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品牌營銷傳播策劃范文1
[關鍵詞]營銷觀念；整合營銷傳播；廣告策劃模式
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071
[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0095-01
1 問題的提出
廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。
廣告業作為服務業中最重要的產業之一，對一個國家的經濟發展起著強有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業在中國得到了迅速發展，但近年來，廣告業的發展速度卻明顯放緩，這與廣告業內廣告策劃模式有著很大聯系，國內廣告界還因循傳統廣告策劃模式，廣告服務單一，沒有創意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務的初衷，變得更加商業化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現代消費者開始抵觸廣告的原因。要改變中國廣告業發展緩慢現狀，使中國廣告業在國際市場競爭中占有一席之地，就要改變這種傳統的廣告策劃模式，順應時代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎之上，結合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，并結合中國國內已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業發展，并具有國際競爭優勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個中國廣告業的發展一些建議和啟發。
2 基于整合營銷傳播的廣告策劃模式分析
2.1 IMC廣告策劃模式分析
隨著營銷觀念的發展與變革，企業的廣告模式從最初的只注重自身產品信息到開始注重消費者行為，IMC出現之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對于廣告公司來說，他們為廣告主服務的業務變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內容更加豐富。雖然產品之間有一定的差異，但都進行產品具體賣點差異之間的推廣，那么產品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產品，但會改變消費者對產品的認識。雖然消費者關心產品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關注的“第一注意點”。
2.2 IMC整合營銷傳播觀念下的企業營銷觀點
整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關系”為“夫妻關系”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統計特征、心理統計特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習慣進行綜合研究。所以，市場調查成了廣告策劃的首要事情。企業如果有能力獨立開展這種調查，則可以自行調查，將結果直接交付廣告公司做為參考，如企業缺乏人力物力和相關技術，也可以讓廣告公司全權負責市場調查。
3 結 語
品牌營銷傳播策劃范文2
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電商會議：“2011中國服裝行業電子商務應用峰會”火熱報名中
10月20日，由、中國服裝網共同主辦的“2011中國服裝行業電子商務應用峰會暨中國服裝產業電商采購會”將于寧波舉行。屆時還將《2011誠信服裝電商企業寧波宣言》(詳見會議官方網站：/zt/fuzhuang/)。
目前，已確認演講、參會的部分電商企業包括：凡客誠品、銀泰網、樂酷天商城、走秀網、PAYPAL、瑪薩瑪索、瑞金麟、易合信息、中郵快購、上海商派、新百網上商城、森動數碼、中國服裝網、衣服網、藍團科技、敦印、T100趨勢網、童裝加盟網等，還有數百家傳統服裝企業。
目
錄
中國品牌營銷30年：逐鹿風云
第一章 營銷傳播的經典回眸與中國智慧
第一節 經典營銷事件回眸
國內首場新聞會由雙星誕生
張瑞敏砸冰箱
央視標王
聯想．奧運營銷
格力與國美的渠道之爭
新中源、紅星美凱龍包機采購
業之峰裝修案例庫免費網上公布
曲美家具全國統一定價銷售
TATA木門全國視頻簽售
中影《建國大業》： 國產電影營銷的一個傳奇
恒源祥“奧運營銷”廣告傳播事件
第二節 經典的營銷理論和工具
4Cs：從消費需求出發展開營銷
4Rs：營銷的系統戰
USP理論：獨特的銷售主張／賣點．
知識營銷：內蘊深厚的長者
文化營銷：不凡的尊者
體驗營銷：謙和的友者
數據庫營銷：精準的先行者
整合營銷傳播：集大成者
企業形象識別系統(CIS)：漂亮的舞者
定位營銷：高明的智者
第三節 中國智慧的經典創造，
陸長全：切割營銷
朱玉童：新營銷
李志起：多產者
翁向東：品牌核心價值
游昌喬：公關傳播58原則
劉永炬：實戰營銷
第二章 品牌營銷“倒下去與站起來”
第一節 尋找一度輝煌者的蹤影
食品飲料：天府可樂、健力寶、旭日升、太子奶
日化：大寶、小護士
自行車：飛鴿、鳳凰
酒業：秦池
IT業與家電業：愛多VCD、燕舞收錄機
賣場：家世界、亞?亞
醫藥保健品：太陽神、三株
第二節 是誰絕地反擊、再度破局
“巨人”再度出擊
美加凈的復興計劃
“永久”出山
張弓再“引弓”
迷局：營銷傳播的進化與變革
第三章 解讀營銷傳播的技術和手段
第一節 創造知名度：案例與技巧
明星代言營銷
廣告大戰：從央視標王到全覆蓋、垂直覆蓋
渠道為王
終端爭雄
價格戰
事件營銷
第二節 策劃人·策劃時代·整合營銷
策劃人
策劃時代：常用的策劃手段
品牌策劃與營銷戰略
品牌營銷傳播策劃范文3
【關鍵詞】整合營銷 營銷傳播 綜述
一、整合營銷傳播的定義及評價
美國廣告公司協會（4A）為整合營銷傳播（IMC）所下的定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系――并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙喍灾?，整合營銷傳播在于將各種傳播手段融合，目的在于產生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無法提供準確的量化測量。例如整合營銷傳播如何能夠有效監測和評估績效。
南卡羅萊納大學教授特倫奇?希姆普認為IMC是“對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程”。他認為IMC的意義在于影響受傳者的選擇的營銷行為。希姆普認為目標顧客所接觸到的所有企業信息均可作為整合營銷傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來說服以及影響目標客戶選擇的營銷行為。
舒爾茨?唐列巴姆和勞特鮑恩為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認為在過去的研究及實踐中，人們只是從單一的角度進行營銷傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關系來為企業進行營銷宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統一的整體。這種統一的信息即是企業向其目標群體傳達的企業理念。例如整合廣告，直接促銷以及公共關系等傳播手段為企業傳達統一的連續的信息。
托馬斯?羅索和羅納德?萊恩在舒爾茨等的研究基礎上補充道，IMC是將所有企業信息例如廣告、產品包裝、直銷、促銷、公共關系等所有傳達給目標群體的信息整合統一，相互呼應，從而建立起企業的品牌資產。即各種營銷傳播途徑應相互協調，為品牌創立一個整體的形象。
諾瓦克和菲爾普斯為IMC所下的定義為：“一種聲音”的營銷傳播、“整合”的營銷傳播和“協同作戰”的營銷傳播。簡而言之，就是利用多種傳播手段為企業營造一種清晰統一的，連續的形象和主題。即協同使用多種傳播手段以達到為企業創造持續、統一的品牌形象。
湯姆?鄧肯為IMC所下的定義為：“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等相關利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程?！睖?鄧肯認為整合便是協調，整合營銷傳播即為協調營銷傳播。湯姆?鄧肯的定義同時著重強調了目標市場除了目標客戶之外，更包括所有與企業利益相關的群體。如企業職員、企業領導者以及企業上下游的合作伙伴。
唐?E?舒爾茨認為IMC的定義應為：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測量的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！?/p>
值得一提的是，舒爾茨的這個定義為世界范圍內IMC研究學者最普遍接受的定義。它的不同之處就在于它對“商業過程”的強調，并提到了“戰略”的重要性。它認為顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量范圍，均可以作為整合營銷傳播的不同渠道。并且舒爾茨采納了湯姆?鄧肯的觀點，認為這種商業過程與所有企業相關的利益群體有關，不僅僅是目標客戶。
二、整合營銷傳播的研究進程
上世紀80-90年代初期――整合營銷概念的起始時期。許多學者提的了各自的整合營銷傳播定義。值得一提得是美國4A協會首次對IMC下的定義，以及美國西北大學教授舒爾茨提出的“顧客導向”。美國廣告公司協會（4A）認為：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時他強調維護企業與目標客戶之間的關系應從各方面著手，不僅是傳統的傳播手段。因為顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是整合營銷的范疇。
90年代后期――研究者們開始關注營銷等同于傳播的整合營銷概念。研究者們認為整合營銷傳播應是各種傳播手段有序，統一的整體。在此基礎上，科羅拉多大學的湯姆?鄧肯教授提出了“關系利益人”概念。他認為應將目標市場擴大為與企業所有相關的利益群體，如企業職員、領導管理者以及企業上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費者。所以當整合營銷作用于企業時，應借助于各種方式與所有關系利益群體保持長久的關系過程。
進入21世紀后，研究者們更為關注的是整合營銷傳播如何能夠有效的監測和評估績效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程?！边@種量化測量的方法被稱作“客戶投資回報率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤與成本比例的測量手段。
1、按照不同的信息傳播途徑進行分類
傳播途徑的不同主要分為僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協同使用。
僅僅將各種傳播媒體整合使用――4A：它認為在整合營銷中，使用多種傳播渠道進行統一的、一致性的營銷傳播可以使營銷達到最大化效果。美國廣告協會認為將廣告、公關、直銷、人員促銷和其它各種營銷手段綜合起來使用比單一地使用一種營銷傳播工具效果要好得多。4A認為通過對分散信息的無縫結合，提供清晰一致的信息，可以發揮最大的傳播效果。
各種信息和渠道協同使用：不僅將各種營銷傳播手段相互結合，同時也將產品與顧客的任何接觸點均作為營銷渠道。舒爾茨認為，IMC的范疇應是顧客了解企業的各種信息渠道，不僅僅局限為普通傳播手段。舒爾茨在傳統的營銷傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆?鄧肯也認為，企業的目標市場不僅為目標客戶，也增加了相關利益者。
2、按照不同的研究對象進行分類
研究對象的不同主要分為關注顧客及潛在顧客和關注與營銷傳播的所有人員兩大類。
關注顧客及潛在顧客――舒爾茨認為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”。企業應以顧客為導向，顧客所接觸到的任何與企業相關的信息均是IMC的考量范圍。所以IMC所關注的營銷手段不僅是廣告以及社會公共關系，應該更廣泛地定義為顧客了解企業的各種信息來源。
關注與營銷傳播的所有人員――典型代表湯姆?鄧肯和舒爾茨，鄧肯認為：企業的目標市場不僅定位為目標客戶。除此之外，企業雇員、企業管理者以及相關的企業利益群體均是目標客戶。這些目標客戶均參與到整合營銷當中。他強調，IMC注重的是建立一種持久而長期的客戶關系，而不是僅僅著眼于短期的盈利關系。舒爾茨也認為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程”。即把所有與企業營銷相關群體都看作整合營銷的對象，而不僅是目標客戶。
3、按照不同的特性進行分類
從層次方面分為注重傳播觀念和注重傳播過程兩方面。
注重觀念的典型代表是4A，他們認為，IMC是一種營銷設計觀念。通過一系列的統一的傳播營銷策劃可以使企業收到倍增附加值。4A認為這種傳播營銷策劃特定為媒體廣告、直郵郵寄、社會公共關系以及直線推銷等傳播手段。這些傳播手段必須提供統一明確的信息，這樣才能達到最強的效果，但是它的不足之處在于量化的元素無法測量。例如設計方案的可行性，數據分析的真實度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無法準確衡量。
注重過程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認為：“IMC 是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程”；可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程。湯姆?鄧肯認為：“IMC是一個為了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關系以及品牌與其它股東之間的關系而進行的控制和影響各種信息以及促進有目的溝通的戰略性的操縱過程溝通的戰略性的操縱過程”。
4、按照不同的層次進行分類
從層次方面分為僅關注顧客的反映和培養顧客忠誠度這兩方面。
關注顧客反映――鄧肯認為，IMC是為了創建和培養有效益的品牌與客戶間的關系以及品牌與其它股東之間的關系；舒爾茨也認為，IMC是評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內部受眾的戰略商業過程。
培養顧客忠誠度――舒爾茨認為，IMC是用來決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度的過程。
參考文獻
①唐?舒爾茨：《整合行銷傳播―21世紀決勝關鍵》，中國物價出版社，2002
②辛普：《以整合營銷傳播的觀點看廣告》，北京大學出版社，2012
③湯姆?鄧肯：《品牌至尊―利用整合營銷創造終極價值》，華夏出版社，2011
④楊明剛，《整合營銷傳播：IMC理論精要及其發展方向》，《中國廣告》，2004（6）
品牌營銷傳播策劃范文4
1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；
現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現出來的并不是消費者真正的內心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。
美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。
速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據消費者的需求來決定自己的產品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內容。食品消費者的需求豐富多樣，千變萬化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業績。
2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；
食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據目標市場的特點來進行策劃。
喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：
綠色：真的好想見到你；
紫色：好想你抱緊我；
黃色：好想跟你說對不起；
紅色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能沒有你；
粉紅：愛你一生不變；
再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：
紅色：真的好想你；
粉紅：愛你一生不變；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？
同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創造性地進行了電視劇冠名，將常見的節目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統形式。 考慮到現代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。
3、 策劃以產品品質為基礎，深挖產品本身特點，突出產品的創新點；
享譽世界的營銷策劃大師大衛·奧格威曾經說過，好的產品是營銷推廣的基礎，而壞的產品推廣越好則產品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產品本身就蘊藏著營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農搶收豌豆的生產過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產品本身就具有天生的策劃創意，策劃創意的關鍵在于發現。
食品的品種數不勝數，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產品本差異點的尋找或創造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。
同樣是養生堂的另一品牌——農夫果園，運用產品本身的差異化后發制人，是策劃的又一經典。選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產品一般都是單一口味，例如統一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。
農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。
深挖食品本身的特性，采用獨具創意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。
4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；
食品是一種消費者廣泛的產品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數食品缺乏大規模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。而大多數的食品屬于低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現食品銷售提升的關鍵因素。
在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據終端的最佳陳列位置。要使產品盡早出現在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤其對于市場占有率較高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。
終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節，這是保證整個營銷策劃實現的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。
5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；
舒爾茨大師90年代初創立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式．以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現傳播活動的完整性便可以產生協同效應。
在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統一規劃，以完整統一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。
由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。
在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰，發揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經銷商、消費者、業務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產品分銷通路的利益關系，不僅增強了經銷商、業務員推銷產品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環節，是同類產品激烈爭奪顧客的主戰場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產品。
整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。
6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；
食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當的文字功底。一旦確立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。
而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。
7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；
食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業、品牌或者產品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網站上，就出現了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人?！懊膳Ｖ袊教靻T專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態奶銷量已經連續7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產品被認定為“中國航天員專用產品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當的時間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。
8、 注意區域的特性，奉行區域差異化的策劃準則；
中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。
華龍方便面能夠在康師傅和統一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區域區別對待的營銷策劃戰略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。
因此，中國食品市場區域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區域，而應該深入每一個區域，充分把握每一個區域的特點，針對不同區域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現“水土不服”，發揮營銷策劃在各個區域的作用。
品牌營銷傳播策劃范文5
[關鍵詞]醫院管理 宣傳 策略
引言
宣傳工作歷來是黨的工作中一個極其重要的組成部分,在醫院管理工作中同樣具有重要的作用。在社會主義改革開放和現代化建設的新時期,隨著醫藥衛生體制改革的不斷深入,醫院變革、醫療服務市場競爭的時代已經到來。面對新的形勢、新的挑戰、新的任務,如何與時俱進,根據時代的方向和醫院改革的需要,做好宣傳策劃工作,主動適應醫療服務市場競爭,不斷增強自身的凝聚力、向心力和感召力,為拓展醫療服務市場增添新的動力和活力,是現代醫院管理中值得研究探討的問題。
1 品牌塑造策略
1.1 醫院品牌經營戰略 進入新世紀,隨著經濟全球化趨勢的發展,我國的醫療市場將逐步向全球開放,醫院經營要與國際接軌,這給醫院經營提出了新的機遇與挑戰。醫院經營中要采用品牌戰略,那就是要創造出自己醫院特有的服務模式,即符合市場,又適合病人,才能保證醫院競爭力的持久發展。醫院品牌經營建設是一個確立醫院品牌的理念,建立代表醫院品牌形象的院徽及醫院標識系統和其他的廣告宣傳品,整合醫院品牌傳播系統的過程。從醫院競爭的趨勢我們可以看出,現在醫院之間在醫療技術、質量、價格、服務等因素之間日益趨同化,而且許多優勢越來越容易模仿。如果單靠某一方面的優勢來提升醫院的競爭力,顯然是一件很難的事情,在這種情況下,重視醫院的品牌設計,打造強勢醫院品牌就顯得相當重要。只有獨具特色的個性品牌,醫院才能與其他醫院明顯地區別開來,才能增強就醫顧客對本醫院的忠誠度和可信度,才能提高醫院在醫療市場中的競爭力。
1.2 醫院品牌的塑造方式
1.2.1 強化CI理念,CI,也稱CIS,是英文Corporate ldentity System的縮寫,譯為“企業形象識系統”,隨著我國社會主義市場經濟體制的改革,近年來醫院如同企業一樣被推向了市場。在醫療服務市場中。醫院既是以勞務方式向人民群眾提供健康服務的主體,又是從服務過程中參與社會商品經濟活動的經營者,群眾有權力自由選擇醫院,致使醫療活動已逐步形成了買方市場。在醫療市場日趨競爭激烈的今天,如何打造醫院的名牌效應,樹立醫院形象就顯得尤為重要。在醫療服務市場中,品牌往往是質量的象征。
1.2.2 構建多種媒體宣傳平臺面對競爭日趨激烈的醫療服務市場,面對廣大群眾日益增長的多層次多樣化的醫療服務需求。如何將醫院的專家和醫療技術特色乃至醫院發展建設所取得的新成就、新經驗加以傳播。采取怎樣的形式宣傳醫院的整體形象,這是構建醫院多種媒體宣傳平臺的發展戰略問題。
2 宣傳媒介策略
2.1 新聞策劃新聞策劃,是指新聞機構對一個時期或一項專題的報道所進行的有創意的設計、指揮和調控。其目的在于充分挖掘客觀事物的新聞價值,選擇最適當的時機、運用最恰當的方式推出報道,以求達到預期的傳播效果。
2.2 新聞宣傳的特點新聞宣傳是醫院宣傳工作中應用最多的一種策略。是指利用報紙、廣播電視等新聞媒介對醫院發生事件進行傳播的過程,以達到與社會溝通和樹立良好醫院形象的目的。報紙和電視是醫院宣傳的主要陣地。二者相比,報紙宣傳更易于讓人接受,在大眾生活中占有優勢,報紙易于保存,錯過當天可以再看,時下“拿著報紙看病”的越來越多。而電視宣傳及電視廣告的優勢在于形象和強化,但是必須增加資金投入,反復播放才能達到效果。
醫院新聞宣傳內容包羅萬象,要求新聞素材客觀真實,時效性強,既要突出醫學專業特點。又要深入淺出,通俗易懂,融學術性、新聞性,知識性與趣味性于一體。組成新聞的事件可以是醫療、教學和科研方面的,如新技術、新療法和重大科研成果取得的突破:也可以是醫院管理,精神文明建設方面 如醫院改革和管理的經驗和做法、醫院各項工作中涌現出來的新人新事,可以選擇體現醫院急救能力和水平的突發事件進行報道,也可以選擇醫院為緩解“看病難、看病貴”所采取的措施等社會熱點。
2.3 新聞宣傳的引導新聞媒體整天與受眾打交道,掌握大量的權威信息場、網絡輿論場和社會輿論場,如何擇善而從?既要注意從中挖掘出積極向上的新聞資源加以傳播,又要善于發現一些傾向,、苗頭性潛流甚至可能釀成重大負面新聞的暗流。及時加以引導,爭取第一時間在主流媒體發出正面的聲音,做出權威性的解釋和宣傳。尤其是主流媒體,更要站在制高點上主動引導輿論。積極引領非主流媒體 迅速形成一股正面的宣傳流。
2.4 新聞宣傳的方式“正面宣傳為主”是社會主義傳媒新聞報道的一個重要方針。而要達到最佳的宣傳效果,采取有效的宣傳方式是至關重要的。
3 公共關系策略
3.1 醫院公共關系的主要職能“公共關系”一詞是由英文“Public Relateions”翻譯而來的,中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”,是指一個社會組織用手段使自己與公眾之間形成雙向交流,使雙方達到相互了解和相互適應 樹立良好形象的社會科學和管理藝術。醫院作為一個公共事業單位,承擔了大量的與公眾和社會之間的交流,理解、接受和合作,醫院是不以營利為最終目標,而以塑造醫院的美好形象、更好地為社會服務為目的的單位,其與社會中各類公眾的交際往來的主要內容是通過與社會各類公眾的雙向溝通,爭取公眾理解和支持,更好地開展工作,為社會公眾服務。
3.2 醫院公共關系的主要特點。醫院開展公關活動的目的是爭取有利醫院的宣傳報道,幫助醫院與社會建立和保持良好關系、樹立和保持醫院良好的形象。
3.3 醫院公共關系的主要活動醫院開展公共關系活動,就是強化醫患溝通的過程。開展公共活動,首先要進行醫院與患者之間的溝通和調研活動。通過滿意度調查等方式收集患者對醫院技術、質量、服務和價格等方面的意見和建議,跟蹤患者需求趨勢,及時將整改后的情況反饋給社會。使醫院在改進工作的同時,滿足了患者的社會需求,
3.4 醫院公共關系的有效途徑 首先,醫院公共關系離不開”媒體 宣傳,這是公共關系最重要的活動方式。要利用各種傳播媒介和溝通方法,開展宣傳工作,加強社會公眾對醫院的了解,以達到樹立醫院美好形象的目的。
4 廣告宣傳策略
4.1 廣告內容策劃 首先,醫院進行廣告宣傳,不要對醫院整體情況泛泛而談,要定位清晰,選準關鍵,讓受眾接觸到廣告以后能夠留下深刻的印象。其次,廣告內容要真
實可見,應該是患者在就醫過程中能夠感受到的,如果患者在就醫過程中體驗到的與廣告宣傳的不一致,則醫院的美譽度將會受到損害,因此,要堅決杜絕夸大其詞、不切實際的虛假廣告。另外,廣告宣傳不要長篇大論。要言簡意賅,用盡量短的篇幅,盡量短的時間,縮短記憶時間,突出記憶重點,吸引受眾的視覺和聽覺。
4.2 明確宣傳要點,通過對市場調查所得信息的綜合分析。
4.3 媒體時機選擇 主要指廣告時間和廣告使用方式的規劃和安排。除在各媒體上做廣告外,還要采取其他形式推廣形象,如社區健康咨詢、義診、各種學術活動、印刷交流刊物、針對不同群體發放資等,都是宣傳醫療服務的重要窗口。
4.4 媒體方式選擇,在廣告傳播過程中, 目前可以利用的廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告和網絡,各種媒體各具特色。由于每一種媒體各有優缺點,選擇一種媒體具有局限性,通常將兩種或兩種以上的媒體組合起來進行使用。媒體組合方式通常有廣播電視等瞬間媒體與印刷品等暢銷媒體的組合,電視、雜志等大眾媒體與戶外廣告等促銷媒體的組合。媒體組合使廣告受眾增加,廣告接觸次數增多,增加了廣告的傳播深度,提高了社會對醫療服務的注意力,實現了重復效應。同時,媒體組合增加了廣告傳播廣度,延伸了廣告的覆蓋面,實現了延伸效益。不同媒體傳播同一廣告的內容。對同一受眾來講,不同媒體相輔相成,相互補充,可以實現互補效應。
5 網絡宣傳策略
5.1 醫院網站定位據統計報告顯示, 目前我國上網人數截止到2006年7月已超過1.3億。巨大的上網人數為醫院網站的發展提供了巨大的市場和前景。
5.2 醫院網站帶來的效益,醫院網站的定位,對醫院網站的建設來說。提供了可靠的開發依據。同時,也為醫院今后的可持續發展提供了空間,它給醫院和社會帶來的效益是不可估量的。
5.3 醫院網站內容的策劃。作為一個綜合型網站,其宣傳展示的內容必須是全方位的,既能反映醫院的概況,又能充分體現網站為醫患服務性的交互性。
6 整合營銷傳播策略
6.1 整合營銷傳播的理解 在當今市場競爭日趨激烈,媒體泛濫。傳播渠道和信息不斷增多的社會環境中,整合營銷傳播給我們提供了一種全新的傳播概念和策略。
6.2 整合營銷傳播的運作特征 整合營銷傳播區別于傳統營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由服務方向服務對象的轉移――“一切以病人為中心”,凡是與病人相關的活動均納入策略體系,使傳播的空間擴大。
6.3 整合營銷傳播的操作策劃
6.3.1 以整合為中心,在信息高度發達的時代,傳播手段紛繁復雜,傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求醫院在營銷傳播過程中,注意整合使用各種載體。達到最有效的傳播影響力。
6.3.2 善于制造事件 在目前各種商業廣告和其他的宣傳行為過熱情況下,人們對大量的沒有特點的廣告變得麻木和無動于衷,甚至有些反感。醫院可以利用有助于提高醫院知名度和美譽度事件,經過富有創意的設計來吸引新聞輿論的注意,進而引起社會公眾的注意,給社會公眾以新的視覺和聽覺體驗。增強對醫院的信賴和忠誠。如醫院可以利用社會上比較關注、迎合患者喜好和心理特征的事件,進行跟蹤和連續報道,使事件本身形成一個完整的系統,使患者對醫院的事件行銷記憶持久常新。如在醫院開展醫療行業誠信宣誓活動、舉行醫患座談、送溫暖等系列活動。以取得社會輿論支持,贏得人心。
6.3.3 強調協調與統一 營銷活動的協調性,不僅僅是醫院內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調醫院與外部環境協調一致,共同努力以實現整合營銷。在品牌與媒體協同成長的營銷時代。一定要協調處理好與媒體的關系。保證報道及時正面,能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。
6.3.4 注重規模化實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告,傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”,即用多樣化的傳播行銷手段,向服務對象傳遞同一訴求,由于服務對象“聽見的是一種聲音”,他們能夠更有效地了解和接受醫院所傳播的信息,信賴醫院品牌及其提供的服務。
總之,作為新形勢下醫院在市場競爭中的一種策略,醫院宣傳不僅能直接吸引病源、增加經濟效益,更能積累醫院無形資產,創造社會效益,對于醫院良好公共形象的塑造有著不可替代的作用。當然,醫院宣傳策略的許多問題都還在進一步探討中,講究宣傳策略就是為了更好地塑造醫院品牌、樹立醫院良好的公眾形象,這不僅是新形式下醫院宣傳工作的主題,也是醫院改革與發展的需要,還是社會和群眾的需要。只有這樣,才能實現醫患之間的良好溝通。構建和諧醫患關系 增強職工的責任感,共同開創醫院各項事業的新篇章。
參考文獻:
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品牌營銷傳播策劃范文6
美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁、中國十大公關公司廣通偉業創始人
一個高效的企業營銷活動，當然離不開整合營銷傳播手段，其中，公關與廣告，被看做是企業營銷傳播最重要的工具。然而，在營銷傳播實踐中，我們經常發現：對于廣告與公關，很多企業經常存在著非楊即墨的派別路線之爭。
一派的觀點看似“實際高效”：企業只要重視廣告就好了，這對企業營銷起直接促進作用，公關花的錢，“丟水里聽不見響”。另一派則激烈的反對，認為現在已經是“公關第一，廣告第二”的年代，公關才是統領企業營銷傳播活動的主帥。
讓我們暫且拋棄公關與廣告的門戶之爭――畢竟二者其實是同門師兄弟：無論公關還是廣告，在本質上都在擔負著為企業與消費者進行溝通的責任，都是品牌營銷范疇的概念。不同的是，廣告是企業對公眾的單向溝通，強勢；而公關則側重于企業與消費者的雙向溝通。公關通過第三方實現了公正性和客觀性的傳播，并樹立了美譽度。而廣告通過強勢傳播、明星效應、概念打造，驅使消費者在沖動中掏出了荷包。
所以我認為，在品牌傳播時代，公關的特點決定了它的重要性，更多的在于塑造和維護一個好的品牌聲譽；而廣告則更傾向于被用來直接獲取利潤。
這么說，并非是將公關和廣告的作用簡單定性。只是，因為廣告與公關的不同特點，在營銷傳播中，很多企業都會將這兩種手段區別使用：廣告的作用力快而顯著，然而表現形式與途徑單一，難以達到與消費者全面溝通的目的，并且費用相對昂貴；公關的作用力是“潤物細無聲”，效果雖然不如廣告那樣立竿見影，然而更傾向于“攻心”，需要依賴于對企業整體戰略的把控，在表現上常常需要高超的新聞策劃，才能夠全面地塑造和維護品牌形象，也正因為它的是通過媒體的新聞報道實現，它的性價比往往更高。
當然，在企業營銷環境越來越復雜、市場競爭越來越激烈的今天，企業營銷傳播也同樣應該是“兵無常道”――逆思維的營銷傳播常常會出精品杰作。更高明的企業猶如高明的劍客，“眼中無劍”乃至“心中無劍”，并沒有公關與廣告的門戶之見，將各種不同的營銷傳播工具運用的令人眼花繚亂?？煽诳蓸肪褪且粋€特別令人尊重的營銷高手。
