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市場營銷對旅游業的重要性范文1
丹東位于鴨綠江畔，與朝鮮相鄰。這幾年，丹東三日游、鳳凰山一日游、朝鮮跨國游遍地生花，促使丹東旅游業快速發展。
其中，作為與朝鮮河界的鴨綠江；記錄了五十年代朝鮮戰場的抗美援朝紀念館；見證戰火，傷痕累累的鴨綠江斷橋；明代萬里長城起點丹東的虎山，一直以來，都吸引著國內外游客。
并且，這幾年丹東又推出了新的旅游景點，比如五月一的河口桃花節，素有中國歷險第一山的鳳凰山，溫泉小鎮的五龍背等等，吸引著眾多游客紛至沓來。
二、丹東旅游市場營銷存在的問題
丹東旅游市場的過快發展，使丹東旅游市場營銷尚未真正成熟，在營銷方面仍然存在許多問題，主要體現在以下幾個方面：
1、盲目削價競爭
任何商品和服務都有正常的成本構成，而且成本構成在一定時期內具有相對的穩定性。一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。
2、有市場統計，而無市場調查
只有市場統計，缺乏市場調查是丹東旅游市場營銷一個很大的弱項。目前旅游市場統計主要是數人頭、數收入，而這種統計不但數據非常有限，而且常有致命的隨意性，包括反復累加統計、想當然填報數字、根據領導的需要妄增數目等，所以可靠性大打折扣。沒有意識到市場游客行為調查的重要性與必要性，以致營銷活動從目標市場的選定、促銷方式與內容的設計、旅游產品的改進與包裝等都缺乏市場反饋依據，帶有很大的言目性，造成事倍功半的結局也就可想而知了。
3、忽視服務，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。丹東五月一，十月一，暑假寒假都是旅游高峰期。但是丹東旅游市場卻呈現忙亂的景象，比如說14年的河口桃花節，正好趕上五月一，很多省內游客都過來參觀。但是那幾天的交通、食宿也變得異常緊張，包括坐船游玩，很多游客反映很亂。導游和旅游企業卻沒有就這一情況進行預防和解決。
4、網絡營銷力量薄弱，專業化程度不高
和國內大部分旅游城市一樣，丹東的旅游市場沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去，專業化程度不高。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，較少有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作。在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
三、丹東旅游市場營銷的發展對策
1、旅游區域整體營銷
從中國旅游業發展來看，旅游營銷由單純的產品營銷發展到區域目的地整體營銷己成趨勢。丹東旅游業與其他省內城市不一樣，因為與朝鮮相鄰，所以丹東旅游業是先有國際入境旅游，期后國內游和出境游一起蓬勃發展起來，旅游業的發展也逐步由接待事業型向經濟產業型轉變。與此相應，丹東旅游產品必然有一個從景區、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區域的建設發展過程，比如說鳳凰山和五龍背。丹東的旅游目的地營銷既是旅游經濟發展到一定程度的產物，也是旅游市場競爭的必然結果。在中國旅游業跨越式發展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。
2、旅行社聯盟的整體出擊
所謂整體出擊，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發展到旅行社聯盟的整體宣傳，由單一的旅游產品營銷發展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關機構、旅游企業、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯等一系列。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區、旅游企業之間的聯手出擊，并逐步走向區域大聯合的營銷，這就變孤軍作戰為整體出擊的現代營銷一體式。
3、加快發展旅游網絡營銷
大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭口益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是這幾年的電子商務快速發展為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。
市場營銷對旅游業的重要性范文2
摘要：整合營銷傳播理論適應了現代營銷環境和市場需求的變化，對指導市場營銷實踐具有重要意義。旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應包含更廣泛的內容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業部門優化整合、旅游產品開發整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區域整合等。
關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容
一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想
20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。
二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用
隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內容分析
旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。
(一)旅游目的地公共營銷組織整合
旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。
(二)旅游行業部門優化整合
旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。
(三)旅游產品開發整合
隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。
(四)旅游品牌形象整合
以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。
市場營銷對旅游業的重要性范文3
關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷
由于旅游業日益凸現對其他產業的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環境促進效應)，越來越多的國家期望通過發展旅游業來帶動經濟的發展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發揮著越來越重要的作
用。1997年亞洲金融危機發生后，新加坡的經濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經驗基礎上，經過大量的消費調查和數據分析，推出第一代系統的品牌戰略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機。現代旅游產業的發展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結果。
一、品牌營銷概述
品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發展而來的，是品牌戰略的一個重要組成部分。它是指企業創建品牌及其創建后的發展與經營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容。品牌營銷過程也是發現市場消費者需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調的是創造品牌價值，提升品牌核心競爭力。
二、國內外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述
(一)國內旅游地品牌營銷研究簡述
20世紀80年代末和90年代初．國內真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰略來全面發展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰略作為城市形象塑造的一個戰略創新。指出“城市形象推廣必須強調超強定位的首位品牌戰略?！眳潜鼗⑻岢隽艘环N區域旅游形象分析與建立的技術程序。他認為建立區域旅游形象需要從前期的基礎性工作包括地方性研究、受眾調查、替代性分析和在此基礎上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。
(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發景點與游樂設施的組合產品，區域旅游戰略的根本目標是把現有的條件轉化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產品供應商所扮演的不同角色。
三、國內外旅游地品牌營銷實證分析
根據查閱現有的資料顯示，國內外旅游目的地在其發展與經營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環境的形成，加上國際貿易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業開始走滑坡路。新的世界旅游環境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區，這些國家與地區已認識到旅游業的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責夏威夷旅游規劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構在北大規劃課題組組長、著名區域經濟學楊開忠教授的指導下，承擔“江蘇旅游品牌形象規劃”項。根據“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發現，當環境發生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發生之后，新加坡旅游業受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰略調整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復蘇，刺激了自然自發的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當到新加坡的游客剛剛超過新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發了亞洲金融危機，使香港旅游業大受打擊。香港政府為了應付危機，重振香港旅業，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業遭受致命打擊。為了恢香港旅游業，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應付機并取得成功。
參考文獻
【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．
【2】宋章海．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]．旅游學刊，2000，(1)．
市場營銷對旅游業的重要性范文4
關鍵詞：7Ps組合策略 信效度檢驗 策略研究
1 概述
服務營銷和市場營銷有著密不可分的關系，從本質上講，市場營銷經過一定階段的發展形成了服務營銷，因此，服務營銷對市場營銷有一定的促進作用。首先，從市場經濟的整體分析，服務營銷學已經形成了一門不可或缺的學科；從社會經濟層面分析，隨著近幾年服務業的突飛猛進，對服務營銷單獨進行研究分析已經成為一種必不可少的發展趨勢。因此，服務業在整個社會發展中的重要性只增不減，它是與經濟的發達呈正比關系的。同時，對于企業之間的競爭，服務業也逐漸成為了企業抓住機遇，努力發展的重要渠道。從以上可以看出，不管是何種方式為營銷主題的企業，服務都是體現其價值的關鍵所在。旅行社企業作為服務營銷企業的代表，突出反映了企業提供的除了旅游產品，更重要的是伴隨產品的服務，服務的價值甚至超過了旅游產品本身。
2 服務營銷的7Ps組合策略
企業市場營銷戰略其中一個重要組成部分就是市場營銷組合。最早這一概念是在1964年被美國哈弗大學教授尼爾?鮑頓采用[1]。市場營銷的主要目的是滿足消費者需求，合理分配企業資源，取得競爭優勢，是制定企業營銷戰略的基礎。E.J.McCarthy首次對市場營銷因素進行歸類[2]。根據其特點他將市場營銷因素歸為產品、價格、渠道、促銷四類。就是我們現在所說的4Ps組合。之后，BOOMS和BITNER又將人員、過程、過程顯示歸入其中，形成了7Ps組合。分別歸納為產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略、過程策略。
3 旅行社企業服務營銷理論國內外研究現狀
3.1 旅行社企業服務營銷國外研究狀況 隨著旅游業帶來越來越大的經濟效益，管理學者們更加關注旅游業發展，旅游業企業經營者也投入到企業發展研究中，服務營銷理念逐漸在旅游業中得到運用。旅行社是伴隨旅游業發展而產生的，主要提供旅游服務，旅游服務營銷在旅行社的運用伴隨旅游業的發展而不斷發展。1935年，F.W.奧格威（英）著《旅游活動》，對旅游者的消費行為進行研究，拉開了旅游服務營銷的序幕。20世紀50-80年代之間，旅行社服務營銷的研究主要分為兩大領域：宏觀政策與微觀市場。90年代后，市場營銷基本理論得到完善，市場營銷成為一門獨立發展的學科，旅游市場營銷學體系不斷完善。旅行社服務營銷理論基礎越來越強，主要在于理論運用于實際經營上的推廣。旅行社根據7Ps理論，結合自己特點，進行服務營銷戰略規劃。2005年后，旅游營銷學成為一門比較成熟的學科，旅行社服務營銷戰略研究也更加深入、實用性更強，考慮的因素也更加全面。
3.2 旅行社企業服務營銷國內研究狀況 服務營銷理念的缺乏、營銷策略的不夠完善是導致目前我國旅游行業利潤偏低的主要原因。造成旅游服務產品、服務功能單一的原因是旅行社對旅游服務的理解過于狹窄，加上很多旅行社為了獲取利潤的最大化，又降低了服務標準，造成了顧客不滿，滿意度降低，從而影響了旅行社的長遠發展。基于國際旅行社企業的競爭，國內旅行社也更加重視服務營銷策略的發展。就目前來看，我國旅行社服務營銷理論基本沿用國外7Ps理論，但在實踐研究方面，學者也取得了一定進展，主要研究趨勢為三大點“宏觀層面分析旅行社服務營銷對策、服務營銷理論在提供特定產品的旅行社或區域旅行社管理方面的應用研究、基于國內旅行社發展新特征下的服務營銷研究”。
錢正英（2011）從顧客關系維護、質量管理、差異化服務產品、服務人員素質方面探討了旅行社服務營銷策略[3]；金明霞（2011）就提高旅行社服務質量進行了研究，提出從員工管理、服務創新、顧客期望管理等方面采取措施[4]。張甜穎，劉睛（2013）從產品的定價、銷售渠道、促銷、有形展示、人員等不同方向進行策略分析，論述了當前旅行社發展形勢下可以采取的服務營銷手段[5]；姜雨璐，王季云以旅行社的服務特點為出發點，建設了旅行社標準化管理機制，分析研究出一套提高旅行社服務水平的措施；杜志晶在其碩士論文中對顧客對旅行社服務質量的滿意度評價進行了研究，并制定了一套滿意指標體系，這對相關的服務營銷策略具有一定的指導意義。
4 某旅行社企業經營管理策略實證分析
4.1 調查問卷的信、效度檢驗
4.1.1 問卷的信度檢驗及結果分析。信度是指用相同方法對同一目標采取重復實驗所得到結果的相似程度。信度大致可分為跨形式的一致性的等值系數、跨時間的一致性的穩定系數，跨項目的一致性內在一致性系數三類。信度檢驗分析方法有四種：重測信度法、復本信度法、折半信度法、α信度系數法。本文運用SPSS軟件進行問卷結果分析，采用α信度系數法進行信度檢驗。其公式為：α=（n/（n-1））*（1-（ΣSi2）/Si2），α系數評價的是量表中各題項得分間的一致性，屬于內在一致性系數。通過研究發現，問卷各因素內部α信度系數較高，且均超過0.969，說明問卷各因素內部一致性較好，整個問卷的α信度也較高，表明整個問卷具有較好的信度。
4.1.2 問卷的效度檢驗及結果分析。效度指有效性，用來衡量某種測量手段或者工具能夠測量出所測事物的準確程度。根據其類型又可分為結構效度、內容效度和準則效度三部分。其測量結果可以反映不同方面的反映效度，其分析方法也有很多種。以下為在調查問卷中最常用方法：準則效度分析、單項和綜合相關效度分析和結構效度分析。研究可以看出各因素間具有中等偏高的相關性，表明各因素間有一定的獨立性，且各因素與總體評分間也是中等偏高的水平，表明各因素能夠反映問卷總體情況，說明問卷設計是合理的。從主成分分析角度，可以看出提取量少的因子還能很好的解釋大部分方差，提取一個主成份又能很好的反映問卷情況，說明效度具有較高的可行性。
4.2 問卷發放及回收
4.2.1 樣本確定及發放地。本問卷選定為成都某旅行社企業川內區域內包括黃龍、九寨溝、稻城亞丁、峨眉山、樂山大佛等在內的旅游景點作為調查區域，在每個旅游景點采取隨機抽樣方法，從成都某旅行社企業的游客中隨團選取被試。
4.2.2 樣本發放數量及回收情況。本次問卷調查一共發
出500份，收回有效問卷464份，有效問卷回收率為92.8%。
4.3 問卷分析及結果說明 通過調查問卷的數據回收和整理后：游客對某旅行社企業服務營銷滿意程度在一般到滿意之間的居多，屬于中等偏上水平，表明某旅行社企業服務營銷達到一定效果，但仍需要改善。從標準差可以看出，游客對每個分項下的滿意度差異情況，如產品策略下的標準差水平相對較低，表明游客對其產品策略滿意度分布較為均衡，某旅行社企業在這方面做得較好。從均值情況，對某旅行社企業服務營銷各方面總體效果從大到小進行排序：過程策略、人員策略、有形展示策略、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略?？梢钥闯?，某旅行社企業在過程管理方面做得最好，而促銷及價格方面則做得不足，應該考慮在這些方面調整策略，提高顧客滿意度。從標準差可以看出每個方面得到顧客認可的穩定性，標準差越大，表明越不穩定，某旅行社企業就要考慮采取措施進行改進。
5 結論
該旅行社企業服務營銷意識的缺乏表現較為突出。通過調研發現大多數旅行社并未將服務營銷當作其日常內部管理上不可或缺的一部分，就導致了大多數旅行社在產品、觀念、人員素質、服務等過程中不斷出現問題。同時，旅行社在組織單團旅游方面，后天報價系統經常制約著單團顧客的需求，無法讓顧客得到滿足；在常規組團旅游中，地接分銷商又經常制約后天體系的健全和使用；對于商務出行，又存在后臺和前臺模式不夠清晰的缺點；在交通上也存在著產品內部運作需求、顧客導向以及對外擴張的運作風險三者之間的平衡問題；在預定酒店的功能上，顧客對于數量的要求、酒店的檔次和客戶量之間的均衡問題也是目前值得關注的?；谝陨纤岬降膯栴}，加強前后臺系統功能之間的轉型、以戰略性增量為基礎，打破傳統，構建出一個新的服務營銷體系是解決問題的關鍵所在。
參考文獻：
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[4]金明霞.談如何提高旅行社服務質量[J].知識經濟，2011，15：103.
市場營銷對旅游業的重要性范文5
關鍵詞： 旅游管理 本科教育 課程體系
隨著世界經濟的發展，旅游業已經逐漸形成產業化，社會對旅游人才的需求和要求也逐漸擴大和提高。我國的高等旅游管理專業的教育從1979年的上海高等旅游?？茖W校的誕生至今，已經為我國的旅游事業培養了一大批優秀的人才，然而面對日益提高的市場對旅游人才的需求，旅游高等院校的人才培養模式迎來了新的挑戰。人才培養模式的主要落腳點和重難點是課程體系和教學內容的改革，而課程體系與教學內容之間存在著一種指導與體現的關系，也就是說課程體系是教學內容的指導，教學內容是課程體系的體現。所以說，旅游管理專業的教學改革一定要由一個合理的課程體系和與之相適應的教學內容相組合而成。
關于教學內容與課程體系的配套改革，教育部在1998年的《關于深化教學改革，培養適應21世紀需要的高質量人才的意見》中已經提出了原則性的要求。［1］目前，我國現行的旅游管理專業過多地依賴其它學科，缺少自己的特色，較少考慮旅游業本身對旅游人才的要求，因此導致大量旅游專業的畢業生找不到合適的工作的同時，相當多的旅游企業招不到合適的旅游人才。［2］因而，我們要重視旅游管理專業的課程設置和教學內容，緊跟時展和旅游業發展的要求，及時調整，培養出適應市場需求的高等旅游專業人才。
一、目前我國大學本科旅游管理專業課程體系的特點
我國的大學本科旅游管理專業的課程體系的發展經歷了一個比較長的發展時期，到現在已經開始慢慢成熟了，但是仍然存在不少問題，具體表現如下：
（一）課程體系的目標不清。
我國的旅游管理高等教育體系的形成是從相鄰學科、職業教育、?？平逃l展成為旅游本科教育的，因而目前的本科旅游管理專業教育的目標不明晰，一方面它想要和相鄰學科、職業教育、?？平逃齾^分開來，體現出高等教育的優越性，另一方面，由于旅游管理專業本身對從業人員，無論是對基層工作人員還是管理人員都有很強的實際操作技能方面的要求，我們在培養高等人才時不可能忽略技能層面，更重要的是要培養高級人才的綜合能力，但是技能和綜合能力培養的度很難把握，這就導致我們目前課程體系的目標不清。
（二）課程體系的依賴性強。
因為我國的旅游管理教育從一開始就是依托地理、中文、外語等學科而建立起來的，所以在課程體系上存在著很多的對原有母系學科的依賴，雖然經過了長期的發展，但是還沒有認識到研究合適自己的、獨立的、合理的課程體系的重要性，仍然抱著得過且過的思想。它只是在沿用母系學科的課程的基礎上簡單地添加了一些旅游方面的課程，造成旅游管理高等教育課程體系的強烈依賴性。
（三）課程體系的層次模糊。
由于歷史的原因，我國旅游管理教育很晚才從職業教育中起步，教學管理體系既不規范又深受職業教育模式的影響。目前我國高等旅游教育快速發展，使得我們有一些急功近利、揠苗助長的思想存在，所以在大學本科旅游管理教育的課程體系中，存在著大量的操作性和知識性的課程，理論課程比例相對偏低，導致旅游院校的畢業生大多感覺到課程深度不夠，理論薄弱。在對中國地質大學旅游管理專業本科畢業生對學校本科教育深廣度的調查中，學生反映其深度不夠的占67.1%，反映其面太泛的占6.2%，反映其面太窄的占12.1%，由此我們可以看出，學校本科教育的突出問題是深度不夠。并且與旅游?？平逃啾龋?5.3%的學生認為本科教育應突出綜合素質培養，14.7%認為應突出理論素養。
（四）課程體系的保守性嚴重。
在我國大學本科旅游管理專業教育的課程體系中，我們可以看到明顯的保守性色彩。大致說來是本科旅游管理專業的課程設置在很大程度上老化嚴重，沒有能夠考慮到現在的時代特征和目前旅游管理專業人才的需求情況以及就業面，還僅僅把培養目標局限于培養旅游行業的直接系統的從業人員，忽略了旅游行業的介入系統和支持系統，這種思路極窄的課程體系嚴重制約了我們旅游專業畢業生的就業方向以及技能水平。
二、對中國地質大學旅游管理專業課程設置的評價
教育專家拉塞克和維迪努在《從現在到2000年教育內容發展的全球展望》一書中，與傳統教育目標相比較，提出了新的教育三層次，即態度和技能、實用技術、知識。新的三層次已成為國際教育的明顯趨勢。這種新的三層次劃分與我國提出的由應試教育向素質教育轉化是不謀而合的［3］。
學校的培養目標是一切教學活動的出發點和歸結點，課程體系是培養目標全面和具體的體現，只有新的教育方向和目標才會帶來課程體系的更新。我們要清楚地認識到：旅游管理專業培養的人才不僅要具有旅游管理專業知識，能在各級旅游行政部門、旅游企事業單位，特別是各類大中型賓館、飯店、旅行社等相關部門從事旅游經營管理工作，還有可能到旅游介入系統、旅游支持系統中工作的全面發展、綜合素質高的人才。所以，旅游業對人才的要求和高等旅游教育對畢業生的基本素質的要求同時決定了該專業的課程設置，也就是要求專業課程的設置必須與專業的培養目標高度一致。
中國地質大學旅游管理專業的培養目標是：以“3+1”模式為依托，培養德智體全面發展、求實創新、具有旅游管理專業知識和扎實的實際操作能力的高級專門人才。
從培養目標來看，該專業的培養目標比較空泛，沒有能夠明確地提出能夠量化的、有實際意義的、清晰的培養目標，即使目前有一種培養旅游行業職業經理人的思路，但仍然沒有明確該從哪些方面培養具有哪些特質的職業經理人。筆者認為，首先應該修定教學目標，最好使得該目標能夠有比較明確的量化標準，這樣利于進一步制定與之相適應的課程體系。本科的旅游專業培養目標應該更多地偏重于學生的綜合能力、素質，以及思考、解決問題的能力的培養，在了解一定的基礎技能的前提下，厚基礎，加強管理能力上的培養，盡量使畢業生能夠擁有寬厚的知識面、扎實的基礎、良好的綜合素質，以及創新的、實踐的能力。
中國地質大學的旅游專業是依托地學專業發展起來的，在它的課程設置中可以清楚地看到地學特色的東西，比如旅游地學、珠寶知識，另外在課程的講授中，也會牽涉到相當多的地學特色內容，比如旅游區規劃與管理等課程，這是該校旅游專業的一個亮點，它充分結合了原來所依托的專業，又沒有過分地依賴，所以，從這個意義上來說，該校的旅游專業課程設置還是有一定的過人之處的。
三、發展思路
（一）增加基礎學科比重。
我國高等院校的學制一般是4年，以中國地質大學旅游管理專業本科的課程體系為例，本科專業第一學年安排的是一些基礎學科，第二學年安排的是專業基礎課，第三學年安排的是專業課，第四學年主要是安排畢業實習和畢業論文的寫作，這樣的課程安排在一定程度上有輕基礎、重專業之嫌。而事實上，學生只有掌握了扎實的管理學科的基礎知識，專業知識學習和應用才能夠得心應手。旅游管理專業在這方面的表現尤為明顯，沒有數學數學基礎，旅游經濟和旅游財務管理的課程學起來就非常困難。因此，建議適當降低專業課的比重，延長基礎課的學時，把大學的前兩個學年用來開展基礎學科教育，后兩個學年進行專業教育和畢業實習。
（二）對某些專業課程進行合并調整。
不少學校的旅游管理專業的課程有相當一部分內容是重復的，建議對這樣的課程實行“關停并轉”，也就是說對那些重復的課程實行合并，停掉部分類似的課程。比如旅游市場營銷這門課程，實際上是市場營銷課程的細化學科。有些高校用《旅游市場營銷》來替代《市場營銷》或者兩者都開的做法很不合理，《市場營銷》遠比《旅游市場營銷》更基礎，知識體系也更完備，絕對不能用《旅游市場營銷》代替，二者都開也大可不必，可以考慮合并為《市場營銷》一門課程；至于在旅游業方面的應用，則可以由專業教師以專題講座的形式進行補充。
（三）樹立大旅游思想，培育大旅游人才。
隨著旅游業的不斷發展，它越來越牽涉到更多的產業，不再簡單地局限于旅游的直接部門。因而，很多學者提出了“大旅游”觀點，即旅游是一個巨大的產業系統，由直接系統（旅游主題、旅游資源或項目、旅游媒體或服務業）、介入系統（通過直接系統介入服務如電信、金融、保險等）和支持系統（即支持直接系統的行業和部門如旅游農業、旅游工業、旅游房地產和社會文化管理部門等）三大系統構成［4］。按照“大旅游”的觀點，我們在課程體系的設置上要注重加強基礎知識的鋪墊，適當淡化專業傾向性，培養具有更強綜合素質的旅游復合人才。
（四）全英語化教學的嘗試。
我們可以引進在該校在工商管理專業開設全英語教學班的做法，彌補目前旅游管理在專業英語教學中的不足。目前旅游英語的教學還較多地停留在理論的層次，在全球化的形式下，對于未來的旅游從業人員，更需要把英語當作一種工具和交流的手段，所以，我們應該重視英語交流，爭取進行全英語教學。
（五）繼續加強學生的專業實習和實踐。
在該校該專業的課程設置中，學生安排了大四一整年的實習時間。筆者認為這是非常有必要的，在這一年里，學生可以學到技術操作性的東西，還可以面對社會，看到最前沿的職業需要，以及就實際工作中的問題，和教師進行溝通、交流，在工作中得到教師的指導，增加實際工作的能力和在找工作過程中的核心競爭力。
總的來說，該校的旅游管理專業能夠依托于原有地學專業，發展出了有自己特色的旅游管理教育。它有很多成功之處，但是仍然存在很多不可避免的問題，所以我們應該努力順應時展和社會需求，改革調整課程體系，爭取使該專業課程更加合理，使該專業的畢業生能夠在市場競爭中處于優勢。
參考文獻：
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市場營銷對旅游業的重要性范文6
經朋友的幫助，我有幸在旅行社進行為期兩個月的實習生活。我很感謝朋友以及公司給我這樣的難得機會，同時由衷地感謝公司同事在此期間對我無微無至的照顧以及幫助。
年月1日-月1日，我在旅行社進行了為期兩個月的實習活動，在實習期間，我主要以旅游市場調研和辦公室文秘類工作為主。在這兩個月的實習工作中，我得以親身體驗社會，學到了很多在課堂上學不到的知識，并獲得把課堂教學的理論知識與社會實際實踐相結合的機會.通過這次實習，我對旅行社的經營、管理及組織結構有了初步的了解，在實踐中使我認識到旅游業的一些基本情況，以及其對地區乃至國家經濟發展的重要性，并補充了自己有限的理論知識，提高了實際的操作能力。
一、實習單位簡介
旅行社有限公司位于路大廈3樓，是經過國家旅游局、旅游局批準，省工商局注冊的具有法人資格的私營專業旅游企業，是足額交納旅游質量保證金的單位，注冊資金50萬元。被評為“市十佳國內先進旅行社”，在年年3月全國旅游業消費者滿意度調查活動中被中國旅游監督管理委員會評為“全國旅游業十佳信譽單位”。
公司擁有一支職業道德良好、業務水平高的業務策劃人員及訓練有素、熟練各種語言、服務水平高的專業帶有隊伍，數名導游歷年來被評為“十佳導游”稱號。公司秉承“賓客至上，信譽第一、優質服務”為宗旨，竭誠為旅客提供“食、住、行、游、購、娛”等一條龍最佳服務。
我從9月初應聘進入公司至離開，員工穩定在80人左右，公司主要業務為專業地接，計劃團隊，常規純玩散客，會議自由人，高爾夫，自駕車等。
二、實習主要目的
在學習生活了四年，對省也有個一個大概的了解。省作為一個島嶼，四面環海，氣候怡人，具有得天獨厚的旅游資源，省的旅游業發展前景非常的美好。我學的是市場營銷專業，平日里上課很少涉及旅游方面的知識，出于對旅游發展前景的看好，我平時經常看些有關旅游方面的書。旅行社作為旅游業的承載者，具有極其重要的戰略意義。所以，這次畢業實習單位我選擇旅行社，希望通過社會實踐，能對旅游業有更進一步實質性的了解。同時，在實習過程中注意培養自己的自學能力、動手能力、理解能力、為人處事能力以及思維能力等。進一步鞏固和理解在課堂及書本上所學的知識，培養和提高理論聯系實際的能力，更好的為建設社會主義偉大事業而奮斗。
三、實習內容及收獲
(一)辦公室文秘類工作
由于第一次較正式的步入社會，走進公司上班，加上領導對自己的具體工作能力等方面不是很確定，所以在旅行社實習的第一個月里，公司并沒有分配什么重要的任務給我，僅僅是一些辦公室里雜亂的工作，比如：取文件，送文件，打印，接電話，打掃衛生，整理辦公室，倒開水等。雖然這些只是雜亂的小事，但我并沒有抱著隨意的態度，而是對每件事都很認真的去處理，我個人覺得連小事都不能做好的人，就別提做什么大事了!
經過一個月基礎性的工作后，我與公司同事和領導進行了相互了解，彼此間建立了一定的信任感和親近感，并且使我學會了一定的社會交際，提高了自己為人處事的能力.
(二)旅游市場調研
隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷學正不斷地向旅游行業滲入，現已形成了旅游市場營銷學，并逐漸地完善.市場調研作為市場營銷的一部分，有著最為基礎和重要的意義.
在公司實習期間，我有幸得到了一次實踐性地市場調研活動，真是興奮之極。在學校里，經常聽老師講些有關市場營銷和市場調研的理論知識，偶爾有些實驗性地模擬調研，但從沒有過如此正式地社會調研。對我來說，這次絕對是一個把四年來所學的理論知識與社會實踐相結合的絕佳機會，所以我本人非常的慎重與認真。
在做市場調研的整個過程中，我表現得相當活躍與積極。調研前期進行了調查問卷設計，以及調研對象分析，很多觀點還得到了上級和同事的認可與贊許。市場調研中期，也就是正式有對象性的社會調查，我和同事們以小組的形式進行，按區域分配，我所在的小組負責海甸島一塊。我們接到任務后，我提議以街區為單位，每人負責一部分，分頭行事，完成后到kfc集合，這樣可以有效利用人員，在最短的時間內完成任務，同事們都表示同意。于是，充滿激情、汗水、勞累與期望的一天就這樣的開始了?；氐焦?，我們進行問卷統計與分析后，把結果交給了負責人。領導看了市場分析后對我們贊揚了一翻，晚上還請大家去happy。
經過此次調研活動，我對旅游市場有了更進一步的認識了解，特別是顧客這一塊，也對自己有了更深的認識，發現了許多不足之處，需要更努力地不斷學習提高。
四、對旅行社發展的一些想法及建議
雖然第一次進旅行社工作，并且僅有短短的兩個月，但通過近期的觀察與思考，以及平日在學校里老師悉心的教育，我對旅行社的發展也有一些粗淺的想法與建議。
目前，旅行社主要面臨著三大問題：
第一，同行業激烈的競爭。從建省并確定旅游業為經濟支柱性產業之一到現在，包括大大小小，國內國際的旅行社不下160家，特別是90年代，省經批準注冊的國內、國際旅行社達1千多家。面對一個，在有限的旅游資源開發下，共同存在著如此多的競爭者。所以，旅行社面臨著極為激烈地競爭。
第二，優秀員工流失問題?，F在很多企業都面臨著一個共同的問題，那就是優秀員工的流失，旅行社作為服務性企業，人員具有高流動性。我在公司實習的短短二個月中，就有一位優秀的導游想離開，但不知道經理用了什么方法留住了她。這不是一個小問題，人才的流失將帶來一系列問題，如企業機密泄露，客戶流失，成本上長升等。所以，旅行社應該重視這一問題。
第三，旅游市場混亂。相信到旅游過的人，都知道旅游市場的大致情況。從“12.1”事件，到黑導，宰客現象，旅游市場其實處于一種相對混亂的狀態。但是近年來，經過政府對市場進行的各種調控后，現在稍有好轉。不管哪一行業，市場混亂將增加企業許多額外的成本，嚴重地將導致企業滅完。
面對以上問題旅行社該做些什么呢?
1、優化旅游路線，提高旅游服務質量。
2、做好客戶服務，讓顧客開心地來，滿意地走。
3、開發新的旅游資源，創造競爭優勢。
4、做好人員管理，降低人力資源成本。
5、完善企業管理制度和人力資源管理制度，留住人才。
6、塑造旅行社企業文化，樹立企業形象。
7、規劃旅游市場，制定營銷策略，明確產品定價，做好市場宣傳與營銷管理。
