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市場營銷與廣告策劃范文1
創作藝術是企業營銷廣告策劃中的重要環節和組成部分，要求企業市場營銷廣告策劃要把握好產品宣傳內容和產品宣傳形式，之后也要權衡好產品藝術性和產品真實性之間的關系，我們要對產品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產品藝術性宣傳是以產品真實性為主基礎和施行動力的。但是，換個角度而言，企業產品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術來完成產品廣告策劃和產品廣告設計，假設在進行企業產品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術廣告表現形式加以廣告設計，所播出的產品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創新感，其也不會引起消費者關注。
2.企業市場營銷廣告策劃基本原則之創新性原則和心理原則。
一般而言，企業市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業市場營銷廣告策劃創新性原則主要包括品牌形象和對應企業形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創新原則還要求企業產品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產品真實性的基礎上給廣大消費者群體留下較為深刻的產品印象。企業市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業市場營銷廣告策劃中要依靠相應心理原則加以廣告策劃指導，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。
3.企業市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。
企業產品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業根本經濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業效益和企業對外影響力造成威脅，此時企業產品營銷廣告策劃方案就不會達到預期理想效果，所以更無企業經濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經濟效益和對應社會效益兩種，企業產品營銷廣告策劃基本方針是要對企業產品銷售產生明顯效果，并在此基礎上要對樹立相關產品形象和樹立企業形象等起到一定推動作用，企業產品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。
二、廣告策劃與企業營銷策劃的關系分析和探究
1.廣告策劃手段能夠有效反應企業市場營銷策劃基本意圖。
1.1企業產品市場營銷策略所應用的銷售市場不同，其對企業產品市場營銷廣告和相應產品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業產品結構能力和以往企業理解能力都會發生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應該充分考慮和認識到上述需求差別和相關市場差別等，假設進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應該根據單獨消費者個體自身特點進行產品研發和產品廣告策劃和廣告宣傳等。
1.2特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現狀來進行產品研發和廣告策劃，在生產產品和進行相應廣告策劃時應體現出產品人文關懷的主要特性和原則。新型產品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協助企業生產宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉化為企業經濟效益。較為常見的例子就是在進行企業產品廣告策劃時貴產品細節進行詳細描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產品使用特點和產品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業產品都能夠深入人心。
2.優秀企業產品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業產品基本價格特點。
2.1此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現企業價格產品市場檔次，假設市場中某一類商品能夠正確體現出消費群體身份的高檔產品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業產品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業產品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現企業產品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關產品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。
2.2要想使得企業產品市場營銷廣告策劃做的成功，就應該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現出企業產品價值觀念，將產品價格意義、產品價格象征和產品價格身份以及相關產品價格低位等要素作為消費參考以至給消費者額提供想象空間，同時也要對企業產品可能產生的經濟效益和價格效應進行合理適時展示，可以為消費者帶來一定榮譽感和愉悅感等。
三、結語
市場營銷與廣告策劃范文2
關鍵詞：市場營銷策劃 流程化 任務化 教學管理系統
《市場營銷策劃》課程概述
《市場營銷策劃》課程是市場營銷專業的專業核心課程，在教學過程中，采用了小組合作式的教學方式，注重對學生競爭意識與團隊協作精神的培養，要求學生自主進行分組，共同完成課堂作業。學生在學習過程中，自薦組長，根據各自條件與資源合理分工。為了完成作業，每組學生要進行任務分工，如收集目標商業信息、方案設計和制作、PPT制作、成果展示、現場答辯等。學生全員參與，小組成員之間互相學習、取長補短。在成果展示中，學生分工明確，小組成員密切配合，小組之間相互競爭，互相評比指點，提高了學生勇于競爭的意識，培養了團結協作精神。
《市場營銷策劃》是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，課程的實際操作性更強，對學生的實際操作能力的要求更高。在營銷策劃的實際活動中，讓學生去調查、研究、探索和企業相關的商業信息，并根據一定的情景，對信息進行加工、再造，進行創造性的營銷策劃活動，撰寫相關的策劃文檔。通過這些策劃活動，可以更好地的理解市場營銷的基本概念和理論，理解營銷策劃在企業商業活動中的作用，掌握營銷策劃的概念和方法。
本文設計一個系統，致力于將市場營銷策劃的各種環節流程化、任務化。
營銷策劃教學管理系統概述
（一）采用的技術
系統利用動態網頁技術開發，選擇了B/S結構，采用技術開發，因為對數據的訪問要求不是很高，后臺數據庫選擇了ACCESS，對于系統的界面采用DIV+CSS來設計。
（二）整體設計
根據市場營銷策劃中的常見模塊，分為如廣告策劃、促銷策劃、路演策劃、危機公關策劃等幾個技能模塊。教師登陸后臺后，可以將一個營銷策劃活動分為幾個步驟，實現策劃活動的流程化，易于教師控制整個營銷策劃的活動，并且在營銷策劃實訓的每個環節上，教師都可以給出參考的模板，如在廣告策劃的活動中，有一個環節是市場分析，在學生提交的表單旁邊，可以給出幾個市場分析的參考模型，如五力模型、波士頓矩陣等；也可以給學生分組，分配給每個學生營銷策劃的任務，并且隨時查看學生的任務進度，實現了小組式營銷策劃活動的任務化。學生登陸后，可以查看自己當前的任務以及任務進度，可以有序的進行營銷策劃活動。
營銷策劃教學管理系統的模塊設計
（一）任務管理系統
將市場營銷策劃中常見的技能模塊，如廣告策劃、促銷策劃、路演策劃、危機公關策劃幾個典型的模塊，添加到系統中來。教師登陸系統后，將一個完整的市場營銷策劃活動進行分解，分解成一個流程化的任務，然后可以選取學生的分組，對小組內學生的任務進行分配，學生用自己的賬號登陸系統，查看自己在小組內所承擔的任務，并及時完成任務。任務分為平行任務和有先后關系的任務，在實訓環節中，如果是平行任務，則可以同時進行，如果是有先后關系的任務，則必須等前面的任務結束，才能開始下一步驟的任務。如圖1所示，將廣告策劃分解成下面的流程來實現，教師可以分配學生進行不同的任務，學生根據系統的提示，按照設計好的流程來實現營銷策劃的活動，并且在每個環節，都有相應的參考資料和模型，在廣告創意形式環節，還有創意訓練題可以讓學生練習。這樣的設計或許在一定程度上會犧牲靈活性，但對市場營銷的學生來講，屬于市場營銷策劃初級階段，可以幫助他們有序的進行市場營銷策劃的活動，幫助他們形成營銷策劃的思路和方法。
（二）評分系統
評分系統是對學生的營銷策劃活動進行評價的一個體系，主要有教師評分、組長評分、合作企業評分、小組之間互評四個部分，四個部分的比重不同，教師可以在后臺設置每個部分的評分比重。其中合作企業評分和小組互評是針對整個學習小組的成績，而教師評分和組長評分是針對個人。在評分過程中，可以針對不同的模塊，設計一個評分指標，并指定每一個指標所占的分值比重，如目標合理、營銷方式恰當、創意精彩、活動過程周密、預算精確等?；谒膫€部分的分數，能比較客觀的反映學生在營銷策劃活動中的成績。
（三）廣告策劃模塊
在廣告策劃模塊中，第一，對廣告策劃活動的流程化。將廣告策劃活動分為有序的若干個環節，每個環節緊密相扣，如首先選擇行業、企業和產品，其次進行市場調查和市場分析，最后確定廣告目標，都存在著一定的業務邏輯關系，必須先完成前面的環節，才能進入下一環節的實訓活動。使得學生能在系統中實現實訓過程的流程化，有助于學生形成市場營銷廣告策劃的思維方式和思路。
第二，對廣告策劃活動各個環節的支持和參考信息。如圖1所示，廣告策劃模塊主要分為以下幾個環節：選擇行業與企業及產品、 市場調查、市場分析、廣告目標確定、訴求對象選擇、訴求方式選擇、廣告創意形式、媒體選擇、費用預算、文案形成。如在選擇行業與企業及產品環節中，提供了大量企業、合作單位的產品LOGO、鏈接網站和相關資料，供學生查詢參考；在市場調查環節，學生可以在線設計消費者調查問卷，然后將調查問卷鏈接發給被調查者，被調查者提交后，系統自動根據所有被調查者選擇的情況，生成分析圖，同時提供一個數據輸入的模板，學生在網上或其他途徑收集到的數據，可以按照對應的項目輸入到模板中；在市場分析環節，提供了幾個常見的市場分析模型供學生使用，如分析整個市場的環境時，利用五力模型分析企業的優勢和劣勢時，可以利用SWOT分析模型，在頁面中提供一個選擇的表單；在創意形式環節，可以給學生提供一個鏈接，鏈接到創意訓練題；在媒體選擇環節，可以提供給學生各種主流媒體的介紹及特點分析等；在費用預算環節，可以提供給學生一個費用預算的模板和參考（見圖2），使得學生的預算更為實際，因為學生在做費用預算時，經常脫離實際；在文案形成環節，學生可以根據提供的樣例，撰寫廣告腳本，平面的廣告可以自己利用軟件設計一個圖例，并上傳。
第三，根據學生在各個環節輸入的內容，生成一個完整的營銷策劃方案，整個營銷策劃的全程，首先是流程化的控制，使得教師可以在學生的策劃過程中，很容易監控學生的活動，并且隨時幫助他們調整；其次是在營銷策劃活動中，各個環節都有參考的信息和相關的支持，對學生完成營銷策劃活動有較大的幫助，可以規范他們的營銷策劃活動。
（四）促銷策劃模塊
促銷策劃模塊主要包含以下幾個環節：一是促銷背景分析（包含促銷時機、促銷產品、促銷時間、地點促銷目標）。二是促銷廣告語設計（提供一個鏈接頁面，有一些比較典型的促銷廣告語作為參考）。三是促銷活動前準備。包括：人員配備、物料準備（噴繪、條幅、傳單、海報），系統會提供一些報價參考，如制作噴繪等需要多少費用；媒體配合（POP海報設計、其他廣告媒體設計），會在系統中，給學生提供一個參考的典型設計模板，并提供一些教學視頻。場地準備（展臺、堆碼、陳列）；費用預算；活動方案的設計，提供一個標準的表單模板，按照模板規定的項目進行輸入，規范促銷活動方案的格式和內容；突發事件處理。四是促銷活動中的流程控制、時間的管理和控制，提供一個類似于項目管理的功能，讓學生可以對促銷活動的過程進行時間和流程上的管理和控制。
（五）學生管理模塊
在學生管理模塊中，可以對注冊的學生進行分組、制定小組組長、給學生分配任務、管理學生的基本信息、查看每一個學生的任務進度等功能。教師可以比較有效地在學生營銷策劃的過程中，對每一個學生進行管理。并且學生可以登錄系統，在策劃過程中給老師提出一些反饋的意見，更好地促進教學過程。
營銷策劃教學管理系統對教學的作用
（一）使得整個營銷策劃過程流程化、任務化
在以往的教學過程中，教師將一個班的學生分為若干組，每個小組成員都有具體的分工。但是教師很難監控到每一個小組和小組成員的策劃活動，無法使學生的策劃活動規范化，按時按質完成。而營銷策劃教學管理系統使得整個策劃都有一個標準的流程，分為若干個環節，然后給每一個學生都分配好任務，并且給定任務時間，使得整個營銷策劃的過程流程化、任務化、標準化，更容易監控和控制，從而提高整個教學過程的效率和質量。
（二）在營銷策劃過程中給學生提供了很多參考和支持
在整個營銷策劃的過程中，系統提供了很多參考和支持，學生有了參考的標準，并且提供了很多對應的教學資源庫，如創意訓練題、經典廣告語、預算模板、相關視頻等，提供了一個全方位、立體化的市場營銷策劃的支持。
（三）教師很容易對營銷策劃過程進行監控和管理
在整個營銷策劃的過程中，教師對一個營銷策劃的任務進行分解，分解到每一個學生，并且可以隨時監控他們的任務進度，更容易對小組的策劃活動進行協調和管理，并且可以對學生在各個環節的活動進行評價和考核。
（四）使營銷策劃過程更貼近實際
系統提供了一個營銷策劃的參考流程和參考標準，使得學生能在一個支持環境中完成營銷策劃活動，更容易規范學生的營銷策劃活動，使得學生有一個比較符合要求的營銷策劃活動，最后形成比較貼近實際的營銷策劃方案。
系統還在緊張的開發中，還存在很多技術上的難點需要解決，如對系統各個模塊間數據庫的設計。隨著開發的進行，整體的設計上也會不斷調整。系統也存在很多不足，相信將來應用到教學上，會顯現出一些問題，應該進一步研究探討，改進系統的設計。
參考文獻：
1.竇均林.小組合作式教學方法在營銷策劃實訓課中的運用[J].桂林航天工業高等專科學校學報，2012（1）
市場營銷與廣告策劃范文3
一、廣告策劃的現狀
當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植于本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝著專業化、規模化、多樣化發展。
二、營銷策劃與廣告策劃的關系
企業營銷策劃在企業經營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。
三、營銷策略在廣告策劃中的意義
廣告的策劃就是將企業想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達出來并傳播給消費者。
1．廣告創意對于廣告策劃的重要性
廣告在設計時不能只看重藝術感、形式感，關鍵要將內容表達清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內容。所謂廣告創意，簡單來說就是以新穎、獨特的思維，很巧妙地讓傳播內容在主題明確的前提下，具有創造力的表現出來。要想更加準確地表達出廣告創意，就需要深入了解主題內容、企業的營銷理念和滿足消費者心理的市場需求，廣告創意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費者為目的，激發大眾購買欲。廣告創意在廣告策劃中優勢明顯，同樣的一個產品有時需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經的“德芙，讓我縱向絲滑?！薄跋掠晏?，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點，展現給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費者的購買力。
2．營銷理念需求影響著廣告策劃
營銷理念在廣告策劃中也發揮著重要作用，根據營銷產品需要面對的消費人群，廣告策劃設計也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點的，而且年齡段不同，消費心理也不相同，所以各采用的廣告創意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統觀念，要與時俱進，不斷創新，實時觀察市場需求，應對變化，改變促銷手段。
3．營銷策劃中廣告策劃的應用意見
（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務市場的需求，在現在經濟發展的狀況下，任何企業都不可能占據主導，所以，就更應該深入了解市場，在競爭中適應市場，選擇好自己的目標市場，在市場中占據合理的位置。市場的競爭環境，給企業提供的一些契機，給企業放活，企業要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費者。（2）制定相應的策略。企業生產出優質的產品是根本，但是宣傳也是另一項重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業的長遠發展來看，生產優質的產品才是做好企業的根本，不過要想占據市場優勢，還必須要科學合理地制定出廣告策略，根據產品的特點，發揮廣告創意，獲得消費市場。（3）發揮人員銷售的促進作用。人員銷售是與消費者之間建立長遠合作的重要途徑，銷售與消費者進行面對面的交流，整合人員銷售的優勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現代營銷手段。在贏得了消費者之后，就需要人員銷售進行溝通交流，拉近與消費者之間的距離，使產品在營銷中不被市場淘汰。
四、結束語
經濟發展的繁榮發展，企業只有在這經濟巨浪中穩固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標市場中溝通企業與消費者之間的聯系，促進產品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創意的不斷更新就更是一項必不可少的工作了，營銷策劃不但關系著企業的發展，更導向著廣告策劃的有序運行，所以，在經濟發展迅速的市場下，企業擁有長足的營銷策略能使企業屹立不倒，廣告策劃的發展方向則更是關系企業的知名度，使企業長久發展。
作者:胡基文 單位:湖北工業大學
參考文獻：
［1］曾凌．試論營銷策劃中的廣告應用［J］．商業文化（下半月），2012，（09）：171．
市場營銷與廣告策劃范文4
【關鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書
寫作要領
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經濟最發達的美國，并在經濟全球化的形勢下，得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰術連續性”和“戰略導向性”，從傳播內容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領。
一、整合營銷傳播理論及特性
（一）整合營銷傳播理論簡介
1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，是指制定、優化、執行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業）內部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內容整合和資源整合兩部分，并認為內容整合包括：精確區隔消費者――根據消費者的行為及對產品的需求來區分；提供一個具有競爭力的利益點――根據消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同，關鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業和品牌的統一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統的、良好的企業和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌―顧客”關系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。
（二）整合營銷傳播的特性
1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應。讓包括廣告在內的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業和品牌形象甚至是語調等，形成統一的“聲音”，以使消費者對企業和品牌形成統一的“性格”知覺和一貫的態度。
2.戰略的導向性。戰略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業的戰略目標和要求為依據。為達到公司的戰略以及具體經濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業特有的形象、產品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創意表現；三要根據媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰略目標的最終實現。
二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據企業戰略目標以及整合營銷系統實際情況，在科學調查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執行和操作的廣告策略，對企業市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執行具有統領和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環節的諸多因素的復雜關系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現在以下幾個方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關鍵。廣告策劃的主要內容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內容整合”的過程和核心內容，也是整合營銷傳播不可逾越和關鍵環節。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現。
第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業和品牌創造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調等，從而使消費者對企業及其品牌的“聲音”、“性格”形成統一的知覺和一貫態度。
三、廣告策劃書寫作要領
在論述寫作要領之前，首先簡介廣告策劃書的內容和結構。廣告策劃的內容結構多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業產品在內的主要品牌及其占有率分析、本企業產品與競爭品牌之間的優劣分析、未來市場構成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據企業目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現策略（創意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書的撰寫，關鍵不在結構和格式規范上，而在于與策略謀劃有關的必不可少的幾個環節上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。
在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰術連續性”和“戰略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內容和如何高效傳播的問題。
（一）確立廣告主題
根據整合營銷傳播的戰術連續性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調等，以使品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據此確立廣告主題。
1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置。廣告定位要解決兩個關鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據最有利位置。“心智”其實就是消費者的需求及其相關心理；品牌怎么才能占據最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調研分析及定位的基礎上，使廣告從內容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現，在廣告的整個運作過程中處于統帥和主導地位。廣告主題不是憑空產生的，它由幾個方面決定：一是本企業商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業商品區別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業能提供的利益承諾。這三個方面構成廣告的核心內容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹的市場、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結果為依據。
2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。
（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業實力、產品或品牌特點、產品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調查得來的資料，從比較分析中尋找自身優勢，探求市場空白，挖掘本企業產品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。
（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發現潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。
常見的消費者定位有：從經濟狀況角度進行定位，即區分不同經濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業結合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據USP理論的實質要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。
商品分析和定位要與市場細分工作相結合。所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據同質需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。
同質化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難?，F代市場，除按人無我有、人有我優、人優我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發展規律，結合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉變的現實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。
科學嚴謹的市場、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統一的“聲音”和“性格”知覺，保持統一的形象。
（二）整合營銷傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據整合營銷傳播的戰略導向性要求，根據企業的戰略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內容進行適應傳媒特點的調整等。
1.圍繞企業的戰略性目標調整廣告傳播內容和形式。整合營銷傳播的心理連續性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調等以使消費者對公司和品牌形成統一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業戰略、廣告目標、廣告主題及內容、廣告傳播形式都要隨之變化。根據眾多著名品牌營銷和廣告策略調整的分析研究，筆者認為：圍繞企業的戰略目標調整廣告傳播內容和形式，一是要根據市場、商品或品牌、消費者調查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據反饋信息進行調整；三是要在主題相對集中的前提下，結合不同傳播形式預備相應的廣告內容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調整要體現在廣告策劃書中，以備遵照執行。
2.圍繞企業戰略目標，進行企業廣告與企業傳播相結合的整合營銷傳播運作。企業戰略目標是指企業在實現其使命過程中所追求的長遠結果，如競爭地位、業績水平、發展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業戰略目標從企業及其品牌知名度、美譽度等方面創新傳播活動。
整合營銷傳播中的廣告策劃，由統一“聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。然而廣告實踐又無情地證明，單調重復的廣告內容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業廣告轉化成有利于企業發展的企業傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業戰略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業傳播的策略對廣告內容進行多樣化和系統化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業廣告的內容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業傳播活動之中。
美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關系利益人接觸，可以建立互利關系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業信息也不失為好方式，這種方式在企業內部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業務聯系、公關活動、企業聯誼、聯盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領歸結起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創意，結合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關系，按一定的格式要求編排各部分內容。
【參考文獻】
[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].北京：機械工業出版社，2005
[3]韓平.廣告策劃與創意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金項目】廣西高校優秀人才資助項目（2009年第55號）
市場營銷與廣告策劃范文5
姓 名：范金菊
性 別：女
出生年月： 1985-10-20
民 族：漢族
身 高： 157CM
婚姻狀況：未婚
最高學歷：本科
所學專業：廣告學
在讀院校：武漢科技學院
籍 貫：湖北仙桃
求職意向：
求職方向：廣告文案創作、廣告策劃與創意或其他
求職地點：廣州
工資要求：面議
工作性質：全職
大學期間所修課程：
素描色彩基礎、中國古代文學史、中國現當代文學、電腦平面廣告設計、基礎寫作、現代漢語、大學英語、廣告學概論、平面色彩構成、FLASH、 傳播學概論、廣告史、廣告策劃與創意、廣告媒體研究、廣告攝影與攝像、廣告文案寫作、美學原理、市場營銷學、專業英語、多媒體廣告制作、廣告經營與管理、企業文化、實用美術與廣告設計、廣告心理學
所獲榮譽：
04－05年 學校二等獎學金
05－06年 湖北省政府講學金
工作及實習經驗：
大學期間寒暑假參加過兩次銷售類型的兼職工作——信誠人壽保險武漢分公司兼職話務員和購多多業務校園銷售代表
2007年暑假在廣州唐藝文化傳播有限公司實習一個月
專業技能及外語能力：
英語：通過CET4
專業：掌握廣告策劃、文案、市場營銷、廣告制作等相關專業知識
市場營銷與廣告策劃范文6
（一） 廣告策劃書的基本內容
美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內容：
1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?
2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態度記錄，區域性銷售記錄，廣告費用記錄，
媒體上做廣告的經驗等等。
3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。
4． 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。
5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。
6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。
7． 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。
8． 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發現商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。
9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。
11.預算，就是企業投入廣告活動的計劃。
（二） 廣告策劃書的寫作格式
1． 封面
不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數不要多，三四百字為宜。
2． 目錄
策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。
3． 前言
前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現在所要面臨的問題。
4． 市場分析
5． 產品分析
6． 廣告戰略
7． 媒體戰略
8． 廣告預算
9． 廣告效果
廣告策劃書（整體框架）
第一部分：市場分析
一·營銷環境分析
1． 企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素
（1） 企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：
·總體的經濟形勢
·總體的消費態勢
·產業的發展政策
（2） 市場的政治法律背景：
·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場
·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
（3） 市場的文化背景：
·企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處
·這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2． 市場營銷環境中的微觀制約因素
·企業的供應商與企業的關系
·產品的營銷中間商和企業的關系
3． 市場概況
（1） 市場規模：
·整個市場的銷售額
·市場可能容納的最大銷售額
·消費者總量
·消費者總的購買量
·以上幾個要素在過去一個時期中的變化
·未來市場規模的趨勢
（2） 市場的構成
·構成這一市場的主要產品的品牌
·各品牌所占據的市場份額
·市場上居于主要地位的品牌
·與本品牌構成競爭的品牌是什么
·未來市場的構成趨勢如何
（3） 市場構成的特性
·市場有無季節性
·有無暫時性
·有無其他突出的特點
4． 營銷環境分析總結
（1） 機會與威脅
（2） 優勢與劣勢
（3） 重點問題
二．消費者分析
1． 消費者的總體消費態勢
·現有的消費時尚
·各種消費者消費本類產品的特性
2． 現有消費者分析
（1） 現有消費群體的構成
·現有消費者的總量
·現有消費者的年齡
·現有消費者的職業
·現有消費者的收入
·現有消費者的受教育程度
·現有消費者分布
（2） 現有消費者的消費行為
·購買的動機
·購買的時間
·購買的頻率
·購買的數量
·購買的地點
（3） 現有消費者的態度
·對產品的喜愛程度
·對本品牌的偏好程度
·對本品牌的認知程度
·對本品牌的指名購買程度
·使用后滿足程度
·未滿足的需求
3． 潛在消費者
（1） 潛在消費者的特性
·總量
·年齡
·職業
·收入
·受教育程度
（2） 潛在消費者現在的購買行為
·現在購買哪些品牌的產品
·對這些品牌的態度如何
·有無新的購買計劃
·有無可能改變計劃購買的品牌
（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
·潛在消費者對本品牌的態度如何
·潛在消費者需求的滿足程度如何
4． 消費者分析的總結
（1） 現有消費者：
·機會與威脅
·優勢與劣勢
·重要問題
（2） 潛在消費者（同上）
（3） 目標消費者
·目標消費群體的特性
·目標消費群體的共同需求
·如何滿足他們的需求
三．產品分析
1． 產品特性分析
（1） 產品性能
·產品的性能有哪些
·產品最突出的性能是什么
·產品最適合消費者需求的性能是什么·產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求
（2） 產品的質量
·產品是否屬于高質量的產品
·消費者對產品質量的滿意程度如何
·產品的質量能繼續保持嗎
·產品的質量有無繼續提高的可能
（3） 產品的價格
·產品價格在同類產品中居于什么檔次·產品的價格與產品質量的配合程度如何·消費者對產品價格認識如何
（4） 產品的材質
·產品的主要原料是什么
·產品的材質上有無特別之處
·消費者對產品材質的認識如何
(5) 生產工藝
·產品通過什么樣的工藝生產
·在生產工藝上有無特別之處
·消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。
(6) 產品的外觀與包裝
·產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱 ·產品的外觀和包裝有沒有欠缺
·外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目 ·消費者對產品外觀和包裝的評價如何
（7） 與同類產品的比較
·在性能上有何優勢？有何不足?
·在質量上有何優勢？有何不足?
·在價格上有何優勢？有何不足?
·在材質上有何優勢？有何不足?
·在工藝上有何優勢？有何不足?
·在消費者的認知何購買上有何優勢？有何不足?
2． 產品生命周期分析
（1） 產品生命周期的主要標志
（2） 產品處于什么樣的生命周期
（3） 企業對產品生命周期的認知
3． 產品的品牌形象分析
（1） 企業賦予產品的形象
·企業對產品形象有無考慮
·企業為產品設計的形象如何
·企業是否將產品形象向消費者傳達
（2） 消費者對產品形象的認知
·消費者認為產品形象如何
·消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 ·消費者對產品形象的預期如何
·產品形象在消費者認知方面有無問題
4． 產品定位分析
（1） 產品的預期定位：
·企業對產品定位有無設想
·企業對產品定位的設想如何
·企業對產品的定位有無不合理之處
·企業是否將產品定位向消費者傳達
（2） 消費者對產品定位的認知;
·消費者認為的產品定位如何
·消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 ·消費者對產品定位的預期如何
·產品定位在消費者認知方面有無問題
（3） 產品定位的效果
·產品的定位是否達到了預期的效果
·產品的定位在營銷中是否有困難
5． 產品分析的總結（同上）
四．企業何競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位
·場占有率
·消費者認識
·企業自身的資源和目標
2． 企業的競爭對手
·主要的競爭對手是誰
·競爭對手的基本情況
·競爭對手的優勢何劣勢
·競爭對手的策略
3． 企業與競爭對手的比較
五．企業與競爭對手的廣告分析
1． 企業何競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時間
·開展的目的
·投入的費用
·主要內容
2． 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略·廣告活動針對什么樣的目標市場進行·目標市場的特性如何
·有何合理之處
·有何不合理之處
3． 企業和競爭對手的產品定位策略
4． 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰
·訴求重點如何
·訴求方法如何
5． 企業和競爭對手以往的廣告表現策略 ·廣告主題如何
·廣告創意如何
6． 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何
·廣告的頻率如何
7． 廣告效果
