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旅游營銷戰略范文1
關鍵詞 旅游業 特征營銷策略
一、旅游業的現狀
旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1／5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。
二、旅游業的服務特征及其影響
（一）無形性
服務具有無形性特征，這給旅游企業的營銷工作帶來了一些不便。如服務質量較難控制。我國對旅游業只有一些硬性規定，無法具體規定具體的服務標準。游客自身也難以對自身所享受到的服務給以一定的評價。旅游服務給予游客帶來的往往是精神享受，很難量化估計。
（二）不可分性
指服務不能與服務提供者分離，不管這些提供者是人還是機器。如果服務人員提供了服務，那么這位服務人員便是服務的一部分。由于顧客在服務進行時也在場，所以提供者和顧客之間的相互作用成為服務營銷的一大特色。提供者和顧客都會影響到服務的結果。
（三）異質性
服務產品的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。區別于那些實行機構化和自動化生產的第一與第二產業，服務行業是以“人”為中心的產業，由于人類個性的存在，使得對于服務產品的質量檢驗很難采用統一的標準。
（四）易逝性
產品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；旅游服務則無法貯存。它無法在某一年生產并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。旅游服務的生產過程和消費過程是同時產生的。顧客消費停止時，便是旅游服務結束時。
三、旅游業的營銷對策
（一）努力減少供需間的錯位
因為服務不能儲存。當旅游業高峰期來臨時，對于等待消費服務的顧客，服務企業也沒有庫存來滿足他們的需求。但并不等于說在這方面服務企業就無所作為。各種不同的服務企業根據其服務產出的內容、特點并結合其具體行業的不同情況可采用以下一些方法。
1.對需求進行管理。
在需求處于低潮時，旅行社采取有效措施提高需求；在需求處于高峰期時想方設法壓低需求?？梢詫嵭胁町惢▋r。當需求處于淡季時，可將價格適當調低以刺激需求；而當需求處于旺季時，則可適當調高價格以降低需求。也可以實行預訂與預約制度。提高服務的生產率，減少顧客的等待時間，提高顧客的滿意度。航空公司、旅游公司、旅館、飯店和美容院等服務業普遍使用這種制度。
2.供給管理。
在需求處于低潮時，采取得力措施減少供給；在需求處于高峰期時千方百計增加供給?？梢赃m當鼓勵顧客參與。服務企業可鼓勵顧客參與服務過程，甚至讓其在服務過程中擔當更重要的角色，從而提高服務設施的利用率。自助式餐廳、自助式加油站、讓顧客在銀行填寫單據等都是顧客在服務遞送過程擔當作業性角色的例子。
（二）利用口碑
如果消費者在消費服務的過程中獲得滿足，就會主動地為企業進行免費的正面的口頭宣傳，這就是口碑。多數消費者覺得個人信息源往往更具有可信性。實踐表明，口碑溝通在決定和影響消費者的態度和行為方面往往扮演著十分重要的角色。1955年，卡茨（Katz）等人發現，在影響消費者轉換產品與服務品牌方面，口碑傳播的效果往往是報紙與雜志廣告效果的7倍，是個人銷售效果的4倍，是收音機廣告效果的2倍。1971年，喬治·戴（George Day）也發現，在把消費者的消極或中立態度轉化為積極態度的過程中，口碑傳播的效果是廣告效果的9倍。因此，服務企業應積極創造條件，利用口碑宣傳服務及企業，從而贏得顧客，贏得市場。
（三）全面培訓，全面提高旅游從業人員的整體素質
由于旅游企業管理者和員工對旅游服務的內容、旅游服務營銷的范圍和性質以及作為員工的職責和角色往往缺乏足夠的認識，通過培訓，可以讓從業人員充分認識自身在行業中的位置；在能力上，幫助從業人員提高與人溝通、協調的能力：培養團隊精神和為他人服務的意識。只有當他們具備了基本的能力以及為別人服務的意識，他們才能發自內心地去為顧客著想，為顧客服務。
（四）創造環境，為顧客方便，努力提高顧客的附加值
隨著生活節奏的日益加快，許多顧客在外旅游期間，并不能完完全全地投身于大自然之中，生活、工作上的事時而不時會來干擾一下他們的游興。在生活細節上，應充分關注顧客的需求，及時提供旅客所需的服務。這樣的旅游企業，必定會給旅游者留下深刻的印象，無形中也加強了自身品牌的樹立。
旅游業作為未來的支柱產業，越來越被各國政府所重視。旅游業作為一種服務行業受到自身條件的限制。由于我國的旅游業起步相對較晚，其營銷體系尚不建全，我們必須要根據旅游也得特點來制定相關的營銷戰略，指導其進一步發展。
參考文獻：
［1］國家統計局.2007中國統計年鑒［M］.中國統計出版社，2008.
［2］曹禮和.服務營銷［M］.湖北人民出版社，2000.
旅游營銷戰略范文2
一、旅游業國際市場營銷的現狀
近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000萬元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。
（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。
2．采取多種有效措施加大營銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。
（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。
（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。
二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題
1．旅游產品體系不健全。
（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。
2．旅游營銷資源整合不夠。
（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。
（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。
3．現代營銷策略組合尚未形成。
（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。
（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。
三、旅游業國際市場營銷的戰略措施
1．創新旅游產品策略。
（1）創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。
（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。
2．旅游合作營銷策略。
（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。
（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。
（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。
（4）開展廣泛的國際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。
3．旅游電子商務與網絡營銷策略。
（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展BtoB和BtoC電子商務。
（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。
（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。
（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。
4．注意力營銷。
（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。
（3）通過發展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務院批準在?？?、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5．廣告宣傳策略
（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。
（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。
旅游營銷戰略范文3
[論文摘要]在旅游產業營銷中，提升營銷戰略理念對于指導旅游產業發展至關重要，而目標市場細分則是具體營稍策略實施的前提和基礎。目前，旅游產業營稍實踐層面存在的主要問題是人才、資金的制約和對現代營梢策略、手段的忽視。對此，應充分認識、調動各層次營銷主體的積極性、主動性，追求多元主體的協調統一;提升營銷戰略理念，做到眼前利益與長遠目標的統一;做好目標市場細分;通過外引內聯、招商引資來解決人才資金問題。
崇左市是2002年12月獲批準撤地建市的廣西新興城市，其具有發展旅游業的得天獨厚的資源優勢和區位優勢，也是壯族生態文化資源富集的地帶和重要的發源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關風情;同時，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區位優勢。崇左市“十一五”規劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國優秀旅游城市，但是崇左市作為一個獨立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對崇左市也了解有限，而旅游業是一個城市展示形象的外向型產業，因此，從營銷的視角對崇左市旅游產業的發展進行審視是重要的，也是迫切的。
一、旅游產業營銷主體
崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導、社會參與、企業為主、市場運作。政府主導型發展戰略是國家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應旅游資源分散、產業關聯度高的特點，這在實踐中得到了檢驗，因而政府主導原則毋庸置疑。此外，旅游產業作為一個整體進行營銷，政府在其中無疑起著主導的作用，是旅游產業最重要的營銷主體;旅游行業協會和旅游企業是另一類重要的旅游產業營銷主體;旅游中“食、住、行、游、購、娛”所涉及的相關產業也構成旅游產業營銷主體;推而廣之，每一個居民的言行舉止也是旅游環境和氛圍的重要的、有機的構成，他們也是旅游產業營銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產業營銷主體是一個多元、系統的概念。
旅游產業營銷主體的多元化決定了旅游營銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質上是一致的，但在具體表現上，政府、企業、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關心的是整個行業的經濟效益和社會效益，企業關心的是自身的經濟效益，而居民則更關注居住環境、人文氛圍的改善。因此，對旅游產業營銷主體應有一個系統、全局的概念，充分調動各個主體的積極性，并協調處理好它們相互之間的關系，形成合力。首先，應處理好政府主導和企業為主的關系，政府主導主要是指規劃發展方向、建設軟硬件環境;企業為主是指營銷根本動力應該來自企業自身，企業應該是市場營銷的主力軍。其次，應建立相關規則和利益協調機制，形成自我約束、自我發展的機制，以規則和機制來協調統一多元主體的行為規范;政府的主要職責則是制定規則、監督執行。
一般而言，政府對于自身營銷主體和旅游企業營銷主體的定位是有清醒認識的，但是對旅游相關企業尤其是一般居民的營銷主體身份的認知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會資源，并未把居民看成是旅游業的營銷主體。旅游業的特質決定了它是一個開放型的、全方位的、體驗式的行業，一個優秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業及相關企業、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個意義上說，旅游業并不僅僅限于旅游局具有管轄權的那些企業或景點，它應該是一個“大旅游”概念，“政府主導”也不能簡單地等同于“旅游局主導”，旅游局在更多的時候也只是扮演著協調者的角色，因而人們需要從戰略的層次來理解旅游業。
二、營銷戰略理念
所謂旅游業營銷戰略理念，是指從全局、長遠的觀點思考旅游業營銷的功能定位、目標定位，而不局限于局部、眼前的利益，進而實現全局與局部、長遠與眼前的協調統一。
旅游業營銷戰略理念要解決的第一個問題是對旅游業的功能認識問題。營銷的興起源于競爭的需要，旅游業發展經歷了資源競爭、產品競爭、產業競爭和目的地競爭四個階段。前三個階段旅游業的功能主要表現為經濟性，產業營銷就是追求經濟利益的最高層次的手段。但在產業競爭階段，營銷的范圍已經不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產品的包裝策劃，而是從旅游產業的整休出發，系統整合資源在旅游產業內的合理配置，以期取得旅游產業整體利益的最大化。而第四個階段則充分體現了旅游業的社會功能。在這一階段，主要目標已非接待人數和旅游收人的增長，而是通過旅游營銷促進社會、經濟、文化的全面發展，具體表現在幾個方面:提升城市知名度和綜合競爭力瀕聚和傳播獨特的地域文化;促進社會環境和人文環境建設;增強產業拉動作用和經濟聚集效應。就目前崇左市發展的現實水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進程中。對于決策者而言，這一時期需要在目前的發展進程中緊緊把握未來旅游經濟發展的方向，對旅游產業營銷經濟功能之外的社會功能有所認知。也就是說，決策者需要在城市發展的全局和長遠的戰略層面把握“大旅游”概念。
旅游業營銷戰略理念所要解決的第二個問題是目標定位問題。目標定位的目的不是對自身旅游產品和服務做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨特、深刻的印象，表面上是對旅游者的關注，實質是針對競爭對手。旅游業是外向型的形象產業，形象目標定位至關重要，起著指導全局、綱舉目張的作用。關于崇左市目標定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國邊關風情游”等，但都沒有脫離物的局限，還停留在對自身旅游資源或產品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產業相關要素，提升崇左市整體知名度、美譽度，增強崇左市目的地旅游整體競爭力的作用。
形象目標定位有三個層次，即景點層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點層次，崇左市經過多年經營已經擁有德天大瀑布、憑祥友誼關等知名度較高的全國性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區域知名度的精品旅游線路，如“山水生態綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點線路聯系起來，即便是廣西人也對崇左這座城市了解有限。因此，應從城市形象的營銷推廣上去思考問題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區域的旅游業合作中凸顯崇左市的城市形象，實現在競爭中的合作。否則，崇左市就會在城市之間競爭與合作的博弈中輸掉戰略利益，難以實現自己城市利益的最大化。
三、目標市場細分
從理論上說，目標市場細分也屬于營銷戰略的范疇，它要解決的是目標客戶在哪里的問題，它使營銷戰略理念和形象目標定位的實施找到了支撐點、出發點。同時，目標市場細分也是具體營銷策略實施的前提和基礎。
與單純企業市場營銷不同，旅游產業營銷的目標市場不僅包括各類游客，而且還包括相關政府機構、社會團體和旅游企業，以尋求政策、制度的保證，社會的認可和資金、管理經驗的支持。例如，崇左市在爭取國家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關口岸旅游異地辦證業務的恢復以及寧明花山世界文化遺產申報工作等方面可圈可點;無論是中國一東盟自由貿易區的建設、中越“兩廊一圈”的構建、泛珠三角“9+2”區域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業的競爭力等活動也富有成效。這些都為崇左市未來發展包括旅游業的發展極大地拓展了空間和創造了良好的政策制度環境。
本文以典型的大新德天瀑布景區為例，對游客來源的統計表進行目標市場細分研究(見表1)。境內游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經濟發達地區并且自然風俗與廣西呈現強烈的互補性，這是旅游產業重要目標客戶的兩大特征。據此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國港澳臺地區游客合計占比高達86.24%;國外游客占比極少，東盟各國占比僅11.2%，美日兩個發達國家的占比僅1.28%，歐盟國家基本空白。這說明境外旅游市場的拓展尚處于初級階段，巫待改善。
四、產業營銷策略
產業營銷策略包括產品策略(Product )、價格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權利(Political Power)、公共關系(Publc Relations )。旅游業作為服務業，其營銷策略還包括人員培訓( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進行分析:
首先，在產品策略方面，就實體產品開發層次的產品組合而言，崇左市已經取得了一定的成果。崇左市相繼開發了“山水生態綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個個分散的景點圍繞相應的主題串連起來，形成了合力、競爭力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對于不同的目標細分市場的差異化需求還有相當的差距，如在配套大中城市(尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產品系列和建設農家樂、自駕車等散客旅游的自助旅游服務體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費較低，也常以散客形式體現，但是人數多、市場需求穩定，據崇左市旅游局統計資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬，占國內游客數20.57%。更重要的是，他們帶動經濟增長的面更廣，產業鏈也更長，是旅游業穩定持續發展的基礎;而且營銷操作的難度和風險較小，市場的可進人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。
在形式產品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經擁有德天大瀑布、憑祥友誼關等知名度較高的全國性品牌和具有一定區域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對旅游延伸產品這一層次的認識還不足。旅游只是物質形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發掘、整理各旅游景點的文化底蘊，并使之和現代人的審美情趣結合起來，把靜態的山水景點和動態的演示結合起來，也就是服務業如何搞好有形展示(Physical evidence)的問題;在豐富視覺內容的同時，如何進一步把聽覺(山歌、民樂)、味覺(地方風味、餐飲文化)等綜合起來，形成多元、立體的興奮點，及如何把被動地觀光游覽引導為主動地參與(體驗經濟)的問題，等等。這些實際上就是如何把產業鏈做長做細做出高附加值的問題，也都是函待解決的問題，其潛力和空間非常大。據崇左市旅游局統計資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數為1.49天，這說明崇左市旅游的產業鏈還不夠長、對游客的吸引力還停留在初級階段，還達不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補充的景點區域而存在。
其次，在新產品開發策略方面，主要是市場導向和開發機制的問題。張藝謀導演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產品開發的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風情、龍州天琴藝術的經典劇目的試點。廣西旅游局高級經濟師袁鐵象曾就此總結了整合集約開發、創意策劃包裝+項目資本化運作、聯盟共贏發展、文化旅游房地產、文化旅游村鎮與生態民族村寨、文化旅游節、文化遺產品牌等11種旅游產業開發模式。
再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對于網絡營銷一電子商務(rr技術)的應用重視不夠。其一，在實踐中，不管是政府還是企業，往往都看重如中國一東盟博覽會等各類宣傳交流會平臺或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網站、網頁的建立、維護、更新和互動。而選擇網絡宣傳、溝通和互動的平臺，是克服旅游業發展初期渠道網點分布不足、實現“鼠標+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴大知名度、美譽度的捷徑，也是投人小、見效快、實現后發優勢和跨越式發展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對性還有待加強。對于主要目標細分市場如北京市、上海市以及珠三角地區等應強調不同的訴求點。其三，鳳凰衛視、CCTV等知名媒體都曾對崇左市做過專題報道，形成過媒體熱點，而對于如何收集、整合優化這些傳播內容和素材，有待進一步研究。
最后，在政治權利(Political Power)和公共關系(Publc Relations)兩種策略的運用中，地方政府是主體，前述目標市場細分中涵蓋相關政府機構、社會團體和旅游企業即是指這兩種策略應用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過程管理(Process Management)對于政府主導的旅游產業營銷而言，主要關注的應該是人才引進、合作和行業內部制度的建立、完善的問題，這方面崇左市還有大量細致復雜的工作需要完善。
旅游營銷戰略范文4
目前我國旅游業已具有高度的競爭性，可供消費者選擇的潛在旅游目的地的數量已大大增加，眾多的地區為吸引旅游者而展開了激烈的競爭，營銷則成為目的地相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷，同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。營銷的本質就是要使旅游目的地獲得可持續發展的競爭優勢。
一個成功的旅游目的地離不開成功的營銷，而成功的營銷必須要建立起符合科學的營銷理念和營銷手段。旅游目的地不是單一的旅游產品，而是一個由吃、住、行、游、購、娛等不同部分組成的復合產品。旅游目的地營銷是一種在地區層次上進行的旅游營銷方式，在這種方式下，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參和者不是某個旅游企業，而是地區內所有的機構和人員；營銷對象不是某個旅游產品，而是地區內所有的產品和服務；獲益者也不是某個旅游企業，而是整個地區。因此，傳統的營銷理論不適合旅游目的地的實踐。但是，至今為止，無論在理論界還是在實踐中，對于這種營銷理念的變革和策略的改變還不夠，依然存在套用傳統產品的營銷理論來營銷旅游目的地。所以，目前在我國旅游目的地發展中存在的新問題使得許多旅游目的地重新思索它們的營銷戰略。
一、旅游目的地營銷中存在的新問題
營銷觀念滯后。把成熟的營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中來。對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的非凡性所引發的營銷理念和策略變革熟悉不足，如對目的地營銷單純化為主要是目的地形象的建立和傳播，對目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突和協調不夠，缺乏旅游目的地可持續發展的戰略思想。
營銷目標單一。不少旅游目的地單純把旅游接待游客數量及其增長速度和旅游收入等數量指標作為旅游業績的主要考核指標，而缺乏對旅游服務質量、目的地居民的滿足度及目的地社會、文化、自然環境協調發展的考量。結果造成在旅游促銷期內，大量游客涌入目的地，客流量超過環境承載力，給當地社會、環境帶來許多負面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風景區平均天天的參觀人數超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊，游客滿足度下降，也給當地居民的正常生活很大影響。
目標市場和產品雷同。旅游產品重復建設，旅游資源開發模式和產品雷同，某個地區的旅游項目火了以后，其他地區一擁而上，沒有目標市場之分，提供完全相同的旅游產品。這種單一型的旅游項目不但造成旅游產品競相降價，無序競爭，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、體驗型等多種旅游需求日益增長的市場環境不相適應。如近年來，廣東“珠三角”地區興起的溫泉度假，幾乎每個縣市地區都有，在經歷了幾個發展階段后，溫泉度假產品已進入了拼規模、拼資金的無序發展階段，這一現象極有可能導致近距離的惡性競爭的局面。
旅游目的地形象不鮮明。旅游目的地的主要目的是將充分反映實際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標受眾，以影響其出游選擇。而目前許多旅游目的地形象雷同，缺乏個性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如廣州歷來是商業流通中心和商業活動的集聚地，流通業和飲食業高度發達，素有“食在廣州”和“購物天堂”美譽，但和廣州相鄰的香港，同樣以“購物天堂”和“美食”著稱，上海在國內游客心目中一樣有“購物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。
營銷效果缺乏科學評估。旅游目的地的營銷效果是指旅游營銷的實際結果和營銷投入的比較效益。目前，我國旅游目的地營銷大多是政府主導下的營銷活動，各地政府在目的地營銷中投入大量資金用于促銷活動，認為在促銷上投入越多，宣傳目的地效果越好，而缺乏對投入資金的監管和使用評價、營銷方式優化的探究以及對相關責任的追究，存在“盲目性、趨同性和隨意性等新問題”。如不少地方進行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，耗資巨大，卻無力對這種營銷方式的實際效果進行評估，甚至有制造政績、愚弄百姓和“大篷車旅游”嫌疑。
二、解決新問題的策略
1.樹立現代市場營銷的觀念。旅游目的地應當建立以消費者為中心和解決消費者以及利益相關群體的某一方面或某一層次的長期性新問題，通過目的地的整體營銷活動來系統地回報利益相關者。這一點不是旅游目的地一時的或短期的想法，而是旅游目的地深層的思索和長期追求的東西。
旅游目的地營銷傳的核心和出發點是消費者，所以，旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費者進行。組織者必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來，為什么來，有怎樣的消費行為，要建立完整的消費者資料數據庫，通過對數據庫的利用來獲取和存儲有關顧客、潛在顧客的各種購買決策信息、消費行為的預期和購買習性等重要的消費者行為信息，以便進行消費者分析，確定目標市場及進行營銷管理等。同時，利用數據庫可以把有關的傳播資源整合在一起，如郵件、電話、直銷、廣告宣傳、公關活動等，統一協調調度，選擇更經濟的方式，從顧客的角度來開展營銷傳播活動，比如利用電子郵件進行一對一的溝通，通過網上銷售產品等使客戶節約更多的信息收集及區分成本。最后利用數據庫對最終傳播效果進行科學評估，據此來改善下一次的傳播活動，并把有限的資源分配到最有回報價值的顧客身上。最終建立和消費者之間的牢固關系，使目的地品牌忠誠成為可能。
2．營銷戰略目標的多元化。旅游目的地不僅是一個為游客提供游覽、娛樂、住宿、購物、體驗等多種旅游需求的綜合體，同時它也包含了分別提品、服務、設施等不同的利益相關者，每個利益相關者有著各自不同的利益點，甚至是矛盾的，而他們的每個行為都會影響到游客對目的地形象的看法，甚至決定對目的地的選擇。所以旅游目的地的營銷目標就不光是對游客利益的考慮，而且還要考慮到各個利益相關者的利益，只有利益相關者之間的緊密協調和配合，才能形成一個整體的旅游目的地，并和目標市場旅游者保持長久的互動關系。
所以，旅游目的地通過整體的營銷來協調和重建目的地的旅游發展戰略和利益相關群體的關系，就解決了目的地旅游業的整體發展和目的地經濟、社會、環境等保持一致，協調的共同的發展這個新問題。也就是說，當旅游目的地系統中的旅游者、潛在旅游者、旅游供給商、旅游中間商、交通運輸企業、賓館、飯店、商店、當地政府部門、媒體、目的地居民等利益相關者的利益在整合營銷傳播戰略中都可以得到滿足，旅游目的地就可以實現旅游和當地經濟、社會以及環境的協調的可持續發展。
3.塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象。旅游目的地營銷組織必須結合目的地本身的旅游資源及產品的特征和客源地消費者的需求特征，提煉出一個統一的、有鮮明個性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三個原則摘要：一是突顯區域精華，既要符合自身的資源特色，又要體現鮮明、富有個性的旅游形象；二是要富含文化底蘊，充分挖掘旅游目的地的文化內涵，使目的地具有持續的吸引力；三是要突出市場原則，從旅游者角度透視和設計目的地整體形象。
目的地形象確定以后，就要將以前分散化的各種營銷活動有機地、合理地進行整合和統一，達到由于整合而產生的最大的協同效應。傳播目的地信息的手段有多種，如廣告宣傳、公關、銷售促進、節事等傳播活動，各有其特征，再加上消費者每個人對信息的理解不同，所以很輕易造成對信息傳播理解的多樣化和復雜化。所以，所有的傳播手段應該能夠反映并圍繞營銷傳播戰略目標來開展，傳遞的是統一的目的地形象信息，產生傳播的合力，最終形成對目的地品牌和形象一致性的訴求。
4.產品的差異化。旅游目的地提供的產品和服務首先是是建立在對不同類群顧客（如商務游客和休閑游客或國內和國外游客）的深刻理解基礎之上的意念升華，而不是傳統的建立在策劃人員對產品或服務功能和特征的理解基礎上的創造力的發揮。策劃人員首先要分析不同類型游客的消費需求和出游動機，然后考察旅游目的地的產品是否適合該類游客，并挖掘本地區旅游更深處的新奇性及存在于旅游吸引物中的驚異。同時，還要考察旅游者和潛在旅游者又是如何認知它們的，了解他們心目中的有關旅游目的地品牌和形象構成因素，進而明了本地區的競爭對手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對它們的認知是怎樣的。最后創造性地提出本地區旅游的消費者利益點和目的地品牌和形象個性。
第二是信息的傳播和發送也要緊緊圍繞著目標市場的旅游者和潛在旅游者來進行。了解旅游者和潛在旅游者所偏愛的品牌及形象接觸途徑，判定哪些是最能影響旅游者選擇旅游目的地決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者的品牌及形象信息傳遞的關鍵點，然后利用這些重要的接觸點，運用旅游者喜聞樂見的形式以及恰當的時間來傳遞和溝通信息。
5.規劃和建立科學的評估反饋系統。對旅游目的地營銷傳播效果的測量，主要體現在對旅游者和潛在旅游者行為反應的測量，這可以通過以營銷數據庫為主的信息系統，建立對營銷傳播的評估和反饋系統。
通過了解顧客的預定記錄，游客信息記錄、顧客的滿足度調查等，建立以顧客基數出發的數據庫信息；通過這些信息數據，旅游目的地營銷的組織者可以確切知道它的目標客戶群體和他們所具有的現在的消費水平和收入基數；接著旅游目的地通過整合的可利用的各種有限的營銷資源進行營銷傳播活動如摘要：廣告、直接郵寄、電子郵件、電話營銷等方式將公司品牌信息傳遞給消費者。所有這些信息（品牌信息和營銷傳播溝通信息）都會影響顧客的后來購買行為，通過顧客的購買數據（何時、何地、滿足度、數量、重復周期等）又可以測量傳播品牌的力度和有效程度，并指導下次的一個又一個營銷傳播活動。這樣，就可以建立信息傳播的回路系統摘要：一方面目的地可以將能夠測量游客的消費行為和收入的變化，并計算此次針對非特定顧客和潛在顧客的營銷傳播活動的投資回報率；另一方面，對于營銷傳播投資回報率的科學評價和目標客戶的明確清楚及其消費行為的熟悉，就為解決旅游目的地有限的資源配置新問題提供了方法，從而提高傳播效益。
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旅游營銷戰略范文5
關鍵詞：自助旅游；發展；營銷策略
中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2009）01-0163-02
1 自助游的現狀及發展趨勢
1.1 自助旅游的內涵
自助旅游起源于美國。在上世紀二三十年代，那些崇尚自由不羈生活方式的美國青年對旅行社刻板機械的行程安排心生厭倦后，決心徹底擺脫這種束縛人性的旅游方式。他們在事先制定好詳細的旅游計劃后，毅然背起巨大沉重的背包，靠一本導游手冊、一張地圖開始了無拘無束的云游生活，這就是自助旅游。而這類旅游者被稱為“背包族”。國際上通常叫做“FIT”。國內有的叫“散客游”、“背包旅游”、“自由行”，自助旅游者通常被稱為“散客”、“背包旅游者”、“驢友”。我國學者陳立平認為自助旅游是以“張揚個性、親近自然、放松身心”為目標，完全自主選擇和安排旅游活動，且沒有全程導游陪同的一種旅游方式，其特點是：自主性、消遣性、沒有全程導游。
1.2 自助旅游與團體旅游的比較
（1）兩者出現的時間不一樣。如果從一個寬泛的概念看，我國古代就有自助旅游，孔子所說“讀萬卷書，行萬里路”其實就是現在通常所說的修學旅游。而團隊旅游則是工業革命的產物，開始于19世紀中期，1841年英國人托馬斯•庫克創造性地組織了世界上第一次團體包價旅游，內燃機的出現可以作為近代旅游開端的標志。
（2）旅游前所做的準備不一樣。團隊旅游者花更多的精力在旅行社的挑選，價格的比較，線路的選擇，他們對價格相對比較敏感。而自助旅游者則對目的地的吃、住、行等相關信息都很關注，他們把很多時間和精力花在比較旅游線路上。現在借助互聯網，他們可以了解到其他自助旅游者的游歷和心得，這樣能有效避免在旅游中遇到的一些可預見困難。
（3）旅游的體驗感有所差別。相當多的團隊旅游都是走馬觀花式的旅游，他們本人也希望能在有限的時間內游覽更多的景點，而旅行社和導游則千方百計給他們加點、購物，所以一次旅游下來會感到非常的疲憊不堪，這樣對旅游質量的體驗會有一定的影響。而自助旅游者他們可以靈活安排旅游時間，選擇旅游線路，完全可以根據個人的喜好游覽景點，他們更鐘情深度式旅游體驗，不會象團隊旅游“趕場”。
2 自助旅游的發展現狀及趨勢
2.1 發展現狀
（1）自助旅游發展迅速。國內有學者認為，自助旅游起源于背包游客，其主要目的是省錢。隨著旅游業的蓬勃發展，旅游方式也發生著變化。據攜程旅行網2004 年國慶前的一次問卷調查（以20000 名會員為樣本，有效問卷15000 份）顯示：84.34% 的出游人士表示會以自助游的方式出游，短途自助游比例最高近90%，自駕車占32.34%?？梢钥闯?，二十一世紀的國內游中，以依靠旅行社為主的傳統旅游方式受到了挑戰，新興的自助游被越來越多的旅游者所接受。
（2）短程旅行備受寵愛。在自助旅游市場家庭休閑游占了相當的份額，而且多為去往周邊地區的短程旅游，雙休日和公休假日是自駕車短途旅行的出游高峰。據一項對北京、上海、廣州三城市 749個家庭所做的調查顯示：過去半年曾經旅游的被訪者表示，最近的一次旅游大多是到所在城市的周邊進行短途旅游。另外，E龍網在線調查在 2006 年“五一”結束后，對全國 500 名網民進行一次在線調查顯示，旅游方式上，短途游十分火爆，游客占出游總數的 47.2%，以省內、城市周邊路線為主，僅僅 15.0％的游客選擇長線游。另外，從近兩年黃金周的調查統計，短途旅游已經成為一種重要的趨勢。
（3）自駕車旅游漸成時尚。目前我國城市居民私家車擁有量越來越多，自駕車出游成為有車族首選的出游方式。尚處于起步階段的我國自駕車旅游主體市場以家庭單車休閑游為主，并更多地以經濟發達的城鎮為主要集散地。我國路網尤其是高速公路建設已經取得了很大成績，這直接促進了自駕車旅游的發展，但旅游目的地汽車服務配套設施建設卻相對不足，這種服務軟件的缺失將制約自駕車旅游的健康發展。近年來河南省少林寺和云臺山等景區在空地建設大體量生態停車場的做法值得推廣，這也是主動應對自駕車旅游高峰的積極舉措。
（4）背包旅游頗受歡迎。背包游客是最常見的自助旅游者。據朱璇研究，國內的背包旅游者大多收入豐、負擔輕、追求自由、受教育水平高，雖然工于精打細算，但事實上是消費能力較強、鑒賞能力較強、求知欲望較強、學習能力較強的高門檻游客。
2.2 存在的問題
（1）旅游企業問題。對于旅游企業，面對自助旅游市場，相當多的企業還沒有足夠重視。和幾年前相比，自助旅游指南和攻略這類書籍確實增多了不少，針對自助旅游的雜志、旅游電視節目也有一定的增加，旅游網站更是大幅上升，這些都給自助旅游者提供了很大的便利。但是這些信息離自助旅游者的期望仍有一定差距，在提供的內容和服務方式等方面還有待深化和拓展。大多旅游網站的相關支撐信息不足，多數企業未能實現一條龍服務。
（2）社會問題。第一，缺乏有效的法律保障，自助游客更容易上當受騙。目前很多自助游者都是通過俱樂部、戶外組織加入旅游活動，尚未建立與戶外探險活動相關的制度和法律，沒有人身損害事故的責任認定機制。而事后責任追究的缺失，所以造成戶外探險活動事前的輕率化及盲目化。另外旅游地的社會秩序需要加強?！绑H友們”經常在自助游過程中遇到多種多樣的陷阱。
第二，安全緊急救援體系亟待完善。自從自助游出現那天起，有關安全的話題就不絕于耳，自助游雖然讓游客在時間支配上自由度較大，但也帶出了安全保障相對較弱的缺點。目前我國的安全救援組織能力與建設均十分薄弱，公共安全救援體系基本是片空白，在公路交通的主要網點缺乏相應的急救車、救護站、消防設施、消防器材等急救救援設施的配套設置。如果旅游者遇到異常天氣、突發疾病、交通事故等意外事件時往往難以得到及時救助。
（3）旅游者本身問題。 自助游需要旅游者有豐富的旅游經驗和必要的出游技能。對于自駕旅游，需要對路況有一定了解，要有充足的精力應付旅途中的疲勞。對于戶外運動、極限運動、探險旅游的自助游發燒友，出了過硬的身體素質，還要掌握必要的戶外運動知識和野外生存自救能力。但是，由于國內的自助游發展太快，尤其在年輕人中迅速流行，很多自助旅游者這方面的知識非常缺乏。目前自駕旅游和探險旅游越來越多，很多青年人為滿足獵奇心理，通過網上、俱樂部等多種方式組成團隊，前往一些未知地帶，這種做法實際上有很大的風險。
2.3 自助游發展趨勢
（1）旅游俱樂部在自助旅游中將發揮較大的作用。俱樂部旅游方式在發達國家早已存在，但在我國尚屬新生事物，它最早出現在 20 世紀 90 年代后期國內大中城市。由于俱樂部在這一旅游方式中起著核心組織作用，因而可將這一方式簡稱為“俱樂部旅游”。它由非營利戶外運動俱樂部組織，借助網絡技術構建旅游參加者群體，其旅游活動強調參加者的自愿、自助和互助，強調對旅游價值的真正和全面享用，行走對享用旅游價值的重要性，旅游過程中對資源的保護和對旅游目的地社區發展的關注。
（2）戶外運動是自助旅游一個蓬勃發展的市場。隨著旅游的個性化發展，探險旅游已為越來越多的人喜愛，年輕人熱捧的時尚運動。按照世界旅游組織在93 年給出的定義，戶外運動屬于探險旅游范疇，而且戶外運動基本是自助旅游。從活動內容來說，主要包括登山、攀巖、遠足、山地穿越、野營、漂流、荒野生存、山地自行車、滑雪、獨木舟、騎馬等。在渴望回歸自然的人眼中，戶外運動才是真正的旅游，它和大自然是零距離的接觸。城市人在巨大的生存壓力和日漸沉重的精神負擔面前往往會失去自我，而原生態的力與美卻以最簡單、最簡練的線條和色彩讓人回到最初的原點，充分釋放長久積郁在心頭的不滿與哀怨，重新檢視生命中真正值得珍惜和追求的東西。
3 旅游企業針對自助游的發展所應采取的營銷策略
3.1 旅行社轉變觀念，提供自助旅游相關專業服務，開發產品
由于背包旅游者從不屑于參加旅行社組織的旅行團，追求的就是自由、輕松的自助方式，因此旅行社一直將背包旅游這種自助旅游新形式視為洪水猛獸。但其實旅行社與自助游并不是完全相排斥的，在背包自助旅游成為以后旅游發展新趨勢的條件下，旅行社也并不是無所作為，它在背包旅游市場上旅行社毫無作用，相反地由于其在旅游服務上的專業化，它對促進背包旅游尤其是國際背包旅游的發展卻有重要的推動作用。
3.2 聯合各旅游相關產業建立快捷方便的網路預定系統
背包游客采取的是一種“隨走隨買式”的購買方式。在背包游客購買的諸多服務中，行前只預購機票、客房等少量服務，其他項目在到達目的地后現選現購。背包游客因其自身的活動方式決定了對便利準確又高效的預訂系統的必然要求，尤其在票務方面要求更高，因其預訂期短、要求急、批次多、批量小、變化快，因此預訂系統形成網絡化的經營規模是背包旅游者自由便利活動的有力保證。網絡化預定和信息咨詢系統的服務內容主要包括提供旅游六要素行、食、住、游、購、娛的咨詢服務、天氣咨詢服務以及其他咨詢服務，同時能夠提供交通、門票、食宿等預定服務。旅行社服務網絡具有專業化特色，從業人員大多旅行經驗豐富，現代企業的經營范圍日趨交叉，很多旅游網站其實就充當了旅游中介組織的角色，航空公司的預定系統和飯店預訂網絡也是緊密聯結的。因此旅行社要以新的商業業態出現在旅游生產系統中，聯手酒店、航空公司、景區、交通部門、旅游網站等向背包旅游者提供方便快捷的網路預訂系統等更全面的服務，更好地滿足背包旅游者的需求
3.3 旅游企業各方通力合作，加大宣傳、引導力度
背包旅游目前的狀況是普及面窄、影響范圍有限。為改變這種狀況，讓更多的人知道背包旅游、了解背包旅游、喜歡背包旅游，政府、媒體、俱樂部、目的地、景區等各方應對背包旅游市場對中國旅游目的地的特殊優勢給以高度的重視，通力合作，通過推出一系列大型背包旅游活動，擴大背包旅游的影響通過多形式的引導、倡導，使背包旅游的觀念更深入人心，為其今后的發展提供更堅實的思想基礎。
參考文獻
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旅游營銷戰略范文6
表面上，影視旅游產業所涵蓋的影視業、旅游業和相互交叉融合衍生的行業，以及借此產生和發展起來的共生行業，貌似都具有獨立運作、獨立發展的空間和可能，只要靠自身就可以很好地生存發展。實際上，影視旅游產業涵蓋影視、旅游雙重元素，影視業植根于旅游業，以自身的完善促進旅游業的成長壯大和發展，并由此構成一條非常完美的、與衣食住行游玩休閑等密切相關的衍生和共生產業鏈。在當今信息時代，影視旅游產業的蓬勃發展勢必引領其他衍生產業的發展，從而促進共生產業的全面發展。事實上，它們相互依賴、相互促進，是頗具內涵和機理的有機結合。國內外社會經濟發展的相關情況表明，影視旅游產業具有雙重價值———經濟效益和社會效益，它的發展對社會經濟的發展有著舉足輕重的作用。影視旅游業救國、影視旅游業振省，這在韓國和我國云貴川桂等省已然是實踐成功的案例。因此，影視旅游業只有形成良性循環，才能成為引領社會經濟迅速發展的支柱性產業。
1.休閑娛樂一體化
休閑娛樂可以成業，一系列為休閑娛樂活動提供服務的企業構成了休閑娛樂業。游客對于休閑娛樂的需要正是現代旅游業發展的趨勢，這是社會發展的必然產物?，F代社會發展下，人們閑暇時間過于充裕，對生活的追求有新的要求。在所有要求中，影視旅游業最值得關注的就是對旅游休閑娛樂性質的要求。在當今時代，影視旅游的崛起同樣不能忽視社會的發展態勢，休閑化影視旅游變得更加必要。在外出旅游的同時，休閑娛樂更是真正契合了人們對旅游的需求。人們選擇外出旅游一般是在非工作的狀態下，而在非工作狀態下的人更希望得到身心的休息、放松，故休閑娛樂一體化顯得尤為重要。江西影視旅游業想要成功地打造出休閑娛樂一體化模式，就要從影視旅游產業的本質做起。觀看電影、電視劇本身是一種休閑娛樂的方式，而影視旅游產業的打造就應該圍繞這個特征來進行。從可行性角度出發，想要更好地將休閑娛樂因素加入到影視旅游產業中去，就得從影視旅游產業的衍生產品上入手，吃住行和游玩是主要的思考方向。首先，江西影視旅游基地可以嘗試將影視作品中出現過的食物冠以品牌名稱，或者將盛放食物的器皿打造成具有影視效果的“青銅器皿”、“宮廷用具”等。再在特定的地方進行專項出售，不過所涉及的物品必須緊扣影視旅游基地的主題，不然將會失去影視作品再現的意義。其次，個性化的旅館、旅行社。住宿的別出心裁可以讓游客有身臨其境的感覺。在住宿前可以根據自己喜愛的影視作品橋段選擇不同的布景房間。例如：喜歡體驗紅色時期生活的人可以選擇獨具紅色時期特征的房間、喜歡古時衙門審案的人可以選擇衙門布景的臥室、喜歡嬪妃宮廷記的人可以選擇妃子居住環境的旅舍。這樣可以使得游客連小憩都沉溺在影視旅游的天堂中。最后，在影視旅游基地觀光盡量使用影片中出現過的交通工具，讓游客流連于影視旅游基地的大街小巷。例如，可以將影視旅游基地劃分為幾個時期的場景，民國時期的地區只能通行人力車、宋元時期的地區只能通行馬車等。只有將“吃住行”的休閑娛樂做到極致，才能使江西影視旅游的發展更具特色，才能更好地將旅游業與影視業相結合，打造游客喜愛的影視旅游基地。
2.推出汽車影視旅游
“自駕游”是隨著社會進一步發展而出現的，然而旅游與汽車的關系一直僅僅停留在“行”、“住”兩個元素上。影視旅游產業的興起，將使得人們在汽車行進過程中觀光游玩，我們可以稱它為“車上的觀光”。這是一種快餐文化，更加輕便快捷的瀏覽方式可以提供給游客更便利的游樂方式。一如“汽車電影院”的出現是源自于有車一族群體的大量增加，而這種汽車文化更是開創了家庭休閑娛樂的場所，為情侶、家庭出游提供了私人的空間，為影視發展提供了新的方向。同樣在影視旅游產業方面，江西可以將自駕游與汽車電影院的元素特征相結合，這樣既可以為外地游客提供方便，又能夠體現休閑旅游的特點———減少游客行走的疲勞，以期將汽車文化發揚光大?？紤]到可行性，應該可以再構建出很多具體方案，如：
（1）在影視基地的觀光點建立幾條汽車行駛路線，并限速行駛。在道路兩旁建立影視旅游景點，具體景點可以重現影視作品中所涉及的場景。在部分景點設置休息區，使游客能夠隨時在經典的旅游點休息、拍照，也可以走下車，融入影視拍攝的意境中。
（2）在影視旅游基地里設立汽車加油站、汽車休息區等服務地，以滿足游客停車休息的需要。這樣既可以保證游客出行的方便，又可以促進經濟一體化的發展，用影視旅游產業帶動江西經濟發展。
（3）餐館、旅社等第三服務產業也可以緊抓主題來打造汽車旅行的服務。餐飲業與住宿業的同步發展，可以大幅增加影視旅游的休閑元素，為影視旅游產業的發展提供便利。餐飲業與住宿業的發展同時可以留住新老顧客，使老顧客帶動新顧客，在影視旅游基地度假休閑，以此來滿足影視旅游基地必要的客源。
（4）在影視旅游基地各處擺放電影屏幕，將在熒幕前出現過的影視作品經典橋段以微電影的形式加以改造，使影視旅游基地被影視元素徹底覆蓋。這樣可以使游客置身于影視作品的海洋。
所謂的影視汽車旅游模式具有顯著的優點，比如：
（1）改變景點間交通不銜接的問題。在江西影視旅游項目中，眾多的影視旅游基地無法做到連接在一起，游客出行必須坐火車、汽車來回奔波。而自駕游形式的江西影視旅游模式，更好地增加了游客的機動性，讓游客在旅游的同時有自主選擇的余地，這樣能夠在留住客源的同時帶動江西其他產業的發展。
（2）串聯江西影視旅游地，并打造成江西影視旅游的獨特品牌。這種模型可參照橫店影視城的發展，橫店影視城正是以影視旅游產業帶動其他產業，并以此打造自己獨有的品牌。江西影視旅游業可以在連接所有影視旅游基地的同時，讓游客產生環省旅游的期望。
這樣既能夠擴大影視旅游業的規模，更能夠創出江西省內旅游的效益。汽車影視旅游模式的成功實施，還有許多不成熟的條件和時機，比如需要爭取政府支持去創建新型的產業發展，需要巨大資金去打造新鮮的汽車影視旅游產業，需要投入更多的地域、擴展更多的土地去創建一個龐大的汽車影視旅游基地。誠然，江西影視旅游業欲推出這樣一個理想中的“汽車樂園”，還需要更多的調查、研究和分析。江西影視旅游產業與汽車業的融合只是筆者的想法，具體的可行性還有待深入研究。針對江西影視旅游業提出的對策無論是否可行，都只能呈滴水之光。從總體來說，江西影視旅游產業目前最需要的是“創新”和“梳理”。所謂“創新”，是創建一種合適江西發展又能夠吸引游客來到江西的模式，而“梳理”是將江西已開發的影視旅游資源整合起來，進行再開發，改變“各自為戰”的現狀。江西影視旅游業只有解決了這兩項問題，才能夠打造出適應時代、有利于可持續發展的影視旅游產業。
二、結束語
