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旅游景區營銷管理范文1
一、林州市旅游資源發展現狀
(一)林州市旅游資源概況
林州市旅游資源豐富獨特、相對集中、結構完整。境內旅游資源單體1090個，數量占安陽市的53%，占河南省的3%。林州旅游資源豐富，景點眾多。經過多年的開發，形成了以紅旗渠和太行大峽谷兩個4A級景區為龍頭，以黃華山、天平山、太行屋脊、萬泉湖、洪谷山、五龍洞為側翼的景區格局。紅旗渠的紅色教育游、太行大峽谷的綠色生態游和林慮山的藍天滑翔游形成了林州市“一紅一綠一藍”三色旅游品牌。在紅旗渠和太行大峽谷兩個國家4A級景區的發展帶動下，2006年至2014年間，林州市先后有黃華山、天平山、太行屋脊、萬泉湖、洪谷山五個景區被評定為3A級景區。除已經定級的景區外，林州市還在規劃發展著部分小規模景區和旅游資源，如冰冰背、豬隊}石、仙臺山、柏尖山、五龍洞等景區。
(二)林州旅游產業的基本情況
林州市旅游產業發展初始于90年代初，1998年后進人快速發展階段，經過20余年的開發建設，現已建成開放的景區8家，國家級風景名勝區、國家地質公園、全國廉政教育基地等“國字號”品牌達到23個。全市現有旅行社14家，星級飯店11家(四星級2家，三星級5家，二星級4家)，星級農家賓館14家，其他各類賓館飯店近70家，農家樂291家，全市總接待床位近1.8萬張，較大規模旅游購物娛樂場所近30家，直接從業人員4200余人，帶動相關就業近2萬人。2014年，全市共接待游客527.4萬人次，實現旅游綜合收人113億元，分別增長8.2%和10.4% o韓國游客由2013年的6萬人次增加到10.3萬人次，被韓國觀光協會評為“韓國游客最喜歡的中國名山”，成為繼張家界、黃山之后接待韓國游客最多的山岳型景區。
二、林州市旅游景區發展存在的主要問題
(一)景區規劃不到位
目前，林州市大小景區(點)主要采用項目規劃、單體設計，景區(點)之間各自為政，沒有把景區開發納人省、市乃至周邊地區的旅游大格局中來考慮。按照景區規劃要求，每一個景區必須具備總規、修規和詳規，但我市一個景區完全具備這三類規劃的少之又少。規劃建設的不到位導致了景區建設過程中出現盲目建設、重復建設等現象，既浪費資金又破壞景區(點)整體形象，甚至造成生態環境破壞，嚴重制約了旅游資源開發、基礎設施建設和配套服務功能的完善。
(二)發展定位不明確，開發建設無特色
作為林州市的國家4A級景區，紅旗渠的紅色教育游與太行大峽谷的綠色生態游“紅”“綠”交輝，形成定位明確、獨具特色的旅游品牌。但在全市旅游規劃中，3A及3A級以下景區的發展定位及規劃沒有統籌考慮小規模景區發展定位和與大景區的互補協作關系，輕視了小規模景區是主體景區的有益補充的作用，導致我市小規模景區在發展過程中，沒有明確的自身定位，無法形成自己的主打品牌和特色產品，故而缺少能有效、集中、生動地展示本景區旅游形象的載體，導致各種營銷活動缺乏鮮明的主題而使宣傳效果大打折扣。
(三)旅游景區建設資金投入不足
旅游業的發展需要大量資金的投人，但從林州市旅游產業發展來看，資金的投人仍然不足，目前，林州市3A及3A以下景區小規模景區中，除了實行經營權出讓的太行屋脊、萬泉湖和股份制的天平山投資力度較大外，其它大部分是依靠政府投人，并且市場化運作程度低，投資力度很小。由于缺乏強大資金的支持，景區開發建設步伐緩慢，導致形成大部分小規模景區“網上查閱有聽頭，走到景區無看頭”的尷尬境地。
三、林州市旅游景區的營銷和管理策略
(一)明確景區的發展方向和空間布局
首先，明確景區發展方向。要樹立主體景區觀念，結合不同地理位置和與主體景區的關聯度、貼近度，進行旅游資源以及旅游要素的整合，對景區進行準確定位，明確景區發展方向。其次，要明確空間布局，搞好景區線路的整合。具有前瞻性的戰略眼光，各景區要從自己旅游資源的特點出發，加強與周邊旅游景區合作，打造特色旅游區域，實現小景區和大景區的線路整合。同時要根據休閑度假游的客觀要求，向南延伸拓寬紅旗渠觀光大道，將黃華山、天平山、洪谷山等景區與主景區連接一起，形成“6"字型旅游線路，構建全市旅游景區發展的新框架。
(二)景區多樣化的經營模式
要正確處理好政府主導與市場運作的關系，政府要重管理，要管方向、管規劃、管產權，管就要管住管牢管好;市場要發揮好作用，搞好資本運作，引進戰略投資商，加大資金投資力度，只有大投人，才能實現大發展。目前，林州市大部分景區已經將經營權轉讓給公司或個人，結合外地的先進經驗，政府應出臺相關政策，進行總體上限制，并對已出讓經營權的，在總體上維護現狀的情況下，加強監督和管理。
(三)提升景區品牌戰略
要樹立精品意識，以創A升A為抓手，加快景區的品牌戰略建設與申報同。包括基礎設施建設、服務設施建設、交通設施建設、生態環境建設等，綜合提升景區品牌質量，實現以人為本的戰略服務思想和品牌建設思想。在此基礎上，要按照旅游總體規劃要求，盡快完成小規模景區規劃的編制工作，實現大小配合，有條不紊的發展方針。
(四)加強宣傳，拓展市場
借助宣傳促銷活動打響景區知名度。各景區制定詳細的宣傳促銷方案，明確自己的客源市場，利用多種營銷渠道，把現有的景區整合在一起，做互補型宣傳、協作型營銷。一是要有針對性的進行營銷。在重點客源市場設立辦事處和商，積極邀請旅行社和媒體來林采風踩線，進行旅游推介。二是采取常年促銷和重點轟動相結合。在每年的旅游旺季，合理策劃一些旅游項目，如旅游節慶、參加旅游聯票等，開展經常性與重點時間段相結合的促銷活動。三是開展區域合作，本市主體景區及周邊地市景區戰略合作，打造旅游聯盟品牌，形成規模效應，實現優勢互補，共榮共贏。四是充分利用各種網絡營銷手段，開展旅游宣傳促銷。利用攜程旅游網、驢媽媽旅游網、微博、微信、論壇等網絡平臺，開展集旅游景區形象與服務為一體的營銷模式。
旅游景區營銷管理范文2
關鍵詞：信息技術；旅游企業；營銷模式；創新
一.旅游企業營銷管理模式創新綜述
（一）國外研究現狀述評
國際上對旅游企業營銷系統的研究初始于20世紀90年代。美國夏威夷大學旅游管理學院教授Pauline J.Sheldon（1997）出版的具有代表性的著作《旅游信息技術》一書，全面考察了各種信息技術如何被廣泛應用以促進旅游信息的傳播與整合，提高旅游行業的生產效率。
奧地利維也納大學的Hannes Werthner教授和德國明斯特大學的Stefan Klein教授于1999年合著的《信息技術與旅游業—一種挑戰性的關系》一書中詳細闡述了旅游業在本質上是一種信息密集型產業，指出IT產業將對傳統旅游業發出挑戰，并初步探討了IT產業的未來及最終將對旅游業的行為組織結構、政府管理方式、商業交易行為產生巨大的沖擊影響。
Karl W. Wobe在《在旅游管理中營銷決策支持系統的信息提供））中提出，由于新技術和大容量存儲媒介的出現以及市場動態增長信息的需要，營銷決策支持系統作為支持組織在收集、存儲、加工和散布信息方面顯得尤為重要，并且它可以在營銷決策過程中提供預測和決策模型。
（二）國內研究述評
國內學者關于信息技術對旅游企業營銷管理模式的研究見諸報端的比較有稀少，大都是暢談信息技術對中小企業的影響，或者系統性論證旅游企業的營銷模式創新，但真正的基于信息技術對旅游企業營銷的文章非常偏少，比較具有代表性的有：
國內學者陳為民所著的《旅游行業信息系統：必要性及其實現方法》、《國內旅游的崛起及其隊旅游信息的影響》、《旅游行業信息系統：旅游業與信息業的雙重機遇》、《也論中國旅游業的信息化問題》；劉峰所著的《中國旅游業信息化：趨勢與對策》；胡云所著的《我國旅游業的信息化建設與發展》等一系列文章，指出了信息技術在旅游業中的重要地位，并根據我國的國情，提出了一些加快旅游業信息化建設、提高旅游企業營銷管理水平的對策。
李穎等（2010）提出了體驗式旅游營銷管理模式，定制式旅游營銷模式、文化旅游營銷模式、品牌旅游營銷模式的創新，為提升旅游企業的競爭軟實力做好必要的準備工作。
楊芳（2010）提出了加強信息技術在旅游行業中的應用。大力發展旅游電子商務，充分發揮電子商務和網絡宣傳促銷的優勢，發展網上咨詢和預訂服務，實現市場創新、管理創新和經營創新。
二.信息技術對旅游企業電子商務模式應用的現狀分析
電子商務模式，就是指在網絡環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。研究和分析電子商務模式的分類體系，有助于挖掘新的電子商務模式，為電子商務模式創新提供途徑，也有助于企業制定特定的電子商務策略和實施步驟。旅游企業電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架，目前使用最多的莫過于B to B、B to C和政府電子商務三種模式。
（一）B to B模式
B to B（Business to Business），即企業與企業之間的電子商務，B to B電子商務是指以企業為主體，在企業之間進行的電子商務活動。B to B電子商務是旅游企業商務的主流，也是旅游企業面臨激烈的市場競爭、改善競爭條件、建立競爭優勢的最重要的方法。開展電子商務，將使旅游企業擁有一個商機無限的發展空間，這也是旅游企業今后謀生存、求發展的必由之路，它可以使企業在競爭中處于更加有利的地位。B to B電子商務將會為企業帶來更低的價格、更高的生產率和更低的勞動成本以及更多的商業機會。B to B主要是針對旅游企業內部以及企業（B）與上下游協力廠商（B）之間的資訊整合，并在互聯網上進行的企業與企業之間交易。借由企業內部網（Intranet）建構資訊流通的基礎，及外部網絡（Extranet）結合產業的上中下游廠商，達到供應鏈（SCM）的整合，如旅行社與旅游企業內部之間的經濟往來，實現接團對接，促進雙方共同得到利益發展，另外時下最流行的團購方式，也是團購網站運營企業與旅游企業之間，通過事先達成的利益分配協議，來擴大旅游景點的客流量的一種有益嘗試。
（二）B to C模式
B to C（Business to Customer）即旅游企業與游客之間的電子商務，是游客利用互聯網技術直接參與經濟活動的一種特定形式，類同于商業電子化的零售商務。隨著因特網的出現，網上銷售迅速地發展起來。游客可自行瀏覽企業網站，實現自助下單，購買旅游服務的一種方式，隨著信息技術的發展，自駕游、自助游等游客日益增多，很多企業已經自行開發商業網站，實現門票銷售，酒店訂購等產品的銷售，對今后傳統門票地銷售會帶來極大的沖擊。B to C不僅適合于游客，對于想旅游但因條件不成熟未能成行的期望游客也是具有很大的誘惑力，他們可以通過旅游企業交易網站購買到旅游景點的明信片，風景宣傳畫，甚至還可以通過虛擬技術，實現PS風景照片，使這些期望顧客獲得實際的旅游感受，甚至通過購買旅游景點的土特產，來獲得更貼近現實旅游的感受，對由于時間因素或身體因素的市民來說將具有極大的誘惑力。
（三）政府電子商務
政府電子商務，即政府與企業之間電子商務，包括政府采購、稅收、商檢、管理條例，以及法規政策頒布等。政府一方面作為消費者，可以通過Internet網自己的采購清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購；另一方面，政府對企業宏觀調控、指導規范、監督管理的職能通過網絡以電子商務方式更能充分、及時地發揮。借助于網絡及其他信息技術，政府職能部門能更及時全面地獲取所需信息，做出正確決策，做到快速反應，能迅速、直接地將政策法規及調控信息傳達于企業，起到管理與服務的作用。在電子商務中，政府還有一個重要作用，就是對電子商務的推動、管理和規范作用。政府作為宏觀調控者，決定著旅游企業的宏觀發展方向，政府職能的促進，也會帶動旅游企業的興旺發展。
三.旅游企業營銷管理模式的創新的策略
（一）磁芯門票卡取替傳統紙質門票，實現多方位監控
目前全國絕大多數景區還是在使用傳統紙質門票，優點是成本低廉，但帶來的缺點卻是顯而易見的，不僅耗費了大量的人工查票勞力，還容易造成虛假門，夾帶過期門票等不良現象，由于售票、驗票、統計都是人工操作，不可能實現實時監控景區停留人數，遇到突發事件不利于旅游企業全面協調，尤其是景區某些特殊景點，由于不能實時有效疏導，往往會造成人員擁擠，游客長時間等待現象，容易引起游客誤解，降低旅游效益的滿意度。由于互聯網信息技術的發展，旅游企業可以設置磁條性旅游門票、芯片式旅游門票，出入旅游景區自助刷卡進出，左通道進，右通道出，管理中心可統計分析人流量、售卡情況等，在遠程終端服務器上就可以一目了然地查看到各旅游景點的人員流動情況，通過服務站平臺廣播疏導顧客，對于緊急突發現象也可以隨時監控，提高為游客的服務質量。門票管理系統集電腦技術、電子技術、機械技術、磁電技術于一體，使門票卡與看門機械之間實現有效“人機對話”功能，以智能來控制門閘轉閘地轉動。它不僅給管理者提供了更安全、更迅捷、更全方位的管理模式，而且也給游客帶來了極大的方便。游客取得經過發卡機發卡的門票卡后，可在景區景點入口處的刷卡器上使用，刷卡后系統會自動判別門卡的有效性，以確定讓持卡的游客通過與否。為防止一張門票卡在入口處多人重復使用，每一次刷卡都會將卡片部分消磁或在卡片中記載標志信息碼，即景區設置單向行駛路線，從一個門進，從另一個門出，開弓不走回頭路，當該卡片被重復使用時，經刷卡器識別該卡已被消磁或已被注冊，則刷卡器作出聲音或燈光提示，不予放行。
使用芯片式或磁條性旅游門票的第二個好處是提高門票卡的增值功能：首先，紙質門票不容易保管，且不具備保存收留價值，相反卡片式門票可以通過新穎靚麗地設計，點綴以簡潔的文字，將給游客帶來視覺的沖擊，同時也給集卡愛好者提供更多的機會，磁芯卡片可以按照景區特點設置一年四季卡或一年十二月卡，不僅在每季度或每月份可以使用不同地圖案，也可以配合不同的促銷方案，賦予使用后的門票卡更多的宣傳功能；其次，極其相應的門票卡，景區還可以提供適當的旅行優惠，如積齊一年四季卡，可以享受再購門票半價等優惠，提高游客游覽的忠誠度，當然景區還可以根據星座，生肖，發行星座卡，生肖卡，來提升旅游景區的宣傳效應，增加游客游玩的附加值，通過景區的在線B TO C 網站還可以實現在線銷售等形式，通過網站社區互動平臺，便于游客自主交換，形成對旅游景點的持續關注。
（二）借助互聯網技術，提升虛擬旅游平臺的搭建
一個準游客到期望的旅游目的地旅游并不是隨心所欲的事情，畢竟現實旅游要收到時間、體力、財力等條件的限制，旅游企業開通虛擬旅游平臺，可以讓準顧客足不出戶就能領略到景區的風光，一旦準顧客旅游意識足夠強烈，就會刺激其實現現實旅游。旅游企業通過開設旅游論壇的形式，即使和在線網民進行有效互動，也是擴大旅游景區影響力的路徑之一，論壇管理者除了可以及時了解游客的心理動態，解決游客的疑問或旅游過程中的某些服務瑕疵所導致的誤解，甚至投訴，就會使旅游者得到心理上的滿足和尊重，利于提高旅游景點的美譽度和聲望，對于游客提出的合理化的建議，也確實能給旅游企業管理者帶來某種啟迪，對景區建設和長遠規劃的有序發展起到很強地推進作用，是旅游企業管理者有效收集到游客的信息反饋最便捷的渠道，能為今后工作發展提供思考。景區的規劃是企業管理者尊重專家思維構建的，但是檢驗這種規劃正確與否，還是要游客來評判，畢竟游客是旅游企業的衣食父母，開通論壇網站，就是增加游客與景區的互動，只有讓游客感到自我價值，游客才更愿意與旅游景點同舟共濟，才更愿意介紹親人，朋友光臨景區。
（三）加大周邊景區之間的聯合，實現旅游大營銷平臺
旅游景區的門票收入只是旅游收入的極少一部分，與國外很多著名旅游景區免門票相比，中國的一些4A甚至5A景區門票總是節節攀升，似乎只靠門票收入提高旅游收入，其實這是一筆糊涂賬，旅游不單純涉及門票，還包括吃，住、行 娛、樂、購，因此在互聯網高速發展的今天，旅游景區應增加協同，比如持A地某5A旅游磁卡景區門票到B地某4A或者3A旅游景區就可以免門票或5折優惠門票，或者就通過各省市政府官方旅游部門進行牽線搭橋，實現旅游景區資源互利互助政策，不僅可以帶動A地的旅游發展，同樣也可促進B地的旅游GDP，直接帶動周邊的相關產業，既是對增加了游客旅游的性價比，又提升了游客的滿意度，以前花100元只能游覽一個景點，現在變成了買一送一，極大地提高了旅游者的興趣。作為旅游大營銷平臺，不僅適用于異地旅游景點的聯合，同樣適用于本地區的旅游景區和娛樂場所的互動，例如持本地旅游景點的磁卡門票，可以在有效期內到本地的飯店就餐八折優惠，可以到本旅游景點指定的賓館八折優惠，可以到本地KTV或者電影院實現5折優惠等，這些看似賠錢的生意，相反卻給當地經濟收入帶來無窮的動力，不僅體現了磁條門票卡的附加值，還可以直接拉動消費者的消費需求，同時提升景區、飯店、KTV、電影院地知名度和美譽度，至于他們之間的結算就需要政府相關部門的介入。
（四）廣泛利用二維碼的威力，加大手機運營商的合作
移動通信和手機互聯網成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業務。伴隨著3G的出現，手機互聯網時代又得到了迅猛地發展，其增長速度都是任何專家所無法計算的。迄今，全球移動用戶已超過15億，互聯網用戶也已逾7億。成年人擁有手機數量達到1：1.15，通過手機上網已經成為成年旅游者的某種習慣，他們對移動性和信息的需求急劇上升。越來越多的人希望在移動的過程中高速地接入互聯網，獲取急需的信息，手機互聯網的高速發展，促進了二維碼的誕生，二維碼（QR code）使得任何事情同用戶更加交互起來。消費者在用手機掃描它們之后，可以訪問到移動指定網站、觀看視頻或音頻，主動獲取更多地旅游信息。如果旅游景區植入二維碼，就能使消費者可以通過他們的智能手機同旅游企業進行更為密切的溝通，時刻關注景區的發展，對提高旅游景區的知名度具有顯而易見的效果。
四.結束語
網絡信息時代的快速發展注定了旅游企業今后的競爭會更加的白熱化，旅游企業如果不想原地踏步，就要充分駕馭互聯網，借助科技的力量，擯棄企業原有的狹隘營銷思想，只有資源共享，信息互通，再合作中求得更大發展，才是今后旅游企業發展壯大的王道。
參考文獻：
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旅游景區營銷管理范文3
承德在旅游資源和產品的開發方面投入力度較大，成果顯著。但是，有了好的旅游資源和設施，還要做好品牌的開發和推廣，特別是互聯網及移動網絡的發展，使得更多消費者選擇在線旅游的服務和產品，盡管承德市旅游部門和旅游企業積極尋求各種營銷方式，也積極嘗試互聯網業務，開展網絡營銷，但其開展的深度和廣度遠遠不夠。以下將分別論述承德旅游業在網絡營銷中存在的問題。
一、承德旅游行業和旅游管理部門對網絡營銷重視不夠
（一）承德整個旅游行業對于網絡營銷的重視程度需要提高
承德旅游景區的網絡營銷能力參差不齊，有的景區開展全方位的網絡營銷活動，如避暑山莊和皇家寺院旅游景區，還有的景區基本沒有任何網絡營銷行為，如承德蟠龍湖景區；承德酒店業只重視當前的客房直接交易量和業務量的提升，網絡營銷開展主要選擇與旅游營銷中介入旅行社或在線旅游（OTA）合作來銷售酒店產品，不重視品牌推廣等網絡營銷其他職能，如少部分酒店有自己網站，大部分沒有網站，也不開展百度推廣。承德旅行社盡管最早涉及網絡營銷，但脫不開東施效顰之嫌，不能根據自己的實際情況來制定行之有效的網絡營銷策略。
（二）承德旅游管理部門網絡營銷意識不高
承德市政府和旅游部門出臺相關政策和文件中較少涉及市場營銷的內容，更勿論旅游業的網絡營銷，承德市一直堅持將旅游作為由官方主導的戰略產業，但從整個旅游行業的規劃中可以看出，對于旅游業指導和管理只重硬件建設而忽視軟件提升。這其中就包括網絡營銷能力，特別是網絡信息服務能力。
二、承德旅游業網絡營銷規劃不足
承德旅游景區的網絡營銷基本沒有明確的目的，更加談不上清晰的營銷目標。失去目的和目標的指引，其后的工作都將是盲目的。首先，承德旅游景區網絡營銷策略選擇有限且盲目。承德旅游景區在選擇網絡營銷策略時最多涉及四個方面，即網站建設、在線旅游商OTA的合作、百度百科推廣和創建微信平臺進行微信營銷，且開展水平不一。僅有避暑山莊和霧靈山景區全部涉及。其次，承德旅游景區網絡營銷策略執行不到位。
承德酒店業網絡營銷目的單一追求銷售，不管是線上銷售或是線上預定線下銷售。所以其網絡營銷主要是與在線商的合作及微店或微信平臺的促銷，這樣單一的促銷策略，將使自身失去網絡營銷主動性。按照網絡消費者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消費者的用戶體驗和分享行為從品牌感知開始，由于酒店業沒有系統的網絡營銷計劃，很難形成網絡品牌影響力，這樣就不能為旅游消費者提供完善的在線服務和優質的消費體驗。游客對于酒店的滿意度下降，同時也會影響整個承德旅游業的品牌美譽度。
盡管承德的旅行社很早就涉入網絡營銷，同時絕大部分旅行社都在做網絡營銷，且這些旅行社都想把網絡營銷做好，但到目前為止，承德旅行社網絡營銷的整體水平、平均水平和個體水平都不高。筆者在走訪調查中發現，約80%以上的旅行社的經理都不能準確描述自己旅行社的網絡營銷目的，也不會制定網絡營銷的目標。
三、承德旅游業網絡營銷環境分析不深入，不廣泛
承德市目前積極響應國家和省里的關于發展旅游業相關政策和要求，把旅游業列為承德的支柱產業并不斷加大投入。但當前承德市旅游缺少相關專業的管理人員和技術人員。承德旅游企業開展網絡營銷的技術人員欠缺，承德旅行社90%的網站全是通過外部購置或邀請外來人員開發和維護。再者，承德旅游業網絡硬件環境不高，承德旅游業網絡營銷的網絡服務環境有待提高，根據調查，在避暑山莊等游客較多景區沒有可供游客上網的區域或無線網絡。再者，承德在微觀環境的分析中，缺少對競爭和消費者行為分析。從承德市旅游管理部門的相關文件中看出，很少有涉及其他同類型旅游地區的分析和介紹，對旅游消費者調查研究分析則更少。
四、承德旅游業缺少網絡品牌意識，未形成統一的網絡品牌影響力
（一）承德旅游業網絡品牌建設意識不足
承德旅游業品牌欠缺網絡推廣意識，不重視網絡品牌的宣傳，未將線下品牌和線上品牌有效結合，形成聯動機制。承德旅游業在線下開展電視、報紙、電臺等媒體宣傳，如在中央電視臺播放承德的旅游宣傳廣告，通過高速路等旅游交通線路來宣傳景點、酒店或旅行社的業務，但這種宣傳力度沒有體現在網絡媒體上，其在網上宣傳的策略偏少，效果有限，有的旅游景區甚至沒有網上宣傳和推廣。其次，承德旅游各分行業各自為戰，既沒有很好的達到宣傳自我的目的，也沒有為承德旅游業的品牌宣傳作貢獻。
（二）承德旅游業網絡品牌定位不準確
旅游業市場定位是在消費者調查分析的基礎上，進行詳細的市場細分，選擇目標市場，推出特色鮮明的旅游產品和服務的過程。承德有豐富的特色各異的旅游資源，隨著這些資源的開發，現在硬件齊備，服務齊全。但通過調查發現，來承德旅游的80%左右的游客會選擇避暑山莊及外八廟。其余景點主要是承德本地和附近游客，這說明在網絡營銷過程中，這些景點未做到精準的定位和宣傳，沒有將自己的旅游特色和游客的需求結合。
（三）承德旅游業網絡品牌管理欠缺
通過前文的分析，承德旅游業網絡營銷品牌管理水平較低，同時缺乏推廣力度。旅游業品牌的管理就是對品牌形象的建立、維持和維護。網絡品牌形象的管理，就是做好旅游產品形象的網絡推廣，要做好網絡客戶服務及客戶關系的管理。例如，通過調查，與游客接觸最多的旅行社，在其網站設置留言板、在線QQ、24小時熱線、常見問題解答等游客在線服務項目，但能正常工作的很少，這種情況將降低游客對旅行社乃至整個承德旅游業的品牌認可度。
五、承德旅游業網絡營銷缺少統籌管理和專業指導
旅游景區營銷管理范文4
以科學發展觀為指導，緊緊圍繞20**年**世博會旅游接待和服務工作要求，全面提升旅游行業從業人員綜合素質，大力推進旅游人才培訓工作，為辦好“成功、精彩、難忘”的20**年**世博會，將**建成“世界著名旅游城市”提供優質旅游人力資源保障。
二、工作目標
以“世博，讓我們做得更好”為主題，以提高全行業從業人員職業道德、服務技能、服務禮儀和外語水平為重點，以旅游飯店、旅行社、旅游景區（點）的一線員工為主要對象，全面推進全行業培訓工作，努力實現員工培訓的全覆蓋。要著力培養一支具有國際視野和現代管理理念、創新務實的管理人才隊伍，一支能夠全面支撐旅游產業升級和服務國際化的專業技能人才隊伍，一支具有較高職業素養、充分展示**城市精神的一線服務人員隊伍。
三、工作原則
（一）全員培訓，突出重點的原則。迎世博培訓工作要覆蓋旅游行業全體從業人員，著重加強對旅游飯店、旅行社、旅游景區（點）的一線員工培訓工作，重點做好加強世博知識的普及、加快旅游產業緊缺人才和高技能人才的培養。
（二）統籌協調，分工負責的原則。市旅游局主要負責擬定全行業培訓計劃和要求，明確重點培訓項目和任務，整合資源，在培訓師資、教材、政策、資金等方面給予支持。各區縣旅游行政管理部門、旅游企業集團、行業協會、社會培訓機構等要充分發揮在培訓工作中的主體作用，各司其職、上下聯動、協調配合，共同組織好本地區、本單位的教育培訓工作。
（三）結合實際，注重實效的原則。要增強“迎世博”旅游培訓的針對性和實用性。在加強旅游營銷、安全等方面的培訓上，要結合實際，既要注重培訓工作的數量，更要注重培訓工作的質量。要按照時間節點有序推進培訓工作。要加強培訓工作信息的交流和溝通，建立考核評估機制，及時表彰和獎勵先進典型，通過考評促進培訓工作。
四、重點項目
（一）“世博知識培訓”系列
要通過世博知識的培訓，在全行業員工中普及世博會基礎知識。使全行業員工全面了解20**年**世博會的基本情況，了解世博會給旅游業帶來的機遇與挑戰，了解**旅游行業員工的使命與職責。
在具體形式上，要采取組織員工認真學習《**旅游行業迎世博員工讀本》，觀看世博知識宣傳片，組織世博知識講座，參觀“**世博會展示中心”，開展導游員世博知識專題培訓，組織員工積極參與“旅游行業員工世博知識競賽”等多種形式進行。
（二）“營銷專題培訓”系列
要積極應對金融危機對旅游業的影響，通過營銷專題培訓，進一步提振旅游行業人員信心，拓展企業營銷發展思路，推進新興旅游領域的規范化發展，加強旅游營銷人才培養。
在具體形式上，要通過開展旅游飯店、旅行社、旅游景區（點）營銷負責人專題培訓，結合世博旅游營銷，提高旅游企業開拓市場和參與國際競爭的能力；圍繞推動國內旅游市場，開展鄉村旅游節慶活動專題培訓、工業旅游景點規范化發展專題培訓、旅游會展策劃與實務培訓等形式進行。
（三）“員工技能培訓”系列
要圍繞世博旅游接待和服務工作的要求，結合服務規范和崗位特點，在飯店、旅館、旅行社、景區（點）等實施全員性的職業道德、服務技能、外語會話與服務禮儀培訓。從小事細節抓起，從規范服務做起，進一步提升員工的職業素養，提高服務質量，使旅游飯店、旅館、景區（點）等成為展示**文明形象的窗口。
在實施中，可通過組織飯店、旅館員工學習“迎世博**市旅游飯店員工培訓音像讀本”等方式，全面推進飯店員工服務技能、服務禮儀培訓。要積極推進旅游飯店員工英語ABC等級培訓及考試，提高飯店員工持證上崗率。此外，實施飯店員工技能登高計劃，要會同市、區（縣）人力資源和社會保障局，通過政府培訓補貼等形式，在飯店員工中組織開展中、高等級崗位技能培訓和考核鑒定，推進員工學技能、上等級，提高服務水平，并在旅游飯店、旅館員工中開展手語培訓、消防安全知識培訓。提升旅行社門市部服務質量，在旅行社營銷人員中開展“旅行咨詢師”職業能力認證培訓和服務禮儀培訓等活動。
（四）“導游人員培訓”系列
實施導游人員專項培訓，努力培育和造就一支愛崗敬業、誠實守信、業務精湛、服務規范、執業文明的導游隊伍，進一步提升**導游人員的整體素質，促進**旅游業的發展。
培訓中，要以導游資格考試培訓、導游年審專題培訓、導游等級考試培訓、景區（點）導游培訓等為基本抓手，推動導游人員素質和技能的提升。要大力推進導游等級考評工作，擴大中高級導游隊伍。加強小語種導游人才的培養。組織開展“迎世博”**市導游員大賽等。
（五）“管理人員培訓”系列
要加強市、區（縣）旅游行政管理部門相關負責人和旅游企業的中高層管理者培訓，提高他們駕馭復雜經濟形勢和應對金融危機及宏觀決策、市場營銷、經營管理等方面的能力。
要加強區（縣）旅游局長、骨干旅游企業總經理的研修培訓。通過崗位職務培訓、境外培訓、掛職實訓、引進國外培訓品牌等方式，抓好旅游飯店、旅行社、旅游景區（點）總經理、部門經理的培訓，努力提高企業競爭力。要進一步依托“東方講壇**旅游講壇”，構建行業中高層管理者學習平臺，提升旅游行業中高層管理者的綜合素質和管理水平，積極推進**旅游講壇“進區縣、進企業、進學?！惫ぷ?。
（六）“對口支援培訓”系列
根據中央對口支援工作的總體要求和部署，進一步做好**服務全國的工作，高質量完成對口支援旅游教育培訓項目。
要舉辦好“都江堰市旅游營銷管理在滬培訓班”，組織**師資赴都江堰實施“旅游景區導游（講解）員培訓”，繼續做好**、**、**等中西部地區旅游管理人員來滬培訓的各項工作。
五、工作要求
（一）要加強對“迎世博”教育培訓工作的領導
要從推動旅游業發展的戰略高度來認識和推進旅游教育培訓工作，增強做好培訓工作的緊迫感、責任感和使命感。要制定本地區、本單位“迎世博”教育培訓工作計劃，做好旅游教育培訓的協調、推進工作。
（二）要扎實做好教育培訓工作的組織和落實
要根據《20**年**市旅游行業“迎世博”教育培訓工作實施意見》的要求，結合各區縣、旅游企業的培訓計劃和實際，做好培訓的組織工作。要抓住關鍵時間節點，細化培訓工作方式、手段和目標，將培訓工作落到實處。
（三）要營造全行業重視教育培訓的良好氛圍
要宣傳推廣基層在教育培訓工作中好的做法和典型經驗，宣傳優秀專業技能人才和高素質勞動者在旅游業中的積極貢獻，營造全行業關心、重視人才培養，支持教育培訓工作的良好氛圍。
旅游景區營銷管理范文5
KOTLER等最早將逆營銷定義為設法暫時或者永久地降低市場需求水平，其手段一般包括提價、減少推銷活動或降低服務水平等。KOT－LER將逆營銷分成了普遍逆營銷、選擇性逆營銷、有意逆營銷3種形式。對于逆營銷策略的適用范圍，針對不同問題。在最初的應用中，BEETON等將逆營銷理念看作營銷組合的一部分。GERSTNER等隨后將逆營銷理念的運用進行了擴展，企業可以將該理念作為一種與眾不同的策略，將自身與競爭者進行區分；MEDWAY等認為逆營銷理念應應用于產品超過飽和需求的情況，而且該理念特別適用于產品是有限資源的情況，旅游業領域便是其中之一。BEETON等考慮到逆營銷在許多領域的成功應用，對其在旅游業領域的應用進行了驗證，最后結果認為將逆營銷理念運用到像旅游業這種稀缺資源領域是符合邏輯的。CLEMENTS認為逆營銷可以看作針對不受歡迎的細分市場的有意行為，例如應采用選擇性逆營銷來限制粗暴的年輕人游覽塞浦路斯。WEARING等將逆營銷在具有稀缺性的生態旅游中作為一種潛在的工具來使用，而指定價格、通過排隊來限制進入、說服以及其他消極的促銷措施被作為逆營銷的具體方法。隨著逆營銷領域應用范圍的不斷擴大，其從產品領域的應用擴展到區域研究中的應用，逆營銷理念也在不斷地深化和擴展，發展了區域逆營銷理念。這種營銷理念與傳統的營銷注重正面的或者積極的信息傳播不同，它把重點放在區域的負面的或者消極的信息上，MEDWAY等把它定義為違反常情的區域逆營銷。分析已有文獻可以看出，逆營銷理念在很多領域得到了成功運用。但是，管理者并沒有有意識地將逆營銷作為一種營銷或者管理的工具使用，更多的是在一種無意識下，將其當做營銷組合的組成部分。逆營銷更是很少與營銷管理中的其他理念相結合進行研究，如品牌建設。本研究嘗試著將逆營銷理念作為一種營銷管理工具來研究旅游目的地這個特定區域中的品牌建設問題。這種研究充分考慮了研究對象的特殊性和適用性，將逆營銷理念運用到分析保護型旅游目的地的品牌建設。
2保護型旅游目的地品牌建設———以喀納斯景區為例
保護型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態環境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復性都很明顯，在開發的過程中需要特別強調對它們的保護。將逆營銷理念運用到保護型旅游目的地的品牌建設中，在開發的過程中得到有效的保護，實現經濟價值和生態文化價值的雙贏。下面以生態環境脆弱區域新疆喀納斯景區為例進行分析。
2．1品牌定位
打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對其進行品牌定位，針對目標市場，對其整體形象進行設計，從而在旅游者心目中形成一個獨特的形象，占據一個獨特的有價值的形象。其本質就是在消費者腦海中形成區別于競爭對手的差異化形象?？{斯旅游資源的價值和品味都很高，人們對其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現正相關的關系，而且更為重要的是其處在生態脆弱區，生態容量有限。那么景區可以通過運用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區的品牌定位于中國高端生態旅游品牌。在追求適當經濟價值的開發過程中，更加注重對于喀納斯生態的保護。利用預訂式旅游模式及提高旅游體驗進入門檻的措施，比如提高景區價格，限制游客數量，以保護景區脆弱的生態環境，這是對景區游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價值，這樣就選擇性地限制了一些人群對于景區的需求。
2．2構建品牌傳播體系
旅游目的地品牌傳播體系的構建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標識等通過一定的媒介選擇與組合，向消費者進行溝通，讓消費者認知、了解、熟悉旅游目的地并產生旅游需求的重要渠道。喀納斯景區依據逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態旅游，那么在其品牌傳播體系的構建過程中，所定政策要處處為這一定位服務。在國內很多景區為了商業價值全力營銷自己優勢的大環境下，喀納斯景區作為保護型的旅游資源，其品牌傳播體系的構建更要突出對于生態環境保護的品牌理念，在品牌傳播過程中不應避諱對于喀納斯景區生態環境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認為是違反常情的區域逆營銷理念在品牌傳播體系構建過程中的運用，以此讓消費者在熟知喀納斯的過程中，會在頭腦中植入一種對于保護生態環境負有責任的意識，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區生態環境保護的壓力。從另一個角度講，這也豐富了消費者旅游體驗的層次性，更加切合景區高端生態旅游的品牌定位?？{斯景區可以通過下面的途徑構建品牌傳播體系。
1）廣告傳播
廣告對于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認知度和品牌聯想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個性的形成。近些年，關于旅游目的地形象的廣告快速發展，并達到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發展，中央電視臺制作了包括泰山、河南、義烏等在內的多個旅游景區的媒體傳播計劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語?？{斯景區同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側重點不僅僅是追求景區品牌知名度的提升，更應該是提升公眾對于景區的品質認知度。公眾通過廣告認知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測”，還應該有“生態脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會更多地吸引沿海經濟發達城市和國外高消費群的目光和關注，以促進喀納斯景區吸引游客的整體素質保持在一個較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標顧客之外，更有利于景區品牌形象的維護和生態環境的保護。
2）公關傳播
公關傳播的主要方法有宣傳性公關、贊公關和服務性公關。其中宣傳性公關是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會各界傳播旅游目的地品牌的有關信息，以形成有利的社會輿論，創造良好氣氛的活動。對喀納斯進行公關宣傳不是為了促銷，而是綜合運用相關媒介向社會各界傳播景區的品牌信息，讓社會上更多的人認識喀納斯景區的特色與現狀，理解景區為保持特色、改進現狀所做的各種努力，形成社會各界對于喀納斯景區品牌定位的認同。所以，喀納斯的宣傳公關不會像其他普通旅游景區依據傳統的營銷手法，不顧一切地營造一種景區火爆異常、好評如潮的氛圍，吸引更多的消費者來到景區，實現更大的商業價值。對喀納斯的宣傳公關更應該運用逆營銷理念以此來突出的是認識、理解以及認同，這樣的社會輿論實質上有利于排除對于景區的不必要需求，迎合了景區的高端品牌定位。
3）人際傳播
人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對于廣告宣傳，消費者更加相信其他使用者所介紹的關于品牌質量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因為人際傳播的主體是有獨立思維的消費者，管理者無法直接控制每一個消費者的思維；最容易控制是因為人際傳播的內容是景區管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區的現實消費者?？{斯景區在完善景區配套設施、提供優良服務的基礎上，要圍繞著景區品牌定位為游客建構多層次的旅游體驗，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗到喀納斯景區的高端，產生對于保護喀納斯的責任意識，形成生態價值高于經濟價值的認識，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態下給予游客生態環保意識的引導。以上多層次的旅游體驗就構成了消費者對于喀納斯品牌人際傳播的內容基礎，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費者的大眾旅游品牌。
2．3維護品牌忠誠度
旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復購買該品牌產品。建設旅游目的地品牌優勢的重要來源之一就是旅游者對其品牌的忠誠。對于像喀納斯景區這樣的保護型旅游資源，更需要提升和維護消費者對于景區的品牌忠誠度。因為景區基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區在實現經濟價值的過程中更加注重生態價值的經營理念，勢必需要景區付出更大的經營成本，而消費者對于景區的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時的疑惑和不確定性，增加了對于景區的理解與認知，使消費者以景區來標識自己的生活方式和對外形象，這樣景區可以相應地減少用于吸引消費者的品牌營銷成本。
2．3．1提升喀納斯景區的品牌價值
品牌價值內涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關系，要提升和維護旅游消費者對于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價值內涵并對消費者產生輻射性影響。通過運用逆營銷理念進行景區的品牌定位以及品牌傳播體系的構建，已經讓消費者在到來之前感受到了喀納斯景區高端生態旅游的概念，這就迎合了目標消費者追求高質量旅游資源的心態以及被高端旅游認作為目標顧客的滿足感。在消費者來到景區之后，景區要以高質量的產品和服務讓消費者證實先前對于喀納斯的認知。這樣的過程會不斷地提升景區的品牌價值，進而提升景區的品牌忠誠度。
2．3．2通過預期價值和預期外價值提高消費者對喀納斯景區的滿意度
旅游消費者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續的品牌滿意度而不斷強化帶來的結果?？{斯景區要以滿足游客的預期價值以及增加游客的預期外價值來維持景區品牌的持續性滿意度。預期價值毋庸置疑是要求景區保護好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預期外價值正是逆營銷理念可以發揮作用的地方。由于喀納斯景區的品牌定位是高端旅游，它的目標顧客會更看重在旅游過程中對于自身身份提升的滿足感。所以，景區在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點不在于進一步地宣傳喀納斯的美麗，而應該著重于2點：一是讓顧客了解到景區對每日的游客數量是有限制的，景區的目標群體是高端顧客，有財力有素養；二是喀納斯景區的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區人員的保護，更需要游客的保護。第1點主要是讓游客感受到景區對自己的認可，第2點主要是讓游客感受到在旅游中體現出的自身價值。預期價值和預期外價值的結合會使游客對喀納斯景區產生持續性的滿意度。
2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷
基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內唯一性，喀納斯景區受到競爭對手促銷活動或廣告攻勢影響的可能性較小，或者說喀納斯景區在國內幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關注點更多的是在旅游消費者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區的喀納斯，其服務水準也必須達到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強調的針對消費者的品牌忠誠度診斷關注點在于喀納斯提供給游客的“旅游產品”是否就是宣傳中的喀納斯。認識到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養，對于自身在精神上的滿足感有相當高的要求。所以，喀納斯在診斷消費者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關注自身服務水平的保持，更需要關注提供的“旅游產品”與消費者期待的一致性。基于逆營銷理念在整個喀納斯品牌建設中的運用，可以認為喀納斯品牌忠誠度診斷關注點的獨特選擇是逆營銷理念運用的擴展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標顧客群體。經過這樣持續系統的診斷過程，喀納斯會形成以態度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構建，旅游消費者會將喀納斯旅游視為最適合自己個性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當長一段時間的目的地品牌上升發展趨勢，并可以在適當時機將喀納斯品牌繼續延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。
2．4喀納斯景區的品牌危機管理
旅游目的地的品牌危機管理，是指旅游目的地在品牌的建設和管理過程中對所面臨的危機進行預防、處理和利用的一系列活動。經營者最不愿意看到的就是品牌危機，因為旅游目的地品牌很有可能從此一蹶不振，而重新建立一個成功的品牌則需要更多的時間、金錢和精力。
2．4．1喀納斯景區面臨的主要危機
旅游目的地常常會面臨變化無常的外部環境，包括人為環境和自然環境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機也可以分為人文危機和自然危機?？紤]到自然危機的不可抗拒性以及喀納斯景區當前所面臨的實際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機著眼點放在人文危機方面。當然從目前的狀況來看，喀納斯景區所面臨的問題還不至于發展到品牌危機的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機，需要引起景區管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因為這些問題的日益顯現，會使得基于逆營銷理念對于喀納斯進行品牌建設更具有必要性和現實意義。
1）保護意識不強，缺乏科學規劃
喀納斯景區旅游資源獲得了很高的品牌認可度和美譽度，這種認可及贊譽使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進行旅游資源的開發，缺乏必要的價值評估、調查和論證，勢必會對自然資源形成嚴重的破壞。而事后的修復也只是強制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經無法恢復。這種開發模式在破壞自然的同時也生成了沉重的經濟負擔。這些破壞對于景區自然生態的行為，違背了自然保護區開展生態旅游的初衷，會嚴重削弱喀納斯的品牌價值，導致旅游資源價值的損失。
2）環境污染嚴重，生態系統遭到危害
喀納斯旅游景區受到特殊氣候條件的限制，黃金季節很短。而經營者為了眼前利益，在景區的旅游旺季時對游客數量不加控制，從而嚴重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護意識較弱，自然景觀受到更加嚴重的破壞。這些問題的出現正對應了我們在上文中提到的喀納斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強調的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當重要的作用。
2．4．2喀納斯品牌危機的應對措施
旅游目的地品牌危機的管理方法有很多，例如建立危機監測和預警系統，樹立旅游目的地品牌危機意識，用真誠的態度正視危機的發生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設，我們提出以下兩點針對喀納斯品牌危機的管理方法。
1）專注高端生態旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質
喀納斯景區應該堅持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時間的經濟利益，應該追求持續性的經濟價值和生態價值的雙贏。采取相應的逆營銷措施，如限制游客進入數量、提高門票價格等，不但旅游收益不會減少，反而由于游客文明素質的提升、游客流量的平穩固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會吸引身處普遍存在污染現象的沿海經濟發達城市的高端消費群體和國外高端消費者群體的目光和關注?？梢哉f，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護了喀納斯旅游資源的核心品質，這也是喀納斯目標顧客群體最在意的旅游價值所在。
2）真誠的態度———不避諱對于喀納斯景區生態環境面臨較大壓力的宣傳
這一觀點在上文中已經對其進行了闡述，其實是對違反常情的區域逆營銷理念的運用。在這里，更想強調的是喀納斯不僅僅應該不避諱這樣的宣傳，更應該主動向目標顧客群體傳達景區的生態旅游定位以及現在面臨的生態壓力，使游客深化對于景區的認知并帶著一種責任意識來到喀納斯，同時，豐富了游客的旅游體驗層次。
3結論
旅游景區營銷管理范文6
一、誤讀營銷、視野模糊
在現代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。營銷是一個過程，更是一個規范的系統。我們在現實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。
二、定位不準、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。
三、缺乏整合、單點營銷
云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。
在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。
現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。
四、內外失衡、適得其反
作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。
現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知?，F在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點建議
（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。
（三）營造良好的政策環境，鼓勵、扶持發展專業旅游營銷服務商。
（四）對資源潛質優越，市場前景較好，有望成為二次創業精品的景區，持續加大項目資金扶持力度。
