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市場營銷和營銷策劃的區別范文1
在現代教學論中,教學模式是指在一定的教育思想指導下,為完成特定的教學目標和內容而形成的比較穩定簡明的教學結構、理論框架以及具體可操作的實驗活動方式。教學結構包括兩個層面。一個層面是指教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系。另一個層面指向教學過程,包括縱橫兩個維度:縱向維度是指教學過程中各階段、環節、步驟之間的相互聯系,表現為一定的程序;橫向維度則是指構成現實教學活動的諸要素,包括教學目標、教學內容、教學方法、教學手段等因素,表現為影響教學目標達成的諸要素在一定的時空結構內的組合方式。教學模式既向人們直觀地顯示了教學諸因素的組合狀態,也明確地規范了教學過程的展開序列,為人們從事教學實踐提供了具體的指導。特定的教學目標和內容對教學模式有著制約作用。教學模式總是和教學目標、教學內容相聯系的,后者制約了前者的性質、功能、特點和范圍?！稜I銷策劃》課程是市場營銷專業培養方案中的一門重要的專業課程。其課程設置的主要目的是培養學生的分析能力和決策能力,增強學生的實踐能力和解決問題的動手能力,全面養成一名營銷管理專業人才的基本素質。《營銷策劃》課程的教學模式問題是市場營銷專業課程建設中的一個重要課題,也是《營銷策劃》課程教師必須面對的一個現實問題。筆者從事《營銷策劃》課程教學工作多年,試圖結合自身的教學實踐對這個課題作一些初步的探討。
二、設計《營銷策劃》課程教學模式的基本指導思想
不同于基礎性的理論性課程,《營銷策劃》是一門以實際的營銷能力培養為主要目標的實務性課程。我們認為應該以“實踐、自主、創新、激勵”為基本指導思想設計其教學模式。首先強調的是實踐性問題。市場營銷專業課程體系中,有關市場營銷理論主要通過以《市場營銷原理》為核心的系列專業課程講授,而《營銷策劃》課程則是一門“實務”性課程,主要培養學生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學生掌握營銷策劃的要領,很難得到這方面能力的培養。所以,在設計其課程教學模式時,應該強調“實踐性”導向,強調有更多的機會和更多的環節讓學生參與到營銷策劃實踐是去,讓他們在實踐中學習營銷策劃知識,在實踐中領悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃經驗。其次是自主性問題。要改變傳統的教與學的模式,在教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系方面,應該讓學生成為學習過程的主導者,教師成為學生學習的輔導者。要將營銷策劃課程設計成為一門由學生主導的自主性學習的課程。在教學過程中,教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對學生提出明確的課程要求,督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作,對于學生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓練,學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應期,較迅速地進入職業狀態。第三是創新性問題。策劃是一項創意性的工作,營銷策劃同樣強調創意和創新。營銷策劃課程的教學模式應該重視培養學生的創新性。在教學過程的每個環節,從教學目標、教學內容、教學方法到最終的考核,都應該激發學生的創新意識,鼓勵學生的創新精神,培養學生的創新能力。第四是激勵性問題。如上所述,營銷策劃是一個創意性的工作,是一項創新性的活動,如果沒有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進行激勵。因此,在營銷策劃教學模式中需要設計必要的激勵機制。
三、營銷策劃課程教學內容體系的設計
課程的教學內容體系是教學模式的重要內容之一。如何架構營銷策劃課程的教學內容體系是一個值得重新檢討的課題。綜觀我國出版的《營銷策劃》教科書,其內容體系大致可以分為以下幾類:一類是比較流行的做法,主體內容基本重復市場營銷學。其基本框架沿襲了市場營銷學的STP+4P的內容體系,只是在其中加入了有關策劃學的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場營銷學的基本內容。各章節內容與市場營銷學區別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。第二類是在主體內容基本重復市場營銷學的基礎上增加了部分新營銷內容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營銷傳播策劃、服務營銷策劃、關系營銷策劃、定位策劃、網絡營銷策劃,以及一些具體的行業營銷策劃如房地產營銷策劃、保健品營銷策劃等。第三類是將營銷管理內容加以分解,從營銷管理制度、營銷管理過程、營銷管理技術不同層面構建出了一個龐雜的內容體系。包括營銷策劃流程(營銷策劃引論、營銷策劃理念、營銷策劃創意、營銷策劃造勢、營銷策劃分析、營銷策劃作業),營銷行為策劃(企業入市策劃、產品推廣策劃、品牌延伸策劃、營銷廣告策劃、企業公共關系促銷策劃、營銷國際化策劃),營銷管理策劃(企業形象策劃、營銷制度策劃、營銷業態策劃、物流能力策劃、企業擴張策劃、企業融資策劃、營銷避險策劃)等等。這樣的體系且不說能否在一個有限的教學課時內完成,其實質性內容其實仍然是一個市場營銷學的翻版。不管是哪種類型,存在的主要問題其實都是不能厘清與市場營銷學的關系,造成教學內容的重復。教學內容的設置,不能離開其教學目的和教學目標。結合營銷策劃課程具體的教學目的和教學目標,我們認為美國哥倫比亞大學教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營銷策劃書的框架構建課程教學內容體系的方案是合理的。營銷策劃活動的成果形式是一份科學合理的營銷策劃書。以營銷策劃書的基本框架和基本內容為依據,設計成為若干模塊(章節)作為教學內容,既能有效地實現課程的教學目標,讓學生掌握營銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務和工作內容,又能避免與市場營銷原理課程的內容重復問題,而且以這樣的方法設置教學內容體系具有體系的相對獨立性、內在的邏輯性和結構的完整性。具體安排如下:第一個模塊介紹營銷策劃的流程和營銷策劃書的結構(營銷策劃與營銷策劃書),第二個模塊是產業背景分析(產業分析),第三個模塊是競爭者分析(競爭者的界定與分析),第四個模塊介紹顧客研究與市場潛力研究(市場分析),第五個模塊專門介紹如何制定市場營銷戰略(市場營銷戰略的制定)。以上內容可以通過15個左右的教學課時講授完畢。
四、營銷策劃課程的教學方法選擇
營銷策劃的教學方法有多種,除了傳統的課堂講授法以外,在實際的教學活動中采用的方法還有案例教學法、模擬教學法、實習法、項目教學法等等。盡管名稱多樣,歸納起來主要是三類:一類是課堂講授法,教師講學生聽。第二類是比較流行的案例教學法。第三類是項目教學法。每類教學法其實各有長短,我們認為,課堂講授法與項目教學法的組合是比較適應本課程的一種選擇。項目教學法,是師生通過共同實施一個完整的“項目”工作而進行教學活動的教學方法。美國巴克教學研究所把以課程標準為核心的項目學習(standards-focusedPBL)定義為一套系統的教學方法,它是對復雜、真實問題的探索過程,也是精心設計項目作品、規劃和實施項目任務的過程,在這個過程中,學生能夠掌握所需的知識和技能。在營銷策劃課程中,這個項目就是具體的營銷策劃任務。按照現代教學理論的要求,作為教學工具的“項目”需要滿足下列條件:首先是該工作過程可用于學習一定的教學內容,具有一定的應用價值;其次是該項目能將某一教學課題的理論知識和實際技能結合在一起;第三是該項目與企業實際生產過程或現實的商業經營活動有直接的關系;第四是學生有獨立進行計劃工作的機會,在一定的時間范圍內可以自行組織、安排自己的學習行為;第五,應該有明確而具體的成果展示;第六,要求學生自己克服、處理在項目工作中出現的困難和問題;第七,項目具有一定的難度,不僅是已有知識、技能的應用,而且還要求學生運用新學習的知識、技能,解決過去從未遇到過的實際問題;第八,學習結束時,師生共同評價項目工作成果和工作學習方法。在教學活動的具體組織安排方面可以作如下處理:首先用五分之一的教學課時(10課時左右)進行課程講授,教學內容如前述。其余的五分之四的課時實施項目教學法。項目教學法的實施步驟如下:第一步,明確項目任務。通常由教師給出具體項目任務,明確該項目的目標、任務、要求,組建項目團隊,確定項目負責人。第二步,任務分析及工作計劃的制定。在項目負責人的主持下下,分析項目任務,研究工作重點、難點、關鍵點,制定出詳細的工作計劃。明確團隊成員的角色,確定具體的工作步驟和程序。向教師匯報工作計劃并得到教師的認可。第三步,工作計劃的組織實施。以團隊為單位,在項目負責人的指揮協調下,每個成員按各自的分工按照工作計劃展開工作。第四步,檢查評估驗收。首先,學生要進行自我工作總結。其次,教師要對工作成績要進行檢查與評分。如果是外部委托項目還需要接受委托方的檢查驗收。通過總結、檢查、評估,三方共同討論、評判工作成績、存在的問題以及出現問題的原因,并進行必要的完善。第五步,歸檔及成果應用。項目完成后,作為課程實踐性教學的成果應該歸檔存案,作為開發出的“產品”將被應用到實際經濟活動中去。項目教學法的最大優點是將教學過程與實際的工作過程結合進來,能較好地體現“實踐、自主、創新、激勵”的基本指導思想,培養學生關鍵性的實踐能力。當然項目的來源可能會成為主要障礙,這就需要學校有關部門和專業課教師做必要的工作。其實,企業特別是一些中小企業是存在這方面需要的,只要多聯系,少收費或者不收費,應該可以找到一些委托項目的。另外,作為一種教學模擬,項目也可以由教師自己設計和開發。
市場營銷和營銷策劃的區別范文2
高等職業院校在傳統教育教學模式的基礎上，還要注重工作能力的培養，既重視學生基礎知識的教學，又要注重學生的技能素質、思想素養、道德品質、法律意識、人文素質、科學能力培養，考慮學生自身的可持續發展能力等。項目化教學改變了以往的課程體系、課程內容、教學方法，能夠加強學生職業技能的訓練。采用項目教學法能夠使學生成為課堂的主體，教師成為指導者、幫助者、監督者，學生自主去完成一項項工作任務，體驗工作樂趣，調動學生的探索和參與的積極性，變被動學習為主動探求。
2、項目教學法的內涵及優點
項目教學法是一種行為導向教學法，它存在著明顯區別于傳統教學方法的教學目標和表現特征，課程設計流程獨特。項目教學法是一種教與學的模式，是通過實施一個完整的工作項目而進行的教學活動。目的是在學習、運用專業知識的同時，更好地培養學生的團隊精神和協作能力，充分挖掘學生潛力。傳統的教學方法，比較看重知識理論的學習，從而忽略了對實踐的探索與了解。項目教學法卻強調：學生獲取知識的系統性和整體性，學生是中心，教師通過經驗去引導和啟發學生，猶如拍電影中導演的角色，教師應鼓勵學生提出新見解，突出學生的動手、動腦、動心的實際能力。當然在應用中要切實地進行角色位置的轉變：以教師為中心轉化為以學生中心；以書本為中心轉化為以項目為中心；以課堂為中心轉化為以情境為中心。從而能更好地培養學生獨立思考的能力，讓學生置身于模擬仿真或真實環境中，為今后走入工作崗位奠定良好的基礎。
3、項目教學法的課程設計
3.1課程的解構與重構。首先按照以工作過程為導向，進行課程的解構與重構，將行動領域轉換為學習領域。根據專業職業崗位，分析確定典型工作任務；其次，依據典型工作任務確定教學項目。市場營銷策劃主管主要面向兩大類崗位群：一是以新材料、化工、醫藥為代表的現代制造業中營銷策劃主管；二是現代服務業營銷策劃主管。因而對營銷策劃典型工作任務進行歸納，確定營銷策劃教學項目內容；最后，借鑒以職業能力為基礎，著重提高學生的職業能力素質。市場營銷專業人才素質要求突出以下五點：一是綜合氣質與形象良好；二是有良好溝通能力；三是有完成市場營銷策劃、產品推廣能力；四是具有團隊精神；五是具有良好文筆能力。結合以上職業能力要求，本課程在教學設計中應從以下幾方面入手：第一，按需教學。教師在每個項目教學過程中，根據完成工作任務需要，結合學生基礎與實際，選取相關必要的理論知識、方法、案例組織教學，在內容上做好取舍；第二，學習情境?？梢园才艑W生對了解且熟悉的事件或產品進行模擬策劃，如大學生化妝品營銷策劃、洋快餐與中式餐館的定位策劃等。要方便學生初次策劃，引導他們由淺入深；第三，團隊協作。全班分為四個學習小組，分別有組長和組員。要求大部分工作項目由各組共同完成；第四，提高學習興趣。為能夠更好地完成工作任務，不斷激發和提高學生的學習興趣，要求老師不僅能熟悉市場營銷策劃內容，還要熟悉其他相關專業內容，做到全方位的引導。同時盡可能發揮教師本人人格魅力，更好吸引學生學習興趣；第五，學以致用。堅持啟發式教學，確立以學生為主導的教學理念，最大程度發揮學生創造潛能，彰顯個性，將快樂引入教學，營造一種學會學習、學會工作、學會與人相處的氛圍。
3.2項目的選擇與確定。作為項目不僅要包含課程的基本知識，還要包括基本技能，并且強調能調動學生探究問題的積極性，而且要使學生在項目情境下，得到協作能力和交流能力等方面的鍛煉。所以，在項目化教學中，選取合適的項目非常重要。經過探討，確定以成立校園某種產品專營店為工作背景，完成七個具體工作項目：策劃準備工作、營銷調研策劃、創意策劃、營銷戰略與定位策劃、產品上市及品牌策劃、促銷策劃、整體設計與策劃。為此，可以根據實際情況，將全班同學分配為若干小組，每個小組委命一位組長負責，各小組成員共同完成該營銷策劃。
4、項目設計的條件與教學步驟
4.1項目設計應滿足的條件。在高等職業教育中，項目是指以生產工作為背景的，是完成一件具體的、有實際使用價值的產品任務，它應該滿足下面的條件：第一，在工作過程中，應將書本理論與工作實踐有機結合，依據企業現有需要，安排體現與企業實際的生產過程、經營活動有直接關系的內容為工作任務，體現“工學結合”的目的。學生能自主獨立完成工作計劃，有效安排自己的學習行為并展示其學習成果；第二，學生應獨立學習，克服在工作項目中出現的困難，并面對問題有信心和能力去解決；第三，要求學生運用學習的知識、技能，解決遇到的實際問題和可能出現的工作困難；第四，工作項目要求團隊共同完成，培養學生的組織協調能力和團隊合作的精神；第五，完成學習時，要求企業與師生，共同評價項目工作過程，完成成果和工作學習方法。
4.2項目教學的實施步驟。項目教學一般可按照下面幾個教學階段進行：一是設定工作項目。企業與教師共同來擬定一個或多個工作項目題目，然后讓同學們參與共同探討，最終來擬定工作項目目標與任務；二是編制工作項目計劃。可以由學生起草計劃并設置工作步驟和程序，最后由教師做相應指導；三是布置實施計劃。在分配給學生各自相應工作任務，確定各自合作的形式后，按照之前擬定的工作步驟和程序來完成工作項目；四是審核評估。學生可以通過自我審核后，教師（或企業）對項目工作成績再進行評估。通過共同討論、分析在項目中出現的問題與情況，以及學生處理問題的方法和學習行為特征。通過對比評價結果，從中分析其評價結果差異的原因；五是總結應用。通過師生評價結果，可以作為今后工作指導和借鑒的經驗，從而幫助學生今后能更好地將所學知識與技能應用到企業和學校的生產實踐中去。
5、結束語
市場營銷和營銷策劃的區別范文3
一、中職市場營銷專業教育改革和發展中存在的問題
1．專業定位出現偏差。目前，我國正處于產業重心升級、經濟模式的轉換時期，社會對營銷人才的需求是大量的，而我國中職市場營銷專業的人才培養缺乏準確的市場定位，使得營銷人才培養同社會需求相脫節，造成一方面高職營銷專業學生就業難而另一方面高素質營銷類人才緊缺的矛盾。
2．人才培養缺乏特色。目前，市場營銷專業課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性、系統性、完整性的窠臼，與普通大學的課程設置相比，除課時減少外，內容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業教育。理論課程設置多于實踐課程，實踐課程缺乏高職特色，職業能力的培養與考核力度不大，教學內容陳舊。
3．教學方式和手段落后。存在著“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”的現象。不少學校的教學仍是“紙上談兵”：課堂上“推銷”、黑板上“策劃”?，F代教育技術手段應用不多，實驗室建設與實踐基地建設嚴重滯后，產學研結合不夠緊密。
4．實訓基地建立困難。市場營銷專業難以建立穩定的校外實訓基地，其主要原因有：一是企業拒絕障礙。市場經濟下，企業之間競爭的緊張程度日益加劇，保守核心機密和減員增效是其本能的自我保護動作。因此，不能要求企業自覺承擔培訓現代化市場營銷人才的社會責任，甚至企業不愿意提供相應的條件也是情理之中的事。
二、中職市場營銷專業培養模式建設思路
中職教育的培養模式是一種“定向于某個特定職業的課程計劃”，主要設計成獲得某個特定職業或職業(群)所需的實際技術和專門技能。它更加定向于實際工作，更體現職業特殊性，而且不直接通向高等研究課程。
三、市場營銷專業定位研究
在專業定位研究方面，我們的思路是這樣的：首先研究市場營銷職業分類，然后找出相對應的典型職位，最后根據中職培養特點確定市場營銷專業培養的人才定位。
如果我們將“理論”到“應用”作為一個緯度，而“局部”到“整體”作為一個緯度，可以將大多數營銷職業分成五類，與之相對應的有五類典型職位。
1．市場營銷理論人才。主要是在研究機構或大專院校從事市場營銷理論研究和教學的研究人員或教師，營銷顧問、財經編輯等崗位。
2．市場營銷管理人才。在企業中的崗位主要是市場部經理、銷售部經理、區域經理、產品經理、品牌經理等。
3．市場營銷策劃人才。在企業中的崗位主要是策劃總監和其它策劃崗位。
4．市場營銷推銷人才。在企業中的崗位主要是推銷員。
5．市場營銷服務人才。在企業中的崗位主要是市場調研員、分析員、銷售內勤、售后服務人員等。
中職市場營銷專業教育和普通本科市場營銷專業教育有著顯著的區別，后者主要培養從事營銷理論和科學研究以及進行工程設計、規劃或決策的人才，直接從事將理論、設計、規劃或決策轉化成有效的產品營銷工作：而前者培養職業技術型人才，因為中職教育是實踐型、技術型和職業專門化的教育，培養技術應用型人才。
四、建立中職市場營銷專業培養模式
既要重視以職業知識為重點的“基礎教育”，又要重視以職業能力為重點的“職業教育”，還要加強對學習方法、創新精神、創業能力的培養，堅持“科學教育”與“技術教育”的密切融合，根據市場營銷專業培養模式及專業定位構建中職市場營銷專業的培養模式。
1.中職市場營銷專業課程改革與設計。根據上述研究思路，在課程改革與設計時，我們從以下三方面來展開。
（1）教學計劃和課程設計改革。應按照市場營銷職業崗位的職業能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業技能實踐課，使學生得到充分的職業技能實踐訓練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎，使學生畢業后能較快地上崗工作。
（2）教學內容改革。教學內容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養高技能人才的教學目標設計教學內容，切實做到“必須夠用”二是要根據就業崗位的多樣性，靈活有針對性教授和學習不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。
（3）教學考評改革。注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職教育志其他類型教育的顯著區別，這也是高職教育培養目標的必然要求。
2.建立自營實訓基地。只有把教學、生產、科技結合起來，職業教育才能辦出特色。職業院校自營實訓基地的建立可考慮投資創建超市、商場以及生產實體，擁有自己的實驗基地，實施產業化運作，推進名牌戰略和集團化經營，讓學生有一個穩定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內容相吻合。建立自營實訓基地既能緩解我國職業教育經費短缺問題，又能解決學校教學與企業要求脫節的問題。
市場營銷和營銷策劃的區別范文4
營銷策劃被神秘化，是基于中國特定的市場營銷進程。中國在短短的30多年中，經歷了以點子制勝的短缺經濟時代，那時“點子大王”何陽的一個點子售價達四十萬令不少企業家乃至政府官員趨之若鶩，何陽可謂是一夜成名天下知，這也不過是二十年前的事情，那時我們還不知道咨詢策劃為何物；隨著何陽的鋃鐺入獄，中國的市場營銷也隨即轉入過剩經濟時代的宣傳炒作階段，這時候產品同質化嚴重是困擾企業最大的問題，策劃公司只好幫企業造概念、造賣點，靠大量的廣告宣傳提高產品知名度，每年的央視標王爭奪現象成為全世界絕無僅有的一道風景，從而催生了一大批廣告公司和策劃公司，策劃大師和品牌大師。在這個階段，中國的策劃公司確實表現不俗，一些優秀的策劃人為企業的騰飛提供了很多寶貴的意見和建議，有些活動設計的有聲有色，使企業在競爭中處于有利地位。但好景不長，80后群體的出現，使整個中國社會的消費觀念發生了很大的轉變，市場整體進入理性消費的時代，消費者不再盲目相信廣告，之前以快速提升銷量的一切方法都不好使了，中國的市場營銷隨之也進入產品創新時代。對于眾多的中國企業來說，在什么時間應當選擇哪種風格的策劃公司，視企業的現狀和未來的發展目標而定，策劃公司和企業都需要與時俱進的選擇觀。
那么，面對中國市場的新特點，雙劍破局營銷策劃機構是如何為客戶提供獨具價值的營銷策劃服務？作為一家“外行”的策劃機構，對行業及產品遠遠沒有企業自身了解的多，我們又是如何幫助企業找到產品創新的源泉？根據我們雙劍破局三年的策劃服務經歷，我們的客戶之中80％以上的產品是因為產品沒有明顯的差異價值而遭遇市場冷落，而不到20％的產品是真正意義上的新產品，即市場上尚未出現同類產品，企業有一個好的產品想法，但是不知道如何對該產品做市場營銷。不管對于哪類需要服務的企業和產品，雙劍破局的營銷策劃都是從解決消費者問題入手。
對于產品已經推向市場的企業，我們會以做售后服務的方式了解消費者在使用該產品的一些信息，特別是為工業產品做營銷策劃時，這個方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務時，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產品創新的思路。在和用戶的溝通中，我們發現北方農村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因為家里的年輕人出外打工時習慣了城市的生活方式，已經養成每天洗個熱水澡的習慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統較為復雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂到洗浴龍頭的連接管道中會儲存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個臉盆的水量，老人們覺得浪費這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業依據自己的經驗，之前把訴求點定在高品質，他們認為農村消費者最為看重的是產品質量，10多年來雙能企業一直在產品的部件質量上做文章，這家企業的產品堪稱是行業的楷模。當產品質量已經做到淋漓盡致的時候，產品銷量仍是停滯不前，這是企業極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務，讓雙能企業明白了當產品質量、性能等實體功能已經滿足了消費者的基本需求之后，企業應該轉向關注用戶的體驗過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創新上。當我們把市場發現和雙能企業的高層溝通后，不到兩個月的時間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時瀑浴”的新產品橫空出世，這款從局部創新到系統創新，從領先一步到領先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領雙能企業和經銷商快速游出太陽能熱水器的“紅?！?，雙能企業也隨之進入了高速發展的騰飛期。
對于快速消費類產品的營銷策劃，雙劍破局在突破產品創新策略之前，一個必不可少的動作就是走訪三類消費者。第一類是該產品不同品牌的忠實消費者，問他們對這類產品最為滿意的有哪幾個方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費過該產品，現在轉向其它替代產品的消費者；或者經常需要該類產品，但有時買，有時不買該產品的游離型消費者，問他們對這類產品不滿意的地方在哪里？消費決策時看重替代產品的哪些方面？第三類是企業認為應該需要該類產品，但事實上從未消費過該產品的消費者，問他們為什么看不上該類產品，都有哪些顧慮？比如我們在為湖南黑茶做策劃服務時，我們就是針對這三個類型的消費者各召開兩場座談會，根據消費者的反饋，我們總結了他們對湖南黑茶的三個主要不滿意：一是傳統黑茶的磚、餅、沱形態，給消費者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導致失眠；三是年輕人認為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發現之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創新之路，在國家教育部茶學重點實驗室的技術支持之下，誕生了一個完全區別于傳統文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長的高度評價，產品上市不滿一年，企業就獲得豐厚利潤。
對于藍海產品，即我們稱之為市場上尚未出現同類產品的新產品，這類產品的創新主要是通過和替代方案的對比中來挖掘產品的獨特利益。雙劍曾經服務的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數極高的鎖的目標市場鎖定在酒店工程，因為售價太高導致無人問津。而經過對鎖具市場的一一排查，我們發現高端居家用鎖的市場容量巨大，而實現安全目的的現有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區現有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區保安晝夜巡邏外加業主養狗夜間守夜看門。對于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點開鎖技術即可進入屋中，而保安巡邏及家養的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計可施，正好彌補了現有解決方案的不足。這個產品的推廣并沒有高深莫測的創意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營銷創新找到了發揮自身優勢的市場定位，產品放到正確的位置后就成功地把它的價值凸顯出來，為企業找到了立足市場的角度。
了解了消費者對現有產品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產品找到相應的產品概念。所謂產品概念就是目標消費者能夠快速、準確理解，并能體現產品價值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個流程來創意產品概念：首先是從“幫助客戶解決現有的問題；提供客戶愉悅的體驗；讓客戶享受更高品質的生活” 這三個方面的任何一個地方入手尋找給客戶創造與眾不同的價值，成為客戶首選的理由，在創意會的頭腦風暴中創意出幾十，乃至幾百個可能的產品概念，然后通過合并同類項、概念濃縮、概念提煉、加權分析的原則初步確定6-8個產品概念；接著是我們會把每個概念圖像化，請10個外行人在一個沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個地方問這10個人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個畫面，他們所產生的聯想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個產品概念去和目標消費者做深度溝通，再來確定最終的產品概念。雙劍對每個產品的概念創意絕非關起門來杜撰，我們堅信好的創意必須來自消費者的需求，并且能夠讓消費者發自內心地接受。
盡管上述介紹只是營銷策劃工作內容的冰山一角，也許大家已經看明白了，營銷策劃、產品創新并非是“聰明人”的專屬游戲，營銷策劃公司的人員是經過不斷的學習和掌握才成為這方面的專業人士，在實踐檢驗的基礎上，他們把營銷策劃梳理成一套可以復制的動作流程，像流水線一樣“制造”產品創新。
美國蘋果公司是當之無愧的全世界營銷創新典范，從iPod MP3到iPhone手機，從iMac臺式機電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產品幾乎成為消費者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經請過哪一家國際上知名的服務機構為其提供營銷策劃服務。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達，那就是掛在蘋果公司研發部門墻上的標語“做跟別人一樣的產品是一種恥辱”。我想多數人會明白這句話的含義，那就是自主創新！
我經常聽到很多企業家說，我也知道創新很重要，創新有方法，可我這個企業既缺少資金，又缺少人才，對于產品創新，自己的企業是心有余而力不足。其實不然，任何一家企業都可以用最省力，最省錢的方式獲得產品創新的信息，關鍵是企業家自己要經常深入市場，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場為導向”的具體實踐。
1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當時是怎么樣考慮的？
2. 問用戶從何時開始知道我們的品牌？
3. 問用戶從何時開始喜歡我們的品牌？
4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產生好感的？
5. 問用戶最不滿意我們產品（品牌）的哪些方面？
6. 問用戶在選擇我們產品（品牌）時還考慮了哪些品牌？
7. 問用戶當時為什么會考慮那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？
市場營銷和營銷策劃的區別范文5
一、營銷策劃人的基本素質
（一）扎實的專業知識。從企業營銷策劃的工作角度來看，營銷策劃經理人應該具備這樣的知識結構：營銷策劃學的基礎理論和實物知識，包括營銷策劃學的基本概念、基本技能、基本原則和工作程序、營銷策劃的基本方法等。與企業經營管理有關的企業管理理論，包括管理學、行為科學、市場營銷學，以及廣告營銷策劃知識等。與企業營銷策劃有關的社會科學知識，包括社會學、心理學、社會心理學等。營銷策劃人還應該是經過專業培訓的人員，只有這樣營銷策劃活動才能更有序、營銷策劃結果更有效。
（二）法律政策知識。以效益為目標，以法律為準繩。這是營銷策劃經理人應該牢牢把握的行為準則。營銷策劃經理人，應該對相關的法律、政策有足夠的理解，包括廣告法、反不正當競爭法、經濟法以及國家制定的各種相關的法規、政策等。這樣才可能避免出現因對法律的無知而造成的對他人無意的傷害或不正當競爭的發生。
（三）企業經營管理基本知識。企業是一個經濟組織，它要遵循經濟性所決定的游戲規則——產出價值大于投入價值。營銷策劃經理人不僅要具備企業經營的診斷能力，還要具備市場變化的預測能力，能夠在適當時機把企業合理有效地推到市場競爭的有利地位上。企業經營要有要素的投入——人力資源、物力資源、財力資源，如何將這些要素有機結合并產生效益是企業管理的最終目標。企業營銷策劃能夠使企業在使用這些資源上更加有效合理。企業營銷策劃是企業經營管理不可缺少的重要內容，因此，營銷策劃經理人要對此有專業上的認識。
（四）現財金融知識?，F財強調價值增值——企業經營的資本性。所以，營銷策劃經理人應該具備相當的金融、財會、經營等方面的專業知識，并且能夠具備資本經營能力、國際金融和貿易的判斷能力等。營銷策劃經理人不僅應具備相應的專業知識，而且還應具備相應的操作技巧，才能夠確保企業的財富創造能力得以充分發揮。
（五）現代傳媒知識。企業營銷策劃的結果，是要讓社會認識并接受企業，所以，傳媒是必不可少的媒介。營銷策劃經理人應該對傳播學、新聞學、廣告學等知識有所掌握，這也是營銷策劃的一個重要環節。
二、營銷策劃人的業務素質
除了有以上思想道德和知識儲備等方面的基本素質要求外，要成為一位合格的營銷策劃人才，還要具備以下一些從事營銷策劃工作所必需的素質：
（一）創新的思維。現代營銷策劃人以思維和思維方式為生存之本，知識不過是后者的思維原料而已，關鍵還在于思維的創新。在未來知識經濟、信息社會中，創新將進一步發揮其重要作用，并將決定企業經營管理中最富有活力和潛力的一種資源。
（二）淵博的知識。企業所有的營銷策劃，尤其是與企業經營和當代商戰有關的，幾乎毫無例外地都是綜合性的、復雜的、涉及眾多部門和領域的問題，單憑專業知識已無法解決上述問題。這就要求現代營銷策劃人才必須具有精博兩方面的知識，既精于專業知識，又博于非專業知識；既有理論修養，又有實踐經驗，同時還能夠根據實際需要不斷地更新豐富自己的知識。
（三）豐富的閱歷。廣博的知識面和豐富的閱歷，這是他們長期的好奇心、觀察習慣、體驗生活的欲望形成的自然結果。營銷策劃人領悟“理論源于實踐”這個簡單而至關重要的原理，所以越是對一種理論產生興趣，就越是趨于投入相關的實踐活動。這就使他們的知識面和閱歷區別于那些淺薄的炫耀者而迸發著智慧的火花。
（四）超人的想象力。營銷策劃人員應當具有豐富的想象力。所謂想象力，其實就是浮想聯翩的能力，即人運用其發散思維將一個事物與其他許多事物聯系起來加以思考的能力。想象實質是對已有的知識、經驗、記憶表象進行改造、重新組合，從而創造新的形象的過程。豐富的想象力，是創造性思維的核心，是產生奇謀良策的“金翅膀”和“合成器”。
（五）靈活的頭腦。營銷策劃人必須有一個高度發達的頭腦。能夠把豐富的知識靈活多變的用于社會實踐，才是一個現代“智多星”。營銷策劃，其實就是為商家出謀劃策。而商戰，從某種意義上看就是斗智。沒有睿智頭腦的企業家，一定是個“常敗將軍”；沒有睿智頭腦的“營銷策劃家”，一定做不出克敵智勝的營銷策劃來。靈活多變的知識應用于社會實踐，這是對營銷策劃人的基本要求。
（六）嚴密的操作力。營銷策劃人要具有嚴密的操作能力，要對運籌自己的營銷策劃方案，做到全面部署。如營銷策劃中的人際關系對策，營銷策劃實施中的資金對策，營銷策劃實施中的大眾媒介關系對策，營銷策劃實施中障礙因素及消除對策，與營銷策劃實施有關的政府機構對策，與營銷策劃實施有關的法律問題等，都要做到心中有數、運籌有序。
市場營銷和營銷策劃的區別范文6
關鍵詞：營銷策劃;問題;英倫聯邦;
中圖分類號：F063.2 文章編號：1674-3520（2014）-11-00-01
一、洪客隆英倫聯邦營銷策劃存在的問題
（一）市場調研不足
凡是策劃類事務不是靠沖動和想當然進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調研，據此幫助企業進行市場定位，進一步了解同行業狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰不殆?！遍L沙時代傾城項目在進駐長沙市場之前是在做了大量市場調查，但它取得的土地是長沙玫瑰園項目未開發的土地，玫瑰園在長沙開發是存在一定的問題，從而在時代地產投入了大量的廣告宣傳后在開盤時購房者還是存在很多質疑。
（二）產品賣點把握不準
一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。然而，許多的開發商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究，更對產品的細分不夠，因而達不到預期的目標。比如房型，僅僅粗淺地按房間數分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標客戶群要求的居住功能不同，對房屋內廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準，很難滿足消費者的要求。與此同時，當前，房地產界炒作之風盛行。開發商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區別的符號系統，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產開發商一味地想制造轟動效應，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際需求。在房地產市場競爭日益激烈的今天，入座房地產企業僅僅追求炒作，那么很難長遠發展。時代傾城開始時把整個樓盤所有賣點都寫成模板要求所有的置業顧問都要按照資料一字不差背出來但后來從時代地產廣州總公司過來的人就要求置業顧問抓住幾條，抓住客戶的不同需求來仔細講解。其實在職業置業顧問在向客戶介紹時沒有把握客戶需求之前就把樓盤所有的賣點說出來，往往會讓客戶很迷茫。
（三）迷戀廣告攻勢
房地產商是媒體的最愛，因為開發商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產企業經常強調“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優勢”，偏愛采用的發行量的大眾媒體進行宣傳。事實上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。其實廣告不一定要做那么多，如果項目能獲得大家的好評，有時不做廣告也能達到傳播效果。長沙時代傾城在前期投入了大量的廣告宣傳，如：一百萬贊助橘子洲音樂節，話劇，演唱會等等，但起到的宣傳作用是有限的。
（四）脫離市場需求進行創新
房地產是“創新制勝”的行業，一般情況下，在一個新項目推出后的3-6個月時間，就有可能被跟隨者復制。如今的房地產走過“跑馬圈地”的風潮之后，市場開始在內涵上深入挖掘，在創新中謀發展，從設計到銷售，從用材到用人，房地產的創新，使其產品價值含量增長，即所謂“創新創造財富”。然而現在一提到“創新”，許多房地產開發商就叫苦連天：“現在的房地產市場已經很成熟了，哪有那么多的創新？”就像手機、服裝的不斷更新換代一樣，住宅也是可以永遠創新的。 而如今的房地產開發商在創新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創新產品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。
二、洪客隆英倫聯邦針對問題改進的策略
（一）加強房地產市場調研與預測
市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環節。在市場調研前，企業應制定嚴謹的市場調查流程;市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等于消費對象的關系從整體上把握;調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常，一項正式調查的全過程一般可以分為：調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段。
（二）實事求是，避免故意炒作
策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中，策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。
（三）注重廣告品質，重視廣告創意
廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預期，而一旦產品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應。
