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白酒的文化價值范文1
正因如此，近些年，全國上下一片品牌潮，紛紛把打造富有核心競爭力的品牌作為推動市場發展的基礎推動力。無論浙江、江蘇還是河北的白酒勢力，都以個性化的品牌戰略攻城略地。
但從現實來看，其中相當一部分企業簡單地把品牌歸結為概念，導致消費者在消費過程中無法通過產品感知到概念，概念炒作化，消費跟風化，企業品牌創新快，成長慢，無法實現預期的市場銷量及忠誠消費度。
在張勝軍看來，要解決這樣的問題，除了加強產品質量、推廣、團隊、渠道的系統性之外，更重要的是實現產品與需求的互動融合。白酒只有將產品內在價值與市場消費需求充分結合，形成獨特的與消費者實際消費相吻合的品牌文化，才能最大限度激發品牌潛力，驅動品牌銷售力。
中國白酒：單向度的價值開發
從目前的市場看，白酒企業產品品牌價值追溯基本分為以產品為中心和以滿足消費者需求為中心兩大陣營。兩大陣營的核心共同點是以單向度價值為中心，但整體缺乏融合交匯。
具體來說，以產品為中心的企業陣營代表品牌是五糧液、劍南春等傳統老名酒和一些知名度偏低的跟隨型品牌。該類企業的品牌打造路徑普遍以歷史為基礎，以產品為中心。如五糧液的陳氏秘方，如古井貢的古井鎮等等，都是通過強化自身或地域、或配方、或歷史價值等的獨特性，形成品牌價值的深厚積淀。但在對消費者需求的把握上，經常的手段是用產品去貼消費者，或者國脈，或者中國性格，或者國藏等，用一種大而全的傳統文化利益凸顯自身的獨特尊貴性。
張勝軍認為作為一個傳統的白酒消費大國，本質上白酒消費是一種生活方式乃至一種生活格調、品味的代表，對于相當一部分對白酒具有既有認知和感受的消費群體來說，這樣的品牌價值打造路徑雖然無法與茅臺的“國酒”定位相媲美，但在相當程度上可以滿足部分消費群體的個性需求。
但從整個社會群體的分化和社會變革進程看，中國目前的白酒層面絕不是只有對傳統白酒文化認知這樣的一個單選題，相反，70后、80后、白領、金領等多種社會新階層的崛起，需要更加豐富和個性化的價值選項。
正是在這樣的社會背景下，二三線區域白酒品牌抓住歷史性商業轉折點，開始了細分市場，滿足個性化需求的戰略發展路線。江蘇珍寶坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世緣的“緣”文化乃至老村長、十里八寸的“鄉情”文化，甚至還有打工皇帝等酒品牌，在本質上都是進一步滿足當前的商業社會文化需求而快速成長的。這類品牌或者“容”，或者“打工奮斗”，都是針對新群體內在的需求針對性定制。
但與傳統名酒相比，這類品牌在另一條路徑上做出了應有成績的同時，也出現了一個顯而易見的問題，就是酒體與需求的辯證關系如何解決，或者說產品與白酒消費文化的對位關系是否妥當等問題。
以龍江家園來說，作為一款中低端酒的代表，近幾年來一直努力尋求品牌形象升級，通過對中國消費者深入研究分析得知，“爽快開朗”是酒桌男人的性格追求。為此龍江家園從價值內涵進行了升級，升級為“爽朗中國味”，這種升級使龍江家園品牌具有了更大的包容性。但問題是酒作為一種商品，消費者在消費時有一個顯在的命題是，“爽朗”這樣的文化內涵如何用酒體外在特征顯示出來，并為消費者接受。如果酒體本身沒有消費者可以感受到的內涵所提示的價值，盲目地進行消費標簽的張貼，本質上很難形成長久有效的市場說服力。
而衡水老白干因為酒體是67度的特殊特征，所以命名為喝出男人味，從基本面看實現了產品價值與消費價值的融合。但衡水老白干的核心消費群體通常是商業應酬人群。這類人群的特征目前一般似乎更以龍江家園所說的“爽朗”或者說“儒雅”為主流，而非簡單的富有江湖氣息的麻辣“男人味”為主，這就導致品牌產品核心概念再次與目標消費群的內在真實需求發生了錯位。
當然不止這兩個品牌，珍寶坊的“容”文化且不說能否從產品酒體上找到支撐點，僅從需求來看，“容”與“溝通”本身就有傳統與現代的隔閡問題。而小刀的“草根”文化則同樣面臨著人群需求與產品特征的對位問題，在一定程度上流于概念炒作。
從實際市場操作看，這樣從需求出發，概念至上，并非完全沒有市場，無論珍寶坊還是老白干抑或小刀等品牌，目前的市場成績都可圈可點。
實際上，老白干的主力市場依然在河北，珍寶坊并沒有真正晉升為一線。進一步來說，從當前白酒的普遍操作手法上看，廣告告知在白酒操作界基本是基礎手段，大多品牌在面對一個新概念、新細分市場時，普遍都會進行廣泛告知。這就意味著，該類產品隨著與消費者需求的淺層吻合，同時輔助以大面積的廣告告知后，實現了和消費者心靈的初級共鳴。
白酒市場開拓關鍵瓶頸在于深度忠誠消費和異地消費的問題如何解決？從深度消費看，消費者只有對酒的品牌進行了深入的了解，并且從價格到產品都發生了深度信任，才能形成依賴性消費；而異地消費，因為沒有地產酒的消費基礎，要實現異地攻略的勝利，就必須從價格帶、酒體和概念等層面進行深入的契合，才能產生強烈的品牌沖擊，否則，異地消費即使可能會形成短暫的熱潮，但品牌也可能因此流落到價格爭奪等非品牌競爭的惡性循環圈內，而這無疑已經偏離了品牌塑造的本意。
正因如此，中國白酒三年喝倒一個牌子的事情屢見不鮮。要有效規避這些現象的長期循環，實現二三線品牌在滿足需求的道路上走得更遠，實現產品價值與需求價值的有效融合，張勝軍認為用新價值滿足新的白酒消費文化，勢在必行！
品牌需求：越融合越有價值
從實際操作層面看，白酒價值融合分為產品價值人文化、消費需求顯性化和品牌價值現代化三大工程。
在白酒品牌的產品價值挖掘上，目前白酒品牌企業都視為基礎工程。不管是二線還是三線，知名還是不知名，白酒企業都會深度挖掘白酒的產品價值，從窖藏到特釀再到年份，應有盡有。但從消費者來看，面對市場上眼花繚亂的酒體概念，由于本身對酒產品缺乏專業的技術訓練，很難真正將窖藏等概念和自身的飲酒或者送禮需求真正契合起來。消費者的選擇標準更主要集中在知名度以及圈子推薦等層面，而這就對酒體品牌的推介成本提出了要求。因此，要改變這種現狀，實現低成本銳利傳播，張勝軍認為只有將產品特征與消費者的需求價值結合起來，實現產品價值的人文化，才能實現產品價值的可感知，實現良性的傳播生存基礎。
如果僅僅從白酒產品特征單向度實現，很難精準地對位消費需求，產生強大的市場號召力。因此，消費需求顯性化就成為白酒價值提煉的又一軸心。
消費需求顯性化是將表面的消費文化進行深度挖掘的結果。市場上消費者消費白酒，理由千差萬別，商務酒、禮品酒等概念本質上只是從較淺層次挖掘出了消費理由。但就具體消費而言，商務酒概念之下，也會有公務酒等多層次的細分性需求，只有敏銳把握這些細分需求，才能最大程度精準地擊中消費者心中最柔軟的部分。如四川的一個酒品牌，面對商務酒林立的競爭格局，對接自己產品的優勢，提出了公務休閑酒的概念，就從本質上對消費時間、地點乃至人物做了精準的描述，從而實現了對消費需求的差異化滿足。
當然，從品牌價值融合看，讓產品價值人文化和消費需求顯性化都只是白酒價值系統的兩個層次，將兩塊充分整合，使之實現一體化的融合而非簡單的對接，形成新的品牌價值文化，才能從根本上實現品牌價值的升級和現實應用。而這就需要第三項工程：白酒價值現代化。
白酒的文化價值范文2
1、在推行時尚營銷的策略時，大多數白酒企業對新生代消費群體的消費需求和行為變化的研究不夠深入，在品牌理念的傳播上不能夠有效深入到這個消費群體的心智，更找不準與這個消費群體能形成心靈共振、精神共鳴的地方。
2、很多白酒企業消費模式的打造和創新上欠缺很大，尤其是在口感和飲用方式的改良方面，大多數只是停留在企業決策者的主觀臆測判斷和簡單的調研上，并沒有主動對新生代消費群體進行深度的訪談和反復調研、測試，從而導致對口感排斥和飲用方式的不適。
3、大部分白酒企業在產品包裝設計理念上，與時尚化路線仍然沒有找準正確的接軌方向，在文化理念、核心價值主張等方面，和新生代消費群體的審美要求尚存在差距；在獨立思想、心靈和精神的表達以及情感訴求上，與新生代消費群體的生活理念和方式也不能完全融合到一起。
4、很多白酒企業的決策者盡管主張產品品牌時尚化，但是與之相對應的品牌推廣活動、公關造勢活動以及事件營銷等方面卻缺乏時尚元素和個性化特征，也不能與新生代消費群體產生心靈上的共振和精神上的共鳴。
5、大多數白酒企業，為了迎合新生代消費群體的需求喜好，完全模仿照搬國外洋酒運作的模式，完全摒棄或者脫離了中國傳統的酒文化，而不是把傳統文化時尚化，結果導致傳統文化與現代時尚潮流的文化裂痕越來越擴大化，不能形成對接，成功的案例少，失敗的案例多。
6、品牌定位和品牌訴求等沒有從新生代消費群體的層面來考慮，更多地是從白酒企業的角度出發和市場進行溝通，這就意味著從定位之初就喪失了與這個群體進行對話的機會。
針對上述種種問題與困境，白酒企業未來白酒主流消費群體的培養工作該怎么開展？有哪些可以破解上述難題的策略方法呢？筆者以為，策略的關鍵核心在于：正確挖掘新生代消費群體的消費行為、習慣和價值取向，掌握到驅動這個群體消費行為的時尚元素密碼，在為品牌重新定位的基礎上，為新生代消費群體創造獨特的文化價值、情感價值、個性化消費價值和品牌體驗價值。
所謂針對新生代消費群體的白酒時尚營銷，就是白酒營銷的決策者應該把白酒品牌定于新生代消費群體的思想中，更應該定位于新生代消費群體的精神深處，并根植于內心。白酒品牌的定位是為了引導新生代消費群體購買決策的理性思考，白酒品牌所體現的差異化就是用于支撐形成購買決策的獨特價值所在。
鑒于此，圍繞著這個核心，我們共同來簡要探討一下白酒時尚營銷未來發展的路徑方向：
第一，為了讓白酒品牌的核心價值與時俱進，需要進行重新塑造，讓新生代消費圈層融入具有時尚元素的品牌文化和品牌精神訴求，并能產生互動與共鳴，以此確定白酒品牌的核心消費群體，使其品牌成為這個圈層里面的品牌領導。
第二，顛覆白酒傳統的營銷規則和思維定勢，在深入研究新生代消費群體特征的基礎上，為白酒營銷戰略進行重新定位。
白酒的文化價值范文3
按筆者多年來對白酒行業的研究，認為出路只有一條，那就是提升品牌附加值，建立品牌核心競爭力。
由于白酒消費的理性回歸，同時白酒市場受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的沖擊，想要再次創造“小糊涂現象”、“金六福奇跡”、“水井坊標桿”的現象，機會少之又少。市場留給白酒企業唯一有效的方法就是“用品牌征服消費者”，所以，二線白酒品牌在考慮如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，應該謀劃企業未來的發展，即：拿什么持續創新和極具吸引力的產品征服消費者？拿什么有效競爭力產品阻擊競爭對手的進攻？又如何煅造并擁有持久品牌核心競爭優勢？……由上面的系列問題,可以得出,二線白酒品牌必須繼續打牢自身基礎，并全過程整合影響營銷的各個要素,提高整體品牌核心競爭力。當然，二線白酒要提升品牌附加值是一個系統的、穩健的、循序漸進的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功。
在中國的白酒市場中,“坐地虎”可以說是大部分二線白酒品牌的稱譽，但在高端產品上卻仍被一線“強龍”所壓制，何時“坐地虎”也能變成“強龍”走向全國市場、走向高端品牌，還是離不開“品牌”。筆者就二線白酒品牌的規劃與強化，給出如下建議：
1、醞釀白酒的文化魅力，用“品牌生命點”來提升品牌價值
縱觀我國眾多的二線白酒品牌，許多品牌不乏過硬的產品質量、優秀的營銷團隊，但品牌文化內涵模糊，有的雖有一定的文化內涵，但或推廣不足，或難以動人心弦，最終沒有積淀形成自身的品牌資產，這樣的現狀導致眾多二線白酒品牌只能定位于中低檔產品，打價格戰，雖然銷量可觀，但品牌溢價值不高，產品利潤空間不大，暫時的可觀銷量難以形成自身的長久的競爭優勢。
白酒品牌的價值遠不止于它的物質層面，而更在于它所蘊含的文化內涵。在產品日益同質化的今天，企業越來越難以在產品的品質、價格、渠道等方面制造差異，酒文化正好賦予酒品牌“獨特內涵”和“個性精髓”，增進消費者對品牌的好感度和美好聯想，從而形成了自身的競爭優勢。如果一個白酒品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是十分驚人的，這個品牌就會占據人們的心智，消費者則會形成對品牌的信賴和忠誠。所以說，酒文化觸動著消費者的心靈，也創造了品牌的價值。目前，眾多強勢的白酒品牌無不蘊含著生動的文化內涵。例如，歷史造就了茅臺的“國酒”至尊地位，水井坊一問世便定位“中國白酒第一坊”，其文化的支撐點就是“老窖文化”，還有瀘州老窖傳播的“國窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等等……
白酒的“品牌生命點”與其深厚的酒文化內涵是息息相關的。二線白酒品牌必須充分挖掘出自身品牌的核心優勢，確定出品牌生命點，用“品牌生命點（核心價值）”來提升品牌溢價能力?！捌放粕c（核心價值）”是可以迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招?？梢哉f，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。確定以上要素之后，必須進行系統的品牌規劃，其主要內容包括：品牌名稱，品牌的人文、歷史、時代意義，品牌聯想，品牌視覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質指數，品牌的親和力等因素。在品牌規劃過程中，二線白酒企業還必須充分研究市場，研究消費者，發現市場以及消費者心中潛在的需求點，發現競爭品牌的“定位缺失點”等等。假如在品牌規劃失，還僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏獨具優勢的核心價值，那么這個白酒品牌只能作為一個市場的過客，不能長久發展。
2.暫時成不了強龍就繼續打造強勢地域品牌
由于國內白酒消費市場的特殊性、多樣性和地域性，當前的白酒市場，真正的全國性品牌還不多，像茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等元老品牌，加上“水井坊”等新銳品牌，只占全國上千個白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對于每一個區域市場來說，也并非真正做到了盡善盡美。這就給中國眾多的二白酒企業留下了一定的市場空間；你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”，然后再悄然向另一塊沃土進軍，擴展自己的勢力范圍。
3.借助事件營銷，提升品牌形象
事件營銷是要借社會事件、新聞之勢達到傳播目的，其特點有：突發性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復雜消費者很難分辨。借勢成功的關鍵是：企業針對突發事件進行實效和快速反應。二線白酒品牌必須時刻關注社會熱點，并巧妙借其勢而上，或者，自身制造相關的熱點事件，來吸引公眾、媒介等的注意力，從而達到最終的目的。
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。所以，把事件營銷作為品牌推廣傳播的先鋒手段是二線白酒品牌進行品牌升級的最佳辦法。
白酒的文化價值范文4
一、魯酒品牌現象引發的思考
2006年3月，我在山東省白酒協會年會資料上，看到這樣一組數據：2005年山東酒（魯酒）價格平均每市斤7.12元，而川酒則平均每市斤22.9元，有三倍的差距。這個數據讓我很吃驚，也引起了我對白酒品牌附加值的思考。
實際上山東白酒的品牌意識是比較早的，許多人還記得當年王姬作為孔府家酒代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”打動了億萬國人的心。十多年來，在中國白酒市場上，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等，你方唱罷我登臺，確實把個白酒市場攪得風生水起。
經過十多年的市場競爭，山東白酒行業市場化成熟度已經較高，許多白酒企業找過各種各樣的廣告公司、策劃公司、甚至國際知名的策劃公司來打造自己的產品為自己包裝產品、策劃品牌。但如今回頭看看白酒市場，出現了幾個典型的現象：
產品處于“三高一低”，即高價格、高包裝、高促銷、低質量。隨著國家“從量計稅”政策的生效，各白酒企業爭相擠入高價格市場，不是首先注重品質而是一味地從產品包裝、市場促銷上下功夫。 品牌推呈現“三快一慢”，即上市快、推廣快、死亡快、見效慢。企業要推廣一個新品類上市非常快，可能換個包裝就是新產品，開個會就開始推廣，市場上新品牌走馬燈似輪換，真正是 “各領一兩年”，這種新品類在沒有良好的市場基礎和豐富的品牌內涵的情況下，注定了只會快速地死亡。 在這樣的市場環境中，魯酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？
二、白酒品牌的附加值體現的四個層次
品牌的最初含義是“烙印”，即在別人心中留下的特定的記憶，現代意義的品牌，是消費者對產品的全部體驗，品牌的附加值主要體現在品牌的核心價值定位上。
白酒品牌的核心價值或者說消費者對品牌的體驗，按消費者對其認知的不同分為以下四種類型，這四種類型也是企業傳播其品牌的主訴求點。
不同的層次的定位表現出某品牌產品到底在賣什么，是賣產品的屬性品質，還是感受和心理？或者是賣一種文化價值，在不同的層面上，品牌所包含的附加值是不同的。
品牌核心價值定位的第一種類型----產品的品質屬性型
消費者對此類品牌體驗通常是：口感不錯、喝了不上頭、安全、價格適中等，比如“北京二鍋頭”，就是典型的賣產品的品質屬性型。
此類型品牌企業賣的是什么呢？賣工藝、賣質量、賣特點、賣實用，像什么“XX酒，喝了不上頭”等等。這樣的品牌賣的是酒的基本功能，訴求的是一種實用，這對消費者而言也是最基本的，也很容易被其他產品而取代，所以品牌的附加值。
在此層次中，品牌附加值那再高一點的買什么呢？它賣的是概念、功能、健康、生態、年份等。
品牌核心價值定位的第二種類型----心理感受型
白酒是情緒化產品，白酒的品牌個性如果符合消費者的心意，和消費者潛意識中的心理或情感的需求對接，就會產生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的品質。比如個性的包裝、個性的廣告來張揚自己產品的產品和品牌個性的品牌。將品牌核心價值定位在消費者的心理感受上，比如時尚、自豪、親情、友情等，都可能引起消費者對酒的認同。比如“喝杯青酒，交個朋友”、扳倒井“為奮斗者傾情”等，滿足了男性消費者豪情、爽快、和朋友酣暢痛飲的痛快淋漓。
此類型的品牌，能夠獲得特定群體的青睞并對銷售本身有較大的促進作用，能夠獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺乏一種直抵人心的、能夠感召人內心深處的巨大的力量。而且這些情感和心理訴求，競爭對手也容易做到，如果一個品牌一直停留在這個訴求層次，相信對品牌的長遠發展是不利的。
品牌核心價值的第三種類型----文化價值型
消費者可以通過喝某種酒表達自己的人生主張、價值觀、生活態度，甚至覺得這酒里面總有自己的影子，有自己想說而沒有說出來的話，承載著自己的思想和生活態度。消費者認同這種文化和價值，就愿意為這種就付出高價。
消費者耳熟能詳的許多高檔白酒無不是這一領域的高手。“金六?！钡母Ｎ幕ⅰ吧岬镁啤钡闹腔廴松?、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”難得糊涂的中庸文化、以“中國人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮文化”等。
這種定位在文化主張和獨特的價值觀的品牌由于滿足了消費者高層次的需求，能夠有更高的附加值。
品牌核心價值定位最高的一種類型----極致型
這種產品也可以理解為極品酒。極品酒賣的是什么？是地位、身份、尊重、價值實現等，所賦予消費者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。如國酒茅臺，中國酒王五糧液、國窖1573。
在國宴上喝的是茅臺，招待尊貴客人時喝的是五糧液、茅臺國窖等高檔酒，并不是說這些人喜歡喝這種口味的酒，而是表達對喝酒人的一種尊重、是尊貴身份和地位的象征。
這個層次的白酒自然也是極高的價格，但是在通常情況下，一般企業做不到這個層次。比如拿茅臺和五糧液來說，都是老牌國家名酒、具有悠久的釀酒歷史、都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎、在國內外有較大的知名度、具有強大的品牌資產、具有比較穩定、區隔明顯的消費群體市場等，國內有幾家酒能達到這樣的高度。
很多企業認識到了這個問題，想做高附加值產品，但又達不到最高的第四個層次，于是紛紛做起了“文化酒”，于是出現了白酒產品的“三高一低”現象，但由于消費者對其認知的品質基礎不牢固，真正成功的不多，于是又出現了白酒品牌推廣 “三快一慢”，（即上市快、推廣快、死亡快、見效慢）的現象。
白酒品牌價值的四個層次既是區隔，也是逐層發展的，盡管在品牌的品質屬性層次的附加值并不高，但如果沒有產品品質的保證，試圖直接訴求心理感受或文化價值，無疑是沙上建塔、空中樓閣。
像前些年魯酒風風火火闖世界，后來為什么不行了？這都緣于當年的一場勾兌風波，消費者認為，魯酒就是勾兌酒，勾兌酒就是低檔酒、甚至是假酒，在這種情況下，魯酒失去了消費者的最基本的信任，也就是產品的品質不被認可，品牌的基礎被架空了。在這樣的背景下，談什么文化、價值都是空談，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推廣及傳播上費盡心機，耗費了大量財力，請來大牌策劃公司、大婉演員推傳播其“家文化”，但結果可想而知，因為消費者不再認同山東酒的基礎品質。
回頭看川酒的勝利又在哪里呢？首先在于他們夯實了自己的基礎。獨特的釀造工藝、技術、獨特的水源等等，在此基礎上再加上文化、歷史、價值的認同，才會有川酒如今的輝煌。
三、山東白酒品牌發展的建議
魯酒在經過這幾年的努力，無論質量還是工藝在國內都是響當當的了。所以現在的魯酒要翻身了，如何翻身，如何在競爭如此激烈的市場上脫穎而出呢？提以下幾點建議：
1、首先要讓消費者對酒基本的品質有一個認可
比如“泰山特曲”近幾年通過傳播“實實在在”得到了廣大消費者的認可取得了很好的成效，同時“板倒井”通過“政府招待用酒”極大地提高了消費者對其品質的認可，2005年效果顯著。
2、通過新工藝的實現，在新的白酒品類上實現對品質的認可及打造全新品牌
現在魯酒中有的企業已經推出“芝麻香型”的品類，盡管全國著名的專家沈怡方先生曾預言“在市場經濟出售精品酒年代，價格最貴的一個品種就是芝麻香型酒”?，F已投放市場的“景芝神釀”精品酒650毫升2008元，優級酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年來市場上并沒有形成氣候，因為目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）難以支撐起如此高端的酒，消費者已經對你的品牌有了固定的認知，這是屬于舊牌裝新酒。
而另一種情況是：有的企業推出了全新的品牌，定位較高核心價值定位與以前截然不同，但其酒本身其香型、品質及口味卻與以前相差不大，消費者品嘗后發現不過如此，這種新牌裝舊酒，仍難以打造一個全新的高附加值品牌（新酒中這類太多不再舉例）。
一個新品類的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一個高端品牌。作為“芝麻香型”的研發企業，高端的工藝與技術完全可以支撐起一個好產品，但是新產品的體現是什么呢？我們應該鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關注的是什么；我們的產品怎樣能體現他們的地位與尊貴？不是換換包裝，改改品類就可以了。我們的突破點就是——全新品牌。新的品質、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱，以一個全新的形象出現。
3、從全過程的角度上運作一個品牌
現在的白酒市場愈來愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的沖擊；同時由于消費的理性回歸，想要再次創造“金六福奇跡”、“小糊涂現象”、“水井坊標桿”的機會，已經不像人們想象的那么多了。留給白酒業唯一有效的思維和方法是“理性征服消費者”，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，該認真思考和謀略未來，即拿什么持續創新和有吸引力的產品征服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何煅造并擁有持久自我核心競爭力？這包括每一個酒廠或者品牌的商業模式、競爭思維和戰略選擇。
在這樣的背景下，我們應該打牢我們的基礎，全過程整合影響銷售的各個要素使整體競爭力提高。魯酒要提升品牌附加值是一個系統的、穩健的、循序漸進的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功，魯酒要打造出高價值品牌，還有很長的一段路要走。 之二－－全程營銷--提高白酒品牌系統競爭力
2006年5月11日報，泰山特曲、趵突泉特釀、扳倒井酒、古貝春酒、瑯琊臺酒“五朵金花”收到了一份沉甸甸的厚禮，20年來全國首次白酒行評，魯酒“五朵金花”榜上有名，實現了魯酒的歷史性突破。 其中獲最高榮譽的是泰山特曲，以前三名的身份，躋身“中國白酒工業十大競爭力品牌”。 看到此消息確實讓人興奮，應該說山東白酒經過幾年的臥薪嘗膽，終于有了成效，也證明魯酒有了再次振興的基礎；但作為白酒生產和消費第一大省，魯酒沒有一家進入更高規格的“中國白酒工業十大影響力品牌”，應該算是一種遺憾。
現在可以說魯酒在經過這幾年的努力，無論質量還是工藝在國內都是響當當的了?，F在的要翻身了，如何在競爭如此激烈的市場上脫穎而出、如何打造強勢品牌呢？現提出以下拙見：
一、全方位理解白酒品牌
讓我們來看一下現在的消費者消費白酒時最關注的是什么？
白酒是什么？它的本質首先是酒精飲料，是一種可以表達飲酒者喜、怒、哀、樂等內心情感表現的精神飲品。從這種意義上說，酒精飲料是任何一個白酒產品的核心功能；而賦予產品核心功能之上的，諸如文化的、情感的、歷史的、精神的、價值的特征，則是白酒品牌以產品核心價值為基礎上的附加值。
當伴隨消費者理性的回歸，消費者已經愈來愈同時看重酒的核心價值和附加值。即首先看好一個酒是否具備良好的口感以及飲酒的安全性；其次看好一個品牌是否具備滿足消費者文化的、情感的、歷史的和精神的一個方面或者多方面的價值需求。
既然，消費者購買白酒是為了滿足精神需求、物質需求、功能需求、社會文化需求及突出個人品位、追求個性的一種綜合復雜的需求，對于白酒品牌也需要從全方位來理解、來認知。
如何做好一個品牌，做一個高端的品牌？讓我們來看一下品牌形象的構成。品牌形象包括社會形象、產品形象、市場形象、服務形象。
首先是社會形象，就是社會對企業的整體認識與評價，也就是我們企業的核心價值與理念，其中最基本的體現是老板文化，像我們山東的企業家都屬于實實在在做生意的人。
社會形象包括自然屬性（科技與創新），社會屬性（倫理定位），行為屬性（角色定位）。如：茅臺是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的品牌傳播都應該從“國酒”這個品牌基因出發，讓理念和動作與之相稱。茅臺集團曾經運作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等動作都堪稱大手筆等，這些行為很有品牌高度，凸顯了品牌基因的魅力。
其次是市場形象，它包含幾方面的內容。第一方面體現在企業概念的，即誰能新概念；第二方面體現在企業的基本能力，即產品的系列化。如：劍南春的市場形象是品質，五糧液的市場形象是中國的白酒老大——酒王，水井坊號稱“中國白酒第一坊”等等。
再次是產品形象，在社會形象與市場形象的良好支持下，就要具體到產品本身的形象。首先是產品的賣點是什么？直觀形象是什么？其次是推出的概念是什么？產品的支持點是什么？ 例如：茅臺酒是醬香型國酒，很容易和其他白酒區分開來，其中的“醬香”就是一個獨特的品牌的市場形象，它是屬于獨特的產品技術層面的壟斷性品牌基因。獨特的香型是茅臺成為國酒的基礎，當然，這種香型是技術、工藝、自然條件的綜合作用形成的。白酒的產品個性形象包含了酒精度的創新。綿純在廣東市場能夠成就霸業，和他大膽地把傳統的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的關系。
從上面的分析我們可以看出，一個白酒品牌的整體形象不是一個賣點、一種包裝、一個概念的體現，而是一種統一的體現。
現在魯酒中有的企業已經推出“芝麻香型”的品類。一個新品類的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一個高端品牌？
作為“芝麻香型”的研發企業，高端的工藝與技術完全可以支撐起一個好產品，但是新產品的體現是什么呢？我們應該鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關注的是什么；我們的產品怎樣能體現他們的地位與尊貴？怎樣才能成為“芝麻香型”的代表？試問一下，在現在的市場環境下哪一個企業能夠牢牢地把這樣一個高端產品支撐起來？打造品牌不是換換包裝，改改品類就可以了。我們的突破點就是——全新品牌。新的品質、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱，以一個全新的形象出現。
二、全過程提高品牌競爭力
大家知道打造一個品牌不是一件容易的事情，它是一個綜合的、復雜的過程。那我們如何提高品牌競爭力呢？
消費的理性回歸，白酒業界要注意克服因白酒業還是“高利潤回報產業”而引發的“某些浮躁”；市場進一步受到沖擊，在受白酒業愈來愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額，想要再次創造“金六福奇跡”、“小糊涂現象”、“水井坊標桿”的機會，已經不像人們想象的那么多了。留給白酒業唯一有效的思維和方法是“理性征服消費者”，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，該認真思考和謀略未來，即拿什么持續創新和有吸引力的產品征服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何煅造并擁有持久自我核心競爭力？這要求企業要從全過程的角度來打造品牌系統競爭力，這包括一個酒廠或者品牌的商業模式、競爭思維和戰略選擇。
全程營銷播認為：企業的市場表現最終取決于研發、銷售、傳播這三個要素的統籌配置程度以及與市場的重合程度。
發現競爭的需要、關注政府政策的變化、跟蹤國外先進技術。其次找到市場機會、制定市場競爭策略。然后再開發出滿足市場的產品，最后包裝上市新產品，包括產品定位、產品外觀、產品概念等。
第二個要素是銷售，首先通過各種手段廣告、促銷、人員推廣、公關活動、銷售展示等來引導消費者。其次將產品推向市場包括網絡建設、物流配送、資金回收、經銷商推動、渠道管理、人員管理等等最終給消費者提供購買方便。
第三個要素就是傳播，傳播的核心就是品牌建設，也就是不能只考慮賣酒還要考慮要積累出一個強勢品牌。
從圖中我們可以看出這三個要素不是分離的而是有機結合在一起的，這三個要素相互結合的三個方面是，市場資訊、商品力的強化、市場力的整合。
市場資訊就是要研究市場、研究消費需求、競爭需要，制定有競爭力的策略；商品力的強化，就是增強產品自身的競爭力；市場力的整合，就是策劃出系統的營銷方案，能夠融合影響銷售的各個因素，從產品概念定位、價格、渠道以及傳播的各種技巧和方式，圍繞產品概念最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統一的形象，產生最佳的效果。
我們生產出新的品類首先應該考慮的是商品力的強化，讓我們分析一下商品力這個要素。
如何使我們的產品自身具備更強的競爭力呢？第一步就是把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產品特色化、品牌特色化、營銷特色化；第二步是對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等確定產品的定位；第三步，根據定位確定產品的概念及產品的命名；第四步，根據目標消費者產品的定位產品的概念，確定產品的品質、外型、命名、包裝等將產品特性表現出來．
在琳瑯的白酒品牌中，你的“人物”就無法被“觀眾”所辨認，從而產生欣賞、購買的沖動。也就是說，在白酒品牌競爭日益競爭的今天，白酒包裝的貨架效果將對銷售產生重大的影響 ；白酒包裝設計只有強調它的廣告性、獨特性、跳動性——從而徹底避免包裝形象被“淹沒”的危險。在當前的白酒包裝設計中，大規模的抄襲、模仿、沿用讓白酒的形象越來越趨向于雷同——這是一個危險的信號，也是新品牌、新包裝創新的機會。
如果你的產品商品力方面做的很好，那就會賣出一定的附加值，但不會很高，我們必須有全方位市場的支持，這就是市場力的整合，所謂市場力就是推力與拉力的結合。 推力就是商、經銷商、零售商的老板、 業務員、酒店老板 、酒店服務員等愿意賣你的產品。這就需要你的政策、宣傳等方面的支持；拉力就是消費者、 影響者、 購買者，消費心理的變化、 消費觀念的引導。
營銷策略在不同的市場階段表現形式是不一樣的，每一個市場階段都有不同的特性，因此，城市品牌推廣必須在品牌戰略的指導下，依據產品組合制訂出相應的城市市場策略，并在市場實踐中不斷完善、調整。
現在競爭制勝，不是一招一式制勝，而是要從系統上全過程提高競爭力最終才能制勝；
三、新時機打造強勢品牌
白酒行業處在一個多變的時期，這給了很多企業以打造品牌的機會，也會使很多小企業滅亡；在“中國白酒工業十大區域優勢品牌”榜上，魯酒占據四席，大獲豐收。山東四大名酒扳倒井酒、趵突泉特釀、古貝春酒、瑯琊臺酒，分別與津酒、張弓酒、仰韶原釀酒、習酒等同登區域優勢品牌榜?？傮w來說山東大部分所謂強勢品牌仍屬于“坐地虎”，在高端產品上仍被強龍壓倒，何時變成“強龍”走向全國市場、走向高端品牌，還是離不開品牌，在品牌強化方面我們應該注意以下幾點：
1、 在品牌設計上形成差異
品牌整體設計包含：品牌名稱，品牌的人文、歷史、時尚意義，品牌聯想，品牌視覺形象， 品牌的語言形象， 品牌的品質指數， 品牌的親和力等因素；
在品牌設計階段，企業必須充分研究市場，研究消費者，發現市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發現競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發，品牌的設計就不會成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據，品牌的設計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設計的大忌。
品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招?？梢哉f，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。
2、長期維護統一穩定的品牌形象
具體的策劃出來后，白酒新品牌的社會形象、市場形象、產品形象、品牌定位、產品賣點、品牌核心價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執行策略表現出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執行樣板。
3、暫時成不了強龍就繼續打造強勢地域品牌
由于國內白酒消費市場的特殊性、多樣性和地域性，當前的白酒市場，真正的全國性品牌還不多，像“茅臺酒”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”等“元老”品牌，加上“金六?！?、“水井坊”、“金劍南”等“新銳”品牌，只占全國上千個白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對于每一個區域市場來說，也并非真正做到了“全國山河一片紅”。 這就給中國眾多的中小白酒企業留下了廣闊的市場空間。 你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”。
4 、醞釀白酒的文化魅力
我們魯酒之所以做不上去，主要是我們在宣傳方面缺乏刻意的、有目的、有動機的故事宣傳。應該加大有關企業文化、工藝、研發方面的相關宣傳，以此來支持我們的品牌提升。
5 、借助事件搶制時代品牌
白酒的文化價值范文5
2013年以來，英國酒業巨頭帝亞吉歐加速了對水井坊的股權收購，水井坊成為中國首家外資入駐的白酒品牌。外界不僅將此解讀為外資深入中國傳統白酒業的信號，水井坊也被視為白酒企業中最具國際化優勢和資源的品牌。然而，中國白酒業國際化道路并不平坦。
10年前，在各大白酒企業爭奪國內市場之時，水井坊已經開始籌劃國際化道路。外資入股成為了水井坊邁入國際市場的第一步，借助全球最大洋酒品牌帝亞吉歐的銷售渠道開拓水井坊的品牌影響力。2006年，帝亞吉歐公司以5.17億元的價格購買了全興集團43%的股權；2010年和2011年，帝亞吉歐又相繼出資1.4億元收購了水井坊公會和盈盛投資持有的全興集團10%的股權；2013年7月，帝亞吉歐公司收購全興集團剩下的股份。7月23日，全興集團獲得四川商務廳批準正式更名為水井坊集團，帝亞吉歐公司成為了水井坊集團的全資股東。至此，水井坊集團借助帝亞吉歐龐大的國際銷售渠道成功擠進國際市場，成為中國白酒國際化道路的先行者。
2010年，水井坊出口業務以389%的增長率達到頂峰；2011年，水井坊依然保持著51.78%的較高增長率；2012年，水井坊的出口額已達7350萬元；2013年，水井坊已在全球43個機場的免稅店銷售，并于9月在洛杉磯上市了一款水井坊調配的雞尾酒，使水井坊在國際化的道路上邁出了一大步。
水井坊的洋老板大米表示：“未來水井坊會堅持雙輪驅動戰略，一個輪子是精耕細作國內市場，另一個輪子是加快國際化進程。目前，國內市場仍然是水井坊的銷售重心，但未來目標一定是海外的主流消費人群。”
國際化進程舉步維艱
當前國內酒業市場的慘淡局面迫使白酒企業將目標轉為海外市場。但是，最早試水的水井坊集團在海外市場的表現卻差強人意。2010年至2012年，水井坊海外銷售額雖然保持著較高增長率，但凈利潤不增反降，2013年中期凈利潤同比下滑高達41.69%，盈利狀況遠不及同業水平。水井坊的國際化道路并不平坦。
問題一：出口限制成為關卡
中國白酒獨特的工藝技術及產品質量標準與國際消費市場的要求有較大差異，酒內一些微量成分與歐美等國家的法律法規不相符合。水井坊的特色釀酒技術一直是其最具競爭力的品牌要素，是白酒歷史文化的傳承，但其中的物質組成卻無法詳細標注出來，缺少現代化科學研究。
在外貿口徑上，白酒和酒精規劃為一類，ISO9000或ISO14000質量認證難以作為國際通用性的質量保證模式和指南，不同國家和地區制定了各自的技術標準。例如：美國規定中國酒類產品需向美國聯邦政府申領進口批準號碼、標簽許可證和FDA（美國食品藥物管理局）制定的工廠跟蹤表等，有些酒企在不受許可的情況下非法出口美國，嚴重影響了中國白酒的形象。另外，一些國家出于保護本國酒業的發展，對酒類進口設置了高關稅、高標準的貿易壁壘。這些因素都造成了中國白酒在國際市場的先天性弱勢。
問題二：難以吸引國外主流人群
口味是制約白酒國際化的重要因素。歐美國家都是蒸餾工藝的糧食酒，口味與中國白酒完全不同。帝亞吉歐以水井坊白酒來調制雞尾酒就是在探尋改變生產工藝進而迎合歐美人士的口味。
此外，品牌影響力的缺失也嚴重降低了中國白酒的認知度。白酒與中華傳統的飲食結構和飲食文化有著緊密的結合，酒桌文化是經過長時間歷史發展沉淀下來的特有文明，加之中國在國際政治經濟上對歐美的影響能力有限，造成了歐美人對中國白酒的文化背景了解甚少。因此，中國白酒在國際市場上的受眾面窄，消費群體更多是以海外華人和中國旅游者為主，實現國際化還有很長的路要走。
問題三：雙輪驅動顧此失彼
水井坊集團在國內市場最旺時卻將重心轉移到國際市場，下大力度開拓國際化銷售渠道，但效果離預期目標相差甚遠。國內市場上，水井坊的品牌建設本不及茅臺和五糧液，但高端系列酒的價格卻與兩者相近，造成銷量下滑，甚至低于瀘州老窖。兼顧國內外市場的方針使得水井坊長期處于疲憊狀態，在白酒行業調整期時集團沒有實施對應策略，造成國際市場進展緩慢的同時，還丟掉了國內市場份額，使得雙輪驅動發展戰略備受質疑。
強化文化傳播深耕海外市場
面對國際市場的眾多機遇，白酒企業紛紛試水。然而，看似一片大好的國際市場實質卻困難重重，水井坊作為國際化道路的先行者，銷售渠道、品牌文化等因素嚴重阻礙了海外市場的拓展腳步。中國白酒企業想要跨越國際市場門檻，必須創新銷售方式、建立品牌價值、加快文化傳播速度。
策略一：廣泛尋求海外市場合作
外國人不了解白酒的歷史和文化，但中國美食已經深刻影響了外國人的飲食習慣。中國白酒可以搭配中國菜，和海外高端中餐館進行合作，將中式菜品與白酒捆綁起來推介。外國人接受白酒就像中國人學會喝咖啡和洋酒一樣，需要一定的過程。在品牌宣傳推廣方面，除了選擇一些有影響力的活動來贊助外，還可以積極參與商品交易會、國際投資貿易洽談會等途徑與國外渠道商接觸，讓產品能夠進入沃爾瑪、麥德龍等大型零售超市中，讓中國白酒產品隨處可見。
策略二：以文化價值擴大品牌影響力
中國白酒的傳統文化能否走向世界將會直接影響到白酒行業國際化的進程。白酒的實用價值和文化價值不同，中國接受西服和洋酒的過程，是文化價值的體現，代表了國際文化潮流對中國的影響，而不是西服和洋酒的實用性更高。白酒在國內市場中的品牌價值是與其深遠的文化底蘊分不開的。作為中國最古老的、最全面、保存最完整的民族釀酒作坊，水井坊突破國外市場的本質還是要推廣東方酒文化的價值觀，借助帝亞吉歐的國外營銷渠道，形成具有中國民族傳統酒文化與國外酒文化相融和的新型文化品牌。
白酒的文化價值范文6
通過2年多的行業調整，白酒行業真正進入一個高檔白酒引領市場潮流，決定下一階段中國白酒行業發展方向的關鍵時期。白酒行業的發展趨勢逐漸明朗，從90年代初期的生產營銷，到90年代中期的廣告營銷，發展到21世紀初的品牌營銷，白酒市場也從初期的感性市場慢慢走向理性市場。未來的白酒企業將面臨品牌塑造、資本運作、營銷平臺搭建到整合營銷策略的全方位的競爭考驗。
但這種發展卻無法象家電行業一樣在短期內達到一個新的水平，以改變白酒行業營銷水平相對較低的局面，這一點從幾個高檔白酒品牌的缺陷中可以感受到。
國窖1573——一波三折的生命歷程
瀘州老窖是最早尋求突破歷史定位的白酒企業之一，早在99年初就推出百年老窖系列，試圖一舉突破四五十元的價格局限，但由于品牌內涵的單薄，未能取得成功，2000年在水井坊突破性定價的影響下，逐漸發展出國窖1573，從多方面豐富了品牌的文化內涵，但在市場運作中卻忽視了一個致命的要素“國窖的過度使用”。瀘州老窖從90年代中期就在瀘州老窖特曲上大范圍地宣傳國寶窖池的概念，又利用這一獨特資源先后推出了精品瀘州老窖特曲、百年老窖等品種，新的國窖1573仍在簡單沿用這一概念，缺少對新品牌這一高市場定位的支撐，特別是廣告宣傳和市場運作中不能突破、延伸這一概念，從而無法有效吸引高端重度消費群體的關注。
國窖1573的第一支廣告片雖然有抄襲的嫌疑，但傳達的品牌歷史價值卻是準確的，但在以后的市場運作和廣告宣傳中沒能得到有效和長期的貫徹，筆者認為，國窖1573應該強調的是428年國窖的歷史文化價值及對歷史事件的高度關注，而不應僅僅是國寶窖池本身，死的文物是永遠無法同文物上蘊涵的歷史文化價值相媲美。
金劍南——無法擺脫的大唐情節
劍南春酒廠、阿爾泰公司推出的金劍南、銀劍南，一上市就采用聲勢浩大的品牌預宣傳，依靠國際資本力量的背景，高舉高打，力圖營造一種市場饑餓感，短期內確立其品牌地位。
但其與劍南春一脈相承的品牌形象，并沒有多大的歷史文化價值以支撐其300多元的零售價格，雖說雄厚的資本力量在短期內會起到決定性的推動作用，但從長期看，缺乏歷史或文化價值的品牌是很難擁有較長的生命發展周期的。
舍得——中庸之道的現實寫照
