品牌策劃的重點范例6篇

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品牌策劃的重點范文1

關鍵詞 宣傳 品牌建設 企業文化 一體化

宣傳與品牌傳播是密不可分的，宣傳重在傳遞信息，交流思想，品牌傳播重在展示亮點，塑造形象。宣傳是品牌傳播的重要形式和有效載體，品牌傳播是宣傳的提煉升華和根本目的。做好了宣傳工作，品牌傳播就有了廣泛深厚的工作基礎；做好品牌傳播，宣傳工作就實現了品質的提升。

現實工作中，由于機構設置、工作職責等客觀原因，宣傳與品牌傳播往往歸屬不同部門管理，由不同人T去落實。宣傳工作更多對內發揮作用，品牌傳播側重對外發力。宣傳與品牌傳播的脫節，直接導致了宣傳缺乏亮點，品牌傳播動力不足，不僅重復勞動降低了工作效率，缺乏工作的協同運作，工作質量更是難以得到根本的提升。如何整合人力資源、物力資源和新聞資源，推進宣傳與品牌傳播一體化運作，提高宣傳效率，打造傳播精品，是推進品牌傳播健康發展最有效的途徑，也是我們面臨的工作難題，探討建立宣傳與品牌傳播一體化運作模式，具有重要的現實意義。

筆者結合國網冀北技培中心（以下簡稱技培中心）工作實踐，對宣傳與品牌傳播一體化運行提出粗淺見解，與各位同行、專家進行交流，敬請批評指正。

一、推進宣傳與品牌傳播一體化運作勢在必行

冀北公司成立以來強勢啟動了品牌建設工作，宣傳被賦予了新的任務和使命。技培中心一直堅持“縱向貫通，橫向推進”的工作原則，圍繞冀北公司品牌建設工作要求，結合技培中心核心業務與重點工作，以品牌傳播為重點，扎實推進品牌建設工作，取得了階段性工作成果，形成了品牌傳播項目化管理工作經驗。但也存在著諸多的問題與不足，主要表現在品牌傳播管理部門與核心業務部門工作協調與統籌不夠緊密，部門宣傳與技培中心品牌傳播主題切合度不夠；與社會媒體適時溝通不暢，傳播主題與社會新聞熱點切合度不夠。宣傳缺乏主題策劃和亮點的挖掘，品牌傳播缺乏統籌安排和超前策劃，直接表現為宣傳力度較大，傳播精品不足。

2016年，冀北公司大力推行“命題、策劃、建設、管理、傳播”宣傳”“五統一”工作要求，明確了宣傳品牌一體化運作的工作方向；新媒體技術的廣泛應用，也為宣傳品牌一體化運作創造了條件，同時提出了更高要求。

二、宣傳與品牌傳播一體化運作的目標任務

推進宣傳與品牌傳播一體化運作，要圍繞社會熱點，把握單位重點，傳播部門亮點；要重大主題精準策劃，提升宣傳熱度；重要事件超前策劃，提升宣傳深度；重點領域創新策劃，提升品牌價值；要緊密圍繞冀北公司宣傳“五統一 ”工作要求，基于技培中心品牌傳播項目化管理工作經驗，探索建立目標明確、職責清晰、流程簡單、運作便捷的宣傳品牌一體化運作模式，促進宣傳工作健康發展，提升品牌建設工作水平，形成有特點、有亮點的宣傳品牌優秀成果，形成宣傳品牌雙贏共促的工作局面。

三、宣傳與品牌傳播一體化運作的具體實施

（一）建立完善宣傳品牌一體化工作機制。工作機制是保證工作開展的前提。要建立完善宣傳與品牌傳播一體化運作的領導機制，保證工作的有序有效開展。技培中心在宣傳工作領導小組的基礎上，成立了品牌建設工作領導小組，黨委書記分管、辦公室歸口管理，各部門設立宣傳品牌負責人、選聘部門通訊員兼任品牌建設管理員，形成了全員參與、三級管理的工作網絡。領導負責、部門協調、品牌建設管理員落實，上下聯動，職責清晰，保證了宣傳與品牌傳播的一體化運作。

（二）搭建一體化工作平臺。工作平臺是實現工作目標的重要載體。要順利推進宣傳與品牌傳播一體化運作，持續立體宣傳，打造傳播品牌，必須暢通內部宣傳陣地，搭建對外展示平臺。技培中心年初進行了與行業媒體、社會媒體的聯系協商，拓展深化了與社會媒體新聞宣傳合作關系；與行業媒體和地方省級媒體、傳統媒體和網絡媒體建立了定期溝通機制，每月根據媒體傳播熱點，策劃挖掘內部重大新聞，持續開展對外傳播報道，立體打造品牌形象，一方面為內部新聞明確了方向，另一方面，也為擴大宣傳效果開辟了傳播渠道，實現了新聞宣傳和品牌傳播的相融共促。

（三）開展新聞宣傳一體化運作。上下協作、內外聯動的一體化運作，是提升傳播品質的有效途徑。圍繞社會熱點和媒體重點，技培中心結合單位核心業務，廣泛征求各部門意見建議，編制2016年品牌傳播重點工作推進表，指導各部門宣傳工作的開展。每月組織部門宣傳計劃申報，公布社會媒體新聞熱點，集中確定月度品牌傳播重點，協調確定工作任務分工，實現部門宣傳與單位品牌傳播任務一致、要求一致、目標一致，既明確了宣傳方向和重點任務，又提升了品牌傳播的工作品質。

（四）實現傳統媒體與新媒體輻射傳播。傳統媒體與新媒體互相促進、共同發力，是提升工作成效的必然選擇。在規范管理傳統媒體的同時，技培中心全面開展新媒體技術學習培訓，與社會媒體開展新媒體技術合作交流，組織開展主題微視頻制作比賽，多種形式的工作實踐，不斷提升新媒體技術應用水平，形成了傳統媒體與新媒體“兩條腿”走路，充分發揮新媒體受眾廣、傳播快的優勢，實現新媒體和傳統媒體的共同發展。

品牌策劃的重點范文2

【關鍵詞】 公關活動模式；品牌策劃管理

談到公共關系與品牌策劃管理，很容易讓人聯想到現在比較流行的CIS與CRM。兩者都是品牌策劃管理的重要手段，前者翻譯過來是“企業形象統一戰略”，是通過塑造企業形象與企業文化，加強企業與客戶的形象溝通，達到某一品牌在眾多品牌中被快速識別和選擇的作用；后者則可以簡單地理解為“客戶關系管理”，是通過不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需要。無論是CIS，還是CRM，其最終目的都是通過加強品牌的內外塑造，打造知名品牌。而CIS與CRM又是公共關系活動的重要組成部分。可見，公共關系與品牌策劃管理密切相關。本文旨在通過不同的公共關系活動模式體現品牌策劃管理。

下面，我們利用當今社會常見的幾種公關活動模式，談談品牌策劃管理的幾個步驟。

一、建設型公關活動對品牌策劃管理的體現

建設型公關活動特指適應組織初創時期或新產品、新服務首次推出時為打開局面而進行的公共關系工作的模式。這種模式的主要功能是提高知名度。開展工作的重點是宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，努力結交各種朋友，盡量地使更多地公眾知道自己、理解自己、接近自己、進而取得公眾的信任和支持。因此，在這種模式下，品牌的策劃管理者要對市場定位、群體選擇、形象包裝、文化支撐，甚至該品牌與市場接軌的時機等方面做通盤考慮，努力做到品牌的首次亮相要有高起點、低姿態、形象美、易接受。需要說明的一點是，對于品牌策劃管理者來說，品牌初建前期的市場預測和后期的市場介入相對重要，即建設型公關活動模式的受眾調查和品牌推出是要突出的環節。

福娃品牌的創建，正是基于2008年北京奧運會的契機，從征集形象設計，到宣傳奧運和平精神，從介紹中國傳統文化，到產品多角度，多層面推廣，取得了世界的認可，成功地實現了亮相。

二、維系型公關活動對品牌策劃管理的體現

維系型公關活動是組織在穩定發展之際，用以鞏固良好公共關系的模式。它的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。這種模式，一方面通過各種傳播媒介和傳播活動，以較低的姿態把組織的各種信息持續不斷地傳遞給各類公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中。另一方面，開展各種優惠服務，吸引公眾再次合作。因此，在這種模式下，品牌的策劃管理者要適應時展的需要，與時俱進，密切關注公眾的需求，使品牌及時、準確與市場需求相對接。

三、防御型公關活動對品牌策劃管理的體現

防御型公關活動是組織為防止自身的公共關系失調而采取的一種公共關系模式。這種模式適用于組織和外部環境出現了不協調或與公眾的關系發生了某種摩擦苗頭的時候。其特點是防御與引導相結合起來。另一方面，還要通過自身的努力工作，積極引導，利用有力的時機，開創有得的局面。防御型公關活動多采用調查、預測等手段。公關人員通過調查和預測，及時發現組織存在的問題和潛在的危機，向組織決策層和各業務部門提供咨詢建議和改進方案，并協助其及時做好改進工作。重點防御來自三個方面的漏洞。一是組織自身的缺陷；二是媒體的失實報道；三是競爭對手的惡意破壞。

“娃哈哈”是中國的知名品牌，為防御可能出現的危機，該品牌管理者搶先注冊了與“娃哈哈”可能產生連帶效應的“哈哈娃”品牌，這是防御型品牌策劃管理的典型代表。

四、矯正型公關活動對品牌策劃管理的體現

矯正型公關活動是組織遇到風險時所采取的一種公共關系模式。這種模式適用于組織的公共關系嚴重失調，組織形象發生嚴重損害的時候。其特點是及時發現問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。在組織形象受到損害時，公關人員應立即采取有效措施，盡量地減輕損害，做好善后工作，配合組織的其他部門，重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽。一般是公關部門應迅速查明原因，制定對策，采取行動，盡快實施信息溝通，控制影響局面，并及時把外界的輿論準確地反饋給決策層和有關部門，提出消除危機的辦法和糾正錯誤的措施。與此同時，公關人員運用各種手段和技巧開展公關活動，消除不良影響，并千方百計將組織形象重新樹立起來。因此，這種管理模式注重品牌面臨危機時的力挽狂瀾，消化不利因素，使事態向有利方向轉變。品牌策劃管理的核心問題是如何取得公眾的理解和支持，使品牌重新獲得公眾的信任與認可。在此種模式下，品牌的策劃管理需要具備三個方面的能力：即自身的反應速度、政府公關的延伸和媒體的幫助。在危機發生時，品牌的策劃管理需要快速反應，不能讓負面影響進一步蔓延。這個時候，政府的影響力和媒體的幫助是必不可少的。

鞏俐以希望小學的名義為“蓋中蓋”口服液做的廣告因涉嫌虛假被叫停，使“蓋中蓋”面臨誠信危機。哈藥六廠及時對此事件進行調整，改進產品配方的同時，推出新廣告，使負面影響減少到最低限度。

參考文獻

品牌策劃的重點范文3

一、關于營銷策劃課程研究方法的探討

由于教學任務繁重、教研經費不足,我國營銷策劃課程建設與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內容體系建設也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導致營銷策劃教材與市場營銷學教材內容重復的客觀原因[4]。所以,創建內容相對獨立的營銷策劃課程內容體系,需要創建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實踐———理論研究方法

營銷策劃課程內容體系建設的研究方法更需要面向實踐,通過總結營銷策劃實踐經驗和實戰方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內容體系。

2•問題———對策研究方法

企業市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內容本身就來源于企業營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內容與方法體系的建設,需要反應營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。

二、關于營銷策劃課程內容體系整體架構的探討

市場營銷學和營銷策劃這兩門課程之間的關系定位是營銷策劃課程內容體系建設的重要依據之一。在學科理論上,營銷策劃與市場營銷學的聯系是:市場營銷學是專業基礎理論課程,營銷策劃是專業應用課程。市場營銷學研究市場營銷的基本規律、原理和策略,是開展營銷策劃應該遵循的科學依據與策略基礎。營銷策劃是市場營銷學的規律、原理和策略在企業營銷實踐活動中的科學化與藝術化運用。市場營銷學的核心內容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內容體系的建設主要應以營銷策略4P的策劃為重點。

1•營銷什么產品———產品策劃

產品是企業價值的載體,企業與市場的關系主要是通過產品來維系的,產品是企業市場營銷活動的支柱和基石,產品策劃是營銷策劃的核心內容。

2•產品以什么價格銷售———價格策劃

價格是關系到產品成功上市、銷量與份額提升和企業經濟效益的關鍵要素。企業一般總是希望價格穩定,然而由于營銷環境的復雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態調整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學性又有藝術性,是營銷策劃必須重點研究的內容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關系到產品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現代中國市場,分銷渠道尤其復雜,分銷渠道的驅動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內容板塊。

4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃

企業必須實現與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產品認知,促進產品銷售實現與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰中,廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業務和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。

三、關于營銷策劃課程主要章節內容構成的探討

營銷策劃課程內容體系的整體架構應該與市場營銷學4P營銷策略架構對接,這反映了學科之間的內在有機聯系,因而是必要的,但主要章節內容構成則是需要加以區分的。

1•關于產品策劃內容構成的思考

(1)生產什么產品———產品規劃。生產多少種產品?各種產品生產多少數量?各種產品在同一時間階段是什么樣的結構關系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關系?在產品策劃中,對這些問題的思考歸結為產品規劃,其主要內容包括:產品品種數量規劃、產品品種角色規劃、產品品種規模規劃和產品導入市場時間規劃。

(2)怎樣將列入規劃的產品開發出來———新產品開發策劃。在戰略層面如何配置開發資源設計開發目標?在組織建設上如何才能給產品研發提供更好的體制保障?在技術層面如何合理優化產品開發流程?在產品策劃中,對這些問題的思考稱作新產品開發策劃,主要內容包括:新產品開發的戰略選擇、新產品開發的組織設計、新產品開發的路徑設計和新產品開發流程規劃。

(3)怎樣將開發出來的產品導入市場———新產品上市策劃。這個產品以什么樣的概念上市?產品實體應該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設計稱作新產品上市策劃,其中包括產品概念分析與挖掘、產品包裝策劃與設計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產品上市策劃的內容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統內容中的價格策劃、分銷策劃、廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃等章節更為合適。

(4)導入市場的產品如果出現銷售疲軟怎么辦———疲軟產品提升策劃。產品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現了銷售疲軟現象,應該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結為疲軟產品提升策劃。

2•關于價格策劃內容構成的思考

(1)什么樣的終端零售價格可以將產品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產品是否能夠最終實現銷售的價格。價格策劃要優先考慮產品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內容就是終端價格策劃,主要內容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區間框定、終端價格的計算、測試和確定。

(2)各種產品之間的價格關系如何才能保證整體最優———價格結構策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產品定價方法與技巧的簡單應用,而是要將產品組合中的各種產品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業內部不同產品之間的價格關系,同一產品不同生命周期階段的價格關系,本產品選擇品之間的價格關系,等等。因此,價格策劃的主要內容還應包括價格結構策劃,其中包括產品線組合定價策劃和關聯產品組合定價策劃等重點內容。

(3)產品各個銷售環節的價格應該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創造的各個營銷環節營銷機構的利益均衡與合理分配,要讓參與產品分銷的零售商和批發商(商或經銷商),都能夠通過適當的價格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉就會出現問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環節設計基本價格體系,再按照銷售區域調整價格體系,最后按銷售政策調整價格折扣。

(4)價格應該如何調整才能既符合市場需要又保證企業利益———價格調整策劃。產品價格需要隨著供求關系、產品推廣節奏和市場競爭而有意識地進行調整。所以,價格策劃還應包括價格調整策劃,思考如何發動價格調整、如何應對通貨膨脹價格上漲和如何應對降價大戰。

3•關于分銷策劃內容構成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關于產品銷售市場區域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結為分銷布局策劃,其內容包括分析分銷布局影響因素、規劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區域銷售隊伍還是借助當地的商業機構經銷或?分銷渠道的環節多少為宜?經銷商或商的數量多少為宜?是采取總經銷下設分經銷模式還是區域多家經銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設計,叫做分銷模式策劃,其主要內容包括分析流通環境、明確分銷目標、選擇流通業態、界定分銷運作模式和規劃渠道結構模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設銷售網絡的問題,也是企業高層、營銷策劃部門以及銷售業務部門都十分關心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內容包括商業伙伴的選擇標準、商業客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。

(4)如何激勵和規范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關系到銷售快速增長與市場規范發展的重要問題。在分銷策劃實戰中,稱之為銷售政策策劃,內容包括銷售權限政策策劃、價格政策策劃、結算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務政策策劃等。4•關于廣告傳播策劃內容構成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告傳播策劃中稱之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告傳播無的放矢,關于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應僅僅從企業、從產品本身角度來思考,而更應從消費者角度來思考。關于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告傳播策劃在說什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創意策劃,其主要內容包括廣告創意策略和廣告創意構思表現。

(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告傳播效果好壞與費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎上確定廣告傳播的媒體。

(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節策劃和廣告時點策劃。

(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。

(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執行監測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執行的過程中會出現問題嗎?溝通傳播執行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態度和行為嗎?這就是廣告執行與效果監測策劃需要解決的問題。

5•關于公關傳播策劃內容構成的思考與一般意義上的公共關系不同,營銷策劃中的公共關系更加關注企業與消費者這一核心公眾關系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設和產品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業難以自主掌控內容和節奏,不容易與企業可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關傳播。新聞公關傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內開展密集型的宣傳以為產品營銷造勢。

(2)怎樣通過公關贊助傳遞品牌價值———贊助公關策劃。贊公關是營銷公關的又一重點,其在創造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關不是純粹社會公益意義上的公關贊助,也不是沒有任何商業目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業公關贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機公關重塑品牌形象———危機公關策劃。危機公關是營銷公關必須保持的戰備狀態。企業應該如何做出危機公關的組織反應、行動反應和信息反應?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業營銷公關都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結為危機公關策劃。

6•關于促銷活動策劃內容構成的思考促銷活動策劃對應于市場營銷學溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業和消費者都習慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰。促銷活動策劃是目前企業營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關內容。

(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰中盲目開展促銷活動的現象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。

(2)對什么產品開展促銷活動———促銷產品策劃。出現銷售問題的產品是哪些?出現銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產品的銷售問題?是針對有銷售問題的產品單項促銷還是聯合所有產品共同促銷?

(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設置多長時間?這是關系到促銷活動開展時機的策劃問題。

(4)在哪些市場區域開展促銷活動———促銷區域策劃。哪些市場區域出現了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區域需要正確分析和選擇。

(5)針對什么樣的目標消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標消費者開展促銷活動與產品定位和銷售問題形成的原因有關,漫無目標或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。

品牌策劃的重點范文4

聯合廣告，只有聯合品牌、聯合文化、聯合節日、聯合媒體等聯合傳播。才能整合致效。達到事半功倍的效果。眼下，即將迎來元旦和春節兩大節日。尤其是春節，是中國最傳統、最盛大的節日。其實在中國，傳統一年的分割線就是春節，過了春節就是過了一年。由此看來，抓住春節前后有利時機聯合廣告傳播，必能起到承上啟下的作用，收到最佳的廣告效果。尤其是中小企業更需抓住廣告傳播的最佳時機。蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企業發展起來的。

品牌聯合

提起品牌聯合，我們可能首先會想到國外的一本書《品牌聯合》。是主要講品牌聯合戰略的。另外就會直接聯想到一些大牌的品牌聯合、企業聯合或品牌節目聯合等等，如：蒙牛酸酸乳與超級女聲、伊利優酸乳與快樂大本營、仁和閃亮與快樂男聲、青島啤酒與夢想中國、中國移動與胡姬花花生油等等品牌聯合。

其實，品牌聯合并不只是大品牌的市場游戲。對一些中小企業和一些中小品牌尤為重要。因為。品牌聯合傳播可以起到四兩撥千斤。以弱勝強的效果。這里講的品牌聯合就是主要針對中小企業怎樣品牌聯合，實現廣告聯合傳播的。其主要方法就是上期談到的“結合、聯合、整合：結合就是需要推動和拉動相結合，聯合就是需要主動和被動相聯合，整合就是需要互動和聯動相整合；結合是點，聯合是線，整合是面?！边@就是獨創的“找點、連線、畫面”的“三合六動市場推廣傳播模式”。

這里所談的品牌聯合廣告傳播，就是產品品牌或企業品牌聯合與品牌有關的品牌、文化、服務、節日、品牌節目等等一些相關聯的東西或事物，達到品牌相互影響、相互傳播和相互推廣的目的和效果，變不可能為可能。品牌聯合，利益共享。

如，2003年山東某降壓產品，就曾經做過品牌聯合傳播的廣告宣傳，把企業產品品牌與節日和風俗文化聯合在一起。將品牌和產品擬人化，把“樂哈哈”品牌的系列產品稱為“樂哈哈全家?！保c春節的傳統“福文化”有機結合起來。配以大福字在整版其中。并以“樂哈哈全家?！泵x向泉城人民拜年。開展了“新年莫讓高血壓升溫、過年莫讓高血壓作怪、春節后高血壓莫升溫、鬧元宵高血壓莫作怪、春天里高血壓莫神氣”等一系列的樂哈哈全家福行動。緊緊抓住了春節、春節前后、元宵節及春季等節日與樂哈哈品牌和福文化關系。最終廣告傳播效果非常好，當時春節前后到濟南樂哈哈專賣店購買降壓護腕及樂哈哈系列產品的人可真是絡繹不絕，樂哈哈銷售服務人員都是有目共睹的。

去年重陽節時，“老來壽”也是受益于品牌聯合，老來壽與老博會的品牌聯合廣告傳播。就是將以“健康、快樂、長壽”為使命的老來壽品牌和以“健康、快樂、長壽”為宗旨的“2006中國國際老年產業博覽會”緊密結合在一起，并塑造烘托出“老年人的節日――重陽節；老年人的盛會――老博會；老年人的愿望――老來壽!”還重點突出“老人節、老博會、老來壽，三老重一。送三重大禮!”來吸引消費者，再加上“九九重陽老來壽”和“歲歲重陽老來壽”的品牌廣告語。讓老來壽在老博會收效頗豐。

促銷聯合

促銷聯合廣告傳播就是在產品廣告宣傳或品牌廣告宣傳時，將與該產品或該品牌相關的產品、品牌、服務等聯合起來促銷傳播，或者是“廣告+促銷”聯合傳播，就會大大地增加廣告的傳播效果。并且還會迅速提升銷量。

其中“廣告+促銷”式的聯合傳播在醫藥保健品中比較常見，也就是買幾送幾的簡單促銷傳播。如：腸清茶上市時的廣告促銷炒作，上來就是買二贈一的大動作，并注明贈品為幾袋裝(其實就是試用品，是原裝產品的一半)，但收效很大，給人感覺“買二贈一”很實惠的感覺，再加上整版的廣告氣勢，多數消費者都動心了。

但是。這里重點介紹的是與產品或品牌有關聯的促銷聯合廣告傳播方式，不是簡單以產品送產品，有可能是買產品送服務，或者買產品送你另一樣產品，并且還有可能是非同類的競品，而這樣產品或服務還是消費者想要，而還不愿花錢買的。吊起消費者的胃口，以此作為贈品，在產品功效上能起到加強或輔助作用，何況中國中醫就講究配伍、組合等，還可以打擊非同類競品。但最好選擇產品品質和功效有保證，又有一定知名度的產品，因為這樣不會因為贈品而傷到自身產品和品牌，還會讓消費者容易接受。

如：“老來壽”就曾經搞過三重大禮活動，以老來壽護心卡為“見面禮”，因為老來壽膠囊為心腦血管類產品，護心卡與其有關；以五行療法免費講座為吸引，并且還贈送與其相關的健康檢測等健康大禮包，促銷聯合廣告傳播收效不錯。還曾經在去年中秋節前搞得老來壽健康禮品節期間，搞過買老來壽品牌的系列產品，贈送腦心通菊香枕等非同類競品的促銷聯合廣告傳播。還有。一些保健品宣傳。將蒂豪舒壓片與五和絞股藍共同融合在廣告文案中，并打出五步調壓法。由“減壓－舒壓－降壓－調壓－穩壓”五步到位，并以買蒂豪舒壓片送五和絞股藍，采用買二贈一的促銷聯合廣告傳播方式，結果僅僅在濟南日報上的小小軟文，就起到了非常好的廣告傳播效果。

傳播聯合

傳播聯合就是一種媒體或幾種媒體同時傳播一種產品或幾種產品廣告信息的聯合傳播形式。這里所講的傳播聯合也主要是針對中小企業的，并不是指那些大牌企業的大手筆的聯合傳播運動，而是指中小企業怎樣分清媒體主次。以主媒體品牌形象運作。而次媒體則以大版面、大篇幅的炒作為主，配合主媒體聯合傳播，相互關聯、相互注釋、相互傳播，效果甚佳。尤其給人一種配合作戰游刃有余的感覺，而且還會起到有面子、有實力的作用。而同一媒體運作聯合傳播，則是兩個或兩個以上產品，可以是同品牌。也可以是異品牌(但同品牌要相對好一些)。主要就是包版面、包專題或包?？\作，亦可使用在終端宜傳資料或招商資料上，不會造成資源浪費，反而會起到東方不亮西方亮的效果。當然也會有百花齊開的效果。

如：某公司新推出一款新產品時。欲開發山東市場時，就是采用不同媒體同一產品的傳播聯合廣告形式。齊魯晚報是山東第一大報，開發山東市場不做齊魯晚報肯定不行。因為它發行量大。覆蓋面廣，輻射山東全省十七個地市。齊魯晚報廣告傳播效果和招商效果都很好，但是，廣告價格昂貴，當時一個通欄廣告費用在兩萬元左右。當時筆者制定的是“兩手抓”的市場

戰略方針，即：一手抓主導市場操作。一手抓空白市場招商。主導市場以省會濟南為主，向外輻射，而迅速招商幾乎離不開齊魯晚報。為此筆者特選定齊魯晚報為主導媒體，以生活日報為輔助媒體炒作；起初以齊魯晚報地區版為主，重點支持濟南市場啟動，以省版為輔全省招商。齊魯晚報以通欄品牌廣告為主，以生活日報每周六整版專題廣告炒作，既經濟又實惠，還有實效，并且相互注明關注每周齊魯晚報、生活日報相關報道。實現了廣告傳播互動，再加上公司總部做的參考消息和老年日報，我們借勢并在齊魯晚報和生活日報廣告中一一注明，形成了全國媒體聯動。就組成了強大的廣告互聯傳播網，效果非常明顯。

至于同一媒體的聯合傳播形式，我們常用于?？驅ｎ}報紙廣告和終端招商廣告等，如：我們策劃操作的當代健康報老來壽健康?？?，就是借用當代健康報的原版報頭和報社的原版排版風格，策劃設計的四開四版老來壽?？?，并將老來壽膠囊和開元唐泰膠囊兩產品合并在?？?，各占兩個版。前者為一、二版，后者為三、四版，同一老來壽品牌，互相影響，聯合傳播。還有。原來老來壽招商各做一張16開單頁。兩產品各自為政，互不影響，既不能顯示其檔次。又不能突出同一品牌形象。為此，將兩單頁合而為一，策劃設計成融合兩產品大八開的三折頁。各占一面三個版，一面為老來壽膠囊。另一面為開元唐泰膠囊，內容互不影響，折合起來，一面為老來壽封面。一面為開元唐泰封面，聯合起來招商傳播，起到了良好的效果，正是這個大三折頁在今年春季內蒙古藥交會上，換回了三四百條商有效客戶資源。尤其是唐泰首創老來壽招商新高。這就是傳播聯合的效果!個人簡介：

品牌策劃的重點范文5

一、西南交通大學出版社重點出版項目工作現狀及特點

西南交通大學出版社依托西南交通大學在軌道交通領域的尖端科研優勢，抓住國家推動中國高鐵“走出去”的歷史機遇，堅持軌道交通特色出版發展的道路，不斷強化自身品牌。十多年來，該社精心策劃的軌道交通特色重點出版項目，持續入選和榮獲“十二五”“十三五”國家重點出版規劃、國家出版基金項目、國家改革發展項目庫、“三個一百”原創圖書出版工程、“絲路書香”出版工程、“經典中國”出版工程、全國優秀年度輸出版圖書、中華優秀出版物獎項目等國家級重大項目和獎項，并且數量位居全省前列。同時該社還趁勢發力，以這些重點特色項目為基礎，打開了廣闊的國際合作局面，兩次榮膺“中國圖書海外館藏影響力100強”，產生了一定的國際影響力。

這些成果的背后是艱辛的努力與不懈的堅持。西南交通大學出版社在出版工作中一直將社會效益置于首位，重視重點項目的開發與策劃工作。近年來，更是采用多種措施和制度激勵員工解放思想，開拓途徑，大力挖掘和策劃優秀選題，打造重點出版項目。當前，全社員工策劃重點出版項目的意識明顯增強，具有高度公益性、原創性、科學性、藝術性的優秀出版項目不斷涌現，無論從選題來源的地域還是從選題的學科門類來看，都呈現出比以前更為豐富多樣的特點：

（1）從名額剩余到名額不足的轉變。以前在申報重點出版項目時，個別項目會有名額多余的現象，而現在這種現象完全改觀：每次申報重點項目時全社員工都踴躍申報，優秀項目眾多，往往難以決斷。

（2）社科類板塊發展迅速，且取得了突破。長期以來，在作者和讀者心目當中“交大社”就是理工社。但在2016年，我社“《資本論》及其手稿技術思想研究”入選國家出版基金項目；“云南‘銅政四書’整理校注”、《黔記》入選國家古籍整理出版項目，并實現西南交通大學出版社在古籍整理出版方面獲得國家項目的突破等，均表明該社的社科板塊實力正在增強。當然，這也與國家項目的選}范圍在總體上對社科類圖書更有利有關，特別是傳統文化類選題、主題出版選題等。

（3）接觸的高端作者越來越多。高端作者是項目能夠獲得國家立項并保障項目實施質量的重要因素之一。以當前社內諸多重點項目的實施和儲備為抓手，聚攏了一批各行業、各領域的高端作者。有些選題還進行二次開發、深度開發，延伸聚集了更多的高端作者。

二、西南交通大學出版社重點出版項目工作中的問題及分析

當然，在重點項目的策劃、申報、管理、實施當中也遇到了一些問題，有些問題是全行業普遍存在的，有些是自身的，這些問題大致如下。

（1）當前西南交通大學出版社重點項目的來源正在向多領域擴展，這反映出出版實力的增強，也反映出廣大員工工作積極性的提高。但另一面，多領域與出版社以前的總體發展道路――特色發展之間會出現矛盾，如何協調特色與多領域的矛盾是一個新的課題，也是一個非常具有挑戰性的課題。正是因為有之前的特色發展道路才有出版社的今天，特色是西南交通大學出版社的根本，要在根本與新業務之間把握平衡才能實現更好的發展。

另外，從當前項目來看，西南交通大學出版社的長期項目不多。短期項目有利于實施和管理，風險??；長期項目實施起來風險大，但長期項目才有利于實現從“項目”到“品牌”的轉變?！安匚男畔⑻幚砑夹g”在這方面是一個榜樣。其第一期項目實施成功以后，繼續開展第二期、第三期，并且都獲得了國家重點出版項目立項?，F有重點項目和正在策劃的其他項目可以按照“點―線―面―體”的思路逐步做大，從而形成長線的品牌產品。

（2）雖然西南交通大學出版社獲得的國家重點出版項目數量在全省已經位居前列，但仍需要繼續努力，特別是在主題出版和民族文字出版基金兩個項目上要實現突破。目前出版社已經累積了部分資源，并且正在選題優化，相信很快就會實現這兩個領域的突破。

品牌策劃的重點范文6

（一） 廣告策劃書的基本內容

美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態度記錄，區域性銷售記錄，廣告費用記錄，

媒體上做廣告的經驗等等。

3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。

8． 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發現商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。

9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

11.預算，就是企業投入廣告活動的計劃。

（二） 廣告策劃書的寫作格式

1． 封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。

3． 前言

前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問題。

4． 市場分析

5． 產品分析

6． 廣告戰略

7． 媒體戰略

8． 廣告預算

9． 廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場分析

一·營銷環境分析

1． 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1） 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

·總體的經濟形勢

·總體的消費態勢

·產業的發展政策

（2） 市場的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

（3） 市場的文化背景：

·企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

·這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2． 市場營銷環境中的微觀制約因素

·企業的供應商與企業的關系

·產品的營銷中間商和企業的關系

3． 市場概況

（1） 市場規模：

·整個市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費者總量

·消費者總的購買量

·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

·未來市場規模的趨勢

（2） 市場的構成

·構成這一市場的主要產品的品牌

·各品牌所占據的市場份額

·市場上居于主要地位的品牌

·與本品牌構成競爭的品牌是什么

·未來市場的構成趨勢如何

（3） 市場構成的特性

·市場有無季節性

·有無暫時性

·有無其他突出的特點

4． 營銷環境分析總結

（1） 機會與威脅

（2） 優勢與劣勢

（3） 重點問題

二．消費者分析

1． 消費者的總體消費態勢

·現有的消費時尚

·各種消費者消費本類產品的特性

2． 現有消費者分析

（1） 現有消費群體的構成

·現有消費者的總量

·現有消費者的年齡

·現有消費者的職業

·現有消費者的收入

·現有消費者的受教育程度

·現有消費者分布

（2） 現有消費者的消費行為

·購買的動機

·購買的時間

·購買的頻率

·購買的數量

·購買的地點

（3） 現有消費者的態度

·對產品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認知程度

·對本品牌的指名購買程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費者

（1） 潛在消費者的特性

·總量

·年齡

·職業

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費者現在的購買行為

·現在購買哪些品牌的產品

·對這些品牌的態度如何

·有無新的購買計劃

·有無可能改變計劃購買的品牌

（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費者對本品牌的態度如何

·潛在消費者需求的滿足程度如何

4． 消費者分析的總結

（1） 現有消費者：

·機會與威脅

·優勢與劣勢

·重要問題

（2） 潛在消費者（同上）

（3） 目標消費者

·目標消費群體的特性

·目標消費群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產品分析

1． 產品特性分析

（1） 產品性能

·產品的性能有哪些

·產品最突出的性能是什么

·產品最適合消費者需求的性能是什么·產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

（2） 產品的質量

·產品是否屬于高質量的產品

·消費者對產品質量的滿意程度如何

·產品的質量能繼續保持嗎

·產品的質量有無繼續提高的可能

（3） 產品的價格

·產品價格在同類產品中居于什么檔次·產品的價格與產品質量的配合程度如何·消費者對產品價格認識如何

（4） 產品的材質

·產品的主要原料是什么

·產品的材質上有無特別之處

·消費者對產品材質的認識如何

(5) 生產工藝

·產品通過什么樣的工藝生產

·在生產工藝上有無特別之處

·消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。

(6) 產品的外觀與包裝

·產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱 ·產品的外觀和包裝有沒有欠缺

·外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目 ·消費者對產品外觀和包裝的評價如何

（7） 與同類產品的比較

·在性能上有何優勢？有何不足?

·在質量上有何優勢？有何不足?

·在價格上有何優勢？有何不足?

·在材質上有何優勢？有何不足?

·在工藝上有何優勢？有何不足?

·在消費者的認知何購買上有何優勢？有何不足?

2． 產品生命周期分析

（1） 產品生命周期的主要標志

（2） 產品處于什么樣的生命周期

（3） 企業對產品生命周期的認知

3． 產品的品牌形象分析

（1） 企業賦予產品的形象

·企業對產品形象有無考慮

·企業為產品設計的形象如何

·企業是否將產品形象向消費者傳達

（2） 消費者對產品形象的認知

·消費者認為產品形象如何

·消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 ·消費者對產品形象的預期如何

·產品形象在消費者認知方面有無問題

4． 產品定位分析

（1） 產品的預期定位：

·企業對產品定位有無設想

·企業對產品定位的設想如何

·企業對產品的定位有無不合理之處

·企業是否將產品定位向消費者傳達

（2） 消費者對產品定位的認知;

·消費者認為的產品定位如何

·消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 ·消費者對產品定位的預期如何

·產品定位在消費者認知方面有無問題

（3） 產品定位的效果

·產品的定位是否達到了預期的效果

·產品的定位在營銷中是否有困難

5． 產品分析的總結（同上）

四．企業何競爭對手的競爭狀況分析

1．企業在競爭中的地位

·場占有率

·消費者認識

·企業自身的資源和目標

2． 企業的競爭對手

·主要的競爭對手是誰

·競爭對手的基本情況

·競爭對手的優勢何劣勢

·競爭對手的策略

3． 企業與競爭對手的比較

五．企業與競爭對手的廣告分析

1． 企業何競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時間

·開展的目的

·投入的費用

·主要內容

2． 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略·廣告活動針對什么樣的目標市場進行·目標市場的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業和競爭對手的產品定位策略

4． 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰

·訴求重點如何

·訴求方法如何

5． 企業和競爭對手以往的廣告表現策略 ·廣告主題如何

·廣告創意如何

6． 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告的頻率如何

7． 廣告效果