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對消費主義的看法范文1
內容摘要：收入差距是影響消費的重要因素，而消費不足不僅嚴重影響人民生活水平提高，而且制約國民經濟的正常發展。因而文章認為分析收入差距對消費需求的影響，對于準確地把握居民的消費需求，完善消費政策、收入政策具有十分重要的意義。
關鍵詞：收入差距 消費需求 分配理論
由于2008年金融危機的影響，國際市場需求下降，導致我國許多出口企業生存困難，同時也造成了一些農民工的失業。在這樣的環境下，許多出口企業開始把目光瞄向了國內市場。然而，我國的消費需求一直呈現出嚴重不足的狀態。根據國家統計局的資料，2003年世界平均消費率為75%，而我國的消費率則為56.8%，大約低于世界平均水平20個百分點。與發展中國家相比較，2003年印度的消費率為74%，埃及為85.7%，巴西為76.6%，都遠遠地超過了我國。與發達國家相比較，英、美的消費率都高達80%以上。根據國際經驗，人均GDP達1000美元左右時，居民消費率一般在60%左右，而我國在2005年的最終消費率只有51. 9%。另外，從歷年的數據來看，我國的消費率也一直在呈現逐年下降的趨勢。
收入分配是致使我國消費率低的重要因素之一。收入分配與消費需求的關系歷來被經濟學家所重視，西方經濟學中，自從凱恩斯的《通論》出版以來，收入分配和消費的理論研究和實證研究層出不窮。其中，研究較多的是消費函數。但是關于收入分配與消費需求二者的關系并沒有在消費函數關系式中直接給出，這種關系隱含在消費理論的邏輯推理后面。國內學者對收入分配與消費需求關系的研究，還主要是依賴于西方的消費理論，大多進行的是實證方面的研究。通常是采用計量模型方法來驗證西方的各種消費理論。也有一些學者對收入分配差距對消費需求影響作了理論上的研究，并且構建了新的消費函數。本文對近年來收入分配差距對消費需求影響的研究成果進行綜述。
國外收入分配差距對消費需求影響的研究綜述
國外的消費理論大多集中于對消費函數理論的研究，而幾乎所有消費模型都建立的是收入水平與消費需求的關系。而收入分配差距對消費需求的影響則僅僅是理論上的分析，在消費函數中并沒有直接給出它們之間的關系，它們的關系隱含在消費函數邏輯推理的背后。
（一） 馬克思的經濟危機理論
馬克思的危機理論建立在勞動價值論的基礎上。他認為，在資本主義積累過程中，收入分配呈現兩極分化的態勢，即對資產階級是財富的積累過程，而對工人階級則是貧困的積累過程。由于工人階級在資本主義社會分配中處于不利地位，得到的工資在新創造的價值中的比重越來越少，制約了工人階級消費能力的擴大，使得資本主義社會出現消費需求不足的經濟危機。
（二） 西方學者的觀點
凱恩斯的絕對收入假說。凱恩斯第一次提出了邊際消費傾向的概念，即邊際消費傾向是指增加的消費和增加的收入之間的比率。凱恩斯認為消費是實際收入的穩函數，收入分配是影響消費傾向的重要的客觀因素。分配越平等就會把越多的貨幣轉移到低收入階層的手中。窮人比富人具有更高的消費傾向，因此，對低收入階層的收入再分配會提高總的消費。后來的學者多以凱恩斯邊際消費傾向遞減理論為依據，研究收入分配和消費需求的關系。但凱恩斯邊際消費傾向遞減理論的最大缺點，就是僅以心理分析為基礎，在相當大的程度上是一種主觀推測，缺乏堅實的基礎，尤其是缺乏經驗研究的論證，也缺乏必要的微觀基礎。
杜森貝利的相對收入假說。相對收入假說是美國經濟學家杜森貝利于1949年在《收入、儲蓄和消費者行為理論》中提出來的。他認為，消費并不取決于現期絕對收入水平。消費者的當期消費是相對決定的，受到自己過去的消費習慣和周圍消費水平的影響來決定。杜森貝利在他的相對收入假說中，提出了兩種效應，即“棘輪效應”和“示范效應”。 “棘輪效應”是指按照人們的消費習慣，增加消費容易，而減少消費則很難，消費會隨著收入的增加而增加，但不易隨著收入的減少而減少。
“示范效應”是指消費者的消費行為受到周圍人們消費水準的影響，即所謂的“示范效應”。低收入家庭收入雖低，但因顧及在社會上的相對地位，不得不提高自己的消費水平，這種心理會使短期消費隨著社會平均收入的提高而提高。由于存在“棘輪效應”，通過收入再分配，把富人的收入轉移支付給窮人，窮人的消費會增加很多，而富人的消費不會同等幅度地減少，通過收入再分配能夠刺激消費。但均等化的分配又會使“示范效應”失效，減少消費。
勃蘭德理論。勃蘭德理論是在持久收入理論的基礎上構建的。是由美國著名經濟學家弗里德曼提出來的。該理論認為，消費者的消費支出不是由他的現期收入決定的，而是由他的持久收入決定的。也就是說，理性的消費者為了實現效應最大化，不是根據現期的暫時性收入，而是根據長期中能保持的收入水平即持久收入水平來作出消費決策的。其基本思想是家庭消費很大程度上取決于持久收入。
史蒂芬•普雷斯曼的消費理論。史蒂芬•普雷斯曼在《消費、收入分配和稅收：凱恩斯‘財政政策’》對有效需求與收入分配做了分析。他認為總消費傾向與財富、收入分配、利息率、預期收入、就業的勞動力有關，檢驗結果表明，收入分配對有效需求有一定的影響，平等的收入分配提高有效需求，收入分配的不平等則會降低有效需求。
功利主義的分配理論。功利主義是由英國哲學家邊沁和古典經濟學家穆勒共同創立的，其理論出發點是效用，即人們從其生活的環境中所獲得的幸?；驖M足程度。在此基礎上，功利主義提出其基本論點：政府的正確目標應該是社會效用總和的最大化。換言之，功利主義的基本主張是政府施政應該是為了取得大多數人利益的最大化。功利主義認為，政府在收入分配問題上必須做到因平等帶來的好處和因激勵機制扭曲而帶來的損失取得平衡。因此，為了使總效用最大化，也即社會上大多數人的利益最大化，政府不能在收入分配上一味追求平等。
國內收入分配差距對消費需求影響的研究綜述
（一） 收入分配差距對消費需求影響的理論研究
國內對“收入分配差距對消費需求影響”這一問題研究最多的是中國人民大學經濟學院的楊天宇。楊天宇在《收入分配與有效需求》一書中認為，收入分配會影響有效需求。他把全體消費者分為高收入階層、中等收入階層和低收入階層。高收入階層的邊際消費傾向最低，中等收入階層的邊際消費傾向較高，低收入階層邊際消費傾向最高。在高收入者與低收入者之間進行收入再分配，能夠提高全社會的邊際消費傾向，從而起到擴張消費的作用。另一方面，高收入階層向其它階層的轉移支付，將會提高這些階層的收入水平，從而增加這些階層的生活必需品的范圍，這也會導致消費的增加。所以收入再分配將具有擴大消費需求的作用。楊天宇和林崗通過對我國城鎮各階層的消費行為的分析，構建了以收入分配為基礎的消費函數， 即C=α+aβ1Y+bβ2Y+cβ3Y ，并利用中國城鎮居民的具體數據進行了計量驗證。
（二） 收入分配差距對消費需求影響的實證分析
任國強、夏立明在《收入分配對消費需求的影響研究》中，利用1981-1999年中國城鎮居民收入分配與消費需求的相關數據進行實證研究，結果表明城鎮消費需求與城鎮居民收入分配差距和地區收入差距之間具有負相關關系。城鎮居民收入差距擴大，地區收入差距擴大，是城鎮居民消費傾向下降、消費需求不足的重要原因。
楊天宇和柳曉霞研究了滿足消費最大化的最優居民收入差距的問題。他們運用中國20年來的數據，估算了使居民消費最大化的城鄉、城鎮內部收入差距的最優路徑。研究發現我國實際城鄉、城鎮內部收入差距不僅高于最優路徑，而且偏離最優路徑的程度正在擴大。城鎮內部收入差距對最優路徑的偏離超過了城鄉收入差距對最優路徑的偏離，而且城鎮內部收入差距正在以更快的速度偏離最優路徑，這說明城鎮內部收入差距抑制消費需求的強度更大。要擴張居民消費，就必須采取措施縮小居民收入差距，尤其是縮小城鎮內部收入差距。
（三） 城鄉收入分配差距對消費需求的影響
楊天宇運用馬克思的社會再生產圖式，來分析城鄉收入差距對消費需求的影響。他將城鎮、農村視為社會再生產中的兩大部類，通過二者收入的對比，提出一個城鄉收入差距影響有效需求的理論框架。這一理論模型表明，城鄉收入差距之所以能夠影響有效需求，關鍵在于城鄉資本有機構成的差異，只有通過縮小城鄉資本有機構成差異來縮小城鄉收入差距，才能達到擴大有效需求的目的。
羅良文在《城鄉收入分配差距與社會消費需求》里的實證研究表明，城鄉收入差距與城鄉消費差距之間存在著明顯的正相關關系，城鄉收入差距的擴大導致相當一部分城鎮工業品無法實現消費，從而導致消費需求不足。
（四） 收入分配差距對消費結構的影響
楊明媚、李華林對湖北城鎮居民收入差距對消費結構影響作了實證分析。他將不同收入等級的收入水平與消費建立了八個模型，分別為總消費模型，食品消費模型，衣著消費模型，家庭設備消費模型，醫療保健消費模型，交通通訊消費模型，娛樂文教消費模型，居住消費模型。通過對模型做計量分析，結果檢驗可知收入等級對城鎮居民消費結構有很大的影響，處于不同收入等級居民的消費行為差異很大。李偉對浙江省城鎮居民收入差距對消費結構的影響做了實證分析，具體分析不同收入等級在各種消費品上的差別，由此得出結論：可以調整和實施不同收入等級的不同消費政策。王宇通過對北京城鎮居民收入差距對消費結構影響的實證分析，得出了收入分配因素對北京城鎮居民消費支出具有顯著影響。
除了以上的研究之外，中國學者王朝陽對以“邊際消費傾向遞減規律”為基礎來研究收入分配、居民消費的關系這一思路提出了質疑。他認為，以凱恩斯的“邊際消費傾向遞減規律”為基礎來研究收入分配、消費需求的關系，雖可以直接利用“高收入者邊際消費傾向低，低收入者邊際消費傾向高”這一經典結論，從而避免了技術上的困難，但卻導致了另一個問題:假定邊際消費傾向遞減，則如果通過再分配將收入從高收入階層轉移給低收入階層，則低收入階層的邊際消費傾向、平均消費傾向都將出現下降，從而抵消收入再分配提高消費需求的作用。這就出現了一個尷尬的局面:即使消費疲軟是收入分配差距擴大造成的，也難以通過調整收入分配來刺激消費。也就是說，這個理論內部是存在自相矛盾的。
結論
通過以上的分析可以看出，國內外學者普遍認為收入分配差距對消費需求有很大的影響，但是都是基于理論方面的研究，定量的研究收入差距與消費需求之間關系的很少。國內學者對于收入分配差距對消費需求影響的研究大多采用的是實證方法。定量的研究大多還是基于凱恩斯的消費函數來構建收入分配與消費需求之間的關系，而且并未取得一致的看法。因此，今后有必要以新的角度、運用不同的方法對收入分配差距對消費需求影響的問題進行更加深入的研究。
參考文獻：
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5.喬為國，孔欣欣.中國居民收入差距對消費傾向變動趨勢的影響[J].當代經濟科學，2005.9
對消費主義的看法范文2
[關鍵詞]使用價值；符號價值；農村消費
[中圖分類號]C91 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2016）04-0065-05
鄉村社會的消費變遷正在緩慢發生。從住房樣式與布局的革新到電視機、冰箱、汽車等耐用消費品的普及，村民的消費觀念、生活方式與價值導向也正在發生改變。對此，既有研究側重描述，大致勾勒出農村日常生活變遷的外在特征。但這些研究多側重描述，少有日常生活消費變遷邏輯的討論。為數不多的學理討論中，較具代表性的解釋是文化主導權視角下的消費主義發展。陳昕從消費文化主義主導權視角出發，將華北地區農村的住房消費競賽、耐用消費品普及為代表的消費變遷，理解為村民認同城市消費主義生活方式合理性之后，在實踐上的模仿所致。
筆者曾提出一種需求層級分析框架下的后發展景觀，即以“生存一享受的消費需求”分析框架解析吉林河村村民的日常生活消費變遷，將村民在滿足基本生存需求之上的日常生活實踐理解為：內化已有地方性知識的村民在面對現代消費文化的過程中創新地方性知識、表達自我的過程。
就鄉村社會正在發生的消費變遷而言，消費文化視角下的這兩種解釋，前者側重村民對城市消費主義擴散的積極主動回應，筆者更強調消費者主體表達過程中的創新性實踐。華北地區與東北地區的經濟文化發展差異，以及消費變遷發生的時間差，使得觀察者看到不同的消費變遷邏輯。時下，現代意義上的消費浪潮農村，鄉村消費變遷仍在繼續，不同的經濟文化發展區域內，地方性知識、村民的消費認知與消費參照標準等方面均具有差異性。這就為不同區域的鄉村社會消費變遷研究提供了可能與必要性。鑒于此，筆者以遼寧省大連市J村村民的日常生活消費實踐為例，探索農村日常生活消費變遷的新的可能。
一、“生存與生活”：炫耀導向的自我呈現
J村隸屬遼寧省大連市，為臨海漁村。村人口總數為4275人，耕地面積2910畝。2000年以來，J村經濟發展迅速，2015年，村民人均年收入約為1.5萬元，村民的日常生活消費已經超越生存需求階段。消費研究中，消費者的需求層級常常是討論中心，構成消費變遷的測量變量。筆者曾在綜述國內外個體需求層級發展理論的基礎上，提出“生存一生活”的需求分類，并以其作為研究工具探索東北農村的精神文化消費。在此，仍以需要層級作為分析框架來討論J村村民的日常生活消費。
消費者在生存型需要滿足后，在邊際效益遞減效應的驅使下，會將持續追加的消費投入到享受型消費。村民在滿足基本生存消費需求的基礎上，有兩種可能的消費實踐，其一，繼續在基本生存需求的維度上提升消費品的質量，其二，側重在日常消費實踐中進行社會消費、表達型消費和精神文化消費。這兩種可能的消費實踐又與村民對地方性知識和現代消費文化的認知有關。筆者發現，J村村民在滿足基本生存需求之后，進行著第二種類型的消費實踐。
炫耀性的彩燈消費。2000年以來，J村逐漸興起一股“春節掛彩燈”的消費熱風。村民孫某告訴筆者，起初J村村民多在春節時懸掛燈籠，紅燈籠寓意喜慶，照明的同時也可循環使用。他家起初也懸掛紅燈籠。但是后來他看到村內有其他村民懸掛著很漂亮的彩燈，他覺得很漂亮，于是也效仿那些村民在鞭桿上掛彩燈。孫某說，他當時購買彩燈主要是圖個新鮮感與新奇感，認為彩燈和燈籠差不多，也可以循環使用，而且比燈籠漂亮。但事情發展并不如孫某所料，J村村民購買彩燈的市場每年在春節前都會出售新樣式、更漂亮的彩燈。當他看到其他村民也進行類似的彩燈消費，且懸掛的彩燈比他家的彩燈漂亮時，孫某改變了看法。每一年，孫某都會購置新的彩燈以圖勝過其他村民。
對消費主義的看法范文3
中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2016）05-0016-07doi：10.11847/fj.35.5.16
1引言
面子是影響中國人日常行為的一個重要概念，愛面子、講面子是中國人特有的文化特征。林語堂認為在統治中國人的三位女神（面子、命運、恩惠）之中，面子是最有力量的一個。這種根深蒂固的面子觀念也會對中國人的消費行為產生重要影響，中國人經常會為了“有面子”花費高價購買各種名牌商品。據報道2011年中國奢侈品市場的消費規模首度突破1000億元人民幣，中國已經成為全球第二大奢侈品消費市場。那些好面子的消費者購買商品的準則往往是“不求最好，但求最貴”。那么果真是產品的價格越高消費者就會覺得越有面子嗎？
在營銷領域中，學者們已經意識到面子對于消費者行為的意義，并研究了面子等相關變量對品牌意識[1]、沖動購買[2]和行為意向[3]等結果變量產生的影響，但是目前對感知面子的前因變量和形成機理的研究卻很有限，對于企業如何利用可控的營銷手段來提升消費者的感知面子，進而促成消費者的購買與企業利潤的提升這一問題，目前還沒有很好的解答。本文將重點關注價格這一與企業利潤息息相關的變量，并把它作為消費者感知面子的前因變量，揭示價格對消費者面子的影響機理。
本研究根據社會比較理論提出價格比較這一變量，并探查它對感知面子的影響。與此同時，我們還會基于比較主體（誰來比）、比較客體（比什么）和比較對象（和誰比）等三個視角發現價格比較對感知面子的影響機理。從比較客體視角，我們將探查產品種類（產品顯示身份能力）與價格比較之間的交互作用；從比較主體視角，我們將分別檢驗兩個消費者個性變量（物質主義價值觀和人際影響敏感性）與價格比較之間的交互作用；從比較對象視角，我們將論證社會比較方向與價格比較之間的交互作用。接下來，我們將對理論文獻進行綜述，并基于此提出本文的各項研究假設，之后通過對三個實驗的數據分析檢驗研究假設，最后得到研究結論與相關管理啟示。
2文獻綜述
2.1消費者面子
近年來營銷學者圍繞著面子相關概念開展了大量的研究，證明了它們將影響消費者的態度與購買行為。Bao等[4]提出面子意識的概念，并通過研究表明它會正向影響消費者的“品牌意識和價格質量對等”導向，負向影響消費者的“價格意識和金錢價值”導向。Li和Su[5]則發現中國消費者更傾向把品牌和價格與面子聯系在一起，并且更可能在他人導向的消費中考慮產品聲望。Liao和Wang[1]發現面子意識是物質主義與品牌意識之間的部分中介變量，面子意識對品牌意識有顯著的正向影響。楊強等[2]檢驗了面子威脅在消費者沖動購買中的作用，面子威脅對感知價值與沖動性購買行為間的關系起到調節作用。李東進等[3]在中國情境下對理模型進行了修正，研究結果表明對中國消費者來說，除了行為態度和群體一致這兩個變量以外，面子意識也會顯著影響人們的行為意向。
本文研究在消費者購買決策情境下將感知面子定義為：消費者對某一購買行為能夠為他及其所屬群體帶來公眾認可的社會形象程度的評價。本文研究在以下兩個方面區別于上述研究：首先從概念范疇上來說，目前多數研究都把面子相關概念作為消費者的個性變量，本文所研究的感知面子的評價對象是消費者的某一次具體的購買行為，這與以往學者關注的面子意識等概念不屬于同一范疇。其次從變量間關系來說，目前多數研究所探討的都是面子相關概念對于消費者行為結果的影響，但是針對面子前因的研究還很缺乏。本文研究將聚焦產品價格對消費者感知面子的影響，并檢驗產品類別、消費者個性與社會比較方向三個因素的調節作用。
2.2價格比較
感知價格是營銷研究的熱點之一，現有研究表明感知價格一方面會通過影響感知成本對消費者的購買意向產生負向影響，另一方面也會通過提高感知聲望對消費者的購買意向產生正向影響，這種聲望就是與面子相似的概念。Lichtenstein等[6]認為聲望是指購買者向周圍人顯示與眾不同的身份地位的感覺，產品價格將會在社交場合中影響他人的感知從而對聲望產生正向影響。Brucks等[7]則認為聲望是指一個產品在多大程度上能夠表達購買者及其相關群體的優越性，消費者會更加頻繁地使用價格和品牌名稱來評價聲望。Volckner[8]認為產品價格是個人聲望的指示器，這會導致價格對購買可能性的正向影響。
Festinger[9]提出了社會比較理論，他認為人們會把自己的品質、能力與其他人相比，并依賴這種社會比較信息來評價自己，與更強的他人比較時會產生失敗或挫折的感覺，與更差的他人比較時則會提高自我評價與主觀幸福感。社會比較理論已被廣泛地應用于營銷領域，如Richins[10]發現消費者會把自己與廣告模特相比，這會提升消費者對于吸引力的評價標準并降低消費者對自身吸引力的滿意程度。Zhou和Soman[11]表明消費者會把自己在排隊時的位置與其他人進行比較，隨著自己后面人數量的增加，消費者會產生更加積極的情緒狀態和更低的離開機率。Moreau和Herd[12]發現當消費者看見職業設計師所設計的產品時會產生上行比較，并因此降低對自己所設計產品的評價。
現有研究表明產品價格是影響消費者聲望的一個重要因素，價格的絕對水平越高消費者越會覺得有聲望。本研究認為，消費者只有在社會化交往過程中才會形成面子認知，他必須把自己購買產品的價格與他人購買產品的價格比較之后才能產生有面子或沒面子的感覺，因此對感知面子產生影響的是價格的相對水平而不是價格的絕對水平?；诖宋覀兏鶕鐣容^理論提出價格比較的概念，并把它定義為消費者購買某一產品的價格與參照群體中他人購買同類產品的平均價格水平之間的差異，這個價格高于群體中他人的平均購買價格時價格比較就高，低于群體中他人的平均購買價格時價格比較就低。本文后續內容將具體探討價格比較對感知面子的影響及其作用機理。
3研究假設
營銷領域現有研究認為，產品的絕對價格會提高消費者的感知聲望，消費者會通過購買高價格的產品來獲得社會地位并尋求社會認同[8]。同時跨文化研究表明中國消費者顯示出更強的面子意識，他們認為產品價格與面子之間的關系更強[5]。而根據社會比較理論，當個體發現自我評價水平偏離比較目標時就會產生對比效應，與更強的他人比較時會降低其自我評價水平，與更差的他人比較時會提升其自我評價水平[9]。比如，當消費者看到廣告中好看的模特時會降低對自身吸引力的評價[10]，當排隊的消費者看到自己身后有越來越多的人時會產生更加正面的情緒[11]。本研究中我們認為，面子是一種社會資源，當個人獨處時不會產生，它要通過人與人之間的社會互動而獲得、提高或損失[13]，因此對于消費者的感知面子發揮關鍵作用的不是價格的絕對水平，而是價格的社會比較水平，也就是說當消費者感覺到某一產品的購買價格高于參照群體中他人購買同類產品的平均價格時，他就會感覺到有面子，反之消費者就會感覺到沒面子。因此我們提出假設：
H1價格比較對消費者感知面子具有正向影響。
消費者會通過購買和使用特定的產品來表達自我身份，有一些產品種類會更多地被人們用來推斷擁有者的身份。Wang和Wallendorf指出在顯示身份能力強的產品種類中，產品價格是產品所表現出來身份的指示器，更高價格的產品會顯示出擁有者更高的身份和聲望[14]。以產品顯示身份能力作為調節變量的研究表明，在顯示身份能力強的產品種類中內行的消費者會更加偏好于隱性品牌標識[15]，品牌觀光者會提高核心使用者的品牌態度[16]。在本研究中，我們認為消費者預期別人會利用顯示身份能力較強的產品（比如服飾）來推斷自己的社會地位，因此他就會在這樣的產品種類中把自己的購買價格與社會參照價格進行比較，當購買價格高于社會參照價格時就會感覺有面子，反之則會感到沒面子；而在顯示身份能力較弱的產品類別（比如電腦桌）中，則不存在這樣的效應。因此我們提出假設：
H2在顯示身份能力強（vs.顯示身份能力弱）的產品種類中，價格比較對消費者感知面子產生更強的正向影響。
物質主義是一種消費者的個性變量，意指人們認為擁有和獲得物質財富對于達成人生目標或理想狀態的重要性。高物質主義的消費者會通過擁有的東西來判斷個人和他人的成功，他們認為能夠顯示成功的產品的價格要高于同類其他產品的平均價格[17]。以物質主義作為調節變量的研究表明，高物質主義消費者在面對不安全因素時會形成更強的品牌聯系[18]，并在品牌擬人化中把品牌當作仆人而不是伙伴[19]。在本研究中，我們認為高物質主義的消費者將購買昂貴的產品當作顯示自己財富的手段，因此價格比較對感知面子的正向影響會更加顯著；而低物質主義的消費者則不會通過購買高價產品來獲得面子，他們更喜歡通過其他行為來獲得別人的尊重，比如掌握一種高新技術，對于這樣的消費者來說，產品價格的高低對感知面子的影響較弱。因此我們提出假設：
H3在高物質主義（vs.低物質主義）的消費者中，價格比較對消費者感知面子產生更強的正向影響。
人際影響敏感性是另一種消費者個性變量，意指人們利用產品或者品牌在重要他人面前顯示或提升個人形象的需要，在購買決策中遵從他人期望的意愿，以及通過觀察或咨詢他人來了解產品和服務的傾向。對人際影響更敏感的消費者更加重視個人的社會形象，因此產品的款式與價格等社會屬性會對他們的購買意向產生更大的影響[20]。營銷領域的現有研究表明，對人際影響更敏感的消費者在進行產品評價時會更多地考慮品牌代言人（而不是具體的產品屬性）[21]，并且更可能進行炫耀性奢侈品消費行為[22]。在本研究中，我們認為對人際影響敏感的消費者會更加在乎別人對自己的看法，他們會通過購買高價格的產品來讓自己給他人留下更好的印象，所以價格比較將會對感知面子產生更強的影響；人際影響不敏感的消費者則不太在乎面子問題，他們在選擇產品時考慮更多的是產品具體的功能屬性，價格比較對感知面子的影響會變得較弱。因此我們提出假設：
H4在人際影響更敏感（vs.人際影響不敏感）的消費者中，價格比較對消費者感知面子產生更強的正向影響。
社會比較按照比較方向的不同可分為上行比較、平行比較和下行比較。根據自我評價保持模型，自己與比較對象的相似程度將會對社會比較結果產生重要影響，自己與比較對象在社會地位上越相似，社會比較的效果就越明顯[23]。比如消費者閱讀一個與自己相關的成功人士的故事會提高他對于奢侈品牌的欲望，但閱讀一個不相關的人的故事則沒有此效果[24]。在本研究中，我們認為在平行比較的社會情境中，消費者自身與比較對象在能力素質、社會地位等方面都很相似，這時價格比較將對消費者的感知面子產生更強的影響。除此之外，在上行比較的社會情境中，如果消費者與比較對象相比有較大差距，那么即使消費者購買再高價格的產品也不會消除這種社會地位上的差距；而在下行比較的社會情境中，消費者會居高臨下的認為“犯不上”與社會地位不如自己的人比較產品價格，因此在上行比較和下行比較時價格對感知面子的影響都會變得更弱。因此我們提出假設：
H5在平行比較（vs.上行比較vs.下行比較）的社會情境中，價格比較對消費者感知面子產生更強的正向影響。
綜合上述研究假設，我們可以得到如圖1所示的本文研究理論模型。
4實驗1：不同產品類別中價格比較對感知面子的影響
4.1實驗設計
本實驗旨在探查價格比較是否會影響感知面子，以及產品類別與價格比較間是否存在交互作用。我們采用隨機抽樣的方法，在中國北部地區某高校招募了138名大學生，并將他們平均分配到2（高價格比較vs.低價格比較）×2（顯示身份能力強vs.顯示身份能力弱）的4個實驗組中。根據Wang和Wallendorf的研究結果[14]，我們在實驗中分別使用旅游鞋與電腦桌作為顯示身份能力強與弱的兩類產品。這兩類產品都是在校大學生比較熟悉的，大多數學生都具有這兩類產品的購買經歷，并且這兩類產品的價值相當，通過預調研確定的這兩類產品的社會平均參照價格都是300元左右。
實驗開始以后，我們首先要求被試閱讀一段模擬購買情景的描述，并對不同組的被試實施不同的實驗刺激。在模擬購買情景的描述中，我們首先介紹購買目的并操控產品種類，顯示身份能力強產品的實驗組看到的購買目的是“你最近想購買一雙旅游鞋”，顯示身份能力弱產品的實驗組看到的則是“你最近想購買一個電腦桌”；接下來我們給出社會平均參照價格水平“通過詢問和日常的觀察得知，自己班級的同學購買一雙旅游鞋（一個電腦桌）的平均價格為300元左右”；最后我們描述了決策情景，并操控不同實驗組看到不同的產品價格水平“通過實地的考察與試用以后，你發現了一款旅游鞋（電腦桌）很符合你的需求，這款旅游鞋（電腦桌）所標示的價格是500（高價）/100元錢（低價）”。在閱讀過上述模擬購買情景的描述以后，我們請被試模擬自己就處于這樣的一個購買情境之中，并讓他們根據自己的真實想法來回答問卷中的各個問題。
4.2變量測量與操控檢驗
本研究對所有變量的測量題項均采用7級量表的方式，其中對產品顯示身份能力的測量采用了Wang和Wallendorf所開發的量表[14]，包括3個題項：我認為電腦桌（旅游鞋）這種商品“可以顯示出購買者的貧富水平”、“有利于塑造自己給他人留下的印象”和“可以顯示出購買者的社會地位”；我們對價格比較的測量包括2個題項：“這款電腦桌（旅游鞋）的價格高于你班里同學的平均購買價格：1非常不同意/7非常同意”、“與你班里同學的平均購買價格相比，這款電腦桌（旅游鞋）的價格：1低很多/7高很多”。我們利用通過深度訪談開發的量表來測量感知面子，包括3個題項：購買這樣一款電腦桌（旅游鞋）“會使你給他人留下良好印象”、“會使他人對你高看一眼”、“會讓你感覺有面子”。
通過對138個調研樣本的數據分析我們發現，測量價格比較、產品顯示身份能力與感知面子量表的Cronbach α值分別為0.90、0.79和0.81，都超過了0.70的可接受標準，這表明研究1中各變量的測量量表都具有較好的信度。操控檢驗的結果表明，旅游鞋組與電腦桌組的被試在產品顯示身份能力上的得分有顯著差異（M旅游鞋=4.24>M電腦桌=3.01，t=18.33，pM低價=2.19，t=496.45，p
4.3結果討論
首先，我們以感知面子為因變量，以高低價格組為因子進行方差分析，結果表明低價格組被試感知面子得分為2.73，高價格組感知面子得分為3.73，二者之間差異顯著（F（1，136）=23.68，p
5實驗2：不同個性的消費者中價格比較對感知面子的影響
5.1實驗設計
本實驗旨在探查物質主義與價格比較、人際影響敏感性與價格比較之間是否存在交互作用。我們進行了2（高價格比較vs.低價格比較）×2（人際影響敏感vs.人際影響不敏感）和2（高價格比較vs.低價格比較）×2（高物質主義vs.低物質主義）的實驗設計。我們對價格比較實施組間實驗設計，即不同實驗組看到的實驗刺激是不同的；對人際影響敏感型和物質主義實施組內實驗設計，即所有被試在實驗過程中需要回答相同的個性變量測量量表。
我們同樣采用隨機抽樣的方法，在中國北部地區某高校招募了164名大學生，并將他們平均分配到價格高低不同的兩個大實驗組中。本實驗所采用的產品種類也是旅游鞋，實驗情景描述和實驗過程都與研究1類似。與研究1不同的是，我們在被試回答完價格比較與感知面子的測量題項之后又測量了被試的人際影響敏感性和物質主義價值觀水平。我們計算了被試在人際影響敏感性與物質主義價值觀量表打分的平均值，如果平均值大于等于4則把被試劃入得分高的一組，如果平均值小于4則把被試劃入得分低的一組，每一實驗小組都至少包含了30個實驗樣本。
5.2變量測量與操控檢驗
我們采用了與實驗1相同的量表來測量價格比較和感知面子。我們利用成熟量表來測量消費者的物質主義價值觀和人際影響敏感性，其中物質主義價值觀[17]包括“我羨慕擁有房子、汽車的人”、“物質財富能說明一個人的成功”等9個題項，人際影響敏感性[20]則包括“他人喜歡我買的產品很重要”、“我會購買那些和我喜歡的人保持一致的品牌”等12個題項。
我們利用SPSS進行信度分析，物質主義、人際影響敏感性、價格比較和感知面子量表的Cronbach α值分別為0.81、0.84、0.92和0.79，說明各個變量量表信度良好。我們也對實驗操控進行了檢驗，方差分析顯示高價組被試的價格比較打分顯著高于低價組被試的價格比較打分（M高價=5.69>M低價=1.95，t=889.99，pM低物質主義=3.13，t=317.44，pM人際影響不敏感=2.72，t=307.38， p
5.3結果討論
首先，雙因素方差分析結果表明價格比較與物質主義價值觀之間具有顯著的交互作用（F（1，160）=4.44，p
6實驗3：不同社會比較方向中價格比較對感知面子的影響
6.1實驗設計
本實驗旨在探查價格比較與社會比較方向之間是否存在交互作用。我們招集了206位MBA學生，并把他們隨機分配到2（高價格比較vs.低價格比較）×3（上行比較vs.平行比較vs.下行比較）的6個實驗組中。這次我們選取手表作為實驗產品，它同樣是一種顯示身份能力很強的產品。預調研結果表明，一位企業的中層管理者購買手表的平均價格水平為3000元，因此我們把高價格比較組的價格水平設定為5000元，把低價格比較組的價格水平設定為1000元。
本研究的實驗情景描述與實驗1類似，不同的是我們增加了對社會比較方向的操控。首先我們讓被試想象自己的身份，“假如你現在是公司的中層管理者，擔任公司的營銷部部長職務”；接下來我們描述了比較對象高低不同的公司職位來操控社會比較方向，“最近你一直想買一塊新的手表，你觀察到公司總經理張總（上行比較）/同為中層管理者的生產部張部長（平行比較）/公司新招聘來的大學生小張（下行比較）戴著了一塊價格為3000元左右的手表”；最后我們再交代價格水平與實驗任務，“你來到一個大商場，經過考察之后你看中了一只手表，這只手表的價格是5000（高價）/1000（低價）元，你周圍的同事們也都知道這一點”。我們請被試模擬自己就處于這樣的一個購買情境之中，并填寫關于價格比較、感知面子與社會比較方向的測量題項。
6.2變量測量與操控檢驗
本實驗的多數測量量表與之前的實驗相同，不同的是我們借鑒現有研究[17]形成的對社會比較方向的測量：“張總/張部長/小張在公司的地位比你：1低很多-7高很多”，“與張總/張部長/小張相比，你在社會交往中的地位：1低很多-7高很多（反向問題）”。
我們利用SPSS進行信度分析，價格比較、感知面子、社會比較方向量表的Cronbach α值分別為0.72、0.76和0.84，說明各個變量量表信度良好。我們進行的操控檢驗發現，高價組被試在價格比較上的得分顯著高于低價組被試（M高價=5.24>M低價=2.57，t=326.25，pM平行比較=4.13>M下行比較=2.87，t=177.86，p
6.3結果討論
首先，我們在2（高價vs.低價）×2（上行比較vs.平行比較）的4個實驗組中檢驗價格比較與社會比較方向間的交互作用，方差分析結果表明二者之間具有顯著的交互作用（F（1，134）=9.21， p
7研究結論與啟示
7.1研究結論
本文根據社會比較理論提出價格比較的概念，并檢驗了它對感知面子的影響。三個實驗的研究結果都表明價格比較會對消費者感知面子產生正向影響，即產品購買價格高于社會平均參照價格時消費者感覺到有面子，低于社會平均參照價格時消費者感到沒面子。同時，本文還基于比較主體（誰來比）、比較客體（比什么）和比較對象（和誰比）等三個視角發現了價格比較對感知面子的作用機理。從比較客體視角，實驗1的結果表明價格比較與產品的顯示身份能力之間具有顯著交互作用，即消費者在顯示身份能力強的產品種類中進行價格比較時，價格比較對消費者感知面子產生更強的正向影響。從比較主體視角，實驗2的結果表明價格比較與物質主義價值觀、人際影響敏感性之間都具有顯著的交互作用，在高物質主義和人際影響敏感的消費者中價格比較對感知面子產生更強的正向影響。從比較對象視角，實驗3的結果表明價格比較與社會比較方向之間具有顯著交互作用，即在平行比較的社會情境中價格比較對感知面子產生更強的正向影響。
本研究的理論貢獻主要體現在以下幾個方面：首先，現有研究多把面子相關概念作為消費者的個性變量，并探討了它們對品牌意識[1]、沖動購買[2]和行為意向[3]等變量的影響，但對感知面子的形成機理的研究卻很有限，本文在消費者購買選擇情境下通過實驗研究表明價格比較會對感知面子產生正向影響，這是對營銷領域中現有的關于面子研究的拓展，也為其他學者開展面子前因研究提供借鑒；其次，現有研究表明感知價格會對感知質量與消費者聲望產生正向影響[6]，本文基于社會比較理論提出價格比較的概念，并論證這種價格的相對水平影響了消費者的感知面子，這區別于過去學者們關于價格的絕對水平對消費者聲望影響的研究，從而拓展了社會比較理論在營銷領域的應用，也是對感知價格現有研究成果的有益補充；最后，本文研究利用成熟的產品分類方法、消費者個性變量與社會比較方向作為調節變量，從比較主體、比較客體與比較對象三個方面系統檢驗了價格比較對感知面子的影響機理，這是對不同情境下消費者面子消費的權變研究，有利于人們從更加全面的系統視角審視價格與面子之間的關系。
7.2管理啟示
本文研究結論可以為企業的營銷實踐提供如下啟示：首先，本文研究成果可以為企業在不同產品種類中的定價策略提供借鑒。如果企業要為一種顯示身份能力很強的產品定價，可以把價格定得稍高于競爭對手的價格，這樣會增加消費者的面子感知并引致購買行為，通過同時提高價格與銷售量而實現企業利潤的最大化；如果企業要為一種顯示身份能力很弱的產品定價，則應該采用隨行就市的定價方法，高于競爭對手的價格并不能帶來消費者面子的顯著提升。其次，本文研究成果說明企業應該基于市場細分而實施差別化的人員促銷策略。銷售人員可以通過與顧客接觸了解他們的物質主義價值觀與人際影響敏感性，也就是通常所說的“好面子”程度，對于“好面子”的顧客，銷售人員應該更多地強調本公司產品的價格與款式等與社會身份相關的產品屬性。最后，本文研究成果可以為企業通過正確的廣告策略來進行面子營銷提供參考。企業在進行廣告設計時應該盡量采用平行比較的社交情境，突出具有相同社會地位的其他人對廣告主角擁有某種產品的羨慕程度，這樣能夠最有效地提升消費者的面子。
7.3研究局限與展望
本文研究還存在以下幾方面的不足，可以在未來做進一步的拓展：首先，從研究樣本的選擇上來說，本研究的前兩個實驗所使用的樣本都是大學生樣本，這可能會影響實驗的外部效度而使研究結論具有一定局限性，今后的研究可以將樣本拓展到非學生樣本并對實驗結論進行重復檢驗；其次，從前因變量的選擇上來說，本研究檢驗了價格比較對感知面子的影響，實際上還可能有其他變量會對消費者感知面子產生影響，比如品牌形象與產品普及率等，將來的研究可以進一步探查這些前因變量對于消費者感知面子的綜合影響；最后從價格比較的作用機理上來說，價格比較對感知面子的影響可能是非線性的，也就是說當產品價格高于參照價格一定程度以后，感知面子隨著比較差異增大而提升的速度可能放緩，甚至有下降的可能，比如消費者花了高于參照價格很多的錢購買某一商品，他可能并不覺得特別有面子，還可能會因為過于鶴立雞群而覺得沒面子，將來的研究可以設置更多的價格水平，從而探討價格比較對感知面子的非線性影響機理。
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對消費主義的看法范文4
關鍵詞：消費者；債法現代化；現代化民法典；再法典化
中圖分類號：DF529文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）06-0185-08
人人都是消費者，保護消費者權利就是保護人類的共同權利。消費者、經營者是市場經濟最重要的主體元素，民法作為調整市場經濟關系的基本法，必須對此予以回應。歐洲私法統一化的最新趨勢就是對消費者給予更高水平的保護。但在我國民法典的編纂中，對該問題沒有足夠關注。近代民法向現代民法的過渡重視對弱者的保護，一般民法與特別民法之間的矛盾卻日益突出，在這一背景下，消費者法應定性為私法范疇，回歸最基本的私法秩序。歐盟和德國民法對消費者合同中格式條款和撤回權的體系化規定，對我國編纂現代化民法典的合理路徑選擇具有啟示意義。
一、雙重體系下德國債法改革對消費者的保護
（一）內在體系
內在體系是法律的根本價值取向體系，它取決于人類不同歷史時期的社會基礎，主要包括倫理價值和經濟秩序[1]。社會基礎的變遷牽引著民法內在價值體系的變革，正如傳統自由資本主義經濟理念主導的1896年《德國民法典》，歷經100余年的社會變遷，在21世紀伊始社會轉型r期進行了最為重大、深刻的變動，由程序抽象平等向實質平等的現代化民法典的行列邁進。
19世紀各國民法典在自由競爭經濟（laissez faire）體制下關注的是抽象人格的形式平等，形成權利能力這樣的平等的法律人格，這在當時擺脫封建主義等級身份的束縛、發展自由資本主義經濟有跨時代的重大意義。但消費者與經營者的抽象平等地位是建立在“完全自由競爭市場”和亞當?斯密“理性經濟人”兩個假設前提之上的①，從現代社會經濟基礎來看，只存在有限理性和個體差別，這兩種超驗性的理論假設都具有濃厚的理想主義色彩，嚴重脫離生活現實[2]。契約自由實際上是把古典經濟學中的“理性經濟人”法律制度化，忽視當事人實際身份地位的差異。隨著資本自由流動、自由競爭的倡導，資本越來越集中在經濟上占有優勢的人的手中，合同的話語權也逐漸被他們掌握，市場中形成交易信息掌握不對稱、經濟智識能力不均衡，消費者從抽象的經濟人中分化出來與經營者對立。契約自由平等本是消費者實現財富增值、擺脫身份束縛、創設社會地位的重要渠道[3]，這在合同雙方地位平等的前提下才能實現。而在契約關系實質不平等、不自由的現代環境下，傳統契約自由便成為強勢者濫用權力、剝奪利益的壓迫工具，有嬗變為“契約專制”的危險，如“霸王條款”的出現。從自由資本主義過渡到壟斷資本主義社會，拋棄一切外在身份、客觀經濟能力的傳統私法越來越無法適應人們的需求，完全自由競爭市場的弊害也隨著契約自由理想化的弊端日益暴露，弱勢群體強烈要求能夠對其傾斜性保護的法律，因而法律日漸注重對實質正義價值理念的追求。德國通過1949年《基本法》確立其為社會福利國家模式，對弱勢群體的關注是社會國家的應有之義②。
（二）外在體系
內在的價值取向引導民法外在體系的構建，外部體系是對社會基礎變遷的必然反映。隨著民法弱者保護價值取向的日漸形成，使得注重實質平等的社會法分離于傳統私法而落地生根，消費者法首先作為民法之外的特別題材發展起來，專注對實質不平等關系的調整。作為市場游戲規則法律表現形式的傳統私法，開始從“身份到契約”的大潮中解放出來，一定程度上向“契約到身份”再轉型。這種向“身份”的轉型不同于封建時期等級觀念的強調，不是羅馬時期“人格減等”的回溯，而是現代社會基于人文關懷理念，具體關注每個獨立人的實際經濟能力而產生的“締約身份”。
1.債法現代化改革之前的德國消費者法
第一，《德國民法典》雖有少許對弱者保護的條款，但整體上缺乏對弱者的足夠重視，也沒有一部類似于我國《消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）這樣以消費者系統保護為既定立法目標的獨立法律，更沒有統一的“消費者”和“經營者”的概念。在消費者與經營者實力雖已分化的壟斷資本主義社會，由于1896年《德國民法典》是傳統學說匯纂派的晚熟果實，完全不作倫理、政治、經濟的考慮[4]，仍固守“自由主義”的、啟蒙思想的社會模式與“孤立的、褪掉個人歷史特性和條件的個人主義”的人類圖樣，而不是促進“實質合同倫理”的新的法律，以致于薩維尼如此悲嘆財產法自由：“債法已經失靈，其所提供的支持以及因僵化地運用而可以造成如下結果即富有者可以使窮困者毀滅”[5]。因此，近代《德國民法典》排斥對法律進行社會背景的分析，較少將消費者利益納入民法典考量[6]。
第二，針對新價值理念的形成和立法目的的變革，傳統法律為避免對程序抽象平等的私法體系的破壞，對新現象的關注大多通過單行法的形式表現出來。由于歐盟權限的不完整和分散性，致使各個指令都有其特定的政策目標，立法者沒有通盤考慮各個指令之間的系統性關聯，而采取“點彩畫法”（pointllism），基本價值定位和關鍵概念的界定缺乏內在連貫性，故歐盟立法呈現碎片化（fragmentary）和專門化現象（ad hoccharacter）[7]?；谶@種歐盟指令下的國內法轉化，產生了德國民法典之外各有側重性保護的消費者特別法，從而也呈現出體系龐雜的發展風格。以消費者撤回權為例，其以不同的歐盟消費者保護指令為基礎，但立法者沒有通盤考慮各個指令間的系統性關聯，指令中用語不一，如“right of withdrawal”、“right to renounce”、“right of revocation”等，關于撤回權的行使期限、起算日期、撤回的形式以及例外規定也不統一，這種雜亂無章、不成體系的指令使德國在2001年12月31日只能選擇由民法典之外的特別法單獨規定。
2.債法現代化改革之后的德國消費者法
在《德國民法典》頒布后一百余年的私法發展歷程中，對弱勢群體保護的內核不斷壯大。隨著二十世紀六、七十年代世界消費者保護運動的興起，在歐盟指令的轉化要求下，消費者保護已經成為德國民法的一個實質性保護原則[8]。各種利益調整機制都愈加致力于對消費者權益的保障，作為調整私益最核心的法律――民法，亦不應脫離國際發展軌道而忽視對消費者權利的關注。作為社會角色互換性而言，每個民事主體都可能成為消費者，在這一抽象平等的層面，民法應涉入對消費者普遍性的保護。由于歐洲司法協調和一體化進程，對歐洲各國法律的制定都產生或深或淺的影響，根植于歐洲合同法改革大背景的德國債法改革也不例外。德國聯邦政府通過兩個“消費者保護政策報告”明確了其對消費者保護的態度③，也為后來系統構建消費者法鋪平道路，最終形成“消費社會”（Konsumgesellschaft）[9]。
21世紀向實質正義轉化的現代民法典，更愿意把消費者保護理解為私法制度本身的一項基本原則。這個新的構想主要表現在2000年6月27日通過轉化歐盟《遠程銷售指令》④，將消費者與經營者的概念在民法典總則中得到統一定義，并通過2001年11月26日《債法現代化法》（《聯邦法律公報（I），第3138頁》）將散落于事實上消費者保護法規中的內容全面融入《德國民法典》，形成統一的消費者私法保護體系。這一方案所表達的是這樣一種觀念，即消費者保護法不應當獨立于《民法典》之外，好像是與之互不相干的東西一樣，而是應當成為民法制度的組成部分[10]。立法者通過這一改革明確自己對消費者法的立場：其不應是一個單獨的私法領域，而應是一般私法的內在組成部分；這一組成部分不應總停留在一般私法之外，與民法典平行存在c適用，而應當作為私法的目的之一回到民法典之中。債法改革后，幾乎所有重要的消費者單行法，如1976《一般交易條款法》（AGBG），1986年《上門交易撤回權法》（HWiG），1990年《消費者信貸法》（VerbrKrG）和2000年《遠程銷售合同法》（FernAbsG），都通過與民法典中的規范相協調而在法典中重新定位，進而達到民法實質公平的追求[11]。
二、德國債法現代化對消費者保護模式的選擇
（一）立法選擇動因
從表面上看，德國債法改革的興起動力來自于轉化歐盟消費品買賣指令的時間壓力，但貫徹歐盟指導方針并沒有強制國內法轉化的形式要求，完全可以采取相對簡單的“小解決方案”（kleine Loesung），即只對現行法進行小規模的“點式修正”（如轉化為單行法）[12]，以避免與傳統私法體系相抵觸。例如法國將《消費品買賣指令》單行法化為《消費者法典》（1997年），從而在民法典調整買賣的一般規則之上增加了一個附加層；意大利法學家Guido Alpa 帶領制定了單獨的《消費法典》（2005年）；非歐盟國家如日本也通過在《消費者基本法》外制定《消費者合同法》對消費者進行私法保護。事實上德國一直以來也確實以這種簡單方式進行處理，將歐盟一系列指令轉化為國內單行法，那么為何在“歐盟消費品買賣指令”的壓力下，2002年德國債法改革沒有通過制定消費者保護的單行法，而是采取“大解決方案”（groesse Loessung）將散落的單行法納入統一的民法典，采取全面的債法改革呢？
從德國內部法律體系來看，減少民法“體外循環”，使其更加一目了然，恢復民法典在民法領域中心法典的地位，這是德國進行全面債法改革的最主要目的之一[13]。大量轉化歐盟指令而來的特別法日益侵入德國私法，造成法律適用混亂，使法律出現如何實現連貫性、體系性的難題，民法典的法律規范功能已被邊緣化，其只在法律解釋者窮盡了“民事微觀制度”仍不能解決問題時才求助于民法典，出現了意大利法學家那蒂達林若?伊爾蒂提出的民法典解構現象，失去作為基本法的統領地位[14]。有法學家對此哀嘆：“成員國不得不在其法律的完整和協調方面付出高昂代價，只要共同體的權力實際上被局限于消費者合同，這種代價就不得不付出”[15]。立法者認為，民法典施行百年以來所頒布的特別法嚴重影響了法律規定的透明度，可能對國家法體系造成分裂，故債法改革一開始，德國聯邦司法部就旗幟鮮明地決定以對消費品買賣作出新規定為契機，消除泛濫的特別法，對德國債法“動大手術”一舉消除缺乏內在連貫性和體系性的缺陷，以達到簡單、明了、安全的目的[16]。
從與國際接軌的角度來看，德國將消費者法統一納入民法典與21世紀歐洲私法一體化追求分不開。當前歐洲民法典的指導價值大致有三種：一是傳統自由主義，二是市場功能主義，三是社會正義，偏重弱勢當事人的保護[7]。在這種價值理念指導下，歐盟民法的立法重點都與消費者權益的保護分不開，大部分指令局限于消費者合同，設置了很多有利于消費者的保護性規定，對消費者權益的保護以及順應數字化時代的要求是當前歐盟合同法修改的主要趨勢。對消費者保護的立法，歐洲民法典克服了法典化與雙軌制私法體系之間的矛盾，采取民商合一的立法體例，并堅持把一般民法與消費者保護特別法融為一體[7]。民法歐洲化的進程中，德國民法典為與時俱進并重新取得歐洲民法制度一體化進程中的領導地位，保持其先進性和競爭力，就必須首先在歐洲范圍內“定做自己的房子”（des eigene Haus bestellen）[17]，通過民法典對消費者系統保護，使得德國民法典與國際通行規則以及歐洲法更為接近。
（二）“大解決方案”所引發的問題
債法現代化將所有與消費者合同有關的單行法均納入民法典中的債務關系法，這無疑會導致債法部分冗繁復雜、特別不明晰，“未被消化和內部彼此協調的消費者法與既有的傳統法律規范之間的矛盾，可能影響到法典整體的系統性與融貫性”，甚至“引發法律漏洞、重疊、不確定甚至誤解”，德國民法債編完全被分成了兩塊不相協調的部分：傳統私法規范與現代規制性立法[11]。甚至有“一種不好的感覺，民法典實際上巳變為一部消費者保護法典”[17]。
三、我國民法典納入消費者保護的可行性和必要性
（一）現代化民法典強調人文關懷
如果說《法國民法典》、《德國民法典》分別是風車水磨時代和工業機械時期的產物，那么我國正在編纂的民法典則應當是風險社會下具有人文關懷的法典。在風險時代，私法日益社會化，對弱勢群體進行保護逐漸成為公、私法的共同目標，我們不僅應強調消費者的社會性人格（社會人），也應構建其私法性人格（民法人）。消費者不僅需要社會法在保障社會利益的視角下，通過國家對市場經濟秩序的管控來對其間接保護，更需要回歸其生而為“人”的私主體本位考量消費者權利，以達到私法的直接保護。民法典若要保持對“私”關系統籌考慮的領導者地位，將實質不平等的消費者經營者關系納入民法典保護范圍是就是民法現代轉型的必然要求。同時，現代民法理念向實質正義的轉變又保障了消費者弱勢地位可以得到公平對待。以1896年《德國民法典》為典范的近代民法，是為了滿足資產階級的貿易需求而設計，體現其特有的“重財輕人”（Rechenhaftigkeit）思想[10]，而現代化的我國民法典誠應充分實現人文關懷的價值理念，面向具體的民事主體[18]，“透過各個人抽象的人格（Persnlichkeit）而更進一步著眼于有貧富、強弱、賢愚等等差別之具體人類（Mensch），保障其生存能力，發揮其既有主體，且有社會性之存在意義”[19]，實現對弱者利益的保護。
（二）明確消費者法的私法屬性
第一，為避免沖擊傳統私法秩序，不平等的經濟關系往往只能訴諸民法之外的特殊規則，從而產生《消法》這樣兼跨公私法領域的社會法[20]。我國現行法律對消費者權益的保護主要采取“雙軌制”調整⑤，導致民法在實際調整層面上被架空，逐漸喪失其在市民社會中的核心地位。為消除民法邊緣化問題，避免民法典在現實生活中成為“具文”，重塑民法典在調整市場經濟關系中的統領作用，就面臨法典重構的任務[21]。由于現代民法的實質正義轉型，《消法》中涉及消費者重要私權利的規定（如撤回權），最終都需要與民法典_成內在統一的體系，納入民法典保護為最優選擇[22]。然而，我國目前對《消法》的主流定位仍為市場規制法，若將消費者合同放在消法中規定或是制定單行法，仍不能解決特別法泛濫以及法律定性不清的問題。故對于消費者合同不應簡單作為國家調控市場經濟秩序的工具而由《消法》規定或制定民法之外的單行法，應將其納入私法范疇，作為合同編的單獨一章，由私法秩序的核心――民法調整。
第二，這些遍布私法和社會法的規范群，雖然對《民法典》進行了必要和有益的補充，但體系混亂且存在競合，即使按照《立法法》也往往無法確定優先級，同時，給普通民眾了解法律也帶來巨大困難，反而阻礙消費者權利的保護。《消法》在第二章規定了9項消費者基本權利，通過第三章經營者義務的規定又反推出幾項消費者的具體權利⑥。相較而言，消費者基本權利較為抽象，實踐中對消費者合同的處理大部分只能通過一般合同責任和產品侵權責任來具體實現，但現有的有名合同類型已不足以對新經濟形勢下出現的消費者合同進行調整，民法對消費者權益的保護捉襟見肘，并且通過一般合同責任來調整消費者合同遠遠無法考慮到消費者弱勢地位的實質不平等。以格式條款為例，1993年《消法》首次對格式條款進行規范，但內容過于籠統，1999年《合同法》通過第39-41條在此基礎上進一步細化調整規則，司法實踐為避免對格式條款的認定和調整出現分歧，只有將消費者合同作為合同私法的一部分，才可以對其通過一般合同法規則和民法原則予以調整，同時，只有民法典納入對消費者傾斜保護的實質正義理念，才能對格式條款作出公平正義的認定和解釋。再如撤回權，《消法》中規定反悔權而民法未有，只有將消費者撤回權認定為合同法定解除權的一種，才可以將適用中未予規定和規定不明的地方通過合同解除權的規則予以解釋。
縱觀德國消費者法的發展進程，可以看出德國私法的立法規律基本上符合諾爾（PeterNoll）的成文法規律觀察，即遵循法典化――解法典化（de-codification）――再法典化（re-codification）的節奏進行，這三個階段可以交替往復甚至同時出現。當前德國成文法發展正處于第三個階段，我國實際上正處于第一、二階段并存，同時努力向再法典化過渡的階段。
（三）實現民商合一的要求
通過對域外立法趨勢的觀察，各國民法典在近幾十年來的立法體例上基本采取了觀念上（不完全）的民商合一模式，原先采用民商分立模式的意大利（于1942年）、荷蘭（于1992年）在制定新民法典時開始改采民商合一體例。無論是作為法典化“先驅”的《歐洲合同法原則》（PECL），集大成的《共同參考框架草案》（Common Frame of Reference Draft），還是歐盟委員會最近提議的“歐洲共同買賣法”（Common European Sales Law），這些在歐洲私法法典化進程中的里程碑式法典文本，都以“經營者和消費者”為核心，表明民商合一是現代化法典編纂的一個趨勢[7]。作為民商合一的我國《民法總則（草案）》，在第二章“自然人”下規定“個體工商戶、農村承包經營戶”，在第四章規定“非法人組織”，由此，對“消費者-經營者”這一對市場經濟主體的一體化規定，是民法作為市場經濟基本法、制定民商合一民法典的必然要求。合同法分則最能體現民商合一的理念，應將消費者合同作為“合同編”的一部分，充分發揮合同法組織經濟的功能。
四、我國民法典對消費者保護的模式選擇及制度設計
（一）模式選擇：適度法典化
如上文所述，德國債法改革通過一攬子解決的方式實現21世紀消費者保護特別法規的大規?；貧w，這種方案存在一定缺陷，我國在制定自己的消費者私法時應選擇性的借鑒。法典化的規模和程度應與現實需要相適應，在我國市場經濟體制尚未健全、法學研究水平相對較低的形勢下，不應盲目追求《德國民法典》那樣將所有消費者保護單行法一攬子納入、體系完整的“大法典”，而應將民法典編撰的范圍限定在單一市場最需要統一也最容易實現統一的法律領域，采用適度“小而精”的民法典，在傳承的基礎上有限創新。同時，民法作為私法的基石，雖不能成為肆意“包含雜蕪的掩埋場”，但也不能逃避現實、擱置爭議，《德國民法典》比我國施行早一百余年尚且出現了消費者保護的現實問題，我國編纂的新時期民法典更應防患于未然，吸取德國的經驗教訓，避免重蹈覆轍。法典制定雖非一勞永逸之事，但現代化的民法典應具有前瞻性、預見性，將可能發生的情狀提前在法典中考慮，不至于一制定就落后于時代，故消費者保護又是民法必須予以回應的現象。正如萊曼教授所說，“大解決”與“小解決”方案本身沒有孰優孰劣之說，關鍵要看立法收益能否與成本平衡。作為一部適度法典化同時具有立法先見性的民法典，就是要考慮“如何既妥善維護民法典之實用性使其繼續保持私法基本規范的體系和邏輯起點之地位而不致被邊緣化和虛空化，又盡可能恰當地吸納異質的消費者保護規范以達致法律形式公正與實質公正之間的有效均衡”[11]。
（二）具體制度設計
要達到這種立法平衡，主要通過總則中上升為民事主體地位的“消費者”和“經營者”概念的納入，以實現對消費者的民法原則性保護⑦；相應的在債法部分納入消費者合同中重大且已較為穩定的制度。涉及“消費者―經營者”訂立的合同適用消費者合同的特殊規則，對消費者實質性保護，在此之外的其他合同適用民法的一般規則。其他有關消費者的特殊規定仍通過特別法的形式呈現，以方便對不斷變化的社會經濟關系進行調整，保證民法典的穩定性，避免成為“永遠的在建工程”（permanent building site）[23]，此為符合立法收益大于立法成本的選擇。
1.在民法總則中增加“消費者-經營者”的一體化概念
任何時代的民法典都是為了實現對“人”的保護，通過對“人”的關注和定位，從而設計出各種以“人”為主體的民事法律制度?？v觀我國以往民事主體的變遷，由于國家經濟體制的轉型投射到民事主體制度的巨大變化可以看出，在我國傳統民法的外部概念體系中，民事主體制度從未停止過對類型化主體給予特殊關注[24]，例如，我國《民法通則》第二章“自然人”下規定的個體工商戶、農村承包經營戶和個人合伙，第三章“法人”部分規定的法人分類及聯營等類型。21世紀現代化民法典的制定，更應充分考慮主體分類是否已足夠規范當前市場經濟下的法律關系。各國傳統民事主體制度均采取抽象人格分類，以實現私法自治的平等基石，以“自然人-法人”的主體分類已不足以適應新時期下的經濟關系。以具體人格為主體劃分標準，將傳統民法中抽象平等的“理性經濟人”進化為實質正義下的“具體人格人”，提高市場弱者實現自己意思能力的做法，更接近于私法的本質[25]。
德國作為嚴格追求電腦般嚴密精確的邏輯思維國家，之所以采取“自然人、消費者、經營者”并列的這種超邏輯層面的概念結構，是因為其在法典編纂形式化的同時采取表達方式上的去形式化，藉以降低法典的理性化，以博取社會合法性。通過總則中統領性的主體制度作出類似于原則性的規定，以精簡混亂的法律體系，統一沖突的法律適用，這一看似非邏輯性的立法選擇正是典型德國式法律追求價值和邏輯體系統一的應有步驟。以德國式潘德克頓體系編纂中國民法典是一條可行之路，但立法服務于普通民眾和現實需要已成為迫切需求，我國民法典的制定應簡化這種復雜結構，構造“事實性概念”，更加注重法律的實用功能。從德國多年的司法實踐可以看出，抽象人格與具體人格并不排斥，互相配合可以發揮更好的法律效果，這為我國引入“消費者-經營者”的一體規定打下了可行性基礎。
2.引入“消費者合同”中的重要制度
消費者和經營者之間的權利和義務因通過協商訂立的私人合同而成立，消費者合同便是連通二者之間法律關系的橋梁，雙方地位的認定和建立也往往以消費者合同為依據，其重要性不言而喻。然而我國現有法律框架中，《合同法》中僅有關于格式條款的規定可以作為對消費者合同的規定，且內容過于抽象籠統，根本不足以對處于被動地位的消費者進行保護?！断ā冯m作為消費者保護的主體法，亦未有消費者合同的專門規定，僅有零散單一的法條通過基本權利的規定來對消費者進行保護，未能對消費者合同的調整形成穩定規模，現實亟待我們制定一套專門系統調整消費者和經營者之間合同的規則。
通過總則的原則性規范指引分則的設計，在“合同編”增加“消費者合同”的規則是總則的邏輯性結果。傳統民法作為純粹的私法排斥公權力對“私域”的干預，堅守“契約必須嚴守”（pacta sunt servanda）的精神，隨著世界民法社會化的浪潮，其向社會本位的演進成為趨勢?，F代化的民法典首先突出的特性應當是社會化，對形式平等之下的權利濫用應予以適當限制、干預。相應的，在合同法這樣的財產法領域，現代化民法典人文關懷的滲入也使其發生新的關注――一般合同注重意思自治的實現，消費者合同則更注重對弱勢消費者的特殊保護，主要通過法律限制契約自由、賦予弱勢一方更多權利、強勢一方更多義務來干預合同，縱觀各國、地區的消費者私法保護，關鍵性的措施主要圍繞格式條款的法律調控和撤銷權的賦予兩方面⑧。
第一，細化格式條款的規定。對消費者利益進行保護最重要的手段就是對濫用優勢地位的格式條款進行法律控制。我國現行民法對格式條款的規制僅限《合同法》第39-41條和《合同法司法解釋（二）》第6、9、10條，納入規則（形式控制）不完善、效力規則（內容控制）不合理導致司法適用僵化、混亂。德國早在1976年通過一部獨立的《一般交易條款規制法》作為特別私法，最終通過債法改革納入《德國民法典》，對“一般交易條款的概念”、“納入合同的規則”、“個別約定優先”、“意外條款與歧義條款的解釋”、“條款不被納入和不生效時的法律效果”、“規避的禁止”、“內容控制”（效力認定）、“有評價可能性的條款禁止”（灰名單）、“無評價可能性的條款禁止”（黑名單）以及“適用范圍”進行實體規定（即現在《德國民法典》的第305-310條），并通過《停止侵害之訴的法律》（《債法現代化法》第3條）對落實消費者保障的集團訴訟進行規定，已形成集程序與實體為一身的完整體系。我們應借鑒前述規則細化我國消費者合同格式條款的規定，重點引入“黑名單”、“灰名單”制度。在具體審查消費者合同格式條款時，通過納入消費者傾斜保護的理念，應以“契約正義”為衡量標準，通過實質公平的司法裁量對司法實踐中各式各樣的格式條款進行合理評價。
第二，賦予消費者撤回權。意思自治的核心是意思真實而自由，如果在訂立合同時，一方的意思決定不自由或不真實，就應該允許其撤回意思表示而脫離合同約束，以實現實質自由。目的在于提供消費者考慮期限，以使其免于遭受突然襲擊并在獲得充分信息的基礎上自由訂立合同。為不過度沖擊“契約神圣”的價值理念，德國將此類撤回權僅賦予需要特別保護的消費者，與消費者在更高程度上值得保護的特殊銷售形式存在關聯[26]，如上T交易（第312條第1款、355條）、異地交易（第312d第1款）、部分時間居?。ǖ?85條第1款）、消費者信貸（第495、355條）、分期供應（第505條第1款）以及遠程授課（遠程授課保護法第4條第1款）。行使撤回權的前提條件被規定于各特種消費者合同的條文中，并通過第355-359條統一規定保障消費者撤回權的行使及法律后果。
消費者反悔權制度無疑是現代合同法改革上相當關鍵之問題，也是現代消費者合同法進步的最重要標志之一。其不應是一項簡單的“冷卻期”條款，而應是完整的制度體系，除了包括與冷卻期限相關的規定之外，還應包括行使條件、方式、后果、適用的例外情況、與其他救濟方式的關系以及權力濫用的預防等規定[27]。我國目前正式規定消費者撤回權的法律只有2013年《消法》，僅通過第25條完成保護消費者意志自由的使命遠遠不夠，需要通過民法典編纂形成完整的制度體系：首先，目前我國反悔權的適用范圍僅限于遠程交易合同，而對于其他非固定交易場所的合同（即在消費者住所、工作場所等推銷商品或者服務，包括上門推銷和直銷合同）中的撤回權沒有規定，應予以適度、審慎的擴展適用。其次，在民法典“消費者合同”一節具體規定各種特殊交易形式下撤回權的構成要件和行使前提。再次，通過經營者的信息提供義務來保障消費者的決定自由，統一規定經營者的告知義務及違反后果。最后，《德國民法典》將“消費者合同中的撤回權”與“一般合同解除權”規定在同一節，二者應屬同一性質。我國《消法》第24條的反悔權應屬《合同法》第94條第5項其他違約情形致使合同目的不能實現的法定解除權，故應形成完整適用于消費者合同的解除權體系，在合同法定解除權下統一規定反悔權的行使方式和法律效果。
五、總結
目前民法對消費者的私法保護雖未引起我國學者的廣泛關注，但為實現民法的現代化轉型和系統化適用，不能再對弱者保護問題熟視無睹。預先參考歐洲以及德國民法法典化對該問題的處理對我們大有裨益。民法應是市場經濟的基本法，通過消費者保護法的納入可以修正傳統私法的缺陷，回歸民法的支配地位，方能在更廣的范圍內回應社會需求?，F代化民法典應是充滿人文關懷的法典，對“人”的保護尤其是弱者關懷應放在首要地位。消費者作為弱勢群體理應受到民法典的特殊照顧，而不應一直游離于民法之外，消費者合同應歸屬于私法范疇。德國以歐盟指令的轉化為契機通過債法改革大踏步向現代化民法典邁進，我國正處于編纂21世紀民法典的歷史時機，同樣應以此為契機適當整合單行法以實現民法的再法典化，從立法技術層面來看，適度的法典化只應把消費者保護中的原則性理念和普適于消費者合同的重要制度納入即可，循序漸進的實現民法向實質正義、弱者保護轉化的現代化民法典。
注釋：
①在《德國民法典》立法者眼中，德國民法的私法主體，乃是一個理智的、具備判斷能力并能自己承擔責任的個人，也即一個能夠通過合理、負責的方式處理自己事務的“成年理性”人。根據亞當?斯密理論，每個人都是能夠正確判斷行為及后果的理性存在，且每個人的自由選擇都能在客觀上促進社會整體利益。參見：Larenz/Wolf，《德國民法總論》，第8版，第2章，邊碼第39以下。
②社會國家的政治要求被寫入《基本法》第20條第1款：“（德國是）社會的聯邦國家”；第28條第1款第1句：“社會的法治國家”。社會國家理念與自由主義因素的融合原則上意味著：個人活動的自由、競爭經濟和財產自由原則上仍然是要維持的；但是這些自由同國家的社會政策目標之間存在著持續的緊張關系，因此要受到調控和限制。社會國家的實現首先是通過公法完成的。20世紀下半葉，保護弱者理念的重要性日益增長，日益成為公私法的共同目標。
③第一個報告公布于1971年10月18日，聯邦議院印刷品（Bundestag-Drucksache），6/2724，內容是“聯邦政府決定采取國家措施，承擔起改善消費者弱者地位的義務”；第二個報告公布于1975年10月20日，聯邦議院印刷品（Bundestag-Drucksache），7/4181，“重申了對消費者基本權利，即消費自由和合同自由權利的保護”。
④2000年6月27日，《遠程銷售合同和消費者法的其他問題以及條款中的歐元轉化》的頒布生效，是德國私法領域的一場革命。
⑤主要通過《民法通則》、《侵權責任法》、《合同法》、《反不正當競爭法》、《產品責任法》、《食品安全法》、《藥品管理法》、《價格法》、《計量法》、《廣告法》、《標準化法》來綜合調整。
⑥如索要發票的權利、主張舉證責任倒置的權利、要求經營者說明的權利，其中最重要的是“反悔權”。
⑦楊立新教授建議，在《民法典?總則編》中規定消費者保護的基本原則：“在商業經營活動中，本法特別保護消費者的合法權益，防止其權益受到不法侵害。經營者負有保護消費者合法權益的義務”。但筆者認為民法原則應統一適用于所有民事關系，將此單獨作為一項基本原則可能不妥適，通過上升為民事主體的方式也可以達到強調消費者保護理念的效果，較為可行。
⑧如日本《消費者合同法》第一條規定：“本法律鑒于消費者與經營者之間在信息的質與量以及交涉能力方面的差距，通過允許消費者在因經營者的一定的行為，產生誤解，或者發生困惑的場合，取消合同的要約或者承諾的意思表示（即賦予消費者撤回權），以及認定免除經營者的損害賠償責任的條款及其他構成對消費者利益的不當侵害的條款的全部或者一部分為無效（即認定格式條款效力），來謀求消費者利益的保護，以通過這些規定達促進國民生活的安定提高和國民經濟的健康發展之目的”。從中可以看出，對消費者合同的規定主要集中于特殊合同的撤回權以及對消費者不利的格式條款的認定。
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The Response of Modern Civil Code to Consumer Protection： With Reference
of the Modernization of German Law of Obligation
HU An-qi
（School of Law， Anhui University， Hefei 230601， China）
對消費主義的看法范文5
綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態和環境需要而消費對環境無害或少害的消費資料和勞務的方式。按照消費者心理與行為學的觀點，消費者受自身條件的限制，往往按照自己的消費習慣和消費習俗進行消費，對人類自身和生態環境造成了不利的后果而不自知，這就需要對消費者進行正確的消費觀念和消費意識的引導，向消費者宣傳和介紹諸如理智消費觀念、生態準則觀念和綠色營銷觀念這樣人類最新的消費理念，并從消費的各個環節加以引導，轉變消費者的消費態度，以形成穩定的綠色消費心理。
從綠色消費者的消費心理與行為中，可以明顯觀察到綠色營銷留下的痕跡。與一般消費者的心理活動過程一樣，綠色消費者的心理過程大致分為認知過程，情感過程、意志過程3個部分。但在這些過程中，綠色消費者的心理行為又直接反映出綠色消費的個體心理特征。
1.綠色消費者的認知過程。綠色消費者的認知過程構成了消費者對所購商品的認知階段和知覺階段，是購買行為的重要基礎。在認識的開始階段，消費者從廣泛的途徑獲取有關綠色商品的各種知識和信息，如“綠色食品”“綠色冰箱”等。在心理上產生刺激，從而形成對綠色商品片面的和表面的心理印象。隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，完成記憶、學習、思維、想象等一系列復雜的心理過程，在此基礎上，對綠色產品產生信任情感，在購買中消費者借助于記憶，根據過去生活實踐中感知的商品、體驗過的情感或有關知識經驗做出決定。所以在這個階段，消費者要了解和掌握大量的綠色知識和有關綠色消費和信息，在頭腦中形成一定量的信息儲存，以便在以后的購買活動中隨時提取作為分析、比較、判斷乃至決策的依據。
2.綠色消費者的情感過程。消費者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是實施購買行為的前提，但并不等于必然會采取購買行為。因為消費者生活在復雜的社會環境中，是具有獨立思維能力的人，也是容易受影響的個體。因此，他們在購買時將必然受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成了其物質欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者不同的內心變化，造成消費者對商品的各種情緒反映，如果情緒反映符合或滿足了其消費需求，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而激發消費者對產品的強烈需求，導致購買行為。反之則會產生抵觸情緒，也就不會產生購買欲望與購買行為。這種情感具有穩定的社會內容，往往以鮮明的突發性情緒表現出來，對消費者的購買行為具有明顯的影響力，如“綠色蔬菜”指不用化肥、農藥、不受其他污染的蔬菜，“綠色食品”指不用防腐劑及其他人工色素和化學品的食物，這些不僅滿足了人們的基本生理需求，而且最大限度的保護了身體健康，可使消費者產生愉悅的心理情緒，從而刺激消費者的購買欲望。
3.綠色消費者的意志過程。綠色消費者往往是理性的消費者，在購買活動中表現為有目的的、自覺的支配和調節自己的行為，努力克服自己的心理障礙、情緒障礙，實現既定目標。這一過程就是綠色消費者的心理活動意志過程。它具有兩個基本特征:一是明確的購買目標;二是排除干攏和困難，實現既定目標。
(二)綠色消費行為的影響因素
由于外在因素的影響和消費者自身的因素，每個消費者的綠色意識程度和·消費行為模式之間會有很大的差異，年齡、收人、教育水平、生活方式、觀念和愛好等諸多方面都會大大影響著綠色消費者行為的發生，其中對綠色消費行為影響最大的有以下幾個方面:
1.社會文化因素。一個社會及其文化的綠色程度，會直接影響著該文化群體的環境意識和綠色思想，進而影響綠色消費行為的模式，綠色消費也可以說是一種社會性的消費文化和消費習慣，綠色消費行為一般容易形成社會性的潮流趨勢，其具體的消耗模式會被綠色社會文化所帶動，或者說被綠色時尚所帶動。一個社會的綠色文化和環境意識強烈，該社會群體的綠色消費行為一般就會越成熟。
2.綠色教育。綠色教育是指對公眾進行的生態環境意識普及和教育，也包括通過公共關系，廣告、產品說明等方式對消費者進行環保觀念的灌輸。綠色產品大多采用較為高新的技術和材料做成、成本和生產工藝以及市場開拓費用相對高昂，具有較高的附加值，所以價位也較高。對一般消費者來說，初次接觸時可能感到難以接受，因此必須通過一定的教育手段，使他們了解綠色產品的實質，即為什么是綠色，有什么優點、優勢，有哪些好處等。就社會層面而言，綠色教育有利于提高人們的環境意識，促進社會自然環境的改善，從企業層面看，綠色教育則積極引導了綠色消費，為綠色營銷創造更好地環境。綠色教育重在一種觀念的灌輸，而人的行為是受觀念指導的，所以可以說綠色教育是綠色消費和綠色營銷的先導。
3.消費者自身的因素。綠色消費者的購買決策最主要還是受個人特征的影響，包括年齡、家庭、生活周期、職業、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念等等，其中收人、生活方式和教育水平的影響尤為突出。
(1)收人水平。收人水平在一定程度上代表了消費者的購買實力。由于綠色產品或綠色服務的價格相對較高，對于那些“價格因素權數”大于“綠色因素權數”的消費者而言。收人在消費方面的分配對于其綠色消費而言是一種制約，“實用主義”對大多數理性消費者來說是第一位的，尤其在居民整體收人水平還不算高的國家，價格和效用仍是消費者購買產品的主要考慮因素。
(2)生活方式。根據阿諾德·米切爾的VALS劃分法，有9種生活方式群體:求生者、維持者、歸屬者、競爭者、有成就者、我行我素者、經驗主義者、有社會意識者、綜合者。在各種方式的人群中，求生者和維持者處于需求驅使階段，他們缺乏經濟資源。溫飽問題尚未解決，所以不可能有實力關注環保實施綠色消費，歸屬者、競爭者和有成就者處于符合客觀外界標準的階段，受客觀外界影響頗大，所以其綠色消費行為與所處環境的綠色化程度有關。我行我素者、經驗主義者、有社會意識者和綜合者已進人有自我看法的階段;有其明確的價值取向，假如是環保者一般來說必是積極的綠色消費者。
(3)教育水平。通過全社會的綠色教育，對綠色消費會有很大幫助，因為從消費者自身而言，一個人的觀念行為等大多是后天因素作用的結果，而教育則是其中非常重要的一個方面，受過良好教育的人，一方面對各方面知識有深人了解和正確認識(包括環境和地球生態)，另一方面有較高的素質，往往會采取明智的行為，所以教育從很大程度上影響個人綠色消費觀念和行為。
(三)綠色消費行為改變
隨著經濟的發展，人們生活消費水平的不斷提高，消費需求出現由低層次、簡單穩定向復雜多樣化的轉變?？偟谋憩F為:人們在購物過程中更注重物品是否滿足自己的主觀需要和偏好，消費者綠色心理方面的變化最終要體現在其消費行為上。與普通消費者相比，綠色消費者在其消費行為上也帶有明顯的特征。消費物品時，更注重物品在生產與使用過程中是否破壞環境與生態，是否污染環境。人們對生態環境的質量要求不斷提高，對符合生態環境要求的綠色產品的需求量不斷增大，具體表現為以下幾個方面:
1.綠色消費者的行為偏向于理性化消費。消費者的“攀附性”消費行為在逐漸減弱，“前睛性”消費行為在逐漸增強，這是消費者理性提高的一個重要表現，是消費者趨向成熟的標志。綠色消費從根本上說，是消費者從預期持久收人和生命全程來考慮消費支出，追求生命周期的消費效用最大化，但綠色消費又是以保護環境，保護社會的長遠利益為基本點的消費，消費者在購買綠色產品時，要經過深思熟慮，抱著改善環境的念頭去購買，這種消費是對社會環境負責任的一種表現，它具有周密、謹慎和客觀的特征。
2.注重產品的“綠色”價值。綠色消費者會盡可能多的搜集綠色信息，希望購買真正的綠色產品，在了解過程中一方面運用自己掌握的信息，一方面又不斷的吸取新的信息，讓自己在消費中能夠及時地掌握綠色信息。
3.綠色消費行為呈現出個性化的色彩。消費者能以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。他們不僅能作出選擇，而且渴望選擇，消費者所選擇的已不單純是商品的使用價值，而且還包括其它“延伸物”。因而從理論上看，沒有兩個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感，已成為消費者購買品牌和產品決策時先決條件，個性化消費將成為消費主流。
4.消費主流性增強。在社會分工日益細分和專業化的趨勢下，一方面消費者不再被動地接受廠商單方面提供的信息，他們會主動的了解有關綠色產品，綠色消費方面的信息，當得到足夠的商品知識時，對綠色產品和服務進行鑒別和評估，另一方面，對環境保護也不再是被動和無能為力的，消費者對真正能夠帶來環保的產品也持積極主動的態度，在眾多同類產品中，往往會選擇對環境危害最小的產品，根據這一特點，廠商應適應消費者主動性增強的趨勢，提供消費者需要的多種信息，供消費者選擇比較。
5.產品的期望值更高、挑選更挑剔?，F代社會中，消費者一方面期望新的綠色產品，另一方面希望原有的綠色產品能有所改善或提高。這種產品生命周期縮短、消費者心理轉換速度加快的趨勢，迫使廠家不斷推出新產品，去適應消費者對綠色產品的新需求。
6.價格仍是消費者選擇的重要因素。綠色產品的定價要在消費者能夠接受的心理界限內，一旦定價過高，消費者將無法承受沉重的經濟負擔，同時綠色產品的增多也使綠色產品間出現價格競爭，這時價格的高低將成為影響消費者選擇的重要因素。
對消費主義的看法范文6
關鍵詞：
休閑，符號，消費，消費社會
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在某種意義上，休閑是現代生活不可或缺的象征。1899年凡勃倫出版了《有閑階級論》，標志著探索休閑對于人類文明和社會進步意義的休閑學科在美國誕生。之后，不少哲學家和社會學家、人類學家都對休閑有所研究。與關于休閑的常識看法和流行觀點不同的是，在某些思想家那里，大眾休閑是一個應該慎重對待和批判的對象。
例如，早在韋伯那里，他就曾經不無憂傷地預見，隨著合理性原則主宰越來越多的社會部門，人們的行動只能從一個合理系統轉到另一個合理系統：從合理化的教育機構到合理化的工作單位；從合理化的休閑場所到合理化的家。社會除了成為一張完全封閉的合理化結構之網外什么也不是。
休閑在法蘭克福學派那里，是作為文化工業的一部分來批判的。法蘭克福學派區分了真實需要和虛假需要，批判文化工業和大眾文化的欺騙性。法蘭克福學派對文化工業的批判表明，包括大眾旅游在內的休閑娛樂業的發展，恰恰掩蓋了資本主義意識形態對大眾的統治，無非是在滿足大眾消費需求的幌子下滿足人們對幸福和平等的追求，通過休閑娛樂這種特殊形式的"平等"掩蓋社會生活事實上的不平等。
法國社會學家波德里亞對休閑的批判與法蘭克福學派有某種淵源關系，但他把符號學應用到理論中，展開的是對文化工業的符號政治經濟學批判。在波德里亞看來，消費必然導致對符號進行積極的操縱。把休閑放在以消費社會指稱的后現代時代里，從消費的角度來評價休閑，休閑無法不成為符號消費的對象
，因此，休閑就是大眾文化之符號消費的一種。這就是被消費的休閑，
消費的一般意義
波德里亞對休閑的看法出發點在于他對大眾消費的理解。這里不可少地必須回到波德里亞對消費的一般看法。消費在波德里亞那里是作為工業文明的一種典型模式的，它根本上不同于把消費作為滿足需求過程的流行看法。與將消費看作是被動的消極的占有方式不同，波德里亞將消費看成一種積極的相互關聯的方式，一種系統的行為方式和總體反應?？傮w上看，消費在消費社會中具有以下特征:
首先，通過符號建立差別。
波德里亞將消費定義為一種操縱符號的系統行為。在波德里亞看來，消費不是一般意義上的物質實踐，物品并不就我們的"消費"對象，它們充其量只是需求的對象和滿足這些需求的對象。而需要的滿足只是消費的前提，不足以界定消費本身。為了成為消費的對象，"物"必須變成符號。
那么成為什么樣的符號呢？符號的意義在于建立差異，以此將符號所代表的東西區分開來。這里人們關注的是符號的所指而不是它的能指。符號之間的關系，使"差異"得以確立。與他人形成差異，正是日常生活中消費的主要用途之一。
現代消費社會的本質，即在于差異的建構。人們所消費的，不是客體的物質性，而是差異。所以說，"物"從來就不是因其物質性而被消費，而是因為其同其他"物"的差異性關系而被消費的。
在現代消費社會里，關于競爭的意識形態已經讓位于所謂"自我實現"的哲學，新的主題不再是獲取物品，而是通過消費而達到個性的實現。因為特定的經濟階級或社會地位群體的成員資格，不再能為我們提供一種認同感、確定感和歸屬感，我們只能通過消費來與客體、集體和他人建立關系，來獲得一種身份和建構意義。正如一句流行廣告詞所說：我買了，因而我就是（
I
shop，
therefore
I
am）。[1]現代廣告這樣告訴人們說：買下這個吧，因為它與任何別的東西都不同(如：這是社會精英享用的肉食品，這是只有極少數佼佼者抽的香煙……)；買下那個吧，因為這個社會上所有的人都已經在用它。這兩種廣告的說法相反，意思卻是一樣的。這就是要讓每一個具體的消費者，在他／她模仿別人的同時，卻得到一種自己是獨一無二的感覺。事實上，"消費"一詞在此展開了它的雙重意義：它一方面意味著消耗，消滅，消除，另一方面也意味著"實現"。自我的實現。
其次，通過符號獲得拯救。
波德里亞指出，現代消費行為的本質就在于，它"只是模仿了社會本質--地位"。實際上，現代消費就是一種通過物而拯救的等級邏輯，是一種要通過自身努力來實現的拯救辦法。[2]
社會地位這個東西歷史上是通過恩賜和繼承得來的，只有少數人擁有人人羨慕的象征高等地位的東西，比如服飾和休閑。但是，每個人的心里其實都有對社會地位的向往，希望高貴的出生和社會地位。在無法從血緣上繼承社會地位的情況下，消費社會提供了滿足人們向往心理的替代力量，那就是物的豐盛和擁有。通過占有更多的物和消費，人們在"無法通過恩賜的情況下通過自身的努力來拯救"。
游蕩在城市叢林中的現代人，籍消費來達到拯救--"幸福"。物的豐富和豐盛，其實只是幸福的符號而以，但是物品所提供的滿足感和人們對幸福的希盼，恰是使日常的平庸生活得以延續下去的維系力量。在日常社會里，消費并不是作為工作或生產過程的結合來體驗的，而是作為奇跡，一種籍物質的豐盛和擁有來達到的奇跡：幸福。
另外，對符號的追逐也是無窮的。
以消費來拯救自身的做法，實質上是將"生命的計劃表達于一種飛逝的物質性中"[3]，人生的計劃或者目標縱然沒有消失，也已自甘消解在一系列的物質性的滿足中?？墒牵镔|的滿足是沒有止境的，因此，消費作為"一種完全的理想主義的實踐"，不可能有徹底滿足的時候。我們注定要不停地"欲求"下去，無窮地追逐消費的象征符號。
也就是說，消費是沒有止境的，并且它是不可克制的，消費具有了對于人的強制性。這種強制性不是什么心理上宿命性的結果，也不是來自于社會威望單純的強制力。如果說消費顯得不可抑制，恰恰表明它是一種完全的理想主義的實踐，不再與需要滿足和現實原則有什么關系。消費之所以不可克制，最終原因在于人生根本意義的匱乏。于是消費成了我們存在的唯一理由。因為人生似乎只剩下了這條證明自身存在和獲得拯救的途徑。
簡要地說起來，在波德里亞看來，消費是"一種操縱符號的系統性行為"，人們消費的并不是對象本身，而是它所代表的符號。當然，人們消費符號是有目的的，在于通過此一活動獲得一種身份認同，通過符號的差異來建立與他人的差異。
另外，消費是對人的一種強制力量。
休閑的符號性
現代社會關于休閑的流行觀點是，休閑，就是對時間的自由支配。假如人們在勞動時間中被奴役和異化，那么在休閑時間中他是自由的。時間是一種先天的范疇，它就象空氣和水一樣，是不可讓度的東西，在休閑中的時間是大家的私有財產。在波德里亞看來，這樣的流行觀點無非是重復了我們在休閑中得救和休閑中人人平等的神話。
波德里亞認為，對休閑和自由時間的研究必須放到整個時代的背景中。這個時代就是他所指稱的消費社會。在這個時代里，隨著西方發達國家進入消費社會（后工業社會、信息社會、后工業社會、晚期資本主義社會），人們的生存狀況有了新的特點，即詹明信所說的晚期資本主義文化的無深度性。文化的無深度性表現為一切文化的意義都被挾持進消費文化之中。大眾象一個"黑洞"，滲透在媒體符號、類像和超真實中，吸進了所有的信息、意義和交流，并使它們變得毫無意義。[4]具體到休閑這一現象，波德里亞的基本觀點是，休閑是一種文化消費。作為文化消費的一種，休閑既有文化消費的一般特點，又有它作為休閑方式的特殊性。首先就是休閑的符號性。
休閑作為文化消費之一種，滲透了大眾傳媒的操縱性結果，因而在很大程度上成為偽事件和偽現象。在消費社會里，文化不再是為了延續而被生產出來的，而是根據媒介自身，根據一些規則被制訂出來的。
