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房地產項目營銷策略研究范文1
[關鍵詞]旅游度假房地產；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地產的概念
旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定：①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀
21營銷策略創新不足
目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。
22營銷主題雷同
當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。
23區域整合營銷缺乏
旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略
基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。
31樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。
32構建整合營銷模式
構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。
構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。
基于區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。
旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則；整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。
重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。
其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。
33恰當運用營銷策略
根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域（仙女山）內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。
參考文獻：
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房地產項目營銷策略研究范文2
[關鍵詞] 房地產 營銷 影響因素 層次分析法
現階段經濟的快速發展給我國房地產業的發展提供了很好的機遇，然而，房地產行業具有資金量大，風險大的特點，給房地產業的決策者提出了更大的挑戰。房地產開發商從項目決策初期，就應根據市場需求，進行市場調研、項目定位、整體策劃、項目的實施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產業在營銷決策這方面的現狀卻不容樂觀，房地產企業大都存在這樣一個問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經驗和主觀判斷作為選擇的標準，而不進行嚴密的理論分析，較少使用規范的評價方法來做出科學的評價。
本文將運用層次分析法，建立了相應的房地產項目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進行量化分析，根據其影響權重進行排序，為房地產企業進行營銷策劃影響因素的評價提供了科學的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。
一、層次分析法原理概述
層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運籌學家A.L Saaty于本世紀70年代提出的，它是一種定性與定量相結合的決策分析方法。它是一種將決策者對復雜系統的決策思維模型化、數量化的過程。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯系的有序層次，使之條理化，根據對一定客觀現實的主觀判斷結構（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過各個層次因素的權重，計算所有元素的相對權重并進行排序。
該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結合地處理各種決策因素的特點，以及其系統靈活簡潔的優點，迅速地在我國社會經濟各個領域內，如能源系統分析、城市規劃、經濟管理、科研評價等，得到了廣泛的重視和應用。
二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構建
房地產企業進行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調研了廣州市及周邊的數十家房地產企業，通過與房地產企業的營銷策劃人員和營銷專家進行深入探討，結合當前房地產市場營銷的特點，把房地產企業營銷策略影響因素分成四個大類,分別是:外部市場環境因素、消費者因素、房地產項目自身條件、房地產企業因素，而每一大類又有6到7個子因素構成,總共26個因素。根據層次分析法的要求，這四個大類屬于準則層,而這26個子因素則屬于指標層。指標層的內容是對準則層的進一步細化和具體化。下面就可以構建房地產營銷策略影響因素層次結構模型了,具體如圖1所示,具體的指標層因素將在表2中詳細列出。
在建立了分析模型以后，需要對各個影響因素進行量化分析。為了提高研究的科學性和代表性，本文采用問卷法進行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產開發商的角度，因此，確定的調研對象是開發商的營銷部門人員。被調研企業包括萬科、合生創展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產企業。調研過程共發放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調查者對這26個影響因素在制定房地產營銷策略的重要性程度進行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經過統計分析，可以得出各個影響因素的初步得分和準則層4類因素的平均得分。
三、各個影響因素權重計算
該分析模型有準則層因素和指標層因素兩個層次,先對準則層因素進行模分析。首先，把準則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時依據多位專家意見，得出準則層的判斷矩陣，具體如表1所示。
其次，在判斷矩陣的基礎上進行和行法計算,得出A類因素影響權重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計算判斷矩陣的一致性指標CI,并查表確定相應的平均隨機一致性指標RI,計算得出隨機一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達到CR
再次，用類似的方法對指標層的4個判斷矩陣進行計算，得出各個影響因素在該類別下的權重值。指標層的4個判斷矩陣的一致性指標CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調控政策”這個因素在A類因素下的權重值是0.202，而A類因素的權重值是0.370，因此因素“政府調控政策”的最終權重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計算方法相同。
最后，按照每個影響因素的最終權重進行排序，如表2所示。
四、房地產市場營銷策略影響因素分析
通過利用層次分析法，對各個影響因素的重要性程度有了一個量化的比較結果，下面將結合當前房地產市場實際情況，對結果進行簡要分析。
從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯系，相互影響的，但對于房地產行業而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當中，權重最大的是外部市場環境因素，影響權重為0.370；其次是房地產項目自身條件，權重為0.345；接著是房地產企業因素，權重為0.185，而影響權重最小的是消費者因素，為0.100。也就是說，房地產企業在進行營銷策劃活動時，在這4大類因素中，企業最關注的是外部營銷環境和項目自身條件，對消費者的關注程度是最低的。這與當前主流的以消費者為導向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產行業的特殊性尋找差異的原因。
營銷理論從4P發展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產品為中心到如今以消費者為中心，代表著營銷理念的不斷發發展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進呢？筆者認為并非如此理解，它們之間的關系不應該看成為相互替代，而應當看作一種相互補充，并且在不同的行業和不同的公司里，側重點都有所不同。在極具特殊性的房地產行業里，營銷理念也要根據實際情況而變化。房地產的特殊性表現為:與人們的生活密切相關，建設周期長，投資成本大，售價昂貴，對政治經濟環境非常敏感。因此，外部市場環境對房地產營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調控”因素，在所有指標層因素當中權重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發展戰略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，可以說政策的導向對房地產企業的命運至關重要。同時，由于房地產項目的不可移動性，使得房地產市場表現為極強的區域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區域經濟情況”因素的兩個因素具有非常大的影響權重，它們是衡量一個區域房地產發達程度及受關注程度的一個指標，一個地區經濟越發達，交通越便利，則當地的房價也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強烈，且這三者之間是一個連鎖反應，相互影響的。
房地產項目的自身條件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費者影響權重的3倍多，表明房地產行業的營銷理念是以產品為導向的，房地產項目是營銷決策思考的出發點。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產品為中心是從間接的角度考慮消費者的個性化需求，其本質也是基于消費者需求而設計與生產商品的。無論是對外部環境的關注還是對房地產商品的重視，都與消費者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯系。
在房地產企業因素這一大類因素當中，最受關注的是企業營銷團隊的能力，在激烈的房地產競爭市場中，沒有卓越的營銷團隊的能力是不可能實現項目營銷競爭力提升的目標。另外，隨著經濟發展，人們品牌意識也在加強。品牌不僅為表示商品或服務來源的標志，而且是房地產企業樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現，品牌資源對房地產企業來說可帶來商譽利潤、資金和營銷投資效應。
五、結束語
影響房地產營銷策路的因素是多方面的，開發商如何在找出自己項目的影響因素后，采取相應的措施，需要建立系統的模型，進行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎上，建立對應的優選營銷方案。本文采用了數理統計方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個因素的權重指標考慮尚有改進的地方。目前國內缺乏此方面的依據和參考資料，各個因子的影響程度量化的方法還需要優化和改進。
參考文獻:
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[2]金昕:當前房地產市場營銷模式的探討[J].商場現代化,2007,(03)
房地產項目營銷策略研究范文3
【關鍵詞】房地產；銷售；定價；沖突
一、引言
發達國家的房地產市場已經歷幾百年的發展，早已進入成熟期。而我國的房地產市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業，每年以較快的速度發展。從2010年開始，我國房地產每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細化和專業化的要求，選擇專業銷售公司進行房地產項目銷售的開發商越來越多，中國房地產行業的龍頭企業——萬科就一直采用銷售的模式。實現銷售的項目，開發商和銷售商的立場不同，專業知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產生沖突。擬從房地產項目總體利益最大化出發，兼顧、協調開發商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產項目提出其定價原則和方法。
二、房地產項目產品準確定價的重要性及主要策略和方法
房地產開發商進行項目開發的主要目的是將開發出的項目產品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現開發收益和利潤。要實現這個目標，就必須根據項目的特點、品質以及項目在市場中的競爭地位對產品準確定價，以使項目產品具有較高的性價比。只有這樣，項目產品才具有競爭優勢，才能得到客戶的認同，以實現項目的順利銷售。如果房地產項目產品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產品有可能滯銷；如果項目產品定價過低，雖然能實現較快銷售，但開發商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。
根據市場營銷理論和價格決策理論，房地產項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導向定價法；（3）需求導向定價法。為了獲取最大收益，房地產開發商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。
房地產項目開發涉及多個主體，也存在多個相關利益方。從大的方面來講，主要有開發商，消費者和政府三方。從開發商利益集團來看，涉及到開發商本身，設計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發商四個利益主體的角度對房地產項目的定價期望進行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發，對房地產商品的定價權應由政府還是開發商掌握進行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經濟的角度出發，對于實行銷售的房地產項目而言，房地產項目產品定價最直接的利益相關方是銷售商。房地產項目要實現準確定價，離不開銷售商的工作。
三、實行銷售的房地產項目定價面臨的矛盾和沖突
對于實行銷售的房地產項目，在項目產品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權沖突以及價格與銷售進度的矛盾。
（一）開發商與商在項目產品定價上的沖突
目前，房地產銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產開發商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發，對產品定價就會有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產開發商將一個房地產項目的銷售工作委托給專業的銷售公司，以利用其專業能力和對市場的敏感性，將項目產品以盡量高的價格在盡量短的時間內銷售出去。
目前房地產銷售業中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發商按照實現的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。
2.開發商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發商與銷售商在產品定價方面存在利益沖突。項目產品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設雙方約定傭金比例為2%。如產品以100萬元進行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。
但對于房地產開發商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發商享有。由于至項目銷售時，項目的開發成本已經固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產開發商在產品定價方面傾向于高定價，對于產品以較高價格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項目產品定價權與對市場變化敏感性的矛盾
房地產項目實行銷售的話，開發商和銷售商對于項目產品的定價都要發表意見，影響項目產品的定價。
目前，在房地產銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產品定價的建議方案，開發商對銷售商提出的定價建議方案進行審核。如果開發商認可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進行項目產品的定價；如果開發商不認可銷售商提出的方案，則對其進行調整或者另外自行定價?？傮w來講，項目產品的最終定價權掌握在房地產開發商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發商更具有專業知識優勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發商更能準確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進行銷售后，開發商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔；所以，銷售商對于項目產品在市場中的地位和優劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產品定價，其定出的價格應該更能符合市場的規律，更契合產品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產品的銷售。
但是，由于銷售商與開發商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發，希望項目產品定價稍低于其應有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產品定價權交給銷售商，就會發生道德風險問題，銷售商就不會站在開發商的角度來考慮問題，項目的產品定價就會偏低，損害開發商的利益。
雖然理論上銷售商對于項目產品定價的能力更強，能進行更精準的市場定價。但是，定價權交給銷售商，又會產生道德風險，損害開發商利益。房地產銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項目產品定價高低與銷售進度的矛盾
根據需求定律，社會對產品的有效需求與產品的價格負相關。在其他條件不變的情況下，產品的價格越高，其需求越?。粌r格越低，需求越大。
對于房地產項目而言，產品數量是固定的。如果產品定價較高，就會影響到項目的銷售進度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導致一定時期內項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應減慢，結果導致項目的銷售周期延長。
房地產開發商在考慮項目靜態收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產開發商而言也是很重要的。開發商可以利用收回的資金進行其他項目投資，獲取收益，這就表現為開發商的資金機會成本。更有甚者，開發商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發商而言，按時（下轉第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關系到開發商的企業存亡。
因此，開發商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關系，處理好定價高低與銷售進度的矛盾。
四、做好實行銷售項目產品定價的建議
房地產項目實行銷售后，要想利用業務外包享受到專業分工帶來的好處，做好項目產品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進項目產品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調動銷售商的積極性
銷售商在產品定價方面存在道德風險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發商不一致，對于提高項目產品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內銷售的，開發商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進行收益分享。這樣，根據銷售商對于售價提高的貢獻度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產品定價時的道德風險行為出現。
（二）開發商多做市場調研，提高對市場變化的把控度
由于道德風險問題，開發商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發商本身對于房地產市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發商在委托銷售的同時，也可以培養自己的高素質市場營銷人才，多做市場調研和產品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產品進行精準定價。
（三）根據開發商的資金鏈情況，確定項目的定價策略
房地產項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發商的資金狀況。如果開發商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業的資金鏈運轉，則應采取低位定價策略；如開發商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。
對于實行銷售的房地產項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發商設計好銷售合約，并且自己多關注市場變化，同時根據自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協調好雙方的利益和關系，充分調動銷售商的工作積極性，促進項目的銷售。
參考文獻：
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房地產項目營銷策略研究范文4
關鍵詞：房地產項目市場定位
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）
房地產業經過二十多年的發展，已經成為了我國經濟的支柱產業之一。當前房地產市場中商品房空置現象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產開發企業開發活動的持續性。我國當前房地產營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產營銷中存在的問題。
1 房地產基本含義
房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態：即土地、建筑物及房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產的特性相聯系的，房地產有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。
房地產行業對國民經濟的影響，主要體現在拉動經濟與穩定經濟。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業的發展，據統計房地產行業直接或間接影響60余個行業?？紤]到房地產開發投資通過關聯產業和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩定經濟方面來看，由于產業關聯度高，房地產開發投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業也出現波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產開發投資的平穩增長，對國民經濟持續穩定發展也具有重要意義。
2 房地產項目的市場定位
對于一個房地產開發公司來說，最重要的生產要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產經營環節：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產項目開發和經營成功的前提。房地產項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產企業只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現企業的經營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產品大量積壓，影響企業資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤。基于房地產項目市場定位的重要性，所以房地產公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業自身或其他客觀因素限制，致使房地產項目的市場定位工作產生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。
房地產開發經營是一項投資巨大、資金密集的系統工程。在這個系統里面，人員組織、資金籌措、產品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環節都要精心計劃，環環相扣，互相保證。任何一個環節出現問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題?？梢哉f , 資金就是一個項目的“血液”，是企業生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業自身要有造血功能。而市場營銷就是企業的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業對一項產品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業適應市場環境、調整市場營銷戰略，提高市場銷售業績是必不可少的。
3 房地產開發項目的市場定位
房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
3.1 房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念?；谄髽I的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
3.2房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
一、市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
二、運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。
三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
3.3加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議
一、加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。
二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。
三、在對所在區域物業研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環境的“簡單拷貝”，也不能是規模、面積的“隨意放大”，產品要創新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。
4 房地產項目在市場定位和營銷策略上經常出現的偏差
4.1 項目的市場定位上經常出現的偏差
（1）項目往往模仿有余而創新不足。在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。
4.2在營銷策略和廣告方面上經常出現的偏差
（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業信譽，從而產生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩舒適的工作養成了業務員的惰性。
5 結束語
近幾年來，房地產市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產消費的需求日益多樣化。因此，房地產開發企業都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產開發企業特別是中小企業對房地產的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。
在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。
在我國，房地產業還處于一個不斷發展和不斷規范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經濟規律辦事，有先進的管理理念，不斷創新的現代新型企業。
參考文獻:
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房地產項目營銷策略研究范文5
關鍵詞：房地產；營銷策略；創新
一、新形勢下的房地產營銷問題
（一）a品定位不合理
一些企業對產品的前期市場調研作用不重視，調研結果不夠細致精確，往往在產品成型銷售時才發現，自己開發的樓盤或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷售過程中采取眾多優惠措施，仍難以抓住消費者購買欲望，致使產品消化速度變慢。房地產開發者在產品設計之初，忽略每個房地產項目的布局、景觀、樓層等消費者關心的因素，片面追求樓盤的形象、概念，致使產品定位脫離消費者需求，產品不是定位虛高就是房屋面積大而不當，不能滿足消費者的購房需要，無法與其他企業產品展開競爭。尤其是在近年來房價飆升的情況下，市民購房回歸理性，這種產品銷售不出去，將最終導致空置房的問題產生，不利于房地產市場的穩定發展。
（二）品牌意識不強
伴隨房地產市場的逐步成熟，消費者購房更加理性，品牌對一個產品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個產品“精神價值”，讓消費者在購房過程中產生對產品的認同感，愿意為產品買單。然而在中國房地產企業中，有近90%的只做產品，10%的在做企業，只有1%的企業在做品牌。一些房地產企業不能保障品牌價值的核心競爭力，即企業在打造一個成功項目后，依托前者的品牌效應，盲目加推產品數量，忽略產品質量，最終失去消費者的信任，使得“品牌效應”迅速衰落，曇花一現。
（三）營銷模式落后
目前，我國房地產企業采用的營銷模式過于傳統、落后。大部分房地產企業進行廣告轟炸，其目的是想通過大力宣傳達到快速營銷?？涩F實恰恰相反，不僅沒有達到預期的營銷效果，反而，降低市場競爭力。甚至，有部分房地產企業為了營銷加大廣告成分，摻雜一些不實或違法成分，造成消費者實地考察時眼鏡大跌，令消費者產生一種厭煩心理。房地產企業在營銷過程中，對消費者定位含糊不清，所制定出來的營銷策略與現實大相徑庭，滿足不了消費者的真正需求，導致消費者失去興趣，降低成交率。在新形勢下，營銷模式的落后是阻礙房地產企業營銷的主要原因，不利于房地產企業實現可持續發展。因此，營銷模式一定要打破傳統，推陳出新。
二、房地產營銷策略創新方法
（一）注重市場定位
從市場營銷過程中可以看出，一個企業如果忽略前期市場調研，那么這個企業就必須在銷售過程中投入大量精力來彌補前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費，還影響產品的銷售情況。做好前期市場定位則能避免這種情況發生，所謂不打無把握之仗便是這個道理。做好前期市場調研，瞄準產品市場定位，從消費者實際需求出發，了解消費者對產品的戶型、大小、價格等實際需求，以市場需求來做產品策劃，最終達到消費者歡迎，實現暢銷、熱銷的目的。
（二）加大品牌建設
品牌代表了一個產品的品質，而品牌的認知程度代表了消費者對產品質量的肯定，把一個品牌做大做強，將大大增強企業的市場競爭能力。把品牌做大做強，從長遠發展角度來看，符合企業的利益追求。因此，企業要保持品牌策略發展的持續性，培養消費者對品牌的認同感，企業既要有廣告推廣、促銷活動等方式讓消費者熟知品牌，又要用產品的質量讓消費者認可品牌。通過品牌建設，讓消費者體會到企業對產品的嚴謹態度，對消費者的誠意，從而提高企業競爭力。
（三）創新營銷模式
傳統的營銷模式是廣告宣傳、產品推廣和直銷，這些模式已無法適應房地產企業的發展。據研究發現，當今社會是一個信息大爆炸的新時代，計算機技術、信息技術和網絡技術飛速發展為房地產企業營銷創造了有利條件。房地產企業進行營銷時，利用互聯網開創房地產營銷新“舞臺”。通過網絡營銷可以加強產品的宣傳和推廣，也可以改變傳統營銷模式中的一些弊端。消費者在網絡“舞臺”可以進行更多資料的查找，解決在各大樓盤來回顛簸的困擾。網絡營銷既能有效的鎖定消費者，也可以通過網絡“舞臺”更好的摸清客戶需求，制定精確的方案，提高營銷成效。總之，在房地產市場競爭日益激烈的環境下，靈活運用多種營銷手段，來應對消費者的多元化，創新化，發揮營銷的更大價值，推動房地產企業健康、穩定發展。
三、結論
綜上所述，在我國房地產調控成為一種常態，在這充滿機遇與挑戰的新形式下，營銷策略創新將要首當其沖。因此，房地產企業要從市場定位、品牌意識和營銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學、合理、有效的營銷策略途徑，為房地產事業的可持續發展注入新的活力，為房地產事業的發展開拓更廣闊的空間。
參考文獻：
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房地產項目營銷策略研究范文6
1.房地產營銷環節上的市場變化
房地產行業近幾年的飛速發展，眾多房地產開發企業獲利頗豐，在巨大利潤的吸引下，房地產開發公司如雨后春筍般蓬勃發展起來，一些從事傳統產業的企業在毫無房地產項目運作經驗的情況下，開始涉足房地產行業，加入淘金潮，不少資金雄厚的企業集團也將房地產開發列為其走多元化道路的首選。一時間新樓盤不斷涌入市場，產品的促銷手段也是花樣百出，房地產市場風生水起火爆異常，一片繁榮興盛的景象。但同時也出現了一些問題，譬如相互模仿造成樓盤的同質化，品牌特色不明顯，營銷重形式輕內涵，沒有充分考慮消費者的需求，導致大量的房屋積壓而賣不出去。與以往的市場環境相比，目前的開發商在營銷環節上已經注意到以下幾方面的突出變化：
1.1市場環境不斷變化從1987年房地產市場放開發展至今，我國房地產行業的變化周期日漸縮短，從開始的十年一個周期到五年一個周期，現在又減至三年一個周期，而產品開發與營銷策略的變化則更快。2010年以來，房地產行業形勢嚴峻，國家陸續出臺的旨在抑制投機的金融政策、土地政策等宏觀調控政策也給房地產行業帶來了很多意想不到的變化與新的困難。
1.2市場競爭日益激烈我國房地產業的發展速度驚人，所有的房地產開發商都面臨著在企業發展規模、發展速度、營銷策略等層面上的激烈競爭。
1.3房屋銷售日益困難2010年以來，我國絕大多數城市的房地產市場都在供過于求的狀態下發展，隨著國家調控政策的實施，房地產銷售的壓力也不斷增大。
1.4壟斷開始抬頭房地產大鱷坐擁強大的土地資源、金融資源，在市場上逐漸占據壟斷地位，中小型房地產企業舉步維艱，面臨淘汰出局的命運。
1.5客戶愈加理智越來越多的購房者是具有多次購房經驗的買家，他們對房屋產品和商家的營銷技巧已見慣不驚。對于這些購房者來說，簡單的營銷策略已經不能激起他們的購買欲望，而現在的銷售人員對客戶的消費心理和習慣也知之甚少，并且缺乏系統的專業培訓，在面對客戶時，無法把握客戶的需求和充分闡述項目優勢從而導致成交率偏低。
1.6營銷策略更加細化房地產開發商的營銷策略不斷推陳出新，更加細化，更加注重與市場氛圍、消費者心理和房地產開發水平相結合。
2.房地產營銷面臨的新形勢
2010年以來，隨著國家宏觀調控政策的日益趨緊和房地產業的逐漸成熟，房地產營銷面臨著嚴峻的形勢。
2.1銀根、土地收緊，宏觀調控力度不斷加大自2010年以來，為應對房地產價格過快上漲，抑制房地產投資投機需求，國家加大了宏觀調控力度。國家有關部門從房地產的源頭—信貸和土地開始，采取了一系列調控措施，已經取得了初步成效：房地產投資增速過猛的勢頭得到有效遏制；銷售增速有所放緩甚至部分一線城市開始下降；貸款規模得到有效控制，房地產資金來源結構進一步調整；市場不合理需求退出，市場結構逐步優化。對房地產企業而言，銀根、土地收緊有利于房地產長期持續健康發展，但短期將面臨較大的壓力。
2.2消費趨向理性房地產策劃熱使得房地產企業沉迷于策劃做秀，但這已不會影響到消費者。當前的房產消費者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，對產品質量、環境、交通、配套設施、服務保障系統、社區文娛環境等要求越來越高，決策也越來越謹慎，追求“物超所值”的價值而不是斤斤計較同類型房子的價格差異。
2.3房地產價格下行壓力加大至2011年底，商品房市場的庫存增長約60％至1.69億平方米（或170萬套，按100平方米/套計算）。然而，至2015年中國計劃將其永久城市人口增加至52％，這意味著在未來3年中將有2800萬人轉移到城市。2012年至2015年，新增城鎮居民和進入勞動年齡的現有城鎮人口每年將達2300萬至2500萬人，而保障性住房和商品房年總供給約1200萬套至1400萬套，假設每套房子容納兩個人，我們預計中國的房地產市場將首次實現供需基本平衡。在這樣的背景下，中國房價上升的空間將變得較為有限，甚至在短期內存在下滑的可能。在政策方面，如果“限購”令結束，可能會增加的市場需求，而房產稅政策的執行，勢必推高持有物業的成本。
2.4住宅空置面積逐年攀升總體來看，商品房空置率高的主要原因：一是過高的商品房價格，二是偏低的居民收入，三是投機客囤積居奇?？罩寐实木痈卟幌屡c商品房價格的持續攀升已經成為房地產市場的焦點矛盾，空置率達到一定界限時，國家就應當采取一系列措施，甚至是強制措施，以使商品房空置率在一定時期內降到比較合理的區間，否則將給房地產業甚至國民經濟發展帶來一系列的嚴重問題。
2.5營銷成本不斷增加如今房地產企業的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接；房地產公關和社區活動更是層出不窮，讓人視覺麻木。但營銷效果并不盡如人意。有部分房地產企業更透露將下調公關及廣告費用。房地產銷售從炒產品形態、炒概念、再到炒促銷的非良性循環，每一個階段都逃脫不了邊際效用遞減規律的作用。而當巨額營銷費用成為一個沉重的包袱、不背著走走就難以走得更遠時，市場問題就會變得更加嚴重。
3.當前房地產營銷策略中存在的問題
當前，大多數房地產開發商在營銷理念及策略上存在個人崇拜論、地段唯一論、廣告萬能論、地價定局論和經驗決定論等誤區。主要表現在：
（1）不找消費者的賣點，熱衷于概念炒作，市場調研不夠真實。
（2）忽視物業個性營銷，照搬成功樓盤的操盤模式，盡顯同質化項目。
（3）立項缺少規范的可行性分析，導致投資決策失誤，營銷介入過晚。
（4）尾盤銷售走進降價清貨的誤區，導致部分區域空置房難以消化。
（5）開發商較少考慮消費者的真實需求，盲目追求利潤。
（6）急于求成的“營銷近視癥”，不注重公司戰略發展。
