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醫療醫藥市場前景范文1
全球金融數據提供商Dealogic披露，2013年1至8月，以中國醫療企業為目標的并購交易金額達到74億美元，同比增加35%，創下歷史最高紀錄。
瑞銀亞洲并購部副主席彭菲力對《財經國家周刊》記者表示，不少外國投資者都看好中國的醫療行業，認為這個行業的發展速度會較其他行業更快。
天圖資本高級合伙人王岑近期在一個醫療投資峰會上表示，從2013年開始，醫療服務機構就進入了一個快速圈地和并購的年代。2013年大部分基金都會把醫療板塊作為一個主投方向，且這一領域將成為未來三年的投資熱點。
以醫療器械為例，2013年，中國醫療器械市場規模大約在170億美元左右。這使得中國成為世界第四大醫療器械市場和僅次于日本的亞洲第二大醫療器械市場。
據市場調研機構Espicom預測，2013年至2018年，中國醫療器械市場將繼續以年均20%的速度增長，以人民幣計算，年均復合增長率將達到18.7%，使其成為世界上增長最快的市場之一。
醫療行業之所以成為資本追捧的熱點，和宏觀經濟形勢以及行業現狀、醫保政策，有著密切聯系。
中投顧問產業研究部經理郭凡禮認為，在全球市場不景氣、發達國家醫藥市場發展乏力的背景下，跨國醫藥企業希望通過并購、投資等方式加快在中國的戰略布局，逐步打開中國市場。而中國中產階層的群體不斷壯大，這個群體希望享受到較好的醫療服務，這預示著中國的醫療市場前景將十分廣闊。
在這一預判下，國際醫療企業已經開啟了搶占中國市場的競爭，美國企業是其中的重頭角色。Dealogic的數據顯示，在近7年來的海外對中國醫療企業的并購交易中，美國企業為主要的收購方，今年1至8月的交易金額達至11億美元，占比15.7%。
美國企業作為收購方競爭的典型案例，是史賽克公司（Stryker）和美敦力公司（Mamedtronics）的并購角逐。
2013年1月，美國史賽克公司收購國內骨科醫療器械生產商創生公司。瑞銀作為創生公司的財務顧問協助其完成了此項交易，據彭菲力透露，此項并購交易的背景，是美國美敦力公司2012年11月收購中國骨科器械企業康輝公司。
兩家公司是競爭對手，二者均為世界領先醫療技術巨頭公司。而他們的并購對象創生公司與康輝公司，又分別是中國骨科醫療器械行業排名第一、第二的企業，也是競爭對手。
美敦力收購康輝后，獲得了康輝既有的銷售網絡和渠道，直接進入中國市場。這使史賽克備感壓力，急于爭奪中國醫療市場龐大的蛋糕。不到兩個月后，史塞克便以總價59億港元收購創生全部股份，溢價45.3%，邁出了進入中國市場的關鍵一步。
除了占領市場，可供收購的優質企業稀缺這一行業現狀，也促使外資加快并購中國醫療企業。中國醫療行業中民營企業的規模大都很小，很多企業達不到并購條件，而國有企業基本不可能被并購。
彭菲力表示，醫療領域呈現“投資需求遠遠高于投資供應”的現狀，這也是史賽克公司愿意大幅溢價并購創生公司的原因。
套取中國醫保政策的“紅利”，則是另一個吸引外資企業前來并購的誘因。
目前國內不少地區的醫保政策，對國產醫療器械和進口醫療器械的報銷比例規定約為7：3。外資企業收購國產醫療器械企業后，可使用合資企業的品牌，并以國產醫療器械的名義進入市場，從而獲得更大的利潤。
醫療醫藥市場前景范文2
關鍵詞 政策 制度 樣本醫院 用藥分析
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2013）21-0036-05
由于人口自然增長、老齡社會到來、人均生活水平提高、自我保健意識增強等眾所周知的剛性因素，導致醫藥市場的絕對值連年增長。但由于政策與制度始終左右著我國醫藥市場，從2009年新醫改方案終稿公布，到2011年公立醫院改革逐步推開，2012年在全國300個縣試點取消以藥補醫制度等系列醫改措施的頒布實施；從2009版基本藥物目錄頒布及2012版基本藥物目錄的修改、完善，到對抗菌藥物分級管理進入常態化；從國家發改委對藥品實行第三輪調價，到各地藥品招標、基藥增補充滿地方保護；種種因素導致樣本醫院購入藥品金額的同比增幅自2007年起出現連年下滑。
本文就全國22個城市（地區）的樣本醫院2013年上半年藥品購入金額情況做一個統計與簡析。支撐文章觀點的數據來自于中國藥學會樣本醫院數據庫及中國醫藥工業信息中心PDB數據庫，所得出的結論僅供參考。
1 樣本醫院購入藥品總體分析[1]
22個城市（地區）的樣本醫院遍布我國東西南北中，具有相當的代表性，但有些地區由于樣本醫院較少的原因（如山西、福建、內蒙古、貴州等地），所以常會出現同比異常情況，這并不代表共性問題。
1.1 樣本醫院購入藥品總金額分析[2-3]
考慮到更能說明政策與制度對醫院用藥的影響，筆者以半年度為一個時間節點進行統計。圖1顯示2013年樣本醫院全部藥品購入金額同比增長為13.81%；抗菌藥物同比增長為3.34%；抗菌藥物占全部藥品購入總金額的份額為15.96%。從中可以看出由于2009年宣布實施新醫改，加上對抗菌藥物實行分級管理及近兩年對藥品進行第三輪調價，藥品購入金額同比出現明顯下滑態勢，抗菌藥物在醫院占購入藥品金額比例也逐年下滑。數據也證明經過幾年的努力，尤其是對抗菌藥物的管理進入常態化后，該大類藥物的增幅已從負增長解脫、從探底態勢理性回升。
1.2 醫院購入金額按大類分析
樣本醫院的藥品一共分為15大類，全身用抗感染藥、抗腫瘤和免疫調節劑、心血管系統用藥、消化系統用藥、血液和造血系統用藥、神經系統用藥等6大類為主要用藥大類，其占醫院用藥的份額已達85%以上。雖然2004年衛生部就頒布過《抗菌藥物臨床應用指導原則》，但應該說2011年8月4日國務院法制辦下發《抗菌藥物臨床應用管理辦法（征求意見稿）》，是發出最嚴厲的“限抗”信號，所以從圖2可以看出全身用抗感染藥物在醫院所占份額逐年減少，導致在2012年被抗腫瘤和免疫調節劑大類所超出。
1.3 樣本醫院購入藥品金額按地區統計分析
將近4年樣本醫院藥品購入金額按采樣地區進行同比分析（表1），可以清楚看出，北京、上海、天津等大城市基本上是下滑態勢。分析2013年上半年地區樣本醫院藥品購入金額，超過平均數的只有5個城市地區，有9個增幅在個位數，還有1個地區出現負增長（可能是樣本醫院較少的原因，不具備共性）。主要原因是：北京取消公費醫療，成為全國第17個醫改試點城市；上海對醫保費用實行總額預付、試行醫療聯合體等；天津推行按病種、按人頭付費辦法，醫保支付政策向基層傾斜；浙江以藥品零差率為切入點探索縣級公立醫院綜合改革、高值醫用耗材集中招標；各地在藥品集采時采取的方法異同等原因所造成。
1.4 領先品種分析
被納入2013年上半年樣本醫院統計的藥品有2 164個，居前10位藥品購入金額占總金額10.68%；前30位藥品購入金額占總金額24.52%（表2）；經分段統計，可發現前50位藥品購入金額約占全部藥品金額的1/3；前100位藥品購入金額占總金額的1/2，前200位藥品購入金額約占總金額份額的2/3。無怪乎國家發改委對在醫院銷售領先的前200個品種那么關注，說明研究這些領先的品種及用藥結構是非常有必要的。其中包括或因各地區疾病譜原因成為臨床必需的品種，或被臨床治療認可目前暫無替代的品種，或具有民族特色的中成藥，或存在價格虛高的高附加值獨家品種。
1.5 領先供應商分析
供應樣本醫院的生產商共有2 715家。如表3所示，前30家廠商供應醫院藥品金額占全部廠商的27.34%；其中，進口、合資企業同去年，還是13家，其供應藥品金額占醫院購入藥品總金額12.82%；17家國企供應藥品金額占總金額的14.52%，對這30家供應商的動向不可小覷。
1.6 供應商+通用名排序
近些年，筆者在分析樣本醫院用藥時發現，把通用名加廠商進行金額排序，能研究出許多值得我們思考的問題：① 領先品種均是被臨床認可的好品種（如，氯吡格雷、阿托伐他汀）；② 領先廠商中的品種不少是這些企業的主打品種（如，神經節甙酯、前列地爾、復合輔酶）；③ 也有一些很不錯的中藥制劑或植物提取物（如，康艾、紫杉醇）；④ 值得關注一些雖被分級管理的抗感染藥物也躍然在上（如，頭孢哌酮+舒巴坦，亞胺培南+西司他丁，頭孢硫脒等）。
將藥品通用名+生產商進行排序，共得13 788項。前30位購入金額占總金額的13.39%，前50位購入金額占總金額的19.2%，前100位購入金額占總金額的30.09%，前200位購入金額占總金額的45.05%，集中度都較去年有所提高。若對這些品種及供應商進行一次深度研究會發現，其中包括：臨床療效顯著的品種；因銷售策略得當而有市場前景的品種；能替代同類藥物的好品種；雖是基本藥物但在二三級醫院已使用很不錯的品種；一些臨床必不可缺少的抗感染藥物。
2 討論與思考
2.1 關注左右醫藥市場的主要因素[4]
分析2013年上半年整個醫藥供應鏈的現狀都不如去年同期。醫藥工業：2013年1-8月份，全國醫藥制造業主營業務收入同比增長18.7%，增速較去年同期的19.10%有所下降。醫藥商業：2013年上半年，全國七大類醫藥商品銷售總額比上年同期增長15%，相比去年增速放緩；藥品流通直報企業平均利潤率為2.0%，與上年同期持平，平均毛利率為6.5%，與上年同期相比下降了0.5個百分點。醫院用藥：2013年上半年同比增長為13.81%（IMS統計報道為13.99%），與去年同期增幅16.65%相比，下降約2.8個百分點。
究其原因，國家宏觀經濟增速疲弱、人民幣升值、工業成本維持高位運行及發改委對藥品實行第三輪調價、醫院實施總額預付制和二個總量控制、基層社區醫院及部分二三級醫院藥品實施零差率、抗菌藥物分級管理進入常態化等都是重要的因素，所以政策與制度左右醫藥市場已成共識。
2.2 關注藥品質量
《國家藥品安全“十二五”規劃》指出，我國6 500個藥品安全標準將提高，仿制藥與被仿制藥的質量要求一樣，這意味著中國制藥產業的轉型升級時機已經來臨。中國的一些仿制藥目前能做到的僅是化學等同，而生物等同、安全等同、臨床等同還需努力。相信經過5年的努力后，我國的藥品標準和藥品質量都將大幅提高，藥品監管體系將進一步完善，藥品研制、生產、流通秩序和使用行為會進一步規范，藥品在醫院的使用將出現質的變化。
2.3 關注醫藥市場的熱點
2013年底中國老齡人口數預計將達到2億人，老齡化率達到14.8%，人口老齡化迎來加速期，與老齡化相關的心腦血管用藥、抗腫瘤藥、糖尿病用藥，以及心腦血管、腫瘤、糖尿病診療方面的醫療器械（含體外診斷設備與試劑）將成為2013年醫藥市場的熱點。
新版基藥目錄頒布，增加了抗腫瘤藥、重大疾病用藥和兒童用藥領域，將規定在二、三級醫院的用藥比例；人口自然增長，老齡社會的到來，流行病發生率、就診率的上升；醫保報銷范圍和報銷比例擴大，大病醫保的范圍擴大；新的醫療技術普及使用，政府補助增大；推進新型城鎮化與三保合一等，將為醫藥醫療市場的擴大帶來潛力。
2.4 關注企業的兼并重組[5]
凡涉及到醫藥行業的國家十二五規劃，都提及到“規?；?、集約化”，所以近幾年對制藥企業或醫藥流通企業兼并重組將是主旋律。目前趨勢明顯：① 企業數量減少：2010-2012年，工業企業數由7 782家減至6 625家，減少14.9% ；② 超大型企業增多：工商合并，銷售收入過500億元的企業有3家，過100億元的企業16家；工信部統計的2012年工業百強中過300億元的有3家，過100億元的企業9家；③ 百強企業表現強勁：百強企業銷售收入從2010年的4 029億元增長到2012年的5 264億元；④ 兼并重組加快：2010-2012年，醫藥行業并購案例219起，涉及金額達394.15億元；央企醫藥三巨頭大舉并購，醫療器械行業并購成為新投資熱點。
通過對2013年上半年度樣本醫院用藥數據統計分析，可以認為今后醫藥市場發展趨勢是：① 抗菌藥物管理進入常態化后，該大類藥物會出現一個合理的增長幅度，臨床也會有新的品種出現；② 在藥品招標與基藥增補方面地方保護明顯，但基藥增補只會帶來用藥結構的變化；③ 不久的將來，在沿海發達地區二三級醫院使用藥品的主流是品牌企業加名牌品種；④ 在社區醫院或新農合則是品牌企業質優價廉藥品的天下；⑤ 原研藥與通過一致性評價的藥物將在用藥終端并駕齊驅；⑥ 一些臨床緊缺廉價藥品將會在國家財政扶持下由若干個大企業定點生產以滿足臨床需要；⑦ 國家價格主管部門正在研究制定的醫保支付指導價格，尚需先試點探索；⑧ 新醫改的深入實施，還需整個產業鏈的聯動。
參考文獻
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醫療醫藥市場前景范文3
國內跨國醫藥技術轉移尚處于起步階段，很多企業沒有理解和掌握技術轉移的具體方式，以至于無法對相關合作的利弊進行客觀地分析評估。
四種合作方式看利弊
目前，跨國醫藥技術轉移在中國實施有四種合作方式，這就是專利授權、技術許可、合作開發與企業并購。在實施中，它們各有利弊。
專利授權這類合作程序簡單，交易周期相對短，轉讓過程中產生分歧的幾率也較低。但醫藥行業的專利技術轉讓存在以下幾個問題：一是時效問題。根據我國《專利法》的相關規定，發明專利的保護期為20年，而一類新藥的臨床試驗和審批期限一般需要5年以上，長的可達10年或更多，這無形中縮短了受讓人的獲益期間；二是從專利產品到注冊藥品需經歷多個審批環節，在其過程中存在較高的失敗幾率；三是關于后續關聯專利開發的問題，如果雙方未對此達成明確合意，則很容易在交易后期產生糾紛。
從實踐的情況看，國內外企業圍繞專利授權開展的合作非?；钴S。2010年8月，中科院上海生科院生化與細胞所成功將一項自主開發的蛋白抗腫瘤藥物的專利權授予法國制藥巨頭賽諾菲一安萬特公司，授權金額超過4億元人民幣。交易披露，法方需按開發節點分期支付相應的專利許可費，中方則將在一定期限內視情況授予法方進一步開發抗腫瘤新藥的權利。如法方在后續動物試驗、臨床多期試驗等環節中失敗，則中方將收回專利許可，重覓合作伙伴。這種權利義務的約定說明現行專利授權模式已較為成熟。
技術許可技術許可是國際醫藥行業最為普遍的一種技術合作或轉移方式。技術許可交易一般包含首付款、里程碑式付款和銷售提成等幾個部分，交易周期覆蓋了從產品首次開發到上市銷售的全過程，根據產品開況其授權期限可達10年以上。技術許可通過設置不同付款階段的方式，引導許可人和被許可人共擔藥品開發風險。一般來說，被許可人因需同時承擔授權許可費用和后續開發費用，交易風險似相對較高，但考慮到許可方前期所支付的高額開發費用以及為推動項目成功而在許可后仍需提供的技術或其他支持等因素，雙方風險分擔實際仍較為平衡。
技術許可在我國已有成功的合作案例。2009年11月，江蘇萬邦生化醫藥股份有限公司(簡稱“萬邦”)與以色列D-Pharm簽署了一項關于授權開發名為“DP-b99”的急性缺血性中風藥物的協議。授權時“DP-b99”已通過美國食品藥品監督管理局(FDA)批準進入三期臨床試驗，D-Pharn許可萬邦在中國獨家開展“DP-b99”臨床研究、注冊、生產和銷售，而萬邦將為此支付1850萬美元許可費，其中包括1500萬美元的后期銷售里程碑付款。
合作開發合作開發與授權許可的主要區別是所開發產品的相關權益由合作方共有，雙方均為權利持有人。為方便開發實施，合作方有可能采取合資注冊新法人的方式開展項目開發工作。
成立于2000年的百泰生物藥業有限公司是醫藥行業跨國技術合作的成功范例之一。該公司是中國和古巴在生物技術領域水平最高、投資規模最大的合作項目，以研發和生產治療惡性腫瘤的人源化性單克隆抗體和疫苗為主營方向，借助古方在單抗方面的先進技術。該公司現已成功開發了我國第一個人源化單抗藥物――泰欣生尼妥珠單抗并獲得國家食品藥品監督管理局頒發的生物1類新藥證書，填補了我國人源化單抗藥物的空白。
企業并購采用整體并購的方式可有效地幫助收購企業規避普通技術轉移中涉及的授權范圍、授權時效、后續開發等方面的種種限制。但并購所涉及的工作也比單純的技術合作要廣泛的多，需要收購企業花費更多的時間和精力進行盡職調查，同時也意味著更高的費用和更大的風險。因此，這種方式對企業自身的商務和技術實力有更為嚴格的要求。
醫藥企業為獲取另一方核心技術或產品而引發的全面并購案例在歐美國家非常普遍，但在我國的成功案例還不多。2008年，深圳邁瑞醫療國際有限公司以2.02億美元的價格正式收購了美國Datascope公司生命信息監護業務。Datascope是全球第一臺監護儀的生產者，也是主動脈內球囊反搏領域的全球領導廠商和多元化的醫療器械公司。此項收購成功后，邁瑞不但自動成為全球監護儀行業第三大廠商，同時也將包括80多名研發工程師在內的Datascope監護產品研發部門以及相關品牌和知識產權收入囊中。
三種轉讓方式看優劣
從產品與技術轉讓方式上來看。目前國內有三種形式?哪種形式更好呢?
擁有國內新藥證書的產品或技術轉讓這種方式是指外資藥企將已獲得我國藥監局頒發新藥證書的產品轉讓給我國醫藥企業，由受讓企業申請生產批件并進行國內的生產和銷售。對于國外企業來說，通過與具有生產和銷售能力的我國醫藥企業合作，使成熟的產品盡快商業化，縮短產品上市前周期，可使企業在獲取利潤的同時規避國內政策和市場風險；由于產品已通過臨床試驗，安全性和有效性得到了有效保障。因此，這種轉讓方式對于我國企業來說，已將研發風險降到了最低，是最受歡迎也最容易吸引投資的一種方式。
擁有國外新藥證書的產品或技術轉讓這種方式是指外資藥企將已獲得國外藥監部門頒發新藥證書的產品轉讓給我國醫藥企業，由受讓企業申請國內臨床試驗、生產批件并進行生產和銷售。盡管需要在國內重新進行臨床試驗，但由于產品已在海外完成過一次完整的臨床試驗并獲得新藥證書，因此，企業可在申報時將相關數據作為輔助參考資料一并呈報以提高申報成功率?？傮w看來，這種方式耗時較長(新藥申請約5年時間)，投入大，但風險仍相對較低。
尚未擁有國內新藥證書但已開始臨床試驗的產品或技術轉讓這種方式是指外資新藥尚未完成其國內臨床試驗的情況下轉讓給我國企業繼續完成研發并申請報批和生產、銷售的情況。該類轉讓授權范圍多為全球市場，既受讓企業需承擔該藥品在全球其他國家的開發義務。這種方式對受讓企業和轉讓企業的風險都比較高。對受讓企業來說，除為獲得產品或技術所需支付的高額費用外，企業還需為產品后續研發和注冊進行高額投入，一旦新藥無法獲得注冊，則所有這些費用將得不到任何補償。而轉讓企業則要承受因產品申報中途失敗而導致的里程碑付款以及銷售分成損失。此外，申報失敗的記錄可能會對產品在其他國家進行申報時造成負面影響。
跨國醫藥技術轉移，前景廣闊
隨著我國醫藥行業的不斷發展，中外醫藥產品與技術合作的力度也在逐漸加深，在這一背景下開展多種形式的藥品技術合作，能使中外醫藥企業在激烈的市場競爭中有效地降低風險，壓縮成本，實現互利共贏。
事實上，很多欲在華開展業務的外資藥企在向醫保商會咨詢我國貿易環境時都曾表示，由于我國醫療衛生水平的不斷提高和政府醫改投入的逐漸加大，中國醫藥市場正處于需求迅猛增長時期，任何一家有遠見的企業都希望能從這個龐大的市場中分一杯羹。
但是，在對自己產品的市場前景充滿信心的同時，很多外資企業卻面臨著銷售渠道不完善和有經驗的銷售人員嚴重缺乏等困難，而管理方式和經營文化的差異又使他們很難在短時間迅速本土化，借助“外力”擴展在華業務成為了很多公司的選擇。與此同時，由于以往長期對研發創新的投入不足，國內企業在轉型升級的過程中，經常面臨因缺乏具有競爭力的高附加值新產品而導致發展后勁不足的尷尬局面。
當前，歐美很多依靠資本市場輸血的醫藥研發企業面臨資金緊張、融資困難的情況。這些研發企業缺乏固定項目收入，卻擁有自主知識產權技術和產品，其中部分已較為成熟并具有很好的市場前景，因此，他們紛紛通過出售優勢資產或技術的方式爭取新的資金來源，甚至還希望依靠整體出售來避免被破產清算的命運。在我國，人民幣匯率持續走強間接降低了收購這些技術或企業的成本，在這些情況的相互作用下，已有越來越多的我國企業開始考慮直接參與跨國技術轉移與合作。
醫療醫藥市場前景范文4
（一）公司簡介
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥企業，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現已發展成為集香雪制藥、香雪生物醫學工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫藥中專等一體的現代化醫藥集團企業；在產品的研發、生產、銷售和品牌等領域的綜合優勢正日漸體現。
倡導綠色、天然、數碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內率先創造的指紋圖譜質量標準成功運用于生產；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現代化核心技術，不斷延伸藥品療效。主導產品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內唯一獲得國家中藥保護的抗病毒口服液，通過不斷開發，不僅對國內區域性流感的預防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結膜炎的治療有顯著效果，數年來贏得廣大醫務工作者和患者的良好口碑。
（二）產品介紹
“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導產品之一。它是由沈陽藥科大學（原沈陽藥學院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯合研制的一種純中藥制劑。
“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點。
“香雪”抗病毒口服液是第一個由衛生部批準的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫術語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優秀新產品獎； 1991年獲得國家中醫藥管理局中醫藥科學技術進步三等獎； 1991年獲廣州市優質產品稱號； 1991年獲廣東省經委和廣東省兒童用品優秀新產品獎； 1998年獲廣州市名牌產品稱號。2000年作為華南地區最大的口服液生產基地口服液車間通過了國家GMP認證。
（三）市場現狀
廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區實力比較雄厚，具有一定OTC產品市場運作實力的大型醫藥集團企業。“香雪”抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
（四）銷售網絡
廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區設立了多個辦事處。在各大片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續及質量保證，產品快捷、準時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設立了服務電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析
（一）機會（O）分析
1、華東市場潛力巨大
在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發達國家和地區。
而華東地區處于“長江三角洲經濟”的輻射范圍，是中國區域經濟最發達的地區之一，國內生產總值、人口總數、人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入等指標均位居全國前列，藥品消費市場相對發達。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫藥市場份額的40%以上。
2、OTC市場方興未艾
OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。
由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產周期，這一切都促使了OTC藥品發展速度的加快。
而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經營等一系列改革，都將大大促進OTC藥品在中國市場的發展和普及。
據資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預計，在未來五年內還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。
3、感冒藥執掌市場牛耳
1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據統計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。
在國家藥品監督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據上海華氏大藥有限公司2000年4月的調查統計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。
4、中成藥前途無量
加強中藥材資源的培育和保護，逐步建立中藥產業化、規?；拇笮蜕a基地，不斷促進和保護我國“國藥”的發展，是發展我國醫藥事業的一項基本政策。為此，國家中醫藥管理局專門出臺了《中醫藥事業“十五”計劃》，這必將促進我國中醫藥事業的迅速發展。
同時，中成藥本身獨特的優越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學藥所不可替代的比較優勢。特別是在感冒的前期預防上，傳統的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。
據來自權威部門的消息顯示，我國中成藥的產業規模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業已有120多家，年銷售額相當于一億美元以上的中成藥企業也有十來家。
5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發展迅猛
隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經成為國際、國內藥品市場的主流之一。
僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預計2005年將達到4億多，占到我國人口總數的27%。按現行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元。
而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優勢。
6、農村市場亟待開發
目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農村合作醫療制度的建立和完善、農村三級衛生預防網的加強和農民收入的不斷提高，農村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經向聯合國承諾：2000年人人享有初級醫療保健。因此，建立和完善不同形式的農村合作醫療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫療保險制度改革的目標，農村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。
“十五”期間，農村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。
7、零售藥品市場在競爭中繼續快速增長
跟醫院用藥增長受到醫保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫藥市場增長的一大動力。
（二）威脅（T）分析
1、市場競爭的白熱化
雖然以“抗病毒口服液”命名（經國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業全國有不下數十家，僅僅在華東地區就有杭州潔康藥業公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫藥集團股份有限公司中藥廠等數家生產企業。
而上述同名產品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現在中成藥之間、中成藥和化學藥之間、國產藥之間、國產藥和國外藥之間的競爭上。據調查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。
2、醫療保險制度改革的余波
醫保制度改革之后，受個人醫療費用開支比例上升以及醫療保險目錄低價傾向的影響，國產藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得了更大的市場發展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。
以上海為例，上海于2001年4月份實施醫療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。
3、招標購藥的影響
2001年，藥品招標采購作為醫藥產業三項改革的重要部分在全國范圍內積極試點和推廣。今年，這項改革已經在全國范圍內得到了大力推進。
這將導致藥價水平將進一步下降。目前，招標購藥所采用的模式有聯合采購和委托招標兩種，由于醫院與藥品銷售的利益關系沒有割斷，“以藥養醫”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標形式，藥品購進的低價優先原則均不會有任何變化。據悉，2001年9月，南京78家醫院123種招標藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。
同時，新產品向醫院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫院銷售一般須經醫院藥事委員會批準。不少醫院因實行招標購藥后，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標的渠道直接進入醫院。
4、新藥價改革的降價風暴
除了招標購藥導致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的《關于改革藥品價格管理的意見》的實施。
從2001年的實際情況看，國家計委對醫療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應也將進一步顯現。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我國的藥品進口關稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進口將變得更加容易，并且價格會比現在更低。
5、中藥品牌的本地化
由于中成藥大多為國內企業生產，其實力無法與主攻化學藥的合資企業匹敵，而且由于中藥產業發展的嚴重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經成了我國醫藥產業發展中的一個獨特景象。
資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業。
6、消費者對中成藥的成見
這種成見的產生首先是因為服用效果的快慢。與化學藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多數中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學藥類感冒藥，如片劑等。
7、應收賬款的陷阱
企業應收賬款凈額居高不下，產成品資金占用增加，已經成了影響我國醫藥企業健康運轉的“瓶頸”問題。
截至2001年12月末，我國醫藥企業的應收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經占了企業全部流動資產的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標在2001年始終處于居高不下的狀態，已經成為我國醫藥企業資金沉淀嚴重、資產周轉率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫藥產業快速發展的“瓶頸”問題。
8、非專家購買的困惑
盡管感冒是一種多發病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認識以及對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現象很明顯。
因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫生的建議和其他外部因素被動地接受。
這樣就出現了一個獨特的現象：在產品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫生的建議、營業人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析
（一）優勢（S）分析
1、目標聚焦，拳頭主打
目前，我國的醫藥企業規模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業的主打產品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結果什么都搞不好，這是我國醫藥企業的通病。在當今醫藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。
難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標聚焦，主打自己的拳頭產品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導產品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統的主打產品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區醫藥市場奠定了一個良好的基礎。
2、內功過硬，實力雄厚
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥集團企業，在產品的研發、生產、銷售、品牌等方面，已經具有了一定的比較優勢。公司目前共生產80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產品，其中抗病毒等口服液系列產品是目前華南地區最大的藥用口服液專業生產基地。
“虎父無犬子”。由公司首創的“香雪”抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
3、營銷創新，網絡密布
廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設。公司目前已經建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區都設立了多個辦事處。
作為主攻市場，公司目前已經在華東片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。
（二）劣勢（W）分析
1、實力的問題
“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區已經站穩了腳跟，但與一些國有大型醫藥企業和跨國醫藥企業相比，實力上的差距仍然不容忽視。
更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業投身其中，包括許多大型的國有醫藥企業和跨國醫藥企業。而恰恰是這些大型國有醫藥企業和跨國醫藥企業在感冒藥（特別是化學藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。
首先是同名產品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。
其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數十個品牌的“安內之爭”。
再次是中成藥與化學藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。
2、中藥的困惑
“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。
中國加入WTO之后，進口藥物的關稅已逐步下調，國內的醫藥企業因規模小、資源分散，缺乏新藥開發能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產業，因現代化程度不高，沒有制定相應的國際標準，“江湖地位”也受到挑戰。
據國家藥品管理局公布的數據，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內銷售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是對企業內部的優勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰略的特點是：SO戰略—依靠內部優勢，利用外部機會；WO戰略—利用外部機會，克服內部劣勢；ST戰略—依靠內部優勢，回避外部威脅；WT戰略—減少內部劣勢，回避外部威脅。 五、戰略分解
（一）SO戰略的分解
1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農村市場。
“香雪”抗病毒口服液在華東地區醫藥市場的目標選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農村市場正在迅速崛起，而且華東地區的農村經濟比較發達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。
（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。
在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學藥類感冒藥所不可替代的比較優勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。
同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領一塊需求旺盛的細分市場。
（2）開拓農村市場的注意點。
“香雪”抗病毒口服液要開拓農村市場，必須關注農村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產品性質的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫藥公司一般是目前銷售網絡唯一覆蓋全縣的商業單位，基本上都具備縣醫院、鄉鎮醫院、診所、藥店的批發與零售職能。四是一個縣醫院的處方影響力經常可以覆蓋整個縣城。五是醫藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農村市場。
在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫院、藥店、診所）的促銷，這些地方應該有專門的人員負責進行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關注農村的廟會、集會、大型影劇會、重大節日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉促銷，如開展義診、普及醫療保健知識以及“赤腳醫生下鄉”等活動。
2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫院為輔。
“欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經成為了當今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫保改革的影響，醫院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應該趨向于以藥店為主，以醫院為輔。
（1）拓展藥店銷售終端的注意點。
在拓展藥店這一銷售終端時，首先應該采取靈活多樣的進入策略，同時要從醫藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機會。
在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進行店員影響，可以采取新產品認知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內進行宣傳和教育。
（2）拓展醫院銷售終端的注意點。
由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進入醫院時應該采取靈活多樣的方法：一是新產品的醫院推廣會，二是通過參加相應的學術會議推介產品，三是通過醫院單位協助使產品進入醫院，四是由醫院的藥事委員會或相關成員推薦，五是由醫院臨床科室主任推薦，六是由醫院內知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫學會、藥學會推薦或相應的成員推薦，八是通過間接的人際關系使產品進入醫院，九是通過行政手段使產品進入，十是通過試銷進入，等等。
（3）建立銷售終端的管理檔案。
為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。
一份完善的銷售終端管理檔案至少應該包括以下幾方面的內容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯系電話號碼和聯系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯系及走訪。二是銷售終端的所有制性質，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經常走訪，保持優勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進貨渠道。由進貨渠道制定銷售網絡，是建立終端網絡的重要基礎之一。
（二）WO戰略的分解
1、集中精力，主攻華東地區醫藥市場。
雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區在內的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。
鑒于華東地區的市場潛力非常巨大，公司應該收縮市場，集中精力，主攻華東地區的醫藥市場，應該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區。其市場（區域選擇）的戰略可以歸結為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產品供給和資金供給）。
2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同樣的原因，公司應該實施目標聚焦戰略，主打“香雪”抗病毒口服液。關于這一點，公司目前已經意識到了，但做得還不夠好。
2002年，公司的食品線推出了新的主導產品——藏青果含片。她是一種采用中藥現代化技術研制生產、具有清新、潤喉、生津功效的產品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。
鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認識和感知藏青果含片，為公司的可持續發展奠定基礎。
（三）ST戰略的分解
1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區的醫藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎。
DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。公司應該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。
2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。
實施社會營銷策略要求醫藥企業根據消費者的期望、利益、企業的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫藥企業則將社會問題看作市場機會。如醫藥企業在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環保宣傳活動等。
如，公司可以與國家中醫藥管理局等有關的政府機構或者社會組織合作，推出一些發展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。
3、以服務戰超越價格戰。
以低價銷售藥品是近年來醫藥企業常用的一種競爭手段。價格戰不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應該另辟蹊徑，避免陷入價格戰的惡性循環之中。這就要求公司要在服務上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優質的服務參與行業的競爭，以服務戰超越價格戰。
這種服務主要分為三個層次：一是核心服務，即為消費者提品的療效和質量。二是意料之中的服務，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務，如在估計病人康復的時候寄去一份賀卡等。
對于價格，應該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰，也有助于應收賬款的回收，對公司保持一定量的現金流量乃至繼續投資或者開拓市場都大有裨益。
（四）WT戰略的分解
1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。
中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區醫藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消費習慣。
改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現代化劑型發展。為此，公司應該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。
2、現場銷售。
現場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。
“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區已經站穩了腳跟，但在華東地區它還是一個新手。因此其拓展市場時應該本著學習和試探的態度。采取現場銷售的策略，如通過在藥店建立統一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、實施差異化營銷。
受自身內部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行：
（1）重視理論包裝，以獨特概念定位自己。
理論包裝是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。概念使產品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。
有鑒于此。公司應該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優勢和化學藥的劣勢的宣傳。
（2）重視廣告創意，以獨特的廣告訴求打動消費者。
目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創意也必將刺傷自己。
公司在做廣告是應該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創意與表現要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列。
（3）營銷手段上的差異化。
醫療醫藥市場前景范文5
會議頻率之高：平均每家招商企業每月開3-4次招商會，甚至5-8次，頻率創歷史新高，時段集中在2002年11、12月份；
受眾省份之集中：主要集中在山東、河南、湖南、江蘇等省份，在這些省份中每周大大小小招商會達5-6場次；
代價之沉重：會場設在武漢本部的會議，其會場均在原來三星級酒店的基礎加了一顆“星”（四星級酒店），更重要的是，為吸引商家參會，部分企業在原有“包往返車費”的基礎上，打出了“會議期間食、宿全包”的承諾。會議大多數以“年終總結表彰（答謝）會+招商會”形式召開，會議時間在原有基礎上多了一、兩天，費用也將翻一、兩翻；
政策之豐厚：在原有返利、年終獎勵等基礎上，首度將市場開發費（或稱臨床開發費）提到重要議程，并正式載入合同。除此之外，還為商家提供固定底薪再次進貨獎（現金或貨物）、月獎、季獎、年終獎、年終分紅等，整個獎勵體系名目繁多、政策齊全、比重之高，甚至有些獎勵前所未聞。
然而在這場“生死極速”中，并非每個參與者都能掘到馬年藥市的最后一桶金。盡管多數廠家“叫座不叫賣”，但有一點值得肯定的是，廠家賺足了人氣，參會人數創歷史新高；同時，也讓商家學會了“對比分析法則”（將眾多廠家的產品、政策等資質進行對比分析，從中找出最好的產品、最豐厚的合作政策，進而與其合作），更重要的是讓其在選擇企業、選擇產品時更為理智，加重了對廠家“冷酷”的情感。 悄然襲來的寒流
“生死時速”現象決非偶然，它折射出了當前藥品招商行業的現狀，乃至整個藥品營銷環境的狀況。
近年來招商企業的急驟澎湃，導致企業間競爭勢態日益加劇。各企業間在原有的比拼自身實力、產品競爭力的基礎上，塑造新的競爭力，為吸引商家合作，將合作政策作為誘點大做文章：廣告支持、豐厚獎勵應有盡有，由此導致整個行業的利潤在微利的基礎上再薄利。
2002年藥政藥規“一浪高過一浪”：城鄉醫療體制三項改革、二甲以上醫院公開招標采購等制度的同步推行，為商家選擇產品多了幾個標準：國家基本藥物，國家醫療保險品種；GMP、GSP認證的逼近，一些地區將此作為產品入市的硬性標準，轉嫁成了商家選擇廠家的標準——合作廠家要達到GMP或GSP標準；更要命的是“地方標準升為國家標準”，這將是產品的生存權，也成了商家選擇產品的基本要求……。這些標準成為廠、商雙方關注的焦點，甚至是廠家的心病，致使原本激烈的藥市再度升溫，使商家更增添了幾分謹慎。道理很簡單：廠家在2004年前拿不到GMP證書，將面臨關閉；產品拿不到“國標”，即將被停止生產、銷售。對此商家如果想投機，可嘗試選擇沒有“證”的廠家或產品；若想走長線、持續獲利，則對此慎之又慎。在某種程度上講，當前醫藥政策趨勢使商家走向理智。
可以說，2002年是商家的“彷徨年”，商家在觀望中度過了10個月，也為藥品招商業帶來了寒流。據有關數據顯示：業內企業的業績較之去年有了大幅度下滑，以武漢為例，約有50%-60%的招商企業出現了虧損。面對稍縱即逝的2002年，廠家們不約而同地上演了“生死時速”壯舉，以求力挽狂瀾。
業內有關人士斷言：2003年初藥品招商業將再度進入重新洗牌階段，優勝劣汰步伐加劇，20%以上的招商企業將被淘汰出局。藥界同仁們也已感受到這股寒流悄然襲來。面對當前的招商環境，“如何成功地招商”、“如何在當前形勢下突圍”，藥品招商企業似乎有一股歇斯底里的吶喊：商家：我該拿什么去愛你？ 打造合作競爭力
拋開一些硬件設施，如企業實力（資產、規模、品牌、GMP標準等）不談，與其說商家挑剔，倒不如廠家自問是否適應藥品營銷環境變化、市場變化、商家經銷需求。為適應形勢發展需要，塑造一種合作競爭力勢在必行，這種合作競爭力應包括如下幾個方面：
產品
對于商家而言，產品是合作的根本，選對了產品等于成功了一半。目前市面上流通的產品，種類齊全、品種繁多，同質化現象也非常嚴重，不存在產品資源稀缺的問題。為此作為一個招商產品，必須解決以下問題：
1、定位戰略：進行SWOT分析，確定自身的定位，是做市場領先者，還是挑戰者，還是其它，進而制訂營銷戰略。如在胃藥市場，同屬“枸椽酸鉍鉀”成份的產品，面對現有成熟品牌，是選擇挑戰者還是追隨者的角色，要首先進行定位；
2、細分市場：將市場層次細分，找出目標區域進行操作；對消費者，按年齡、購買行為、消費特點等層次進行細分，找出目標消費群體。如同屬補血用藥市場，面對現有領導品牌，后來切入者“X爾”選擇了高端市場（城市市場），將目標群體索定在25—30歲之間的人群，同樣也殺出了一片市場。
3、價格策略：價格作為影響消費者購買決策的重要因素之一，同樣也是影響商家利潤額度的重要指標之一。為了滿足消費者購買需求，走中低檔價位，勢必會縮小商家的獲利空間，影響商家經銷的積極性；若走高檔價位，表面上可使商家獲得相對廣闊的利潤空間，倘若消費者不接受，勢必影響銷量，導致產品從廠家的大倉庫里轉移到商家的小倉庫里，然后就再也轉不動了。為此，產品定價要從消費者與商家兩者中找到平衡點，可采用6∶4原則（在定價中消費者利益占60%，商家占40%）；
4、賣點提升：如果一個產品沒有賣點，不能區別于其它同類競爭產品，其市場地位將很難提升，遲早也會被市場淘汰出局。為了迎合市場需要，塑造賣點，進行差異化營銷是必不可少的。比如廣譜抗生素類產品，其成份大同小異，則可將價格或生產工藝作為賣點；OTC類產品，可將包裝作為賣點；新特類產品，可將治療原理作為賣點等。
銷售通路
從目前市場上的招商產品操作情況上看，多數產品不能迅速打開局面形成熱銷，其原因很大程度上是銷售通路沒有解決好。要解決通路問題，首先要解決兩大疑難：市場信息反饋（包括同類產品市場策略、消費者購買需求的變化、突發事件等）和分銷體制（即分銷商、零售商）。
目前，在區域分銷體制拓展中，多數廠家只是依靠商家單槍匹馬地拓建，而商家受自身能力、資源的影響（產品信息能力、專業素質人員等制約），很難讓分銷商信服，進而很難建立理想的分銷體制。為此，廠家與商家需要緊密聯手，廠家派出專門人員以廠家的身份在當地市場針對分銷商，舉行“產品上市暨分銷會”類型的會議，以幫助商家建立分銷體制，將企業形象、產品特點、市場前景、利潤以及為配合產品推廣將給予分銷商的支持充分展示出來。這樣廠家會比商家更有說服力，更能給分銷商合作信心。在此環節中，廠家對自身企業、產品的發展規劃都要比商家更具專業性。
當二級分銷體制建立后，商家應根據二級分銷商的網絡渠道情況，做好分銷跟蹤工作。除大型醫藥批發企業外（如：湖北九州通），接下來的二級以下分銷網絡應是終端零售。對于終端零售，商家應做好與終端賣場（藥店、醫院）的溝通工作。
在整個分銷體制拓展過程中，廠家要設計好利潤分配體制，這個體制要保障分銷過程中每個參與者除常規獲利外，還能額外獲取一筆利益，獲利比例可以不同，兌現形式也可不同。如對大型醫藥批發企業可采用物貨獎勵，年終返點等形式，結算周期為：季、年；對于中小型醫藥公司、連鎖批發公司，可采用物貨、現金獎勵，結算周期：月、季；對于終端零售網點，采用現金結算，結算周期：周、月。
合作政策
與其說商家在選擇一個合適的產品，倒不如說商家在尋找一種使自己投資得到回報的方法。合作政策作為影響商家合作的誘點，應讓商家看得見實惠，但不能太離譜，以免讓商家產生“天上真的掉下餡餅”的錯覺，而適得其反?？傮w框架應是廠家在維持微利的情況下，商家極大限度地獲利，關鍵是要做好兩點：扶持、獎勵。
扶持：根據產品生命周期以及市場發展的每個階段給予商家不同扶持。市場開發期給予廣告宣傳、人員協銷、拓建分銷網絡、銷售隊伍營建及培訓等支持，應解決的焦點問題是市場開發費、廣告宣傳費用承擔比例；市場成長期給予促銷支持，應解決的焦點問題是促銷方案、促銷費用；市場成熟期制定市場保護體制，應解決的焦點問題是防范竄貨、維護穩定的價格體系；市場衰退期給予后續產品延續支持，焦點問題是產品組合、新產品導入。
獎勵：根據產品銷量給予不同形式的獎勵，必要的情況下予以提前兌現。常規獎勵形式：再次進貨獎勵（比重在5-15%）、月獎、季獎、年終返利（比重在3-5%）、分紅（比重在2-5%）、墊貨（比重10-20%）等；常規獎勵（項）：根據不同的市場階段或不同市場策略，采用不同的獎勵策略。如在市場開發階段為強調終端鋪貨率，可設“優秀鋪貨獎”；在市場熱銷階段，可設“優秀終端獎”；在市場淡季，為拉動銷量、獎勵商家做促銷，可設“優秀促銷獎”；在年終考核中，對于無竄貨的優秀市場，可設“卓越管理獎”……獎勵形式可多樣化，沒有定式，關鍵是要能調動商家的積極性以利于市場銷售。
期權制
為塑造一種合作的長期性，給商家一種合作歸宿感，可將廠家的發展規劃與商家的利益緊密地聯系在一起，采用期權制，給予商家合作信心，最終實現廠商雙贏。期權種類：
扶持期權：商家市場操作到何種程度予以商家廣告支持，廣告投放比重為多大；
權限期權：商家市場做到多少萬的規模時，可得到廠家授權成立辦事處或分公司，并對周邊市場享有優先操作權；
職位期權：商家累計進貨多少萬，可升為“地總”、“省總”或營銷副總、董事；
榮譽期權：商家市場銷量達到哪個標準，可在年終總結時被評為“優秀商家”、“杰出商家”、“榮譽商家”；
利益期權：被評為何種職位、得到何種榮譽應享有何種待遇，如省總將為之提供固定底薪，營銷副總將會配備何種款式、品牌的轎車，董事享有經營決策權和股份。
廠家可根據自身情況制定期權體制，切忌“畫餅”、“打空頭支票”。 給商家一個信你的理由
藥品招商行業發展至今，市場日趨成熟，盡管太極的曲美、修正的化痔靈、一半天的貫通都還招得很好，但更多的中小型廠家仍掙扎在生存與發展的分界線上。據有關調查表明：當前影響商家合作積極性的因素是廠家缺乏說服力的素材，商家對廠家市場操作缺乏信心，為此，廠家可采取以下策略營建可說服商家的素材：
一、 選定重點區域，做好周邊區域輻射
前期鎖定某些重點省份進行招商，進而進行重點培育，使其達到強勢區域市場標準，能對周邊區域市場招商起到示范作用。如向湖北、湖南、河南、江西等省份招商，前期按地理特征、市場前景等因素，找出核心、重點省份，可以先選擇湖北省重點招商，并培育成熟市場，中后期再向其它省份輻射。在對這些省份的招商中，可以將湖北的操作情況、成功經驗向未加盟的商家介紹、展示，有可能的話可邀請其到湖北來考察。對于單個省份開發，可按其地理位置特征選取某些區域進行重點招商和市場培育，然后向周邊縣市輻射并招商。
二、 創建樣板市場
前期采取遍地開花的形式廣泛招商、普遍建網，接著用一段時間運作市場，并從中培育樣板市場，等到將樣板市場培育起來后，將其成功操作經驗向現有區域普及推廣，以起到對現有商家的示范作用；在中后期進入補網階段，可通過樣板市場的示范作用，對空白區域進行招商。對于樣板市場，應加大宣傳和商家考察力度。
三、 廠家先做，條件成熟后再招商
廠家可根據自身實力，選擇部分重點市場，前期先派人員操作，解決通路設計、鋪貨、市場炒作等市場初級問題，做到初步動銷的時候，再將此區域進行招商。此舉對商家而言，某種程度上講只是接管成功市場，此時切入市場風險相對減小，成功操作的可能性大大增加。這類市場的招商可采用競標、拍賣的形式，盡管價碼比普通形式招商要高得多，但商家也樂于接受。
此類區域主要是地級市級和省會城市，此舉適用于中型廠家，且市場開拓能力、網絡拓展能力要強。
醫療醫藥市場前景范文6
收入平穩增長，主業基本持平
管理層平穩過渡，資產注入進展中
當前股價：
今日投資個股安全診斷星級：
現代制藥(600420):
2008年9月18日，現代制藥刊登控股股東增持公司股份公告：上?，F代制藥股份有限公司接控股股東上海醫藥工業研究院(本次增持前持有公司股份108439491股，占公司總股本的37.69%)的通知，其于2008年9月17日通過在二級市場買入的方式增持公司股份15萬股。本次增持后，醫工院共計持有公司股份108589491股(占公司總股本的37.74%)。醫工院擬在本公告之日起12個月內，從二級市場上增持公司股份(含已增持部分)不超過公司已發行股份的2%，并承諾在增持計劃實施期間不減持其持有的公司股份。
行業仍處于景氣上升通道。2007年醫藥行業逐步走出低谷并全面復蘇。醫藥板塊08年上半年較07年同期收入增長19.95%，高于醫藥板塊07年全年增速；凈利潤同比增長52.15%，較07年增速有所下滑，增幅居前的企業在原料藥領域較為集中；總體銷售利潤率有較明顯的提升，達到了27.70%，特別是化學原料藥，同比提高了9.3個百分點，除醫療服務之外，其它各領域上市公司的利潤率都較去年同期有所提高。整體來看，醫藥行業上半年經營情況良好，企業的增長得以保持，總體資產負債率也較07年末降低了0.88個百分點，達到50.37%。
國家發改委《醫藥行業“十一五”發展指導意見》中提出的目標是：2010年實現全民醫保，并實現醫藥分開，徹底改變“以藥養醫”的局面。在此背景下，醫藥市場蛋糕的擴大雖然是漸進的，但卻是確定的。
現代制藥公司自1997年起連續被認定為上海市高新技術企業，下屬子公司上?，F代浦東藥廠有限公司2001年被認定為上海市高新技術企業，公司的硝苯地平控釋片、頭孢氨芐緩釋膠囊、阿奇霉素原料藥及片劑和尿促卵泡素都被認定為上海市高新技術成果轉化項目。公司主要生產抗生素藥、心血管藥、減肥藥、降壓類、保肝藥及生物藥六類產品，產品都具有良好的市場前景，其中抗生素類藥品一直在抗感染藥物中占60%左右份額，抗生素銷售額占總銷售收入的45%左右,且新產品儲備豐富,是硫辛酸原料藥龍頭企業,因而分享醫療市場大蛋糕,對企業長遠發展起到重要作用。
收入平穩增長，主業基本持平?，F代制藥中報實現營業收入3.74億元，同比增長12.97%。實現主營收入3.69億元，同比增長14.50%；其中原料藥銷售收入1.97億元，同比增長9.92%，阿奇霉素原料藥增長了19%；制劑銷售收入1.68億元，增長16.39%，馬來酸依那普利片、硝苯地平控釋片、頭孢氨芐緩釋膠囊銷售增長均達到30%以上。委托加工和材料銷售收入合計699萬元，同比增長333.27%。07年同期，實現技術轉讓和租賃收入合計774萬元，08年缺少上述兩項收入。綜合毛利率35.04%，同比下降0.27個百分點：近期阿奇霉素貨源緊張，價格有走高趨勢，目前約1,200元/公斤，但因上游的原材料硫紅霉素價格上漲較多，所以對毛利率提升無明顯影響。三項費用率21.28%，同比上升4.24個百分點，主要因新增替米沙坦、依曲康唑合成新工藝技術轉讓費280萬元、為拓寬銷售渠道致銷售費用率增加2.89個百分點所致。所得稅率24.41%，同比上升9.72個百分點，為政策性稅率調整所致。最終實現凈利潤2,962萬元，同比減少了27.20%，每股收益0.10元，業績有所下滑；但若剔除07年技術轉讓和租賃收入的影響，藥品經營性利潤總額與去年同期是基本持平的。
管理層平穩過渡，資產注入進展中。公司董事、總經理黃良安、副總經理王曉東辭職；公司新聘魏寶康為公司總經理，新管理層平穩過渡。經了解，醫工股份資產注入事宜目前正在進行中，預期近期上會。大股東醫工院整體上市值得期待。
