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文化與廣告范文1
[關鍵詞] 東北文化 地域文化 廣告受眾 東北人
東北特殊的地域文化環境在東北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影響到東北的經濟發展狀況。對東北的地域文化對東北廣告受眾心理的影響進行研究，從理論上深刻剖析東北廣告受眾的性格特征、文化特質的成因，解決制約東北經濟發展的地域文化障礙，重塑東北廣告受眾的形象，推進東北經濟的發展，加快東北現代化的步伐，無疑具有重要意義。
一、東北文化特質及形成原因
東北文化亦稱“關東文化”，特指山海關以外的整個東北地域的文化。東北地域文化是東北長期歷史發展形成的與其他地區文化相互區別又相互影響、相互作用的具有東北地方特色的文化類型。東北文化特質是由生活于其中獨特的自然生態環境、社會經濟發展過程和人口形成史所決定的。
地域寬廣的東北大平原，由于開發較晚，自然環境未被嚴重破壞，故相對優裕的地理環境造就了東北粗放的經濟，也造就了東北人際交往的粗獷豪爽、熱情好客的性格特點。因受游牧漁獵文化和拓荒影響，東北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤勞誠實的文化品質。東北人以移民為主，大量來自天南海北的人口相融合，沒有很深的文化積淀，形成了不受制約、兼收并蓄的移民文化。
區別于其他地域文化，東北文化既有其優秀的品質，也有其明顯的局限性。厚重悠久的東北文化以淳樸寬厚、善良誠信、豪爽大氣為精神底蘊，鑄就了獨特的東北人群體性格特征：尚武好斗的強悍民風，重實輕文的傳統取向，直來直去的思考風格，濃厚火熱的感情邏輯，粗獷豪放的行為特征，熱情似火的交往方式。濃烈的東北文化既排斥了虛偽刁滑、狡詐險惡、狹隘小氣，但也排斥了市場經濟與法制社會的理性觀念和規則意識。經濟轉型前的計劃體制時期，東北逐漸成為國家工業化的基地，重點建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大慶”等國有企業，為我國的經濟發展作出了重大的貢獻。作為老工業基地，相對較早地接受了先進生產方式的洗禮，組織紀律性強，注重社會團結，故建國以來，東北的社會形勢相對穩定，人和風氣較濃。但是，改革開放以來計劃體制下形成的思維模式和市場經濟不相適應。養成了東北人滿足現狀、不思變革、不求進取、缺乏創新的思想狀態。究其原因，東北地區計劃經濟體制存續時間長，國有企業比重高，地域相對封閉，與計劃經濟體制相適應的價值觀已內化為東北人的一種文化心理，觀念的陳舊與保守，是東北人落伍的主要因素。
二、東北文化對廣告受眾心理的影響
地域文化的接受狀況是由該地域居民的生存環境、生活習慣、歷史的情感積淀等因素決定的，這些因素影響著該地域居民對廣告的接受心理。因而，東北文化特質熏陶下的東北人亦形成了東北特色的廣告受眾心理。
1.東北的生活方式使受眾接受廣告相對遲緩
不同的自然地理環境、客觀的生存條件是不同地域的受眾關注廣告、選擇商品的重要依據，自然也影響他們對廣告訴求重心的關注。東北地處內陸，資源豐富、土地肥沃，風調雨順，在傳統農業社會人們獲取生活資料相對容易。東北相當于我國溫帶的最北部，冬長寒冷、夏短溫暖。由于冬季漫長寒冷，不但不能耕種，戶外活動都受到很大的限制，生活方式比較悠閑。長此以往，東北人吃苦、拼搏的精神大為下降，表現出一種懶散的生活方式，溫飽則安的心態比較突出，社會惰性也比較強。這種相對優裕的地理環境使東北人產生“安土”意識，這種意識以團體凝聚力的形式表現出來時，其影響作用是積極的，但是，一旦“安土”觀念成為東北人一種執著的情感寄托時，這種對鄉土的過份依戀心理就成為東北人現代化的一個重要的障礙。
改革開放以后，盡管全國廣告開始鋪天蓋地、無所不在，但在東北廣告受眾接受廣告狀況相對遲緩。在中山大學營銷學教授盧泰宏的著作《中國消費者行為報告》中，根據聚類分析結果而反應的中國東北區域主要消費特征顯示，東北地區從眾性、忠誠型、理性化的區域消費特征突出。這意味著東北受眾的消費心理與保守性、穩定性突出的東北地域文化一脈相承，東北的受眾對廣告所做出的反應顯得相對遲緩，其受廣告影響發生購買欲望與行為程度較低，廣告接受心理反應相對滯后?？梢姡瑬|北受眾在改革開放之初，仍是較為注重現實，滿足現狀，生活方式的改變并不明顯而迅速，更多是具有從眾行為傾向，而并非源于廣告的創意與宣傳攻勢，這種狀況直到上個世紀末期仍然沒有多少改觀，從東北廣告營業額占全國比例及其廣告效果比可見一斑。
2.廣告中東北人形象與方言引起受眾的關注
無論人們走到哪里，只要聽到家鄉的語言、看到家鄉的服裝和歌舞，就會感到格外親切和自豪，這是地域文化心理的一種表現。因此，人們對家鄉熟悉的人文風情等文化特別敏感。
就在趙本山、范偉、高秀敏等東北藝術家們相繼為人們成功的塑造了一批鮮活的東北農民形象“劉老根”、“藥匣子”、“馬蓮”，以及雪村的《東北人都是活雷鋒》、龐龍的《家在東北》和陳旭的《東北特產不是黑社會》等通俗歌曲唱紅了全中國時，東北文化風靡全國，足以顯示了東北文化的人格魅力。廣告人隨之借此不失時機地為廣告創作引入了新鮮的血液，增強了廣告對受眾的親和力，使廣告受眾在玩味和咀嚼東北文化現象同時，也欣喜的發現廣告中紛紛出現了自己所熟悉和喜愛的趙本山等東北藝術家形象或模仿秀，廣告文案中語言的訴求重點也經常出現東北藝術作品中詼諧的“名言”、“流行語”和質樸而純真的東北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般兒人我不告訴他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱媽”等，猶如一望無邊的黑土地，沒遮沒攔，不矯揉造作，不留余地，透著一股子的樸實、親切和真誠。而這些廣告正是以緊緊貼近現實的表現力、令人耳目一新的黑土地氣息贏得了廣告受眾。從此，東北人逐漸認知、接受甚至開始品評廣告，廣告似乎也開始潤染上了東北的文化品位，就猶如東北的大秧歌和二人轉一樣儼然成為人們茶余飯后的談資，引起了受眾的濃厚興趣，同時也促進了東北廣告業界策劃與創作水平的提高，為東北廣告的發展提供了一條“曲線救國”之路。
3.東北文化引領廣告受眾觀念超越與反思
地域文化與區域經濟的發展具有密切的關系。東北地域文化在由傳統的農耕文化向工業文化轉變過程中，由于現代大工業與傳統農業并存、計劃調節與市場機制并存、資源豐富與資源枯竭并存，在發展道路的選擇上，既要著眼于全球化、現代化的緊迫嚴峻現實，但在實際操作和具體運作過程中，又總是擺脫不了傳統的東北地域觀念的拘囿與樊籬。無疑，東北要想利用得天獨厚的物質與文化資源來致富，必須要掌握和運用現代化傳媒手段的同時，大力加強文化建設，對文化資源進行合理配置，形成文化發展的新格局，不斷提升東北文化的影響力。而首當其沖的就是時下的東北人要重振新時代的“闖關東精神”，敢于變革東北地域文化，打破計劃經濟體制下的陳舊觀念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一種追求財富的實業開發精神和啟迪民智的文化開發精神，進而提高東北人文精神和振興東北經濟。
廣告承擔起了進行東北文化變革與超越的一定責任。“汽車”、 “冰雪節”、“電影”、“二人轉”等是具有東北文化特色的物質產品和文化產品，開發并使其形成具有獨立知識產權的東北文化名牌產品，是東北企業與廣告人不可推卸的責任之一。于是東北利用老工業基地、自然地理環境的優勢，與文化產業相結合，使東北地域豐富的自然生態景觀、人文風情、歷史遺跡、民俗文化，通過廣告宣傳等市場化運作，對東北地域文化進行了變革、提升與創新，打響了東北旅游文化品牌。在廣告受眾心目中重塑了汽車文化、冰雪節文化、電影文化、二人轉文化等東北地域文化形象與內涵，重振了東北文化的雄風，并培養了新東北精神。這無疑為廣告受眾提供了東北文化變革的觀念先導、心理基礎、精神動力、輿論氛圍、智力支持、道德激勵和思想保證。通過廣告傳播，受眾對原有東北文化的認知有所超越與反思，不僅重新了解和評估了具有東北文化內涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通過程中增值、促銷、走俏，實現經濟價值的最大化，而且也感悟到了東北文化深厚的精髓與巨大的發展潛力，進而形成了強大的購買欲望與經濟發展動力。
三、東北文化導向策略的思路選擇
企業作為社會的組成部分，要積極宣傳社會文化，運用社會文化開展廣告宣傳活動，這既是企業的義務，也具有良好的廣告宣傳價值。因為這種活動能表現企業強烈的社會責任心和社會責任感，體現向公眾負責、為社會盡責的宗旨，能引起社會和公眾的好評，從而能更好地樹立企業的良好形象。廣告人深諳地域文化對廣告受眾心理的影響，因此，廣告要在充分引進東北地域文化特質的基礎上有所創新地開展廣告宣傳活動，利用文化機制來提高廣告的文化品位，引導受眾的思想觀念、思維范式、生活方式，進而提高廣告宣傳的影響力，推動東北經濟文化建設。
1.東北文化融于公益營銷
這里的公益營銷是指企業以公益宣傳的形式所進行的一種商業，其主要內容是宣傳東北文化，在形式上突出新穎，使受眾積極響應，既提升受眾對東北文化精神的認知，達到宣傳東北文化的目的，又吸引公眾、塑造企業形象的目的。如VOLVO品牌長春4S店曾在長春市文化廣告主辦了一次VOLVO心系白血病兒童的公益募捐活動，活動中把引導公眾奉獻愛心融于東北文化的演藝之中，較好的將東北文化宣傳與公益宣傳有機的融合為一體，深受廣大受眾歡迎，在獲得愉悅的精神文化享受的同時，對VOLVO品牌及企業的公益形象留下了深刻印象。
2.倡導東北文化的新建設
當全國人們都在熱衷于東北文化現象的研究與玩味之時，東北企業對東北文化的推廣與發展具有不可推卸的責任。企業可以在通過廣告進行宣傳自己的產品和品牌所具有的東北文化特質的同時，策劃一系列“東北文化新建設”活動，使企業和廣告受眾都可以“東北文化新建設”的倡導者、創造者的身份出現，積極參與企業所策劃的廣告活動之中，既對塑造企業文化形象及提升有直接效果，又對東北文化發展的清新性和超前性有所促進和推動。廣告受眾在獲得實惠的物質鼓勵之時，也能積極參與其中，使“東北文化新建設”活動真正能落到實處，而非嘩眾取寵。
東北地域文化氛圍中的東北人心理、性格、行為都帶有東北所獨有的文化特征。廣告的東北文化訴求是以突出表現獨特的東北文化風格和特色來傳達商品信息，實現廣告目的的。尤其是東北地域文化特征比較突出的商品和觀念，采用這種形式來表達可以獲得更好的效果。隨著國門的打開，世界市場的擴大，全球化進程越來越快的今天，國內外廣告的地域文化特征就更加突出，廣告受眾也更加注重廣告的文化品味和藝術的文化表現形式。了解不同的地域文化之間的區別，把握東北文化的內涵，洞悉廣告受眾心理的文化特質，可以說是東北廣告傳播成功和振興東北經濟得以實現的前提之一。
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電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內吸引消費者的注意，激發消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現電視廣告的商業目的。對消費文化的影響以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內涵具有至關重要的作用，在信息化快速發展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業特性使得電視廣告的內容可能出現虛假信息，對消費者的正確選擇產生負面的影響。
2.對物質層面的影響
電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業文化以及品牌等影響，在一定程度上節省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發和發展，進一步促進了市場經濟的快速發展。另外，電視廣告可能會給消費者傳遞誤導信息，為消費文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會對正確的消費價值觀和消費行為的養成產生負面的影響。電視廣告在為消費者提供商品信息、企業文化和品牌信息的同時，也傳遞了科技、就業等關系到民生發展的各種信息。消費者通過各種電視廣告信息選擇對個人最為合適的商品和品牌，從這個意義上來講，電視廣告對消費文化中物質層面的影響具有一定的導向作用。這種導向作用是正效的，能夠提高消費者選擇商品的理性認知，養成正確的消費價值觀，提高消費者的文化品位。
3.對觀念層面的影響
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（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設計個性
作為廣告傳播的切入點，地域文化中所包含的習俗、傳統、生態以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標志性建筑作為視覺符號來設計的，這一設計靈感結合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發現，當下現代廣告設計的發展與創新的一大關注點應該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。
（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意
21世紀是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環境的人們對于廣告內容進行更好地理解。讀圖時代的進步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關注。因而，廣告中的地域文化也應當以圖片為基礎，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進行充分挖掘，以此實現廣告設計的新理念與新策略。
（三）地域文化能夠增強現代廣告設計的特色
盡管廣告設計的商品具有不同的文化背景，但通過設計的語言都能夠互相進行溝通與理解。設計的語言還能夠使不同文化背景的商品體現出自身獨特的內在追求。如德國的廣告設計就十分重視整體風格的把握，無論是在色彩運用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴謹意味。又如美國的廣告設計則多通過吸收外來文化，并注重個性特征的表達，其設計風格就格外張揚和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設計也從側面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。
二、地域文化給現代廣告設計帶來的啟示
不同的地域文化具有不同的外在呈現形式以及多元化的內在結構，其給現代廣告設計提供了豐富的設計素材與能量。
（一）創新地域文化，以形傳意突出文化特征
在現代廣告設計當中，地域文化元素的運用應當要能夠與設計對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達的準度。因此，設計需要選用有代表性特征的對象，并適當的添加新穎的形式作為載體來體現地域文化的獨特性。同時通過受眾對圖像元素的聯想心理來選擇適當的圖形符號，達到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應自然的理念也影響到了現代廣告的設計，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現，從而突出了古井貢酒源遠流長的酒文化。
（二）貼合地域文化，以義達言產生文化共鳴
廣告設計必須與民族傳統價值觀相吻合才能夠得到長遠的發展。一個民族的傳統價值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標準。廣告設計本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗證這一信息，從而產生共鳴并達到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風亮節”的內在含義來體現產品“以天下為公”的文化內涵。廣告設計中竹子的形態所要表達的除了產品，還傳達了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達出對于老人的關愛之情，同時還體現與弘揚了儒家文化中的“仁愛”精神。
（三）展現地域文化，以情動人激發文化情結
廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費的作用，更重要的是在潛移默化中改變人們的習慣。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標新立異地來突出展現地域文化情結，進而達到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風和生活習慣，若能夠對其進行再設計必然能夠出現新特性來喚醒消費者的情緒。而關于利用標新立異的方式展現鄉土情結這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風味的老北京雞肉卷到廣東地區口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產品的創新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結的重要性。
三總結
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摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應不同國度的文化環境，創造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優秀廣告作品。
在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業環境給國際廣告市場和廣告傳播方式、手段帶來了巨大變化。廣告傳播走向不同地區和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創造經濟利益。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。
文化是構成廣告傳播的語境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約；我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環境背景是不同的。如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環境中成長的，不同的文化環境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現
“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義：文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性；另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告傳播能夠順利展開。
與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面：
1、不同的價值觀念
由于各民族的地域環境和人文環境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。
美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞："justdoit"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態：想做就做。但在中國投放這個廣告時，"justdoii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。
可見廣告傳播一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值觀念和意識形態的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。
再比如兩則旅游廣告：
一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是：“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現?！?/p>
另一則是美國游船公司廣告：“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆?索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環境和人文環境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。
2、不同的風俗習慣
風俗習慣是一個地區文化的集中體現，由于生活環境不同，各民族在長期的發展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。
廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節營銷活動就堪稱經典。可口可樂公司從2002年至今在春節期間連續推出了包含典型的中國傳統民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節回家的傳統習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。
4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場?？梢哉f，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。
因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發揚文化包容性的優點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。
其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補；但與此同時，還應保持本民族的傳統文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。
第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的；如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經濟迅速發展，因此，近年來中國的廣告業突飛猛進，廣告的創意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創意構思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創意與西方文化藝術的融合。中國傳統文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經能夠將借鑒外來文化中好的創作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創意中。但中國廣告人要明白發展中國的廣告業，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術有機的融人我們的藝術創意之中，制作出具有獨到文化語境的創意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。
文化與廣告范文5
關鍵詞：楚文化；廣告設計；融合；品牌內涵
楚文化主要是指中國古代楚國所創造的一種具有自身特征的文化遺存，是因楚國和楚人得名的一種先秦時期文化。河南地處黃河流域的中下游一帶，古稱“天下之”，憑借其得天獨厚的地理優勢，不僅是中原文化的搖籃，也是楚文化的主要締造者?，F今河南西南部，湖北大部分為早期楚文化的中心地區。河南作為早期楚文化的發源地，是楚文化與中原文化相互影響、融合與交匯的重要地區。近幾年河南的廣告設計迅速發展，其地處楚文化中心的重要地區，不可避免的受到楚文化影響較為深遠。
廣告設計是以加強銷售為目的的設計，是指從創意到制作的整個過程，主題、創意、語言文字、形象、襯托是廣告的五個要素。廣告設計的最終目的就是通過設計來吸引眼球，從而達到銷售商品的目的，在創作上要求表現手段濃縮化和具有象征性。隨著全球化趨勢和河南廣告設計的不斷發展，獨具地域文化特色元素運用于廣告設計的案例越來越多。當代全球化信息交流日漸頻繁，廣告設計形式和內容日益同質化，基于地域文化的廣告設計因其獨具特色的文化特征，更顯新意和創新，更引人注目。因此在廣告設計中滲透河南楚文化元素，在設計中展現楚文化特色，形成設計形式的新突破點。
1 楚文化藝術元素的特征
楚文化元素的藝術形式豐富多樣，大氣渾厚，呈現于各種出土的文物和器皿中。在青銅器、漆器、絲織品及玉器中，其變化多端的龍鳳、人物和植物等式樣把楚文化藝術審美的造型意識和文化內涵展現出來。從中可以看出楚文化藝術式樣造型獨特、工藝精美，表現出楚國人民非凡的藝術智慧和獨特的藝術風貌。通過變形夸張的手法，以獨特的匠心著意于精神意象的創造，整體性嚴謹，圖形樣式恢弘、大氣，裝飾手法靈活多變。其圖形符號化經過漫長的演變，不是單純簡單的打散，拼湊，而是通過濃厚的抽象意味、夸張、象征、連續等手法將對象再創造，形成超現實的視覺創造，體現楚文化與眾不同的創造力和觀察力。
楚文化藝術元素以曲線為造型要素，無論是漆器還是絲織品圖案，線的神韻發揮的淋漓盡致，曲線輕盈，婉轉流暢，體現出生命之美及富于節奏動感是楚文化藝術所強調的態勢。除了圖形元素，楚文化藝術色彩元素也十分獨特，在漆器和紡織品中以鮮亮飽和的紅色和博大深邃的黑色為主基調，輔以金、銀、黃、褐、綠等多種顏色，表現的色彩豐富且艷麗。色彩元素的夸張運用突出了主題境界，更好地襯托主要紋飾，其色彩的運用，創造出一種色彩斑斕且富麗堂皇的裝飾效果。
2 廣告設計與楚文化元素融合應用
楚文化內涵豐厚、博大精深，為現代廣告設計提供了豐富的視覺元素，從中提煉出的楚文化元素符號樣式，能夠讓設計作品體現出獨特的文化性。在廣告設計中恰當的運用楚文化符號不僅能增加作品的差異性、多義性和原創性，同時還能展現楚文化的文化內涵和情感內涵，弘揚楚文化的精神內涵。文化內涵是現代廣告的重要部分，是廣告設計的靈魂，是設計的生命力。
2.1 楚文化藝術式樣與色彩在廣告設計中的應用
楚文化在設計中的表達，首先可以體現在造型上，傳統器皿的造型元素在現代設計中的運用成為一種形勢具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號的作用。楚文化特征的視覺元素是設計師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨特的設計風格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強烈的文化性。在設計具有歷史感的茶葉包裝作品時，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創新其樣式運用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設計出國際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內涵體現在現代包裝中，增強茶葉本身的文化性和傳統性，符合茶葉商品的屬性特征。當然楚文化元素的采用不是單純的重復、抄襲，而是通過創新再設計將其融入到廣告設計中，設計出既有楚文化韻味，又具有現代設計感的廣告作品。
色彩是廣告設計中的重要元素，楚文化色彩元素的運用為設計提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強烈，紅、黑的熱情與沉穩，配以金、銀、黃、綠、藍、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺心理的作用，楚文化色彩元素通過色彩構成了文化的象征性，以時代特征反映不同的社會，體現了文化的差異性。設計師必須掌握其文化內涵和色彩的情感表達功能，使色彩和形態，情感和功能統一，將色彩的表現力發揮到極致。
2.2 楚文化元素提升廣告設計的文化價值
廣告設計傳播與文化的傳承和發展密切相關，楚文化元素蘊藏的深厚文化內涵有助于廣告設計提升文化內涵，現代廣告設計運用楚文化元素創造出一個蘊含文化形象及品牌內涵的可視圖形。一個廣告設計要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設計日趨同質化的今天，以楚文化元素提升廣告設計的文化內涵，可以提煉創造出具有民族意義的廣告設計，以此在相同文化內涵的受眾中引起共鳴，形成文化內涵共識，進而形成品牌認可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達到廣告設計的最終目的。通過圖形、色彩、文字、造型的巧妙應用，有意識地將楚文化元素融入廣告設計中，賦予設計不同的風格和豐富的文化內涵。楚文化元素根植于地域人民的物質和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費需求，增加廣告商品的附加價值。
例如，在信陽毛尖茶葉廣告設計中，采用傳統的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統的文藝情景當中，引發受眾對文化傳統體驗的心理需求，營造出濃厚而獨特的民族精神。再如，大家熟識的鳳凰衛視的標志，采用的是楚文化元素鳳的形象結合中國傳統的太極圖案，在傳統文化元素的基礎上，再創新設計出具有現代感的標志形象。
楚文化所蘊含的豐富精神內涵以及在傳統文化上獨有的地位和價值，值得在廣告設計中借鑒、應用和創新。廣告的文化性具體體現在其地域民族性中，廣告還具有傳遞企業理念樹立品牌形象功能，通過廣告設計民族性和文化精神架構的結合，創造出廣告的文化價值，體現出楚文化在設計中更深厚的文化內涵。
文化與廣告范文6
1.地域文化的概念
它是人們生產和社會生活的重要組成部分，既有時代性，又有民族性。作為文化多元化發展的重要前提和保障，地域文化的經濟價值和社會價值也逐漸在商業環境中凸現出來，在世界范圍內受到了廣泛關注，并且隨著經濟全球化的日益發展，其也越來越受到人們的重視。同時，人們認識的提高、觀念的改變都促使人類對客觀世界的認知能力得到不斷的完善和豐富，與此相對應，地域文化所包含的元素及內涵也在不斷地發生著變化。地域文化所蘊含的豐富多彩的民俗風情，鮮明獨特的地域特征，豐厚悠久的文化情感等，對于豐富廣告設計者的審美情趣，提高廣告設計者的審美品位，激發廣告設計者的創作靈感都有著積極的意義。
2.平面設計的概念
平面設計具有美術性和專業性，其以“視覺”作為了解和表現方式，并借助多種方法和手段來創新文字、圖形等元素，通過視覺語言來表達設計師的想法和創意。廣告設計者應用字體排印、計算機、版面等專業技巧來實現創新目的。從另一個側面上講，平面廣告設計也是設計過程及設計作品完成時的一種宣傳手段。此外，從文化的角度來審視，平面廣告設計又有一定的現實意義。設計是一個包含著展示展覽設計、平面視覺傳達設計、環境藝術設計等在內的極其廣闊的創作門類和范疇，充斥在我們生活的各個角落。在平面設計中，設計師用圖形、文字等視覺元素將自己的觀點和設想展示給觀眾，從而讓人們更直觀地感受到文化的獨特性、多元性和傳統性等特征。
二、地域文化對平面廣告設計的影響
隨著民族文化的發展，廣告設計者對地域文化的研究也在不斷加深，同時地域文化作為一種特殊的審美元素也被廣泛應用在廣告設計中。研究地域文化與平面設計的關系，認識到地域文化在平面廣告設計中的重要性，對于地域文化和平面廣告設計的發展和完善有著重要意義。因此，本文就從以下三方面來論述地域文化對平面廣告設計的影響。
1.地域文化可以增強平面廣告設計的表現力
19世紀中期，文化領域濃厚的哲學氣息以及激烈的美學爭論，不僅為平面設計的發展做出了良好的鋪墊，也為地域文化在平面設計中的重要地位打下了基礎。地域文化最明顯的特征就是其地域性，正是地區間的差異性造成了千姿百態的文化形態，進而推動了文化產業多樣化的發展。在這種時代背景下，平面廣告因其簡潔明了的表現方式走進了人們的視野。廣告作為一種信息傳遞的工具，必須要有強大的藝術感染力才能達到宣傳效果，這就要求廣告設計不僅要新穎，而且還要具備獨特的設計特點和風格。而在視覺信息迅速更新的現代社會，生動的圖形、影像顯然更容易引起人們的關注和興趣，其能幫助不同背景、語言、環境的人們更好地了解廣告內容。因此，廣告設計者必須積極挖掘地域文化中豐富的視覺資源，充分運用圖案、形象、色彩等元素造成強烈的視覺沖擊效果，并將廣告文化、民族特性、視覺信息有機結合到廣告作品中，以進一步增強平面廣告設計的表現力。
2.地域文化可以豐富平面廣告設計的內容和形式
世界各民族、各地區都有著悠久的歷史和豐富的資源，設計者如果能夠將這些地域文化資源恰當地運用到平面廣告設計中，無疑可以極大地豐富平面廣告設計的內容和形式。如我國春秋戰國時期的諸侯國國名得到了不斷的延續和繼承，并逐漸發展成為一種特色鮮明的文化形態，對這些地區的人們產生了深遠影響，而那些時期遺留下來的符號、圖像等元素則逐漸演變成為富有豐富情感的視覺藝術，這些都可以成為平面設計的重要元素。當然，這些視覺元素并不是對客觀事物的單純描摹，而是人們在不斷的實踐和探索過程中的主觀意識的表現。設計師有選擇性將這些元素作為表達某種情感的載體，進而創作出能與消費者產生共鳴的設計作品。另一方面，地域文化所包含的民風民俗、生態環境、風俗習慣等，又可以為廣告設計增添個性色彩。例如，伏特加“城市系列”的廣告設計，就是將不同國家各個城市的標志性建筑物作為主要視覺符號，并結合該產品晶瑩剔透、圓肩短頸的酒瓶包裝，恰當地展現出了該品牌簡單、大氣的個性特征。由此可見，地域文化可以為廣告設計提供更加直觀有效的視覺平臺，加強了品牌與受眾之間的溝通聯系。
3.地域文化可以擴大平面廣告設計的傳播途徑
平面廣告設計作為一種形象的視覺符號，在全世界范圍內被人們不斷地感受和接觸，從某種意義上講平面設計是富含情感的國際交流渠道和價值平臺。但隨著廣告設計的發展和普及，無論是在形式上還是內容上，它都日益呈現出雷同化的特點和趨勢，這極大地削弱了廣告的宣傳性。為了拓展廣告的傳播途徑，為廣告對象爭取到更多的“話語權”，廣告設計者開始尋找富有文化底蘊和個性色彩的設計源泉，地域文化就因其鮮明的藝術特點和文化內涵在設計界引起了廣泛關注。例如對于具有文化背景的廣告設計，地域文化不僅是其創作素材，還是其靈感源泉。此外，在不同的廣告語境中，文化背景的差異性也成為廣告傳播的重要限制，而此時地域文化又可以成為廣告創作的重要切入點。
此外，不同文化背景下的品牌，也可以根據地域文化運用不同的設計語言來相互溝通和交流，進而達到產品宣傳的內在要求。如美國的廣告往往吸收外來文化，注重表現自由奔放的民族特征，設計風格簡單大方，充滿地域色彩；德國的廣告則注重文字的工整和色彩的運用，風格嚴謹，并帶有鮮明的機械化烙印。由此可見，在廣告設計中恰當地運用地域文化，可以有效增加廣告設計的附加值，能帶來事半功倍的效果。因此，廣告設計者要從地域文化中探索和尋找可以用來更好地表達概念的創新元素，積極拓展廣告設計的傳播途徑，從而為我國文化多元化的發展奠定基礎。
