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管理世界論文范文1
如果就此得出“中國無設計”的結論又顯得簡單和不負責任，在半年前的“大聲展”上，人們幾乎是“突然”看到一群中國新生代設計師的集體亮相。之后短短不到半年的時間里，吉吉、Perk、01media……這些名字不僅漸漸為設計界所熟悉，也不知不覺間走進了公眾的視野。如果可以把行業精英的出現看作一個行業逐漸成熟的跡象，那么在設計業，現在的確已經出現了這樣幾個為數不太多、知名度也不太高，但在業內確有一定影響力的“精英人物”。
然而在一個并不成熟的行業里，精英們的“精英”程度依然很值得懷疑。在“美風”、“日風”、“韓風”的輪番轟炸下，這些新一代設計師中外莫辨；在后現代和多元化的時代背景下，他們的作品卻奇怪地面目相似，充溢迷幻特色，浸透著搖滾波普文化的漫畫、涂鴉、玩偶等元素。
“大聲展”上集體喊
黑色方框眼鏡、T恤、喜歡雙手交叉放在胸前，雖然設計師吉吉總是給人憤世嫉俗的文學青年形象，但每當他開口說話時就像布道者一樣滔滔不絕，且不喜歡把話題放在自己身上，談論起自己身邊的年輕設計師來，他更顯得眉飛色舞，一直在琢磨“大聲展”的他說：“由于國內的設計環境不好，死氣沉沉的，這個社會需要新的設計力量。而在內外部環境都達到一個飽和點的狀態下，我們的‘大聲展’也就應運而生了。”
“大聲展”的想法源自巴黎進行工作實習的中國留學生孟源。去年10月，她在無意中發現了一群活躍在網絡上的年輕攝影師，在她的策劃下，這群非職業性的藝術愛好者舉辦了一場影像展，這就是最初的“大聲展”。幾個月以后，這種“大聲展”的形式得到了眾多熱愛視覺設計的年輕人的支持。在姜劍、錢騫、歐寧、吉吉的策劃下，眾多海內外正活躍的中國年輕設計師，決定今年4月初在國內的北京、上海、深圳三個城市分別舉行三場規模宏大的設計藝術展覽。這次展覽引起了一場年輕勢力的眾“聲”喧嘩。
“大聲展”的策劃者和參與者們將這個展覽自嘲為“展現第三代草根群集藝術設計”，事實上，它已成為新一代設計師張大嘴巴的“發聲”之處。
在中國，設計師作為一個真正獨立的職業，始自改革開放之后。第一代設計師在上世紀七八十年代接受傳統美術學院的訓練，崛起于1980年代末和1990年代初。
那時個人電腦還不普及，他們的設計都是手工作品；第二代設計師崛起于Macintosh電腦風行之時，科技革命也使得舊的設計王國體制徹底瓦解，新的跨界媒介建立起來，這些設計師開始接受國際數碼設計潮流的影響；第三代———亦即今天這代設計師，伴隨著互聯網興起，亞文化主導街頭，新的體制演變成為電腦圖像界面，他們就是在這樣的土壤中孕育成形，其中很多人的設計身份開始呈現多元化。
風格雷同噱頭多
在全球化的背景下討論本土設計，“傳統”就成了一個不可回避的話題。何為傳統，又如何繼承？這幾乎是個只能嘗試、不能討論的問題。
許多新一代設計師在作品中運用了傳統符號，比如在01media的作品中就出現了仙桃、孫悟空等元素。但從更加廣泛的層面上看，在這群年輕設計師的作品中，雖然有不少形式新穎、別出心裁的設計，然而比這種創新更加顯而易見的是風格雷同和對日韓文化濃重的模仿痕跡。對于流行的掌控與中國傳統文化的缺失甚至是刻意地忽視形成鮮明對比，他們在作品中，反映出一種的對傳統的無視，玩的是反諷式的修辭章法。沿襲新新人類的通用語與修辭風格，他們的作品充滿了迷幻特色，浸透著搖滾波普文化的漫畫、涂鴉、玩偶等元素。
一位業內人士接受記者采訪時說：“缺少了對傳統的繼承，何來好的設計？大師都靠邊站了，年輕設計師又從何處學習？現在他們玩的不還是點噱頭。”“大聲展”策展人之一歐寧說：“這一代年輕人的設計娛樂性太強。他們更多的時候是為了滿足自己的，缺少一種現實的關懷?！?/p>
在設計風格的創新性之外，設計的終極目的是服務于生活。國際藝術指導協會（ADC）中國代表任寶華此前在接受媒體采訪時說：“一位設計師應該利用有限的空間和物質去創造更方便、更務實的產品，而不能有‘設計的就是奢侈的’這種概念。如果這種思想無控制地擴散，對設計界是最大的障礙。”
“我在這些新生代設計師身上看到了20歲時的自己，但他們在作品與商業的結合方面還不夠。”香港知名設計師陳幼堅在此前參觀完“大聲展”現場后說。湖南大學設計藝術學院龍兆曙教授對此的觀點顯得頗為寬容，他認為：這批年輕設計師可能會有浮躁或是技術方面的不純熟等缺點，但是“大聲”可以把這些“小聲”的東西遮掩過去忽略不計。
獨立與商業無界限
作為視覺藝術的一個分支，和繪畫雕塑等其它藝術門類相比，設計是最沒有辦法討論“非商業性”的。一個畫家完全為個人而創作或許還會被人稱道，但很難想像一個設計師是只為個人而設計的。
任何一個設計師都可以說是商業設計師，獨立設計師更不能以商業或者非商業來加以區分，最具權威的廣告與設計獎項D&AD最初就是為推動商業設計的高水平發展而設立的，沒有一個作品是客戶空缺的“飛機稿”。真正優秀的設計應當是將藝術與商業結合得天衣無縫，日本暢銷水瓶的包裝都是由平野敬子、水野學、佐藤可適和等一流的獨立設計師輪番設計。
但似乎是出自一種習慣，人們還是喜歡對設計師進行分類。有一種觀點認為，設計師可分為商業設計師與獨立設計師，只有那些非商業性的個人設計師或組合才是獨立設計師。
獨立設計師往往以個人工作室或者小型設計公司的方式工作，與之相對應的是進入大的設計公司并代表商業主流。或者白天在公司上班，晚上做自己的作品，其中的代表可以列出一個長長的名單：MEWE設計聯盟、Unmask、中國第一家設計畫廊的創立者吉吉、做時尚產品開發的Perk、喜歡自制玩具的彭磊、網絡公司職員兼插畫師北邦……
管理世界論文范文2
論文摘要：惠普創始人戴維．帕卡德曾經說過：J、事成就大事，細節成就完美?！蓖ㄟ^對流通服務中管理細節關注的焦點進行探討．提出了用心打造流通服務細節的具體措施。進一步提高流通服務質量。
細節是成功的基礎，細節造就完美，細節決定成敗。在圖書館的各項服務中，流通服務是直接面對讀者的一種服務．是讀者能直接感受和體驗到的一種服務。流通服務的窗口也成了讀者評價圖書館的焦點，流通服務的質量也直接影響到讀者的到館率。因此，圖書館流通服務要從小處著手。大處著眼。把“以人為本”深入到服務的每一個細節中．在無形而具體的服務細節中。讓讀者倍感親切和溫馨。
圖書館的日常工作平凡而瑣碎．很少有激動人心的大事件發生．尤其是作為圖書館對外“窗口”的流通閱覽服務．每天的工作都是一些繁雜及細小事務的重復。但是，簡單不等于容易，把小事做好，同樣不容易，同樣是一門學問本文就流通服務管理細節與同行們進行一些探討
一、細節的含義
細節．顧名思義就是那些不為人們所注意或難以被大家注意到的服務行為、環節和態度。老子說過：“天下難事，必做于易；天下難事，必做于細?！彼俚刂赋鱿氤删鸵环聵I．必須從簡單的事情做起，從細微之處人手，才能取得有效的創新。在工作中，如果看不到細節，或者不把細節當回事的人。對工作缺乏認真的態度。對事情只能是敷衍了事。這種人無法把工作當作一種樂趣．而只是當作一種不得不受的苦役。因而在工作中缺乏工作熱情。而考慮到細節、注重細節的人。不僅能認真對待工作，將小事做細，而且注重在做事的細節中找到樂趣。
二、流通服務管理細節的關注焦點
2．1流通業務管理細節
流通業務管理是保證開架書庫能夠有效運轉的前提和保證．要做好讀者的服務工作。必須在細節上做到細致入微．以節省讀者時間、實現有效借閱為根本。
2．1．1標志準確醒目
標志準確醒目是開架書庫管理中非常重要的環節．讀者進入書庫首先映人眼簾的就是各種標志，并通過標志到達目的地。快速實現圖書借閱。為此，在開架書庫中設置的架標、書標等各種標志應準確可靠、一目了然．對各種類目的解釋要通俗易懂，不用或少用籠統的、概括性語言。
2．1．2架位整齊有序．
開架書庫中架位的方向、高度、間距以及圖書排放的滿架度和層數都是值得關注的細節．如同超市一樣，貨架的擺放、商品的陳列是不能含糊的。書架的方向和間距決定了利用自然光的強弱和讀者選書時的便捷程度，圖書排架的滿架度和高度決定了讀者選書時的難度。最適宜的架位應該是2～5層，太低，光線太暗．讀者看不清楚而且選書困難；太高，大多數讀者取書放書困難：最有效的滿架度為50％～80％，太少。書架空位多浪費資源；太滿，讀者取放書困難，而且破損率較高。
2．1．3操作規范統一
讀者在開架書庫辦理借書、還書手續時。工作人員應該嚴格按照系統操作規范執行．認真履行崗位職責，做到手、眼、嘴協調一致，以高度負責的態度對待每一位讀者。避免因操作不規范導致竄借、漏借、漏還等一系列問題．給讀者帶來不必要的麻煩和損失．影響圖書館在讀者心目中的形象，甚至產生不必要的糾紛和矛盾。就此，筆者認為，要提升流通服務質量．辦理借書過程中可通過以下幾方面的管理和檢查來預防：完善圖書借還的操作規范。要求館員嚴格按流通借閱子系統的指南實施操作：完善工作日志制度。要求館員堅持做好每天借還量的統計日志；部主任要加強監督檢查。
2．1．4業務流程順暢
開架書庫能夠正常運轉。不僅需要流通工作人員的努力，更需要相關部門的相互配合。比如，計算機網絡、硬件和軟件問題以及圖書的采、編等各個環節無不與開架書庫的管理與服務密切相關。開架書庫管理秩序井然、服務暢通與上述各環節的工作質量與效率相關。任何一個環節出現疏漏，都會在流通環節顯現出來。造成讀者借閱失敗。圖書、光盤、磁帶以及書標、條形碼等破損修補與復制效率同樣也是制約著流通環節的重要因素，所以，做好書庫細節管理，必須處理好相關的各個環節工作，使業務流程順暢。
2．2流通服務溝通細節
由于圖書館需要一個相對安靜的工作環境，因此，非言語溝通的方式在流通服務中具有重要的作用。
2．2．1眼神語溝通
工作人員的每個眼神都會影響到讀者的情緒．因此，工作人員對目光要有控制能力。當讀者在書庫內遇到困難時．細心的流通工作人員能通過目光接觸而看出他們流露出的困惑與需要幫助的神情．以熱情誠懇的目光主動與讀者進行直接的目光接觸．根據其需求給予幫助；當有的讀者高聲說話時。工作人員通過與他的目光接觸，可以提示、告誡他保持安靜；當有的讀者亂放圖書或亂扔東西時．工作人員投過去的嚴肅目光，也是一種監督和警示。
2．2．2微笑語溝通
當今，在世界各地，各行各業都推崇微笑語。圖書館同其他服務性行業一樣．應大力提倡“微笑服務”。微笑，除了表示友好、愉快、樂意、歡迎、欣賞、請求、領略之外，有時還表示歉意、拒絕或者否定。面對各種各樣的讀者．在流通服務窗口的工作人員若始終報之以微笑．則可以大大縮短與讀者問的心理距離。面對一個優秀的讀者。工作人員的微笑是肯定、賞識、歡迎和鼓勵；而面對有違規行為的讀者，工作人員的微笑略有責備。但那是善意友好的。更多的還是一種包容和大度；當我們的工作出現差錯時，工作人員的微笑則表示一種歉意．希望能獲得讀者的理解。
2．2-3姿勢語溝通
姿勢作為一種非語言符號．用來表達思想感情具有簡單明了的特點。如點頭、搖頭、招手、揮手等。工作人員要巧妙準確地運用姿勢語來與讀者進行信息溝通。如讀者一進門．工作人員除了用眼神語與其交流外，還應點頭示意歡迎；當我們為讀者借還書時，應輕拿輕放。不應丟摔過去。
2．2．4儀態語溝通
流通部門是圖書館的窗口．它關系到圖書館的整體形象而館員的儀表和行為對圖書館整體形象的樹立有很大影響。雖然一個人的容貌、形體是先天的，但受過良好的訓練。舉手投足就會彬彬有禮。在流通部門．館員因工作需要常常和讀者接觸交往。館員在接待讀者時，應符合其職業特點，著裝得體，整潔大方，精神飽滿，特別要注意流行時尚與工作性質的關系。注意以身作則的示范作用．注意面部表情和肢體語言在業務工作中的運用．善于用微笑拉近和讀者的距離．令讀者產生一種愿意接近和尋求服務的心理需求，給讀者一個良好的第一印象。
2．3流通服務環境細節
書庫布局講究。優美、安靜舒適的服務環境，令讀者感悟到的是一份尊重和關懷在特定的圖書館服務空間內．服務環境的關注焦點可從“凈與靜”兩個字上做文章，找突破口?！皟簟睆娬{的是整齊、有序和清潔。要求館藏資源的擺放科學合理，方便讀者查閱：室內地面清潔、空氣清新、閱覽桌椅整潔無塵等。令讀者在此感受到一份溫馨、一份享受。“靜”則要從注意手機聲、腳步聲、交談聲、圖書的輕拿輕放、書車推動聲幾方面人手。為了有效地減少噪聲源，筆者認為必須對借閱區工作人員提出下列要求：工作期間，避免穿容易發出響聲的鞋；工作交談，盡量用耳語；搬運、擺放圖書時，輕拿輕放；推動書車時，速度要慢，同時對空書車略為“施壓”，避免噪音的產生。安靜而干凈的環境，帶給讀者的是一種無聲的關懷，美的熏陶，有利于讀者集中精力，思維敏捷地開展研究學習。
三、流通服務管理細節的實施措施
3．1設置還書箱
放置圖書館門口，24小時(或非上班時間)供讀者還書。變相延長了還書時間，節省了許多讀者的寶貴時間，提高了圖書館的服務形象，在許多發達國家的圖書館，讀者借書后，可以在有業務聯系的多個圖書館任何一館還書，有的還書處甚至還設在學校、大街、商場等人流量大的地方。
3．2設置待排書架
在每個書庫設置待排書架，用來緩解開學、四六級考試期間或其他還書高峰期不能及時上架的圖書，用來解決平日讀者無法歸架的圖書。事實證明，此舉很大程度上減輕了流通館員和勤工學生心理上的焦慮情緒，并且保持書庫的整齊。
3．3及時處理“問題”圖書
圖書在借還過程中會出現一些非正常狀態。如條形碼磨損嚴重、索書號不清楚、需修補的破損圖書、充消不了磁的圖書等．工作人員在借還過程中發現上述問題時應及時將圖書歸類收集。并在一周內處理完，不積壓
3．4設立新書和熱門書架
新書和熱門書單獨設架擺放，并標示醒目的招牌，讓讀者看了一目了然．解決讀者找新書難和費時費力之苦，極大地方便讀者，提高了文獻的利用率。
3．5彈性工時制
實行彈性工時制，合理調配人力，解決好借閱高峰期讀者擁擠等待現象。
3．6關注設備設施的設計擺放細節
外借窗1：3設置雙向視屏．讓讀者及時確認本人借閱記錄；甚至可以向超市收銀臺一樣，在外借服務1：3安排打印設備．為需要的讀者打印清單等。
3．7設置大屏幕
在圖書館門廳設置查詢臺或大顯示屏．報告圖書館的最新信息
3．8開通電子郵件超期催書和QQ實時咨詢服務
讀者只須提供電子郵箱地址．借閱系統在外借圖書到期前一個星期，定期通過電子郵件提醒讀者．直至還書為止
3．9開展代購服務
當讀者將所借圖書丟失．想要買回同版書還給圖書館，卻不知道哪里有售時。只要將購買的圖書信息及姓名、借書卡號和聯系方式在專門負責賠書人員處登記，即可幫忙代購，解決讀者的難題。
3．10收集統計讀者需求信息
流通部定期對讀者借閱狀況進行統計．通過對各類圖書進行詳細清點，核實哪些圖書借閱率較高而館藏復本量不夠或嚴重破損且無法修補．哪些圖書讀者急需而沒有館藏或版次過低，哪些圖書借閱率為零，哪些圖書讀者需要。館藏記錄存在，卻在書架上找不到對應的圖書等，將統計結果及時反饋給采訪部。以便及時補充館藏空隙或進行剔除處理。
3．11實施首問負責制
隨時準確地回答讀者提出的問題．協助代查等服務。并在校園網上介紹館藏新書，每位館員都要有兼職咨詢員的意識。
3．12定期征求讀者的意見和建議
發動讀者對借書還書、閱覽等服務規章制度等挑毛病，或對原有的服務環境進行創新性改造設計；如果圖書館認為有合理之處．而且有條件辦得到．就盡快接受建議這樣的活動實際上是讓服務對象參與管理、讀者與館員加強溝通和互動的有效措施，也是圖書館徹底表現“讀者第一，服務至上”理念的行為。
3．13開設讀者休閑室(區)
讀者在圖書館學習久了。常感覺枯燥單調；或累了，需要休息一會；或想和同學朋友探討聊天一會。圖書館若開設有讀者休閑室(區)，提供休閑桌椅、茶點、音樂和“綠色”環境，提供簡單的運動器械，就可以讓讀者感受到圖書館不僅是知識寶庫．而且是輕松愜意之處。
3．14設立便民服務臺
管理世界論文范文3
在我們的生活記憶中，這種現象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現在的園珠筆，以前的原子襪－現在的尼龍襪。數字化這個詞匯也是如此。在《數字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經在不少的專業領域使用數字技術。該書一出，數字化這個詞匯馬上風靡全國。商家也不甘寂寞，標有數碼技術的產品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應屬數字電視。這幾年，雖然電視的數字播出系統還在試驗，但是，“數字電視接收機”已經充斥街頭。
這個現象的出現，可以說是商家對于新技術的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現標志著一個新世紀新產業的足音，預測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業利潤，難免讓人怦然心動。
世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關注的中心議題。
1，電視媒體的全數字化進程
“數字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環節或某個領域采用了數字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱為“全數字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統結構）
圖一：電視廣播系統結構
出處：99年第六期《電視研究》“數字電視還有多遠？”
電視廣播通常包括若干環節：電視節目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節目接收等。在電視媒體的領域，只有從節目信號源到接收機整個通路都采用數字化技術，才能叫做全數字電視廣播。電視媒體的全數字化進程與其它技術普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規律發展。80年代末，在節目制作環節率先導入數字技術，諸如數字特技、非線性編輯系統、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數字處理技術，數字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節目從制作到接收之間的播出和傳輸系統的數字化發展卻顯得有點遲緩且不平衡。
“在節目傳輸發射方面目前我國發射臺使用的發射機還是模擬發射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛星上的37套節目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節目均是數字傳輸，但是到了接收端，還是轉換成模擬信號通過有線電視網傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數字電視”（1）。
近年來，各個國家都加快電視媒體的全數字化進程，并明確了實現全數字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數字電視頻道。此后，數字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現電視廣播的數字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內取消模擬電視廣播，全面轉向數字電視。日本在2000年實現地面數字電視廣播，10年內廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。
中國雖然還沒有明確數字電視的具體時間表，但是，數字電視播出試驗和數字電視標準化作業正在快馬加鞭地進行之中。在電視節目制作方面，已經全面過渡到全數字化系統，接收環節，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數字處理技術）。最近，TCL推出全數字電視接收機的樣機，只要國家數字電視的標準確定，就可以馬上轉入大規模生產。然而，全數字電視廣播最為關鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環節。（參看圖二：中國電視媒介的全數字化進程）
圖二：中國電視媒介的全數字化進程
我國的全數字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經實現數字化，主要集中在制作環節。帶方框部分，表示正在實現數字化，這集中在播出分配和傳輸環節，但還未制定我國的傳輸標準。接收環節，采用了部分的數字化技術，其真正實現數字化接收，還取決于傳輸方面的全數字化。
最近，首都的電視圈都在關注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉播高清晰度電視節目。這將是我國電視技術發展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數字化時代邁進。
2，數字電視帶來的市場機會與問題
數字電視技術是伴隨著電腦、多媒介、英特網、直播衛星等科技的推廣和應用而出現的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術領域的又一場革命。這場技術革命不但帶動整個電信產業的變動，而且在一定程度上改變人類生活的質量和方式。正因為如此，數字電視的出現受到了各界人士極大的關注。首先，我們可以從數字電視的技術特點、其所處的產業變動位置以及市場的規模三個角度看一下數字電視帶來的市場機會。
第一：數字電視的技術特點。
在數字電子技術基礎上發展的數字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數字電視可以數十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數字電視技術的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質、高音質；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統是基于五十年代技術發展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數字電視特別是高清晰度電視重現的是高質量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環繞聲效果的電視節目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數字技術使得一個頻道中不僅可以傳送多套數字電視節目，還可以傳送多路數字音頻和各種數據業務，可以提供節目廣播、電子節目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業務。
對于消費者而言，更多的是從“高畫質、高音質”的角度體會數字電視的好處，然而，從產業的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發不同行業間的融合。
第二：數字電視所處的產業位置
上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產業融合就是郵電產業與電波產業之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態發展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術也進一步發展成熟，于是，郵電產業和電波產業為適應市場需求產生了不同產業之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發生了一系列的變化。有關學者作過這樣的描述：
“大眾媒介之所以發生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統的服務與電子通信系統服務融合。例如，通信衛星與光纖的利用擴大，就發生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產生和原有媒介間的融合，打破原來的產業界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產業間融合同時，成為大眾媒介產業發生變化的根本動因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發生在技術領域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關于這點，傳播學者以媒介發展史為例，表明“隨技術革新發生，新的媒體進入現實社會的方式，不會只限制在技術和制度的論理層面。媒介所環繞的各種社會不同文化的論理，都會產生很大的反應”（4）。
媒介的“融合化”現象，不但引起學術界的興趣，也受到了實業界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經濟產業結構調整，信息產業的興盛有關。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經濟也罷，知識經濟也罷，這個時代產業發展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產業的形成。
說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯網，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產業領域。多媒體產業，實際包括三大領域：
第一，基礎設施（Infrastructure）：光纜，轉播站點，衛星網絡等等；
第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；
第三，內容（Contents）：具體的節目，文字內容，圖象內容等等。
在多媒體產業的三大領域中，越是聯系緊密的部分越成為投資者關心的重點。新的投資者會努力進入其中的關聯部分，而原有領域的保持者則會積極擴充新的領域。我們要注意到，以數字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內容，平臺――終端設備以及基礎設施，所以，也就成了產業調整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉化，媒介硬件（通道、網絡）、媒介軟件（節目內容）和媒介資本三者的碰撞結合，構成了帶動信息經濟發展的最為活躍的領域（5）。（參看圖三：多媒體產業結構圖）
圖三：多媒體產業結構圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場
數字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數字電視廣播系統改造，即專業市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統工程投資就達600萬美元，如制作節目，投資更為巨大。據了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉為全數字化廣播，重新投入設備固定資產費用相當于重新建立一個電視臺。
到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數上進行數字化設備改造和更新，其市場規模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。
其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數字電視接收機市場來看，現在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。
日本的郵政省（相當于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）
日本電視廣播市場前景（2010年）預測數字化程度頻道數普及狀態市場規模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場的規模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》
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對于現有的電視媒體來說，數字電視技術的出現是既是機會也是威脅。因為數十年來基于模擬技術所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數字電視廣播技術，一直處于兩難的境地，許多電視臺數年來經過努力的投資和改造所建造的技術設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經濟的成功法則”（8）中說過，在知識經濟的時代，有時成功的企業必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術。這種技術往往就是它們發明的。但它們有一種幾乎無法解決的結構性問題。當突破性技術出現時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業中居支配地位的快速增長市場時，該行業老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術，但卻不能摧毀它的舊有業務（主機）以建立新業務。
在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數字電視技術，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術體系，導入新的數字技術體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發展，根據需要逐步增加頻道。然而，數字電視技術把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變為“富?！保泄芾碜兊眯瓮撛O。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優良節目成為當務之急。這是第二個問題。
20年來，電視臺建立了一套完整的經營體系：在頻道集中管理的基礎之上，架構了一個資源高度集中的經營體系。電視臺的經營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經營資源，成為電視臺經營的重大課題。這是第三個問題。
上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數字化的形勢之下共同面對的問題。隨數字化技術的發達和網絡媒體的演進，電視媒體已經越來越感到競爭的壓力。經營革新的時間和空間都不多了，經營者正在與時間賽跑。
3，電視媒介的數字化生存
生存法則之一：通過媒介產業化解決資金問題
電視媒體的數字化的第一個關口就是如何籌集資金解決技術改造技術更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經營廣告等得到，但數量有限，而且這個過程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業合并，從行業外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會上獲取自己的資金；三是行業外大資本投入媒介產業運營。從國際發展的經驗來看，國際上大型企業集團或多或少都會卷進媒介行業，參與媒介產業經營。如電腦產業、電訊產業、甚至石油、橡膠、家電產業的巨大企業也開始以各種方式介入媒介領域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網絡、線路、衛星。這也就是近年來媒介產業迅速擴大膨脹的原因之一。
最近，電視系統在經營改革方面出現種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業之類；二，在各地成立報業集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規模的舉措。有了規模才有競爭優勢。然而，無論是周邊企業的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經營的一個重要問題――“媒介產業化”問題。
所謂媒介產業化，是指從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營合理性的軌跡向企業狀態過渡的一種現象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業化經營問題，當社會信息化環境趨于成熟和媒介內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產業化”的經營制度創新，電視媒介才能盡快理順行業關系，界定自身經營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩定的資本運營體系。其實，這種發展的趨勢和一般企業也有相同之處。在企業經營中，當企業發展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規模也就做不大。媒介也是如此。所以，現在階段的所謂的“媒介產業化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規律運營。媒介的壁壘，曾經保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現實的。廣播電視要發展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎上要和報業攜手，要和電信結盟，要和電腦業、家電業聯合?？傊s交優勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產業化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現出來。在南方，數十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡衅髽I和民營企業的競爭，勝敗的關鍵其實就在這個問題上。看上去很復雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰略的基礎在于頻道經營
電視媒介全數字化的結果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰略也就應運而生。
電視媒介過去的經營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節目的金字塔結構。在廣告的經營上，自然也把這個體制模式作為重要的經營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現了大量“一臺數頻道”的局面，經營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經空心化，頻道成為了產品－節目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經營之所以重要，不只是因為頻道就是產品－節目的集合體，更重要的理由是頻道在數字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經營的起端。關于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經營發展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業部制度”，對于提升企業競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經經的，也有相對活潑的，名稱也要調整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。
媒介的品牌戰略重點在于頻道。最近，不少電視臺經營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業頻道。欄目的選擇和頻道的建構實際是一個經營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內在邏輯。頻道決策的內在合理邏輯在哪里？首先，要適應環境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術要素－指技術發展和現有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰略適應）
圖四：媒介頻道決策的戰略適應
注：該圖出于伊丹敬一的《經營戰略的內在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競爭的核心力量在于節目生產
如同產品與企業的關系，節目相對于頻道而言，是其最為基礎的產品要素。節目的好壞，決定了頻道的質量，也影響到整個電視臺的經營。多少年來電視臺的經營者一直在努力解決諸如提升節目數量和節目質量的問題，然而，效果并不理想。在數字化時代，相對于頻道的大量增多，節目壓力會越來越大。解決節目生產環節中幾個關鍵問題，迫在眉睫。
第一，節目觀念問題。具體地說就是涉及節目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領導導向”的節目觀，而不是“觀眾導向”的節目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產導向”而不是“市場導向”。我生產什么，你們就得看什么。后來，環境起了變化，又出現了兩面討好的節目觀，如“節目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節目同質化的情況下，這種模棱兩可的節目觀念也很難維持市場的優勢。根據市場變化調整節目內容，這就是所謂的“市場導向”的節目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節目經營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節目導向的問題時，他們已經把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業廣告觀念研究，發現國內企業對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權威性”。企業投放廣告，先是考慮這個權威性，再考慮它的覆蓋率或者發行份數?，F在，企業的觀念也發生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業的廣告投放也發生了一些變化，與過去通常強調最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節目細分的新基點。
十多年來，歷任的經營管理者都是努力抓管理，抓經營，甚至把一些工商企業的管理方式用于電視臺的節目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產業上，存在擴大再生產的原則，例如，今年十人生產100萬的產品，到明年生產同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產業和一般產業不同之處在于：首先，產品一個就是一個，雷同意味著失?。黄涠?，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經營管理一直推行的經營合理化、節約制作成本之所以困難，原因在此。
應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經費，縮小生產等等，而是在周密的市場研究基礎上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調節目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節目營銷系統的問題。
第三，關于建立大市場節目營銷系統問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節目市場，常常失靈。節目市場首先所強調的是銷售的規模而不是生產成本。舉例說，一個50萬制作的節目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質產品的市場而言，代表精神產品的節目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關。以好萊塢為代表的美國影業產業，在六、七十年代也出現過產業低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節目營銷體系，由此出現轉機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》
所謂節目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）
圖五：美國電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內部資源，確立整體戰略
電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛病：一是缺少長期戰略構想；二是內部經營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發達”和“內戰內行，外戰外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。
所謂“長期戰略”是指在“資本運營”和“節目營銷”架構上為達成長遠發展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發展目標和路線，電視媒介的產業經營才能步入正軌，達到“可持續發展”。
進行內部經營資源的整合，多數電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節目資源進行整合；經營管理部門對于經營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？
人們開始重視廣告經營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節目與廣告經營整合的問題。
廣告的經營，與頻道，欄目和最小的單位節目是密不可分的。節目好，欄目不好就要打折扣。節目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關系，在這個基礎上才能進行資源的優化整合，廣告經營才有活路。
另外，從電視臺長遠經營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經營結構也需要改變了。多種經營，尤其是節目的經營應該成為電視臺一個重要的“經濟增長點”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業的命運（9）。
國有企業的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經營者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數字化電視離我們有多遠？”
（2）各國的電視數字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產業的轉換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關數字出自《1998中國廣播電視年鑒》
（7）桂敬一：《多媒體時代與大眾傳播》
管理世界論文范文4
針對當前中國電視娛樂節目所存在的問題，探討的視角可謂眾多，而從觀眾的接受視角展開思考則是一個頗為值得關注的命題。當我們將電視娛樂節目的研究置于接受美學視域之中時，發現電視節目的接受者同樣有著極其重要的地位，對電視娛樂節目的創作也有著極其重要的作用。
當前中國電視娛樂節目的快速發展與節目制作者對節目的接受者——觀眾的重視有著密不可分的關系，但是目前的尷尬處境又同制作者對電視觀眾的認識不足息息相關。
本文在進入主題之前，先廓清電視娛樂節目及其接受者等概念。
一電視娛樂節目及其觀眾
電視娛樂節目的概念長期以來并不是特別清晰。從廣義上講，電視的一個最重要的功能就是娛樂，因此可以說，任何電視節目都可以被稱為娛樂節目。對狹義的電視娛樂節目的界定歷來表述不一，但都將界定的焦點集中在這種電視節目的核心功能——“娛樂”上。由此，筆者試圖對電視娛樂節目作如下厘定：電視娛樂節目是通過電視媒體播出的，以滿足電視觀眾娛樂需要為核心功能的節目形態。如此厘定在于著意將研究視角聚焦在“娛樂”功能這一維度，將電視娛樂節目是否正視了廣大電視觀眾的主體性，是否真正滿足了觀眾自主的娛樂需要置于考察的中心地位。
電視節目的接受者普遍被稱為“電視受眾”?！笆鼙姟狈褐感畔⒌慕邮苷撸娨暿鼙娨簿褪请娨曅畔⒌慕邮苷?。由于對“電視受眾”的研究在不同領域有著不同的側重，“受眾”一詞對本文所涉及的命題仍然存在界定模糊的問題，因此有必要作進一步解釋：
在傳播學領域，對“受眾”（audience）的研究大都隱含著一個共同的假設：傳播是信息傳送的過程，媒介在這個過程中居于中心地位，因此更側重以媒介為中心，對傳播過程進行研究。然而，這種理論由于思潮的發難，受到了很大的挑戰，特別是“英國文化研究學派”從社會文化學的視角對“傳播”特別是“受眾”提出了新的看法。他們更強調參與傳播的雙方是平等的，在對電視接受者的研究中，他們更愿意用views（觀眾）或readers（讀者）來指稱電視接受者。用reader暗示了電視是文本，觀眾是讀者。根據接受美學的原理，作為文本的電視節目的意義是有著強大主動性的讀者在特定的閱讀過程中產生的，其接受活動構成了藝術活動的重要一環。藝術創作必須考慮讀者的接受，必須以尊重接受者主體性、滿足接受者的期待為前提，而受眾（audience）更多地暗示了接受者的反應是因電視的刺激而被動發生。用復數readers而不用單數reader是因為單數暗示了觀眾是單一的、均質的大眾，在接受同樣的信息時會產生同樣的反應，復數至少說明觀眾是多元的、有差別的。有鑒于此，本文將電視節目的接受者更確切地稱為電視“觀眾”（views）。
由于電視娛樂節目以“娛樂”為核心功能，所以電視娛樂節目是否真正正視了觀眾的主體性、迎合與激發了觀眾主動的“娛樂”期待，便成為探究電視娛樂節目發展瓶頸的一個不容忽視的問題。
二人的娛樂本性需要電視娛樂節目
電視觀眾作為現實中的社會人，有著生存和發展的需要。按照馬斯洛的說法，人有生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重的需要和自我實現的需要。電視娛樂節目的出現使人的上述基本需要獲得了一定程度的滿足，也使其自身贏得了存在和發展的理由。這里，起關鍵作用的是電視娛樂節目所發揮的娛樂功能。
由此，有必要先對“娛樂”作一相對全面的認知?！墩f文解字》解釋：“娛，樂也。”此后，“娛樂”一直有“使快樂、愉悅”的意思。值得強調的是，這種使人快樂、愉悅并不僅僅是使人的生理獲得愉悅，更重要的是人內心的愉悅。而人內心的愉悅的基本前提正是安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要等獲得一定程度的滿足。它實際上是一種自由、自主精神的滿足，是在“自由自覺”的能動活動中獲得的愉悅，其源于一種自主生命的自由表達。
在此，我們應回歸對“娛樂”的客觀全面的評價，應該看到人在娛樂中獲得的不僅僅是生理的滿足，更多的是精神層面、心理層面滿足，人需要在“娛樂”中獲得自我價值的確證。因此，我們對以娛樂為核心功能的電視娛樂節目的理解也須時刻以尊重和滿足人的生理、心理基本需求為宗旨，以“人文精神”為旨歸。“人文精神”的基本內涵就是尊重人的主體地位，尊重人的身心主動需求，以人為本。可見，娛樂是符合人的基本需求的、態度真誠的嚴肅的活動。
然而在傳統的文藝領域，很長時間以來由于對娛樂表現出來的感性狂歡和體驗享受的外在形態有著片面的理解，缺乏對娛樂的全面認知，人們對高揚娛樂精神的文藝缺乏應有的寬容。比較有代表性的理論話語有以下幾種：法蘭克福學派認為娛樂不過是一種使人迷醉的，人們沉溺于這種中時也在不知不覺地屈從于意識形態的認知暴力。這顯然因其對大眾文化的全方位批判而誤解了娛樂本身。在中國本土，傳統的道德訓誡因素使人們堅持著對“喪志”的斥責，長期對以“聲色”為外在形態的“娛樂”存在偏見與抵觸；另外，現代中國很長一段時間的極端一元化意識對多元開放的文化形態的抵制也是人們對“娛樂”存在誤解和忽視的一個重要原因。長期的對“娛樂”的誤解使人在文藝領域的自由自主欲望漸趨抑制，于是“對肉體的由貶低到遺忘，以及由此而來的對生命狂歡的意義的忽視”成為了評價藝術的“最大遺憾”。①這在中國電視領域表現得尤為明顯。由于傳統理論話語的引導，中國電視長期以來有一個不爭的事實，那就是對電視娛樂缺乏應有的寬容，使掌握話語權的人們對電視娛樂產生了不自知的偏見，他們以其“高高在上”的“嚴肅”趣味疏遠于電視觀眾合理的娛樂需求。
然而從上個世紀90年代以來，隨著中國市場經濟的迅猛發展，消費主義觀念開始滲透到文化領域，電視也從主流意識形態運作向商業主義和消費主義接近和移植。取得消費者身份的觀眾獲得了追尋自主文化消費空間的可能，人們有了自由選擇、平等共通的機會，而不再是只被教化的“他者”。在這樣的語境下，中國電視進入了從以傳者為中心過渡到尊重觀眾合理欲求的以受者為中心的時代，中國的電視娛樂節目在90年代初的迅猛發展就是這一點的最好佐證。可見，電視娛樂節目的走紅在當代中國社會有其必然性，它是文化轉型與價值重建過程中產生的必然現象與結果。
同時，電視娛樂節目在當代中國也有著其存在和發展的必要性。一方面，電視娛樂節目是內心焦慮的現代人的有效“心理代償”，有助于人們重新獲得對自身價值的肯定，進一步投入到新的生產活動中去。激烈的競爭、不平等的生存狀態等，使人們面臨著巨大的生存壓力和心理失衡，而高揚娛樂精神的電視娛樂節目以游戲的外化形式和特定的狂歡氛圍使不同層面的觀眾暫時顛覆日常的生活秩序，實現平等的共通，獲得了一定程度的精神放松。這是保證旺盛的生命力，刺激和強化活動能力所必需的。另一方面，娛樂所帶來的身心具有本能地抵制受控狀態的功能。社會主義市場經濟體制的發展和民主制度的強化，使每個人的個性增強，自主意識發展，形成了一種對等級模式無意的反對心理。盡管任何人不能逃離政治、法律、道德以及形而上的規約，然而高揚娛樂精神的電視娛樂節目畢竟構造出了一個表達群體需要的公共領域，這對中國形成真正的公民社會有著重要的作用。
總之，以“以人為本”的人文精神為旨歸，高揚娛樂精神的電視娛樂節目在當今中國社會有著其存在和發展的必然性和必要性，它有責任和有必要去回歸觀眾的主體性地位，積極倡導和實踐以人為本的娛樂理念。這是一種實質性的倡導和實踐，具體表現為不僅僅讓電視觀眾有收看電視節目的選擇權，與電視節目制作者的淺層次互動、參與權，更在于獲得更高層次的人文關懷，否則便難以擺脫一方面在觀眾的娛樂需求下催生了大量的電視娛樂節目，另一方面又面臨著觀眾不滿與譴責的尷尬處境。
當前中國的電視娛樂節目正處在這樣的尷尬處境之中。筆者試從兩個方面梳理中國電視娛樂節目的發展現狀，分析其身處尷尬境遇的原因正在于對觀眾主體性的忽視和誤讀。
三忽視和誤讀觀眾主體性導致的尷尬現狀
電視娛樂節目以節目現場觀眾和熱線電話等方式在技術上打破了審美主客體無法溝通的局面，為提倡讀者主體性地位的接受美學思想找到了落腳點。然而電視娛樂節目在當前語境中存在和發展的關鍵在于能否從實質上做到尊重觀眾的主體地位，使之在受到充分的尊重與肯定中得到自由自主的身心愉悅。當前中國的電視娛樂節目囿于發展瓶頸的重要原因之一正在于此：因節目生產者對電視觀眾的主體地位和主動的娛樂需求還存在著一定程度的忽視和誤讀，導致娛樂節目觀眾的上述需求并未得到真正滿足。主要表現為以下兩種狀況：
1.強勢話語粗涉觀眾主動性。
當前中國電視娛樂節目運作中存在著這樣一種現狀：說話者以強勢話語權在貌似平等溝通的形式下強行安排和制造接受者的需求。這實際上是對觀眾主動性的忽視，甚至是粗涉。
巴赫金的“狂歡理論”曾部分地點出了“娛樂”的品格——“是全民性的，無所不包的，所有的人都需加入的親昵的交際”②，是精神自由自主的、無等級的、全民共享的。這種狂歡品格使人從壓抑中解放出來，對僵化的秩序有著解構的作用，體現了人們對自由自主的追求。但是有著“狂歡”外在形態的當代中國電視娛樂注定與巴赫金的“狂歡”存在著錯位，這要從中國的世俗化背景說起。中國的世俗化進程伴隨的是對準宗教化政治權力的部分解構，而西方的世俗化過程是在對神權的根本解構中進行的，這就導致娛樂精神在中西方有著相反的語境：西方的世俗化是針對神權社會而提出的，人的欲望是最核心的訴求；中國的世俗化所消解是準宗教性專制集權，而且只是部分的消解，國家所處的政治文化體制沒有發生根本改變。西方的神權社會在世俗化進程中可以說根本消失了，而中國的世俗化仍然沒有擺脫與主流話語的糾葛。所以筆者認為，當前強化了娛樂功能的文化活動在中國雖然有著存在和發展的趨勢，但是并沒有獲得真正獨立發展的空間。加之在文化傳播領域，我國媒介向來就有作為宣傳工具的傳統，吃著財政“大鍋飯”的傳媒不需要考慮受眾的實際需求，長期決定中國傳媒生存與發展的是整個社會的政治環境，而不是受眾的選擇。因此很長一段時間內，我國的傳播領域都過分看重電視的宣傳功能。
直至上世紀90年代中國社會漸入市場化進程后，中國的傳播機制才由單一國有的一元媒介制度走向了產業化。特別是電視傳播，體制背景的轉變促進了其對市場效益的依賴性，而在改革開放后獲得了一定消費自主空間的觀眾因此在電視傳播領域的地位大幅度提高，部分地獲得了話語主動權。這在一定程度上促進了電視娛樂功能的強化，并同時推進了電視娛樂節目的發展?？梢哉f，中國的電視娛樂節目是在體制轉變的背景下，在作為“消費者”身份的電視觀眾的消費自主性漸趨提高的前提下產生和發展起來的。從這里不難看出，作為節目“接受者”身份的電視觀眾的主體地位并未真正被強化。因此，強勢話語對觀眾主動性的忽視仍然存在，對電視節目的控制和壟斷作用仍在發揮。制作者在已經成為習慣的“寓教于樂”的思想指導下總想在節目中帶入更多的說教使命，“娛樂節目不娛樂”的情況并不少見。以一位電視臺長的講話為例：“電視臺作為喉舌，要宣傳貫徹黨和國家的方針、政策，堅持這一大方向的同時，還要堅持社會效益……”③這里，電視節目的接受主體——觀眾的自主娛樂需求卻沒有被考慮到。這是一種說話者在慣性思維下養成的“自以為是”的思想，他們在節目制作中有意無意帶入的強勢話語使之與觀眾的自主需求產生了錯位，是一種對觀眾自主需求的忽視。在節目制作中這種情況表現為以節目制作者的教化導向和主觀因素來安排節目內容，只是在節目現場強制添加娛樂氣氛，以增加節目效果。這種以傳者為主導的節目制作機制在電視娛樂節目產生初期主要體現為以政治教化話語為導向，以政治強勢話語干涉觀眾的主動性。隨著國家經濟重心的確立，政治教化傾向的弱化，這種明顯的政治教化話語導向有逐漸減弱的趨勢，但是以傳者思想為主導的節目制作思路仍然根深蒂固。節目制作者忽視觀眾的主動娛樂需求，主觀操控節目內容，指導節目發展方向，預定節目結果的情況在當前的電視娛樂節目中仍是普遍現象。即使有觀眾現場參與的節目，現場觀眾作為廣大電視觀眾的代表，不過是充當被動拉拉隊的角色，電視機前的觀眾獲得的僅僅是一種消化過的“食品”。這種大大異于觀眾真實需求，藐視其主體地位的結果只能是給廣大電視觀眾帶來被欺騙的憤怒和不滿。
2.市場利潤平面觀眾主動性。
電視娛樂節目忽視和誤讀觀眾的接受主動性還體現在以商業訴求掩蓋觀眾的主動娛樂訴求。
中國社會和經濟的市場化促使媒體發展的產業化，其中，電視首當其沖。隨著市場經濟規律的滲透，中國電視文藝作為意識形態宣教者的時代已經過去，取而代之的是電視文化領域的商品化和消費化。相應的，取得消費主動地位的電視觀眾獲得了追尋自主文化消費空間的可能，他們對違背自身實際需求的宣教式文化灌輸不屑一顧，導致電視界風行多年的傳者單極主導的模式全面解體，代之以眾多強化娛樂功能的電視節目，以求滿足觀眾的收視需求。90年代以后從中央到地方的眾多電視娛樂節目火爆熒屏正說明了這一點。
然而，這類相對滿足電視觀眾主動性接受需求的電視娛樂節目自出現以后便面臨著“媚俗”、“低俗”的批評性字眼。電視娛樂節目自身“娛樂”觀眾的宗旨并沒有錯，是符合社會發展趨勢的，娛樂節目的“低俗”責任不在“娛樂”，我們或許可以從節目制作思路上找找原因。
市場化競爭帶來的是電視業對作為文化“消費者”的電視觀眾的重視，這雖然部分地恢復了觀眾的主體地位，但同時也使電視業受著市場規律的制約。或者說，電視業是為了謀求市場利潤的最大化而重視電視觀眾的需求的。這樣的運作出發點產生的結果便是失卻了對觀眾真正意義上的重視與關懷。
美國大眾文化理論家約翰•費斯克曾提出電視的“金融經濟”和“文化經濟”理論，其中“金融經濟”體現的是電視節目的交換價值，“文化經濟”則體現電視節目的使用價值。對此他進行了解釋：電視節目制作者把節目當成商品賣給電視經銷商，這是一種簡單的金融交換。但是電視節目的經濟功能并沒有在它銷售給經銷商以后就完成了，電視節目在被消費的時候又轉變成了生產者，它生產出來的是觀眾。然后，這批觀眾又由電視臺作為“商品”被賣給了廣告商。所以，費斯克認為，文化工業最重要的產品就是“商品化的觀眾”④，電視產業的當務之急就是“生產”出商品化的觀眾和“生產”出觀眾的利潤。事實上觀眾在這里成了利潤追求的被利用者，這也正是電視產業重視觀眾的深層原因。這種生產理念產生的結果便是用“觀眾數量”本位替代“觀眾本位”，這是一種對觀眾接受主體性的誤讀。
通過吸引觀眾注意力以獲取最大限度利潤的電視節目制作的直接結果便是節目運作要盡量滿足最多觀眾的需求，但是電視節目的觀眾是異質的、多層、多元價值指向的群體。那么把握觀眾文化趣味的“最小公約數”便成了最方便的做法，而觀眾文化趣味的“最小公約數”往往指向人的淺層次感官刺激和生理滿足。所以，在最大限度地吸引觀眾群的目的下，有相當一部分電視節目存在著追逐緋聞、隱私、欲望，盲目追求低級趣味的“庸俗”、“低俗”的狀況和趨勢在所難免。正如布熱津斯基在分析西方電視時指出的：電視及其娛樂節目的低劣化，并非出自電視人的本性，而是出自電視節目的商品性和電視觀眾“人性的弱點”之合力。雖然這種分析是針對西方電視而言的，對處在市場化轉型期的中國電視不一定完全適用，但其借鑒意義是重大的。因為事實上，中國電視文化的商品化程度越來越深，強烈的商業利益的驅動使相當數量的電視娛樂節目將電視觀眾尊為“上賓”，將對這位“上賓”的拉攏當成了電視節目制勝的法寶。然而，我們要認真思考的是電視娛樂節目的制作者是否真正了解和尊重了這位“上賓”。
通過上面分析，我們可以看到在從傳統的“以傳者為中心”向“以受者為中心”的轉變過程中，因商業利潤的驅使導致的矯枉過正，使電視娛樂節目的制作缺失了對人的真正尊重，壓制了個體的精神上的文化需求和情感需求，將“以觀眾為本”誤讀為“以觀眾數量為本”抑或“以經濟利潤為本”。
四尋找出路：以人為本
從以上分析可以看出，在當前中國的電視娛樂節目領域，存在著對觀眾固有的主體地位的忽視和誤讀的情況。因此，貫徹“以人為本”的人文精神，正視和回歸觀眾的主體性地位，重視觀眾合理的人性訴求成為了解決問題的關鍵。筆者在此針對中國電視娛樂節目現存的忽視觀眾主體地位的問題，試圖以人文精神為旨歸，找尋一些幫助其盡快擺脫發展困境的方法。
1.突破強權話語，尊重觀眾主體地位。
針對我國電視娛樂節目仍然存在的強勢話語權導向過度控制娛樂節目、忽視觀眾主動娛樂需求的情況，必須建立真正意義上的“受眾本位”觀，做到全方位地回歸觀眾的主體地位，接納觀眾的主動參與。在節目的制作和傳播過程中要根據觀眾的需要來確定傳播的目的、步驟以及傳播的內容和方式，并以觀眾的實際反應作為評價傳播得失的標準，切實履行“以人為本”的節目理念，喚起觀眾的主動參與意識，改變其作為“道具”、“擺設”的弱勢形象。
過去，由于傳播通道有限而且向度單一，傳與受雙方的互動交流難以充分實現。近年來隨著電視的現代化發展，互動交流所需的技術門檻大大降低，這為建構大眾的話語空間提供了基本前提，也使觀眾互動參與的熱情日漸高漲。然而，這些只是為轉變觀念做好了技術方面的準備，與深層的以“人文精神”為內核的“受眾本位”觀還存在著一定的距離。特別是目前中國電視娛樂節目在這個問題上更需要看清發展方向，在具體操作中主要表現為改“顯性互動”方式為“隱性互動”方式。所謂顯性互動只是技巧和形式上的互動，是一種有問有答、有說有聽的形式安排，比如遙控器選擇、電話、網絡互動和設置現場觀眾等。可以說這些只是一種表面上的觀眾參與，節目的結果仍被預先設定，觀眾主動性的發揮空間仍然受到壓制。對電視娛樂節目的發展而言，真正的發展出路是切實貫徹“隱性互動”。這是一種觀念上的互動，就是抱著平等開放的思想，為觀眾提供主動思考、主動選擇的空間?？v觀當下的中國電視娛樂節目，在“顯性互動”方面并不落后，缺少的是體現真正人文關懷的非技術性的“隱性互動”。
2005年湖南衛視主辦的《超級女聲》在這方面做出了有益的嘗試，觀眾在電視節目所提供的全程跟蹤、全程互動的技術條件下與參賽的“超女”們共同經歷了比賽的全過程。在整個賽程中，現場參賽者、現場觀眾及電視機前的觀眾在通信、網絡等技術手段的支持下都有相當自由的發表意見的空間，并且節目制作者做到了切實使節目向著觀眾的意愿方向發展，而非預設結果。這使觀眾的主動性受到了極大的尊重，同時也在這種有實質性效果的參與中獲得了自我精神的愉悅。這是一種對以往“政治烏托邦”的解構，對強權話語框架的突破。
2.擺脫市場束縛，重視觀眾人性訴求。
如前所述，目前中國電視娛樂節目存在著以追逐經濟利潤為最終目標而迎合觀眾低級趣味的現象，這種有悖于人文關懷原則的狀況終將付出失去電視觀眾尊重的沉重代價。切實貫徹“以人為本”的精神，應該明確這里的“人”不是“孤立地站在自然面前的人”，而是“具有社會人的一定性質”的人⑤?！叭诵浴钡脑V求既包括生理需求，更有著精神需求，因此，電視娛樂節目在履行人文精神時必須實現對人的全面尊重。
當前中國的電視娛樂節目仍然存在著對人簡單理解、忽視人的主體性、無視人性的合理訴求的狀況，這往往表現為在所謂的善意關懷中仍存在隨意侵犯他人隱私、忽視人的心理感受等情況。這是有悖于人文關懷原則的，是對“以人為本”人文精神的簡單理解。因為觀眾需要的不僅僅是表面的關愛和表達上的善意，而是通過節目所體現出的平凡人的內在精神、信念、理想和尊嚴，所弘揚的質樸、善良、堅韌和互助等美德獲得對自我的觀照，得到對自我價值的肯定，進而獲得精神上的愉悅和提升。
在這一點上，值得肯定的是央視著名的電視娛樂節目《非常6+1》。我們從節目中可以看到節目編導努力營造的是一種觸及人靈魂的對“真、善、美”的人生追求，在作為普通人的節目參與者身上顯現的是自我價值的實現，同樣作為普通人的觀眾在見證參與者圓夢的過程中也獲得了自身的心理補償和精神的提升，得到了觸動內心的精神體驗，而非淺層次的生理層面的低級趣味。這是一種真正的人文關懷?！斗浅?+1》還巧妙地把以高獎金、強刺激為代表的西方真人秀節目中“”的金錢利益誘惑改為精神層面的滿足，以一趟放松精神的旅行，見一位思念已久的人，做一件有意義的事情等形式為獎品替換了金錢刺激，將的物質訴求轉化為人性的精神訴求，熔鑄了更多、更濃的人文關懷成分。
中國電視娛樂節目的出現和發展是時代的產物，符合日趨精神自主化的廣大民眾日益提升的娛樂需求，有著其存在的必然性，但又因其在發展過程中出現了認識偏差而走進了誤區，面臨著諸多尷尬境遇。面對中國電視娛樂節目的發展現狀，要找到正確、健康的發展方向，一個重要的問題亟待解決，那就是糾正錯位的觀眾觀，樹立正確的觀眾觀。只有正視觀眾主體地位，切實尊重和發揮觀眾的主動性，才能在真正意義上獲得觀眾，走出發展誤區。
注釋：
①徐岱：《美學新概念》，第55頁，學林出版社，2001年。
②《巴赫金全集》第5卷，第169頁，河北教育出版社，1998年。
③張孝軍：《修飾好電視這扇窗子》，《電視月刊》1995年第10期。
管理世界論文范文5
關鍵詞：觀眾，接收行為特征，節目制播
Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.
Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.
一、引言
多頻道電視競爭時代的來臨，賦予觀眾研究新的意涵。無論從電視傳播社會效益的實現抑或經濟效益的取得等方面，研究觀眾都是迫切而重要工作。一些研究者已從不同角度出發，按照各種標準對觀眾媒介行為與心理等諸多方面進行探討，得出了不少有價值的結論。
在電視研究中，觀眾是指電視傳播的對象和接受者。按照電視覆蓋、生活作息和實際接收情況，觀眾可分為潛在觀眾、可得觀眾、目標觀眾和實際觀眾；按照接觸電視的程度不同，亦可分為忠誠觀眾、基本觀眾、游離觀眾、邊緣觀眾和絕緣觀眾；按照使用電視的目的性強弱，還可分為“儀式性使用”觀眾和“工具性使用”觀眾[1]。
無論進行怎樣的劃分，總體上看，觀眾首先是作為社會群體存在的。他們生活在一定的社會環境中，通過教育、交往、習得和濡化，形成一整套特定社會的文化意識、行為準則和價值觀念，具有作為社會群體的共同特征。同時，由于政治、經濟地位、教育程度和生活水平不同，他們又分屬于不同的社會亞群體，其態度、興趣和愛好受不同群體意識和利益的影響，存在一定差異，從而或直接或間接地影響他們接觸和使用大眾傳媒的行為。這是觀眾作為社會群體存在的一個顯著特點。
其次，在現代社會中，觀眾是作為大眾傳媒受眾（讀者、聽眾和觀眾）的一個組成部分而存在的，具有大眾傳媒受眾的基本特征。這些特征包括多、散、雜、匿和自由接觸，以及時空上與傳播者相分離等。
最后，除了具有社會群體及一般大眾傳媒受眾的基本特征外，作為電視傳播的對象，觀眾還有屬于自己的、具體而獨特的電視接收特征。
本文擬從目前我國觀眾一般性電視接收行為著手，對其特征作進一步的系統探討，并引出關于電視傳播者如何進行節目制播的若干思考。
二、觀眾行為特征：與讀者和聽眾比較
觀眾的電視接收行為大體可概括為五項特征，即視聽雙通道接收、共時分享性、家庭性與隨意性、習慣性與儀式性、主動性與參與性。
1、視聽雙通道接收
電視以光電信號為載體傳播動態的視聽符號，觀眾則通過視覺和聽覺器官同時接收電視信息。觀眾這種視聽雙通道接收特征，區別于讀者和聽眾的單一視覺或聽覺接收模式。
視覺和聽覺是人類接受外部信息的主要途徑，兩者結合效應尤佳。有研究發現，人的知識大約60％通過視覺得來，30％通過聽覺，通過味覺、嗅覺和觸覺獲得的信息只占10％。從記憶效果來看，閱讀文字能記住10％，收聽語言能記住20%，觀看圖畫能記住30%，邊聽邊看則能記住50%[2]。電視以直觀動態的畫面訴諸觀眾的視覺，以富于說服力和感染力的聲音信息（解說、對白、同期聲以及音樂、音響等）訴諸人們的聽覺，對視覺信息進行完善和補充，表達復雜、曲折的心理意念。這種傳播不僅與觀眾感知外界的生理特性相吻合，在單位時間內，亦令觀眾獲得更多、更形象、更豐富的信息。
人們讀報時也要運用視覺，但讀報所遵循的主要是一種“閱讀——思考”模式，要求思維的深度介入；聽廣播要調動聽覺，但單維度的聲音傳播，與閱讀報章一樣，都要經過一系列復雜的、由抽象到具象的解碼過程，即文字符碼和聲音符碼的還原過程。相比之下，看電視所遵循的更多地是一種“觀看——知解”模式，無需經過太多的解碼和還原過程。通過眼睛，看到事物的空間形狀、顏色和運動形式；通過耳朵，聽到事物運動的聲音；眼耳并用，從而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很顯然，觀眾的信息接收是最直接、直觀而立體的。
視聽接收的雙通道性，對于調動觀眾的收視熱情，有效地消化、吸收和記憶信息十分有益。中外不少研究都表明，電視在短短幾十年時間內，從傳媒界的后生一躍成為受眾最多、最受大眾喜愛的媒體，很大程度上是與它同時訴諸人們的視聽覺、全方位刺激人們的視聽器官相關聯的。
2、共時分享性
一般來說，大眾傳播的受眾不僅與傳播者在時空上相分隔，他們彼此之間也往往處于“相隔”狀態。
以報紙讀者來說，他們大都分散在不同地點，在不同的時間、以個體自己的方式閱讀報紙，他們對信息的接收在時間上與傳播者不同步，彼此之間也不同步。換句話說，印刷媒體的讀者是以異時、分散的方式接收傳播的。
與印刷媒體不同的另一個極端是電影媒體。在電影傳播中，成百上千的觀眾在同一時間、同一地點，以群體方式共同欣賞同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成為與外界溝通的惟一窗口。在這個封閉的環境中，他們一起感傷，一起欣喜，情緒相互感染，形成特有的收看氛圍。電影觀眾以同時、集中的方式接收傳播，這也是最容易產生群體共鳴的方式。
電視觀眾的收視行為既不同于報紙讀者也不同于電影觀眾。電視觀眾以同時、分散的方式接受信息，即觀眾在不同的地點、在同一時間、彼此同步地收看電視信息，共時分享信息，或者說同時分散共享信息。
電視觀眾這種“不共空間共時間”、同時視聽而又分散共享的接收特征，為電視傳播較大范圍內盡可能地取得大規模的受眾群體效應，提供了的可能。特別在“零時間差”的重大事件現場直播中，觀眾的收看與傳播者的傳播、與事件的展開同步，這種共時分享的觀眾效應可謂達到了極致。在同一時刻，無數分居各地、素未平生的人們守在電視機前，懷著好奇、懸疑和期待，分享同樣的信息。隨著情節起伏或議程深入，他們不約而同地或喜、或怒、或哀、或樂，心潮和思緒扣著同一節拍躍動。從城市到鄉村、從內陸到邊疆，這種共鳴跨越疆域，穿過浩浩宇空，何其廣泛、何其強烈。
日本傳播學者藤竹曉曾經指出：“同時享受同一內容這種電視傳播特征，使其成為在全社會范圍內令共有體驗增殖的媒介?！盵3]從某種意義上說，電視正是通過提供這種同時共有體驗的誘惑，并賦予其增殖的社會潛能，才成為凝聚最多注意力的媒體，這也是電視媒體真正的優勢之所在，真正的大眾性之所在。
3、家庭性與隨意性
觀眾是社會群體中的一員，其行為受群體意識和利益的影響。在電視傳播中，與觀眾收視行為有著最密切聯系的群體就是家庭，家庭性是觀眾收視行為的一個顯著特征。
現階段我國觀眾基本上仍然以家庭為單位收看電視，換言之，電視主要是一種家庭媒體。目前，我國家庭電視機擁有率已達98.4％[4]。由中央電視臺主持的“全國電視觀眾調查”是一項每隔5年進行一次的大型縱貫式調查，1987年首次調查結果顯示，在“收視電視的環境”一項中，回答在“自己家”看電視的觀眾為83.5％；1992年為88％；1997年為96.6％；到2002年，這一問題已不在調查之列[5]。這表明，改革開放之初，電視扮演“鄰里媒體”和“組織媒體”的角色供許多人“圍觀”的歷史已經一去不返，絕大多數觀眾以家庭為收視場所。然而，目前擁有兩臺或兩臺以上電視機的家庭只占23.9％[6]，不足總數的五分之一，這說明家庭收視仍然是觀眾接觸電視的主要模式。相比之下，報紙基本屬于個人媒介，讀報取決于個人的興趣和愛好；聽廣播亦由于收音機的便攜式、微型化發展，隨身化、隱蔽化趨勢明顯，逐漸演變成為一種個人行為。
在現代人生活中，電視已成為家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人們走進家門隨手便打開電視機，做家務時電視“忙著”，吃飯時電視“佐餐”，客人來訪電視“陪著”，晚飯后圍坐在一起，更將家庭中的聚會交給電視來“主持”。電視融入家庭，已經成為家庭中的一員，家庭文化的一個部分。
與家庭收視模式直接相關的一項接收特征，是觀眾收看電視的隨意性。我們知道，閱讀報紙一般表現為較強的目的性。人們主動接觸報紙，從產生“想讀”的意識到選擇自己感興趣的報紙、版面和文章，并以“閱讀－思考”模式來接收，這一系列行為通常是在理智的、目的意識支配的情況下完成的。同樣，看電影也是一種目的性、自覺性較強的行為。走進影院前，觀眾受自己觀看欲望的支配購票，選擇時間上合適的場次；走進影院時，已作好了觀賞電影的心理準備；在影院里，身處一個封閉的環境，四周黑暗靜穆，惟有眼前的銀幕是整個觀看空間中惟一的心理出路。此時觀眾會自然而然受影片情節的吸引，暫時忘卻現實紛擾，心無旁騖，專注于眼前。
電視收視則不同。電視機擺放在家中，觀看電視是家居生活中的一部分，觀眾沒有必要也不可能像看電影那樣安排專門的時間、到專門的地點去觀看。電視觀眾往往處于一種自由自在的狀態，于不經意中收看電視。他們隨想隨看，想關便關；節目好時多看一會，節目差時不看也罷?？措娨暱梢詾橹鳎嗫蔀檩o。不少研究表明，許多觀眾在看電視時伴隨有其他活動，這些活動包括吃飯、聊天、看報紙、聽音樂、做功課和干家務等等。電視觀眾不及報紙讀者和電影觀眾那樣刻意和專注，其行為表現出更多的隨意性和附屬性。
很顯然，電視的視聽環境是家庭，這種環境是開放的，本身缺乏迫使觀眾專注視聽的強制性。不要說家庭成員出出進進，時有干擾；就是大家凝神看電視時，那些不期而至的造訪，驟然響起的電話鈴聲，也時常打斷正常的收視。而且全家人看電視，往往邊看邊聊，甚至發生爭執。在這樣開放的環境中，注意力不容易集中，觀眾收視行為具有隨意性是不可避免的。
4、習慣性與儀式性
觀眾接收行為的習慣性包括兩層含義，其一是指電視深入家庭，已成為人們的生活習慣，就像每天要刷牙、洗臉和吃飯一樣，是一項例行性活動。電視具有強大的新聞、教育、娛樂和服務功能，已成為人們獲取信息、豐富精神生活的主渠道；它周而復始經年累月地傳播，滲入人們的起居行止，構成人們日常生活的一個部分。
其二是指觀眾對某些頻道和節目的習慣性收視。這種收視習慣是因長期收看某些頻道和節目而相對穩定下來的一種行為規律，是觀眾視聽經驗積淀的結果，也是電視頻道和節目與觀眾互動的結果。
大多數電視觀眾在與電視的不斷接觸中，都日積月累地形成了一定的收視習慣。他們對于頻道和節目的選擇，大體受其收視習慣的支配，并非漫無邊際的。比如，每天放學后晚飯前，不少孩子忙著收看少兒節目，這是他們雷打不動的課余“作業”；周四晚間的《足球之夜》，也是眾多足球迷們七天一次必定享受的精神美餐。最明顯的例子莫過于中央電視臺的《新聞聯播》，自1979年以來，《新聞聯播》便固定在每晚7點的黃金時間播出，觀眾已經形成了條件反射，每晚一到7點或將到7點時，就會想到收看《新聞聯播》。這種收視習慣已經形成一種“生物鐘效應”，時間一到，觀眾便會產生相應的收視欲望和反應。
與習慣性相近，觀眾收視還存在所謂“儀式性”特征。不少觀眾的電視收視是“無目的”的，沒有特定的需求指向，他們基本上處在“無所用心”的消極狀態，只是被動地、毫無抵抗地接受電視的“轟炸”。對他們而言，“看電視”可能比“看電視節目”的說法更準確地描述了客觀現實。美國學者魯賓和柏斯（Rubin&Perse）曾經指出，這一類觀眾收看電視的動機大半是為了消磨時間，并不感覺媒介內容與自己的生活很接近，或者很少去思考這一類問題；他們通常是被動消極、不加選擇地使用媒介，很少專心地涉入電視內容。臺灣一項受眾調查曾經發現，盡管受訪者中有七成以上收視動機是為了娛樂和求知，多數人在收視態度和行為認知方面偏向“主動性”，但是，也有六成以上的受訪者表示，他們收看電視也有因無聊想打發時間的動機[7]。這是很明顯的“儀式性使用”特征。顯然，在顯性的有指向需求的收視傾向下，還有相當一些無指向需求的收視傾向存在[8]。
相形之下，讀者行為更具主動性與目的性。如前所述，雖然報紙上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，決定權掌握在傳播者手里，但是讀者發揮主觀能動性的空間仍然較大。人們按照自己的興趣和需要，主動購買或訂閱自己感興趣的報紙，挑選版面和文章，專心閱讀、思考和理解報紙內容。因此，閱讀報紙被認為是一種主動的、有明確目的支配的媒介使用行為。
5、主動性與參與性
觀眾收視還具有愈益明顯的主動性和參與性。
不少人認為，觀眾在接收信息時，多多少少是被動的。由于電視傳播隨時間流動線性地向前延伸，帶有強迫或半強迫性，什么時間播出什么節目，節目的播出編排等等，一般由傳播者決定。觀眾的反饋意見一定條件下能夠對傳播起反制作用，但是，是否對節目進行調整以及如何調整，決策仍然由傳播者作出。
然而，在觀眾收視的被動性之外，觀眾收視的主動性特征值得引起高度重視。這種主動性主要體現在他們對電視傳播的認知和選擇上。以美國心理學教授安德森博士為代表的主動性理論認為，觀看電視是一種主動的認知活動，它是觀眾、節目以及觀看情境之間的一種主動的認知轉換過程；一些心理學家通過實驗也發現，觀眾的收視行為具有一定的主動認知特點[9]。按照傳播學選擇性理論，觀眾對電視傳播的方式、內容和形式都具備一定的能動選擇能力，最初是選擇性注意，即選擇關注那些支持自己的信念、價值觀以及自己感興趣的節目或內容；其次是選擇性理解，即根據自身的文化傾向、價值認知體系和分析框架，對相關內容進行詮釋、解讀和加工；最后是選擇性記憶，即對有利于自己、符合自己興趣或與自己觀念一致的內容加以儲存和記憶。在電視頻道（或節目）空前豐裕，選擇空間與選擇機會都驟然增大的今天，觀眾的主動性愈益突出。這表現在收看什么、加工什么、內化什么，選擇權大都掌握在觀眾手里，他們具有一定的自主性。
1999年，北京廣播學院“世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策”課題組，曾經對觀眾選擇接觸的電視頻道和節目內容進行研究，結果發現，在眾多的頻道中，中央電視臺一套是人們選擇接觸頻度最高的頻道；在眾多電視節目中，新聞信息是城鎮居民總體收看頻度最高的電視內容[10]。這些都從一個側面反映了觀眾收視的主動性特點。
在主動地、有選擇地接觸和使用電視媒體行為的背后，反映出觀眾收視的某種理性和目的指向性。事實上，按照“使用與滿足”理論，觀眾的收視行為，很大程度上是由他們的心理或社會需求所決定的。他們的需求是否得到滿足，取決于其心理期待與傳播內容的互動。這一類觀眾的收視動機，通常以尋求信息、獲取新知、追求娛樂和刺激為主，“指向明確”、“有目的地使用媒體”是其主要收視特征。他們使用媒體的涉入程度較深，反饋積極，具有比較明顯的“工具性使用”傾向。
觀眾主動性的更高層次，表現在目前日漸突出的對電視傳播的參與性上。這里參與包括兩層含義，其一是指觀眾投入到節目內容的詮釋和解讀中，這是一種心理參與；其二是指觀眾或直接或間接地參與電視節目的制作和演播。
按照接受美學的觀點，任何一件作品都是由創作者和接受者雙方共同完成的，電視傳播也一樣。節目制作者主觀意圖的實現，必須依賴觀眾的接受和解讀。電視聲畫一體，廣泛運用了語言和非語言符號的各種手段，這是它與報紙和廣播的不同之處。報紙主要藉文字傳播，廣播則用口語說話，語言（口語和書面語）傳播的特點之一，是運用準確的詞匯（概念）、語法和語音傳達明確的信息。相對而言，電視信息往往是形象、豐富而多義的。費斯克曾經指出：“電視所傳遞的并非節目，而是符號經驗。……所有的文本都是多義性的，多義性絕對是電視文本的中心”[11]。觀眾對于電視信息的解讀具有個性化特點，往往“仁者見仁，智者見智”。
另一方面，電視傳播具有較強的形象性、動態紀實性和感染力，亦吸引觀眾自覺不自覺的心理參與。觀看電視劇時，戲到深處，常常可以看到觀眾隨著劇中人物一起喜怒哀樂，產生與之同呼吸、共命運的感覺。看足球大賽現場直播時，球迷們隨著攝像鏡頭一起為那只圓滾滾的皮球揪心，時而凝神屏息，時而大呼小叫，為自己擁戴的球隊贏得勝利而手舞足蹈，同樣也會為其失敗而捶胸頓足。而在觀看《開心辭典》一類益智競猜類節目時，觀眾則在感受思考的魅力和愉悅的同時，也會為選手準確的回答而欣慰，為錯答而惋惜；看著選手在緊迫的讀秒聲中搜索枯腸、一籌莫展的窘態，熱心的觀眾會隔著熒屏焦急地指點答案。若參賽者是親朋好友或熟人鄰居，觀眾的情緒會更加熱烈。顯而易見，觀眾完全投入到節目中了，電視的傳播特征為觀眾心理參與提供了可能。
觀眾參與性的第二層含義，是指觀眾們或直接或間接地參與電視節目的制作和演播。這是反映在行動上的一種參與，也是一種更深入的參與。
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傳統的觀眾行動參與，至多不過是給電視臺打打電話、寫幾封信，以此反映自己的意見或愿望而已。相比僅僅坐在電視機前靜態地觀看，雖然顯示出較多的主動性，但是，這種參與還只是初級層次的。隨著電視業的飛速發展，現代高科技手段為觀眾參與電視節目提供了堅實的物質支持，電視人也開始創設多種參與類節目，開發出豐富多樣的受眾參與形式，觀眾參與的領域不斷得到拓寬。
例如，將觀眾直接請進演播室，參與共同主持節目，或就某一問題展開集體討論；組織觀眾參與益智競猜類節目，并通過電話聯線或多視窗方式讓演播室里的競猜者與演播室外的親朋好友相聯系，形成一個充滿親情友情的競猜氣氛，調動更多觀眾的參與熱情。此外，開辟觀眾熱線，在節目進程中主持人隨時解答觀眾的疑問，及時與觀眾互動；或者營造開放的氛圍和形式，比如讓觀眾模仿或客串明星、主持人，嘗試一下作為傳播者的滋味和感受；等等。觀眾對于電視節目制作和演播的這種或直接或間接的參與，不僅大大縮短了節目與觀眾之間的距離，使觀眾對電視節目產生較強的親切感，而且有利于強化傳播效果，提高人們的收視興趣，吸引更多觀眾的關注。
三、關于節目制播的若干思考
多數對觀眾收視行為特征的分析，都不乏可資傳播者進行決策參考的有價值信息。對于傳播者來說，如何從觀眾研究成果出發，不斷探索適應觀眾、貼合觀眾的傳播路徑，有針對性地調整和改進節目制作和播出，是需要認真加以思考的。
上述對觀眾收視行為特征的分析表明：電視觀眾的收視“語法”是視聽雙通道接收，它要求聲畫一體、視聽兼備，形象而立本的信息傳播，而非單一的文字或聲訊模式。電視作為一個融多種符號傳播于一“屏”的媒體，無論在節目內容還是形式上，應該發揮自己的優勢，實現聲畫、視聽與時空的多元共振。即使是簡單的談話節目，也不應忽視畫面構思和人物交流互動中音容笑貌的捕捉，不能為追求低成本而損傷電視的優勢。傳播者給予觀眾的應是一道視聽的美食，而不是一份缺乏營養的快餐。此其一。
隨著星網結合（衛星＋有線網）成為主流傳播方式，多頻道電視時代人們可以收看的頻道數目在不斷攀升，可供選擇的節目數量和類型也在不斷豐富，這些都使觀眾群向小眾化、多樣化方向發展。如今，觀眾共時分享電視信息所產生（或可能產生）的群體效應，無論在規模和力度方面，與頻道短缺時期已經不可同日而語。如果說錄像機、影碟機的普及，是將觀眾從共時收視中解放出來，那么互動式電視的出現，這種近似“一對一”的傳播方式的出現，則是對共時分享模式的顛覆。今天，觀眾的分眾化、分散化趨勢已日漸明顯，企望用一個頻道、一檔節目在一個時間點或一個時間段上取得過去那種一呼百應的轟動效應是不現實的。準確地定位觀眾，講求傳播的時段契合與節目契合[12]，服務好自己特定的目標觀眾群，也許離成功更近。此其二
第三，觀眾的家庭性收視特征，要求傳播者因應家庭收視模式合理地進行節目制作設計和播出編排。在中國，受傳統的家庭價值觀念的浸染，在多數家庭只有一臺電視機的情況下，人們習慣于優先考慮收看家庭中多數成員共同感興趣的內容，或者尊老愛幼，協商謙讓。對電視臺來說，應該注意尤其是在合家團聚的時段，盡可能采用對家庭成員來說容易接受的形式，傳播適于“家庭單元”收視的節目。例如，美國CBS曾經創辦過一檔名為《面對面》的人物專訪，采訪了許多知名人士，并拍攝他們的家居收藏。該節目形式輕松活潑，內容貼近家庭，熒屏上的主持人仿佛是家庭中的一員，娓娓敘談，給人以交談的親切感。該節目曾經排在收視率最高的十大節目之列，原因之一就在于節目內容和形式都比較容易引起家庭成員的共同興趣。
至于觀眾收視的隨意性，不可避免地會使電視傳播者刻意創作和安排的完整節目，在收視過程中變得斷斷續續、支離破碎，達不到預期的效果。有鑒于此，傳播者不妨在節目演進過程中，隔三岔五，適時設置一些新賣點，設置懸念或者埋下伏筆；點上啟爆，線上和面上連動，吸引并且“粘住”觀眾，抑制觀眾的其他行為或者使之處于從屬狀態。
第四，觀眾收視的習慣性，尤其是對某些頻道和節目的習慣性收視，一方面取決于偏好，另一方面與電視節目編排相關。按照傳播學者LisaTaylor和AdrewWillis的觀點，觀眾是由節目排期表所“建構”的[13]。電視日復一日連續播出，某些欄目（節目）周期性地在固定時段出現，自然會潛移默化地培養觀眾的收視習慣，使其收視行為保持一定的連續性，并自覺地定時收看。黃金時間播出的電視連續劇，相鄰兩天收看的觀眾重復率常常高達50％以上，就是一例?？梢姡捎霉澞繖谀炕?、系列化和帶狀編排策略（即將某一節目安排在每天同一時間或相隔數天的同一時間播出），是保持觀眾、強化觀眾收視忠誠度的有效手段。
需要注意的是，觀眾收視既有習慣性的一面，也有易變性的一面。觀眾習慣性收視行為的相對穩定特征，并不意味著各時段或節目的觀眾群是恒定的，更不意味著觀眾收視習慣是一成不變的。穩定是相對的，變化卻具有某種恒常性。尤其是現代社會的發展為人們提供了更多的選擇機會和誘惑，人們的習慣性收視行為可能因工作變化、生活作息的調整而改變，也可能因其他因素的干擾而改變；可能逐日漸變，也可能一時突變。另一方面，與觀眾習慣性收視相伴隨的還有另一種“習慣”，即喜新厭舊，這已為不少研究所證實。在電視節目中，新聞之所以一直受人關注，是因為它追隨時代前進的步伐，常播常新，本身便是喜新厭舊的。其他節目則不然，隨著人們興趣、愛好和需求的變化，一年前還火爆得被人競相模仿的節目，一年后卻門前冷落乏人問津，收視率一落千丈，這樣的例子時下幾乎俯拾皆是。另外，多頻道時代的來臨，電視選擇空間更大，增加了人們在不同頻道與節目之間的流動機率；互聯網的崛起，亦為人們打開了另一扇獲取信息與的窗口。所有這些都增加了觀眾的不確定性，同時也提醒傳播者要認真了解觀眾收視習慣的變化動態和規律，及時調查思路和策略，與時俱進，不斷適應觀眾的收視需求。
最后，對于觀眾收視的主動性和參與性特征，傳播者亦應該給予高度重視。前已述及，觀眾收視具有儀式性特征，但是這一特征并非毫無例外、不分時空地反映在一切觀眾身上。事實上，在儀式性收視的另一面，是觀眾日益明顯的工具性收視傾向；而且兩者之間還存在大量的中間地帶，不少觀眾介于兩極之間，其收視行為隨時移勢易，而呈現不同特征[14]。隨著電子高科技的進步，社會的多元化發展，以及電視接收空間的加大，人們對電視媒介的主動認知和選擇、工具性使用傾向和參與意識都在不斷增強，這要求傳播者緊扣時展脈搏，積極動腦筋，開辦一些滿足觀眾使用需求，新穎動人，能夠為觀眾提供參與機會和參與空間的新欄目。目前，一些益智類競賽節目，一些來自民間的DV作品的播出，取得了不俗的收視成績，這從一個側面反映出，能否吸引欄目（節目）內外觀眾的心理參與和行動參與，是決定欄目（節目）成功的一個重要因素。
尤其是，目前互動電視開始從實驗室走向市場，向千家萬戶擴張，它使觀眾從過去只能被動地接受電視編排，到能夠主動地選擇節目內容和收看時間，享受前所未有的節目點播服務，一定程度上擁有了收視主控權。并且，觀眾還有機會扮演傳播者的角色，通過同一信道傳播自己的信息。電視傳播的這種新發展，最大限度地滿足了觀眾實現傳播自的要求，為觀眾主動性與參與性的發揮開辟了更大空間。傳播者應該積極因應這一發展潮流，發揮想像力和創造力，開辟更大的傳播空間，這樣才能比較好地保持和贏得觀眾，賦予電視媒體積極向上、健康旺盛的生命力。
注釋：
[1]參見劉燕南《電視收視率解析》第148～152頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。
[2]劉志明：《電視學原理》第41頁，中國人民大學出版社1993年第1版。
[3]轉見葉家錚《電視傳播理論研究》第16頁，北京師范大學出版社2000年12月第1版。
[4]中國金鷹電視藝術節、央視－索福瑞、北京廣播學院《中國電視市場報告》（2002～2003）第22頁。
[5]參見羅明、胡運芳主編《中國電視觀眾現狀報告》第4頁，社會科學文獻出版社1998年10月；中央電視臺總編室觀聯處《2002年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》（2003·1）。
[6]中國金鷹電視藝術節、央視－索福瑞、北京廣播學院《中國電視市場報告》（2002～2003）第22頁。
[7]黃葳葳《走向電視觀眾》第4～6頁，（臺灣）時英出版社1997年3月第1版。
[8]劉燕南《電視收視率解析》第153頁，北京廣播學院2000年7月第1版。
[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、張令振譯“看電視的認知卷入程度低嗎？”《北京廣播學院學報》1991年第4期。
[10]參見葉家錚等《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》調研報告，2001年7月。
[11]NicholasAbercrombie著，陳蕓蕓譯《電視與社會》第219頁，（臺北）韋伯文化事業出版社2000年第11版。
[12]參見劉燕南《電視收視率解析》第170～171頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。
[13]LisaTaylor&AdrewWillis著，簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》第190頁，（臺北）韋伯文化事業出版社1999年第1版。
[14]參見劉燕南《電視收視率解析》第153頁，北京廣播學院出版社2000年第1版。
參考文獻：
1、劉燕南著《電視收視率解析——調查、分析與應用》，北京廣播學院出版社2000年第1版。
2、葉家錚著《電視傳播理論研究》，北京師范大學出版社2000年1版。
3、劉志明著《電視學原理》，中國人民大學出版社1993年第1版。
4、郭慶光著《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年第1版。
5、陸揚、著《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店2000年第1版。
6、王蘭柱主編《聚集收視率》，北京廣播學院出版社2002年第1版。
7、LisaTaylor&AdrewWillis著，簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺北）韋伯文化事業出版社1999年第1版。
8、NicholasAbercrombie著，陳蕓蕓譯《電視與社會》，（臺北）韋伯文化事業出版社2000年第1版。
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刑法的解釋方法主要分為兩類：文理解釋和論理解釋。文理解釋，是指根據刑法用語的文義以及通常使用方式闡釋刑法意義的解釋方法。文理解釋的根據主要是語詞的含義、語法、標點及標題。如果文理解釋的結論合理，則沒有必要采取論理解釋的方法；如果文理解釋的結論不合理或者產生多種結論，則必需進行論理解釋。論理解釋是指參酌刑法產生的原因、理由、沿革及其他相關事項，按照立法精神，闡明刑法真實含義的解釋方法。通常論理解釋主要有以下幾種：擴大解釋、縮小解釋、當然解釋、反對解釋、補正解釋、體系解釋、歷史解釋、比較解釋、目的解釋。
不管是文理解釋還是論理解釋，都只能在罪行法定原則所允許的范圍內進行刑法解釋。解釋結論必須以刑法用語為根據，不能離開法律的用語。法學解釋的對象是成文的法律，完全脫離用語就是推測而不是解釋。而在用語中不存在模糊時，不得允許探索用語的意圖。
文理解釋是根據刑法用語的文義以及通常使用方式闡釋刑法意義。文理解釋即在文義范圍內進行的解釋，僅對法條做“通?！薄白置妗币馑嫉睦斫狻Ｕ摾斫忉寘⒆昧诵谭óa生的原因、理由、沿革還有其他相關事項，對刑法條出了“不限于字面意思”的理解，但是也是在條文的文義范圍內。因此可以說論理解釋是在文義范圍內進行的解釋，是不限于面意思的解釋。如何理解“文義范圍內”和“不限于字面意思“間的關系是問題的核心。法律是由文字表達的，以普通用語為基礎，但是任何用語雖然核心意義明確，但是總會向邊緣擴展，使其外延模糊，需要通過解釋界定刑法用語的擴展含義；而且絕大多數用語總是具有多義性，需要通過解釋明確刑法用語取何種含義；并且隨著時展會產生新的含義，需要通過解釋說明刑法是否接接受新的含義；許多用語也存在言不盡意的情況，需要通過解釋解釋沒有寫出來的意思。而“文義范圍內”就是指文義射程內的，沒有超出用語可能具有的含義?！安幌抻谧置嬉馑肌本褪俏牧x范圍之內的，不限于核心意思的東西；“字面意思”就是核心意思。因此，“不限于字面意思”仍然是在文義之內的意思，并沒有超出國民的預測可能性，也沒有違反罪行法定?！拔牧x”的范圍要遠遠大于“字面”所包含的內容。
但是“文義射程”到底有多遠，這才是問題的關鍵。如果沒有“射”（指在核心意思的“框”內，沒有擴大也沒有縮小），那么，就是所謂的文理解釋，在文字核心意思里對刑法進行解釋，這是最安全的。但是，難道這也是最正義的嗎？難道這不是一種固步自封？只對法條進行文字表面意思的解釋固然絕對不會違反罪行法定，也絕對在國民的預測可能性之內，但是法律總是滯后的，總是僵硬的，而生活是復雜的，是日新月異的，因此，僅對文字進行“字面意思”的理解不能實現懲罰犯罪保障人權的刑法正義時，對文字進行“文義范圍內”的“不限于字面意思的”理解便成為刑法解釋重要方法。文理解釋固然安全，但是論理解釋更能使刑法保持生命力。任何事物都有它的兩面性。文理解釋雖然比較呆板，不能不斷適應社會發展進行超字面意思的解釋，但是確是安全的；但從另外一個角度講，假如一味只使用文理解釋的方法，則可能放縱罪犯，不能更好的保護法益，所以又是不安全的。論理解釋雖然能不斷適應變化著的社會，不斷給刑法充實新鮮的血液，但是，另一方面講，它也是具有危險性的。因為論理解釋的界限是模糊的，也就是說“文義射程”的范圍到底有多大，在核心意思的內外游走會不會擴大處罰范圍或者縮小處罰范圍，種種問題出現在面前。但是，我們不能放棄這兩種解釋方法，只能對這兩種解釋方法進行小心的、合理的運用。如果文理解釋的結論合理，則沒有必要采取論理解釋的方法；如果文理解釋的結論不合理或者產生多種結論，則必需進行論理解釋。也就是說，文理解釋要先于論理解釋，這樣一方面可以保證刑法的安全性；另一方面，也可以保證刑法實現正義。
梁根林教授將刑法的解釋分為形式解釋與實質解釋，將文理解釋作為一種形式解釋，而將擴大解釋，縮小解釋等作為實質解釋。那么他是在何種意義上進行形式解釋與實質解釋的劃分的呢？這個我們不得而知，但是，不論是形式解釋還是實質解釋，必須都是在法條文義范圍內進行解釋。法條才是解釋的對象，如果超越法條進行所謂的解釋，那么“無對象的解釋何謂解釋”，那不就是“造法、立法”？因為是解釋，所以永遠不能超越法條；而法條本身又是形式化表現的，是由文字來表達規范的，所以解釋永遠是形式的解釋。那么又何謂“實質的解釋”，實質解釋是在文義范圍內的解釋，也可以說是形式解釋內的解釋。可以這么理解：對法條進行解釋，必定就是形式的解釋，因為解釋法條就是解釋法律規范就是解釋文字。形式解釋就是解釋文字含義，但是，并不是所有的文字含義都是刑法所需要的，因此，必須根據一定的標準對文字含義進行挑選，這個就可以界定為實質解釋。實質解釋就是：在文義范圍（通過形式解釋得出）內挑選符合刑法懲罰犯罪保證人權實現目的的刑法的真實含義。將實質解釋放在形式解釋的“框”之內，不僅可以保證實質解釋符合罪行法定，也可以將一部分，雖然符合刑法的形式解釋的含義，但是如果處罰又會造成處罰范圍過大，有損刑法謙抑精神的部分剔除犯罪。這樣，實質解釋就扮演了出罪的功能，而不是入罪。
擴大解釋是由于刑法條文的字面通常含義比刑法的真實含義窄，于是夸張字面的含義，使其符合刑法的真實含義。擴大解釋是對用于通常含義的擴張，但是并沒有超出用語可能具有的含義。但是，在擴大解釋與類推解釋的區分上，卻總是出現許多的模糊地帶。“可能具有的含義”到底怎么確定？這也許是留給我們最大的難題。人類即操縱語言，又被語言所控制。人們通過文字來表述刑法，希望得到穩定、可靠的生活安排，但是事實并非如此，刑法的文字通常是多義，不確定的。再則，按照誰的標準來確定“文義射程”？刑法作為行為規范，為一般國民提供了行為指引，在此意義上說，刑法是面向一般國民的。因此，判斷某一解釋結論是否超出文義可能的含義范圍時，不能僅以專業的刑法學者為視角，而應該以一般國民為標準。法律是民主的產物，法律是由人民制定的，當然“法律解釋權”也應該由人民來行使，這樣才能更好的維護“民主”?？傊菏紫龋瑪U大解釋應確定是在文義射程內。其次，應考慮處罰的必要性。對于一個行為，其處罰的必要性越大，將其解釋為犯罪的可能性就越大，但是如果行為離刑法核心含義的距離越遠，則解釋為犯罪的可能性就越小。最后，應考慮國民的預測可能性。如果國民不能預測則，則可能限制國民的自由，對國民的權利造成損害。擴大解釋與縮小解釋之間的模糊地帶還是需要我們繼續對刑法進行研究，目前，個人覺得還是還是說不清楚的一個問題。
