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社會化媒體傳播特點范文1
中圖分類號 G206.2
文獻標識碼 A
作者簡介 上海建橋學院新聞傳播學院講師，傳播系副主任，上海201319
任何一種媒體都可以成為一種營銷工具，而不同的營銷工具也在各自的領域扮演著不同的角色，社會化媒體亦是如此。社會化媒體的營銷策略強調與消費者的深度互動傳播，強調與用戶的關系，當這種關系日益成熟的時候，媒體的傳播策略發展就要轉向突破。2011年12月1日，人人公司首席營銷官江志強在人人資源推介會上向廣告主解讀最新營銷趨勢：“打造電視、網絡、手機三屏聯動”的營銷平臺，成為2012營銷風向標，這正符合了營銷傳播即是整合傳播的體系特點?！叭谅搫印蹦Ｊ绞遣煌瑺I銷方式問的互補與結合，勢必引發新一輪營銷傳播策略的競爭，也會對社會化媒體和消費者產生深遠的影響。因此，我們應對這種營銷傳播策略進行深入思考和研究。
一、“三屏聯動”是社會化媒體的綜合營銷傳播策略
三屏聯動業務是指基于TV、PC、手機等多屏終端，提供視頻、信息等交互式業務，以滿足用戶在不同終端便利地收看、使用內容的需要。早期的“三屏”是指電腦屏、電視屏和手機屏，一個在書房，一個在客廳，另外一個在口袋，適應不同的應用場景或不同的人群。今天這三個屏分別屬于不同的媒體(傳統媒體和網絡媒體)，內容由不同的媒體分別策劃制作，而傳統媒體和網絡媒體的聯動融合要求一個團隊統一策劃，制作和分發這三個屏的內容。“三屏聯動”把人與人之間相互信任的效應進行發揮，通過互聯網時代人與人之間的互動和相互影響，對社會化媒體進行了綜合，使其營銷傳播由單一策略走向綜合策略。對于消費者而言，很多手機用戶都是智能型手機，自然歡迎更多的應用平臺出現，而“三屏聯動”則是對社會化媒體和電視、手機的深度整合的移動平臺，正符合了消費者的需求。從技術層面來看，網絡技術的發展，“三屏聯動”使得原已競爭激烈的媒體平臺，有了更廣闊的發展空間。今年年初HTC發表了兩款Facebook整合的Android手機，一個由Facebook和HTC聯手打造的移動平臺將在來年登場，目前流傳的代號叫做Buffy，修改自目前Android釋出的核心程序代碼，加入更多的Faeebook整合服務，并透過HTML5技術提供應用程序平臺。
二、社會化媒體驅動營銷轉型
根據AC尼爾森等公司的調查，每天上網的人有22％的時間花在社會化媒體上，使用社會化媒體的用戶比使用郵件者多出24％。社會化媒體具有規模大、速度快、黏性強的特點。
社會化媒體如：博客，微博，RSS，照片共享．視頻共享，Podcast，MSN，聊天室，widget。近年來稱之為“無線一代”的用戶遍布我們四周，他們習慣于用手機上網，傳送文件，共享品牌信息，并會形成龐大的關系網。近年來，手機用戶、無線用戶的數量激增，以此為基礎的市場前景也越來越大，舊有的論壇社區已經無法滿足新的需求，其原有的產品形態和運營機制也被新型的SNS遠遠超過，傳統媒體形態也變得勢單力薄。因此，社會化媒體的發展直接驅使傳統媒體和舊有網絡媒體的營銷轉型。改版后的web端社區，也將采用類似微博客的界面。用戶在一個頁面內，即可進行微博、帖子、博客和照片的；此外，還新增了類似微博的@提醒機制．以及基于地理位置的社交功能和線下生活服務信息。在移動終端上，用戶還可以導人手機通訊錄以及新浪微博等的社會關系，進行即時的通訊交流?！叭谅搫印贝俪闪松鐣襟w新的營銷傳播模式，這一模式使營銷傳播更具聯動性和綜合性。
三、“三屏聯動”讓社會化媒體徹底征服消費者
現在的消費者處于一個信息過剩的時代，任何媒體想要征服消費者，必須有自身的優勢，能將信息貫穿營銷傳播策略中。“三屏聯動”社會化媒體的優勢在于，從時間上來抓住消費者。全世界有4．75億互聯網用戶，其中57％都是社交媒體的用戶，73％閱讀博客，全世界有1．84億個博主。在這些“博客沉迷者”中：有26．6％的人用博客來發表他們對品牌的看法，36％的互聯網用戶更愿意通過博客來發表對品牌的觀感?；ヂ摼W在很大程度上占據了消費者生活間隙中的碎片時間。例如，淘寶網的廣告語“不上街不等于不逛街”。人人網廣告語“加入人人網，找回老朋友結交新朋友”，騰訊QQ空間“我的生活，我的時尚”。社會化媒體抓住了這一特點，把電視、網絡。手機結合為一個新的營銷傳播平臺，也就是說從時間上徹底抓住消費者。在沒有電視的時候可以上網，在沒有電腦上網的情況下可以使用手機。社會化媒體通過“三屏聯動”把電視信息、網絡信息和手機傳播內容進行整合，也對消費者的碎片時間進行整合，從而形成新的營銷傳播模式。
四、“三屏聯動”實現營銷傳播策略的創新
調查發現，在中國，當我們提及“社會化媒體”的時候，大多數網民會將社會化媒體描述為交友網站，這從其英文縮寫SNS的知曉度可見一斑，由此我們可以看出在實現“三屏聯動”的過程中，必然要求創新。從社會化媒體的特點進行創新，創新的目標是使消費者成為真正的信息傳播的接收者：而不僅僅把社會化媒體等同于交友網站、論壇、facebook、twitter，更要避免將“三屏聯動”看做廣告的延伸。
首先，社會化媒體體現的是一種對話，社會化媒體促成了品牌與消費者的對話。在進行營銷傳播的時候，不能是“一言堂”，要能夠和消費者進行深入的互動；
其次，“三屏聯動”的社會化媒體策略要有信息掌控能力，社會化媒體是品牌和消費者共同參與且進行互動的，消費者的信息互動是難以控制的，像“羅永浩老師砸冰箱門事件”，由于品牌方面掌控不力，導致事件愈演愈烈。因此。品牌必須要能夠接受網絡信息的分享和信息傳播的掌控能力；
第三，“三屏聯動”的社會化媒體營銷傳播策略制定要從消費者出發，了解消費者的需求，分析消費者的結構層次，從而制定不同的傳播策略；
第四，“三屏聯動”是社會化媒體進行營銷傳播的綜合策略，三者營銷傳播特點均要兼顧，而不僅僅是把電視、手機營銷模式搬到社會化媒體再執行。
五、社會化媒體“三屏聯動”營銷傳播策略分析
“三屏聯動”是要建立一個真正的跨平臺體驗，將電視電腦．手機三個媒體結合起來，通過這種模式與那些真正的目標消費者進行互動，達到營銷傳播的效果。
(一)避免信息傳播的狂轟濫炸
社會化媒體的營銷方式具有人性化互動的特殊性，品牌通過社會化媒體也較容易建立起消
費者的忠誠度和對品牌的傳播。社會化媒體要注重廣告的隱喻性，而避免裸的廣告信息。
星巴克推出的Mobile Pour服務可以讓你在路上邊走邊在手機上基于自己所處位置下訂單，然后踩著滑輪車的星巴克咖啡配送員就會把咖啡送到你手上。在移動互聯網領域的嘗試還包括StarbucksCup Maic這樣的應用，雖然是純娛樂用，但是這些東西無疑也增加了星巴克的品牌親切度。
(二)社會化媒體一定要能體現互動的樂趣
網民在選擇網絡視頻和手機上網的時候，對廣告有很強排斥心理，因此社會化媒體的廣告形式需要有針對性地在社交媒體上開展，充分體現互動的需求。社交網絡用戶發展較快的一個很重要的原因就是因為互動的關系，并且用戶希望被關注和關注，企業在進行營銷活動的時候也要能抓住這一點。比如虛擬的旅行體驗、虛擬禮物、有獎競猜等等。利用社會化媒體進行營銷活動就要抓住社會化媒體用戶粘性和互動性的精髓。而“三屏聯動”則可以將電視媒體營銷活動加入互動性在社會化媒體中應用，手機媒體則還要將電視媒體、社會化媒體的營銷策略進一步精煉濃縮適用于手機媒體。
如：亞馬遜推廣查價App，用戶只要使用亞馬價格查詢App在實體商店內進行查價就可以得到亞馬遜上該商品5美元的優惠折扣。具體來說：用戶在逛傳統零售店時，只要用亞馬價格查詢App對商品掃碼查價，將商品加入App的虛擬購物車后，就可以在24小時內以優惠5美元的價格購買該商品。不過價格查詢App最多只能為3件商品提供此折扣，因此用戶需要合理取舍。亞馬遜這招可謂一舉多得。一方面，通過用戶的查價數據以及使用優惠的決策數據，另一方面，亞馬遜也可以得知這一時期用戶到底對哪些商品比較感興趣，并有針對性的制定出合理的營銷方案。
(三)企業在選擇社會化媒體的時候應該首先明確相應的策略
如果企業不能投入大量的人力物力來對待社會化媒體的營銷，則最好不要選擇，比如由哪些部門參與?哪些人負責網絡的監督與維護?每天要投入多少時間?預期結果是什么?等等，都需要明確出來，目標不同，具體的營銷策略也不同，因此在進行社會化媒體營銷的時候要明確相應的策略。
來自柏林的社會化電視應用Tweek．tv已經悄然推出了他們為iPad進行了優化的web app，它會根據你在Faeebook上的好友喜好來為你推薦電影與電視劇。Tweek．tv背后的點子很簡單，就是通過抓取Faeebook上的數據來進行推薦。Tweek．tv認為他們需要解決的一個問題就是有不少熱門電影在Facebook上會通過各種各樣不同的途徑被用戶進行分享，如果只是分析頁面源頭，同一部電影可能就會出現好幾個版本，還顯然這就需要他們的清理和分析。而另一方面他們還需要減少用戶看到的雷同信息，喜歡某些大熱電影的人很多，但是這不等于人人都需要被推薦這些電影。
社會化媒體傳播特點范文2
（1）媒體的功能。影響政府公共關系的主要因素是媒介。因此，能否確保公共關系功能的實現，媒介的選擇至關重要。在社會化媒體時代，由于政府自身的特殊性質，使其一直處于社會公共關系之中，尤其是服務型政府建設，要求政府應得到人民群眾的支持，在政府與人民群眾之間，如何更好地聯系在一起，媒體的介入是必不可少的，社會媒體在政府公共關系處理中的介入，能夠幫助政府更好地吸收人民群眾的意見，并且加強政府與人民群眾之間的互動。
（2）單向傳播媒介。在以往政府發展過程中，傳播的主要途徑是報紙、電視以及廣播，并且在政府公共關系中，這些傳播媒介發揮重要作用，在傳播信息、宣傳方式方面，單向傳播為政府公共關系的形成奠定了良好基礎。伴隨信息化時代的到來，雖然傳播媒介發生了很大的變化，但是報紙仍舊占據重要位置。但是，在政府公共關系建立過程中，通過報紙進行宣傳，也存在很多缺陷。例如，報紙實效周期較短，在編輯報紙過程中，會帶有編輯的主觀色彩，無法確保報紙的客觀性等等。
（3）雙向傳播媒介。社會化媒體時代的到來，為政府公共關系的形成提供了很大的便利，相比于單向傳播媒介，社會化媒體具有很多優勢。例如，政府與人民群眾的交流機會逐漸增多，以及政府信息透明度提高。微博時代的快速發展，為人民群眾參政議政提供了便捷，使人們能夠及時關注政府微博動態。
（4）服務型政府。服務型政府的建立，是確保政府公共關系的關鍵，并且在建立的過程中，應始終堅持“以人為本”的基本原則，明確政府自身應當承擔的責任。因此，在政府公共關系開展過程中，應充分認識到政府服務理念的重要性，服務理念能夠為公共關系的開展指明方向。社會化媒體的實現，溝通是其主要媒介，相比于傳統媒體，社會化媒體能夠發揮人民群眾的監督職能。
二、社會化媒體時代政府公共關系優化策略
（1）轉變觀念。首先，在政府公共關系建立過程中，政府主體應轉變以往觀念，樹立政府的服務理念，以滿足人民群眾不斷變化發展的需要。并且在公共關系活動過程中，積極引導人民群眾參與到政府管理過程中，與人民群眾經常進行交流與溝通。其次，充分利用社會化媒體的優勢，在政府公共關系建立過程中，為使其獲得良好的傳播效果，要求公共關系主體應充分利用社會化媒體，依據活動對象的具體特點，選擇與之相適應的傳播媒介，社會化媒體時代的到來，雖然能夠讓公共關系的傳播獲得良好效果，但是，在實際開展活動過程中，政府主體應注意表達方式，以增加親和力。
（2）不斷引進新技術。首先，政府主體應不斷學習，能夠運用先進的科學技術，一個新媒介的產生，都有其自身獨特的功能。因此，為充分發揮社會化媒體的功能，政府主體應熟悉和了解各個媒體之間的優勢和劣勢。調查顯示，我國大部分政府官員，大多存在網絡恐懼心理，擔心自己發表的言語，在網絡運行過程中，會被惡意傳播，影響到自己的職業地位。因此，為適應時展的需要，政府官員應深入細致地分析社會化媒體的利弊，不斷擴展溝通渠道，建立健全溝通、協調機制，積極主動地學習新興傳媒技術。其次，轉變以往行政觀念。社會化媒體的實現為政府公共關系傳播帶來了新的機遇與挑戰，政府官員應認識到在線服務的重要性。例如，奧巴馬成功當選美國總統，社會化媒體在其中發揮了重要作用，在奧巴馬進入總統最后競選環節時，相關微博數據顯示，他的粉絲已經超過了310多萬，這為奧巴馬的成功當選奠定了良好基礎。
（3）建立良好的網絡環境。首先，政府主體應保持與人民群眾交流的暢通性，確保政府公共關系的順利開展，從實踐中，我們可以看出，經常進行溝通，政府主體能夠及時了解人民群眾的需求，依據人民群眾存在的實際問題，采取與之相適應的解決對策。其次，社會化媒體的實現，政府能掌握社會輿論的主動權，在信息傳播過程中，政府具有一定的權威性，能夠掌握社會輿論的主動權。政府在應對社會輿論過程中，應積極主動參與到社會化媒體議程過程中，如果遇到不利于公共關系的社會輿論，政府應隨時與人民群眾交流，引導社會輿論朝向健康的方向發展，以建立良好的網絡氛圍。最后，利用社會化媒體，建立健康的網絡文化。伴隨信息化時代的到來，網絡環境是人們生活中的虛擬空間，一個良好的網絡環境，有利于社會朝向健康的方向發展，但是，由于多種因素限制，社會化媒體存在的缺陷，會為網絡環境帶來消極的影響，通過利用用戶匿名性特點，在網絡中，傳播不健康信息。例如，鳳姐事件，使人們的審美標準降低。因此，在網絡環境建設的過程中，政府公共關系能夠指引其朝向正確的方向發展，有利于建立健康、文明的網絡環境。
三、結論
社會化媒體傳播特點范文3
[關鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷
1大眾期刊發展現狀
改革開放以來，中國期刊業蓬勃發展，據原國家新聞出版廣電總局數據顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術與移動互聯網的普及為全球的傳統媒體產業帶來前所未有的挑戰，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數字閱讀悄然興起，傳統媒體的讀者逐漸被數字媒體分流，發行量和廣告收入銳減。對此，實現與社會化媒體的融合與創新，創造數字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創造深層次價值，是數字化轉型與品牌拓展的關鍵。目前，多數大眾期刊對社會化媒體的認識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內容的照搬或簡單宣發，新媒體矩陣與傳統媒介之間存在明顯的脫節現象，導致內容冗余，收效甚微。
1.1大眾期刊定義及特性
《中國出版傳媒商報》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學、社科、生活、藝術等細分出版領域”[2]。除專業期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統紙質期刊與數字期刊兩種。大眾數字期刊是一種制作精美、內容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數據、音視頻及動畫效果的數字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細區分，以“大眾期刊”代指傳統期刊與數字期刊。從目標群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細分領域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應?？梢哉f，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優勢，探討如何構建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創新出版企業的運營模式是非常有價值的。
1.2移動互聯環境下大眾期刊營銷現狀
伴隨著數字出版與移動互聯技術的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習慣正在悄然變化，傳統紙媒也正在媒介融合和數字轉型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續開始在移動互聯網中開辟自己的新天地。目前，國內大眾期刊移動互聯網營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業形成直接的互動也導致平臺無法進一步激活潛在用戶?！兑饬帧贰稌r尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質版刊物已有的部分內容進行數字化，同時也包含原生數字平臺的內容周期更新，可視作傳統大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發及運營投入始終未能解決，眾多出版機構仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優勢逐漸成為數字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創造最優的營銷方案也成為許多出版機構探索解決的關鍵問題。
2社會化媒體平臺的基本構成及對比分析
隨著全球信息化的不斷深入，優兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應運而生，迭代更新，開創市場營銷的新紀元。它們與傳統媒體相互借鑒、融合發展、共同進步，有效促進企業傳統營銷渠道和網絡營銷渠道的優勢互補。這些平臺早已取代傳統的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業盈利空間、實現引流變現的新方式。美國有全世界最發達的期刊市場，在互聯網和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉型，社會化媒體營銷的相關研究也源于此。學者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術基礎上構建的基于互聯網的應用，這一應用允許用戶生成內容并在群體中互相交換內容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩賺社會化媒體》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數據化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網絡獲得網站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業的目的性信息和導向話題。許多出版企業的官方微博受限于平臺服務功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應用為出版企業開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結合的社會化媒體工具，為出版企業營銷服務延伸創造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現實（VR）產業興起并逐步成為重要產業趨向的各類直播平臺也在近年呈現井噴式增長。2017年可謂是直播行業洗牌整頓的一年，目前直播行業正在朝著健康穩定的發展方向努力。從市場規?？矗辈ゴ痤}、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業市場規模達119.5億元，隨著行業技術的成熟以及行業盈利手段的多元化，市場規模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產物，也成為傳統媒體試圖進軍的新領域。據不完全統計，目前國內共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網紅直播為優勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發展潛力。但對于目前的直播市場，仍存在巨大的缺口——直播內容沒有系統化的縱深內容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統媒體所具備的優勢，強大的內容生產力以及高質量內容的生產運作都是直播內容價值最大化開發所必不可少的優勢方。企業營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標進行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩定突出，其一對一精準傳播，強保密性和高可控性成為它區別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網絡，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應及VR直播等特點成為直播平臺快速發展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優質內容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優勢整合，構建完整的社會化媒體營銷體系，可以發揮“1+1＞2”的效應，無縫對接影響目標用戶，從而實現營銷效益的最大化。
3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型
從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔起出版企業營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業蜂擁而上，開通企業微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業并不清楚如何構建盈利的社會化媒體營銷方案，戰略性的針對社會化媒體活動進行規劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協同工作產生可觀的投資回報率就成為出版企業當下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應當達到“滾雪球效應”，一旦觸發，就會越滾越大，釋放出無限的循環動力。成功的社會化媒體營銷應該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現社會化媒體之間的有效整合，構成社會化媒體活動的循環效應，促進出版企業大眾期刊的數字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環，實現潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優劣勢對比可以發現，各類新媒體之間營銷手段、長效發展的優劣勢各不相同。對此，本模型在構建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發揮社會化媒體活動的最優效應。第一步，事件引發。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非?？欤瑐鞑ッ娣e廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導火索，通過創造事件來引爆受眾的好奇心，實現將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規劃，積極引導，做好信息的預埋，利用熱門話題、明星轉發等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產生認同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內容，且直播內容無法沉淀，而這剛好就是傳統大眾期刊的深度內容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構和精準營銷實現。大眾期刊的深度內容可以有效將潛在客戶轉化為目標消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經過微博的事件引發與直播的持續發酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準營銷的優勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優質營銷內容的推送，將部分潛在用戶轉化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復和關注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關系鏈接，為用戶提供更優質更切合其需求的產品與服務，增強出版企業的品牌效應。以國內時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關系。《ELLE》從紙質雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優秀的社會化媒體活動的運營。“巴黎時裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數達到30萬人的驚人數字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內容也促進《ELLE》雜志的發行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環節融合到整個社會化媒體活動中，實現完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。
4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點
社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯時代的跨媒體融合創新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業更應以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數據為基礎，利用數據分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。
4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關系
使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區別于傳統營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業要想盡一切創意將所要營銷的產品和內容呈現在用戶面前，并將其轉化為盈利，這就要求出版企業站在用戶角度構思，轉化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導大眾期刊的生產，實現出版企業與用戶之間的互利共贏。
4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值
品牌作為出版企業最重要的無形產品，通過社會化媒體準確表達出版企業的品牌核心價值，是營銷活動成功的關鍵。品牌核心價值的深度開發與挖掘需要出版企業的產品、服務、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發揮自身獨特的作用和功能，以實現相關出版產品和服務信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業的品牌內涵和核心價值并非易事，立足于出版企業品牌核心，高質量、有吸引力的內容，與消費者溝通并發展更深層次的關系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標顧客之間發展強關系鏈接，提升出版企業品牌價值，這都需要出版企業在社會化媒體上付出更多的心血和努力。
4.3善用社交數據進行方案評估與反饋改善
成功利用社會化媒體開展營銷活動必須進行規劃、培養、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統，其系統完善離不開重復的反饋。這就需要一系列指標來幫助測算活動是否有效，使用互聯網媒體監控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數量、評論轉發、閱讀量、點贊數等指標進行檢測，社會化媒體管理人員可依據這些數據進行數據分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內容，以數據為基礎，按照數據分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。
4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動
社會化媒體傳播特點范文4
關鍵詞： 營銷30；品牌傳播；泛自媒體；消費者生成內容
中圖分類號： G206文獻標識碼：A文章編號：1009-055X（2013）06-0001-04
移動互聯網的發展改變了人們的生活方式，同時也使營銷和品牌傳播的環境發生了根本性的變化。菲利普（科特勒總結對過去營銷60年歷史回顧與研究的成果，出版了《營銷革命30》一書，提出了營銷環境已經經過以產品為中心的營銷10時代，以消費者為中心的營銷20時代，邁向了以人文精神為中心的營銷30時代。營銷環境即品牌傳播的環境，新的營銷環境下品牌傳播發生了怎樣的變化呢？本文將基于營銷30時代網絡環境的變化，從消費者行為和品牌傳播的過程對品牌傳播的新特征進行探討。
一、營銷30與品牌傳播之理性思考
菲利普（科特勒將世界營銷歷史分為三個時期。在由工業革命推動的工業化時代，營銷活動以產品為中心，營銷的目標是銷售產品，此謂之營銷10時代。在由信息技術推動的信息時代，營銷活動以消費者為中心，營銷的目標是滿足并維護消費者，此謂之營銷20時代。隨著能夠幫助個體和群體保持互聯互動的新浪潮科技的興起，營銷正邁入以人文精神為中心，以讓世界變得更美好為目標的營銷30時代。
菲利普?科特勒認為營銷30時代是一個營銷行為深受消費者行為和態度變化影響的時代，它由合作營銷、文化營銷和精神營銷三部分組成。社會化媒體的興起給用戶參與營銷作品的創作提供了途徑，是合作營銷的技術支持。全球范圍內經濟和文化交流過程中的摩擦與矛盾呼喚文化營銷。注重精神需求的創意階層的崛起迫使企業注重人文精神的營銷。
唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中提出，“整個營銷過程中的每一個環節都是在與消費者溝通，讓消費者了解這些產品的價值以及它是為什么樣的人而設計”。同時，屬于營銷流程中的廣告、公關、促銷等營銷手段都是不同形式的溝通傳播。“甚至當產品售出之后，售后服務也是一種傳播”?；跍贤ㄔ跔I銷與傳播中的重要性，唐（E（舒爾茨認為“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分”。[1]
隨著移動互聯網技術的發展，社會化媒體使得品牌主與消費者之間的溝通更加順暢和全面。高效的溝通愈加使得營銷與傳播的概念趨向融合。余明陽教授將品牌傳播定義為：“品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化的增加品牌資產的過程”。[2]營銷即傳播，新的營銷環境下品牌傳播也有了新的定義。筆者認為，營銷30時代的品牌傳播就是生產型消費者將自創的內容通過泛自媒體與獨立的精神個體進行溝通，以實現品牌價值最大化的過程。
二、營銷30與消費者行為模式的演進與變化
在以銷售產品為目的的營銷10時代，品牌傳播的目標是引發消費者的購買行為。在以維護顧客關系為目的的營銷20時代，品牌傳播的目標是引發消費者的購買和分享行為。在營銷30時代，品牌傳播的目標是在引發消費者的購買和分享行為的同時使消費者對品牌產生價值認同，使消費者與品牌，消費者與消費者之間形成一種價值關系。與之相對應，在不同的營銷環境下，消費者行為模式也隨之變化。
1898年，美國學者E?S?劉易斯提出了AIDA營銷傳播模式。該模式經過后來學者的補充發展為AIDMA模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）。該模式表明廣告要想取得良好的效果，首先必須引起消費者的注意，然后引導他們產生興趣，并激發消費者產生欲望，最終才能促成相應的消費行動。這也是營銷10時代品牌傳播效果產生的基本模式，品牌傳播的最終效果是使消費者產生購買行為。隨著網絡技術的發展，日本電通公司在2004年提出消費者的行為模式正在從傳統的AIDMA轉變為具有網絡特質的AISAS模式，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）和分享（Share）。該模式中兩個“s”（搜索和分享）反映出新的營銷環境下品牌傳播活動對消費者行為變化產生的效果。在營銷20時代，網絡使消費者在對企業品牌傳播的內容產生興趣后的搜索和分享行為的發生變得便捷，企業品牌傳播的最終效果不僅僅是使消費者產生購買行為，更會產生推動企業品牌二次傳播的分享行為。
隨著社會化媒體的發展，筆者認為：在營銷30時代，消費者對企業品牌傳播的反應模式已經演變為AIVSA模式，即注意（Attention）、興趣與互動（Interest &Interaction）、價值認同（Value）、分享（Share）、行動（Action）。當消費者注意到品牌信息后，會根據自己的興趣與品牌進行互動?；拥慕Y果既可能是對品牌價值觀形成價值認同，也可能是對既有品牌傳播內容的分享或消費者原創內容的生成與分享。行動一方面指消費者產生購買行為，另一方面也指消費者參與到品牌傳播運動中去，進行下一輪的品牌信息的創作與分享。與營銷10時代的AIDMA模式和營銷20時代的AISAS模式相比較，AIVSA模式強調了在社會化媒體環境下，品牌價值觀對消費者行為的整合能力。AIVSA模式下的消費者行為是一個動態往復的過程，該模式得以持續下去的核心是消費者對品牌的價值認同。
三、營銷30時代品牌傳播的新特征解析
（一）傳播主體：Prosumer（生產型消費者）
在營銷10時代，受傳播技術和媒介的限制，企業品牌傳播的方式相對單一，廣告傳播和銷售傳播是品牌傳播的主要方式，廣告公司和品牌主是企業品牌傳播的主體。隨著傳播技術的發展，傳播手段的日益豐富，企業品牌傳播的方式更加多元化。公關傳播、事件傳播、體驗傳播等新的傳播方式層出不窮。在強調整合傳播的營銷20時代，能夠整合各種傳播資源實現一致性傳播的專業化的營銷傳播機構取代了傳統的廣告公司，與品牌主一道成為品牌傳播的主體。但在社會化媒體高速發展的今天，人人擁有自己的自媒體，任何營銷傳播機構或品牌主都不可能控制這些自媒體的傳播活動。因此，在營銷30時代，品牌傳播的主體是掌控自媒體的生產型消費者。
世界著名未來學家阿爾文?托夫勒在其2006年出版的《財富的革命》中首次提出了prosumer（產銷合一者）的概念。所謂的產銷合一者即是為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創造產品、服務或者經驗的人。隨后，菲利普?科特勒在《營銷革命30》中也指出：“在參與化的時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創造他們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了產銷者（生產型消費者）”[3]?？煽诳蓸饭?CMO Joe Tripodi也曾明確提出了“從消費者被動形成對品牌的印象到消費者主動表達對品牌的感受”的新營銷理念，強調與消費者合作共同創造品牌傳播信息。甚至可口可樂的Facebook粉絲主頁都是由消費者發起的。在營銷30時代，借助社會化媒體，消費者能夠創造出比品牌主頁更多的關于品牌的信息，品牌傳播的主體不是傳統媒體而是自媒體，品牌真正的擁有者不是品牌主體而是消費者。
（二）傳播內容：CGC
CGC（Consumer Generated Content），即消費者生成內容。是UGC（User Generated Content），即用戶生成內容這一數字網絡概念在營銷傳播領域的借用和演變。消費者生成內容強調的是消費者原創的與品牌或消費者有關的內容，為品牌網絡傳播提供了大量的素材。
傳播的內容通常由傳播主體制作傳播。在傳統營銷時代，品牌傳播的主體是以廣告主和品牌主為代表的品牌傳播機構，品牌傳播的內容由這些品牌傳播機構創作或外包創作。不管傳播內容的創作者是誰，這些內容有一個共同的特點就是為品牌主的意志服務。在營銷10時代，品牌傳播內容多以介紹產品功能特征為主，在營銷20時代則在傳播產品功能的同時，突出企業和產品的定位，維護品牌與消費者的情感聯系。而隨著社會化媒體的發展，在營銷30時代，品牌傳播的內容已不再由傳播機構主導生產，更多的是以消費者自創的娛樂性、公益性內容為主。
據用戶創作內容（UGC）型業務研究專題報告（胡海波，2008）顯示：UGC具有個性化、強調創意、弱利益驅動、內容的隨機性四大特點[4]。消費者與品牌的價值關系由弱到強依次分為價值認知、價值認可、價值認同、價值共鳴四個階段。要使個性化，隨機性且不太受利益驅動的UGC為品牌傳播服務，品牌主首先要使消費者對品牌價值產生認同和共鳴。這也與菲利普?科特勒提出的營銷30時代需要用價值驅動營銷是相契合的。據可口可樂大中華區副總裁白長波估算，全球范圍內有關可口可樂的在線內容中，10%―20%來自可口可樂公司，其它80%都來自網友。消費者對可口可樂品牌信息的創作和傳播熱情，從本質上說是源自對可口可樂品牌價值觀的認同和共鳴。
（三）傳播媒介：泛自媒體
在營銷10時代，企業品牌傳播的媒介是報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統大眾媒體。隨著科技的發展，數字技術被廣泛應用到企業品牌傳播中。在營銷20時代，企業品牌傳播的媒介在傳統媒體的基礎上增加了數字雜志、移動電視、網絡媒體、觸摸媒體等數字媒體。而移動社會化媒體的廣泛運用使得企業品牌傳播的媒介極度豐富。在營銷30時代，品牌傳播的媒介不僅包括了傳統媒體和數字媒體，還包括社會化媒體，手機APP等極具包容性的泛自媒體。
謝因波曼與克里斯威理斯兩位最先提出自媒體概念。自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。被媒體及營銷業界稱為“中國品牌營銷第一人”的梁先生對自媒體的概念進行了延伸，提出了廣義上的自媒體的概念――泛自媒體（Pan Self Media），即個人或組織在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒體的定義涵蓋了原來的自媒體概念，在整個范圍上獲得了極大的擴展。在社會化媒體中植入品牌信息，社會化媒體就是自媒體；將品牌信息生成二維碼，二維碼就是自媒體；在購物袋上印上品牌LOGO，購物袋就是自媒體。正如傳播學家麥克盧漢所說：“媒介即信息”，在營銷30時代，一切能夠傳遞品牌信息的媒介都能成為企業品牌信息的接觸點，都是企業品牌傳播的媒介。信息即媒介，信息即內容。
（四）傳播對象：獨立的精神個體
在營銷10時代，受生產力水平的制約，市場商品供給不足，消費需求不能得到滿足。在這樣的一個賣方市場中，品牌傳播的對象是有相似的消費需求的消費者。面向大眾化的受眾的品牌傳播是大范圍標準化的。隨著生產力的發展，商品同質化現象嚴重，為了擴大銷量，品牌營銷開始注重差異化，營銷的對象是具有個性化消費需求的，品牌傳播開始針對不同的消費者選擇不同的傳播方式開展品牌傳播，品牌傳播的對象出現分化。在營銷20時代，品牌傳播的對象是有不同需求的分眾。
麥肯錫咨詢公司的調查報告顯示：企業經營所面對的市場正日益轉變為低信任度市場。菲利普?科特勒也指出，營銷30時代消費者之間水平化的信任關系正逐步取代消費者與企業之間的垂直化的信任關系，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任。因此，營銷30時代的營銷是消費者以價值為中心向其他消費者展開的營銷，營銷的對象是獨立的消費者。與此同時，品牌傳播也以品牌核心價值觀為中心展開，品牌傳播的目標已經突破經濟價值和顧客價值上升到社會價值，品牌傳播的對象是相互獨立的精神個體。這些精神個體雖相互獨立，但又具有共同的特征。他們都是品牌核心價值觀的認同者和追隨者。
（五）傳播效果：分享性、精準性和實效性
在營銷10時代，品牌傳播是面向大眾的一對多的單向傳播，傳播效果是一次性且不易測量的。廣告界都贊同，廣告費用的80%―90%是浪費的，但卻不知道被浪費在哪里了。營銷20時代的品牌傳播雖開始面對分眾進行一對一的雙向互動，但由于技術的限制，品牌傳播的效果依然沒有得到改善。有了社會化媒體和生產型消費者的參與，營銷30時代品牌傳播的效果具有了分享性、精準性和實效性。
許多國內外學者從各自的研究領域對社會化媒體做了不同的定義，但這些定義中有一個共通點就是社會化媒體是一種型的媒體。以博客、SNS、微博、微信等為代表的社會化媒體不僅是消費者分享個人信息和群體信息的渠道，同時也是他們比較和討論品牌信息的重要場所。社會化媒體的分享性使信息的方式由B2C轉變為B2C2C。品牌信息一旦引起了社會化媒體用戶的興趣，就會像病毒一樣迅速擴散。
隨著云時代的到來，大數據為品牌傳播提供了強大的信息支持。大數據技術對品牌傳播最大的意義不在于對龐雜的數據信息的掌握，而在于將這些原始數據經過專業化的處理后生成能夠指導品牌傳播的數據庫。將物聯網技術、LBS技術和大數據技術相結合，為品牌傳播信息的采集、處理、和追蹤全過程提供支持，就能極大地提升品牌信息傳播的針對性和精準性。在針對性和精準性的基礎之上，品牌傳播的實效性也得到了保證。
四、結語
在營銷30時代，隨著消費者個人意識的覺醒和以社會化媒體為代表的泛自媒體的日益多元化，誕生了生產型消費者這一新的消費者群體。生產型消費者有強烈的表達自我的愿望，他們在對品牌認同的基礎上進行品牌信息的創作與傳播。這種品牌認同主要表現在對品牌核心價值觀的認同。泛自媒體和物聯網、LBS、大數據等新技術在品牌傳播中的應用，使品牌傳播的渠道更加豐富，也使品牌傳播的效果更加具有分享性、精準性和實效性。企業在了解了新環境下消費者行為變化和品牌傳播的新特征的基礎上開展品牌傳播活動，才能使企業品牌傳播更高效。
參考文獻：
[1]唐?E?舒爾茨.整合營銷傳播[M]北京：中國物價出版社，2002
[2]余明陽，朱紀達 品牌傳播學[M]上海：上海交通大學出版社，2005
社會化媒體傳播特點范文5
【關鍵詞】社會化媒體 社會化營銷 電影營銷
經歷了從門戶網站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當今的互聯網已然進入新的發展時期，即社會化媒體（Social Media） 的時代。隨著網絡的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會化媒體逐漸占領了網民的心，并已深深扎根到我們的生活當中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠品”到《失戀33天》，社會化媒體的時代已悄然到來，而基于社會化媒體平臺的營銷變革，尤其是電影營銷模式的轉變，更激發了我們的思考。
一、社會化媒體的概念和發展趨勢
（一）社會化媒體的概念
當前對社會化媒體的研究尚屬于新興領域，對于社會化媒體的定義還沒有形成一個統一的完全準確的認識。一般的理解上，社會化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網絡和內容社區等即社會化媒體的具體實例。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創造內容）和CGM（Consumer Generated Media，消費者產生的媒體）。
2011年2月，美國著名風投、KPCB風險投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個概念，即：Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。Solomon商業模式主要表現在產品和用戶兩個層面。人人網作為基于人際關系的社會性互動社區，體現了Web2.0媒體的用戶聚合特點，短時間內贏得了廣大網民的熱捧[1]：人人網的廣告宣傳中無處不涉及“社交”二字；手機人人網也成為最為熱門的移動社交應用；而其推出的“人人報到”LBS（Location Based Service）服務更具有無可比擬的天然優勢。
（二）社會化媒體趨勢
1.發展勢頭強勁。據CNNIC的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%；中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%；微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，微博用一年時間已發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用；社交網站用戶數略有增長，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機微博的應用也成為亮點，手機微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。
從總體的情況來看，我國互聯網發展迅猛，尤其微博已經迅速成為重要互聯網應用，手機微博的增長更體現出移動互聯應用的快速增長。我國社會化媒體發展勢頭強勁。
2.營銷價值凸顯。社會化媒體首先是一種媒體，同時也是一個網絡社區，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。據FT中文網報道，美國逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預計，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數據稱，預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體營銷。唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中指出社交網絡與商業三個融合：買賣在社交網絡上；線下購買邂逅社交網絡；社交網絡帶來線下訂單。DCCI調研數據顯示，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關電子商務方面的新功能及應用，而每100個SNS用戶中有28個人經常使用電子商務方面的功能。數據表明，社會化消費者正在興起。
社會化消費者共同點是不相信廣告，更加相信有相同經歷的陌生人，通過社會化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購買商品之前喜歡作一些商品信息的調查。社會化消費者的興起將進一步凸顯社會化媒體的營銷價值。[2]
二、《失戀33天》的營銷模式
（一）案例背景
《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網絡小說，是中國內地首部為“光棍節”定制的“治愈系”愛情電影。由導演滕華濤執導，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。
影片自2011年11月8日全國上映，4天票房成功突破億元大關，“光棍節”當天票房超過4000萬，首周票房更是達到1.89億，兩周后票房更是接近3億元。《失戀33天》成為了2011年度票房市場的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國產電影。而整部電影的制作成本不到900萬，加上后期市場宣傳費用，總投入不到1500萬。
《失戀33天》宣傳負責人張文伯用專業化的術語來解釋他們的營銷策略——這是一次自覺將Solomo營銷模式運用到電影中的探索，深入說明即：“社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務；移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大。”
影片的營銷團隊更是將整個宣傳時間拉長，從2011年3月開始著手準備，到2011年11月8日全國公映，用半年的時間將每一個想法落實執行，使話題在如此長的時間內得到充分的發酵，以取得好的傳播效果。根據搜索引擎數據，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關結果約394萬條，Google搜索“失戀33天”的相關結果約5900萬條。而從微薄關注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。影片前期所進行的一系列營銷宣傳活動取得出色的成績，這也在極大程度上助力了一個投資不到1500萬的小成本電影搏下了近3億的票房收入。
（二）SoLoMo的營銷應用
近兩年來，隨著微博、社交網絡的迅猛發展，互聯網社會化媒體也逐漸成為了電影營銷的重要手段。從2011年國產電影的情況來看，社會化媒體的應用大大促進了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創作投入和營銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個國際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績，除一些時機和運氣的因素外，其對于社會化媒體充分運用而進行的SoLoMo營銷則是影片取得以小搏大的營銷戰役勝利的關鍵。
1.So：社會化媒體的互動傳播。以新浪微博和人人網為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發泄”為主要訴求，對準85后、90后大學生和白領群體，把電影話題轉變為社會話題，緊貼“光棍節”關鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。
影片在公映前進行了預告片和《失戀物語》系列視頻拍攝的落地活動。影片預告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應，注重粉絲的反應及意見，第一時間與粉絲互動。
在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網；縱向借助各類微博應用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進行傳播。一時之間，微博上隨處可見關于失戀的話題和關鍵字。
此外，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關注，形成傳播的良性循環。在舉行關機儀式之后，營銷團隊推出了第二個落地活動─啟動“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營造氣氛[3]。《失戀33天》對于社會化媒體營銷的費用超過以往電影在這方面的花費。發行方沒有完全限制社會化媒體營銷的預算，根據影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費在400萬元左右，其中還包括影片在7個城市進行的“失戀物語”的拍攝以及物料制作等。而在傳統媒體上，隨著社會化媒體營銷的深入，影片收獲了廣泛的關注度，取得了很好的宣傳效果，發行方在最后又追加了200萬元的硬廣告。
2.Lo：7個票倉城市的“失戀物語”。營銷團隊在3個月內，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據實時互動，確定拍攝內容和角度。
整個“失戀物語”的拍攝是一個探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個城市的拍攝更需要通過標志性建筑和方言體現出不同城市的風格。在影片的“失戀物語”視頻后，網友開始自發制作和傳播其原創的“失戀物語”。
《失戀33天》落地活動“失戀物語”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發了網友的互動熱情，以契合的話題觸動了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動氛圍，也進一步提升了影片本身的關注度。
3.Mo：移動終端的APP設計。隨著智能手機的普及，以及APP應用的流行，在國外電影市場，APP已經成為電影營銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設計并推出的電影衍生產品“貓小賤”在淘寶進行預售，而作為淘寶無線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費的快速APP制作平臺，于是KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版的APP，以期借助手機渠道進行“貓小賤”的宣傳預售。
其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內容源，將“貓小賤”的預售搶購含在APP中，不僅能吸引相關影迷下載與關注，更能配合其電影衍生產品的主題，激發影迷的購買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發中的動態首頁功能用于《失戀33天》，改變了傳統九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現內容形式更為豐富多樣。
來自追信數據顯示，《失戀33天》APP以來，累積被下載次數達56823次[4]，其中僅在91市場被下載次數就達22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播?！妒?3天》APP的是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。
三、總結與展望
我國電影具有一般產品的共有特征，也不同于一般產品的特點。要使我國電影營銷水平的提高，除了學習其他國外公司的營銷方法外，還必須根據我國電影本身的特點，對癥下藥，探索出一條適合我國電影營銷的途徑。我國的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營銷方面來著手。當然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營銷，還要有我們自己的營銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產業營運模式。而且在社會化媒體迅猛發展的今天，以此為平臺而進行的電影營銷優勢將更加凸顯：
（一）大大降低宣傳成本
一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內，進行突擊宣傳。劇組的主創通過去各地開新聞會，主創見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]
新媒體趨勢下的電影營銷可以充分利用微博等網絡資源實現信息的分享與轉發。社會化媒體營銷的花費相對于傳統媒體，將有極大的降低。社會化媒體營銷無疑是一種高性價比的新型營銷渠道。
（二）宣傳效應易測量
正常的影片宣傳，無論在經濟效益上如何，最大的一個難題就是對營銷宣傳的效果沒法測量與預估。對于營銷宣傳來說，一個完整的信息傳播過程，應該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。社會化媒體則可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據微博粉絲量、社交網站的點擊率及留言量，發行商可以直觀測量出電影宣傳效果。
然而值得注意的是，社會媒體自身的營銷效果評估體系與評價指標還有待進一步完善。當社會化媒體成為一套完整的營銷體系時，這一營銷工具將會為企業以及社會創造更好的營銷效果，而消費者也將從中獲益，實現企業與消費者雙贏的局面。[6]
（三）互動有效，反應明顯
電影社會化媒體營銷更高一層的優勢，即不僅可以及時知道宣傳的結果，還能了解到票房結果的好壞。關注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現與受眾的互動，吸引了更多受眾參與，在互動中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動，能夠使得受眾一直保持對電影的持續關注，
任何成功都是不可以復制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個相互作用，相互影響的系統，任何的娛樂產品，包括電影，想要成功的運作，必須要合理地處理好這三者之間的關系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現實的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。
參考文獻
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社會化媒體傳播特點范文6
社會化媒體改變傳播工業
在論述社會化媒介為其發展注入新的要素之前，先對媒介、受眾、廣告主三者關系所反映的資本主義傳播工業的運作機制進一步說明。這樣一份圖示，基本反映了斯麥茲論述的媒介、受眾、廣告者三者的關系，同時也清晰的說明了在傳播工業的資本主義經濟機構中，受眾淪為商品的從屬、被壓迫地位。此處展開解釋幾點：圖示所列“雇傭關系”之所以成立，具備2個條件：1.媒介向受眾提供“合理”的報酬——內容等；2.受眾有過一定的“工作經驗”，掌握“工作技巧”，即懂得使用媒介的技術。這實際是一種“準雇傭關系”，區別于傳統工業生產中以合同制為主的雇傭關系。同時，也應注意在這一受眾商品化過程中，受眾接受了來自廣告主、媒介的雙重剝削，廣告主通過向媒介給付費用，獲得了媒介交付的對于受眾的使用權（受眾的所有權為受眾自己），這就是斯麥茲所指出的受眾淪為商品的真實過程。在這一價值（資本）交換關系中，受眾獲得了傳播媒介生產的內容及基本的媒介技術，算是受眾工作并產生剩余價值的報酬，且還是極其低廉的報酬，實質是一種剝削。社會化媒體的出現改變了這一商品化模型，織了一幅新的圖景。目前學界對社會化媒體并沒有明確統一的界定，有從其產生發展角度來闡釋的，試圖找到社會化媒體產生的時間節點，如中國社會化媒體誕生可以追溯到1994年中國第一個論壇曙光BBS站的建立，時間節點好斷定但未能揭示社會化媒體的內涵；有通過對某些特性的提煉如互動性、社區化等特點，指出只要滿足這些特點就是社會化媒體，屬于描述性定義。為方便理解，筆者選擇以列舉不同類型社交媒體的方法，管窺其全貌，包括博客、微博、社交網絡（SNS）、百科、點評類社區和內容社區等。社會化媒體與網絡2.0時代的提法一脈相承，都意在區別一種有別于傳統大眾媒體的新的媒介環境，筆者稱之為“新媒體意識”覺醒的狀態，這種媒介環境最顯著的特征就是“社交性”，滿足受眾在網絡環境中的社交需要。由它引起的傳播工業運行機制變化的因素可以歸結為以下幾點：1.媒介內容向著個性化、碎片化、趣味化方向發展，迎合受眾的心理需求是其主要特征；2.靈活的媒介使用時間，無論是對“時間塊”還是對“附加物”都是一種打破，受眾商品論中所強調的工作時間變得更分散，但絕不意味著工作時間的縮短，而是延長到任何一個可能的休息時段中；3.媒介使用技術的難度降低，手機、電腦終端的普及和智能化趨勢只會簡便媒介使用技術，降低進入門檻。第一、二點的改變，相當于增加了受眾工作并產生剩余價值所獲得的報酬。第三點，傳媒技術革新尤其社會化媒體的運用降低了受眾成為商品的加工難度，即降低了在剝削的“準雇傭關系”中成為受眾（工人）的標準。總得來說，社會化媒介的出現使的媒介和受眾的“準雇傭關系”更加牢固，客觀上說，除了技術進步帶來的人性化變革外，這一變化也契合了資本主義發展的一般路徑：嚴酷的剝削和一定條件的福利制度的配合。在受眾花在媒介上的時間更加靈活、所接受的內容更加個性化、媒介使用技術難度降低的帶來的所謂“福利”背后，實際仍是一種不平等的剝削與被剝削關系，因為受眾將更多地不計成本地為媒介工作。
“全天候商品人”
從舊媒體時代走向新媒體時代，雖然媒介環境發生巨大變化，受眾商品的模式也不斷發生變化，但受眾仍在媒介經濟生產和再生產過程中扮演角色。這使得早期認為受眾為廣告商、媒介工作的理論路徑和受眾信息的商品交換價值的研究路徑建立橋接，這才決定了受眾商品論還有其理論價值，對其在新的媒介環境下進行研究并注入新的內涵才有必要。應對其有益的方面進行保留，不適應新環境的方面進行修正與完善。（一）對人主體性、能動性的補足不少學者指責受眾商品論在“主-客”關系中把受眾當作被動的無生命的商品，是一種簡單粗暴的“經濟決定論”取向。筆者認為，斯麥茲一派毫不諱言對資本主義經濟關系的批判立場，是在承認受眾被物化為商品這個事實的基礎上，反對這個事實并促進其改變。任何對人的主體性的過度強調，都是對資本主義經濟及關系批判力度的削弱，亦是對他們自己“人的主體性”追求的削弱。在社會化媒介環境下，不少國內學者徹底放棄了“主—客”模式，認為這是與社會化媒介本質屬性完全相背的，開始建構一套中國本地化的“主體-主體”模式，如國內學者單波就呼吁“把多級主體及其互動當作人類傳播活動的價值之源”[6]。要旨均指向，任何人都可能成為受眾。但也應注意，盡管媒介平臺化趨勢明顯，越來越成為內容展示的公共領域而不是生產者，忽視媒介有別于內容消費者的傳播主動者角色仍然是不現實的。實際上，這些做法不過是對媒介技術發展，傳播新現象產生的機械化迎合，停留于對所觀察到現象的描述性研究層次?！笆鼙娭行恼摗?、“注意力經濟”等概念的引入并運用到中國社會化媒體大發展的現實，都是對傳播權力平等化的過分想象，忽視了受眾與媒介及媒介背后的資本所有者力量的極度不平衡。如果說“主—客”模式的受眾認知是過度悲觀的，那“主體—主體”模式就是過度樂觀了。真實的受眾-媒介關系，應該是一種混合模式，通過實踐觀察，筆者列出其基本模式圖：在這樣一幅基本模式圖中，可以發現，“主體-主體”關系只發生在受眾與受眾之間，此處主體指各方面力量基本均等的雙方，實際上就連受眾之間也不完全是平等的傳播者地位。而所有的受眾在與媒介的關系中，又都成為了“主-客”的客體。所謂的“互為主體”實質是客體（受眾）對媒介傳播信息的反饋，而這種反饋無論從質量還是數量來說都與媒介傳播的信息不完全對等，客體逆向成為主體是可能的，但需要付出代價，如反饋信息的散逸等。筆者將這樣的過程稱為“主體代價”?；诖?，我們才能完成對“受眾商品論”乃至傳播政治經濟學基本內涵的全面理解。（二）對受眾商品屬性的補足社會化媒體環境中，主要產品（內容）與附加物（廣告）的界限變得模糊，時間的碎片化，使得受眾與媒介的聯系不存在一個可以打包的“時間塊”。且受眾只是借助媒介與其他受眾交流，媒介的溝通中介屬性徹底顯露，而媒介本身不再是受眾與之交流的對象。對“附加物”、“時間塊”等的否定，其實就是對社會化媒體中受眾商品化屬性減弱的印證，“觀看作為工作”（Viewingasworking）的理論意義正在逐漸消失。實際上，米漢的“分級”就說明了觀看行為不是一種價值創造的勞動。只不過米漢沒有提及受眾觀看行為的主客關系，只著重強調“分級”即商品本身。而新的媒介環境催生了消費者作為生產者的商業模式，消費者身份主體性的體現，無疑更進一步的否定了“觀看作為工作”。真實的受眾具備商品屬性，但是真正被交換的不是受眾本身，而是對廣告主有用的細分市場中關于受眾的調查信息。筆者在新舊媒介環境對比中，借助受眾商品論的研究視野，在對其主要內涵的修正和補充基礎上不失時機地提出“全天候商品人”概念：1.歡迎“全天候商品人”在傳播運行機制中的能動性參與，如社會化媒體中基于內容個性化定制的分群現象，受眾更容易產生粘性，投入更多精力在媒介中；2.部分接受人在媒介使用過程中所獲得的精神娛樂滿足，“全天候商品人”借助媒介讓人得以延伸真實社交網絡，擴展生活空間，滿足了精神、交流等情感需要；3.社會化媒體平臺化趨勢明顯，在全能的媒介面前，人始終處于被統治被剝削的地位，這一點不僅不會變而且會愈發明顯?？傊谛碌南M關系中，作為“商品”的受眾還是人，只不過附帶了商品的某些交換價值屬性。與受眾商品論強調受眾在與媒介的較量中，處于對立的階級地位不同，“全天候商品人”在于說明受眾被社會化媒介帶入一個時時刻刻都被賦予價值、“使用價值”從而被“商品化”的社會化關系中的事實，著重批判其將人的時間、精力當作廉價品過度揮霍。這是對受眾商品論原有的政治經濟學中階級批判立場的刻意弱化，增強了該研究于當下社會發展的適用性。筆者認為“全天候商品人”是一個文化的政治經濟學概念，合流于當代傳播政治經濟學研究主流，將“商品人”概念引入文化工業領域的探討，其有三個維度：1.“全天候”體現在時間維度上，社會化媒體與移動終端、智能手機的集合，使得受眾無時無刻都與互聯網絡相連，需指出不僅傳播內容出現碎片化，媒介使用時間的碎片化也變得尤為明顯，能夠將受眾的碎片化時間連接起來，就能在社會化媒體環境的激烈競爭中取勝。2.“全天候”體現在空間維度上，通過社交網絡，與真實關系網中的朋友親人的交流將會不受空間的限制，即使遠隔萬里，也能同步你發出的每一條信息。而3G、4G網絡的建設，更是加快了空間轉換的進程，視頻聊天成本變得低廉。3.“全天候”體現在參與程度上，實際上社會化媒體平臺化趨勢不僅體現在其自身對功能開發的開放，還在于其提供了一個用戶內容生產平臺。內容和廣告的生產和制造不再是媒介“全權代表”，表現為：1.受眾和媒介共同分擔了內容的生產工作；2.廣告（宣傳性產品）的制作不再為傳播公司壟斷，出現了許多草根甚至個人廣告行為。媒介經濟學者P.Napoli將受眾理解為市場的流通貨幣，認為web2.0時代，受眾的活動被金錢化[9]。隨著這種流通，受眾以超出傳統的消費者的角色，延伸到生產和流通領域的各個層面的參與。這反映了全天候商品人的第三個維度。傳播政治經濟學的批判理性對于中國傳播學界開展在社會主義市場經濟體制下的媒介經濟研究具有啟示意義，尤其在中國與世界同步進入社會化媒體的新時代中，面對新挑戰，需要新的勇氣和研究路徑。所以筆者才梳理受眾商品論的發展脈絡，以期在前人對其修正、完善的的基礎上，借助將其納入社會化媒體新環境有所繼承和發展的研究，更透徹地反映現實的傳播運行機制，解釋受眾與媒介的新關系。我們對社會化媒體帶來的受眾主體地位上升，在表示欣喜的同時，也應時刻保持警醒。所以筆者不失時機地提出“全天候商品人”概念，大致揭示了受眾在與媒介關系中主動性增強、商品性減弱，但是“被統治”程度更深的吊詭現象，筆者稱這一更穩固的“被統治”地位為“準雇傭關系”，體現在受眾與媒介接觸時間、空間和參與程度三個維度上，這是充分商業化的網絡媒介對受眾形象的重新塑造。
作者：祝明江 單位：國際關系學院
