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品牌營銷的具體策略范文1
無論規模大小，營銷規劃都是企業經營必不可少的重要環節，但如何使營銷規劃真正為企業的經營帶來效益，卻不是每個企業都能掌握其中的關鍵。
根據對企業的深入研究，我們發現企業制訂營銷規劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業性：營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業的營銷規劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執行，而只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。
3、數據不準確：營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業制訂的營銷規劃只是著重于具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統性：就是整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發生沖突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。
以上這些問題使企業的營銷規劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業認為營銷規劃沒用，因此本文將為廣大企業提供一個如何做好營銷規劃的思路，使大家認識到營銷規劃對企業的發展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規劃的基礎和保障
一、年度營銷規劃該由誰來做
年度營銷規劃該由誰來做？在很多企業的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區。企業老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規劃，應該交給專業的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規劃的專業性和有效性。
1、年度營銷規劃的專業性：體現在數據收集和分析的專業性、對具體問題處理的專業性、工作流程的專業性以及不同部門整合的專業性，這些工作只有通過不同部門的專業人員共同協作才能做成。
2、年度營銷規劃是市場部的核心職能：在很多企業的發展初期是沒有設置市場部的，但隨著企業規模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優勢的，企業的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業能夠具備專業的營銷戰略和規劃能力。
3、必須建立相適應的組織體系：沒有設置市場部的企業，年度營銷規劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業的營銷規劃，就必須重組企業的組織架構，其中最核心的內容就是設置市場部門，或者設立專業的市場策略規劃人員，賦予專業的職能，承擔起制訂整體營銷規劃并且推動營銷計劃實施的責任。
4、組織體系的動態發展：在企業由小到大的過程中，營銷規劃的制訂隨著企業規模的擴展，應該維持一種動態的發展，以適應企業競爭形勢的要求。具體而言，在企業發展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當企業的規模擴大，老總的角色定位相應發生轉變，此時應該至少設立一個專門的市場職能人員，負責營銷策略規劃的制訂和營銷計劃的推動；而當企業進入到成長階段，企業應該設置專業的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規劃等方面具有豐富經驗的專業職能人員，負責為企業制訂專業、系統的營銷策略規劃，并且有效推動計劃的實施。
二、制訂營銷規劃前應該先做什么
1、一份有效的營銷規劃有什么要求
（1）系統、完整的結構：一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。
（2）充足的數據支持：硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰術轉換：營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。
2、如何達到這些要求
（1）系統、完整的結構：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
（2）充足的數據支持：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業領導一方面要求下屬做結論要由數據，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業內部留下了一種消極的情緒：市場專業人員認為自己做出再好的營銷規劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規劃時只是敷衍了事，從而使營銷規劃失去了其嚴謹性和專業性。
（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰略方向問題，往往取決于企業老總的意識，在現實中表現為專業化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
（5）有效的戰術轉換：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。
3、如何確保市場專業人員可以做出有效的營銷規劃
評估一個市場專業人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業而言，如何評估、激勵和保證市場專業人員做出一份有效的營銷策略規劃報告呢？
（1）建立年度營銷規劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。
（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范：營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。 第二部分 年度營銷規劃的核心內容
一、年度營銷工作總結
1、銷售業績的回顧及分析
（1）銷售業績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的發展程度。
（2）銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。
2、費用投入的回顧及分析
（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。
（2）營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3、產品的銷售回顧及分析
（1）當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發展的產品。
（2）產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。
（3）根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。
4、內部管理運作的回顧及分析
（1）內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。
（2）對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內容的執行情況
（1）對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。
（2）評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。
（3）在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因。
（2）營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫頭”，而要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預測
1、宏觀經營環境分析
（1）宏觀經營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，受宏觀環境影響較大的消費品行業有：家電業、IT業、制藥業、保健品業、零售業等，而一般食品行業、化妝品業所受的影響要小于前幾類行業，但是宏觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經營環境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。
2、行業發展趨勢分析
（1）這是一個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。
（2）行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
3、產品發展趨勢分析
（1）對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。
（2）產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
5、企業發展狀況分析（SWOT分析）
（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業實際的分析中，對優勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數據支持，這取決于一種實事求是的態度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。
（3）O—機會分析：主要是從行業環境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業高層而言需要的是冷靜的心態和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環節進行細致的對比，這樣才能從威脅中發現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
三、年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
（2）在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決于企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基于之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在于企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在于以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附于市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。
（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網絡管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應該予以清晰的表述。
（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網絡建設的目標，其作用在于更好地推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。
（5）分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網絡的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規劃的財務分析
1、營銷規劃的成本分析
2、營銷規劃的銷售分析
3、營銷規劃的盈虧分析
品牌營銷的具體策略范文2
【關鍵詞】化妝品 網絡營銷 策略改進
化妝品行業擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經經歷戰火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略?；瘖y品的網絡營銷是一種有別于傳統媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、產品開發、產品銷售、售后服務等多種形式于一體。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現在已逐步在化妝品領域普及，相信與傳統的營銷策略結合，定能創出大市場。
一、丹東市化妝品網絡市場的營銷現狀
丹東市化妝品網絡市場營銷是傳統化妝品銷售渠道和網絡銷售渠道的整合。對于網絡市場來說，在互聯網崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網絡銷售渠道還是一個嶄新的領域，需要我們不斷去探索研究。
丹東市的化妝品網絡市場雖然近幾年獲得了長足的發展，但是其資本實力、產業機構、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數化妝品企業都是在近10年才逐漸發展起來的，行業基礎薄弱是化妝品網絡銷售不健全的根本原因。
二、丹東市化妝品網絡營銷存在的問題
丹東市化妝品網絡銷售雖然前景廣闊，但是落實到具體實際操作過程中還是面臨不少困難和調整，主要表現在以下幾個方面：
（一）市場環境有待改善
化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高、訂購方便的特點。以化妝品網上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網絡銷售渠道為例，其主要消費群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費和大眾消費還有不少的距離。丹東市化妝品行業要想真正普及網絡營銷，就必須培養受眾的消費觀念和消費習慣，把更多的消費群體納入到網絡營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網絡營銷市場環境還有待進一步發掘和改善。
（二）假冒偽劣產品泛濫
在丹東市化妝品網絡營銷中，雖然絕大多數企業和品牌都能夠本著誠信經營的原則，但是由于網絡本身的特點，缺乏監管力度，還是有部分商家依次充好，生產假冒偽劣產品進行銷售。這無疑會傷害消費者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業的發展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業加強監管力度，在國家法律法規政策、行業監管、商家自律以及全民監督下，共同營造一個良好的市場環境。堅持誠信經營，杜絕假冒偽劣產品。
（三）網絡營銷策略有待創新
現在丹東市化妝品行業網絡銷售問題亟待解決，具體表現為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數企業還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業盡快解決。
三、丹東市化妝品行業網絡營銷策略建議
隨著丹東市化妝品行業網絡營銷競爭加劇，網絡營銷的發展策略已經是絕大多數化妝品企業的既定戰略。在這種大方向下，網絡營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網絡發酵中無限擴大，最終形成“蝴蝶效應”，給企業帶來不可估量的損失。為此，制定嚴謹、科學的市場營銷策略是化妝品企業進一步發展的關鍵所在。
（一）品牌策略
丹東市化妝品網絡市場營銷的品牌策略主要表現在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業網絡市場營銷的產品銷售和服務一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業。尤其是產品同質化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現品牌的獨特形象，側重宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，廣大品牌的形象，其目標客戶也是根據品牌定位進而進行發掘。無論是品牌宣傳，消費群體的開發，還是化妝品產品的研發都要做到步調一致，各個環節環環相扣。比如一個定位為男士護膚的品牌，如果把消費群體瞄準為女性，或者把宣傳對象瞄準為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。
（二）價格策略
價格戰是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因為價格策略是以降低企業的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創業階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價格策略不僅僅是低價策略，有時候免費策略（比如現在比較多的免費試用），高價策略都是非常好的價格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據企業自身實力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產品上市，完全可以以免費使用的方式讓更多消費者認可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產品，以高價的方式進行銷售。
（三）服務策略
服務策略是利用多種網絡服務方式達到促銷產品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會員系統，分銷網絡，網絡結算體系等。通過會員制度可以加強顧客和企業之間的聯系，增加彼此之間的溝通交流，培養顧客的忠誠度。分銷體系是現在比較多的企業都在做的方式，也就是利用分銷平臺，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場，獲得更多的市場份額。
品牌營銷的具體策略范文3
(一)跨國品牌的影響范圍廣
在當今的市場競爭中,品牌已經成為企業最為重視的中心環節,是人們經濟生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起,導致人們認為只有麥當勞和肯德基的食物才安全,即便后來新聞曝光麥當勞諸多食品安全問題,仍然阻擋不了人們進店消費。這就是企業品牌的巨大影響力,即使在市場上營銷的時候出現了一些問題,仍然能夠通過公關手段順利的解決,而且很快就會取得消費者的信任和理解。因為它的品牌理念已經相對成熟,消費者從心理上已經對該產品形成認同,最終導致消費者“只認品牌,不認產品”的現象的發生。
(二)跨國品牌價值巨大
跨國品牌之所以能夠在短時間內迅速搶占國際市場,很大一部分原因是因為其濃厚的品牌文化和恰當的營銷文化策略。例如可口可樂、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業一心所追求的最高境界,是國家和社會經濟的象征。人們正是通過奔馳、西門子認識了德國的嚴謹;通過豐田、索尼認識了日本的發達;通過波音、福特認識了美國的強盛。正如可口可樂的第二代創始人坎德樂說:“即使我的企業一夜被燒光,只要可口可樂的牌子還在,第二天就可以恢復生產?！庇纱丝梢钥闯鰢H知名跨國名牌的巨大價值。目前我國與跨國品牌之間仍然存在著相當大的差距。
二、跨國品牌營銷文化背景分析
隨著我國改革開放的進程不斷深入,社會經濟保持了持續增長,跨國公司在我國的投資日益加大,消費者的消費觀念也在不斷發生著變化,根據品牌選購商品已經逐漸成為市場的普遍現象。這一切無疑為跨國公司的品牌營銷提供了良好的土壤和廣闊的發展空間。具體來說,跨國公司在我國進行品牌營銷主要基于以下幾點因素:
(一)飛速的經濟增長和巨大的市場潛力
跨國公司的戰略眼光十分精準,在經濟增長較快的地區謀求發展、設立子公司是這些跨國公司的愿望,而近些年隨著社會經濟的不斷發展,中國已經成為世界上少數幾個在經歷金融風暴之后仍然保持經濟高速增長的國家,并且從上世紀90年代末開始就已經成為世界上最大的發展中國家外資吸引國,這對任何謀求利潤增長的跨國企業來說都產生了難以抵御的誘惑。盡管今年來中國經濟保持了良好的增長勢頭,國內政局穩定、13億人口的巨大市場、人們的消費欲望逐漸提高,但是在某些行業,我國的技術管理水平與一些跨國企業之間仍然存在相當大的差距,人們對產品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場潛力?？鐕髽I正是看到了中國市場的潛力和廉價的勞動力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國品牌紛紛加大對中國的投資。
(二)投資環境的不斷改善
我國實行改革開放政策之后,“引進來、走出去”的發展戰略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎設施的建設,而且在涉外經貿投資活動方面已經逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀90年代末以來,中國利用外資政策由改革開放初期以實行稅收優惠為主,逐步轉向市場開放,降低關稅,內外資企業公司競爭,實行“國民待遇”,外資重點和優惠政策轉向基礎產業和高新技術產業,推行市場換技術,重點吸引大型跨國公司來華投資,提高國內產業水平等。
三、跨國品牌的營銷策略分析
跨國公司進入中國市場通常是通過合資的方式來實現的,由于其強大的技術和經驗優勢,在合資的過程中不斷兼并和收購,最終實現“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據有關資料顯示,在我20多萬家三資企業中,有將近90%以上的企業使用的是跨國品牌商標。在實際的操作過程中,跨國品牌中意于選擇知名度較高、有實力的企業進行合資,然后憑借自己的技術優勢掌握合資企業的控股權,利用已經較為成熟的銷售渠道將各自企業的品牌或自身品牌通過精明的營銷策略打入市場。這種品牌逐漸兼并的方式對跨國企業來說是十分有利的,而對于本土企業來說,則只能獲得暫時的經濟利益。
四、品牌營銷
品牌營銷是企業營銷環節中的關鍵,也是企業通過利用消費者的心理需求,夸大品牌的帶動效應和價值,最終實現品牌效益的過程。產品的質量是品牌營銷的前提和基礎,只有消費者認可了產品,才會憑借著對該產品深刻的印象進而在選擇時能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業進行品牌營銷的過程中,不但要打造出讓市場和消費者滿意的包裝、符號、名稱等,更重要的是產品的附加價值帶給消費者的滿足感。例如,讓消費者時刻感覺到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產品的時候拿出好的服務,在售前、售中和售后中的服務態度和質量同樣能起到至關重要的作用,甚至有些消費者對該過程的重視程度高于產品本身,即買的不是產品,而是優秀的服務質量。社會在不斷的進步,市場經濟已經開放到一個相當自由的地步,各個企業的生產鏈條和銷售模式差距不大,產品的差異也隨著網絡媒介的發展變得越來越小,產品質量也是如此,大量“山寨”產品的出現,不僅體現出了物美價廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費心理,對一些名氣很大的跨國品牌形成了一定的沖擊。但不可否認的是,跨國品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對于一些跨國品牌來說,由于有著巨大的市場影響力和號召力,在消費者心中有著不可替代的位置,同時又象征著同行業領域產品的權威和驕傲,因此在營銷的過程中往往注重的不是產品本身,而是把過多的注意力放在企業品牌上面,讓品牌的力量發揮到極致,這是一個漫長的過程,既要滿足企業本身的利益,又要贏得市場競爭的主動權,從而達到雙贏的目的。
五、跨國品牌營銷管理的策略
(一)多品牌策略
一些大企業根據不同的市場目標利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質量不同的產品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營銷策略能為消費者帶來一個實際的好處,那就是在面對產品時有了更加多樣化、自由化的選擇權,根據自己的喜好挑選出質量較高、服務較好的產品。而在這個過程中,會有一大部分其他品牌的產品淪為跨國品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來。具體來說,保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個洗發護發品牌,它們各自滿足不同類型的消費者的需求,目前在市場上的占有率達到一大半以上,不僅為企業帶來了良好的銷售口碑,擴大了產品的知名度和銷售量,同時也為企業帶來和巨大的社會效益和經濟效益。而且,即便在遭遇市場危及的情況下,三個品牌也能各自呼應,一個品牌的失敗不會影響到整個企業的生產運營,從而使得企業的風險大大降低。
(二)統一品牌策略
統一品牌策略,實際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國外大型企業為主,它們成立的歷史時間較長,管理理念和營銷手段較成熟,企業的營銷文化較濃厚,消費者往往對這類品牌保持絕對的信任和支持,因為在他們看來,這類品牌的影響力已經貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達斯,這兩個體育品牌不僅僅是生產鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產品只用一個品牌,利用成功產品的影響力,帶動其他新產品或銷量不高的產品共同發展,在搶占市場份額的同時,節省了在設計品牌與商標和廣告上的開支。如果在市場上獲得了成功,則順利的打開了知名度,在市場競爭中獲得了優勢。但是在使用該種策略時應注意,一個環節的失誤都會造成整個品牌效應的坍塌,進而影響到企業的形象,對企業的生產發展產生負面影響。所以,統一品牌策略較使用于產品質量穩定、市場影響力大、有一定同行業話語權的大企業。
(三)品牌聯合策略
多個同類品牌相互聯系,相互借鑒,使得共享市場資源,創造市場效益的雙贏局面,這就是品牌聯合策略。這種策略的優點是,能使企業找到市場戰略伙伴,優勢互補,揚長避短,共同分享市場效益。例如,索尼公司在相機中使用德國的高檔拉爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量,提高了市場的競爭力,為本企業帶來了巨大的經濟利益。當然,品牌聯合策略必須根據企業的戰略和產品的特點來具體實施,如果運用不當就會對企業造成負面影響,危及到企業正常的發展。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸策略指的是將企業的現有品牌向外擴展,用于新產品或改進后產品的一種營銷策略。目前這種營銷策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產冰箱的基礎上,延伸出小王子、大王子等多個品種,給消費者留下充足的選擇余地,這體現了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專注生產冰箱的企業,后來隨著企業的不斷壯大,如今已經發展成為涵蓋空調、洗衣機、電視、電腦和手機等各個行業,這無疑又體現了品種延伸的營銷策略,為海爾公司的市場知名度起到了關鍵的推動作用。
六、跨國品牌營銷文化管理的對策
(一)提高品牌意識
品牌意識是一個企業價值觀、發展觀、和戰略觀等多方面的綜合體現,產品有了品牌的理念,就相當于有了靈魂,企業的文化就會隨著品牌進入到消費者的生活當中,甚至消費者看到同類產品就會想到該品牌。因此,對于跨國企業的相關工作人員來說,要樹立起品牌意識的重要性,認識到品牌意識對企業發展的關鍵作用。
(二)加強品牌宣傳
市場競爭隨著社會經濟的發展已經變得越來越激烈,要想在如此殘酷的市場競爭中站穩腳跟,贏得主動權,就必須加大對產品品牌的宣傳力度,當一個企業的宣傳力度達到一定程度之后,就會左右消費者在面臨實際產品時的選擇,就像流行歌曲所有人都會唱一樣,跨國品牌要進入到消費者的日常生活中,只有這樣,企業在市場競爭中才會擁有更多的優勢。
(三)打造獨特的品牌文化
企業要將自己的文化理念灌輸到品牌中,要讓消費者在選擇時能有一種對生活、對人生的積極的感悟,企業要將這種正能量通過品牌營銷傳達到社會,讓社會了解自己企業的文化內涵和生產理念。這種品牌文化在市場上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業的知名度,而且對于在同行業之間的競爭極為有利。
七、結語
品牌營銷的具體策略范文4
品牌是相關受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。
從這個品牌定義出發，我們可以顯而易見地推導出品牌戰略的核心是——管理好消費者大腦中的聯想，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯想。具體而言，就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。（注：品牌識別系統的定義是從企業的出發點而言的，品牌識別系統有效傳播給消費者被消費者記住后就成為品牌聯想，所以，品牌識別系統也可以稱為品牌主期待留在消費者大腦中的聯想。）
品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告、公關活動與終端促銷等市場總監的工作，顯然違背品牌戰略的本質，品牌戰略實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略的職責首先是制定品牌憲法（品牌識別）與品牌識別統帥一切營銷傳播活動的具體策略，然后對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法（品牌識別）進行檢查，從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯想（品牌主所期待的）。
品牌營銷的具體策略范文5
［關鍵詞］聯合營銷；聯合策略；潛在風險；防范機制
［中圖分類號］F713.3［文獻標識碼］A［文章編號］1009－5349（2012）03－0148－02
隨著信息時代的到來和科技日新月異的發展，企業面臨的競爭日益激烈，在營銷領域企業更是在積極地謀求營銷方式的創新。其中，聯合營銷日益成為當今企業普遍樂于采用的一種策略性營銷工具?；诼摵蠣I銷策略，企業的營銷活動開始從松散、各自為政的“單打獨斗”轉向彼此之間的“合縱連橫”。同時，競爭對手的攜手合作也預示著優勢企業聯合起來做大做強的時機已經成熟。
一、聯合營銷的內涵及動因
（一）聯合營銷的內涵
聯合營銷也叫合作營銷，是指兩個或兩個以上的企業或品牌為了彼此的利益，進行戰略聯盟，聯合的各成員擁有各自的優勢資源，通過聯合優勢資源，合作開展營銷活動，共享資源，共同提供服務等以創造競爭優勢的營銷策略。[1]
（二）聯合營銷的動因
聯合營銷優勢的根本在于，可以使合作方以較少費用取得較大營銷效果，達到單獨營銷無法達到的目標。企業運用聯合營銷的動因主要表現在以下幾個方面：
1.可以實現企業知名度和美譽度的互補及優勢資源的共享。如果一家企業具有的獨特優勢，恰恰是另一家企業缺乏并且是急需的，聯合起來就可以實現彼此間的優勢互補。
2.可以降低成本。聯合營銷通過企業間的合作，重新配置和共享優勢資源，在更大范圍與更高層次上提高營銷和經營效率，降低成本和風險，創造低成本的競爭優勢。[2]
3.有利于克服進入壁壘，同時又能提升競爭壁壘。企業通過聯合策略，可以充分利用彼此優勢，在攻克技術難關、克服資金短缺等方面突破單一企業的局限，憑借以此獲取的競爭優勢就可以采取壓低產品的市場價格等競爭手段，有效嚇阻潛在競爭對手的行業進入。
4.改善和強化消費者的態度，提升企業形象。企業形象的塑造與提升是營銷的核心職能。企業可以借助其他企業的核心優勢，使自己的產品和服務更加完美，顧客滿意度進一步增強，品牌形象也更優化。
二、聯合營銷的策略要點分析
（一）產品聯合策略
是指合作方以各自在產品技術研發、產品延伸和原有產品功能組合或品牌聯合等方面的優勢為基礎進行的合作，以提升彼此競爭力。
1.聯合進行新產品（技術）研發是指具有相關性或相關性較高的企業在相同的市場上聯合研發推出新產品（新技術）。
2.聯合進行產品延伸是指利用已被消費者熟知和接受的品牌進行品牌背書，為推出的產品或服務鋪順道路。
3.品牌聯合。包括品牌聯盟和品牌優勢聯合策略。品牌聯盟是指多個具有一定關聯性的品牌組成協作聯盟，相互配合以促進各自品牌價值的提高。品牌聯盟可以是一個品牌借助另一個品牌，但更重要的是通過相互借助來提高各品牌的社會接受力。[3]同時，品牌聯盟還可以分攤費用，節省成本，克服單兵作戰的資金壁壘。
品牌優勢聯合主要是指兩個或多個強勢品牌在能力上具有互補性，它們的合作并不是各個部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力和優勢來共同生產一個產品或提供一種服務。其基本方式是名牌產品之間“相互定牌生產，彼此聯手營銷”。
4.服務聯合。運用在售前服務、售中服務或售后服務等環節上，比如可以進行聯合的產品宣傳、產品使用指導說明、定期售后檢查、上門維修、配件供應等等。隨著信息技術的發展，服務聯合一般是通過建立網絡化的服務性組織，發揮遠程通信設施的功能，為社會提供各種信息產品或虛擬信息服務產品等方式實現。
（二）價格聯合策略
價格聯合策略是指合作方利用彼此的資源優勢，通過合作，降低生產成本或聯合推出價格折讓，從而實現價格優勢的營銷策略。
1.成本價格方面的聯合。具體來看，可以在不同程度上降低渠道建設、產品壽命周期管理、品牌投資、廣告宣傳、促銷、服務體系、研發等方面的成本支出，從而獲取價格上的競爭優勢。
2.折讓價格方面的聯合，該策略是一種依靠合作各方聯合推出折扣方案，以此促進各方的銷售量的聯合策略。這種策略經常被大型超市和商場采用。例如，在商場或超市購買某種商品滿一定金額時，會得到贈送其他商品的有限額度的抵價券或折扣等。
（三）渠道聯合策略
渠道聯合是指流通渠道內各企業（廠商、中間商）之間為了資源互補等戰略目標而展開的合作行為或合作關系。在企業的渠道資源方面的不同狀態，即有的過剩有的緊缺、缺失，為該戰略的實施提供了機會。
1.渠道建設聯合。合作各方可以在渠道設計、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵以及中間商調整等方面聯合，共同進行渠道設計與規劃。很多跨國公司為了進入新的市場，在自身渠道資源缺失的情況下，都是借助本地優勢企業的渠道資源迅速開拓新市場的。
2.實體流通聯合。企業在實體流通方面的聯合形式多樣。聯合企業可以在產品的運輸包裝、產品的托運或自運、產品的倉儲和保管、產品的裝卸和搬運等環節進行合作，既能提高企業經濟效益，又可保證社會經濟效益。
（四）聯合促銷策略
1.廣告聯合。該策略可以在市場調研、策劃、制作、投放、管理等環節上展開，甚至可以涉及POP宣傳品、展臺布置等方面，在節省廣告費用的同時也能加強各方在消費者心目中的聯系，共同提升市場形象。
2.銷售聯合。聯合銷售是指合作企業互相利用各自的顧客群銷售互補的產品、服務（如航空和保險、旅游與住宿等）或相互缺乏關聯的產品（如可口可樂與聯想電腦公司的合作）。
3.宣傳推廣聯合。該策略不僅可以在彼此的消費群中提高認知度，而且可以利用聯合造勢，促成事件營銷等方式，引起消費者注意。即使合作者來自跨行業企業，只要選擇恰當同樣可以收到理想的效果。
4.公共關系聯合。該策略的具體形式如多個企業聯合起來可以制造新聞事件，可以進行社會贊助，共同參加社區活動、公益活動，共同倡導有益社會的新觀念，也可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。
三、聯合營銷的風險及防范
（一）聯合營銷的風險
1.合作伙伴的產品間、品牌間匹配不和諧導致的風險。產品匹配既包括兩個品牌所標定的產品類別相同或相似，也包括產品類別的互補，實證研究發現產品匹配度對聯合營銷的成功有顯著影響[4]，消費者對該策略下的產品類別是否匹配的感知，直接影響著消費者對聯合營銷活動的反應；品牌匹配是指聯合的品牌在形象上的適合性。實證研究證明品牌匹配度對聯合品牌的消費者態度是有影響的，匹配度越高，對聯合品牌的評價也越高。[5]
2.聯合營銷中的自發性風險。首先，在聯合營銷的過程中可能直接壯大現有競爭對手或使潛在競爭對手演變成現實競爭對手，從而使企業面臨的市場競爭環境更加激烈。例如弱勢企業與強勢企業合作時，在共享了強勢企業的優勢資源，獲得了研發所需的資金，學習了管理的有效模式，了解了該領域強勢企業的運作方式后使實力得到了壯大，進而很快能夠與強勢企業相抗衡。[6]
其次，對于同類品牌而言，在聯合營銷過程中可能會使雙方品牌個性的相似度加強，弱化品牌的獨特性。這使得消費者對合作品牌的個性的認知越來越模糊，導致消費者無法清楚地辨別和認識品牌的獨特個性。再次，聯合伙伴一方的經營狀況或戰略有所變化時，都會對另一方產生負面影響，甚至使其陷入困境。
3.聯合雙方地位不平等所帶來的風險。首先，由于企業選擇合作對象時存在的各種誤區、合作對象的道德風險等原因導致強勢企業在追求私利時，嚴重損害他人利益，甚至出現將弱勢一方排擠出行業市場的局面。其次，當聯合成員在決策上有分歧時，最后的決策結果可能會更有利于強勢的一方。
4.相關的法律法規不健全帶來的經濟糾紛風險。由于聯合營銷在國內發展的時間不是很長，相關的法律法規尚不健全，不能有效地制止和約束合作各方不當的經濟行為，再加上有些企業自身在行業自律和職業道德方面有所欠缺，由此可能會造成各種無法預見的經濟糾紛。
（二）應對風險的防范機制
1.企業盡可能選擇與本企業互補程度、匹配程度高的合作伙伴，這樣會更好地達到聯合營銷的目的。具體來說，能找到品牌、渠道以及目標消費群三個方面都適合的合作品牌將是最好的狀態，將會創造出最佳的合作效果；滿足兩個方面的也可以考慮合作，以實現比較正常的聯合效果。[7]
2.在選擇合作對象前，對有合作意向的企業要進行科學的評價和合理的預期，包括市場潛力、財務狀況、誠信度等。這樣合作各方的行為才更有可能比較規范，遵守并履行相應的義務，減少糾紛出現的機率，降低合作風險以達共同盈利的目標。
3.明確參與聯合主體的權利與義務，建立互信機制。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權利和義務，提高退出聯盟的門檻，維護穩定的合作關系；另一方面，如果在聯合中一旦出現問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供依據。此外，不斷總結和交流合作經驗，制定合理的利益分配方案，對階段性成果按方案及時分配，畢竟利益分配的合理化制度化才是相互信任的根本。
4.營造有利于交流的環境，加強與合作對象之間的溝通。如定期派員互訪，解決合作中各方存在的難點和疑點。為有效應對各種危機，企業應該加強與合作企業之間的溝通合作；在危機爆發之初，應與合作對象齊心協力，做好溝通工作，充分集合各方各個方面的資源，共度難關。
四、結語
傳統的“零和博弈”戰略觀念認為在競爭中一方受益則意味著另一方蒙受損失，但是，“零和”并非是競爭的惟一結果，惡性競爭有可能導致“負和”的結局。聯合營銷戰略的出現將打破這種狀況，變“零和”“負和”為“正和”，即“雙贏”或“多贏”。但聯合營銷是一個復雜的過程，需站在戰略的高度進行科學的規劃并嚴謹周密地執行，才能使企業有更好的發展前景。
【參考文獻】
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[2]關忠誠,程剛.聯合企業戰略研究[J].重慶大學學報(社會科學版),2006(02).
[3]廖靈芝.合作營銷的競爭優勢研究[J].湘潭大學學報,
2007(05).
[4]張雪蘭.拓展國際市場的聯合品牌策略：影響因素及實施過程研究[J].財貿研究,2007(05).
[5]張雪蘭.拓展國際市場的聯合品牌策略：影響因素及實施過程研究[J].財貿研究,2007(05).
品牌營銷的具體策略范文6
關鍵詞：青島啤酒；資源；資源營銷 ；策略
一、資源營銷內涵
資源營銷屬營銷學新的研究方向，中國海洋大學苗錫哲副教授在《資源營銷-營銷學的全新發展方向》一文中對資源營銷進行了界定，提出資源營銷是以資源為核心，通過整合有限的可利用資源，來調控全社會的無限資源，從而實現資源價值最大化的一系列營銷活動。資源營銷策略，是企業在資源營銷理念的指導下，通過對資源進行開發、整合、轉換，實現資源的持續增殖和增值，最終實現盈利。資源營銷的策略主要有創新、跟隨、配套、競合、轉化等幾種[2]。
二、青島啤酒資源分析
（一）青島啤酒資源營銷的界定
青島啤酒資源營銷是以資源為核心，基于青島啤酒的內外部資源，通過整合有限可利用資源，調控社會無限資源，使青島啤酒獲得獨特競爭優勢，最終實現資源價值最大化目標的營銷活動。
（二）青島啤酒資源分析
青島啤酒的資源既包括自身可利用資源（品牌資源、文化資源、技術資源、優勢產品資源等）和外部可利用資源（市場資源、活動資源、會展資源以及渠道資源等）。以下對青島啤酒的資源狀況進行分析：
1.品牌資源
作為國內外知名啤酒品牌，青島啤酒的品牌資源是青島啤酒重要的資源之一，在2012年6月28日的"2012年中國500最具價值品牌榜"中，青島啤酒以631.68億元品牌價值，再次蟬聯中國啤酒第一品牌。
2．文化資源
青島啤酒具有獨特的文化資源，一方面，青島啤酒的百年發展史見證了中國近代的發展；另一方面，青島啤酒是由嶗山泉水釀制而成，并傳承了德國的釀造工藝，代表純正的德國啤酒文化。這種獨特的中西方文化融合所形成的文化資源，不僅使國人以青島啤酒為榮，也使外國人在口感和心理上都認可青島啤酒。
3．技術資源
青島啤酒作為生產制造企業，擁有豐富的內部技術資源。將傳統的釀造工藝和獨特的后熟技術相結合，釀造出優質、獨特的青島啤酒。另外，青島啤酒還開發了體外冷卻三罐發酵技術、高濃度稀釋技術、風味圖譜技術、密閉糖化隔氧技術、立式CIP刷洗技術、啤酒風味一致性技術等，均居國內外領先水平。
4．優勢產品資源
青島啤酒是青啤集團的優勢產品。近年來青島啤酒的銷量一直處于上升態勢，占總銷量的比重已突破50%。定位于中高端市場的青島啤酒，具有極強的盈利能力和影響力。
5．市場資源
市場資源是其重要的外部資源。衡量市場資源的一個重要指標是市場份額和市場布局狀況。目前，在國內市場，青島啤酒已占據14%左右的市場份額，在行業中處于領先地位。在市場布局上，青島啤酒牢牢占據山東市場，并從東北、西北、華東等區域不斷深入國內市場。在國際市場，青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國等世界70多個國家和地區。
6．活動資源
在營銷活動領域，青島啤酒是一個資深的營銷活動專家。從始于1991年的青島國際啤酒節，2003年開始贊助的廈門國際馬拉松比賽，到奧運營銷和與NBA結下的不解之緣，青島啤酒一次又一次地掀起業內領先的營銷活動潮流，積累了豐富的活動資源。
7．會展資源
會展資源是青島啤酒走向國際化的重要資源支持。自1903年建廠以來，青島啤酒一直活躍在各大國際國內酒類評比大賽上。各種大賽和博覽會的參加，使青島啤酒的品牌影響力和美譽度不斷提高。
8．渠道資源
渠道資源是青島啤酒可以深入挖掘和利用的一種重要的外部資源。尤其是在啤酒行業渠道流通成本居高不下的情況下，青島啤酒可以通過對渠道資源進行優化重組，從而渠道方面占據優勢。目前，青島啤酒的渠道已經形成一個鏈條，從供應商、生產廠，到銷售公司、辦事處，再到經銷商商、分銷商。今后，青島啤酒可以通過渠道優化，實現更靈活的市場運作，從而增強競爭優勢。
三、青島啤酒資源營銷策略
根據青島啤酒的資源現狀，以資源營銷理論為指導，結合青島啤酒前董事長金志國的"三效理念"（即效率、效能和效益），本文提出青島啤酒資源營銷的"三效策略"，分別是：以效率為核心的資源營銷創新策略；以效能為核心的資源營銷管理策略和以效益為核心的資源營銷目標策略。資源營銷策略的實施要以資源為依托，以下筆者結合青島啤酒的具體資源對青島啤酒資源營銷策略進行闡述。
（一）以效率為核心的資源營銷創新策略
啤酒企業效率的提高，從產品來說，技術是關鍵；從流通來說，渠道是關鍵。
1.基于技術資源的轉化策略
資源以不同的形態存在，并且可以在不同形態之間進行轉化。其中技術資源可轉化為優勢產品資源或品牌資源。技術資源轉化為優勢產品資源是一種較為直接的資源形態轉化方式，生產技術與產品之間的直接轉化難度相對較小。而將技術資源轉化為品牌資源，則是一種間接的資源轉化方式，在轉化過程中需要媒介（如產品開發、品牌管理等）。所以該種資源轉化所需時間較長，成本較高并且需要持續的投入。
2.基于渠道資源的整合策略
啤酒企業的渠道一般包括經銷商、分銷商和終端等?；谇蕾Y源的整合策略，是指對多客戶、多品種、多渠道的混合模式進行規范、集中從而優化分銷系統，降低渠道成本。針對青島啤酒目前的渠道狀況，青島啤酒可以打亂現有的經銷格局，制定一定的考核標準，如產品鋪貨率、年銷售目標、區域市場占有率等，對于達到標準的客戶可以擴大其經銷范圍任其競爭發展[4]。通過經銷商的之間的競爭，淘汰或聯合等方式，剩下的經銷商掌握更為豐富的人員、配送、服務、信譽等資源，從而達到經銷商資源整合的目的，更有利于市場的穩定和發展。另外，采取直供模式，越過經銷商，直接到達終端，也是對渠道資源的一種整合。
（二）以效能為核心的資源營銷管理策略
1.基于文化資源的差異化策略
文化資源是青島啤酒所擁有的寶貴的精神財富。在以效能為核心的資源營銷管理策略中，應該對青島啤酒的文化進行深入挖掘和分析，從管理的角度，最大程度發揮文化的導向、激勵、凝聚和約束功能，從而提高管理的效能。
2.基于活動資源的造勢策略
造勢是營銷活動中常用的一種手段，其影響面廣，成效明顯。造勢是活動資源最為有效的利用方式。青島啤酒應該充分利用自身的活動資源，采取造勢策略，最大程度提升知名度和影響力。
（三）以效益為核心的資源營銷目標策略
1.基于內外部資源的轉換策略
企業的發展以效益為目標，而資源對企業的效益起著極為關鍵的作用。資源以不同的形態存在于企業內外部。在轉換策略的指導下，資源間可以相互轉換具體有內內轉換、外外轉換和內外轉換。品牌資源和優勢產品資源的相互轉換是內內轉換；而市場資源和會展資源則是外外轉換；內外部轉換的則如品牌資源與會展資源、優勢產品資源與市場資源等。
2.基于會展資源的體驗策略
體驗策略也是為效益服務的。通過體驗的方式，將會展資源和優勢產品資源相結合，在會展上將青島啤酒的優質產品展示給客戶，讓客戶通過親身體驗，真切感受青島啤酒的獨特與魅力。
參考文獻：
[1]苗錫哲，張振剛，高福平．資源營銷-營銷學的全新發展方向．企業管理，2004（10）．32～33
[2]苗錫哲，張振剛．兵無常勢，水無常形．銷售與市場，2006（11）：20～25
[3]郝幸田．解讀企業資源整合．企業文明，2009（05）
