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新聞傳播理論與實踐范文1
關鍵詞：部校共建；新聞教育；模式創新
中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）02-2-0071-02
暨南大學新聞與傳播學院在廣東省委宣傳部與暨南大學共建新聞與傳播學院院務委員會的指導下，在促進理論與實踐結合，強化實戰性等方面做了許多工作。本文結合暨南大學新聞與傳播學院“部校共建”的具體做法，從理論與實踐融合的角度，探究“部校共建”背景下新聞教育模式的創新。
一、強化國情觀念，樹立正確的新聞觀
新聞建構現實世界，維護社會秩序等功能決定了新聞工作的重要性、專業性和全面性。好的新聞工作者不僅要樹立正確的新聞觀，把握好輿論導向，還要具備廣博的專業知識和精深的專業素養。中國的新聞事業有較為長久的接受外來新聞傳播理論的傳統，從20世紀初中國開始出現新聞研究和新聞教育，再到改革開放后傳播學引入中國。國外，尤其是美國的新聞傳播研究對國內新聞學界產生了重要影響。傳播學的迅速發展還將新聞學的理論基礎問題突顯出來，在某種程度上引發了對理論與實踐脫節的質疑。
暨南大學新聞與傳播學院在“部校共建”中，開設了《國情教育專題講座》，通過強化學生的國情觀念，從而加深對新聞觀的認識。在省委宣傳部和部校共建機構的協調下，由廣東省人大、省政協、省紀委、省統戰部、省發改委、省公安廳、省科技廳等省直機關相關部門負責人對學生授課，通過社會各領域情況的呈現，讓學生對國家現狀有一個較為全面的認識。
與此同時，開展形式多樣的社會實踐活動，讓學生通過活動更多地從學校走向社會，了解社會，從而在實踐中加深對中國的認識，深化自己的新聞觀。比如，為紀念中國人民暨世界反法西斯戰爭勝利70周年，2015年5月至6月，暨南大學新聞與傳播學院與南方日報社共同策劃了“抗戰中的海外赤子”大型專題報道，派出8名學生與記者一道，分赴美國、加拿大、馬來西亞、泰國、緬甸等地，對當地曾經參加過抗戰的華僑及其后代進行了采訪。其后，所采寫的專題分10期在《南方日報》上發表，并被全球40多家華文媒體轉載，獲得閱評的表揚。在這一過程中，學生們不僅鍛煉了自身的采寫技能，更為重要的是，通過采訪這種形式，更深入地了解了抗戰的歷史，強化了愛國主義的思想。
此外，暨南大學新聞與傳播學院還在暑假組織學生分赴林芝市巴誼區、墨脫縣等地進行采訪調研，總結廣東省第七批工作隊的創新發展的經驗等等。
通過國情講座以及社會實踐，學生有了更真實和深刻了解中國社會現狀的機會。在采訪和調研中，他們以自身的經歷將新聞理論與實踐相結合，并在與記者和老師的互動中，使自己正確的新聞觀念的形成有了堅實的土壤。
二、打通與業界聯系，提升融合發展能力
新聞學界和業界是什么關系？原本清晰的分工在近年來的討論、質疑和迷茫中成為了一個新的問題。2015年9月，新浪網副總編沈亞川在一場學術會議上就直接指出，新聞學界沒有在媒體記者們受到壓力的時候給予聲援，而是把注意力集中對媒體具體報道操作層面的挑剔，直言對學界的不滿，引發學界和業界的關系之辯。還有近年來媒介融合背景下，一方面大量傳統媒體衰落甚至倒閉，另一方面如何融合發展并沒有很清晰的方向，以至于對新聞理論指導實踐的作用產生不少質疑。
類似的關系之辯，具體到新聞教育問題上，依然存在。雖然高等教育安排學生實習時間，要求學生理論與實踐相結合已基本成為普遍認同的做法，但如何將學界和業界真正打通，讓理論和實踐真正結合，讓學生實踐取得更好的實效，仍然是一個有待繼續深入探索的問題。暨南大學新聞與傳播學院在“部校共建”中，對此進行了積極的探索。
（一）新聞學子：貼近實際，拓寬實踐平臺
與新聞媒體合作，建立實習基地，是較為普遍的打通與業界聯系的方法，優質實習基地的建設能夠為學生實習提供更好的實踐環境。但實踐效果好壞，則可能由于實習媒體、實習時間、實習指導老師的差別，而具有一定的不確定性。由學校老師和業界記者共同參與的實踐能在一定程度上彌合這個缺陷。暨南大學新聞與傳播學院通過與報社開展重大主題的聯合采訪活動，給學生創造機會接觸重大題材，并通過這種專門的活動提供更好的實習、學習環境，幫助學生成長，提升業務能力。2015年12月13日至17日，暨南大學新聞與傳播學院就與《羊城晚報》合作，組成“一帶一路”聯合采訪團赴印度尼西亞開展為期五天的采訪活動，期間，通過走訪雅加達、泗水和萬隆等地的政府部門、企業商會、高校研究所等，報道了中國和印尼之間的經貿往來、人文交流以及歷史淵源等議題，探尋在“一帶一路”戰略背景下如何有更多的合作機會。
除此之外，為適應當前學生不同的就業需求，拓寬實習渠道，2015年還先后與南方電網傳媒有限公司、廣州鐵路集團有限電視臺等單位建立校外實踐協議。
（二）新聞教師：從教學和科研上與業界打通聯系
新聞教育如何與業界不脫節？高校新聞課堂的教學情況至關重要。作為學生學習期間最主要的地方，課堂教學這一基礎環節影響著學生的后續發展。一直備受質疑的“沒當過一天記者卻在教新聞采寫”等問題正逐步在一些學校發生改變?！安啃９步ā苯o高校師資的優化提供了契機，然而如何進一步打通聯系，激發“合作”“互動”“融合”的效果，則需要多管齊下，全方位著力。
暨南大學新聞與傳播學院通過落實媒體與教師雙向掛職，讓媒體的編輯、記者能將業界動態帶進課堂，為課堂教學提供理論結合實踐的范本，另一方，高校教師到媒體掛職，從學界視角提升業務實踐，進而回歸教學，提高教學和科研的貼近性。與此同時，教師承擔省委宣傳部等單位的科研項目，以科研項目為紐帶，打通聯系，比如承擔廣東省委宣傳部重大委托課題“廣東省報業發展現狀和發展趨勢研究”等。
（三）新聞學院：服務社會，提升影響力
理論與實踐融合，不僅是新聞教學和人才培養的需要，也是高等學校發揮服務社會職能的重要落腳點。正如廣東省委常委、宣傳部部長、共建新聞與傳播學院院務委員會主任慎海雄所說：“新聞學院的學術研究要管用，能為全省新聞宣傳工作提供智力支持”。這是對新聞學院服務社會的效果提出了期待。
暨南大學新聞與傳播學院依托廣州市輿情與社會管理人文社科重點基地，積極發揮新聞傳播學科在社會治理中的作用，發揮高校智庫的社會服務功能，不僅堅持編寫《廣東輿情動態》和《輿情觀察》，還積極根據省委省政府和社會各界的需求，撰寫輿情報告。2015年7月以來，每月承辦“廣州新觀察”圓桌會議，通過熱點話題探討，推動廣州市的建設和發展，比如“大數據與政府治理創新”、“互聯網+與產業升級”、“創新‘文化’生態：新常態下的城市發展”等。
三、制度保障，培育理論與實踐融合的內生基因
新聞學院的理論探索和人才教育功能，以及新聞業界的實踐功能，這兩個功能并舉和互動，做到理論與實踐的融合、相輔相成，才能更好地培育新聞人才，促進新聞業的繁榮發展。未來是不斷變化的，傳統的單向的知識教育不足以給予學生與發展中的社會溝通的能力，對于新聞學院的理論創新亦是如此，離不開與新聞傳播業界的溝通。理論與實踐相融合，理論與實踐的距離才會縮短，理論先行，指導實踐才有更多的可能。正如暨南大學校長胡軍所說，新聞教育要“瞄準目標，貼地飛行”。理論與實踐就要實現融合。
新聞傳播理論與實踐范文2
關鍵詞：結構調整 媒介融合 實踐教學改革
隨著信息技術的快速發展和廣泛應用，20世紀90年代以來的電信、廣播電視和出版等產業之間的融合現象越來越明顯。在產業融合的推動下，傳媒產業內部以及傳媒產業與相關產業之間的技術邊界逐新消失，不同媒介之間的業務出現更多的交叉互補現象，傳媒產業內部各子產業之間以及傳媒產業與相關產業之間的市場邊界趨于模糊。①跨越市場邊界的運作必然導致媒介平臺的融合，最終引發人才需求結構的不斷變化，這些變化對新聞傳播學教學提出了新的要求。近年來，我國新聞傳播學專業教學點呈現超常規增長態勢。面對發展迅猛的媒介融合現象，一些知名院校的新聞傳播學專業在硬件和軟件條件上紛紛做出一定的調整。不過，大多數普通的新聞傳播院系并不能很從容地應對，在教學改革方面依然處于觀望之中。為了培養適合社會需求的人才，必須改革實踐教學模式，以應對媒介融合帶來的沖擊。
調整學生能力結構
媒介技術的變革推動了不同媒介之間的融合，傳媒產業與其他相關產業融合的步伐也不斷加快，如今的傳媒集團逐漸轉變為復合型組織結構，新聞信息的采集、表達、傳輸等方面與以往有很大的不同。在這種情況下，新聞從業者需要掌握新的信息采集技能，記者和編輯將更多地運用多媒體、互動式的表達途徑向公眾傳播信息。與此同時，在新聞實踐中，報紙上的新聞通過加工打包出售給電視媒體的現象也屢見不鮮。這些做法在以前的新聞實踐中也出現過，但是在媒介融合的推動下，融合型新聞傳播模式將越來越明顯，對新聞工作者的要求也越來越高，新聞傳播學人才培養模式也需要做出相應的調整。
過去，新聞記者被譽為“雜家”、“專才”。如今，對新聞人才的這些基本要求其實沒有根本上的變化，只不過，在媒介融合背景下，新聞人才的能力結構急需做出相應的調整，以適應新形勢下傳媒業界對人才的需求。過去的新聞傳播學實踐教學中，對于學生動手能力的要求主要表現在以下幾個方面：新聞敏感，傳統的采、寫、編、評實踐能力，各種器材的使用能力，交往能力等。媒介融合背景下，對于傳媒人才的培養不僅僅使其要具備以上能力，還應該緊跟傳媒實踐的變化，結合數字傳播和媒介平臺融合的特點，提高學生采寫融合新聞的能力。如今，各種新聞專業人才的“過?！迸c新媒體人才的不足形成了一對突出的矛盾，究其原因，主要在于新聞傳播學教育沒有針對媒介變革做出應有的調整。我們認為，媒介融合時代，需要培養學生以下能力：一是要培養學生的整合力與創造力。媒介融合背景下，媒體的組織結構和工作流程發生了較大變化，一名記者所采集的新聞信息不一定為單一媒體所用，往往將信息制作成“信息元件”為多種媒體使用。因此，必須培養學生的整合力與創造力，使之能夠盡快適應跨媒介和跨產業平臺的工作。二是培養學生使用數字傳播技術的能力。數字傳播是媒介融合時代信息傳播的基本特點，如果不能適應新的數字技術發展，在新聞傳播實踐中必然限于被動之中。因此，熟練掌握數字傳播技術是新聞傳播類本科生能力結構中的重要拼圖。三是團隊合作能力。媒介融合背景下，并非要求每位記者都是全能記者，而是要求記者能夠對幾種報道技術運用得非常熟練，并對其他報道手段也相對較為熟悉。最重要的是，記者要有團隊合作能力和合作精神，在新聞報道中與其他傳播者緊密配合，這是新媒體環境下新聞報道模式轉型的基礎。
調整專業課程結構
在新聞傳播學本科教學中，理論課程和實踐課程必須保持合理的比例結構。理論課程過多，不利于學生實踐能力的培養；實踐課程過多，會影響學生理論素養的塑造?，F實的情況是，很多院校并不能很好地平衡兩者之間的關系。尤其是媒介融合時代，新聞從業者的實踐能力面臨較大的挑戰。在媒介融合過程中，要根據實際情況調整新聞傳播學專業課程結構。調整的原則是，在重視新聞傳播學基礎理論培養的同時，適度增加實踐教學課程，使畢業生更容易適應傳媒發展的變化趨勢。
當前，很多學校的新聞傳播學專業在課程設置上沒有跟上媒介發展的步伐。具體表現在：理論課程過多，實踐課程偏少；實踐教學沒有特色或者流于形式；實踐教學內容落后，不能適應媒介變革。在媒介融合背景下，今后的新聞傳播學課程結構必須做出適當調整。具體來說，一是在新聞傳播理論教學中滲透媒介融合的最新研究成果。媒介融合的發展不僅僅引發傳媒實踐的變化，在新聞傳播理論上也有所表現。新媒體的互動傳播引發傳播模式變革，傳播效果研究也出現了新的趨向。在信息碎片化時代，人人都可能成為信息的傳播者，傳播者和受傳者身份界限的模糊使傳播理論研究不斷更新。如果在教學中不關注傳媒發展的新趨勢，顯然不利于新型人才的培養。二是要適當提高實踐類課程的比例。在新聞傳播學專業課程設置中，“面向業界的實驗實踐教學，絕對不能忽略，在整個課程體系中要確保一定的比例。即便是在理論教學過程中，也要強化實踐意識、專業意識，否則，新聞院系的人才產品將難以受到業界的歡迎”。②因此，我們要針對傳媒的發展變化和媒介融合的特點對課程結構進行調整，更加重視實踐教學，讓學生在實踐中學習融合新聞的采寫方法，為以后的工作打基礎。三是要適當提高新媒體實踐課程的比例。近年來，新聞傳播學本科畢業生大幅度增加，傳統媒體人才需求數量有限，而當前熟悉新媒體業務的人才并不能滿足社會的需求，導致人才結構失衡。因此，在媒介融合步伐加快、新興媒介層出不窮的情況下，新聞傳播學課程體系需要適時調整，增加新媒體實踐課程的比例，加大培養新媒體人才的力度，以填補傳媒轉型帶來的人才缺口。
調整實踐平臺結構
新聞傳播學專業是實踐性很強的一門學科，要求學生通過專業訓練，掌握新聞信息傳播的基本技能，適應信息傳播工作的需要。過去，該專業的學生經常利用假期以及學校安排的專門時間到各大媒體、廣告公司以及其他信息傳播部門實習。我們的調查顯示，新聞傳播類本科生的實踐教學水平與學生就業存在直接的聯系。當然，這里的實踐教學包括學校自主安排的各種實踐課程，也包括學校為學生安排的校外實習。如今，大學生就業存在著結構性矛盾，高校培養的人才結構與社會對人才的需求結構之間存在明顯的差距，反映在新聞傳播學學科里面，就是新興媒介人才需求量大，但是我們的教學改革還沒有完全跟上實踐發展的步伐。
面對媒介融合和傳媒變革的沖擊，高校新聞傳播學學科在實踐教學平臺建設上必須盡快做出調整。一是更新硬件與軟件，與新技術接軌。當前，媒介技術日益更新，新聞傳媒和廣告業界的信息傳播模式不斷發生變化，如果我們不重視新聞傳播學實踐條件的建設，輸出的人才往往不符合社會的需求，必然加劇就業的結構性矛盾。有條件的學校一方面要在硬件上加大投入，另一方面要在軟件建設上注意更新，讓學生能夠接觸到最前沿的技術設備。同時，在師資力量上也要跟上步伐，對老師進行培訓，并選派老師到傳媒業界實踐，以獲取傳媒變革的最新情況，從而改變教學理念和教學方法。二是建立多環節、分層次的實踐平臺。在實踐教學中，要鼓勵學生多動手，學生要在課堂之外關注媒介前沿的變化，為今后的實踐做好準備?？梢酝ㄟ^組織競賽的方式增強學生的動手能力，為實踐打下基礎。充分利用校內的實驗室和校報、校廣播電臺、電視臺以及其他各類報紙、刊物和網站，形成多元分布的校內實習平臺。部分學生經常忽視校內實習經歷，直接進入校外實習環節，往往因為沒有經驗，在實踐中受到忽視和打擊，甚至鎩羽而歸。尤其是在媒介融合背景下，一些同學連最基本的技術準備都沒有，到校外實習往往收效甚微。另外，要對生源情況進行調查，建立一些使用效率較高的校外實習基地。三是調整實習基地結構，拓展新媒體實習基地。新聞傳播學專業一直很重視實習基地的建設，但是過去建立的實習基地以傳統媒體為主。隨著媒介融合的深入和傳媒產業發展格局的變化，人才需求結構也發生了顯著的變化。據業內人士估計，未來幾年里，影視制作行業所需要的影視人才超過70萬人，數字媒體人才的缺口達60萬人之多，而網絡廣告和民營傳媒企業的人才也存在較大缺口。值得一提的是，這些人才需求單位都迫切希望招到有實踐經驗、上手快的人才。這就要求本科生在校期間就參加一些媒體實踐活動，以便積累經驗為今后的就業打下基礎。我們的實踐教學基地的結構也要做出相應的調整，多建立一些新媒體實習基地，讓學生得到更多的鍛煉。
在媒介融合背景下，新聞傳播學實踐教學要有一定的導向意識。今后的實踐教學中，“必須把實踐育人、實踐成才、實踐促進就業的觀念落實到教學工作中去，改革原有的實踐教學方式，建立符合新聞傳播專業培養特色的實踐教學制度，建立健全以實踐促就業的網絡服務體系”。③當然，媒介融合所引發的傳媒變革并沒有顛覆基本的新聞傳播理念，我們依然要加強對新聞傳播學專業學生的理論素養教育。與此同時，需要轉變傳統的實踐教學觀念，調整實踐教學的結構體系，盡力使高校培養的人才與傳媒的人才需求結構做到“無縫對接”。［本文為湖北省教育廳2009年教學研究項目“以就業為導向的新聞傳播學本科實踐教學體系的建構”的階段性成果（項目編號：2009156）］
注 釋：
① 陶喜紅、王燦發：《產業融合對傳媒產業邊界的影響》，《新聞界》，2010（1）。
② 張昆：《略論傳媒教育的十大關系》，《西南民族大學學報（人文社科版）》，2010（11）。
③ 董偉建：《拓展新聞實踐教學的新思路》，《中南民族大學學報（人文社會科學版）》，2008（3）。
新聞傳播理論與實踐范文3
關鍵詞：跨學科 交融 人文素養 新媒體技術
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
傳播學相對于文學、歷史學、心理學、社會學、政治學等傳統學科，還是一個“小兄弟”。但它并不是僅僅依靠單一的學科知識體系，而是海納百川，從不同的學科領域、運用不同的方法進行跨學科研究，呈現出聚散共生的趨勢。近年來，傳播學與文學等相關人文科學的交融，尤為引人關注。如何改變傳播學學科范圍的局限，打破學科壁壘的羈絆，需要開放的思想、寬廣的胸襟、多元的文化，而文學恰好在這里給我們提供豐富的多元資源――方法、技法、審美、實用等，讓我們在多位的視野、廣闊的視域下探討傳播理論與傳播實踐，尋求學科交融下傳播學的發展之路。
本文為西南大學新聞傳媒學院院長董小玉教授(以下簡稱“董”)與學生程賽博(以下簡稱“程”)就“文學與傳播學交融”這一話題的對話。
程：董教授，你如何看待文學與新聞傳播學的關系呢?
董：文學與新聞傳播學相互融合、相互交叉、相互受益。文學是人文學科、歷史悠久、基礎雄厚，文學可以為新聞提供堅實的寫作基礎，新聞寫作離不開文學的典型選擇、人物形象、情感因素、事件描述、細節刻畫和語言個性。復旦大學黃旦在談及自己由文學轉向新聞學時曾說道：“我認為從中文轉向新聞，評報是最好的方式，就是說要先會讀報紙，這就如同賞析文學作品，看起來簡單，涉及面卻很廣?！蓖瑫r，新聞有助于我們深入生活、了解生活、感悟生活，激發創作靈感。
從傳播史上，我們也可以看到文學和傳播學的淵源。傳播學科建立的歷程中，文學與傳播學有著密切的關系，在二次世界大戰后，學科的分立與分工才使得兩者分道揚鑣，傳播學偏向整合社會科學知識與方法，文學研究越來越脫離實用與語文識讀層面，走向純文學與美學的研究發展。
程：那文學以及其他相關學科對于新聞傳播學的學習和研究又有怎樣的影響呢?
董：新聞傳播需要廣博的知識面，從文學、政治學、心理學、社會學、計算機等學科中，我們可以尋找到其與新聞傳播學的交叉點和結合點。可以用不同學科的理論和方法來審視和研究共同的話題，并做到由點到面，融為一體，實現“1＋1>2”效果。新聞傳播學的學習和研究可以充分利用“文、理、藝等”資源，以工科背景為技術支撐，以文學積淀為素養基礎，以藝術熏陶為發展平臺。在新聞傳播的學習研究中，既要講個性，又要講共性，與其他學科的交叉融合，也是培養復合型傳媒人才的基礎條件。
傳播學研究在我國已具備了良好的基礎，但作為一門學科，傳播學是研究人類信息交流、人類傳播活動的發生、發展及其規律的一門具有多學科性的邊緣學科。傳播學的特殊性質必然要求其進行多學科間的互相融合和貫通，與其他學科之間形成有效的整合，使傳播學研究更加深入、透徹。傳播學的根系伸得越廣，扎得越深，就會更加枝繁葉茂、茁壯成長，這就需要在新聞傳播和各學科之間搭建有效的聯系和平臺，從研究實際和傳播實際出發，建立穩定的學科體系，實現學科間的支撐和融合。要實現傳播學科在我國的合理布局與建構，一方面還需要專家學者拓寬學術視野，進行縱向橫向比較，采眾學科之長和最新成果。用新的研究視野、用有原創性的教材來帶動學科體系的建構；另一方面也需依托各傳媒業界、行業部門在實踐中、資源上的支持，以期早日促成傳播學科穩定的學科體系布局。
程：在當今新的傳播格局下，你認為傳媒專業學生如何在學習和實踐中適應傳媒環境的變化呢?
董：首先，傳媒專業學生要做一名社會認可、業務能力強的新聞傳播者，必須具備以下幾點基本素養，即自身定位上，要有濃厚的人文素質，敢擔當，敢立言；從業基礎上，要有專業精神、職業素質和技能；發展目標上，要有前瞻思維，勇立時代潮頭，引領社會發展；求學態度上，要有實事求是、獨立思考，勇于創造的科學精神。
第二，傳媒專業學生要努力提高自己的專業理論素養和新聞采寫能力，做“高理論性+強實踐性”的復合型人才。熟練掌握專業知識，做具有較強專業理論素養的深邃的思想者。掌握人文、社會科學和現代自然科學的知識、技術、能力，提高媒介素養，即獲取信息，解讀信息，使用信息的能力，也包括社會交往能力、新聞敏感能力、語言表達能力、網絡操作能力等。傳媒學子還要努力改變“重技巧輕素養、重知識輕能力、重專業輕人文”的現狀，切實提高新聞采寫能力。
第三，傳媒專業學生要培養自己的“思考力”、“傳播力”、“實踐力”。作為傳媒專業學生，不應只將眼光停留在一些短期發展上，要有長遠的眼光、自覺追求可持續發展。要自覺培養發展自己的“三力”：通過不斷閱讀、鉆研知識、觀察現實，培養自己的“思考力”；通過內外兼修、廣采博取，參與社會實踐活動，提高把理論轉化為實際的“實踐力”；通過各種演講、辯論以及日常交際等活動，培養自己的“傳播力”。
程：傳媒業永遠都是新的，你認為傳媒專業學生需要關注哪些傳媒前沿話題?
董：做為傳媒專業學生，要做到“三敏”，即敏感、敏銳、敏捷，要有一雙善于捕捉和發現的眼睛。當下，新媒體技術普遍應用、新聞熱點層出不窮、三網融合提出了新的挑戰，因此，我認為傳媒專業學生應該關注這樣一些話題：
一是關注新媒體技術背景下的網絡輿論熱點事件。當下，網絡輿論熱點事件研究已成為傳媒研究熱點。中國人民大學喻國明教授認為八件大事能觸動老百姓神經：涉及政府官員違法亂紀問題的事件；涉及代表國家強制機器的公檢法部門問題的事件；涉及壟斷部門問題的事件；涉及群眾利益的衣食住行、深層需要問題的事件；社會分配不合理、社會分化問題的事件；涉及國家利益、民族自豪感問題的事件；敏感國家和地區的突發性事件；影響力較大的熱點明星火爆事件。這些熱點事件總結，能開啟我們的思路，開闊我們的視野，這些輿論熱點事件值得我們去關注、思考、報道、應對。
二是從新聞價值、新聞視野出發關注當前新聞熱點。其一、新聞價值?！巴粋€問題，在不同的時候可以發出不同的聲音”，正如新華社高級記者楊繼繩所言記者“是卑鄙還是崇高、是平庸還是神圣、是淺薄還是高深，在于從業者本人的良知、人格和價值取向。真正的職業記者會選擇崇高、神圣、深刻、兇險，鄙視和遠離卑鄙、平庸、淺薄、舒適?！庇绊懶侣剝r值的因素主要有：新聞本身、國家因素、國際博弈等。其二，新聞視野。作為記者，不僅要做一名會報道的記者，還要做一名具有新聞視野、能夠深度洞悉新聞背后隱藏著的復雜的政治、經濟、歷史、文化等因素，挖掘新聞背后的真實，理解新聞背后的真實，思考新聞背后的真實，做把握新聞能力的記者。
三是關注三網融合的現狀和未來發展趨勢。互聯網、電
信網及廣電網三網融合的背景下，對新媒體產業的發展提出了新的挑戰。我們需要關注法規、掌握技術、加強管理、開放競爭。
程：現在很多高校都在進行專業碩士的培養，你能以新聞傳播為例，談談未來學術型碩士與專業碩士之間各具怎樣的優勢?
董：首先，來看國內外專業碩士的發展現狀和趨勢：西方國家專業學位研究生種類多、規模大，是研究生教育主體。如美國不完全統計有74種專業學位，2006年，占碩士學位的63.7％。而目前，我國專業學位研究生培養規模過小，僅占碩士學位的10％。2009年，我國首次下達全日制專業學位研究生招生計劃5萬名，并逐漸推出一系列教育體系、評價體系的改革，目的在于優化研究生的整體教育結構。
我國現有報紙近2000種，廣播電臺近1000家，電視臺3000余家，期刊雜志近萬種，形成了紙質媒體、廣電媒體、網絡媒體三足鼎立的局面。據清華大學傳媒經濟與管理研究中心近日的《2010中國傳媒產業發展報告》顯示，2009年中國傳媒產業的總產值為4907.96億元，比2008年增長了16.3％，遠遠超過2009年GDP8.7％的增長率。目前我國網民規模超過3億，手機用戶6.6億，手機上網用戶超過1.176億，網絡和移動媒體已經成為影響社會輿論的重要平臺。
在傳媒市場競爭日趨激烈和國家大力振興文化產業的背景下，我國傳媒行業現有的從業人員亟需進行知識更新、觀念更新、能力提升，掌握多媒體融合的傳播技術。樹立社會責任感，具有引導社會輿論、疏導公眾情緒的能力，目前學術型碩士的培養不能滿足傳媒發展的實際需求，設立新聞與傳播專業碩士學位，培養大量適應產業升級環境的新型內容生產和傳媒經營管理人才，是提升中國傳媒競爭力與影響力的需要，也是振興文化產業的需要。
新聞傳播學是一門以實務為導向的學科，隨著傳媒行業的迅速發展與變遷，對新聞傳播教育也提出了新的訴求。當今的傳媒行業需要能夠把握市場動態、聚合社會資源、駕馭資本運營的高端人才，需要文化事業廣闊、深諸國際傳播理論與實踐的精銳人才，需要精通現代信息技術、具有開拓創新精神的復合型人才。
學術型碩士在學術上具有較強的競爭力。學術型碩士是培養學術研究型人才。他們具有較高的理論涵養和較強的科研能力。主要從事學術研究、高等教育等學術性工作。
而專業型碩士在實踐中具有較強的競爭力。專業碩士將更加適應新聞傳播學學科特點的需要，為傳媒教育培養真正具有強實踐能力的人才。專業碩士是應用型人才，他們夯實專業、注重運用、善于交流，將理論性與實踐性、學術性和職業性緊密結合，具有較為豐富的專業知識和實踐動手能力。在學科知識維度上，專業碩士熟知新聞傳播專業核心知識，如新聞采寫、廣告策劃、廣電編導、資本運營等；能力結構維度上，專業碩士能理論聯系實際、學以致用，將文化理論、市場經濟的知識應用到創意和策劃中，將語言文學知識應用到新聞編輯和校稿中，將計算機網絡知識應用到新媒體內容的生產和傳播中等；在工作經驗維度上，專業碩士能更好的在工作中培養、積累和豐富自己的工作技巧和能力。
新聞傳播理論與實踐范文4
【關鍵詞】實踐教學；資源整合；新聞傳播教育；改革路徑
【基金項目】本文系2016年度遼寧省教育科學“十三五”規劃項目“實踐教學資源整合與優化研究”（JG16DB174）和遼寧省社會科學規劃基金項目“融合與轉型背景下的現代傳媒企業制度構建研究”（L16BXW003）的中期成果。
一、融合背景下新聞傳播教育發展的時代契機
實踐教學資源整合作為我國新聞傳播教育改革的重要突破路徑之一，是融合時代下新傳播語境的必要訴求。本文所探討的實踐教學資源整合是對新聞、傳播等學科加以延伸，重點關注媒介融合背景下新聞傳播、信息傳播等方式及內容的變化，同時強調對新聞傳播人才的創造力、競爭力及媒介素養等專業素質的培育。因此首先需要對融合背景與實踐教學資源的關系進行梳理：媒介及產業融合使實踐教學資源整合轉向以培育創新思維、綜合技能為主要教育目標。
（一）媒介與產業融合的時代背景
媒體實驗室創始人尼古拉斯?尼葛洛龐帝認為，“媒介融合是在計算機和網絡技術二者融合的基礎上，用一種終端和網絡來傳輸數字形態信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯性”。近年來，媒介融合的大趨勢愈演愈烈，傳媒業的劇烈變革，對整個新聞傳播教育都產生了影響，各新聞傳播院校紛紛主動應變，通過采取一系列改革措施來適應傳媒業的新需求。在融合發展的大趨勢下，媒介融合、產業融合已經成為新聞傳播學界和業界的共識，并沖擊著整個傳媒生態環境，為新聞傳播教育的發展提供了時代契機。產業融合是指不同產業融合發展的一種新形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的作用，以新的信息技術和生產業來發展創新傳統行業。移動互聯網的爆發推動了產業之間的融合，在“互聯網+”模式的激勵下傳統行業紛紛變革，開始尋求新的合作模式，在融合背景的沖擊下取長補短、相互促進。
（二）移動互聯時代下新聞傳播教育重心發生轉移
根據日前出版的《中國新聞傳播學年鑒?2015》統計，從1918年10月14日北京大學開設新聞學講座算起，中國的新聞傳播教育走過了99個年頭?！吨袊侣劷逃聵I2014年度發展報告》指出，雖然我國新聞傳播教育事業近些年來發展迅速，一些高校仍存在學科總體建設重視不夠、教學特色不明顯、院系結構不合理、課程設置不夠完善、師資力量有待加強、科研經費投入不夠、硬件水平落后、新聞傳播實踐教學不夠規范等問題。在移動互聯網時代，新聞傳播教育的重心發生轉移，新舊教育理念發生沖突，新的媒介傳播環境對我國高校的新聞傳播教育理念產生了很大影響，傳y的新聞傳播教育理念以及人才培養模式已經無法滿足互聯網時代的人才需求，信息傳播的實時交互性進一步加速了新聞傳播教育的大變革。
（三）新聞傳播專業自身屬性決定其變革
美國賓夕法尼亞大學教授曾說“幾乎沒有哪一個科目像新聞傳播學一樣緊隨科技的進步和創新，新聞傳播學的教學必須與時俱進。”因此，無論是新聞傳播學自身學科的內在要求，還是為了滿足新時期媒介的需要，改革勢在必行。新聞傳播教育是近年來發展變化較快的學科之一，新聞傳播專業的自身屬性決定了其變革，當前傳媒行業的產業化發展直接改變了新聞傳播教育的基礎內容，新聞傳播教育的理念發生變化，融合背景為新聞傳播教育的實踐教學資源改革提供了契機。新聞傳播教育改革要適應時展的要求，在新的媒介生態下創新教育理念，調整課程體系，改變人才培養模式，通過實踐教學資源的整合，最終構建以融合背景為導向的新聞傳播教育體系。
二、當前我國新聞傳播教育面臨的挑戰
郭慶光教授認為，“傳統的新聞教育面臨重大拐點，新聞傳播的學術研究、課程建設及人才的知識結構、思維方式、技能培養等必須全面改革”。數據表明：1994年中國大陸的新聞學類專業點共有66個；至2006年，全國已開設了新聞傳播類專業點661個；至2015年，全國有681所大學開設新聞傳播類專業，占全國高?？倲档?/4，這些學校共設有1244個本科專業點，碩士和博士點106個。自新聞傳播教育在中國開辦以來，為傳媒業培養了一大批合格人才，但歷經20多年，新聞傳播類專業點的過度擴充也為我國新聞傳播教育帶來了巨大壓力和挑戰。目前我國新聞傳播教育面臨的主要挑戰體現在以下幾個方面：
（一）人才培養很難適應業界需求
我國高校新聞傳播院系作為為國家培養新聞傳播類后備人才的根據地，迫切需要創新新聞傳播人才培養模式。由于諸多因素的制約，現今新聞傳播專業培養方案的專業跨度、知識融通度難以適應業界需求。當下的新聞傳播教育集中培養的是普通新聞傳播人才，根據本文所做的調研結果顯示，當下最需要的行業人才集中在新媒體寫作、視聽創意、新媒體運營等，因此培養適合傳媒業需要的傳播型信息官十分迫切。在知識體系日益精密化、職業分工逐步細密化的今天，單一學科的知識積累和單靠個人的學術能力或素養日益難以適應并勝任當代新聞傳播實踐的系統及復雜性要求，也很難匹配業界要求，這些都是值得我們關注的問題。
（二）實踐教學條件相對落后
以往傳統的新聞傳播教育無法適應當今全球化、網絡化的需要，缺乏前瞻性。近年來，國內大部分高校的新聞傳播院系已經意識到了加強教學實踐的重要性，并通過采取各種方式來增強教學實踐的力度，使學生的應用能力得到提升，但普遍存在的問題是措施都相對松弛，沒有形成系統化的一體式教學實踐模式。我國新聞傳播教育陷入了實踐教學困境，尤其在實際操作中，新聞傳播教學所需的設備陳舊、硬件設施不足，即使有先進的教育理念也因條件限制而難以付諸實踐。目前國內除北京、上海等部分發達城市的院校有所改進外，大部分新聞傳播類院校仍沿用傳統的新聞傳播教育格局設置，缺少具有融合思維、跨媒體傳播理念的實驗教學平臺，無法從根本上滿足當前新聞傳播教學與行業接軌的需要。
（三）實踐課程體系急需調整
目前我國大部分新聞傳播院系所開設的課程內容沿用傳統體系較多，因此課程與實踐需求匹配不夠，存在結構性缺陷且學科單一嚴重。重理論輕實踐的課程設置不僅不能滿足新聞傳播崗位的實際需要，而且導致學生畢業后缺乏持續發展的空間。同時，目前新聞傳播教育中本、碩、博的課程設置區分度不夠明顯，存在重復與簡單復制的問題，在教學方式上也區別不大，較為混亂。從課程結構來看，理論課與實務課、必修課與選修課間的邏輯關聯和相互支撐不足，實難有效建構知識譜系的完整性，由此導致學生知識結構、理論素養及技能操作的相對單一與淺顯化。同時，新聞傳播學科在與其他學科的互動合作中，話語權偏小，加之大部分新聞傳播院系的規模普遍不大，又屬于應用文科，因而常給人以“新聞無學”之感，更是弱化了新聞傳播學的學科地位。
（四）專業背景師資較為匱乏
俞旭、朱立曾對我國大陸50所新聞傳播院系的負責人和資深教授做過一個調查，結果表明：（1）對新聞傳播教育不滿意的占76.67%；（2）認為師資短缺的占63.33%；（3）認為需要提高師資素質的占53.33%；（4）認為教學方法滯后的占50.00%。由此可見，我國大部分新聞傳播學院缺乏具有高層次新聞傳播理論修養及實踐技能的師資，而師資是教育能否健康發展的關鍵，且專業的師資隊伍是培養優秀新聞傳播人才的保障。反觀當下，國內高校普遍實行的是以著作出版、課題立項、成果獲獎為基礎的教師職稱考核晉升機制，重科研、輕教學己成一種慣性，加之目前新聞傳播教師普遍缺乏新聞實踐工作經驗，而傳媒業界與學界的缺乏溝通又嚴重阻礙了業界精英人士的流入，專業背景師資培養成為難題。
三、我國新聞傳播教育改革路徑探索
（一）培育全媒體人才理念
新聞傳播教育需堅持通識為“體”，專業為“用”的人才培育方針，以培養復合型新聞傳播專業人才為目標，通過有效提升專業素養、豐富知識結構，努力提升學生的創新實踐能力。尤其對全媒體人才的培養，既要鍛造有扎實的文字功底與職業精神的新聞傳播人才，又要培育具備跨學科的知識結構、掌握新媒體技術等運營方式的復合型產業人才。具體可借鑒引進現今較為成熟的案例庫、工作坊等模式，此類平臺建設有力地推動了新聞人才向全媒體化轉型、學生動手實踐能力得到提升等目標的實現，逐步受到部分高校新聞傳播學院的重視。如清華大學新聞與傳播學院自2002年建院起就已確立媒介融合式的教育理念：該院只在本科設立了一個新聞系，所有新聞系的學生都要學習“采、寫、編、頻、播、錄”的全技能，把教學與實踐合二為一，使實踐真正成為教學系統的一部分。
（二）搭建高質量的教學實踐平臺
目前國內學界已經意識到，必須通過國際化課程、平臺化實踐等多元化的教學模式來培養學生，拓展其國際視野，搭建跨媒體、精專業的課程體系和多功能、可擴展的教學平臺。本文認為，我國高校新聞傳播教育在教學過程中可采用理論教學與案例教學并重的模式，擺脫傳統的低效率、重理論輕實踐的教育窘境。當前“部校共建、校媒共建”的培B模式發展迅猛，該模式更新了既有人才培養理念，促進了社會資源和教育資源的整合，為學生提供了良好的教學實踐平臺，推動了傳媒教育與新聞業界的有效對接。以筆者所在的遼寧大學新聞與傳播學院為例，新聞與傳播學院由遼寧大學與遼寧省委宣傳部共建，學院注重增強新聞傳播人才的實踐能力，與遼寧日報報業集團、遼寧廣播電視臺、東北新聞網、沈陽日報報業集團、遼寧大學出版社等新聞單位常年共建實習基地。為了應對新媒體和“互聯網+”的新形勢，學院也推進了教學實踐上的探索，在大數據挖掘、分析和融媒體等方面加大了人力物力的投放力度，幫助學生更快地融入新媒體時代。
（三）多元化學科教育設置
新聞傳播的學科屬性決定了其必須跟隨時展趨勢，及時更新課程內容，融合多學科多元化發展。如將現在的大數據、可視化、新媒體技術等加入到課程教學中去，融合社會學、心理學、經濟管理學等多學科進行多元化設置。在各種新媒體技術不斷涌現、傳播手段日趨多樣化的今天，建立交叉學科培養模式，加強跨學科知識結構及跨媒體傳播能力的培養已成為學界共識。
表1展示了我國新聞傳播學學科和專業目錄的變化情況：首先，新聞傳播教育學科和課程設置需根據時代變化進行不斷調整，加快適應快速迭變的業界需求能力。其次，當前以“實戰”為核心的應用型教學課程體系被越來越多的新聞傳播院校所采用，重點加強專業基礎教育和實驗課程的融合，以實現專業課程改革與職業標準的對接。
（四）強化師資隊伍管理與培養
教師的專業資質是教育的關鍵，新聞傳播院系要建設擁有跨學科知識體系、跨文化教學思維、跨媒體融合技能的師資隊伍。本文認為，首先，高校對教師的招聘需嚴加把關，同時注重對教師學術水準與專業思想的雙向提升。其次，可適當調整評教制度，多聘請及引進業界優秀的媒體從業者，定期為老師們開展培訓與學習交流活動，使高校的新聞傳播教育能夠在學術理論與專業實踐技術等方面得到提升。如邀請傳媒業界精英人士走進校園，分享積累的實戰心得體會。再次，高校還可以安排教師到業界媒體去掛職鍛煉，最好能夠獲得上崗資格，全面提高高校新聞傳播教師的實踐水平。
在媒體氛圍變化迅猛、產業競爭加劇、人才需求多元化的今天，新聞傳播教育需時刻密切關注外部環境帶來的傳媒業態新變化，不斷調整自身教育模式與方法，基于實踐教育資源整合形成發展合力，從根本上提升學生適應社會及產業發展新需求的綜合能力。
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新聞傳播理論與實踐范文5
但是，分析一下那些所謂新聞營銷的案例，不難發現，很多只是傳統廣告的形式轉換，操作者對于新聞、對于營銷、對于傳播的理解，并沒有超越以往的廣告模式。從某種意義上說，新聞營銷還沒有真正建立起有效的理論框架和實踐原則，就被一些機構簡單化、工具化甚至庸俗化了。
從發展的角度看，隨著媒體環境及傳播方式的變化，新聞營銷無疑可以成為品牌傳播的一個趨勢，甚至是一個重要的傳播模式。但是，就眼前來說，需要首先從理論和實踐兩個層面，完成對新聞營銷的界定和提升。
對新聞營銷的現狀考量
與“營銷”是舶來品不同，新聞營銷具有濃厚的本土色彩，可以說是基于中國的國情和媒體環境，所產生的一種營銷理念。在分析其理論特性時，有必要看一下關于營銷的一些基本的理論。
營銷理論經過多年的發展，已出現了各種各樣的流派和體系。在代表性的體系中，很多都是以“4”來展開的。不管是 “4C”、 “4F”還是 “4V”、“4R”，盡管他們的體系、框架、著力點有所不同，但都涉及到了與消費者也就是品牌接受者互動的問題，只不過用溝通、共鳴、回報等不同的概念進行了表述。對于在品牌傳播過程中如何有效運用媒體的力量，眾多的營銷理論并沒有從理論層面做出解釋和說明。特別是，對于為什么需要新聞營銷，以及什么是新聞營銷，如何做好新聞營銷等問題，還沒有提供明確的答案。所以，從理論層面建立一個新聞營銷的理論框架，是豐富和完善營銷理論，特別是品牌營銷理論的需要。
在實踐方面，可以從兩個層面來看。一個層面是品牌傳播者，比如企業或者政府機構。目前，在其進行的品牌傳播活動中，已經越來越多地借助于新聞的力量進行品牌的塑造與傳播。比如，在一些黨報上，政府形象的宣傳，已經成為這些媒體廣告傳播的主要內容；還有一些媒體，不斷與企業或政府建立戰略合作關系，合作的重要內容，就是借助媒體的新聞傳播優勢，幫助戰略合作者傳播企業形象、企業品牌或者企業產品。但是，無論是政府形象的傳播，還是企業品牌的傳播，盡管借用的是新聞傳播的方式，但在傳播的新聞性及傳播效果方面，很多卻不如人意，所謂的新聞傳播，具有了太多的“偽新聞”的痕跡。
另一個層面是傳播者，也就是一些傳播公司或策劃公司。一些以新聞營銷為主要業務點的公司，打出的旗幟竟然是“幫助寫軟文”。其實，從許多已經傳播的案例來說，這些傳播公司、策劃公司對于如何真正把新聞營銷做得更好、更有效果、更具有新聞性，并沒有很好地認識。他們炒作的一些所謂新聞營銷，主要還是一種形象廣告的模式，還只能說是一種廣告營銷。為什么？因為從其策劃、傳播的整個進程來看，并不具備新聞傳播的基本要素。炒作本身，并不是新聞傳播。
所以，不論從理論層面還是從實踐層面，都需要對新聞營銷進行總結和提升，需要建立新聞營銷的理論框架和實踐體系。
把握新聞營銷的三個基本視點
新聞營銷是一個綜合的概念。認識這一概念，需要明確三個基本的視點，那就是新聞、營銷和傳播。
新聞營銷首先是一種新聞行為。
新聞營銷，不同于關系稿。關系稿往往不具有新聞傳播的價值，卻因為與媒體的關系得以刊播，其傳播效果達不到新聞可以達到的境地。而且，很容易被受眾識別。新聞營銷，更不同于有償新聞報道。有償新聞往往是單一的，一次性的，而一個品牌的新聞營銷則需要一個體系、一個戰略、一些具體的流程。所以，新聞營銷不是偶爾的一個新聞報道，它與其他方式的營銷一樣，需要有明確的品牌定位、品牌戰略，然后，一切的傳播，都需要圍繞這個定位和戰略展開。同時，需要有一個短期、中期和長期的傳播規劃。
因此，新聞營銷必須符合新聞運作的一些原則。就是說，在運用新聞的方式推進品牌傳播的過程中，無論是新聞主題的提煉、新聞活動的設計、還是新聞事件的策劃等等，都需要符合新聞的需求，同時還要符合不同媒體傳播的要求。而新聞，則是有著自己的規律的。有兩點特別需要注意，一是傳播的時機，二是傳播的定位。把握不好這些，就可能流于“偽新聞營銷”。
同時，新聞的視點還要求在整體的實施過程中，張揚新聞傳播的優勢，使新聞營銷的價值得以充分體現。比如，要發揮新聞及時性的特征，保證第一時間把好的品牌事件傳播出去；比如，發揮新聞超越廣告的更加完整的解釋功能，使品牌價值和信息傳播得更加準確和詳盡；比如，通過有效的媒體溝通，把新聞營銷與危機公關職能進行嫁接，一旦出現品牌危機時，能及時有效地以正面的傳播，最大限度地消除危機影響；比如，充分利用多媒體時代的傳播渠道，發揮新聞可以二次傳播甚至多次傳播的優勢，有效引導新聞營銷實現價值放大。等等。
認識新聞營銷的第二個視點，是“營銷”。
就像我們常講客戶營銷、服務營銷、文化營銷、價值營銷等概念一樣，新聞營銷的落腳點也在于營銷，也需要符合營銷學的一些基本特點。在這方面，有兩點需要特別關注。
一個是從營銷的目的性來看，客戶原則應當成為新聞營銷的重要原則。品牌通過新聞營銷的目的，是讓受眾也就是品牌產品的消費者，對這個品牌產生了解、產生認知、產生接受、產生忠誠，從而從企業品牌的忠誠者變為企業產品的忠誠者。就好像產品銷售需要了解消費者的需求一樣，新聞營銷也需要準確把握受眾的新聞需求。新聞需求不同于單純的產品需求，當一個受眾把一個品牌的傳播內容當作新聞來閱讀時，他對于這個新聞的要求、以及可能產生的閱讀反應及效果，會根本區別于他去閱讀一則產品廣告。這里面，不是簡單的物質需要，更會具有情感訴求、價值訴求等等。所以，從營銷的角度說，你要把營銷品牌所選擇的新聞有效地傳播出去，并達到良好的傳播效果，就必須使你的內容更符合受眾的閱讀需求，更能滿足受眾的閱讀需求。
營銷視點的另一個方面，就是要把互動作為新聞營銷的一個著力點?！翱蛻魠⑴c”是營銷學理論的一個重要觀點，對于實現有效營銷具有很強的作用。任何一個品牌或者產品的客戶，都存在著一些共同的特征。比如，“可轉移性”――當一個品牌或產品對其客戶不能或不再產生吸引力，或者不能有效地讓其客戶產生價值認知后，這些客戶就可能轉移到其他的品牌或產品上；比如，“可選擇性”――當相同或相近的品牌或產品出現后，如果他們的品牌價值、產品品質不輸于你，而他們的營銷策略又勝過你，那你的客戶就可能由以前的忠誠客戶變為選擇性客戶，你的品牌和產品不再是他們的唯一。這其實就提出一個問題，如何有效地留住客戶、開發新客戶？在新聞營銷中增加互動的內容，就是很好的方式。通過設計一些有效的活動，讓消費者能參與到你的品牌或產品價值的創造過程中，讓他們在心理上有一種“我創造了價值”的感覺，這樣，他們就會把接受并忠誠于你的品牌或產品的行為和過程，變成自我創造的一個過程，甚至是自我價值實現的一個過程。誰還會轉移或放棄自己的成就感呢？
第三個視點，是傳播。
品牌新聞營銷的過程，是一個傳播的過程，而傳播是一門科學，是需要把握特點、遵循規律、有效推進的。在這方面，有三點需要特別把握。
一是確立傳播的主線。從品牌營銷的角度來說，全部傳播的主線應當是一種價值傳播。在這個過程中，需要傳播者將品牌的價值，用不同的載體和方式進行體現。然后，讓受眾接受、認可，并選擇你的載體。對于消費者來說，購買某種品牌的產品，他一定會自身體驗到一種價值。這種價值可能與自己的物質需求相一致，也可能與自己的精神需求相一致。在實施新聞營銷時，需要沿著價值設計、價值創造、價值傳遞、價值放大的鏈條展開。然后，選擇合適的、有效的新聞方式，將價值對象化。
二是明確傳播的主題。在價值導向之下，傳播主題的設計，決定著新聞營銷的成敗。舉個例子說明。一家生產消費品的企業，最近在探索其“全價值鏈”的經營方式?；镜母拍钍钦f，從基地建設入手，解決生產原料的問題，然后在各個生產環節進行把關，保證產品的質量的品質。如何對此進行新聞營銷？如果只是站在企業生產管理流程的角度來看這樣一個模式，其社會意義、政治意義都不強。其實，這樣一個模式最核心的是解決了兩個問題，一個是上游也就是基地建設，解決的是富農的問題，一個是下端，解決的是安民的問題。從這個角度，就符合國家新農村建設的要求，也符合食品安全的要求。這樣的品牌傳播主題，很容易與主流的新聞需求以及主流的價值需求結合起來，傳播的成本就會大大降低。可見，新聞營銷需要主題設置，主題選擇越接近受眾興趣，越能引起關注，越能滿足受眾需求，越能產生效果。
新聞傳播理論與實踐范文6
目前，國內新聞院系的基本做法是開設《新聞學概論》課，但這種課程安排又與高年級的《新聞理論》課有所重復，這樣一來，老師教著累，學生學得也吃力。近年來，伴隨新聞教育改革的縱深發展，越來越多的新聞院校開始通過創設《媒介素養》課程來解決這個問題。2004年秋，上海交通大學在中國大陸高校第一個開傳媒素養教育課。除了傳播學專業的學生外，首批七百多名電子工程、農學和其他理工科的學生參加了這門課程的學習[13。2005年9月，中國傳媒大學正式開設了面向本科生和研究生的媒介素養課程。2006年9月，安徽大學新聞傳播學院也在全院2006級新生中開設《當代媒介素養》課程。
一課程設置突出“階梯式”觀念
從課程設計的角度看，新聞基礎課程的目的就是“要構建本專業與其它專業相區別的標準，使本專業的學生掌握這些規律。”-3基于此，大一新生對于專業知識的普遍缺乏是我們設置專業課程體系必須首先考量的因素。我們提出的“階梯式”觀念實質就是尋求新聞傳播專業課程之間的內在關聯，按照由淺到深、由表及里的方式循序漸進地設置專業課程。
具體來說，我們將《當代媒介素養》定位為面向新聞傳播專業大一新生的專業“入門課”——既是關于媒介知識的“普及課”，也是培養其媒介接觸興趣與習慣的基礎性課程——設置這門課程的根本目的就是為了切實提高當代大學生在“媒介化社會”中的生存能力，亦即認識媒介、理解媒介和使用媒介的能力。為此，我們設計《當代媒介素養》的課程內容幾乎涵蓋了傳播者、受眾、傳播媒介、傳播內容(新聞、評論、娛樂、廣告)等新聞傳播專業的所有重要領域，切實“降低”高中與大學專業之間的對接門檻，讓大一新生能夠平穩有效地完成過渡階段的學習。另一方面，本課程最終的定位是面向不同學科、專業的大學生，將媒介素養視為現代公民基本的文化素養之一，進而將媒介素養教育納入高校“公選課”序列，使之成為真正意義上的“通識教育”。
與此同時，大一上學期分別開設了《新聞采訪》、《中國新聞史》兩門專業基礎課，下學期又分別開設了《新聞寫作》、《外國新聞史》課程，這些專業課程與二年級以后開設的《新聞理論》、《新聞編輯》、《新聞評論》、《新聞作品評析》等專業核心課程在難度系數與專業深度方面形成了很好的梯度，便于學生理解和切近本專業。經過5年的教學實踐，我曾經為1100名新聞專業的學生講授了《當代媒介素養》課程，這一“階梯式”教學改革嘗試得到了同學們的普遍歡迎，很多同學表示這一教學方式對其迅速融人專業學習起到了至關重要的作用。目前，安徽省內許多兄弟院校也紛紛向我們“取經”，已經或擬將開設《當代媒介素養》課程。譬如，安徽廣播影視職業技術學院不僅開設了這門課程，而且還選用了我們編寫的教材。安徽財經大學新聞系則派老師與我們聯系，準備開設這門課程。浙江工商大學更是開設了全校范圍的人文公選課，并且也選用了我們編寫的《當代媒介素養教程》作為課程教材。
二教學理念變革與教材編撰彰顯“打通”意識
教學改革首先體現為教學理念的變革。傳統的新聞教學基本分為新聞理論、新聞史與新聞實務三大領域，這種分類方式確實為新聞教學帶來了極大的便利。但同時，一個問題即在于新聞學原本是一個統一的整體，分割過細且不同領域的界限過于涇渭分明，則勢必會影響整體的教學效果。為此，我們在專業課程教學中努力貫徹“打通”意識，即在教學中有意識地將新聞史、新聞理論與新聞實務三大領域“融于一爐”，強調“論自史出，史從實踐來，實踐靠理論指導”，這樣不僅可以增強應用新聞學教學的理論色彩與歷史質感，拓展教學的深度與廣度，也有助于加強應用新聞學教學對于具體新聞實踐的指導性和針對性，更有效地幫助學生構建完整的“大新聞”概念以及個人立體網狀的知識結構。
教材革新是教學改革的重要組成部分。2007年出版的《當代媒介素養教程》也是“打通”意識的產物。該書的撰寫理念完全跳脫了單純的新聞理論、新聞史、新聞實務的劃分界限，將媒介素養視為現代公民的基本素質之一，依此理念，以媒介素養關涉的三個基本能力(亦即對不同媒介的特質、功能的認知能力，對媒介傳播信息的解讀、批判能力，以及運用傳媒及其信息為個人生存發展和社會進步服務的能力)為主線架構全書，章節設置上基本涉及到了新聞傳播學領域的諸多方面。比如：第一章“媒介素養概說”著重闡釋了媒介素養的基本內涵和其對于現代公民的重要意義，第二章“新聞”介紹了新聞的定義和特點，并運用具體報道案例分析了新聞價值的含義和主要內容，剖析了新聞報道建構的全過程及其影響因素，并從新聞專業主義的維度探討了產生新聞商品化和低俗化現象的根本原因以及由此引發的問題，等等，全書十章內容中一以貫之的就是“打通”意識。
此外，該書還盡可能多地參考了國內外的相關著述，體例安排上也盡可能兼顧到新聞傳播學領域的諸多方面以及這門課在專業學習中的基礎性定位，力求通俗易懂，同時確保基本的專業性和學術性。案例的選擇也盡可能貼近實際，接近當下。具體教學中，在充分發揮教材的新穎性特點的基礎上，筆者還努力將“媒介素養”——這一西方土壤上的產物——進行本土化“移植”，用西方的理論武器剖析國內最新新聞事件，并且有選擇地引入了社會學、心理學、政治學等相關學科的知識，豐富教學內容，拓展學生的理論視野。
三教學方式呈現多樣化
人們常常用“太陽每天都是新的”來形容新聞工作，同樣道理，新聞傳播學的教學方法也應該常變常新，我們在當代媒介素養課程中就嘗試運用多樣化的教學方式。
其一，變傳統的“灌輸式”教學為雙向互動式教學，加大課堂討論的比例。新聞工作靈活機動的特質要求我們的新聞教學必須相時而動，推陳出新。同時，伴隨大學的擴招，新聞專業的學生日益增多，而學生人數過多勢必很難取得良好的課堂效果，更不宜在課堂開展大型活動。針對這些現實狀況，我們有意識地在課程中加大了課堂討論的比例。每年新學期伊始，我們都會將學生按照1O人一組分成若干小組，并隨著教學進度的展開，定期舉行課堂討論。每次選擇1-2個話題(內容多是專業問題或新近發生的新聞事件，可以由老師出題，也可以由學生自擬題目)，從主持人的選擇、評委團的設置到評分細則的設計，所有細節都由學生自主決定，充分尊重學生的自主性。討論中，每組選派2名代表闡釋本組觀點，并且這2名同學還必須說明本組其他同學的具體分工，以確保所有同學都能參與其中。最后，由主講教師逐一評點同學們的觀點。實踐證明，這一方式對于活躍課堂氣氛，調動同學們學習的主動性和積極性均大有裨益。
其二，在加大傳統體系式教學的基礎上，有選擇地進行一些專題式教學。傳統新聞學教學基本按照既定的理論框架和概念體系來推進。對于專業基礎課程而言，這種教學方法的好處是脈絡清晰，使學生易于從整．體上把握學習的重點和難點，但這種方法往往很難深人地剖析具體的專業問題。為此，我們又嘗試將專題式教學方法引所教課程中。我們選擇以理論教學為“經”，以專題講座式教學為“緯”，教學中既有必要的概念厘清和理論分析，又有具．體專業問題的深入解析，幾年下來，效果明顯，很多學生稱這門課程對培養其專業興趣、深入理解某些專業問題都具有很大的幫助。
其三，強化案例教學，突出基本訓練。我們在教學中始終遵循新聞學應用性強的特點，給予案例教學和基本訓練相當大的重視。我們特別注重引入新近發生的新聞案例，有的時候，課前剛剛發生的新聞事件即刻就會成為媒介素養課上老師評點的案例。與此同時，在每年新學期的第一次課上，我們都會為同學們開列《人民13報》、《中國青年報》、《經濟觀察報》、《南方周末》、《南方都市報》等10多種國內報紙以及諸如《華爾街日報》、《紐約時報》等西方報紙的網站，要求同學們每天必讀其中的3份以上，然后針對報紙上新聞報道的好壞優劣進行專業性的評點。此外，我們還按照不同媒介形式將學生分成若干小組，比如：報紙組、廣播組、電視組、網絡組等，要求以小組為單位，結合具體新聞事件、新聞現象定期舉行討論，老師則每學期至少安排一次課堂討論，分組匯報討論結果。這樣的教學設計不僅充分體現出應用新聞學的基本特質，也有利于學生迅速找到專業學習的“抓手”，進而有的放矢地提升個人的專業素養。
