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醫療醫藥市場分析報告范文1
背 景
“速立特”上市前肝藥市場具體表現為：
1．在肝藥市場大戰中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品年銷量過億元的產品，占據了大部分市場分額。
2．在當時約100億元的市場總容量中，西藥約占30％，中藥約占70％。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5％，市場上沒有產生一個真正的領導品牌。
3．肝藥市場競爭激烈。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等違法方式拉動市場，以獲得短期的市場回報。
4．到了1999年底，藥商突然發現，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提出的問題變多了，每次購買的量變少了。主要肝藥品種銷量直線下滑，市場大幅萎縮。
危機同時意味著機會!憑著在醫藥保健品市場拼殺10多年練就的敏銳覺察力，身為醫藥保健品營銷界領軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。于是，調集各路精英組建“速立特”的策劃組，為該產品開始了長達3年的服務。
市調工作立即展開。策劃組在最終的市場分析報告中認為：
1．在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產品群雄割據、各霸一方，并且主要產品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創造了良好的外部環境。
2．由于當時國家對藥品廣告監管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商以任意承諾、夸大產品效果、炒作“新概念”等違背市場規律的方法拉動市場，去博取高額利潤。這種運作模式導致肝藥市場出現了一場可怕的“信任危機”。解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。
3．辯證無處不在，危機并不等于死亡。策劃人員從當時最典型的消費者心理――“想治療、怕上當”――的分析中，找到了兩大機會點：
一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。
二是消費者呼喚真正療效好的產品出現，以代替現有的“令其失望”的產品，迅速治愈肝??；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！
于是，一種能有效治療乙肝的新藥――“速立特”誕生了。
出 擊
何謂3T模式?3T就是從解[決消費者信任(TgUST)入手，以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助消費者信任的溝通管道(TUBE)，與終端(TEMINAL)消費者進行全面溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇該企業產品或服務的一種營銷模式。
產品導人期
產品的導入期，首要問題是解決信任危機。
策劃組認為，對于任何產品來說，只有外在評價、外表形象與內在功效三方面關系一致，才不會產生信任危機。如果在消費者未見產品之前，就已經聽說是國家免檢產品，又是行業主管部門推薦產品等(也稱之為“軟包裝”)；在見到產品之后，發現產品的包裝精美、形象得體等(這些被稱之為“硬包裝”)；使用之后，發現產品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(內在功效)可靠的前提下，首先必須對產品實行軟包裝和硬包裝。
策劃組決定從“速立特”產品本身人手，為其進行仝方位包裝。
在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。首先，國家衛生部批準“速立特”為國家治肝新藥。隨后，中華中醫藥學會聯合29位肝病權威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經過國家中醫藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學會選定為“向革命老區送醫送藥指定產品”。2001年6月，被列為中華預防醫藥學會“健康金橋”重點推廣工程。
在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環保綠色相結合，大盒包裝，設計現代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現現代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。
在硬指標上，除了讓患者體驗療效外，還對產品的定位以及訴求點做出明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成分，訴求點被描述為：經過微生物活化和基因整合后的“克氏”成分與乙肝病毒有著很強的親和力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒?！翱耸稀背煞诌M入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊地嵌住，在肝細胞內外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。
第二，運用專家公信力，增加產品療效的可靠性。策劃組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發明人胡翔鵠教授，胡翔鵠是國內知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、“乙肝病毒清除學說”的創始人。
采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢設立樣板市場，進行了首次試點。在武漢廣場舉辦的大型義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動4天的銷售量就達到平時全月銷售量的3倍以上。從比以后，作為3T模式的試驗場，武又市場不斷完善和深化細節，當年年底最終取得了總銷量高達數千萬元的輝煌戰果。
產品成長期的兩大活動
一、2001年“人人健康，康復2001”活動
背 景
經過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢培養起一定的知名度，在全國范圍內形成了較高密度的產品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。
策劃組認為，本階段的重點應該由產品認知階段上升為產品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，策劃組確定了以3T模式為主線、其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。
活動實施
2001年年初，策劃組成功地策劃了“人人健康，康復2001”的主題促銷活動。4月22日，策劃組策劃了“中國藥學會向首都六大醫院／革命老區捐贈3 0萬元‘速立特’藥品暨康復明星座談會”。該次活動以“三高三廣”為標準在全國展開?！叭摺保紫纫幐窀?，主要活動選擇在人民大會堂進行；第二氣勢高，通過中國藥學會來捐贈產品；第三宣傳
定位高，請出著名節目主持人趙忠祥主持會議?！叭龔V”則第一是地域廣，活動在全國范圍內進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，這次活動在全國產生了很大的影響力。
2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽受到歧視?！八倭⑻亍笔聵I部了解此事后，決定救助她，使其原本沒有進行下去的腭裂手術得以繼續?；顒友埱Ｆ揭约皳狃B她的爺爺奶奶參加，并當場資助了屈海平手術費和之后的上學費用，這次活動得到了社會各界的好評。策劃組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒屈海平之事制作成專題片，在全國各地播放。
在這個主題下，策劃組又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，策劃組結合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。
同時，策劃組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動?！八倭⑻亍蓖斗诺乃忻襟w和發放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。
通過公益專題片、廣告片以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產品相比，消費者對“速立特”的品脾聯想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產品零售排名第一位。
二、2002年“報春鳥”活動
背 景
2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續貫徹，怎么辦?
回頭看當時的市場，由于當時各個市場發展和政策執行不平衡，各地的外聯環境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導的公益活動，成了“速立特”成長期的首選模式。
活動實施
策劃組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動?！爸魏靡腋?，生活就是美”大型肝病知識普及活動(簡稱“報春鳥”活動)在全國展開。策劃組邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務。
除開展年度公益活動外，“速立特”策劃組還為消費者提供良好的售后服務。對于乙肝患者來說，他們更需要社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。策劃組根據當時顧客服藥情況、 市場調研情況、顧客購買心理、名單分類情況，作出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1．發現停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2．患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3．大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4．讓老顧客繼續服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。
終端營銷上，策劃組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業員也要以公益性的活動調動他們的銷售熱情。因此策劃組創造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。
硬終端的基本原則設為：多、奸、牢固。多――即是終端宣傳品的種類多、數量多，營造出濃厚的市場氣氛。好――即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固――即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。
軟終端的建設包括兩大方面：一是終端工作人員和營業員建立良奸的關系，建立相互信任協作的友誼，提高營業員對產品的首推率，全面細致地介紹產品。二是和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發現并培養新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查、送貨上門等服務。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業及產品形象。
由于采取了年度公益活動加上其他售后服務活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。
市場成熟期
背 景
2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。然而此時整個肝病市場又出現了一系列的新問題，如肝病專科醫院、門診迅猛發展，市場競爭的進一步加劇導致惡性競爭問題；國家監管力度日益加大，產品宣傳進一步受限等問題，使得“報春鳥”活動開始明顯受到局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，策劃組必須創新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。
活動實施
2002年下半年，策劃組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續，“報喜鳥”行動是以中華中醫藥學會的名義與各級醫療機構合作，成立“速立特肝病康復咨詢中心”，這樣就能圍繞“肝病康復中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。
“報喜鳥”是圍繞“肝病康復中心”展開的一整套系統性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。
對于消費者而言，“報春鳥”活動帶給消費者公益權威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益；“報喜鳥”除了這些利益之外，增加了服務協議、儀器整合理療、長期服務等項目。有了肝病康復咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日?；顒犹峁┝朔?、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎。
可以這么說，“肝病康復中心”為3T營銷的持續性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導下，“速立特”緊張有序地進行著各地的肝病健康咨詢中心的建設， 目前已經在全國1 0多個省市初具規模。
全方位的服務是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務(健康知識講座等)；售中服務(專家咨詢義診、健康檔案等)；售后服務(回訪活動，患者聯誼會、交流會等)。通過這些活動的執行，“速立特”在全國范圍內建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。
通過以上4種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為肝病患者高度信賴的產品!
戰 果
“速立特”在市場發展的每個周期，嚴格按照3T模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。
通過3T模式，“速立特”迅速樹立了關心社會、關心健康事業的良好形象，給消費者以很強的品牌親和力，出現了品牌形象和銷售量節節攀升的喜人現象。短短3年，“速立特”從一個肝藥市場的新品，迅速成長為肝藥市場的第一品牌，創造了肝藥市場奇跡。
