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刺激消費的方式范文1
關鍵詞：指向廣告的態度 廣告疲倦效應 知覺防御體系
廣告可以影響和改變消費者對某一特定的產品和品牌的態度，這是不爭的事實。而作為長期暴露在廣告中的結果，消費者會對廣告本身形成一定的態度，即指向廣告的態度。
指向廣告的態度是消費者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。
廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產品上所花時間的經濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務，為何在現實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？
要回答上述問題，就得分析指向廣告的態度是如何形成的。態度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態度到有一些態度的轉變，這種轉變是一種學習的結果，換言之，態度是習得的。一般情況下，態度的形成基于三種方式：因經典性條件反射而發生；通過工具性條件反射來產生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結果。就指向廣告的態度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態度的形成中扮演著重要的角色。
由欺騙性廣告引發的工具性條件反射產生的指向廣告的態度
真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。
雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內容在理解上產生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產品的期望值與產品可察覺性能之間的距離拉大，產生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。
欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環境里能夠產生積極結果并避免消極結果的行為。
廣告疲倦效應等引發的認知過程的結果促成的指向廣告的態度
指向廣告的態度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經驗，并對來自于經驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結果。
在當今的信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領域。
廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產品，第二次是向消費者呈現產品的有關情況，第三次是讓消費者回想起產品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產生。
效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。
除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續播放的電視、廣播節目中插播廣告這類帶有強制性質的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅動力，通常表現為厭惡或害怕等消極的反應。根據心理學的有關理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產生的消極的和負面的反應轉移到廣告所宣傳的產品或企業上去，這顯然與企業和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。
在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告傳播的主要媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到沒有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。
認知學習的目的是解決問題，消費者雖然無法改變廣告信息可能帶給他的損害和不快這一事實，但他能用躲避廣告的辦法來控制自己免遭周圍廣告信息的侵害。
認知人格因素在指向廣告的態度的形成中扮演的角色
認知人格因素核心內容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態度的形成中所起的作用主要體現在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態度表現出不同的類型。
認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產品相關信息的或描述性的廣告形成肯定態度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續統一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態度：順從、認同和內化。
順從型的態度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產生負向的態度。不過，這種態度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態度也會隨之改變。
認同型的態度是為了與他人或相關群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態度的發生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態度，如果得不到逆轉的話，會具有很強的“傳染性”。
上述兩種態度更容易在低認知需要的個體中發生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內化型的指向廣告的態度。這種態度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。
目前，由于統計數據方面的限制，對指向廣告的態度是負面的消費者的數量及他們態度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態度都是在一定的情境中產生的，前面所分析的引發負面的指向廣告的態度的事件和環境具有相當的普遍性，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態度或行為在消費者當中并非個別現象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環境中，無論是上述三類中的哪種態度，其行為取向都是負向的。態度具有一致性的特征，即態度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態度顯然是必要的。就象態度的形成是習得一樣，態度的改變也是習得的，受消費者從營銷環境中得到的經驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態度可能被改變時的感受性和速度。
進入新千年后，我國的營銷及廣告環境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規避以及其對消費行為的影響，應是企業和廣告商首先要面對的環境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現在的環境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現，真正做到在變化著的環境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。
參考文獻：
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【關鍵詞】商業市場；消費心理；廣告；形象選擇；訴求方式
【中圖分類號】F713.8【文獻標識碼】A【文章編號】2095-3089（2012）12-0291-02
“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時代（約公元1300-1475年）演變為advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀來，英國開始進行大規模的商業活動時，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。
廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。
廣告是向公眾介紹商品，指導服務內容或文藝節目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進行。
美國廣告主協會的定義：廣告是付費的大眾轉播，其最終目的為傳遞情報，變換人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。
綜上所訴，廣告的定義：廣告就是廣而告之，即廣泛的告知公眾某種信息的宣傳活動。廣義的廣告，指喚起人們注意某一特定事物的一種手段。狹義的廣告，指通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品和勞務，以促進銷售或擴大服務的手段，狹義的廣告又稱為經濟廣告。
在運用廣告的同時，我們卻需要了解廣告的媒介，可分為：表現形式媒介；功能形式媒介。按表現形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。
按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲 劇、小品及其他表演形式。
如何才能使廣告收到預期的效果？筆者認為一般要從廣告的策劃、設計、制作以及廣告時空效應的選擇上考慮。在這之中，一定要把握好消費心理。商業廣告是否成功取決于內容與形式的完美結合。形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，好的商業廣告就是要與目標買家實現有效溝通。
首先談談廣告的作用，它起到一個宣傳、感染、刺激消費者的作用。一個項目再好，再完美，可是沒人知道它的存在，那一切歸為零，也不符合當今市場發展要求，因此有商品就應該有廣告，這樣才能使商品概念第一時間展現消費者面前。其次，在廣告的策劃上，也應分階段。如：導入期、蓄水期、強銷期、續銷期、清盤期。在不同的階段應采取不同的策略。
為了達到引起消費者注意、啟發其聯想、激發其情感、便于記憶，從而誘發其需求并成功地引導其購買行為是廣告的又一重點。
1吸引消費者的注意
（1）加大刺激強度，在廣告設計中可采取有意識增大廣告的刺激性和識別性的方法，使消費者在無意識中產生強烈的注意。（2）加大刺激元素間的對比。在廣告設計中，有意識的處理各種刺激物的對比關系和差別關系。除廣告本身各元素的對比外，還應注意與周邊環境的對比。在對比方法中，異質刺激和動態刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的構思、富于藝術加工、誘人關心的題材等，都能增強廣告的感染力。（4）善于利用口號和警句。利用相對不變的口號和警句概括地、藝術地反映商品的特點，往往醒目易記、朗朗上口、使人耳目一新。
2說服原理
廣告利用生動的形式和真實的承諾引起消費者的關心和信任，產生思想共鳴，并依照廣告的勸導采取購買行為。
3啟發聯想
（1）形象法。即利用消費者熟悉的某些形象來比喻，來提高廣告商品的形象。（2）暗示法。即通過語言或畫面創造出一種耐人尋味的意境，給消費者留下寬廣的聯想空間。（3）講述法。即利用文字或畫外音敘述一個傳說或典故，來暗示廣告商品的名貴和歷史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好處的比喻來宣傳商品或勞務。（5）對比法。即利用同類商品的優劣和使用同一商品前后不同效果的對照比較。
于筆者看來，廣告和消費心理都是為商業市場服務的。不管在什么場合兩者都存在密不可分的聯系，廣告必然會刺激消費者的心理活動，是在摸索消費心理之上研究制作的。因此在做廣告的同時要考慮消費心理，以及達到的效果，只有把握好消費心理才能將廣告的商業目的達到，實現廣告的價值。每個行業都有自己的消費群體，針對不同的行業必然就有不同的消費心理。所以把握好消費心理之廣告才為商業廣告。
參考文獻
[1]《消費者心理學》. 作者：毛帥. 清華大學出版社，2009年7月
[2]《美國小百科全書》.
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內容摘要:依據消費者對需求的信息認知度和價值感知度,消費者隱性需求可分為意識半隱性需求、結構半隱性需求和完全隱性需求。文章指出,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認知能力等因素導致了消費者隱性需求的產生。消費者的隱性需求只有轉化為顯性需求,才能為消費者自身所察覺,并對企業的各種信息刺激產生反應,最終產生消費動力,進而形成消費意愿。消費者隱性需求的特點決定了企業只有改變傳統的營銷模式,通過不斷創新營銷策略,才能夠真正地挖掘出消費者的隱性需求,從而為消費者創造更大的價值。
關鍵詞:隱性需求 消費者認知 營銷創新
為消費者創造更多的價值是營銷活動的基礎,通過識別消費者需求,企業可以把握如何為消費者創造更多的價值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的經典營銷理論體系將“消費者需求”作為營銷的出發點和歸屬點,并從市場的角度將“消費者需求”這一概念細化為“需要”、“需求”和“欲望”。然而,隨著消費全球化和信息技術不斷發展帶來的消費手段的多樣化、虛擬化,消費者所面臨的信息資訊已經超越了個體有限的認知能力,導致其往往無法明確地識別、表達出自己的真正需求,此時消費者的需求體現出更多的隱性特征。因此,在消費全球化不斷融合發展、消費手段越來越多樣化的背景下,企業要想獲得營銷的成功,就必須有效識別并深入開發消費者的隱性需求,并將其貫穿于企業的營銷創新全過程。
顯性需求與隱性需求:消費者需求分析的兩個維度
顯性需求(Consumer Explicit Demand)是指消費者為保證基本生存和發展需要或現時有具體滿足物的、已經意識到的、能夠明確清楚表達出來的、用以達到基本期望的一種內在要求和行為狀態。隱性需求(Consumer Implicit Demand)則是指消費者為獲取高層次的精神滿足而產生的或客觀事物刺激人體感官作用于人腦所引起的一種潛意識、未明確表述的、并能夠實現或超越消費者期望的一種心理要求和行為狀態。它是消費者沒有抽象滿足物和不能夠準確清楚地表達并開發的內在要求;尚未自覺意識到的、朦朧的、沒有明確偏好的內在要求;社會總體發展水平沒有達到或體驗不充分的內在要求;是沒有購買能力以及需求情景錯位的內在要求,是消費者的一種感覺缺失狀態。羅永泰(2006)從消費者對自身需求的信息認知度和價值感知度兩個維度出發,對消費者的顯性需求與隱性需求進行了分類,并明確二者的特性與邊界,如圖1所示。
結構半隱性需求,主要是指消費者的基本型需求,包括消費者對生存、生理、安全等的基本需要。由于消費者處于特定的經濟條件和生存環境,消費者對自身的基本需求認識程度較低,這種由于功能上的結構缺失所導致的隱性需求是一種結構半隱性需求。
意識半隱性需求,是在消費者的信息認知度處于清晰狀態、價值感知度處于較高水平時所形成的隱性需求,這時消費者自身對高層次的需求具有清晰的認識,然而由于企業提供的現有商品或服務的功能無法實現消費者更高的價值滿足感,導致消費者價值感知上處于潛伏意識狀態,這是一種意識半隱性需求。
完全隱性需求,是消費者對自身的高層次需求沒有清晰的認識,企業現有提供物的功能亦無法實現更高的價值滿足感,是一種價值感知和提供手段上的雙重潛伏和缺失狀態。
從以上分析可以看出,隨著全球化消費趨勢不斷發展,消費者所面臨的信息越來越“海量”,其需求的變化也越來越快,越來越多樣化。在這一過程中,有些需求是顯性的、易察覺的,也是企業容易發現和識別的,而有些需求則是隱性的、不易察覺的,企業很難直接發現這些需求,需要通過一定的方式加以識別與挖掘。企業營銷創新的根本就在于如何識別并進一步開發消費者的隱性需求,將隱性需求轉化為顯性需求,從而刺激消費者的消費行為,創造新的價值空間,最終提高企業營銷活動的針對性和有效性。
消費者隱性需求產生的內在根源
(一)消費者對刺激的感知缺陷
消費者在所處的商業環境里,并不能感受到所有的消費刺激,當消費者接受刺激小于剛剛能引起感覺的最小刺激量(絕對閾限)時,是無法感受到的,在這種弱刺激下,消費者往往形成一種潛意識知覺,此時就表現為消費者的隱性需求。只有當刺激強度進一步加大到大于消費者能感覺到的最小刺激量(差別閾限)時,真實需求才會表現出來。此時,消費者原有的隱性需求轉化為顯性需求。
(二)消費者對知覺選擇與解釋的偏好性
依據“知覺信息加工理論”,消費者一般會有選擇地挑選與他們自身的知識、經驗相符,令他們自身感到舒適的信息,而對那些與他們自身知識、經驗不相符,令他們自身感到不舒適的信息會潛意識的進行過濾或無意識地進行加工。同時,當信息非常模糊時,消費者就會依據自身的需要、興趣等來解釋信息,這時就會發生對信息的扭曲,這種扭曲往往導致消費者對符合自身興趣的需求顯性化,而對不符合消費者興趣但卻是消費者潛在動機的需求隱性化。
(三)消費者認知能力不足
一個人的認知能力與知識是密切相關的,當消費者的知識尚未足夠到解釋外部的信息刺激時,就不可避免地產生了隱性需求。尤其是在當今信息化時代,在科技和全球化的推動下,各種新的消費趨勢層出不窮并且變化極其快速,而消費者的學習需要經歷一個過程,二者在時間上的落差導致了消費者對自身需求的認知更多呈現出一種模糊狀態或未知狀態,消費者往往無法明確地表達出自己的真正需求,此時消費者的需求就體現出了更多的“隱性”特征。
消費者隱性需求分析綜合模型構建及企業營銷創新策略
基于以上對消費者隱性需求根源的分析,結合消費者隱性需求的類型與邊界,本文提出了消費者隱性需求分析的綜合模型,如圖2所示。從圖2可以看出,該模型將消費者隱性需求產生的內在根源與消費者隱性需求與顯性需求的轉化有機融合,進而為企業基于消費者的隱性需求轉化為顯性需求的營銷創新活動指明了方向。一方面,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認知能力等因素導致了消費者隱性需求的形成;另一方面,消費者的隱性需求只有轉化為顯性需求,才能為消費者自身所察覺,消費者才能對企業的各種信息刺激產生反應,最終產生消費動力,進而形成消費意愿。因此,消費者隱性需求的潛在性特點,決定了企業只有改變傳統的營銷模式,通過不斷創新營銷策略來提高挖掘消費者隱性需求的能力,才能夠真正地挖掘出消費者的隱性需求,從而為消費者創造更大的價值。
具體而言,企業在探究消費者的隱性需求并將其轉化為顯性需求的營銷創新過程中,要圍繞如下方面展開:
(一)創新需求識別方法,提高對消費者隱性需求的識別能力
顯性需求一般通過深度訪談等市場調研方法可以加以識別和挖掘,而隱性需求的識別則相對復雜,需要企業創新傳統的需求識別方法。對于消費者隱性需求的識別,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系統介紹了數據挖掘方法在營銷及消費者挖掘中的應用;龔益鳴提出了CEO-EIM模型識別顧客的需求;Susan Baker提出通過需求系統管理,進行需求開發與轉化。而顧客意見分析法、顧客知識識別法、競爭對手分析法、“四象限”需求識別法、印跡分析法等也可以對消費者的隱性需求進行識別。除此之外,企業還可以通過掃描法,利用大量的消費者數據進行分析,識別消費者對功能性產品的意識隱性需求;通過投射法,利用消費者生活方式和價值觀念數據進行分析,識別消費者的結構半隱性需求。
(二)影響消費者的內隱認知體系,充分挖掘消費者的隱性需求
根據“信息加工的有意識和無意識”理論,可以將人的認知活動劃分為兩個部分。一部分是能夠被人明確意識到的,即外顯認知;另一部分是不能被人意識到或者只處于很低的意識水平的,即內隱認知。具體來說,內隱認知是指在認知過程中雖然認知主體不能回憶某一過去經驗,但這一經驗潛在地對他的行為和判斷產生影響。就消費者而言,消費者對商品的認識往往受到無意識的知識和經驗的深刻影響,從而產生隱性需求,使得企業推廣商品時在消費者認知系統中所取得的效果并不像預期的那樣清晰和容易。為此,企業在與消費者溝通時,不僅要關注消費者心理這座冰山浮出水面的部分,更要關注隱藏在水下的巨大部分;在進行新產品測試的時候,不應當局限于產品本身屬性的偏好調查,還應當調查消費者對于產品的無形資產的內隱知覺與態度,以此來衡量消費者在無意識和潛意識雙重層面上對產品的可能接受程度,并以此為依據,將消費者的隱性需求轉化為顯性需求,再設計針對性的營銷推廣策略,從而影響消費者的購買行為。
(三)實施潛意識廣告傳播模式,提高對消費者的感知刺激度
廣告傳播是提高對消費者的刺激程度,消除消費者知覺選擇與解釋偏好性所帶來的信息失真的重要途徑和手段。一方面,廣告傳播內容的寬度和厚度,可以增強消費者對企業產品或服務信息的了解程度;另一方面,廣告傳播信息的清晰化可以消除消費者對企業產品或服務信息扭曲性解釋的機會,使消費者形成對企業產品或服務需求的顯性化認知。同時,廣告傳播的刺激強化如果大于消費者的差別閾限,則可消除消費者對企業產品或服務的感知缺陷。因此,通過潛意識的廣告傳播,無疑是提高對消費者刺激程度,將消費者隱性需求顯性化的重要方式。為此,企業在進行廣告傳播創意設計時,既要考慮消費者購買產品時合乎邏輯的理性認知,又要觸及消費者潛在的情感和深層的動機因素,并通過獨特的、高度可記憶的、能夠產生強烈刺激的形式傳播給消費者。在廣告信息傳播的頻率和形式上,不僅要考慮影響消費者的顯性意識,還要考慮內隱意識層面;不僅要考慮廣告傳播信息內容的厚度和深度,還要考慮廣告傳播信息的刺激強度。
(四)加強消費者知識培育與管理,提高消費者的認知能力
消費者知識是消費者感知到的企業提供的產品或服務符合自身需要的程度,以及其同企業進行溝通的難易程度等。消費者知識包括三方面:一是消費者對企業提供的產品或服務的感知;二是消費者自身的經驗以及由此產生的對企業產品或服務的期望;三是消費者自身的背景。為了提高消費者的認知能力從而促進消費者隱性需求向顯性需求轉化,企業必須強化對消費者知識的培育與管理。為此,圍繞消費者知識的構成內容,企業一方面要直接針對消費者的隱性需求和動機設計產品和提供服務,并將產品或服務的相關知識通過顧客體驗、定制銷售、顧客意見反饋等方式更好地傳達給消費者,從而提高消費者對企業產品或服務的感知度;另一方面,企業要主動獲取關于消費者自身背景、消費者對產品或服務的期望等方面的知識,從而更好地為消費者提品或服務,使消費者滿意,最終提高消費者忠誠度。
參考文獻:
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一、 活動目的：對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。
二、 活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
三、 活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：
1、確定活動主題
2、包裝活動主題
降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。
這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震憾力和排他性。
四、 活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：
1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手？或是與其它廠家聯合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯合可整合資源，降低費用及風險。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
五、 活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要，持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買，很多應獲得的利益不能實現；持續時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。
六、 廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。
七、 前期準備：前期準備分三塊，
1、人員安排
2、物資準備
3、試驗方案
在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現場管理？誰負責禮品發放？誰負責顧客投訴？要各個環節都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的忙亂。
尤為重要的是，由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調查表或在特定的區域試行方案等。
八、 中期操作：中期操作主要是活動紀律和現場控制。
紀律是戰斗力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。
現場控制主要是把各個環節安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。
九、 后期延續
后期延續主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。
十、 費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到開展后，才發現這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。
十一、 意外防范：每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物 力、財力方面的準備。
十二、 效果預估：預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。
刺激消費的方式范文5
幾乎90％以上的老板對“促銷活動”，有相當的偏好，有事沒事都喜歡指派營銷策劃人員想“點子”，擬定促銷方案，并且把促銷活動視為營銷策劃人員最主要的工作績效。
促銷的反應快速、直接
老板喜歡運用促銷活動的原因，在于其直接快速的反應。所以，每天市面上都有成千上萬種商品在進行各種不同形式的促銷活動。從雜貨店到超級市場，從商品到各種服務業，促銷活動無處不在。
促銷是激發消費者的購買行動。促銷與廣告的基本動機不一樣。 廣告側重于把產品的特色與利益大量告知消費者，并且希望使消費者在購買時要信任某一種品牌；而促銷是希望消費者有所行動。促銷是把產品推向消費者，而廣告是把消費者拉向產品。
促銷的目的是賣產品，每位營銷策劃人員都想加把勁把產品賣得更多、更好，如此便需運用一些額外的手法，來刺激顧客的購買欲望。
促銷的效果著重直接立即的反應。促銷是一種刺激行為，若是不斷地重復使用，會使消費者麻木，便失去了刺激的效果。就象百貨店不斷地打8折的話，消費者會認為這家百貨店所買的商品都是8折貨，也就提不起購物興趣了。
所以，促銷活動屬于短期營銷手法，與廣告長期建立品牌的信心有所不同。
促銷成功的關鍵因素
l、促銷目標(對象)須選擇能帶動市場的關鍵角色。
一般商品的銷售過程中， 廠商的業務員與銷售商接洽，再由他們的業務員推銷到零售店，最后由零售店賣給消費者，要把商品順利推銷給消費者，有下列關卡，每個關卡扮演不同的角色：
——廠商內部與銷售有關的人員：廠商內部的業務員是否能開拓市場?是否能加強輔導經銷商?須采用獎金、考績、精神鼓勵等方式做促銷的動力。
——經銷商的高級主管，希望經銷商或商多照顧自己公司的產品，在旺季前多提前進貨，在平時多一些庫存，在經銷地還多推廣自己公司的產品，采用招待旅游，增加進貨利潤的方法，可收激勵的效果。
——經銷商的業務員：他們是市場上的業務執行者，與經銷商或商的老板的需求不一樣。
——零售店的老板：商品是否能順利進貨?給予最好的陳列位置?主動上銷售現場廣告?能否大力推薦及推廣?
——主要消費者：吸引消費者到銷售現場，制造人潮：讓消費者多嘗試新產品，多買—點，給消費者更好的印象。
2、按照產品在市場擴散情況及產品壽命周期的發展階段，進行促銷。
依產品壽命周期，各有不同的促銷目的及原則：
投入期：多讓消費者嘗試一下，以多接觸新產品或新品牌為主要目的。
成長期：加快擴散速度，增加使用數量或使用次數，抵擋競爭者的促銷活動。
成熟期：保住消費者的興趣，延長產品的壽命周期。
3、深入掌握消費者的購買心理，并引發其購買欲望。
了解消費者的購買心理與欲望，才能設計出好的促銷方法。下列是針對消費者購買心理，常采用的促銷方法。
——價格策略：最常用的方法就是大減價，方式直接，且可立即見效。流行性強的服飾品，使用減價的效果極為明顯。
此外，折價也是一門學問，打幾折才能獲得最大的利益，取決于消費者對品牌的認同，以及市場狀況，經營者須根據主、客觀環境，加以判斷。
——給消費者一個驚喜的希望：提供消費者中獎的機會及想要的獎品，消費者就越想參加抽獎的活動。例如，小孩子喜歡玩的東西，又多半有偶像崇拜的心理，同樣以文具為獎品，送有麥當勞叔叔造型的文具，就有效得多。
——掌握消費者喜歡挑戰的心理：例如，推出喝啤酒、唱歌、購物等五花八門的比賽，都可以讓消費者參與，證明自己的實力或運氣。
——提供一種“擁有”的榮譽感：常有些企業找一些特殊或特別設計的紀念品，可以讓消費者喜歡擁有或收集。
——讓消費老擁有特權的身份或成為與眾不同的團體，如采用會員制。
——運用社會愛心及公益活動的參與心理：如運用事件營銷的方式，吸引大眾的參與，提高消費者對企業的好感。
4、運用市場銷售時機，以掌握需求程度及人潮。
除了依產品壽命周期發展階段，使用不同目的的促銷活動外，如何掌握需求的淡、旺季及慶典的流動人潮，亦是成功促銷的要素之一。
——旺季前運用促銷活動活躍市場：舉辦新產品或新活動會，可以鼓動經銷商及經銷商的業務員的士氣。
——淡季來臨之前出清存貨。
——運用節日(兒童節，情人節，母親節等)特具的意義，舉辦促銷活動，如情人節推出情人節禮盒，母親節推出特殊組合禮物，或在商場布置專柜。
——公司的紀念日：這段時間正是人潮多的時刻，也是購買欲望最強烈的時候，不妨多加利用，適時進行促銷。
5、與強勢媒體合作，充分運用媒體快速擴散與宣傳的特色。
有些促銷括動的設計具有新聞性、公益性，或學術性的價值，若能得到相關媒體的合作，可以加強促銷活動的號召力，收到相應的效果。
6、與相關行業或商品做組合型或互補型的促銷。
這也可以稱之為聯合促銷，彼此之間的顧客群、媒體及吸引力等資源可結合運用，以發揮相輔相成的效果。例如化妝與美容可以尋找—個有趣的共同主題，進行聯合促銷，或是以一張優惠券進行連鎖性消費，使彼此的促銷自然地結合起來。
7、組合兩種以上或是更多的促銷方法，更能形成熱鬧氣氛。
例如，增加折價券的兌換率時，不妨在折價券上面再加上一種猜獎游戲，以增加消費者的興趣。此外，有些日用品廠商常常送樣品，以增加消費者對產品接觸，但消費者拿到之后，往往不急著試用，而對廠商來說，早試用可早產生廣告推廣的效果，因此，在樣品上再加一個抽獎活動，可加速促使消費者試用樣品。
8、在執行時設法多與消費者直接接觸，以催化促銷產生效果。
見面三分情，在沖動購買型的產品上，感性的影響力尤其有效。常運用感性影響力的促銷行動如下：
——銷售現場的展示與試用活動：有專業推廣小姐，穿著出眾的衣服，以親切的服務，使消費者不容易拒絕推廣小姐的美意。
——銷售現場的直接抽獎活動成游戲活動：直接抽獎活動或游戲活動的現場氣氛，能夠帶動參與感及參與熱潮。
——善用演藝團體直接魅力：只要有明星剪彩，或是街頭表演，都會吸引大量的觀眾圍觀，而演出的場所可在展示會，或是鬧區街頭的公共場合。
9；加強視覺傳達的刺激及環境的氣氛：
有許多促銷活動在銷售現場需要較強烈的刺激，形成刺激的焦點。通常銷自現場形成刺激焦點的方式，有下列幾項：
——銷售現場的 POP。 POP(銷售場所廣告)有吊牌、布旗、海報等許多種類，布置得好，不但引人注目，而且帶來整體的銷售氣氛，尤其是百貨公司節慶櫥窗布置，效果特別明顯，例如圣誕節氣氛，往往就是百貨公司所帶動的。
——銷售人員的制服及道具：推廣小姐亮麗的衣著打扮，不斷吸引群眾的注意，再加上道具的新奇及演出，正可觸動消費者心靈，形成沖動購買的動力。
——愉悅的色彩及背景音樂：色彩、音樂及銷售現場氣味等，都可以影響人的購買情緒。快樂的心情、香噴噴的味道，加上迷人的色彩及音樂，可使消費者更易形成購買的心情。
10、有好名聲的產品，促銷會有加倍的效果。
刺激消費的方式范文6
關鍵詞：包裝；設計
在日常生活中，各種商品的包裝可謂是琳瑯滿目，從不同方面激發消費者的購買欲望。包裝有著不可比擬的獨特魅力，在悄無聲息中增加商品的銷售量。不同的包裝有著不同的影響力，成功的包裝將會提高商品的整體品質，引起消費者的內心沖動，進而購買商品。從“五感”方面對商品進行包裝設計，給消費者不同的感官體驗，消費者將會產生購買沖擊，從而促使消費者大批量的采購。
一、“五感”在包裝設計中的應用
許多消費者對商品有著極高的要求，不僅要求商品具有實用價值，還希望商品能夠從多方面帶給消費者高層次的體驗。視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺是人最基本的五種感官，如果包裝設計從這些方面著手，將會帶給消費者多層次的體驗，更加傳神的展示商品的魅力。
（一）視覺在包裝設計中的應用
視覺是一種光覺沖擊，信息通過視覺神經進行傳遞。視覺主要是體現在包裝的材料、色彩、圖像等方面，美觀是消費者極其注重的一方面，而將視覺運用到包裝中是最能展示商品美觀的方式[1]。不同的商品需要不同的視覺包裝，以此來體現商品的不同魅力。例如，在色彩運用方面是很有講究的，一般來說，食品的包裝是用透明顏色的包裝紙，因為人們對食品的安全關注度極高，用透明包裝能夠直接展示食品的外觀，消費者通過第一感覺對食品進行判斷。對一些節假日的禮盒進行包裝時，有時使用深棕色這一色彩，因為這一顏色是一種較為高檔的色彩，體現了穩重、大氣等；有時紅色也較為流行，因為紅色代表祝福、好運等。
（二）聽覺在包裝設計中的應用
聽覺是通過聲波傳遞，刺激聽覺神經，進而引發聽覺神經中樞產生感覺的一種感官。將聽覺應用在包裝中是很特別的一種方式，現在通過聽覺進行包裝設計的方式還很罕見，但是將聽覺包裝應用在商品中仍是一種有效的促銷方式。例如：“李寧一切皆有可能”“小米為發燒而生”“收禮只收腦白金”等，當我們聽到這些口號時，便會聯想到商品，這些情況也是一種從聽覺方面對商品進行包裝，進而刺激消費者購買。
（三）觸覺在包裝設計中的應用
觸覺是通過消費者身體直接接觸商品，從而產生的感覺認知。消費者通過對觸覺包裝的體驗可對商品產生初步的感受，這種觸覺在包裝設計中的應用主要是體現在包裝的材料方面，消費者通過觸感能切身的來感受商品，從而對商品做進一步選擇。例如：一些飲料就是用果皮進行包裝，橙汁的外包裝殼是橙子，芒果口味的飲料利用芒果皮進行包裝，這些類型的包裝新穎獨特，大大激發了消費者的興趣，刺激了消費者的購買欲。
（四）味覺在包裝設計中的應用
利用味覺進行包裝，這種方式并不常見，但是現代人大多數從商品包裝的色彩上能夠感受到商品的味道?！坝^其色知其味”就是這個道理，人們利用生活經驗及商品常用的色彩包裝進行判斷。例如：紅色包裝的食品一般意味著辣，黑色的包裝常意味著苦等，美國的一位學者利用大豆蛋白等材料研發了一種可以吃的包裝紙，這可謂是一種突破，雖然這種方式沒有進行全面推廣，但一旦成功擴寬渠道，將會對消費者帶來味覺沖擊，從而刺激消費[2]。
（五）嗅覺在包裝設計中的應用
嗅覺是人體對外界氣味的一種接收感官。曾有研究表明，嗅覺對人體產生的印象最為深刻。將嗅覺引入包裝設計中也是一種創新的方式。有一種巧克力香精包裝瓶，可以釋放多種香味，這種包裝瓶充分體現了創新能力；有一種產品利用嗅覺與味覺互通的關系，通過嗅覺刺激想要減肥的人，進而幫助減肥者減輕饑餓感[3]。
二、“五感”應用的相輔相成
“五感”作為人體最基本的感知，各種感官之間相互關聯，相互作用?，F在大多數人通過視覺和觸覺來了解商品的包裝，其他方面的感官應用甚少。其實很多商品是運用了很多方面的包裝來展示商品的[4]。例如：對酒的包裝就很考究，一些名酒都是用仿麻袋的材質進行包裝，此種方式設計包裝是考慮到了消費者的視覺及觸覺感官，麻袋的包裝會帶給人一種純釀之感。大多數人只能感受到包裝紙的視覺效果，觀察其是否美觀，是否能引發消費者的視覺沖擊，但卻忽略了紙張的觸覺、聽覺及嗅覺效果，紙墨的氣味，紙張的沙沙聲響和紙張的質感都會帶給消費者不同的感觸。
三、“五感”應用的前景
將“五感”的設計理念融入商品的包裝設計中，這無疑是商品包裝領域的極大創新。“五感”將突破傳統僅僅依靠視覺來進行包裝的理念，融入其他感官等多元因素，擴寬了包裝設計的思路理念[5]。針對消費者的偏好對包裝進行設計，融入“五感”因素，令消費者在短時間內對商品產生興趣，進而加大對商品的購買力度。在“五感”中，視覺效果的應用較為普遍，其他方面的感知應用較少，因為其他方面所需的技術含量較高，所花費的人力物力也較大。因此，我們需要積極地探尋新材料、新興技術，以期對包裝設計進行革命性的突破。
四、結語
