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鄉村旅游市場營銷策略范文1
隨著經濟與社會的持續發展，各地區普遍存在有閑、有錢的消費行為，休閑經濟已然成為新的國民經濟增長點，人們對休閑的需求不斷增加，鄉村旅游應運而生，怎樣在鄉村旅游中應用市場營銷策略，促進鄉村旅游事業可持續發展，這是擺在大家面前的重大任務。
細分市場，準確定位
鄉村旅游市場的主要消費者是經濟發達地區、城市中因工作和生存壓力較大，渴望回歸自然、享受自然的年輕人。實際上鄉村旅游產品的地理位置存在差異，環境條件也不同，所以鄉村旅游資源特性也存在區別，包括知名度高低、服務內容差異、可提供休閑的時間差異、經營者能力差異等。因此，在選擇鄉村旅游的目標市場時需要采取不同的策略，在實際操作中應按照各地區的發展水平、經濟狀況、交通狀況以及自然資源等因素，合理確定鄉村旅游的目標消費者區域與需要開拓的市場的順序問題，把和鄉村旅游產品間距較近的市場、已經富裕起來的地區的青少年、中老年人群均作為潛在目標市場，做到對市場的進一步細分，實現對市場的準確定位。
全面落實4P營銷策略
產品策略。鄉村旅游的產品需要提高創新度，并獲得更多政策支持。一是主動研發新的鄉村旅游產品，可基于現有產品進行創新，在既有旅游景區增設新的娛樂活動、節日活動等，使游客產生新鮮感；或在既有的經典旅游線路上開辟新的線路，創新鄉村旅游線路。二是針對鄉村旅游的實體與文化實施創新，包括創新場所、建筑，立足實際制定鄉村旅游文化發展規劃，打造專屬的鄉村旅游產品和品牌。三是遵循精品打造原則，和諧開發、發展鄉村旅游市場，避免無序競爭。各級政府部門要規范管理鄉村旅游市場，制定有鮮明特色和廣闊前景的市場開發計劃，避免產品建設重復、雷同，切實提高鄉村旅游的產品競爭力。
價格策略。制定鄉村旅游產品的價格是構成鄉村旅游市場營銷策略的重要部分，價格策略要符合鄉村旅游產品市場需求，以獲取最高收益。針對同類鄉村旅游產品，可依據游客的差別或時間、地點等進行市場的細分，界定不同的價格，使每一個市場都有最大化的收益，避免同一價格對細分市場收益產生消極影響。制定差異價格一般包括三種：根據不同旅游者或不同消費量定價；根據鄉村旅游的淡旺季定價；根據鄉村市場需求定價。就拿住宿來說，同一游客住第一天138元、第二天118元、第三天98元，而不是每天138元或每天98元，以便成功吸引游客連續住宿。而針對外省、境外的游客，可讓其憑借車票購買打折門票，吸引更多外地游客，拓寬鄉村旅游地的客源市場。另外，鄉村旅游需求存在季節性特征，因而大多數產品也有淡旺季之分，鄉村旅游地就可按照淡旺季制定不同價格。旺季時制定較高價格應對高需求，增加收益；淡季時制定較低價格吸引游客，調節游客旅游時間。如此一來，就能在旺季適當減少游客數量，降低鄉村旅游地的生態環境壓力；在淡季時就能收回經營成本。
渠道策略。只有借助一些流通方式，方可把鄉村旅游產品送到游客手里，這就是鄉村旅游市場營銷中的渠道策略。好的渠道對于鄉村旅游地在當下遠程市場推廣旅游形象、推廣旅游產品是非常關鍵的。如今，很多鄉村旅游景區并沒有旅行社，需要當地相關部門積極采取鼓勵措施，支持鄉村旅行社的發展。鄉村旅游地具體可選擇一些銷售渠道：一是鄉村旅行社等鄉村旅游零售商；二是鄉村旅游商；三是旅游信息中心、旅游辦事處等鄉村專業旅游媒介；四是專業的鄉村旅游門戶網站。當建立市場銷售渠道之后，鄉村旅游地就能把控銷售渠道，協調各種渠道的經營目標。同時，要加強和旅游中間商的合作，激發大家的主動性與積極性；定期舉辦各種各樣的鄉村旅游座談會，增強中間商對鄉村旅游產品的認識；邀請中間商免費旅游，增強其對鄉村旅游產品的熟悉度、認知度，優化推廣效果。
促銷策略。一是網絡促銷。鄉村旅游地要發揮現代信息技術的優勢，通過網絡宣傳鄉村旅游，產品信息，同時建立自己的門戶網站以及專業的旅游網站，更好地宣傳產品，為游客提供各方面信息，增加網上的瀏覽量、A定量，方便游客出行。具體可在電視旅游專題、對外宣傳畫冊等促銷策略中加入網址，向游客介紹網站，鏈接，通過微信、微博開展活動宣傳，或抽獎或點贊，送出一些半價或免費的旅游促銷活動，達到宣傳促銷目的。二是民俗節慶活動。鄉村旅游地可借助民俗節慶活動達到促銷目的，展示鄉村旅游產品的多樣化與特色。在民俗節慶活動前期，可利用媒體大力宣傳，提高活動的運作效果；在活動期間，可邀請專業媒體報道活動，宣傳鄉村旅游，開發更多與當地鄉土風俗息息相關的、對游客有較強娛樂性與參與性的鄉村旅游產品，通過促銷策略不斷提高鄉村旅游產品的知名度。
實行鄉村體驗式營銷
鄉村旅游市場營銷策略范文2
目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。
因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。
二、鄉村旅游的特點
1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主
鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。
2、在開發層次上處于低水平的開發階段
在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。
3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區
在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。
三、鄉村旅游市場營銷存在的問題
1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理
目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。
2、價格水平不高
鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。
3、營銷意識不強，營銷手段落后
我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，個體農民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發展當地旅游再營銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。在產品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉村旅游的普遍現象，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農家、吃農菜、干農活”的層次，對產品的研發、包裝、市場銷售等方面沒有創新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯網技術的提高和網民用戶的增加，網絡銷售越來越受到重視，然而在鄉村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網絡銷售。
4、旅游基礎設施過于簡單
鄉村旅游以農村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農村，并且很多旅游活動是在農村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規范化。農村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。
四、鄉村旅游市場營銷策略
1、鄉村旅游市場營銷觀念的創新
觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉村旅游的發展。鄉村旅游必須在傳統營銷模式的創新中轉變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉村旅游的需求，必須首先在市場環境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統的鄉村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈。因此必須轉變傳統的營銷意識，必須將體驗經濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經營鄉村旅游的同時保護環境，將綠色營銷觀念深入到鄉村旅游市場，從而協調旅游發展與生態環境保護。
2、加強鄉村旅游市場營銷的宣傳促銷
旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產品銷售的主要形式和手段。鄉村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉村旅游宣傳促銷活動。鄉村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉村旅游地整體旅游形象質量和知名度，除對旅游產品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產品的整套形象，保護旅游產品的質量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。
3、開發特色濃郁、高品位的鄉村旅游產品
鄉村旅游產品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構成。各個部分相互聯系相互影響，并融合為一體組成旅游產品。優秀的旅游產品能夠極大的促進鄉村旅游的發展，特色的旅游產品是吸引國內外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優秀鄉村旅游產品。加大對旅游產品研發、包裝等的創新，使得旅游產品差異化，并根據當地的特地因地制宜打造有當地特色的鄉村旅游產品。在開發鄉村旅游產品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農事農活等能展現本地區魅力的旅游活動，在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產品的質量。另外，在開發鄉村旅游產品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當地特有的傳統文化，避免因開發造成文化污染，避免把城市現代化建筑、設施移置到鄉村景區。旅游接待設施也應該與當地自然及文化協調，保證當地人與自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉村進步，阻止當地發展經濟，而是實現旅游與經濟發展二者的最佳結合。
4、鄉村旅游市場的細分，準確定位目標市場
鄉村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區或者景點附近，這些地區必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節假日體驗鄉村旅游產品。但是由于各個鄉村旅游產品所處于的地理位置、區位環境、資源條件、產品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰略和營銷策略也不盡相同。因此各產品在確定目標市場時，必須根據
自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經營目標、產品形象等。否則，便會造成資源的浪費。
鄉村旅游市場營銷策略范文3
鄉村旅游是以兼顧旅游消費者利益和鄉村社區居民利益為出發點，在以文明理念為核心內容的可持續發展思想指導下，以鄉村自然、人文環境為依托，開展旅游活動，注重鄉村生態環境保護，培養當地人長遠的旅游發展意識，促進鄉村社區文明進步的一種新型旅游形式。在歐美發達國家，鄉村旅游的收入份額已接近整個旅游收入的20%。我國鄉村旅游因其客源市場與供給市場迅速增加的雙向需求，近年呈現出十分興旺的增長勢頭。但在發展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉村旅游的可持續發展。因此筆者嘗試從以旅游產品生命周期理論為出發點，來探討處于不同生命周期的鄉村旅游產品應采取的營銷策略，以利于鄉村旅游的可持續發展。
一、鄉村旅游可持續發展的內涵
世界旅游理事會、世界旅游組織和地球理事會在《關于旅游業的21世紀議程》中定義：可持續旅游是指在保護和增強未來機會的同時，滿足現時旅游者和東道區域的需要。鄉村旅游是可持續旅游在鄉村這個特定區中的運用，它被視為可持續旅游的一種實現途徑。它強調旅游活動行為模式優化，以避免對鄉村旅游地生態和文化造成破壞，從而保證鄉村旅游活動的長期生存和發展；它強調旅游發展與鄉村環境的協調、旅游者與居民利益的協調、資源的當代與后代需要的協調，從而保證鄉村旅游業的長期生存和發展。
二、旅游產品生命周期理論及其影響因素
（一）旅游產品生命周期理論
產品生命周期（product life cycle）原是市場營銷學中的一個重要概念，它是指一種產品從投入市場到被淘汰退出市場的過程，簡稱PLC。八十年代初，該理論被引入到旅游研究領域，從而形成了旅游產品生命周期理論。
圖1 旅游產品生命周期圖
旅游產品生命周期理論認為旅游產品的發展過程要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。其四個階段的特征如下：
表1 旅游產品生命周期各階段特點
階段 特征
導入期： 旅游者少，產品不成熟，基礎設施和配套設施不很完善，消費者對該產品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩固的銷售渠道，促銷費用大，利潤較少，甚至虧損。旅游收入增長緩慢且不穩定，競爭者少。
成長期： 消費者對此產品了解比較深入，旅游人數增加，知名度逐步提高，游客量穩步上升，產品已相對成熟、基礎設施和配套設施完善，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤均迅速增長。
成熟期： 旅游產品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力逐漸下降，游客人數達到峰值后開始出現緩慢下降趨勢。此時市場需求趨于飽和，銷售額和利潤增長率開始下降，價格下降，市場競爭更加激烈。
衰退期： 旅游人數下降，多數產品的銷量會下降，產品已逐漸由新產品所替代，消費者興趣已轉向其他產品，價格下降至最低水平，利潤低或虧損，旅游收入銳減，多數企業選擇退出。
（二）影響旅游產品生命周期的因素
影響旅游產品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的強度和不同的作用時間，對某一種旅游產品的施加影響，可分為內部因素和外部因素兩個部分：
內部因素主要包括：市場區位、旅游資源特點、環境質量、旅游環境容量、旅游產品、旅游產品營銷策略、旅游形象定位。
外部因素主要包括：旅游地的交通通達性、同類旅游地的競爭、社會經濟條件變化、政府政策因素、突發因素。
其中旅游產品的營銷策略對于旅游地的發展是至關重要的，旅游地的發展受市場環境變化影響很大，這種變化或是提供正面機會，或是帶來反面威脅，因此旅游企業必須密切監控市場環境的變化，根據旅游產品所處的生命周期來及時調整營銷策略，才能保證旅游地對市場的長久吸引力，保證旅游地能夠順利發展。
三、鄉村旅游發展存在的問題
（一）鄉村旅游對農村生態環境造成負面影響
由于鄉村旅游開發之初在基礎設施、規劃等方面存在的不足，同時人們對回歸自然的生態旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動進一步惡化了原本脆弱的鄉村生態環境。導致生態環境遭到破壞，環境污染加劇。
（二）傳統文化遭到破壞鄉村旅游對文化的影響
鄉村旅游開闊了農民的視野，轉變了陳舊觀念，但也對鄉村樸實的民風、生活秩序以及優秀傳統觀念帶來了挑戰和破壞。主要表現在鄉村文化被城市文化所同化、鄉村民俗出現庸俗化和鄉村文化出現商品化的現象，這些都不可避免地造成鄉村傳統文化的失真，文化再現的偏頗，傳統文化價值觀的退化、消失等。
（三）觀念不到位，缺乏總體規劃
由于城郊型鄉村旅游資源等級難以與頂級旅游資源相媲美，多數政府主管人員沒有一個明確的目標將鄉村旅游發展到什么程度，沒有具體的發展思路和對策，而文化水平較低的農民也不可能為旅游開發作出科學的判斷，因此，目前大部分鄉村旅游開發沒有一個統一的、明確的方向，沒有一個總體的旅游發展思路，很多鄉村旅游點開發模式雷同，開發項目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費。
（四）政策法規缺失，管理機構不全
相應的政策法規沒有隨著鄉村旅游的快速發展來進行同步建設，地方政府也未制定相應的政策法規來保護和管理鄉村旅游，經營無章可循，游客的權利無法得到保護，政府行政部門管理無法可依。這種自由發展的狀況導致許多鄉村旅游地處于自發、盲目、無序狀態，旅游產品品位不高、生命周期短，已嚴重地影響了鄉村旅游的可持續發展。
（五）產品定位不清，缺乏品牌效應
由于盲目跟風，一哄而上，“農家樂”出現了嚴重雷同現象。多數經營者只是簡單地將現有的農田、果園、養殖場加以美化和修飾，造成旅游產品的內容和形式基本雷同，往往局限于做農家活、吃農家菜、觀農家景，只能提供一般的住宿和餐飲服務，卻忽視了對鄉土風情、民俗傳統、名勝古跡等文化內涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不夠，不能滿足不同游客的個性需求，而旅游產品的同質競爭激烈，也導致削價競爭現象嚴重，游客的回頭率不高。
從以上的論述中，我們不難發現，當前鄉村旅游發展存在的問題和很多因素相關，但作為管理部門和直接的經營者沒有考慮鄉村旅游產品所處的生命周期而盲目開發、規劃、營銷卻是其中一個重要的原因。
四、基于產品生命周期理論下的鄉村旅游產品的營銷策略
（一）旅游產品生命周期下鄉村旅游產品的開發
當前，我國的旅游消費市場已由大眾旅游模式的觀光旅游時代，進入體現自由化、個性化為特點，以休閑旅游、生態旅游、鄉村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時代。鄉村旅游與大跨度風景區旅游、城市旅游共同構成現今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉村旅游已經成為我國國內旅游業的一個新的亮點，新的增長點。以旅游產品生命周期理論為依據，結合鄉村旅游產品各階段的特征來進行鄉村旅游產品的開發，是鄉村旅游可持續發展的重要部分。
1.興建式開發
興建式開發是針對新的鄉村旅游地建設的一種開發方式，這種方式主要是針對旅游產品生命周期中的導入期。旅游地要在詳盡分析本地自然、文化旅游資源和當前旅游市場需求的前提下，提煉出旅游開發規劃的主題來指導和控制鄉村旅游產品，營造出具有鮮明地域特色和風格的鄉村旅游景觀環境和鄉村文化氛圍。同時，要注意在旅游地起步階段的發展規模和發展速度，循序漸進，分步推進，積極倡導鄉村社區居民的參與，這樣才能在激烈的旅游市場中有效地控制風險、穩步發展。為生活在城市中的人們提供一個環境自然清新、生活氛圍淳樸、地域文化差異明顯的鄉村旅游場所。
2.規范式開發
規范式開發主要針對當下在鄉村旅游市場正常運行的鄉村旅游地的一種再開發方式，其目的是使處于發展期或成熟期的鄉村旅游能夠保持持續良好的發展態勢，延長產品生命周期，防止和延遲衰退期的到來。因為隨著社會的進步和人們生活水平的提高，人們的旅游需求及消費行為特征也隨之發生了變化。因此，在對于那些已經開發的鄉村旅游區，一方面要控制鄉村旅游發展規模，優化旅游區功能配置，保持鄉村旅游地的景觀特色和人文特色，防止旅游地容量的過載和環境惡化；另一面要根據旅游市場新的需求，開發利用那些以前未被認識和利用的旅游資源（即潛在的旅游資源），使其成為新的旅游產品，滿足游客的需求。如在當今競爭日益激烈、旅游產品同質化嚴重的情況下，鄉村旅游產品的開發不僅要利用通常的物質形態的鄉村旅游資源，更要開發和挖掘各地鄉村制度形態和精神形態的文化旅游資源，為人們提供全方位的鄉村旅游體驗產品。
3.復興式開發
復興式開發主要是針對那些原來已經開發成功，但現在處于衰退期的鄉村旅游產品。它們或者是因為旅游產品落后、不適應于旅游市場條件的變化而導致了旅游產品的衰退；或者是由于同質旅游產品的競爭而導致旅游產品的衰退；或者是因為經營不善而導致旅游產品的衰退，直接造成了游客數量急劇減少，但在旅游市場中仍有一定的知名度和影響力。對于這樣的鄉村旅游產品，要重新分析和評估其自身所具有的鄉村旅游資源，結合當下旅游市場的需求進行修整、復興式的旅游規劃開發，或者為游客提供新的旅游產品，或者增加需要的旅游設施、改善旅游環境質量，提高整體的接待服務等方式，使其重新成為可供旅游者進行鄉村旅游觀光和鄉村旅游體驗的旅游地。
（二）在不同生命周期下的鄉村旅游營銷組合策略
通過對處于不同生命周期下的鄉村旅游采取相應的產品開發方式及營銷策略，將對延長鄉村旅游產品的生命周期起到積極的作用，從而有利于鄉村旅游產品的可持續發展。
參考文獻：
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鄉村旅游市場營銷策略范文4
目前,世界上很多發達國家己進入老齡化社會,許多發展中的國家正在或很快就要進入老齡化的社會.伴隨著我國人口老齡化速度的加快,老年旅游業在旅游市場中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游業落實成為創造旅游業經濟增長點,在以后的發展中還要克服旅游市場存在的較多問題.因此如何讓老年人的旅游更有意義,讓更多的老年人愿意去旅游，制定良好的營銷策略尤為重要.
關鍵詞：
旅游市場；老年人市場；營銷策略
1引言
迄今為止我國已經漸漸步入老齡化社會,超過1.43億的老年人口對社會產生了很大的需求.由于人們的生活質量正在不斷的提高，收入也比以前有所增加，自由時間也越來越多,人們也越來越會享受生活，老年人的思想也比以前更加開放，因此越來越多的老年人會選擇旅游來開闊自己的眼界、豐富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消費市場占據了很大的市場份額.最近幾年雖然旅游業十分火熱,但老年人旅游市場依然需要開發,甚至有的老年人旅游市場還存在著一些非常嚴峻的問題.此外，由調查顯示，中國的老年人游客占我國旅游總人數的20%還要多,雖然看起來中國老年人旅游的挺多的，但是目前還沒有超過一些發達國家,在發達國家中有的比例高達50-60%[1].以我們的鄰邦日本為例,我國的老年人口約為日本的5.7倍,但是我國的老年人旅游者卻只為日本的1.3倍.所以老年人旅游將會是一個非常龐大的、潛在的市場等待我們去開發[3].
2相關文獻綜述
目前我國旅游市場具非常多的特點，他有有多樣性、季節性、波動性、全球性.多樣性:主要是指在旅游產品的種類、購買的形式、交換的關系上面.國外的一些專家對老年市場的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亞目往秘魯的老年探險旅游者為例，指出應將主要工作安排在旅游目的地的管理和細節上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人為例，得出他們的旅游動機主要為健康和收入，指出55-65歲的老人在旅游地呆的時間和他的自由時間以及收入成正比[7].另外，當旅游者決定要去一個很著名的度假勝地時，傳統的信息途徑如口口相交意識更相關[9].國內來看,研究人員對老年人旅游的研究在于老年旅游使用產品開發、老年市場發展的現狀與特征、老年人消費行為等方面,采用描述性與概念性的研究方法,少數研究人員將研究方向轉向老年人旅游的行為、旅游的動機和其影響因素方面,采用實證研究的方法進行分析,站在旅游者的想法上深層次探討老年旅游的涉及的內容,這也是國內研究人員對老年人旅游研究的進步[8].張沖(2011)發現老年旅游市場存在著許多問題，如供求關系不合理、旅游市場管理失調、旅游市場服務不到位以及旅游市場的風險高等,應該分不同的要求發展老年旅游市場,健全老年旅游市場環境機制,提高旅游服務水平,強化從業者責任意識,做好老年人安全與醫療保障等方式來發展旅游[3].馬宏麗(2010)對鄭州市老年人旅游的研究為例,發現老年人對旅游目的的選擇與旅游的時間呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的時間越少，他們在旅游中比較關心安全方面的問題，喜歡結伴出行[4].同時對旅游業的研究也能緩解社會養老壓力，并且對鄉村的環境的整治有一定的作用[5].另外，市場營銷策略是指企業為了滿足消費者各個方面的需求，通過對自身原有的一些資源的整理和運用，為顧客提供滿意的商品以及服務，最后實現企業的目標的過程.它的目的是創造顧客，獲取和維持顧客.市場營銷策略是由產品、價格、渠道和促銷等策略組成的.價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價.
3合肥市老年人旅游市場營銷策略現狀分析
當前,隨著旅游業不斷的發展,社會旅行社面臨著較大的市場發展潛力,就會使旅游市場的競爭越來越激烈.迄今為止，在我國非常多的中小旅行社面臨著巨大的困境,同時加快了旅行社的發展.伴隨著近幾年的不斷變化,尤其是現在很多的旅行社在建設中，而且規模不斷的加大.現在的中國不同的旅行社接近4萬家,其中合肥145家,旅行社行業取到了空前的發展.不過由于老齡化的不斷加快對老年人旅游的影響也越來越大.老年人旅游之所以存在成本高利潤小的原因主要是老年人旅游的起步比較晚造成的，因此很多以這對老年人旅游市場的發展有一定的阻礙作用，當然這也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相對較強的城市沒有發達的城市的擁雜很多老年人更愿意在合肥周邊游而不愿意去更遠的地方出游.
3.1市場需求情況分析
從老年旅游者不斷增長的趨勢來看,合肥市擁有一個規模相對可觀的、有待開發的老年人旅游市場.合肥是我國經濟較發達的城市,老齡化的速度很快.從中國數據文庫顯示的資料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占總合肥總人口的10.1%.老年人人口不斷增加,已經達到了相當高的水平,因此合肥市老年人旅游市場的規模在未來若干年將有非常大的市場.隨著生活水平的不斷提高,老年人的生活不再是之前的圍著孩子打轉,他們有更多的時間和精力去參加一些有益于健康的活動,根據近年來“夕陽紅”老年人社會組織的不斷壯大,老年人的消費觀念也發生了非常大的變化,他們更加注重養生和生活的質量,不再單純的滿足與吃好穿暖的階層.3.2市場供給現狀分析合肥在老年旅游市場上還是走在全國前列的.2000年以前,對我國老年旅游企業普遍不太看好,很多人認為存在風險高、利潤低.但是近年老年人出游比例已經達到了20%每年,是出游人數的1/5.但是由于前期的準備不足和其他因素的影響,目前合肥市在老年人旅游市場的運用依然存在較大的落差.
3.3合肥市老年人旅游市場SWOT分析
老年人有一定的經濟基礎和出游意愿,對于行業本身是比較有潛力的隨著生活的水平的不斷提高老年人的生活也變的更加的豐富多彩,單純的在家跳廣場舞,畫畫已經不能完全滿足他們的需求.伴隨著年齡的增長對不斷發展的世界的渴望也更加強烈,一場說走就走的旅行也變的越來越需要,退休后無憂無慮的老年生活讓他們更想擁有豐富的晚年.當然今年來越來越火爆的老年人出游也成了現在年輕的人的一種盡孝方式,因為兒女們的工作繁忙沒有充足的時間來陪伴父母,所以兒女們更愿意為自己的父母購買一份出游計劃,讓他們免去在家無所事事的困擾,同時因為讓他們更加的歡快和愉悅認識更多的朋友,解除日常的乏悶.讓老年人旅游計劃越來越有思想達到一種完美，更加吸引老年人的旅游意愿.隨著老年人旅游項目和價格渠道不斷的完善不斷滿足不同老年人各種方面的需求，會有更加多的老年人愿意加入這一大家庭.
4合肥市老年人旅游營銷策略存在的問題
4.1高風險限制了老年旅游市場的發展
針對老年人旅游市場的商機無限,現實是許多旅行社一方面不甘心把老年旅游市場的豐厚利潤拱手讓給他人,另一方面又顧慮重重,擔心把老年旅游市場做強、做大會產生一定有風險.目前老年人旅游市場雖然不小，可是依然沒有得到大力發展.主要的原因是老年人團隊很特殊,所以旅游時要求就會很多，而目前我們在行程設置和安排上還不是很理想.很大部分旅行公司都認為老年人旅行團雖然有一定的潛力,但老年人健康條件較差,隨時會出現突況.有研究發現,老年人游客因突發各種疾病產生的醫療費用,都由旅行公司想辦法去為旅游的老年人辦旅游意外險,所以很多旅行公司對這塊市場猶豫不決.
4.2老年旅游產品不符合實際
大部分旅行社在設計旅游商品時不能真正考慮到老年人的需求,把一些老年人不需要的產品出售給他們.于是很多老人就會產生不滿感.他們反映旅行社安排的行程太滿、太緊張,花費的費用較多,身體還吃不消,打消了他們的積極性.
4.3老年旅游服務項目差強人意
目前我國專門開設為銀發旅游服務的旅行社是少之又少,就算有也很少會投入太多資金專門為老年人旅游提供相對健全的、人性化的服務體系?，F在的老年旅游要以人為本,例如,老年人對出游活動的時間安排比較慎重,他們會對旅游場地了解的非常透徹之后再采取行動.想辦法提前安排,老年旅行社就必須在健全網絡體系上和提升服務功能方面為老年游客的出行下功夫.
4.4促銷力度不夠，效果不佳
由于資金不足，旅行社不可能開展集中性的廣告宣傳，分散促銷，不能形成合力，也很難取得預期效果.一方面，老年人旅游市場本身就是利潤小風險高，難度大，所以想要花費大價格做宣傳更加顯得不可能了.另一方面，老年人接觸到的宣傳模式有限，很多老年人退休后把重點放在孫子身上很少的時間去接觸網絡和媒體這些相對較高端傳播方式，所以對于旅游公司想把宣傳直接傳達到老年人的營銷圈里變的更加困難，所以花費的代價就會更高，因此想要大價格的采用促銷策略變的不可取.
5合肥市老年人旅游營銷策略的改進建議
5.1減小風險，提高售后服務，培養顧客忠誠度
旅游公司應該不斷的提高服務質量,抓住老年人的心理特征，拉近與消費者的心理距離.總之，為了長遠的發展，老年旅游服務企業應該往前看，分析游客們的消費心理特點,慢慢的培育適合老年人的旅游產業,使老年旅游產業發展的更好.
5.2開發有針對性的特色的老年人旅游產品
中國資源遼闊，旅游的資源相當的豐富.老年人的旅游群體不同，產品的選擇相差也會很大.不同階段旅游產品對旅游群體的影響也不相同.
5.3選擇恰當渠道，增加旅游項目
現在攀比比較嚴重，所以親朋之間的出游更能打動一個人，可以發現親友介紹給他們的情況因為可信度更高,所以要加強對他們的旅游信息的傳播，這樣他們才會有所行動.由于老年人經常受到自己旁邊人的影響，他們也會關注相關的信息.因此旅行社采取多種多樣的方式與老年組織保持密切的聯系，這樣就可以讓公司隨時了解老年人對旅游的需求狀況，方便旅行社做出下一步的規劃，比如對旅游的產品的更新等.
5.4采取靈活有效的促銷方式
老年人旅游市場進行細分，由研究人員的數據顯示,迄今為止老年人旅游有三個目標市場.一是一些退休干部、教師、文化工作者等.二是經濟條件好的老年人.三是現在經濟效益好的事業單位的退休職工和有錢鄉鎮中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虛和失落感,這些老年人不喜歡孤獨,但事實上他們又最容易孤獨,生活中他們渴望與人接觸,渴望得到自己家人的尊重和關注,國內外的老年人都是如此.因此在營銷的方法上,我們應把“情”貫穿整個營銷程序,同時在選擇介紹時機及地點方面,可充分利用法定假日、雙休日或其他時機.很多老年人喜歡很多人在一起且容易受別人的影響,所以好的口碑非常重要.
6總結
中國人口眾多，老年人也越來越多.對于老年人旅游市場的發展，可以大大改善老年人的生活水平，讓老年人可以在晚年的時候，生活得更加愉快、更加充實，同時還能夠滿足老年人的消費需求.雖然對于老年人旅游市場的發展有很多有點，不過我們也要充分認識老年旅游市場存在的一些問題,只有這樣我們才能在現在激烈的市場競爭中可以謀求更廣闊的空間.文章判斷了以后老年旅游市場的發展的變化,綜合分析了現在市場現狀,歸納了現在老人旅游消費的一些特點,最后還提出了一系列有專業性的營銷策略.本文的目的主要是喚醒我國對老年旅游市場的重視,并為之提供一些可行的有價值的措施或者意見.
作者：張欣欣 單位：安徽新華學院商學院
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鄉村旅游市場營銷策略范文5
一、旅游地生命周期概述
（一）巴特勒生命周期模型理論
巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發展、鞏固、停滯、衰落或復蘇6個階段，這也是到目前為止一直被國內外學者公認且廣泛應用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發展的6個不同生命周期階段，呈現出不同的階段特征（見表1）：
（二）影響旅游地生命周期的因素
綜納國內外學者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應：社會效應，如客源市場的改變、需求反應、當地居民支持度等；經濟效應，如政府與旅游經營者的作用、過度商業化、外部投資、旅游發展速度等；環境效應，如環境質量與容量、交通條件、旅游設施等。
二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究
（一）北仍村的“旅游地”蛻變
北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉村旅游休閑區”，即瓊海十大鄉村旅游景區的第三個景區，是依靠官塘大旅游景區帶動鄉村旅游的典型示范區。它距離市區8公里，共有48戶農家158人，村里風景如畫，民風淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀念園、官塘溫泉休閑度假區和白石嶺風景區等景點。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮化）新型城鎮化原則指引下，在保護綠色生態環境和保持原汁原味特色村莊的同時，成功建成了騎行綠道、鄉愁味道農家樂、草寮咖啡屋等一批景點。也因此，在短短的時間里，從普通的一個村莊到一個文明生態村，再升級為一個新的旅游目的地，最終完成了一個華麗的轉身。
（二）北仍村的生命周期階段界定
階段界定是旅游地生命周期研究的關鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對性策略的基礎。
1、據調查統計，自2014年9月美麗鄉村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動景點建設前增加了2000元。由此看來，游客量規模雖較小，但增長率變化幅度較大。
2、北仍村現已開始了部分景區、景點和基礎設施的建設，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設施簡單，基本以自然風光觀賞、鄉村采風、攝影為主；客源市場形成，當地居民為旅游者提供簡便農家客棧和農家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎設施建設。綜此，根據北仍村旅游業發展過程中所呈現出來的動態變化特征和接待游客數量及其增長率等為依據，界定瓊海市北仍村旅游發展正處于旅游地生命周期的參與階段。
（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究
旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優勢，從而延長其生命周期。對正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點是：通過創新營銷策略，進一步擴大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠的營銷效果，要使旅游營銷活動充分發揮作用，則需要優化營銷組合。基于此，本研究運用營銷理論中的產品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略對北仍村旅游地的營銷策略進行深入探討，并提出具體的實施措施建議。
1、產品策略
北仍村作為鄉村旅游地，在旅游產品開發方面應迎合時代變化和不同目標游客需求。無論是在觀光型旅游產品、體驗型旅游產品、娛樂型旅游產品設計上，都應緊扣突出北仍村的鄉村生態環境及文化內涵。在觀光型旅游產品設計方面，注重優化提升現有的資源，如現有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗型旅游產品設計方面，不斷開發個性鮮明、定位明確的鄉土體驗旅游產品，如利用北仍村傳統民居，開展品茶（或咖啡）、聽戲、賞花等較為傳統的休閑體驗項目；現有漫步村道或自行車騎行觀光體驗，今后可開展唱歌、垂釣等較為現代的休閑體驗項目；與此同時，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農事休閑體驗項目等；在娛樂型旅游產品設計方面，設計多種休閑娛樂項目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動。值得一提的是，隨著體驗經濟時代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗感知，對旅游產品和旅游服務質量的要求日益提高?；诼糜误w驗開展營銷活動成了提升鄉村旅游競爭力的必然選擇，因此在產品策略方面，北仍村應側重推出具有旅游地特色的多樣化體驗性產品，才能更好地滿足不同游客的體驗需求，從而創造雙贏局面。
2、品牌策略
在品牌化的今天，顧客所關注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽度，是鄉村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發展，依據自身旅游地的特色，打造自身獨特品牌是必然的。對北仍村而言，如可以挖掘本村鎮的名人軼事、歷史典故，展示鄉村的原生態民俗風情和底蘊文化，設計本村鎮原生態、綠色、休閑等極具識別力的品牌符號，進而滿足消費者個性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會影響力、認知度和知名度。
3、價格策略
對于北仍村旅游地來說，制定有效的價格策略是有效實施營銷戰略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價格策略：一是刺激定價策略。采取目前普遍流行的團購、會員打折等刺激性定價策略，讓游客因感受到滿意價格而刺激消費沖動；二是捆綁定價策略。可精心搭配周邊的精品旅游景區（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀念館和周士弟紀念館）進行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產品推廣；三是差別定價策略。根據旅游季節性、旅游者的購買數量、旅游市場的供求關系，對北仍村旅游地的旅游產品實施差別定價，分別給予不同的優惠，以促使其旅途產品更具競爭力，從而贏得穩定的市場。
4、促銷策略
延長鄉村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環節，不僅能有效擴大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進旅游開發。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網絡促銷、傳統媒體促銷、公共關系促銷、節慶促銷等四種促銷手段。網絡促銷方面，建立功能、內容完善的信息服務的鄉村旅游網站，一方面在網站上進行旅游產品的宣傳促銷，另一方面可以利用網站作為樞紐做好客戶關系的聯絡和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認知率；傳統媒體促銷方面，可通過海南旅游衛視頻道、瓊海電視臺以旅游欄目或者專題片的方式進行報道，或者借勢影視進行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節，通過場景再現，讓觀眾留下對北仍村旅游地的印象，達到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報刊雜志進行媒體促銷宣傳；公共關系促銷方面，可通過舉辦鄉村生物教學課程、野外寫生教學會議、博鰲亞洲論壇相關學術會議等推進北仍村的知名度；節慶促銷方面，善于結合北仍村旅游地當地民俗一些節慶文化和時代特點，積極創辦新型有影響力的鄉村旅游節事活動，節前通過媒體報道，節慶后繼續對游客進行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。（四）北仍村旅游地不同發展階段策略重點目前北仍村正處于參與階段，將優化營銷組合，擴大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據主導地位。到了發展階段，北仍村的旅游營銷策略重點應及時轉向為不斷強化旅游經營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴大自身的競爭優勢。到了成熟階段，其營銷策略重點應維持現有市場占有率，要在產品質量、品種方面下工夫，根據游客需求和品位的變化進行旅游產品的重組，尤其是要加強旅游需求和旅游效應的研究，以謀求旅游地的可持續性發展。
三、結語
鄉村旅游市場營銷策略范文6
【關鍵詞】 水滸旅游；產品開發；市場定位；營銷策略
《水滸傳》作為我國四大古典文學名著中最具有廣泛民眾基礎的文學著作，以其豐滿的人物形象和震撼人心的故事情節流傳久遠，并產生了極為廣泛的影響。其故事的主要背景地分布在山東省西部以梁山為中心的包括梁山、東平、陽谷、鄆城、高唐等縣域范圍內。這些地方是眾多水滸英雄的故鄉，有著眾多水滸文化遺存，旅游開發價值極大。近年來山東水滸旅游雖然有一定發展，但一直處于不溫不火狀態。行政區劃隔離、水滸文化與物質載體的矛盾突出、旅游開發理念滯后、建設資金缺乏、區域合作意識薄弱是主要制約因素。因此加強對水滸旅游的研究與開發，對于解決山東西部旅游過冷、空間產品薄弱具有突出的價值，同時對于壯大山東旅游產業也具有積極意義。
一、山東省水滸旅游開發及營銷現狀分析
1．水滸旅游產品現狀分析
（1）產品層次低，以觀光水滸為主
山東省現有水滸旅游景區開發層次較低，對文學作品本身宏大的場景和精彩的故事展示不足，目前仍以大眾觀光型產品為主，休閑產品檔次較低，度假產品嚴重不足，體驗產品基本沒有，產品的帶動力和吸引力較弱。
（2）產品空間小，大名著、小空間
相對于敘事情節起伏跌宕、故事內容龐雜的原著，現有旅游景區分散而狹小，主要集中在幾個山頭和幾個莊園，單一、量小的孤立產品不能支撐大水滸旅游。
（3）產品合作差，區域空間分離
水滸本身所表現的是天下英雄聚義梁山、異姓同心的豪俠壯舉，但在現實開發中由于行政壁壘的限制，水滸旅游開發處于“單打獨斗”狀態，產品重復、線路無組織、交通不暢、信息閉塞、觀念禁錮等嚴重影響了各縣之間的整合開發、統一營銷和管理。
（4）產品體驗弱，缺乏震撼力
走入名著和走近名著是旅游閱讀的重要體驗，現有水滸旅游產品包裝較差，對文學原著的規劃解讀不夠，產品體驗功能較弱，與人們理念中水滸差距太大，無法滿足游客的心理訴求，吸引力和競爭力不強。
2. 水滸旅游營銷現狀分析
（1）沒有營銷大平臺，缺乏營銷好手段
行政區劃嚴重阻礙著水滸旅游資源共享和信息的溝通與傳播。這種因狹隘思想導致的市場營銷“近視癥”使得各個縣市各自為戰，形不成合力，只顧介紹本地水滸資源，強調自己是正宗，造成資源和成本的浪費。由于旅游宣傳品發行量不夠，電視、報紙、雜志等傳統媒體運用頻率較低，尚未充分利用網絡媒體，戶外廣告重視不夠，導致營銷效果較差。
（2）旅游促銷投入少，沒能構筑好市場
水滸地區位于山東省西部，經濟相對落后，財政較為困難，致使旅游開發、旅游促銷方面的投入過少。宣傳冊（單）及影像廣告在播發頻率和宣傳范圍上均缺乏力度，尤其在通往景區的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口號等信息，導致市場響應不足。
（3）產品包裝不完善，沒有形成大品牌
水滸文化是山東地域文化的重要構成，水滸旅游理應成為“好客山東”旗幟下的優質產品品牌，但是由于營銷主體一直沒有建立，品牌構建缺乏有效載體，水滸旅游還一直是一個概念，沒有形成具有深刻內涵與產品構成的品牌。
（4）信息傳播單向性，難以形成認可度
水滸旅游局限于單向促銷，即政府、旅游企業對消費者的單向信息傳播，而缺乏與消費者之間的互動促銷，不能及時獲得消費者的第一手信息。景區宣傳促銷與游客的消費訴求存在明顯的脫節，文化與旅游的互動性不強，產品與市場耦合程度差。
（5）營銷機遇沒抓住，錯失營銷好機會
上世紀80年代，山東省開發了以觀光為主的水滸專項旅游，吸引了不少香港和東南亞的高端游客，但由于種種原因這個線路現在已經銷聲匿跡了，錯過了第一輪發展機遇；到了90年代電視連續劇《水滸傳》的熱播，使得無錫“水滸城”成為旅游熱點，而山東省的水滸旅游景點因不能滿足拍攝條件，各地之間又缺乏合作而錯過第二輪發展機遇。
二、山東省水滸旅游產品開發策略
1.水滸旅游產品開發策略
（1）以建立市場主導型產品體系為目標，強化綜合性、系統性
在旅游產品體系建設中，要緊緊圍繞客源市場，以市場開發帶動產品開發,實現從傳統的單一型觀光旅游產品向集自然觀光、文化體驗、休閑度假、專項旅游為一體的復合型目的地旅游產品體系轉變。
（2）推進文化與旅游融合，優化產品結構，推動產品升級，突出體驗性、休閑性
即從水滸文化觀光向水滸文化深度體驗轉變，從單一觀光游覽向休閑度假升級，形成“閱讀水滸作品、游覽水滸景觀、體驗水滸文化、參與水滸生活、休閑水滸環境”的系列產品。
（3）構建多元化產品體系，做大做強水滸旅游，實現產品多元性、特色性
著重突出水滸文化特色，并把水滸文化融入到濕地生態、武術文化、社區文化、民俗文化等層面，進行多角度滲透，構建水滸文化多元化產品體系。
（4）重視地域產品整合，進行協同作戰，推動空間產品集群性、互補性
單純依靠一個縣市的力量很難把水滸旅游做大，必須走聯合開發的道路，統一包裝，統一宣傳，統一營銷，構建具有整體優勢的水滸旅游產品群，實現一舉多贏的經營局面。
2. 水滸旅游產品開發要點
（1）構建特色各異、功能互補、空間互動、內涵相連、突破障礙、渾然一體的“一軸、兩核、四區、多點”的旅游產品空間格局。
首先，山東省水滸旅游從空間角度來分析，可歸納為124的格局。其中，一軸是指鄆城、梁山、東平、陽谷四縣形成的水滸文化旅游軸線；兩核是指梁山、東平湖，這兩個地域在《水滸傳》中的地位最突出，是水滸旅游的樞紐性地域；四區是指鄆城水滸英雄故里旅游區、梁山水滸山寨旅游區、東平湖水泊旅游區、陽谷武松傳奇旅游區；多點是指串聯山東境內的其它水滸旅游點，包括高唐柴進花園與柴府，泰安東岳廟，青州清風寨與二龍山，沂山百丈嶺等地。其次，特色各異、功能互補。注重區域之間的空間合理分工，防止產品重復、場景雷同，真正體現處處有故事、步步有懸念、縣縣有特色。第三，空間互動、內涵相連。水滸故事是發生在多地完整連續的故事，利用這種聯系實現空間上的互動，讓游客讀著水滸游山東，有機地組織更有特色和吸引力的跨區域水滸旅游產品。第四，突破體制障礙，完善支持系統，依托大合作，構建大旅游，形成無障礙旅游體系。
（2）建設類型齊全、特色突出、宜古宜今、動靜兼備、雅俗共賞的水滸旅游產品體系，形成具有強大市場感召力和核心競爭力的水滸產品集群。
第一，要類型齊全，即觀光旅游、文化體驗、休閑度假、專項旅游一應俱全，且層次不斷提升。觀光旅游產品主要包括水滸山寨觀光游、水滸水泊觀光游和水滸文化古跡觀光游；文化體驗旅游產品主要包括水滸文化體驗、武術文化體驗和民俗文化體驗；休閑度假旅游產品主要包括水滸主題的濱水休閑產品、主題度假產品、鄉村休閑產品等；專項旅游產品主要有武術修學旅游、濕地生態旅游、宗教朝拜旅游、民俗風情游等。同時，水滸旅游產品要向參與化、體驗化、度假化、高檔化轉變，開發建設多種水滸文化特色的娛樂項目、體驗產品、休閑度假設施，迎合人們越來越高的需求。第二，特色突出，即突出草莽情懷、打造傳奇色彩，形成“俠、義、俗、武”等水滸旅游獨具的特色。第三，宜古宜今，即深刻展現古代文化，充分迎合現代人的需求。第四，動靜兼備，即參與性活動產品與休閑度假設施俱備。第五，雅俗共賞，把文學作品的內涵和江湖傳奇的賣點有機結合，形成全民皆宜、目標市場廣泛的旅游產品體系。
三、山東省水滸旅游產品的營銷策略
1.水滸旅游市場定位
水滸旅游市場開發應遵循可行性、效益性和目標性原則，客源市場總體定位為：立足山東，輻射海外，主攻四大城市群。其中，近期以水滸文化觀光、水滸文化體驗、水滸濕地生態休閑為突破點，重點主攻濟南都市圈、中原城市群、京津城市群和長三角城市群。
2.水滸旅游形象策劃與品牌定位
在旅游市場的爭奪戰中，形象不能“創造”，只能“贏得”。通過對山東省水滸旅游文脈的分析和周邊競爭態勢的比較及目前形象的優劣勢評判，對山東省水滸旅游的總體形象定位為：水滸傳奇勝地，英雄好漢故里。在此基礎上，分別從視覺識別、理念識別、行為識別等方面進行形象策劃。通過形象推廣，將山東省水滸旅游打造成為中國古典文學名著游的頂級品牌，形成具有深度文化體驗的強勢品牌，塑造具有廣泛市場基礎的休閑品牌。
3.水滸旅游營銷策略與基本思路
（1）營銷理念
創新營銷是水滸旅游營銷的總理念，其根本內涵就是利用水滸文化進行特色體驗營銷，用水滸英雄好漢的俠義精神全力開拓市場，用武林勝地的豪爽真情培育市場，用義結天下的好漢情懷打造市場聯盟，開啟山東水滸旅游的新篇章。
（2）營銷策略
啟動“智多星旅游營銷聯動計劃”，構建旅游營銷“戰略鏈”的概念，將整合營銷、分形營銷、聯合營銷、體驗營銷、影視營銷、游戲營銷、網絡營銷、節慶營銷、事件營銷等有機組合起來，以保證戰略的實效性。
① 整合營銷與聯合營銷。整合所有縣市，統一水滸旅游品牌營銷，形成省級層面的水滸文化之旅綜合品牌，打造成為全國知名的古典文學名著旅游產品品牌。同時加強區域間在旅游方面的協作，通過區域聯合、部門合作、產品組合、手段疊加，發揮組合優勢，實現發展共謀、資源共享、區域合作、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏。
② 分形營銷。細分客源市場，進行差異營銷，對不同國家、不同地區、不同客源層，采取不同的營銷策略。
③ 體驗營銷。在營銷中突出強調文化體驗這一因素，增強參與性項目，使得游客留下深刻的回憶，如“讀著水滸游山東”，將水滸傳中的故事落實到具體的旅游空間，寓教于樂、邊學邊游。
④ 影視與游戲營銷。對于山東來講，圍繞新開拍的《水滸》，策劃相關事件進行影視營銷。水滸故事是很好的游戲題材，適合開發《水滸》網絡游戲。從營銷上講，需要將山東實地水滸旅游資源嵌入網絡游戲的界面或內容，讓旅游變成游戲的一部分。
⑤ 網絡營銷。統一建設“山東省水滸旅游網站”，并與門戶網站鏈接。
⑥ 節事營銷。建議各縣市聯合舉辦“中國水滸文化旅游節”，打造成為山東水滸旅游的重要節慶活動。策劃主題事件，激活旅游市場，如利用體育賽事、文化論壇、特殊紀念日等。
（3）營銷方式
① 高度借助媒體，運用各種媒體進行廣告宣傳。把文學體驗、影視作品、戲劇表演以及各項宣傳活動結合，打營銷組合拳。
② 做大節事活動，運用重大節事活動傳播品牌。各縣同時舉辦水滸文化旅游節，集中造勢，集群營銷。
③ 巧借亮點事件，進行媒體軟廣告宣傳。把歷史遺址和考古發掘與水滸傳說結合，形成新的亮點。
④ 重視公關活動，拓展營銷渠道、傳播品牌。以及時雨的行為、用好義的理念進行公關活動，義結天下、聲傳四海。
⑤ 充分利用網絡，實現從虛擬水滸到現實水滸的轉變。把水滸游戲、水滸文化講座與旅游融合互動，形成網上游戲水滸城、現場游覽梁山寨的經歷。
4.水滸旅游營銷保障
（1）營銷組織管理
由山東省旅游局牽頭，水滸旅游各縣市成立“山東省水滸旅游營銷聯盟”，樹立山東水滸旅游整體形象和統一品牌，統一籌措營銷經費，共同組織產品線路，進行市場營銷等。
（2）營銷資金投入
按照“政府劃撥啟動資金、旅游企事業單位自籌、爭取社會贊助”的原則，各級政府將發展水滸旅游線的資金列專項經費納入財政預算；相關旅游企事業單位拿出專項經費保障所屬地水滸旅游產品線路的宣傳營銷；以宣傳品、紀念品、禮品的開發制作和營銷為載體，積極爭取相關企業的贊助支持。
（3）人力資源保障
水滸旅游的營銷人員要懂水滸、會水滸，包括市場營銷人員、旅游管理人員、服務人員，都要成為水滸的內行，用水滸的理念去打造營銷人才，是完成市場營銷目標的重要保障。
參考文獻
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Research on the Development of Tourism Product and the Marketing Strategy
of the Water Margin Tourism in Shandong Province
Chen Guo-zhong, Li Xi-xiang, Sun Wen-xiu
（Shandong Province Tourism Project Planning Center, Jinan Shandong,250014,China）
Abstract: Shandong province, as a birthplace of the water margin culture, there are many scenes of outlaws of the water margin, and it’s a rare masterpiece and elegant tourism resources in China. But over the years the water margin tourism didn’t form a complete tourist route, and the water margin tourism didn’t reflect the original value, because of administrative division, lacking of advanced development idea and space cooperation. According to the problems of the development and marketing of the Water Margin tourism in Shandong, taking product integration, brand building, unified marketing, regional cooperation, increasing benefit as the target, this paper puts forward the overall strategy of the development of tourism product of the Water Margin tourism in Shandong and does some study on the marketing strategy in detail.
Key words: the Water Margin Tourism; the Development of Tourism Product; Market Position;
Marketing Strategy
作者簡介：陳國忠，山東省旅游項目策劃中心主任，山東大學、山東師范大學兼職教授、碩士生導師，研究方向：旅游規劃研究、旅游市場營銷等。
