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品牌策略和營銷策略范文1
[關鍵詞]品牌個性理論；品牌發展策略；區域品牌；品牌營銷策略
[中圖分類號]F7 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2015）12-0082-02
東莞市松山湖高新科技園區作為東莞市政府對外經濟技術合作的載體，是實現東莞制造2025新一輪經濟發展目標的重要戰略區域。作為東莞產業支援服務中心，松山湖還是東莞重點景區，目標是以科研產業、教育產業作為依托，大力發展市場中介及金融、物流、會展、旅游等服務產業。但作為一個重要的區域品牌，東莞雖然投入巨資進行品牌形象塑造，但還未能充分發揮其優勢區域特質，配套設施不算成熟規?；l展，東莞市政府在其品牌形象定位時不能精準化描述其主要功能。
本文將品牌個性理論作為基本的論證基礎，分析松山湖高新科技園區作為一個區域品牌的品牌個性，并據此提出相應的品牌發展策略及營銷策略。
一、文獻綜述
（一）品牌個性。1997年，品牌個性的測量由珍妮弗?阿克爾（Jennifer Aaker）提出，定義為“一組與品牌相關的人類特性”。根據阿克爾的研究，品牌個性特征有五個主要集群：（1）純真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）稱職（Compe-tence）；（4）教養（sophistication）；（5）強壯（Ruggedness）。一般情況下，品牌個性被認為是“品牌資產的強有力支撐”，也是建立消費者忠誠度的主要驅動力和打造與消費者良好互動的有效品牌手段。品牌個性提供了與產品相關的屬性，能有效滿足客戶心目中的象征性和情感功能。
（二）區域品牌。區域品牌主要是指某個地區或行政區域在產業市場具有較大市場份額和影響力的品牌、形象或商譽，“是區域內產業、企業、產品或服務及其品牌集體行為的綜合表現”（凱文萊恩凱勒）。區域品牌與當地政府主打的產業及特色經濟密不可分，是某個地域內企業品牌的集體行為，也表現為由區域和產業名稱為核心構成的區域產業集群。
國內學者李光斗則提出了新的闡述，分別從品牌市場力、品牌忠誠力、品牌核心力、品牌領導力分析品牌競爭力。本文主要著眼于品牌個性理論，認為松山湖高新科技園區應找準符合該地區的品牌個性元素，并以此為依據打造屬于自己區域品牌競爭力的特色產業。
二、松山湖在品牌個性理論分析下所對應的品牌策略
從以上關于品牌的基本理論來看，雖然大量研究都在構思如何品牌，卻很少研究品牌個性理論在品牌發展策略中的具體關系。因此，在對品牌人格理論進行細致分析后，本文大膽嘗試品牌個性理論分析松山湖這個區域品牌。
（一）松山湖的品牌個性
東莞松山湖作為東莞政府為高校研究機構、高新科技產業、軟件研發企業和金融服務企業打造理想工作場所的重要區域性品牌，園區設置了辦公區域、圖書館、博物館及生活設施配套中心等滿足產業功能需要的各類設施，但園區設施的空置率較高，在配套設施完善力度上還需加大力度。
對應如下品牌個性理論的五大特質，松山湖高新科技園區無疑符合五大維度中的刺激（Excitement）維度。緊扣品牌個性理論中刺激（Exciting）這個元素，松山湖應滿足顧客及消費者追尋以下幾大目標的要求：大膽、英勇、想象豐富、時尚。創業的激情能夠激發大膽的需求滿足度，但在想象豐富及時尚方面，松山湖的配套設施遠遠未能達到此種要求。
（二）東莞市松山湖的品牌形象存在的問題及改進的建議
本文將從概念創新、功能創新、業態創新三個方面具體闡述松山湖存在的問題并提出相對的建議。
1.概念創新
松山湖一開始作為創業孵化園，滿足了創業者追求刺激大膽的個性理論。但在中后期規劃的時候，引入了衣食住行等配套設施，如北區創意生活城和萬科生活廣場，但在配套上主要注重“食”和“住”兩方面，較少考慮來此創業者的“衣”和“行”。因此區域品牌在后期定位應該注重概念創新，逐步把創新的成果落實到籌備、設計、裝修、陳列、布置和運作中，和藝術、教育、零售、商業地產等不同行業相融合，緊扣品牌個性理論中刺激（Exciting）維度。
松山湖區域品牌的生命線最重要的基礎是吸引人來消費、投資創業，其次才是作為教育產業孵化園，必須先有來源才能更好地規劃。松山湖需要充分考慮投資者及消費者對科技園區及旅游景區的功能需求，建立起完善的醫療、休閑、商業、銀行、公安、郵電、通迅等現代化的區域服務體系。要把松山湖建成大家樂意來創業、冒險及玩樂的地方，再也不能只提供一個概念，認為配備了基本的酒店、商務配套設施、購物商場及購物中心就可以了，如何盤活存量資源，把現有的設施捆綁銷售，同時推陳出新，是松山湖創新的最大障礙及挑戰。2015年，松山湖入駐了松山湖華為終端基地和臺灣科技園等新興企業及產業鏈條，但在基礎配套設施上僅有萬科生活廣場和創意生活城兩個以飲食門店為主的概念商城，遠遠缺少藝術、購物等必備的設施。
2.功能創新
在功能創新上，應該考慮現有設備的重復使用率，包括在原有的中心辦公區成立聯合辦公空間（co―working Space）等新型辦公形式，在旅游淡季利用商務會議展覽及藝術節等特色活動減少配套設施空置率，不會形成現在周末人多平時人煙稀少的產業空心現象。市場營銷需聯動各個經濟部門，提高坪效，增加會務收入、展覽收入及酒店收入，松山湖在未來應該打造成涵蓋教育、高新技術產業、創新孵化園等多元化角色。比如可以在行政中心區改造成的藝術空間欣賞一場當代藝術展，在創意市集和興趣長廊學習烘焙、繪畫或是陶藝課。還能在創意生活城觀賞樂隊的演出。
3.業態創新
松山湖需要徹底顛覆在周末及節假日客流量較大，創業園無法積聚足夠商家的現狀，以積聚人氣為主要目的，利用互聯互通技術創新區域品牌的新模式，把整個創業園的資源通過電子商務、O2O等形式展現出來。
根據馬斯洛需求層次理論，松山湖高新科技園區的配套設施能夠滿足來此創業及旅游消費的顧客生理需求和安全需求，但在高層次的需求如社交需求和自我實現需求上，松山湖園區比較缺乏。以萬科生活城――松山湖人氣最旺的配套商業中心為例，在衣食住行四大模塊上“衣”這一塊急缺，沒有滿足本地創業者及消費者購物的需求。而在其他配套設施上，醫療、休閑、郵電、通迅等許多設施還不完善，無法有效滿足人才的需求。
三、結語
松山湖高新科技園區若想成為東莞未來的標桿項目，除了需要政府的推動力度、落地政策，還需要做出有價值、有底蘊的區域品牌。將投入功能創新、業態創新及功能創新的成本轉化為土地的增值，從而實現投資回報，這才能實現松山湖高新科技園區的品牌知名度及美譽度。
參考文獻：
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品牌策略和營銷策略范文2
關鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略
中圖分類號：F713.50 獻標識碼：A
一、引言
近年來，中國啤酒業取得了迅猛的發展，國內啤酒巨頭不斷加快了發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團。與此同時啤酒市場的快速發展引發了新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點來講，中國啤酒營銷已經真正進入品牌營銷的時代。能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌營銷傳播資源有沒有進行有效地整合。
整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認為是當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關、直銷營銷、活動營銷、銷售促進等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。
二、啤酒品牌整合傳播策略
1.廣告策略
第一，廣告投放規律主要結合啤酒品牌廣告投放規律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽度，發揮形象的拉動作用；與此同時以產品廣告為附，針對具體產品進行內容策劃。對于廣告投放的時間，依照中國大部分地區消費者的消費習慣，夏季是啤酒消費的主要季節，根據歷年各月廣告投放次數的分布來看，從3月開始，啤酒廣告呈現出上升趨勢，特別是3月至4月的拉動速度非?？?，到6月份達到頂峰，7月份已經逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費的旺季時間，比如重大節假日、夏季等啤酒消費旺季時間，其他時間分布比較平均。
第二，對于廣告手段需要綜合運用電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段，同時注重短期就能見效的終端pop促銷，針對經銷商以專業雜志廣告、新聞報道支持、銷售激勵為主要手段。比如在啤酒的消費場所，可以設置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘等等，這些現場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。
第三，啤酒品牌的廣告創意主要通過具體產品定位來體現，具體的設計要求首先突出啤酒品牌的核心品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造啤酒品牌的個性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節創意手段改變以往傳統的打斷式廣告，變為融入式廣告。啤酒的消費本質上是一種品牌消費，產品只是一種載體。因此啤酒廣告傳播必須將具體的產品品牌的核心價值，品牌文化以及產品個性訴求有效的傳遞給消費者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節融入廣播、影視劇、各類節目以及其他品牌文化相近的產品廣告中，將勢必大大的提高啤酒廣告傳播的有效性。
2.公關策略
（1）公益贊助。在英國，“國際調研機構”1997年為“社區商務”機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業行為，逐步改變為文明的慈善之舉，對啤酒品牌的推廣也是首選之舉。
（2）體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運動、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運會的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這應該是中國啤酒企業結盟體育賽事的最好時機，啤酒企業理應充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。
（3）新聞事件傳播。企業應有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體信息，爭取被其采訪，設法讓其刊登、播放有利于企業形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業參觀、采訪。企業可以利用公眾關心的話題，組織相應的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此建立良好的企業形象。比如企業重大紀念活動慶典、舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。
（4）危機攻關。當啤酒品牌的競爭者在公關上出現紕漏的時候，應急時利用競爭對手的危機進行公關出擊；同時應積極的應對自身可能出現的危機,比如質量問題、服務投訴、甲醛事件等等，企業應該抓住一切有利機會，找尋公關契機，尤其在品牌營銷傳播方面應主動出擊，盡量減少事件對品牌形象的危害，提升公眾滿意度。
3.促銷策略
(1)確定活動主題。啤酒選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業戰略，同時還要考慮活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。促銷是一個非常系統化的市場操作，要求每一個階段內容的實施都要達到一定目的。每一個內容都要詳實，富有意義，便于操作，富有科學性，而不是一次偶然的事件。
(2)包裝活動過程。在確定了促銷活動主題之后，要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。比如，將主題促銷行動包裝成慶祝建廠周年、迎奧運、高考助學、回報消費者的公益行動等，引起轟動后，將會極大的提升啤酒品牌美譽度。
(3)創新促銷。一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費者接受程度和促銷效果的不同，所以在促銷實踐中針對目標消費群，企業往往也會選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈）、跟訪調查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優惠券、禮金券、小贈包等買贈活動吸引消費者或以獎金贈品來引起消費者注意增加買賣量。
4.網絡營銷策略
在網絡營銷的設計首先針對啤酒品牌的目標消費群，建立公司品牌的網站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實行網站開放，設計適宜的方式進行免費電子商務，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網絡市場；同時選擇大眾喜歡或經常瀏覽的網站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費者心理需求及興趣，達到廣告的目的。比如設立啤酒網絡店鋪，以及會員俱樂部，在企業網站上給消費者提供了更多的手段以支持“互動”，如為顧客建立在線社區，包括建立聊天室、公告板等。最后應及時建立顧客數據庫，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時、準確地收集顧客信息，并以科學的方法進行分析和動態處理，讓信息“活”起來，了解顧客對啤酒品牌的看法，實現啤酒品牌營銷傳播的全面提升。
作者單位：陜西工業職業技術學院工商管理系
參考文獻:
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品牌策略和營銷策略范文3
這是一個強烈的信號！
這是一個深圳乃至全國房地產業拐點來臨的信號！
這些表象的廣告現象的背后，是深圳房地產交易持續低迷，樓市價格一路下滑；是房地產商觀望為主，試圖等待政策生機或市場機會；是消費者買張不買跌，繼續期待心理價位；是地產中介收縮戰線，保存有生力量……
深圳是可謂中國房地產的“先鋒”城市，這個“先鋒”不僅僅體現在開發運營模式和品牌經營上，更是體現在價格上。從2003年到2007年，深圳樓市價格猶如火箭升空，傲視全國。而如今，價格急跌是價值的回歸也好，是樓市市場規律的正常波動也好，銷售放緩，行業整體不景氣，這些都是最有說服力的：“拐點”已經來臨了，無需爭論了！
要爭論的，已經不是這些，而是拐點來臨后，或者說后奧運時代的戰略戰術問題了！
要在戰略上承認行業低潮期
近日，美國政府接管“兩房”（房利美Fannie Mae和房地美Freddie Mac)，啟動史上最大救市行動。這次行動表面上的針對金融風險，實則因房地產信貸而起；表面上看是金融危機，實則地產危機也。
盡管不少國內專家和業內人士都斷定美次貸危機不會在中國重演，但在深圳如雨后春筍般出現的“斷供潮”著實讓人捏了一把汗。盡管地產大佬們頻頻表示：類似兩房問題料不會再現，但萬科等在各地率先降價由此引發的諸如杭州購房者怒砸萬科杭州分公司的事件，似乎在預示著這個行業的微妙變化。
不管見諸媒體和臺面的說辭及形容詞如何變化，都不能否認一個事實：地產行業的低潮期正在來臨。聰明的地產商，不管在公關、品牌傳播上如何定位和策劃，都應該在戰略上承認行業的低潮期，方可審時度勢，謀定后動。
品牌戰略依附于公司的整體戰略。戰略因勢而動，應時而變。行業鼎盛期、公司高速發展期，項目順利推進時，通常是品牌傳播較為高調的時期。相反，行業低潮期，公司戰略收縮時，品牌傳播通常會低調一些。倘若對形勢判斷錯誤，或者說不承認行業低潮期的來臨，依然采取高舉高打，不講效益只講效應的粗放式傳播，那將是非常失敗的。而如果因為低潮期的判斷而全線退縮，將表演的機會拱手送人而退做觀眾，也將是可怕的。
戰術上要張弛有度，全線退縮更可怕
非常關鍵的一點是：戰略收縮不等于戰術上的全線退縮。一種錯誤的傾向是，很多地產商認為行業低潮期來了，那么我要休養生息，養精蓄銳，反映在品牌傳播上，實行全線退縮的策略，以往頗為活躍的公關不見了，廣告投放也基本削減了三分之二，由于新盤開發逐漸減少，基于項目的廣告傳播更是銷聲匿跡了。
這種觀點起碼有兩個偏頗：
一、致命的以偏概全。認為所有傳播都應該休眠或減少；認為所有的媒體的選擇都要減少；認為有傳播行為都只為近期銷售服務；——無疑是近視的。
二、坐失良機的悲觀主義者。看不到特殊時期的黃金商機，不懂得自身產品在行業低潮期的傳播模式，未抓住樹立品牌形象的最好時機；——無疑是可悲的。
全線退縮，并不能有效避免中國經濟和地產行業的“后奧運效應”；
全線退縮，并不能鞏固地產品牌原有的品牌影響力；
全線退縮，會讓品牌在激烈的競爭中黯然失色，迅速在消費者和公眾面前消失；
全線退縮，不利于新項目和業務的開拓；
全線退縮，會導致在下一個行業來臨時，立馬陷入被動。
因此，張弛有度，適時適量，才是正道。
我認為，高明的品牌傳播策略，是渡過行業低潮期的重要手段；甚至是地產商樹立品牌形象的最佳時機，甚至是超越競爭力對手的契機！
品牌傳播策略調整核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上
說到品牌傳播策略的調整，有兩件事情不得不提：一是最近萬科頻頻出現的負面事件，先有王石捐款門事件（關于此事我已撰文從公關角度分析），后有降價銷售引發的一連串業主反彈行為。萬科對這些情況的出現都在公關上下了功夫，但還不到位，力度不夠，其負面影響越來越大。其實在這種時候，單純的廣告行為是蒼白的。而公關的高度、力度、持續度成為解決問題的關鍵。
二是雅居樂地產在鳳凰衛視中文臺開設了一個欄目《雅居樂地產筑夢天下》，用全球的人文視角，向受眾講述人類建筑的故事，講述人類為實現居住夢想而孜孜追求的故事。與單純的硬廣告相比，這種傳播方式重點應突出企業社會責任感和其特殊使命等非產品因素，強調同消費者和廣告受眾進行深層的交流，以產生情感的共鳴，效果很好。在這里，我們看到雅居樂沒有全線退縮，而是進行了策略調整。
通過這兩個地產巨頭的例子，我們得出現階段地產品牌傳播策略調整的核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上。具體而言：
公共關系上，在行業低潮期，一些以前想不到的問題會接踵而來，如退件、政府政策變化等。在一些單純廣告訴求無法很好解決的問題上，應優先考慮使用公共關系傳播。但公關傳播遠不是拉關系、喝喝酒、開個新會，發個新聞軟文能解決的。一要強調全局性，公關與企業整體戰略息息相關，卻要首先解決現實問題，需要高瞻遠矚的視野和腳踏實地的心態。二要有策略性，不能消除不良影響的公關不做，不能改善品牌形象的公關不做， 和別人類似的公關不做。三要講究長遠性和持續性，把握好整個過程的環節，另外不能只做危機公關，危機廣告只是逼不得已，更多的精力應放在正面事件的公共關系傳播上。
媒介運用上：前面提到的深圳出現的地產廣告銷聲匿跡的形象可以理解。但聰明的房地產商，不僅僅要從這些現象看到行業的微妙變化，看到對手的動靜，更應該看到自己的機會！
行業低潮期的媒介傳播，不能單純追求廣告的到達率和造成的轟動效應，因為這樣做是不符合效益最大化原則的。更應該把精力放在與消費者的有效溝通上。有效溝通的方法，一要選擇適當的平臺，在某些舞臺，總有某些特定的觀眾捧場。毫無疑問，要樹立在全國的品牌影響力，只投放深圳電視臺的深圳地產商們，是否改考慮央視和鳳凰呢？過于迷信報紙短期促銷效果的地產商，你是否了解購買力人群的媒體接觸習慣？
二要有合適的廣告（節目）形式，這涉及到高明的策劃和創意表現。在汶川地震期間出現的很多公益性質的地產廣告，還有“雅居樂筑夢天下”等這些形式，都是超越創意的創意，實現了與消費者的有效溝通。
品牌策略和營銷策略范文4
拉夏貝爾H&M快時尚品牌4C營銷理論服裝
一、引言
（一）背景
隨著中國經濟的快速發展，中國服裝行業市場的競爭愈發激烈。而國外“快時尚品牌”以更新速度快、設計潮流多變、平價易銷的特點取得了眾多消費者的青睞，成為了服裝行業的領軍人物。但本土快時尚品牌被H&M、ZARA、GAP、優衣庫等成熟發展的國際快時尚品牌占據了絕大多數份額。
（二）調查對象及內容
關于拉夏貝爾和H&M的4C營銷策略，即顧客、成本、便利和溝通。
通過對兩家品牌營銷策略的深入研究，我們發現“H&M”能成為國際成熟的快時尚品牌，確有它的過人之處，它將“快時尚”中非常重要的出貨時間與產品成本控制的很好，在產品設計、宣傳推廣方面也常與大牌設計師、明星合作，取得了不錯的業績，但員工素質與產品質量是它的硬傷，還有較大的改進空間。而本土品牌“拉夏貝爾”連自身特有的直營優勢也沒發揮到位，相比“H&M”，它需要學習的還有很多。
（三）方法及思路
運用調查問卷的方法，進行抽樣調查，分網問卷和現場問卷兩種，并對地址位于上海市奉賢區寶龍城市廣場的拉夏貝爾旗下的Ulifestyle門店、Candy’s門店和H&M門店進行實地探訪和人物采訪。本次問卷共在問卷星上回收到350份，均為有效問卷，其中女生為240份，男生為110份；現場問卷共回收到105份，其中五份無效問卷，剩余100份有效問卷。
二、研究理論基礎
（一）快時尚的含義及特點
所謂"快時尚"，主要有三方面的含義，即平價、上貨速度快、緊跟時尚潮流。快時尚品牌具有快、準、狠三個顯著特點。首先是它的庫存周轉快，制作速度快，物流服務快；其次設計師眼光準，對當季潮流有預判能力，在短時間內設計出符合當下流行趨勢的各式各樣的新款潮服；由于平價，消費者挑選商品時看準了就買；最后就是由于快時尚品牌之間競爭激烈，為了減緩過季衣服的庫存壓力，各品牌的商家紛紛狠下決心，打折力度非常狠。
（二）4C的市場營銷理論
市場營銷組合最初是由尼爾.鮑頓1953年提出，他覺得市場需求會在某種程度上受到“營銷變量”的影響，企業需要對這些變量進行有效組合才能實現企業盈利的目標，此后很多學者從不同角度提出了市場營銷組合的內容，使其不斷發展與擴充，比較有代表性的營銷組合有4P、6P、7P、4C、4V組合等。而本文的研究理論基礎4C理論是由上世紀90年代美國市場學家羅伯特.勞特朋根據消費者個性化、感性化、多樣化的需求，企業迫切需要與消費者建立雙向的信息溝通的情況下從而得出的。
三、基于4C理論的拉夏貝爾與H&M的營銷策略對比
上海拉夏貝爾服飾股份有限公司成立于2001年3月14日，這是一家多品牌運營的自有品牌服裝連鎖零售企業，主要從事外包生產、服裝自主設計與研發、直營銷售和品牌推廣，近年來正在發展成新一代國內快時尚品牌。
H&M它于1947年在瑞典創立，是目前較為成熟的著名的快時尚品牌之一，也是歐洲最大的服飾零售商。于2007-2008年，H&M開始進駐中國大陸，首先在上海和南京布局。如今，在全世界1500多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品。
（一）市場定位及商品品類
1、拉夏貝爾
拉夏貝爾現有9個旗下品牌（La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candie’s、La Babité、Vogeek（原名： La Chapelle Homme）、Pote和La Chapelle Kids）以及投資的品牌（七格格和Jack Walk），大部分品牌銷售時尚女裝，小部分涉及到男裝與運動裝。下【表1】為拉夏貝爾主要銷售商品種類：
通過問卷調查與實地考察得知，消M者對拉夏貝爾的市場定位處于快時尚服裝市場中中檔消費的層次。消費者認為拉夏貝爾此主品牌主要針對20-35歲都市辦公室女性而設計，設計風格優雅不失精致，線條明亮而簡潔，健康而時尚，是新一代女性追求甜美、浪漫和時尚運動的不二選擇。
2、H&M
而H&M不像拉夏貝爾擁有諸多旗下品牌，它的產品種類主要由H&M女裝、H&M男裝、H&M彩妝、H&M Home、H&M童裝等組成，與拉夏貝爾最大的不同在于H&M除了賣女裝、男裝、童裝外，它還賣搭配衣服的相應配飾，如項鏈、包包、圍巾等還有年輕消費者經濟接受范圍的化妝品。下【表2】為H&M主要銷售商品種類：
3、消費者對品牌的知名度認識
由調查結果我們了解到雖然拉夏貝爾子品牌眾多，可大部分子品牌不被消費者熟知，更沒有打出名氣，而拉夏貝爾在主品牌未被眾人熟知時分出一部分精力去經營子品牌，反而因小失大。只有當主品牌被大眾所熟知，被消費者追捧時，再推出子品牌才是最正確的選擇。
（二）消費者成本及企業定價
1、調查者的月收入情況與可接受快時尚品牌的服裝價格
此次參與填寫調查問卷者有將近30%的人群屬于20歲以下，無購買力的，此類人群的月收入來源大多來自父母與兼職打工，絕大部分都在2000元以下，且大部分人的月服裝消費占月收入的30%以下，屬于服裝購買力較低的一類人。
而服裝購買力低的這類人群恰恰是追求產品更新速度快、設計多變且平價的快時尚品牌的目標消費者。他們年輕，對時尚潮流的敏感度很高，購買力卻較低，快時尚品牌緊跟潮流，不斷推出新潮的平價產品很大程度滿足了他們的需求。同時年輕人更注重的是產品外觀的時尚度，在產品質量方面的要求往往沒有那么高?？鞎r尚品牌緊抓年輕消費者的這種心理，在產品面料、質量、制造工廠方面有著自己的考量，選擇低成本的材料、人工等等。在產品上市時，采用新產品定價策略中的滲透定價策略，以中低檔價位定價，吸引消費者光顧。
2、拉夏貝爾與H&M側重考慮的成本不同
（1）拉夏貝爾
拉夏貝爾偏向考慮消費者成本，它堅持直營模式，所有庫存壓力、管理成本都獨自承擔，但直營將它的門店與總部連體，倉庫共享，做到真正的協同效應：全國線上線下同時上新、同款同價。這不僅便于它建立屬于自己的終端移動數據，能夠及時快速地對市場推廣、銷售進行優化，更是為消費者節省了時間、精神、體力成本，提供了更好的服務體驗。
（2）H&M
H&M則偏向考慮企業生產成本，為了達到“快”，占據市場，它壓縮了產品材質、面料、質量、勞動方面所需成本，將生產線外包，出貨時間只需20天，奉行多款少量的保守派產品生產模式，補貨率高，存貨周轉率高。一旦出現消費者購空某款衣服的情況，它就會追加大量生產，直到商品堆積，與一些不受歡迎的商品一同在換季、過年時打折促銷，折扣度也并不高。
（三）服務消費者便利的角度
1、售前服務
作為快時尚品牌，對于產品的推陳出新肯定要第一時間讓消費者知道。店面的位置和宣傳力度都很大程度上決定了當季的銷售量。下圖是對比H&M和拉夏貝爾對于消費者的宣傳問題：
由圖可知，消費者在進行購物前首先考慮的是商場周邊的交通便利以及門店所在位置。相對于拉夏貝爾，H&M的店面數量更多、資金更多，因此在同一個商場內，店面的選址上H&M大多都處于商場的中心位置，而拉夏貝爾旗下的眾多子品牌有的只能位于商場不起眼的角落。
從宣傳來說，拉夏貝爾能做到在公眾號上及時推送，讓消費者在第一時間了解優惠和上新信息，采訪中，我們得知奉賢的寶龍廣場的CANDY’S開業還請了模特走秀，盛大的開幕讓他們在開業后擁有大量的客流；而H&M雖然在廣告上投入了很多，除了國內各大商場上的戶外大型廣告牌上有，還有公交車站和地鐵站的廣告牌，但是從上述問卷調查中看出，消費者多為逛街時看到H&M的品牌宣傳，但對于網頁廣告上看到的卻比較稀少，實體店內醒目的紅色折扣標題雖然有時候可以吸引一部分顧客進店，但過多的折扣反而會讓消費者懷疑品牌的質量，所以H&M在W頁廣告的投放宣傳和店面宣傳上有待改進。
2、售中服務
想要讓消費者有著滿意的體驗，購物環境和員工的服務缺一不可。兩家品牌的店面設計都由專業的設計師進行設計，商品的陳列和布置也由專業的陳列師擺設，在購物環境上可以說是不相上下。對于員工的培訓，兩家品牌也有系統的制度，但在采訪中拉夏貝爾熱情的服務對比下，H&M的服務態度就顯得冷淡了。
3、售后服務
H&M是依托DC（配送中心）開展其國內門店的配送的，標準化程度比較高。
拉夏貝爾開啟O2O模式，由線下門店進行配送，全部采用直營模式。
從數據顯示，對于大多數消費者而言，兩者的物流配送服務都能滿足消費者。相較之下，更多人明顯感覺到H&M比較好。
（四）從與消費者交流的角度
1、消費者心理期待的折扣力度及宣傳方式
由上述調查可知，消費者喜愛的折扣力度大都在3折或者5折，而H&M走的都是滿500送100元券、滿300贈50元這樣的路線，偶爾在門店所在區域做一下市場調研，改變一下折扣力度和方式，可能更有助于過季商品庫存壓力的減少。
另外，拉夏貝爾的主品牌知名度過低，由問卷結果可知，請當紅明星或者網紅做代言人，有利于擴大品牌知名度，從而提高銷售業績。
四、總結與建議
1、從消費者的需求角度
零售企業是直接面向消費者的，特別是快時尚服裝品牌，因而企業更應該考慮顧客的需要和欲望，再而建立以顧客為中心的零售觀念。
零售企業應站在顧客的立場上進行市場調研，制定合理的價格。
通過市場上調研，增加商品種類、提高商品更新速度按照顧客的需求幫助顧客挑選商品貨源，研究消費者行為，從而更好的滿足消費者需求。
2、從節約消費者成本的角度
（1）拉夏貝爾
拉夏貝爾堅持的直營模式使它做到門店與總部實現實時同步，這本應讓它在節省消費者時間、體力成本方面占優勢，但我們的調查結果卻顯示消費者對此感觸不深，說明拉夏貝爾還需緊抓自己的優勢發展，讓消費者認識到它與其他品牌的不同，并依賴這種不同。
其次，拉夏貝爾的多品牌戰略常使銷不動的商品成為規模性庫存，只好多做折扣大的促銷活動來保證利潤，浪費了很多生產成本，不如仔細勘測旗下的諸多品牌，砍掉或合并幾個風格類似的品牌。同時，可以在門店做定期調查問卷，實時追蹤消費者購物的最新想法并滿足他們，以培養顧客忠誠度。
（2）H&M
在同類快時尚品牌中，H&M的產品質量是最差的，在這一方面，它必定要做出改變。另外，H&M明明有自己的APP，但消費者使用的頻率卻很低，它在這方面還有很大的提升空間，可以做些APP上的任務領抵用券等吸引消費者使用，或者在APP上一些最新折扣消息、穿搭，為消費者節省時間、精神成本的同時提升顧客忠誠度。
3、從消費者便利的角度
生活在網絡時代的消費者，線上購物更能滿足消費者的便利需求但是實體店的存在依然重要，不能忽略。想要吸引消費者，宣傳力度一定要大。相對于H&M，在外幾乎看不到拉夏貝爾的廣告牌。即使在大型商場外，也看不到入柜的拉夏貝爾名字?？梢?，即使是擁有5600家門店的拉夏貝爾也甚少有人知曉這個品牌更不用說旗下的子品牌了。因此加大宣傳力度是拉夏貝爾必須要做的事情。
4、從消費者交流的角度
品牌策略和營銷策略范文5
[關鍵詞] 體育 體育營銷 營銷策略
一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(Advertising Age)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。
一、體育營銷的概念
澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。
二、我國企業的體育營銷策略
體育營銷作為一種戰略營銷，是創造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創新，整合企業的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的強烈共鳴。
1.產品、品牌、個性與企業營銷戰略的完美一致
體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。
(1)體育營銷應與品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。
(2)體育形象應有助于強化品牌聯想
品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入的贊助品牌中，強化這種聯想。
(3)體育營銷應加深品牌關系
體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生情感的共鳴，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。
2.“寄生營銷”策略
寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動的主人付費的方式,開展一系列的營銷活動,尋求與贊助活動的聯系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業得到想要的宣傳效果。
(1)對宣傳媒體進行贊助。大的企業贊助體育活動,而小的企業可以贊助報道這些活動的媒體,尤其是強勢媒體,而媒體受眾遠比現場受眾多得多,從而使消費者將其與賽事聯系起來。
(2)大的企業贊助的合約不會涵蓋所有,因此小企業通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達到宣傳目的。
(3)對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中,曝光次數較多,上鏡時間較長,而且這種贊助屬于合法的商業運作,采取這種方式往往能取得較好的效果。
(4)舉行與賽事有關的營銷活動,將賽事與這些活動聯系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。
大企業是經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢的。而國內一些中小企業由于自身無論是資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補不足以低成本獲得高回報。企業可通過一定的手段借為己用。
3.體驗式營銷策略
所謂體驗營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷通過名人激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。
體育市場的激烈競爭更需要利用體驗策略來實現經濟價值的演進，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質與體驗密切相通，企業應將體驗策略融入體育營銷的產品策略、價格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務、體育廣告、體育品牌、體育體驗業務等途徑來實現體驗式體育營銷。體育營銷活動的不應該只是企業的一方面的廣告和宣傳。事實證明，如果我們能提出一種更能吸引消費者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。
4.長效整合式營銷策略
體育營銷是一個結構復雜不斷變化的營銷活動，是產品、企業和消費者儲多要素的集成。體育營銷的關鍵是整合營銷，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。
明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動有效地結合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動。同時，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎拉動產品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階?；顒咏Y束后明基在歐洲的認知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激產品的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，才能直觀地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場效果。
5.雙品牌營銷策略
雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向，副品牌則代表該項產品的特征與個性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點，它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風險。
青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個很好的實例。從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息上做足功夫?！凹で槌删蛪粝搿薄ⅰ巴粋€世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。因此青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現有的品牌和收購的啤酒廠應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。
三、結語
中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應該引起大家的關注。相信隨著理論和實踐的深入，中國的體育營銷策略將會越來越完善。
參考文獻：
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品牌策略和營銷策略范文6
[關鍵詞] 品牌營銷 目標 策略
一、品牌營銷的概念
關于品牌營銷的概念，至今尚無一個統一的描述，但縱觀世界著名企業品牌營銷的成功實踐，本人認為，就其本質內涵而言，品牌營銷是企業針對市場需求的基本態勢，著眼于企業與其戰略協同者共生共榮、互利共贏，并以企業理念為核心，以企業（產品）品牌為競爭手段，對各種資源進行運籌、謀劃、整合和優化配置，創建出強勢品牌，或鞏固和培育現有品牌，充分發揮品牌效應，從而實現企業價值最大化的一種超越產品的營銷方式。
二、品牌營銷的策略
培育、創建品牌資產,即創建強勢品牌,僅僅是品牌營銷中的重要任務之一。如何保持和提高已有的品牌資產,防止已有的品牌資產流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌資產為企業謀取更大的利潤等,是品牌營銷中的一項重要任務。其中保護、利用、擴大品牌資產涉及的一些營銷策略有以下幾種:
1.品牌延伸策略
品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。品牌延伸作為一種營銷策略,主要用于兩個方面:
(1)產品類別延伸。例如,TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。
(2)產品線延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。
2.品牌組合策略
與品牌延伸不同,在實施多品牌策略中,每個品牌都有其獨特的定位、明確的目標市場、獨立的銷售渠道等,企業既可利用不同品牌占領同一產品領域中高中低不同檔次的市場,也可利用不同品牌進入不同的產品市場。
3.品牌全球化決策
隨著交通、通訊技術的日新月異,全球性媒體的出現,各國之間的交往越來越多,關稅壁壘的削減,消費者之間的相似性增加,差異性減少,所有這些因素使企業在全球范圍內建立統一的、強有力的品牌成為可能。由于實施全球性品牌策略可獲得規模效益、有助于提高品牌知名度、引發積極的品牌聯想,因此,實施全球化品牌策略是許多大型跨國公司的必然選擇。
4.品牌更新決策
麥當勞、耐克、可口可樂等許多著名品牌都具有幾十年、甚至上百年的歷史,它們之所以能長勝不衰,不斷發展,就在于其營銷者對品牌的不斷更新。實踐證明,要讓品牌常青不倒,一定要以市場為導向,不斷推陳出新。
5.品牌保護策略
對于企業來說,創建品牌是為了爭奪市場,而保護品牌就是保護已經占領的市場。為了保護已創建的品牌不受他人侵害,企業還必須在加強品牌管理工作的基礎上,學會使用法律手段保護品牌。
三、案例分析:摩托羅拉開拓中國市場
從1987年在北京建立中國第一個辦事處起,摩托羅拉進入中國市場已有十多年了。十多年來,摩托羅拉的品牌知名度持續上升,這樣的結果,完全基于摩托羅拉多年來持續不斷的品牌建設。摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段:建立、執行品牌計劃;市場細分;進一步細分市場及開發新市場;建立大品牌形象。
1.建立、執行品牌計劃
早在1998年,中國無線電通訊市場還很不成熟 ,摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分,而是考慮如何發展這個行業。摩托羅拉對其產品定位、價格和分銷渠道進行了廣泛的市場調查。通過調查了解到中國消費者需要的是一流技術和一流產品。因而在廣告攻勢中,摩托羅拉的著眼點是建立品牌的基本要素：高質量。讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質量保證,以最領先的產品使消費者獲得最大益處。
2.進行市場細分
隨著市場的不斷開放與成熟,消費者的需求也隨之發生變化，這就迫使摩托羅拉重新回到市場,與消費者交流,了解不同消費者的不同需求,于是,摩托羅拉尋呼機進入了發展的第二階段:一系列的市場細分。摩托羅拉邀請了很多專家,請他們幫助做一系列的細分工作。新一輪的廣告攻勢定位為:尋呼機不僅僅是為了應付特殊情況,任何場合,包括娛樂休閑時都可以使用尋呼機,因為它可以建立與親朋好友之間的親密關系。
3.進一步細分市場,開發新市場
進入了第三個發展階段。摩托羅拉進行了大量的市場調查后,其產品策略確立為:繼續鼓勵消費者把尋呼機視為一種商業工具,同時努力開發非商業用途市場。根據不同細分市場的需求,開發不同的產品。經過調研,摩托羅拉把整個消費群體細分為三類:第一類是替換市場，即針對非第一次購買的客戶，提供更新更為高檔的產品。第二類消費群體是年輕族群，即大多在校生和部分中學生，針對他們的經濟條件和需求，摩托羅拉推出了彩色凡星型中文尋呼機,外觀漂亮，且價格合理。第三類市場是日夜忙碌的商業主管們,他們對信息有很大的需求,但沒有時間收集信息,摩托羅拉針對他們提供了一類特殊的產品:智囊加強型股票信息機。
4.建立品牌個性
摩托羅拉有手機、尋呼機、對講機等產品,除此之外,摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時,摩托羅拉意識到,有必要用同一個主題把不同的產品串起來,建立一個終極階段的強勁品牌特征,即品牌個性。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。通過調查,摩托羅拉開始了新一輪品牌建設過程。摩托羅拉新形象廣告傳達的主要信息是:“摩托羅拉有如一雙羽翼,讓你自由飛翔”。廣告的目標是讓消費者樹立“需要通訊產品,想摩托羅拉”的觀念。
參考文獻:
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