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藝術概念論文范文1
[摘要]本文通過文獻綜述,探討了公益營銷的定義、類型、方式以及相關的爭議,把公益營銷和社會營銷加以區分,并提出公益營銷是中國企業應該廣泛采納的營銷模式。
[關鍵詞]公益營銷 社會營銷 營銷模式
公益營銷(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美國,是一種把企業營銷戰略與非營利組織或公益活動直接聯系起來的營銷模式。隨著環保意識、公共意識的興起,消費者對社會公益的關注程度大大提高,許多企業發現公益營銷是一種能有效提高消費者滿意度、品牌形象和經濟效益的營銷方式。
本文從公益營銷的起源說起,主要論述公益營銷的定義、特性和其他相關理論。
一、公益營銷的起源
公益營銷之起源可追溯自1981年,美國運通公司為幫助舊金山某一藝術團體籌募基金,采取一項新措施,即當每一次信用卡消費或申請新信用卡時,美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術團體。由于在此區域性的市場測試結果非常成功,因此美國運通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”(公益營銷)的名稱申請專利。到了1983 年,美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作,共同為修整自由女神像來募集基金;這項營銷活動在短短三個月內,共募集到了一百七十多萬美元,超過原預期目標的三倍多,而美國運通卡的使用率也比前一年同期間提高28%,并且發行了大量的新卡。 自此,公益營銷的合作方式就廣為各種營利與非營利組織所采用。
二、公益營銷的定義
一般而言,公益營銷指一種營利與非營利組織之間,融合促銷組合、企業慈善行為、企業社會責任、非營利組織營銷、募款管理與公共關系的一種雙贏合作方式。自公益營銷誕生以來,曾有許多學者對它進行過概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益營銷定義為“公益營銷是規劃及執行營銷活動的過程,當顧客參與提供企業收益的交易時,企業承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動,以滿足組織與個人的目標”。Schiller認為公益營銷是一種“雙贏的主張,企業促銷其產品,而非營利組織則可獲得能見度以及所需資金”,Oldenburg認為公益營銷是利用公眾服務廣告及公共關系,將企業與公益活動加以聯系,因此是一種“新的混合媒介”。
綜觀學者們的定義,絕大多數人對公益營銷的看法與Varadarajan和Menon一致,即認為公益營銷是一種特定的營銷手法,企業承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機構或個人,以此來吸引顧客。Schiller的定義較強調公益營銷的雙贏概念,而Oldenburg則把公益營銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。
由上述的文獻整理可知,公益營銷的主要構成要素有三個部分,分別是企業本身、所合作的非營利組織、以及消費者。公益營銷是透過以營利為目的的企業結合非營利組織的一種營銷活動,所以公益營銷亦可稱為聯合營銷,或是社會事件營銷。相較于傳統的營銷,此種營銷方式著眼于互利的考慮,除了可為企業增加銷售量外,更可以為非營利組織募集款項。
從非營利組織的角度,美國主要的慈善機構大多將公益營銷視為一種募款的新策略,透過與大型企業的合作,可增加募款來源,并提高社會大眾對該組織及其使命的認識。Ross等學者在1990進行的問卷調查顯示,公益營銷為非營利組織增加財源的一種良好途徑。另外,公益營銷可以解決非營利組織長期所面臨的困擾,就是改變消費者對于捐款的認知,公益營銷使得消費者行善除了獲得心靈上的滿足,還可得到直接且實質上的好處。
公益營銷與社會營銷(Social Marketing)是兩個容易混淆的概念。社會營銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定義是“對社會觀念的營銷”,即運用營銷戰略和手法來推廣環保、節能、健康等社會議題。后來在此基礎上,營銷學家們進一步對社會營銷概念進行了擴充,認為企業應負有一定的社會責任。同時,還出現了“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責任營銷”等相關概念。這些概念要求企業在決策時,不僅應考慮消費者需要和公司目標,還應考慮消費者和社會的長遠利益。
因此總體來看,社會營銷和公益營銷之間是有區別的。社會營銷偏向一種營銷哲學,即要求企業不應只追求短期的經營利益,而應該把長期的消費者福利以及整個社會的價值考慮進去,并以社會責任作為營銷戰略的核心思想之一。而公益營銷則更偏向一種特定的營銷手段,把消費者的購買行為與非營利組織或公益活動聯系起來,最終目的還是提高銷售額、滿足企業利益。
三、公益營銷的類型
Andreasen認為,只要企業結合非營利組織所從事的營銷活動,直接或間接的增加企業的銷售量,就可以稱為公益營銷,不必局限在企業增加銷售量與非營利機構募款必須同時存在。他并且根據企業與非營利組織不同的合作方式將公益營銷分成三類:
1. 以交易為基礎的推廣:是目前公益營銷最常使用的一種合作方式,透過和非營利組織合作的營銷活動,促使消費者購買企業的產品或服務,在銷售額目標達成的前提下,提供一定比例的分成給非營利組織。
2. 聯合主題推廣:企業和一個或多個非營利組織針對某一社會問題或主題所做的策略性營銷之運用,可能透過散發產品和宣傳數據及刊登廣告,共同防治某項社會問題。
3. 授權:非營利組織將名字或商標授權給企業使用,以收取固定費用或收益的百分比,企業則以非營利組織作為營銷活動推廣的目標。美國大學授權校名與?；盏氖褂靡呀浶兄心?越來越多的非營利組織也起而效法。
營銷大師Kotler對公益營銷則有更廣的看法,他認為公益營銷并不一定要有非營利組織的參與,只要企業的營銷行為能夠對非營利組織的目標有所貢獻時,其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營銷,而銷售量的提升也可反應在未來。Kotler把公益營銷分為四種類型:
(1) 企業主題推廣:企業并沒有和非營利組織合作, 而是自行推廣社會大眾所需求的某項理念或議題。
(2) 聯合主題推廣:企業和非營利組織合作共同來推廣某一社會理念,或是非營利組織所關切的議題。
(3) 和銷售相關的募款活動:藉由消費者交易行為的達成,企業將某一特定金額或是銷售額的某部分,捐贈給非營利組織。
(4) 授權:非營利組織將名字或商標授權給企業使用,以收取固定費用或受益的百分比,企業則以此為營銷推廣活動的目標。
四、公益營銷的形式
雖然美國運通公司當年的公益營銷活動是以金錢捐贈的方式展開,但演變至今,公益營銷已經出現了多種形式,除了金錢捐贈或分成外,實物捐贈、服務或人力支持等,均可作為公益營銷的一部分。
Pasley指出企業公益營銷的形式可分為以下六類:金錢,產品或資產的捐贈,使用企業設備和服務,低利貸款,企業運作的行政成本,人力支持。
除此之外,依照公益營銷的目的,還可以加以區分為不同的類型,如美國基金籌募咨詢協會(AAFRC)將企業贊助公益活動的類型分成五大類:健康與人群服務,教育,藝術文化,公共與社區活動,其他Pasley也把企業公益贊助的活動目標分成五大類:教育,社區服務,醫療保健,藝術文化,社會服務。
五、公益營銷的爭議
公益營銷創造了非營利組織與企業雙贏的局面,然而由于公益營銷把慈善行為與企業利益結合在一起,因此也引來了諸多的爭議。Caesar曾指出有關公益營銷的爭議,包括道德問題、對企業傳統捐助的影響,以及對非營利組織目標的影響等等方面。
根據學者們的研究,關于公益營銷之爭議主要有三個方面:
1. 影響企業慈善行為的決策: 因為商業的考慮,公益營銷可能會取代傳統的企業慈善捐贈,使得企業失去了真正所應盡的社會責任。而且基于營銷的角度,對于非營利組織或議題的選擇,也會著重在受歡迎與曝光率高的上面,而忽略了真正需要的對象。最后,企業采用公益營銷的動機,也可能會損害企業原本的形象。
2. 影響非營利組織的使命及行為:實行公益營銷的非營利組織為獲得財務上的支持,可能會改變其目標計劃,以迎合企業的需求,并且公益營銷因具有商業化的味道,有可能會危害非營利組織原有之形象。
3. 影響社會大眾對非營利組織與議題的認知和態度: 非營利組織的商業化,可能會破壞大眾對其原有的認同,進而影響傳統支持者的支持與贊助。再者,公益營銷標榜的是捐獻,但實際上消費者從事的是購買行為,并非捐款行為,所以并不是嚴格意義上的捐贈。公益營銷的大行其道,有可能使得傳統的捐贈行為因此萎縮。
六、總結
盡管公益營銷存在負面評論以及爭議,但這些并不妨礙這種營銷方式的流行。據估計,美國企業通過公益營銷而捐出的總金額,從1990 年的1.25億美金,成長到2002年的5.89 億美金,增加的速度遠比傳統捐贈金額下降的幅度更大。
此外,關于公益營銷對企業的好處,也得到許多研究的支持,如有助于提高員工士氣、提高企業知名度、商譽或形象等。
總之,公益營銷是一種較新的營銷模式,它把企業經營活動與非營利組織或公益活動加以聯結,從而提高消費者的購買意愿、品牌忠誠度和企業形象認知,這是一種“雙贏”乃至三贏”(企業、非營利組織和消費者)的營銷策略。目前在歐美國家,把營銷活動和社會公益結合的做法已經十分普遍,但在中國,公益營銷活動才剛剛展開,且多半缺乏有效的使命闡述和有系統的營銷方式。因此,中國企業可以多參考外國同行的公益營銷實踐,從而改善自身的營銷能力。
參考文獻:
[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.
[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.
[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.
[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.
藝術概念論文范文2
[關鍵詞]呂天成;《曲品》;品第
[中圖分類號]I206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115(2010)20-0038-03
明代著名曲學家呂天成的《曲品》是中國戲曲史上第一部品評之作,全書分上、下兩卷,“上卷品作舊傳奇者和作新傳奇者,下卷品各傳奇”。在品第的選擇上,對舊傳奇作家及其作品采用神、妙、能、具四品法;對新傳奇作家及其作品采用九品法,即總分上、中、下三品,三品之下又各設小三品,共九品。同時,呂天成在品評作家及其作品的過程中對品第進行了斟酌選擇,對曲學中的一些概念進行了澄清,并提出了一些頗有見地的戲曲理論主張。
一、戲曲品第論
呂天成《曲品》出現之前,品第批評在中國藝術批評史上早已有之,但在戲曲領域尚未廣泛采用,此前的《錄鬼簿》、《太和正音譜》等論著對作家及其作品雖有評論,但多是泛泛而談,缺乏具體而集中的品評。呂天成《曲品》的出現彌補了這個空白,也成為戲曲品評批評的開山之作。呂天成表現得異常堅定和執著,絲毫不因世俗之人的指責和非議而動搖,在戲曲批評領域首倡品第說,而后才有明末祁彪佳的《遠山堂曲品》,足見其影響之大。
當然,他的這種想法也不是突發奇想、憑空臆測,而是由來已久、成竹在胸?！肚?自序》中提及王驥德《曲律》撰成后,呂天成十分贊賞:“功令教條,臚列具備,真可謂起八代之衰,厥功偉矣?！泵鎸θ绱梭w大思精的曲學巨著,在呂天成眼中仍美中不足,即未用品第批評之法。于是他便把自己的想法表達出來,明知故問地謂王曰:“曷不舉今昔傳奇而甲乙焉?”意謂要將明代的傳奇作家及其作品按照才能高低及作品優劣定出品級并予以品評。
其實,品評本是一項難度頗大而易招惹是非的棘手工作。王驥德深知其難,委婉而含蓄地說:“褒之則吾愛吾寶,貶之則府怨。且時俗好憎難齊,吾懼以不當之故而累全律,故今《曲律》中略舉一二而已?！睋y計,明代的傳奇作家有姓名可考者300多人,傳奇作品有900多種。?q?王驥德認為沒有統一的衡量標準,僅憑主觀愿望,要對數量如此龐大的傳奇作家及其作品進行品評,或褒或貶都不能盡善盡美、遂人所愿。當時大眾受世俗觀念的影響頗深,審美標準方面更是“好憎難齊”,要他們放棄業已形成的偏見相當困難,而且評價失當還會降低《曲律》的總體學術價值。所以,《曲律》在論及作家或作品時,根據表達觀點的需要,采用一種相當謹慎而又保守的做法,總是“略舉一二”作為代表。呂天成對之持否定態度,他說:“傳奇侈盛,作者爭衡,從無操柄而進退之者。矧今詞學大明,妍媸畢照,黃種瓦缶,不容并陳,白雪巴人,奈何混進?子慎名器,余且作糊涂試官,冬烘先生,于曲場張曲榜,以快余意何如?”這幾句話說得立場堅定、態度分明,毅然決然地提出進行品第批評的重要性和必要性。
在呂天成看來,明代傳奇作家輩出,作品繁盛,但還無人對之品評。何況對作家及其作品進行定品,其實也是對眾多的傳奇作家及龐雜的作品進行歸類整理的過程,傳奇作家及其作品數量比較龐雜,他們的創作水平、作品的思想內容、藝術成就并不一致。因此,比較它們之間的高低優劣之別,正如呂天成說:“妍媸畢照,黃種瓦缶,不容并陳,白雪巴人,奈何混進?”正因為作者創作水平的高下及作品優劣的事實是客觀存在的,任何人也無法否認,于是他便一定要嘗試進行品第批評,“且作糊涂試官”,“于曲場張曲榜”,將其分品第并論高下。他這樣做旨在為人們提供閱讀指南,讓大家根據自身需要 “按品取閱”,避免盲目性。
呂天成為何對品第批評有如此堅定的信心呢?這與他的家庭出身與嗜好曲學關系甚密。呂天成出身書香門第,祖母孫氏喜歡收藏戲曲作品,舅祖孫礦、舅父孫如法皆酷好曲學并諳熟曲律。在如此曲學氛圍濃厚的家庭環境中成長起來的呂天成,自然會耳濡目染,深受熏陶,這為他日后從事戲曲創作和研究培養了興趣,奠定了基礎。
同時,呂天成本人從小酷愛學習,“每入市見傳奇,必挾之歸”,搜集了“上自前輩才人之結撰,下至腐儒教習之攢簇”的大量傳奇作品。此外,他又創作傳奇,一生作有傳奇十種,合稱《煙鬟閣傳奇十種》。通過學習與創作,他對傳奇有了較深入細致的了解,所以,對品第批評把握甚大。
呂天成又拜曲學大師沈Z為師,向他請教曲論中有關音律等方面的問題;舅公孫礦親授“南戲十要”對之亦影響頗大;同門王驥德亦是其曲學密友,互相引為知音,經常一起“劇談詞學,窮工極變”。所以,“自幼的喜好加上周邊得天獨厚戲曲氛圍的影響,造成了呂天成良好的曲學修養”。?r?于是呂天成對品評批評也表現出極大的自信,在中國古典戲曲史上首倡品評之法并付諸實踐也就在情理之中了,這更是他厚積薄發的必然結果。
二、戲曲概念論
《曲品》主要是一部品評明代傳奇作家及其作品的理論著述,品評之余,作者還就當時戲曲界頗受關注的一些概念問題也作了界定和闡釋。
(一)明確了傳奇的概念
傳奇是《曲品》品評的主要對象,對什么樣的戲劇樣式是傳奇,它又是怎樣產生并發展、演變等問題必須要先做一個交代。在《曲品》中,呂天成首先回顧了文學藝術具有傳承的關系,接著探討了傳奇的產生與雜劇有不可分割的聯系,“金元創名雜劇,國初沿作傳奇”,即認為明傳奇由元雜劇發展演變而來。他又說:“無雜劇則孰開傳奇之門,非傳奇則未暢雜劇之趣也?！边@種認識雖有合理之處,傳奇的確是吸收了雜劇的有益成分,但不是全盤繼承。關于傳奇的形成,今天人們認為“傳奇是由南戲發展而來并吸收了雜劇若干優點”?s?才形成的新的戲曲樣式,所以,呂天成當時的觀點有偏頗,但不能以今非古,畢竟他的觀點有其正確的一面,是對傳奇概念的澄清所做的一次嘗試。不過他對傳奇特征的把握還是很精到的,他說:“雜劇北音,傳奇南調。雜劇折惟四,唱惟一人;傳奇折數多,唱必勻派。雜劇但摭一事顛末,其境促;傳奇備述一人始終,其味長?！边@對當時人們識別傳奇和雜劇更具現實指導意義,今天看來,仍是確論。
(二)明確了當行與本色的概念
當行與本色是當時最易混淆的兩個概念,在戲曲創作中更難準確把握。“第當行之手不多遇,本色之義未講明”,即說明了這個問題。呂天成對此作了嚴格的界定:“當行兼論作法,本色只指填詞?！边@里,當行指只合乎角色行當的藝術要求,包括了一系列做劇的本領;本色指曲文的質樸自然,少用典故而無堆垛駢語之弊。接著他進一步闡釋說:“當行不在組織學問,此中自有關節局段,一毫增損不得,若組織正以蠹當行。本色不在摹剿家常語言,此中別有機神情趣,一毫妝點不來;若摹剿正以蝕本色?！贝颂?他對當行和本色的概念作了補充說明,當行在戲曲創作中應該作為一個整體來看待,不應該將之與戲曲曲文的組織相提并論;而本色也不能說曲文應是人們的口頭語言,因為戲曲本身是文學,所以,要將口頭語言進行加工與提煉,使之變成人人都能接受而又具有“機神情趣”的文學語言。
明確了二者的概念之后,呂天成又將當時傳奇創作中存在的二者混為一談的情況提了出來,從反面證明了當行和本色應該統一的主張。他說:“今人不能融會此旨,傳奇之派,遂判而為二:一則工藻繢,少擬當行;一則襲樸淡,以充本色。甲鄙乙為寡文,此嗤彼為喪質。殊不知果屬當行,則句調必多本色矣。果具本色,則境態必是當行。”在創作中人們往往把當行和本色對立起來,不能準確認識二者的概念。在他們看來,當行和本色的最大區別主要表現在文采方面,其實這完全是一種誤解,沒有將兩者當作一個有內在聯系的有機統一體來看待。對此呂天成明確予以糾正,他認為如果戲曲真正做到了當行,那么其語詞句調一定是本色的;如果戲曲真正是本色的,那么其描繪的境界狀態肯定當行。經過辨析之后,呂天成進一步強調:“今人竊其似而相敵也,而吾則兩收之?！奔磳Ξ斝泻捅旧荒芤驗槎哂邢嗨浦幎焱?也不能因為二者有差異之處而堅決對立,正確的態度是“兩收”,即兼顧到各個方面才能得到比較全面的認識。
(三)正確理解“南戲十要”
“南戲十要”是呂天成舅祖孫礦傳授的衡量南戲的十條標準。明傳奇是由南戲發展而來的,二者必然存在很多淵源關系,用“南戲十要”來衡量傳奇自然有可取之處。呂天成本人也很是贊同,認為:“持此十要,以衡本色,彌不當矣?！?/p>
“南戲十要”具體指“凡南劇,第一要事佳;第二要關目好;第三要搬出來好;第四要按宮調,協音律;第五要使人易曉;第六要詞采好;第七要敷演,淡處作得濃,閑處做得熱鬧;第八要各腳色分得勻妥;第九要脫套,第十要合世情,關風化”。文學創作是一種復雜的現象,一個作家的創作風格和方法并非永遠處于一個水平而不發生變化?！皞髌嫫范?頗費籌量”,對傳奇進行恰當的品第排列,頗費神思。呂天成以作家作品作為參照點,早就意識到這一點。他指出:“蓋總出一人之手,時有工拙;統觀一帙之中,間有短長。故律以一法,則吐棄者多;收以歧途,則闌入者雜。其難其慎,此道亦然。”作品即使在一帙之中,也非水平等高,而是有高下之別,品評他們用一個標準來衡量,就會將大量有價值的作品遺棄,而無衡量標準,則品評混亂,魚目混珠,不足以凸顯大量有價值的作品,所以,品評傳奇相當困難,必須小心謹慎。雖然傳奇定品很難,但是不能知難而退,而要想出解決辦法。
呂天成對“十要”并非墨守陳規,而是根據創作實際,靈活變通,加以運用。他固然希望傳奇作家都要按“十要”來創作戲曲,但事實證明,“第今作者輩起,能無能集乎大成?十得六七者,便為璣璧;十得三四者,亦稱翹楚;十得二三者,即非IQ”。這就說明“十要”只是理想的衡量標準,具有相對性,只能正確理解,按照作品合乎“十要”的不同程度來給傳奇作家及其作品定品,這種定品方法雖然是人為操作,有不夠客觀公正的地方,但它將本來雜亂的作家及其作品按設定的標準有條不紊的進行排列,大多合乎情理,且有一定道理。
三、戲曲理論
呂天成的戲曲理論極為豐富,為我國古代戲曲理論的完善做出了巨大貢獻。對于呂天成戲曲理論,專家學者已經作了較為深入細致的研究,有代表性的有南京大學俞為民教授的長篇論文《呂天成的〈曲品〉及其戲曲理論》。該論文分“戲曲情節論”、“戲曲結構論”、“當行本色論”、“論沈湯之爭”四大部分,比較全面、系統地探討了呂天成的戲曲理論,?t?可以說是呂天成戲曲理論研究中的一座里程碑。本文不再重復論述,只就《曲品》中一些細微理論來談談自己的看法。
(一)在戲曲創作方法上,強調借鑒前人及同時代作家的成功經驗
呂天成的戲曲理論提倡創新,反對抄襲,即宜“事奇”,忌“落套”。與此同時,也強調繼承和借鑒前人的優秀成果來為自己的創作服務。他認為當時作家創作水平不高與不學習前人作品有很大關系,如品朱永懷《玉鏡臺》曰:“此君與二顧同盟,而才不逮。紀溫太真事,未暢。粗具體裁而已。元有此劇,何不仍之。”傳奇《玉鏡臺》是近乎失敗的劇作,其責任完全在作者自身,“才不逮”是客觀因素,但憑學習借鑒,仍可以寫出佳作,與之同題材的元關漢卿雜劇《玉鏡臺》就是成功的典范,何不借鑒呢?呂天成認為通過學習可以改正錯誤,彌補不足,創作水平會得到很大提高,最終青出于藍,寫出質量更高的作品。從中可見他對學習與借鑒的重要性之深刻認識。此外作者在品《牧羊》和《天書》兩劇時,也特別提到元代有同題材的雜劇,即有可供借鑒之意。
(二)在戲曲取材上著意考證源流
任何戲曲創作都不是無源之水、無本之木,都有其產生的客觀依據,只有將作品中故事源流考證清楚,才能對該劇情的來龍去脈把握得全面、準確。呂天成在《曲品》中十分重視這個問題,從其品語中,我們不難看出作者的用心:
詞工白整,盡填學問。此派從《琵琶》來,是前輩中最佳傳奇也。(《香囊》)
即《花》劇而敷演之者。(《桃符》)
元有《竇娥冤》劇最苦,美度故向凄楚中寫出,便足斷腸。(《金鎖》)
潘用中事,見小說。(《投桃》)
各采本傳事點綴,的是可傳。(《四豪》)
記時事甚悉,令人有手刃賊嵩之意。(《鳴鳳》)
這些傳奇故事的源流被考證清楚之后,讀者既可以從中看出傳奇故事發展演變的軌跡,亦能進一步明晰傳奇與雜劇的差異。所以,這種注重源流考證的做法既屬于戲曲理論討論的范疇,又能收到一舉多得的效果。
[注釋]
①張萍:《試論呂天成〈曲品〉對傳統戲曲觀念的突破》,《寧波大學學報》,2006年第4期。
②蔣凡、郁源:《.中國古代文論教程》,中華書局2005年版。
