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新消費主義的概念范文1
論文摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。
現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。
但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的?！艾F代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起?，F代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。
一、現代性及其基本理念
一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。
現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。
(一)理性主義
現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。
作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變?？茖W化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。
(二)個體主義
個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的?！艾F代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(inpidualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。
理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來?！艾F代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。
二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響
消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。
(一)消費開支的合理計劃
關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。
(二)消費過程中的理性購物
合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6% ，進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。
(三)消費資料注重個人發展
新消費主義的概念范文2
關鍵詞：概念；消費電子產品；設計；創意；用戶體驗
概念型電子產品是現代消費電子企業對未來系列產品謀劃研究的重點。概念性產品設計代表了未來消費電子產品發展的方向，揭示了未來的潮流和流行趨勢。無論是在企業的設計開發部門還是高校設計院所都將概念型產品設計作為啟發設計師思考，研究未來消費電子產品發展趨勢的依據。
由于概念型產品往往是基于很多尚未實現或是尚未投入實際應用的技術原理來設計的，因此在設計師對概念型產品的功能進行構思時往往會出現過于理想化的空想或是過于保守而創新性不足。要探討如何解決針對概念型電子產品功能設計的構思問題，那么必須要對概念型電子產品的相關要素做必要的分析研究。根據以往的概念型產品開發原則，主要可以將其大致分為：功能創新型、造型創新型、體驗創新型等。這三個方面相互聯系制約，任何一款消費電子的開發都離不開這三個方面的創新應用。針對這三個方面對產品設計的影響我們可以分別進行分析。
功能創新型功能創新性設計主要針對消費電子產品提供的功能進行創意構思，這些相對先進的功能基本都是由未來的或者是目前尚未投入應用的先進技術。因此對于這類型的設計需要對消費電子產品的相關技術領域作進一步的研究，了解整個技術發展的潮流和趨勢，把握未來功能的改進點和創新要素。
索尼愛立信公司曾經在2008年過一款實驗概念手機――x5，該手機應用了透明顯示技術，實現了手機顯示屏透明可視化效果，在正反兩面都可以看見顯示內容。雖然和目前主流的智能手機800×600分辨率SUPER AMOLED顯示屏相比，這款手機的色彩顯示能力以及對比度、響應速度等技術指標相當低下，但是它應用了最新的透明顯示技術，徹底顛覆了人們對于傳統手機顯示屏只能單面顯示的慣性思維，也為未來的手機的顯示模塊設計提供了新的開發思路。
但是時至今日，這款手機已經上市3年甚至已經退市，而透明顯示技術仍未能大量投入應用，我們在目前的手機中幾乎找不到類似的設計，說明這款產品的創新點相對于行業主流的技術水準顯現的過于超前。不過也許這種嘗試僅僅是一個開端，在手機3D顯示技術大行其道的今天，也許透明的顯示屏幕再加入3D顯示技術，這種混合型的顯示模塊才是手機顯示技術的未來，那么對于手機顯示模塊的概念化設計還是應該多從新技術手段的可行性應用角度去考慮。
造型創新型
造型創新型主要圍繞消費電子的美學外觀進行創意設計，那些標新立異、時尚美觀的造型設計往往都是由先進的材料和加工工藝提供的，當然也包括美學造型流行趨勢的影響。這需要積極地了解和把握未來的色彩流行趨勢、圖形語義和形態構成語言，以及業內的材料和工藝的技術發展。同時也要不斷的調查和研究消費者的審美心理。蘋果的iPhone系列手機依靠極簡主義設計及獨特的用戶體驗席卷全球，它的極簡主義之風幾乎主導了整個消費電子產品設計風格的走向，這點連90年代崇尚工業極簡主義的索尼公司都沒有做到。消費電子產品的造型設計從五花八門的風格逐漸淘汰進化成了大一統的極簡主義之風。硬邊、素色、幾何構成了造型語言的基本元素。我們似乎很難從消費電子產品的本身去尋找造型元素的靈感。對于造型創新，無論是建筑還是工業產品都會有風格上的交叉和借鑒，我們可以嘗試從建筑或者其它一些工業產品中尋找未來的概念化造型風格元素。比如現代汽車的“流體雕塑”造型設計，這是2007年的概念車上應用的造型元素，由設計大師安德魯?哈德森主導，推出以后廣泛受到好評?，F代汽車將自己整個產品線全部更新為“流體雕塑”式的造型風格，從低端的小車到高端的中大型轎車均采用此設計風格，也使得在車身造型設計的傳統風格――“流線型”風格有了革命性的全新發展空間。作為流線型造型風格的一個發展，“流體雕塑”風格極有可能作為目前極簡主義風格大環境下的一縷清風。
體驗創新型
體驗創新型主要是根據消費電子產品的使用特征來進行創意開發的。消費電子產品從誕生之日起就為用戶提供了功能應用和體驗應用兩大產品特征，同樣地功能不同的體驗方式和體驗效果會帶來截然不同的產品形態。
影響體驗創新的因素非常多，包括硬件、軟件、用戶服務、市場營銷等方面。涉及產品用戶體驗，尤其是消費電子產品，基本的功能和外觀以及內置的軟件和服務都是和用戶體驗緊密相連，在體驗上有所創新也是概念型消費電子產品創新的又一大突破口。
首先就是產品的軟件環節，如何優化軟件的功能的操作體驗，這是關系到產品用戶體驗成敗的關鍵；谷歌公司的手機操作系統――Andriod安卓，雖然很多評論家認為這是模仿蘋果的iOS手機操作系統的產物，無論是從操作風格上還是界面美化效果上都有明顯的蘋果風格痕跡，但是不可否認的是安卓系統做到了蘋果沒有做到得一點――系統開源，任何一家公司都可以針對安卓系統開發免費的軟件，相對于蘋果的App Store動輒幾美金一個的軟件購買費用，安卓下的大部分應用軟件都是免費使用的。而且從軟件的體驗上，配合安卓手機的超大電容觸摸屏以及屏幕下方設計的物理按鍵，都可以快速準確地操作手機。無論是應用還是游戲都能得到絢麗暢快的使用體驗。
新消費主義的概念范文3
關鍵詞:消費主義;象征符號;廣告;話語權力
中圖分類號:G04文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0147-02
消費主義是西方發達國家普遍流行的一種價值觀念和生活取向,其主要原則是追求體面的消費,渴求無節制的物質享受和消遣,并把這些當作生活的目的和人生的價值。它使得人們不再單純滿足于追求商品的使用價值,而更多地轉化到追求商品的符號意義上去。正如“炫耀性消費”理論認為,人們為了進行社會地位競賽,使得消費品在使用價值之外,還有了派生效用。這種派生作用,一方面使消費行為有了榮譽性,另一方面也使最能適應這個消費競賽目的的物品也有了榮譽性[1]。這即是“消費的二元結構”,它明確闡釋了消費行為本身具有的物質消耗與符號占有、生理功能與意義功能這一內涵。也就是說,現代商品絕不僅僅是對人們生理需要的滿足,它更是對某種社會身份的確認,對某種生活意義的滿足?！跋M的二元結構”是消費主義產生的行為基礎。
一、媒介文化對消費主義的推波助瀾
消費主義的產生不是天然的,它是社會文化塑造的結果。有學者認為,“大眾傳媒、國內高消費群體以及知識階層是這種消費文化的示范者和傳播者”[2]。而事實上,消費主義的形成是一個積累過程,是整個社會媒體傳播教化的結果,集中體現在現代商業廣告和新聞報道上。
(一)商業廣告與消費主義
在媒介文化中,廣告雖然只是以一種“偶然形式”而存在,甚至只是以一種隱匿的方式潛藏在電影、雜志、小說中,但它與文化產業關聯性最強,幾乎涉及到了消費主義文化形成的所有因素。因此,商業廣告與消費主義的互動作用最為顯著,深刻影響著現代社會消費主義的形成和蔓延。廣告以消費者熟悉的語言、語調和生活景象,不斷制造著種種誘人的生活方式和欲望,使得人們毫無提防地生活在廣告塑造的價值體系中。如它會把一輛汽車跟一位成功人士放在同一使用時空,通過視聽沖擊來吸引消費者。本來人們購買汽車主要考慮它的實用性,但最終的購買決定實際在受廣告中的生活場景和影像的影響。在這個過程中,廣告已經不僅僅是一種告知產品實用性的方式,實際上在創造消費文化。它使人們所消費的商品不但具有使用價值,而且還具有符號象征價值,如通過消費顯現一個人的經濟地位、政治地位、文化地位等這些象征符號通過“能指”與“所指”表現出來,如人們瘋狂地熱愛可口可樂,它只是一種飲料,但“美國品位”又是一個概念,當“可口可樂”表示“美國品位”時,它便成了一種符號。
(二)新聞報道和消費主義
新聞報道在現代消費社會中也對消費主義起著推波助瀾的作用。一方面,新聞報道通過對物質的強調或者對消費文化的重視,營造“消費社會”的氛圍,從而創造或激發公眾物質消費的需求。另一方面,新聞消費主義將受眾當作“消費者”,對新聞的選擇著眼于滿足受眾的欲望和需求。在這種情況下,對新聞價值的評判權完全交付給了作為消費者的受眾,而消費者決策的內在驅動力是對于快樂的追求,因此,那些雖然與人們的切身利益沒有直接關系,但是卻富有人情味和趣味性的軟新聞,相對于“硬新聞”來說更大程度地滿足了個體追求快樂的欲望。于是,新聞媒體將名人趣事及各種刺激性的犯罪新聞、災害新聞、花邊新聞等軟性內容作為新聞報道的重點,新聞報道塑造的主體形象,由著名的政治人物、勞動英雄轉移到企業總裁、體育明星、娛樂明星,通過對人的感官欲望的滿足來贏取收視率、收聽率[3],他們的生活方式在無形中引導著消費者,助長了消費主義的形成。
二、消費主義的實質是一種話語權力系統
表面上看起來,消費主義似乎在很大程度上還只是生產和消費的問題。實際上,這種大規模消費的生活方式已經遠遠超出了一般的經濟學意義,成了一種話語權力系統。正如馬爾庫塞所說,“產品有操縱和灌輸的作用,它們都帶有規定了的態度和習慣,帶有某些思想和情感的反應。這些反應或多或少愉快地把消費者同生產者,并通過學習生產者,同整體結合起來”[4]。
消費主義提供給人們的不僅僅是生產和消費某些特定類型的消費品的正當性,而且還有人們據以知覺和思考的意義與概念體系,以話語權力的形式使人們“自覺認同”它所提供的“美好生活”的概念。由于這種“美好生活”對于保證全球市場經濟系統的生產和再生產顯然是不可或缺的[5],這也恰好表明消費主義是一種意識形態。在較為激進的意義上,它更多地代表著某些特定社會群體的興趣或利益,那么它還是一種葛蘭西所講的文化主導權,或者說是一種話語權力系統。如丹尼爾貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中所說,“大規模消費意味著人們在生活方式這一重要領域,接受了社會變革和個人改造的觀念,這給那些在文化和生產部門創新、開路的人以合法的地位[6]”。因為當一種話語類型一旦成為社會中言說的標準模式,即成為優勢話語,就使得幾乎所有人都得通過它去完成甚至最簡單的表達和交流,從而具有對自己和他人行使著的話語肯定的或否定的權威,從而完成了權力控制的職能。因此,消費主義作為一種新型的意識形態,具有使人喪失批判能力, 把情感“欲”化的“造夢”機制。隨著消費文化滲透到生活的每一個角落, 消費主義特有的高技術的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態, 當代美學面臨的‘高技術與低情感’之間的矛盾, 也就日益成為社會生活中到處可見的基本矛盾[7]。
三、消費主義導致社會矛盾的激發
消費主義對社會共同利益、意識形態和道德倫理帶來極大的負面效應,也導致社會矛盾的激發。
(一)消費結構的改變,不利于生活水平的提高
與國際社會相比,消費主義在中國蔓延的背景,一方面是居高的恩格爾系數,另一方面是基本需要尚未得到應有的改善。正是在這樣的條件下,高檔耐用消費品迅速進入我國居民家庭。因此,高檔耐用品在中國的大量普及,是以低收入人群犧牲其進一步改善基本需求為代價的[8]。此外,廣告中大量使用青年人代言包括汽車、房地產等奢侈品,塑造了一種年輕有為的形象,誤導青年人認為這些奢侈品的主要消費人群應當是青年人,這樣一方面加劇了他們的心理壓力,另一方面有可能刺激超前消費,周而復始,會對青年人造成巨大的生活壓力,不利于生活質量的提高。
(二)價值觀的改變,造成心理的焦慮
目前,中國的生產方式還沒有孕育出一個與消費主義完全相匹配的生活方式,我們是在并沒有國外那樣的物質基礎的情況下,產生了這樣一種消費主義和消費欲望。因此,在人生觀和價值觀上容易出現一種震蕩、脫節、焦慮,造成一種雙重的自我矛盾,因為接受了消費主義的生活方式,就意味著對支撐這種生活的價值、思想和觀念的認同,無論是傳統的還是創新的、本地的還是外來的、自覺的還是被動的、意識到的還是沒意識到的,總之人們對所發生的任何變化的自覺不自覺的抵抗都將瓦解[9]。舉個例子來說,傳統中國人的親情價值觀主要體現在親情、尊老愛幼上,但現在的消費主義文化使越來越多的人沉溺于餐廳、酒吧、KTV等娛樂場所,和老人在一起的時間自然就少了,人們對于親情的表達更多是以物質的方式來彌補而不是精神和情感,這是對傳統價值觀的挑戰和消解。
(三)消費主義會拉大城鄉差距,加劇貧富分化
由于我國的城鄉二元制的結構,80年代以來,城鄉消費水平差距就一直在擴大。直到90年代中期,農村地區才開始普及彩色電視機、DVD機等耐用消費品,而此時“城里人”又開始把目光轉向居室裝修、超大屏幕彩電、電腦等更為高檔的新型消費品,農村消費永遠追隨在城市消費之后。而農村由于建房等大額消費的支出,對高檔消費品的追求又建立在犧牲醫療、教育等基本需求之外的,這樣導致城鄉差距進一步拉大。表面看來,消費主義體現了社會某一領域的平等,窮人和富人都擁有彩電、冰箱,都可以喝可口可樂,吃麥當勞,實際上,它掩飾了社會控制的實際需要。 “在這里,階級差別平等化掩飾了它的意識形態功能,如果打字員打扮得像雇主的女兒一樣花枝招展,如果黑人掙到了一輛卡德拉牌汽車,如果他們都讀同樣的報紙,那么這種同化并不表明階級的消失,而只是表明那些用來維護現存制度的需求和滿足在何種程度上被下層人民所分享[10]?！笔聦嵣?中下階層對高消費的追隨,可能使他們失去對其他更有價值的需要的判斷,而消費主義生活更是使那些可能的合理選擇失去了現實性。
(四)消費主義對能源、材料等高消耗,對環境造成大規模破壞
從科學技術的觀點來看,消費主義生活方式是以生態與環境破壞以及資源的巨大浪費為代價的。消費主義追求的產品和生活服務往往是對能源、材料、勞動和技術等資源的高消耗,可能對生態環境以及稀有資源造成大規模破壞和浪費。在科學技術層面上表現為生態破壞與資源枯竭的壓力和危機,這一問題從20世紀末開始成為全球性的現象,給人類可持續發展帶來了不可挽回的惡劣影響。
隨著全球化的推進和國民生活水平的提高,消費主義在中國得到了廣泛的傳播和實踐,但中國全面進入消費主義化的時代并沒有來臨,社會中仍存在大量的貧困和弱勢群體。另一方面,廣告、新聞、電影等推進消費主義宣傳的大眾傳媒,在某種意義上也為現代生活提供了便利,是現代生活的必須品,對它們的管理不可能“因噎廢食”。因此,對消費主義批駁在某種程度上只是一種“理想化”的抵制與反抗,它更多地依賴于個人成熟的公民意識和獨立的批判精神。
參考文獻:
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新消費主義的概念范文4
【關鍵詞】后現代 廣告 意識形態 韻味 震驚
后現代和后現代主義至今都是一個非常流行但意義含糊的術語?！白鳛榻裉炝餍械摹蟋F代’概念,其意的實質性轉變卻發生于1960―1970年,一種與現代性相對立的文化意象從建筑領域延伸到哲學、文學、歷史社會理論等領域中,構成了新的思維框架與價值取向”①但正如有研究者指出,“后現代主義者始終是在現代性的金屬碎片上發掘光芒?！雹诤蟋F代這個概念從興起到現在也有半個世紀了,但卻沒有一個清晰、完整、權威的定義,被普遍認為在后現代主義運動中起著關鍵作用的海德格爾就曾經和實用主義者一起舉起批判主義的大旗向本質主義發起攻擊,一開始后現代主義默默無聞,甚至一開始連批判的矛頭也只是敢指向那些死去的現代主義大師像笛卡兒主義的一幫人?！罢`構是對異質性狀態的一種聯結,以臨時契約狀態取代總體性的永恒構建,正是憑借這一點,利奧塔成了后現代主義中的一位重要思想家”③。現代性的解體就是那些金屬碎片,碎片的重組就是誤構。這是后現代主義與歷史和普遍道德信念的犬儒主義背離。當代思想家丹尼爾?貝爾(Daniel Bell)認為生活在后現代社會中的人充滿了心理危機:的破滅、超生希望的失落,自我意識的淪喪等等。
“后現代藝術的沖動原是想超越這些苦惱:超越自然,超越悲劇――去開拓無限?？上?它的動力僅僅出自激進自我的無窮發展精神,因此,當它以破碎的藝術去對抗破碎的世界時,就又注定它最終無法將心靈的碎片重新聚合起來?！雹?/p>
“本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中不僅提出了機械復制藝術理論,還提出以電影為代表的現代機械復制藝術,使傳統藝術的‘韻味’(aura)消失,引起了藝術功能、價值的根本改變,代之而起的是‘震驚’(shock)的審美效應。審美觀念從韻味向震驚的轉變就是藝術的劃時代標志,藝術從非全面機械復制時代進入了全面機械復制時代?！雹莺茱@然我們可以看到在后現代主義者眼中美學是不存在的,因為連最起碼的韻味都消失了,當美只剩下追求觀眾達到震驚的效果,而且美學到了后現代沒有了一個大家共同認可的標準,每個人都有一個自己的解釋,一千個人眼里有一千個哈姆雷特,美也就死亡了。
從這個角度我們來理解后現代主義廣告的定義:“以晦澀的表述、模糊的意境、荒誕的形式表現廣告內容,有著強烈的否定色彩”。后現代主義廣告的基本特征有:1、反宏大敘事;2、歷史深度削平;3、倡導模糊不確定性;4、消解藝術形態;5、距離感消失;6、主體零散化。
筆者認為后現代主義廣告的主要特點是追求震驚效果。1、現代社會生活節奏變得越來越快,而媒介種類又異常豐富,人們的注意力非常有限,傳統意義的效果訴求變得越來越蒼白無力,在非常無奈的情況下,一些廣告人嘗試用意識形態這種方式作為新的廣告訴求方式,而且效果也不錯,傳統意義的宏大敘事型廣告已經沒什么效果了,所以采取反宏大敘事的方式;2、歷史深度削平不是說后現代廣告丟棄了歷史,而是戲說歷史。大多數人沒有耐心去探究真正的歷史是什么,于是后現代廣告干脆不承認有歷史存在,開始戲說歷史,歷史在后現代主義者眼中是無所謂尊嚴的,任何偉大的人物在他們眼中都可以作為戲說的對象;3、現代社會本來就存在極大的不確定性,后現代主義廣告倡導模糊不確定性是為了迎合廣大受眾,讓廣大消費者達到情感上的共鳴――原來這個世界都不確定,別人也和我一樣;4、后現代主義者眼中是不存在藝術標準和權威,他們所做的工作就是消解而不是創造,大家熱衷于消解,一起消解,一起娛樂;5、后現代這個詞迎合了“全球資本主義擴張的消費誘惑”,資本的擴張到了全球化時代必須要找到新的理論來代言跨國資本家的利益,而后現代消費主義的神話剛好受到大資本家的歡迎,因為只有鼓吹消費,鼓吹美好的生活就在眼前,才能為全球過剩產品找到買家,資本家才能獲得想要的利潤,可以說后現代這個詞正是結合了資本的力量才使得自己登上了舞臺,結合媒介營造一種追求物質享受的文化在虛擬感覺上拉近貧富的差距,其本質還是為了賺廣大消費者的錢;6、后現代摧毀理性,扛著批判的大旗反本質主義,反權威,不相信一切,真理到了后現代主義者眼里都是有瑕疵的,可悲的是后現代本身除了創造了一套消費主義的東西外并沒創造出一套未來可持續的藍圖來,于是本身就那么不緊密的大眾更被消費成了一個個更加零散的個體。
如果我們用實用主義哲學來解剖一下后現代廣告,后現代廣告就是追求震驚(shock)效果,這似乎回到了西方上世紀初在新聞界很流行的一句話“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞”,廣告界追求精心包裝后的震驚效果。
如意識形態廣告《小紅帽篇》:
標題:正因為有大灰狼,小紅帽必須要有更妖、嬌的小紅帽。
正文:欲望森林/盛裝的女人/令狼群失去威脅性/當她擦香水/當她敞開衣襟/當她主動放電/她才不需要討好誰/而男人自投羅網/對魅力的自覺/讓她感到愉快/兩性不再注定/弱肉強食/它根本就是/女、人、的、地、盤/她微笑說:對我而言/花五個鐘頭/穿著打扮/或/是愛一個人都不過分。
這則廣告影響很大,受到了許多消費者特別是女性消費者的追捧,并榮獲了第20屆臺灣時報獎最佳平面廣告金獎。很多人甚至因為這則廣告的成功給后現代廣告加入了一個女性主義的特征。其實這則廣告是基于一個華人世界都很熟悉的童話故事,創作者賦予了新的意義,給予了其新的解釋罷了。它符合現在購物主要是女性這樣的潮流,但追求過分的震驚效果,最終還是要回歸到平靜的,因為受眾的獵奇心理會漸漸麻木,而且后現代廣告的成功案例大多是建立在被訴求的產品或品牌本身已經有了一定的知名度,大家對產品本身就有了一定的了解的基礎上,再選擇用后現代方式做廣告訴求的時候,有讓大家加深印象的功能,但也要結合傳統的廣告訴求方法,后現代廣告通過解構,釋放出新意,這是后現代廣告最大的長處。
參考文獻
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新消費主義的概念范文5
【關鍵詞】消費主義文化 符號 現代傳媒
一、消費主義文化的符號化特征
消費主義文化是西方社會普遍存在的一種價值觀念和生活方式，作為一種價值觀念，消費主義把消費視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達和自我認同的工具；作為一種生活方式，消費成為人們生活的重心。而且消費的符號象征意義明顯，人們消費的目的更多的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。
消費主義產生于20世紀二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐、日本等國擴散。70年代后法國、德國和英國也相繼加入。隨之，對消費主義特征的研究也日漸盛行。80年代以來在西方國家流行起來而當下正日益成為時尚的大眾文化研究。越來越側重于消費文化的符號學解讀，它們以時興一時的符號學為工具對西方社會日常的消費文化現象進行廣泛解讀和分析，并深刻挖掘消費者對其消費行為和被消費產品所賦予的意義。
符號學認為文本的文化功能應該是大眾文化研究關注的中心。大眾傳播就是有關“符號的選擇、制造和傳遞的過程。以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義”。簡單地說，符號學就是關于符號和符號系統的一般科學。具體來講，符號由能指和所指構成，能指是具體的事物(符號形式)，所指是心理上的概念(符號內容)。兩者之間的聯系是任意的、武斷的；符號意義來源于社會環境或文化背景。消費主義的傳播既是對人們日常生活中出現的消費符號化傾向的分析、總結和歸納，更是對這些符號化特征的強化。也就是說，這種符號化方法既是人們日常生活表現的結果，同時，也正是由于這種方法使人們的消費具有更多的符號化特征。
就現代消費的特點來看，消費社會中人們所消費的商品不但具有使用價值而且還具有符號象征意義。它使現代消費由過去對商品的崇拜轉向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價值和情感意義。隨著商品的豐富。追求使用價值需要的消費逐漸得到滿足，消費社會越來越多地把人們的消費興趣轉移到商品的符號意義方面。這后一種意義，由于依托符號體系自身的編碼規則，與商品物質形態的使用價值既相互聯系又相對獨立。從而也就脫離了傳統的社會學和經濟學意義上的需求范疇。對商品符號意義的消費可以說也就是對欲望本身的消費，因此是虛幻的和無止境的需求。這種對商品符號意義的消費欲望以及由這種欲望所推動的消費行為的現實意義與后果，體現了現代消費的本質。
合理滿足消費的使用價值與無度占有符號意義的消費是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態。由于消費主義的大規模消費需求是被創造出來的，經過媒體的引導和大規模的廣告宣傳，無形中就把越來越多的人卷入了其所規定的生活方式，使人們總是處在一種“欲購情結”之中，這本身又構成了現代消費社會中社會關系再生產的條件，消費從而也成為人們自我表達與認同的主要形式和意義來源。
在現實生活中。消費主義既表現在實際生活中對消費品的絕對占有與消費方式上，又體現在消費觀念中。觀念上的消費主義是指，由于經濟條件的限制現在還不能消費，但已經在極力追求或模仿消費主義的生活方式。甚至常常超出實際經濟能力或壓抑基本需要的滿足而去追求心理上或觀念上的消費，如“逛商店”、“買概念”等。這類生活方式的特點是在觀念高消費與實際高消費之間產生經常性的矛盾、焦慮和緊張。高額或高檔消費生活方式在任何時代都有，所以一般意義上說高消費并不一定就等于消費主義，消費主義更多是一種人為創造的超越目前消費水平和能力的生活方式和思維模式。無論是觀念上的還是實際中的消費主義生活方式的正當性以及現代傳媒對這種生活方式推銷的成功，都主要借助了所消費商品的符號象征意義在大眾中造成的心理與社會動力。正如威斯科夫在回答美國比較富裕的人為何還會持續不斷地增加他們對商品和勞務的需求時所說的那樣，“資本主義根深蒂固的特征之一，就是消費主義的風氣。消費主義來自資本主義意識形態的一個基本的教義，即認為人的自我滿足和快樂的第一位要求是占有和消費物質產品”，“在現在條件下，人們之所以被商品纏住，不是因為他們的思想意識改變了，而是因為購買是一種不僅被權利結構所允許。而且還好似受到它積極鼓勵的令人愉快的行動?！?/p>
二、全球化動力：消費主義文化擴張
消費主義文化的全球擴散是如何實現的?美國學者彼得?伯杰在論及文化全球化時。指出全球化有四種主要力量：商界精英、學術界、大眾文化和社會文化。就我國而言，這四個當前的全球化力量對我國的影響大小不一。跨國學術和跨國商界的影響相對較小。因為它們均局限于各自相關的社會階層，而大眾文化和社會運動則不然，它們均影響了普通人的生活。由于社會運動對全球化的影響因事而異，因此，總的看來，大眾文化方面的全球化力量顯得最強?！跋M主義現在已成為大眾文化的背景”。隨著我國改革開放的逐步深入和世界范圍內市場經濟的飛速發展。20世紀90年代以來，我國大眾傳媒的消費主義傾向也日益明顯。
杰姆遜曾經說過，世界文化的標準化是界定全球化的真正核心。當今世界文化的標準化主要體現為消費主義化的大眾文化的全球擴散。而文化的核心是價值觀，政治、經濟和文化的沖突，其核心是價值沖突。
全球化是“世界不可逃脫的命運，是無法逆轉的過程”。因此，我們所能做的選擇。就是堅定不移地融入全球化并致力于規避風險，改變全球化進程中的不公正與不平衡。
三、全球化背景下的未來我國傳媒消費主義文化
在社會、經濟、文化全面轉型和傳媒市場化改革的背景下，我國大眾傳媒消費主義文化的產生成為一種歷史的必然。傳媒消費主義一方面表現為傳媒對消費主義價值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現為傳媒自身的消費主義文化變異。商業邏輯正入主新聞傳播并成為其內在驅動力，使得新聞傳播這種人類的精神交往活動被物化。
國內理論界對傳媒市場化及消費主義文化多持否定、批評的態度，認為它導致傳媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其實西方社會對此也不乏警覺、批判之聲。
一般地說，傳媒市場化能使傳媒自我修正、實現資源的有效配置。給傳媒帶來持續的活力與生機，給受眾帶來多樣化和優質的信息服務等。因此有人宣稱，不妨讓文化在市場中發展它的多元
性，讓人們各取所需，擇善而從。
(一)立足中國國情，以全球化的眼光正視傳媒的消費主義文化傾向
改革開放以來，“以經濟建設為中心”不僅帶來了中國社會經濟的快速發展和物質的豐富，而且也使其成為中國大眾的具體生活信念和價值坐標，成為引領人們進行生活改造的基本動力。人們開始把目光從理想轉向世俗人生，重視物質享受和感官快樂，重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能?，F代傳媒的消費主義傾向正內在地體現了時代文化的這種現狀及價值取向。應該說，現代傳媒的消費主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起了“讓生活美麗”的作用，體現了對于世俗人生和現實生活的關注。它相對于過去物質貧乏、精神扭曲時代是一種進步，同時也是當今開放、安定的社會環境和相對富足的物質生活的反映。
其次，從全球范圍來看，我國新聞傳媒的消費主義傾向并非孤立地存在，而是全球化進程中的文化現象，是西方消費主義思潮直接或間接影響的結果。西方當代資本主義社會被稱為“消費社會”、“富裕社會”。消費主義作為一種有相當影響力的消費觀、價值觀、社會觀，在西方社會得到普遍的認同和廣泛的傳播。我國加入世貿組織，標志著我國已邁入經濟全球化的新境界。經濟全球化也就是要在世界范圍內確立市場經濟規則，實現以物為核心的消費全球化。而經濟、消費的全球化，是以廣告和廣播電視等大眾傳媒播撒的消費文化為其前導的。因此可斷言，全球化背景下我國新聞傳媒將不可避免地帶有日益濃重的消費主義傾向。
新消費主義的概念范文6
關鍵詞：媒體傳媒;消費主義文化;變異
一、消費主義文化
消費主義文化的興起是在20世紀20年代～30年代，在第二次世界大戰以后，消費主義文化在西方的資本主義國家中迅速蔓延，是當今西方資產階級道德的重要組成部分。這種文化的基本特征是對物品擁有著絕對的占有權和追求享樂主義的權利，它是一種具有消費價值的觀念和生活方式，唯一的目的就是進行消費，為了消費而進行消費。消費主義背離了消費是滿足人們需要，促進人類發展的基本概念，它的產生是一種極端的文化現象。
消費主義文化在西方經濟發達的國家來講，其存在的價值是較為普遍的，并且已經成為一種社會體系價值觀念，消費主義文化已經演化成為人們日常生活的目的。消費主義文化作為一種人們生活的方式，已經逐漸成為生活中的重心，對消費的理解也是越快越深化。當前西方國家人們在進行消費的過程已經不是簡單的為了現實的需要而進行消費，更多的是為了滿足自己的欲望而進行的消費。
全球化的實質其實就是消費主義文化的全球性擴張，資本的全球性擴張最初就要依賴于消費主義文化，也可以說消費主義文化是全球化擴張的動力和源泉，也是全球化主義文化的核心內容。而媒體傳媒對消費主義文化意識形態的傳播、推廣起到了推動的作用。自從20世紀90年代以來，伴隨著消費主義文化全球化的發展進程，在社會、文化、經濟全面發展和媒體傳媒市場變革的環境下，我國媒體傳媒的消費主義文化應運而生。20世紀90年代，中國的媒體消費主義文化的轉向主要表現為以下幾個方面：媒介符號正在發生從文字語言為根本形態，向視覺形象為主要內容進行轉換;媒介的主要功能開始從傳統的宣傳教育，向現代的消遣娛樂形式進行轉換;媒介的人物主體形象從早期的“生產英雄”，轉變為以當前社會各個娛樂、體育明星為重點的“消費偶像”。
二、消費主義文化下媒體的運作理念
媒體專業理念和傳媒市場理念是兩種根本不同的運作理念，在媒體專業理念的運作過程中，受眾是享有信息知情權的公民，即受眾是信息傳播的接受者，其包括了報刊和書籍的閱讀者、電視觀眾、廣播聽眾、網民等等，受眾從宏觀的角度來看就是一個巨大的集合體，從微觀的角度來看就是具有社會多樣性的人，傳媒應該為受眾的民主參與提供信息支持和表達的平臺。而市場經濟體制下理念的受眾被定為“消費者”，并且強調傳播的內容對受眾的吸引力和滿足受眾信息消費的欲望，因此媒體運作要貼近受眾的思想和生活，去迎合受眾的興趣和愛好。這種傳播價值觀已經逐漸的被我國市場化媒體所應用。
消費主義文化使媒體傳媒成為市場的推銷者，而且正在促使媒體傳媒的社會角色發生著本質的變化，就其一般意義而言，媒體傳媒應該是信息的傳播工具，但是在消費主義文化的環境下，媒體傳媒成為市場意義上“銷售者”。
在消費主義文化變異的情況下：媒體傳媒手首先是自身產品的推銷者，它把各種信息和內容推銷給受眾，媒體傳媒就形成了一個開放性的攤位;媒體傳媒其次是與消費主義文化相結合，從而成為市場商品的推銷者，通過各種手段進行直接推銷商品，同樣也通過消費主義價值觀念和生活方式的宣揚間接的進行商品推銷。這種運作理念的產生，從根本上總結為“二次售賣”，第一次售賣只是向受眾推銷有價值的信息，第二次售賣則是向商家推銷受眾。第一次售賣是第二次售賣的基礎，許多的媒體都是通過第二次的售賣才能夠獲得豐厚的利潤回報，從而實現了社會消費與媒體的相互聯系。這種以市場經濟體制為主體的基本定位，已經成為市場化媒體消費主義文化運作的指導思想。
三、消費主義文化下媒體的制度安排
在市場經濟體制的改革下，以消費主義文化理念來運作媒體，就需要有相應的制度進行充分的保障，對此媒體的制度安排與建設顯得尤為重要，主要表現在各個經營部門地位的上升和系統評估體系的變化方面。
經營部門地位的上升，對于絕大多數的市場化媒體的制度安排都起到了決定性的作用，就媒體中的報紙為例，在一般情況下，國際上通行的采編人員與經營人員的比例大約為3︰7，而在報業經營管理體制改革以前，我國報業的采集人員與經營人員的比例大約為8︰2，從中可以看出，經營部門在早期的環境下沒有被重視，人員稀少，而且整體素質較差。在早期的發展過程中，有的報社是總編輯進行負責，還有的報社是社長進行負責，總編輯與社長之間的關系由于長期的疏遠而無法有效的協調。自近幾年全國名大報業進行經營管理體制的改革，從而實行以報社社長為主導，領導總編輯和總經理負責的全新責任體系。這樣一來，經營人員被放在了和采編人員同等重要的位置上，從而加大了媒體進行市場化運作的比重。使兩者的地位平等。
媒體已經逐漸成為市場營銷的領軍行業，這樣一種情況的出現，就必然會把信息的“消費”作為內容生產的主要標準。因此，為了適應形式的發展和變化，必然引起新媒體傳媒各種機制的變化。從根本上來說，出現這些變化的主要原因就是現代化生產所造成的影響，更多體現在媒體的評估體系上，對媒體進行評估主要是通過記者和編輯的評估。受眾人員的反映，高層領導的批示，行業部門的探究等等的情況，直接影響到評估效果。這些相應的績效措施雖然能夠促使工作者服務于社會公共利益，但是這些行為的長期作用，會使其在更大的程度上只看到自身的經濟利益。
四、消費主義文化下媒體的生產流程
受眾的基本概念就是信息傳播的接受者，這類人群包括了書籍報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾和網民等等。這類人群從根本意義上來講，就是一個巨大的集合體。
受眾群體被視為消費群體，從而受眾就成為了媒體傳媒的撲捉對象，在這樣一種前提條件下，媒體傳媒想要對受眾進行控制，就要積極的為受眾進行服務。這種服務已經不局限于媒體傳媒的基本目的，已經逐漸的擴展成為獲得利益的手段。
媒體傳媒在受眾問題的處理上，已經成為為其進行生產的主要消費主義文化背景，在經濟利益的誘導下，媒體傳媒使受眾從根本形式上發生了轉變：一方面是媒體傳媒已經把城市作為受眾的最大群體;另一個方面是媒體傳媒認為好的受眾就是強的受眾，把消費主義文化對媒體傳媒的影響提高到一個更高的地域。從這種狀態來看，媒體傳媒已經出現了傾向性的對受眾進行選擇，從而獲得更高的經濟收益。
面對生產，就需要對受眾的消費需求進行認證的分析和有效的選擇，只有通過分析和預測，才能夠突出媒體傳媒在推銷行業中的主體地位。如果進行生產、怎樣進行生產，已經成為了當前消費目標的主要問題，媒體傳媒在生產過程中，可以表現出兩種特點形式：一種是從消費的性質中處理傳播的資料;另一種是從使用媒體傳媒的生產流程來控制商業生產，形成一種互相融合的結果，在受眾需求上達到同時進行的目的。
五、消費主義文化下媒體的敘述模式
對“可消費性”的追求使媒體的模式逐漸的走向敘事化，盡可能的用敘事的方法進行信息的傳播。故事敘述的模式，是傳媒在市場化的發展中而衍生出來的。當前，各種媒體都在運用敘事模式，向受眾進行信息推銷，例如大部分主要時段的電視節目形式一般都是采用敘事形式的，如：敘事類的娛節目，包括類節目、情景喜劇、欄目劇、電視連續劇、動作劇集等;敘事性的談話類節目、敘事模式的新聞專題類節目。近些年隨著大量紀錄片的增加，開始以法治節目、犯罪報道等形式出現，這些都是以敘述的方式進行信息傳播。
市場經濟即消費經濟，媒體的消費主義文化總是和市場經濟緊密相聯，市場經濟是影響消費主義文化的直接原因。媒體的消費文化變異包含了復雜的文化含義。對傳媒市場化以及消費主義文化不能夠簡單的就給予肯定或者是否定，特別是對中國的媒體市場化和消費主義文化更要從長計議。就基本的立場而言，中國媒體市場化及消費主義文化的興起是中國改革開 放與現代社會的伴生物，媒體市場化的形成打破了傳統媒介單一的局面，使媒介資源得到了相應的配置。
媒體的世俗化與消費主義文化的變異，一改媒體此前高高在上，不可一世的面貌，而使之貼近受眾的生活，釋放人們的欲望，使人們的生活豐富起來。特別是在新時期，媒體的世俗化與消費主義文化在客觀上具有推動政治與文化的多元化進程。中國媒體市場的總體方向、步驟和管理都是國家政府進行主導控制的，這就決定了中國媒體不會完全走向市場化道路，表面上，政府和主流意識形態對媒體有著主導權，實際上，中國的媒體更多的是在文化體制改革的背景下，極力迎合市場的需求和受眾的愿望， 努力做到社會效益與經濟效益共贏。
總之，媒體的消費主義文化變異使媒體既是信息的傳播者，又是文化產品的推銷者，傳播角色的變更使它的運作理念、制度安排、生產流程、敘述模式等都發生了消費主義文化變異，所以，媒體的消費主義文化涵義極深，需要我們以后繼續研究和探討。
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