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饑餓營銷的策略范文1
那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷7雖然市場上有各種各樣關于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用《營銷三維論》中關于饑餓營銷的一段定義，我們認為，饑餓營銷是指企業有意控制某種產品的出貨量，來掌握供需關系、制造市場上相應產品緊缺的事實，來達到維持產品更高銷售價格的目的。
那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢?傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越沒有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非要付出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
營銷顧問機構認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務的推廣，被界內冠以“饑餓營銷”之名。
那么，饑餓營銷存在的理論基礎是什么呢?我們認為，西方經濟學的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎。“效用理論”(即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感)認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環境，某種產品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像那個在饑餓狀態下及時呈上的饅頭，在當時，它的效用是平時任何山珍海味都無法比擬的。
根據《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發展和人的進化，伴隨社會的發展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。
經濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產品或服務中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什么環境下為消費者提品或服務，無論是價格還是數量，賣方都擁有更大的話語權。
電視、廣播、報紙、雜志、網絡等發達的現代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產品預熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰場的深度與廣度。饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰
在有關于饑餓營銷的各種實踐案例中，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對“饑餓”的狀態，這有利于蘋果保持其產品價格的穩定性，對產品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產業價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產能不足的情況，但我們仍能看到饑餓營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。
以iPhone4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關新一代iPhone的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的iPhone將要面市，之后很長一段時間關于iPhone4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產品信息時，蘋果總裁喬布斯現身蘋果的開發者大會做了隆重的產品介紹，說iPhone4“再一次，改變一切”。而后iPhone4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產品上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線：會一上市日期公布一等待一上市新聞報道一通宵排隊一正式開賣一全線缺貨一熱賣。
根據《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點
一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產業的有關數據和蘋果公司的財務報表上即可得到顯示。根據最近一個季度的財報，蘋果手機僅占手機市場份額的5％，而iPhone系列產品的利潤卻占據了整個手機行業利潤的55％。一個成本價格約為150美金的iPhone4手機，零售價格卻高達500-800美金。
表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。根據《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。
在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產生更大的附加值：用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創始人喬布斯一貫強調精品戰略，要求設計師能把蘋果的商標設計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個商標時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產品都是一件藝術品，這讓iPhone產品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產品順勢運用饑餓營銷策略，使iPhone成為萬眾期待的對象，并形成強烈的購買渴望。iPhone出世以來，果然也不負眾望，嚴承蘋果一貫的精致作風，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產品。產品是否擁有市場，能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產品需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機構認為，想要成功的開發一款產品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場
的心理，與消費者達成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經濟的發展，商品種類日益繁多，產品同質化現象嚴重，所以限量的前提是提高產品的獨特競爭優勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經銷商反映，“從iPhone4過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關系的影響，iPhone4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸根結底，蘋果產能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機構認為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。
四、專業媒體傳播。消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些iPhone產品的信息。
另外，根據《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用。
饑餓營銷策略應注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉杰克營銷顧問機構認為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業還應該注意以下兩點：
一、饑餓營銷策略要靈活應變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發生新的變化，購買行為關鍵性因素會發生不規則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監控市場動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。
作為全球性營銷戰略，饑餓營銷有它的優勢，但是針對各地國情，則應做更適度更有效的調整。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平，有數據顯示，中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領中國市場的品牌創造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情，企業要能推出適當的策略來加以應對。
二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據營銷三維理論中的“創新節奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據自身的能力量力而行，任何盲目的經濟行為注定會失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產的首批“仿iPad”平板電腦已經流入銷售渠道，有的已經在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網本價格相當。
不管是iPhone，還是iPod，又或是iPad等，蘋果全系列產品線都是國內山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機上市時，山寨版蘋果機hiPhone就曾經創造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強大，待機時間超長，雙網雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的。
饑餓營銷的策略范文2
關鍵詞：郵政速遞市場；營銷環境分析； 4P營銷組合
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）02-62 -02
一、連云港郵政EMS所處營銷環境分析
（一）連云港市快遞行業發展現狀
近年來，連云港市快遞行業呈現迅速發展。截止到2015年，連云港市擁有許可備案的快遞服務企業共計39家，快遞服務營業網點316處，運輸汽車489輛，服務網路條數183條，服務網路長度（單程）1.86萬公里。2014年連云港地區年人均快遞使用量為7.02件，年人均用郵支出143.13元，年人均快遞支出68.62元。
連云港地區的快遞業務收入與業務規模不斷創出新高，快遞量收的年均復合增長率始終保持在45%以上。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業務量分別為1549.6萬件、2243.27萬件、3585.43萬件、3035.28萬件，增長率分別為：44.76%、59.83%、41.09%。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業務收入分別為1.62億元、2.36億元、3.5億元、3.07億元，增長率分別為：45.68%、48.31%、43.12%。
目前連云港市快遞行業正呈現出以下特點：（1）快遞行業繼續保持快速增長；（2）快遞從業企業眾多，但集中度較高；（3）同城業務成為新生增長動力；（4）快遞服務民生能力增強；（5）民營快遞持續擴張；（6）縣域快遞經濟發展迅速。
（二）連云港市EMS經營現狀分析
1.歷年經營數據回顧
連云港市郵政速遞物流公司2012年、2013年、2014年快遞業務收入分別為3341萬元、3718.7萬元、4732.4萬元，年增長率分別為：20.05%、11.30%、27.26%。
通過上述數據，我們可以看出，連云港郵政EMS的速遞業務發展遠遠落后于行業發展速度和其他民營快遞公司。
2.經營中存在的主要問題有
（1）速遞產品同質化嚴重
無論是在客戶眼中，還是我們攬投員眼中，都認為國內卓越類產品和標準類產品是同一個產品，因為無論是價格還是運行的時限，卓越類產品和標準類產品都是一致的，僅有的區別是卓越類產品對客戶承諾延時賠償，而標準類產品沒有此項服務。經濟類產品中的經濟快遞和快遞包裹網絡運行途徑一致，時限也并無二致，但卻執行兩套價格，讓人弄不清楚。產品間的業務重疊和同質化競爭常常為業內人士詬病。
（2）定價機制不合理，價格缺乏靈活性、可操作性
郵政速遞產品在定價時，極少考慮市場的變化和客戶的需求，一味從企業的規章制度、操作程序、內部控制等內部因素出發，導致郵政速遞產品價格管理過于死板，可操作性差，與民營快遞公司相比，EMS價格市場運作空間狹小，極大地削弱了郵政速遞公司與其他快遞公司的競爭力。
（3）銷售渠道傳統、過時
郵政速遞類產品的銷售渠道主要是攬收人員上門攬收、11183電話下單、客戶在EMS直營網點或郵政網點交寄郵件這三種形式。三種攬收郵件形式在業務量的大致占比為70%、20%、10%。與順豐80%的業務均由電話派件相比，EMS主要依靠客戶電話攬投人員上門攬收的銷售形式信息化程度差，服務也較為粗放。順豐通過客戶電話下單可以通過信息化形式記錄客戶的相關信息，不僅可以對攬收人員的取件時限進行規范，還可以為日后建立數據庫營銷打下基礎，相比，EMS的銷售渠道既不能夠對客戶的取件要求及時響應，也不利于客戶信息的記載維護。
（4）促銷形式單一，效果不明顯
公司的促銷形式主要依靠車身廣告、宣傳單頁、全員營銷、媒體廣告、電話營銷等形式，促銷形式單一，效果也不明顯。而其他的民營快遞公司在營銷方式上具有相當的靈活性，比如順豐在每年淡季時推出“淡季促銷”，在雙十一推出“電商優惠”，相比順豐這樣的民營快遞公司，郵政速遞物流缺乏自上而下統一的促銷形式，促銷效果不盡人意。
（5）傳統陋習導致營銷意識淡薄
表現在郵政速遞物流企業總是局限于自己和自己比較，較少關注競爭對手狀況，內部各級的經營分析中涉及市場與競爭對手的內容寥寥，大部分都是內部的數據通報與經驗分享。
（6）缺乏服務意識，服務質量不高
客戶在選擇速遞產品時，不僅僅考慮郵寄價格和速度，服務也是重要的考量因素。如今，各大快遞企業都認識到服務已然成為企業的核心競爭力之一，客戶的滿意度將會直接影響企業的經營效益。但連云港市郵政速遞還處于服務意識缺失、服務手段落后、服務質量低下的狀態，這已經成為制約公司業務發展的短板。
（7）人員結構不合理，營銷組織結構有待進一步完善
連云港市郵政速遞物流公司一線、二線、三線人員的構成比例為38%、53%、9%，而順豐公司一線、二線、三線人員的構成比例為59.37%、29.24%、11.39%。郵政速遞物流二三線人員比順豐足足高出了20個百分點，大量成本消耗在中間流程，最需要資源的一線卻遠遠輸給順豐。
（8）經營成本居高不下
郵政速遞物流的人工成本為25%、運輸成本為58%，而順豐的人工成本為41.78%、運輸成本為20%，郵政速遞物流的經營成本比較順豐足足高出了21個百分點。舉個非常微小的例子，順豐的國內詳情單0.19元一份，國際0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。
（9）網絡運行穩定性差
網絡運行組織是快遞企業提升競爭能力的根本。近年來，諸多快遞企業依托加盟形式迅速搭建終端配送網，快速提升了空間傳輸的能力。與此相比，郵政速遞雖然擁有最全的網絡，但在重點城市網路組織方面過于依賴傳統優勢，致使網絡建設的步伐不快，即便是一些優勢網絡建成，也大多因各地面郵政速遞企業的特殊性，導致執行的標準不一，優勢網絡的穩定性作用難以發揮。
二、基于4P營銷組合提出的策略
基于上述經營中存在的問題，我們從4P營銷組合的角度，提出扭轉連云港郵政EMS經營危局的扭轉之道。
（一）產品策略
1.標準速遞類產品：加大對標準類產品的各項投入；重點打造區域性標準類產品；擴大服務承諾范圍；可通過調研，考慮將現有標準類的計重標準改為KG。
2.卓越速遞類產品：在重點區域布局推出“限時遞”產品。
3.同城速遞類產品：根據實地需要創新發展多元化的同城速遞類產品。
4.經濟速遞類產品：一是經濟類產品的整合，將經濟快遞、國內小包（郵政產品）和快遞包裹進行整合，推出統一的郵政速遞物流經濟類產品；二是加快電子商務平臺建設及倉儲、配送產品體系搭建；三是組件自己的網絡銷售平臺。
（二）價格策略
1.標準類速遞產品的定價策略、執行策略：①針對重點區域（省內、江浙滬皖）采用“競爭導向型” 定價方法制定價格，以搶占不斷流失的市場份額。長三角（江蘇、上海、浙江）價格10+2，安徽、山東12+2，上述5個省的計重及續重單位為公斤，其余區域按不低于現有標準資費的7折執行。②對寄往78個重點會展城市的郵件推出優惠價格，14+3，計重及續重單位為公斤。
上述資費在執行時，除去上述長三角地區和78個會展城市的統一優惠價格，其余地區根據客戶的用郵規模給予資費折扣優惠，優惠率分別為9折、8折、7折，可對標準類客戶推出積分兌換活動，對在規定期限內達到一定積分規模的客戶，免費贈送相應的用郵抵用券。
2.經濟速遞類產品的定價策略、執行策略：現有執行的經濟類速遞類產品（快遞包裹）的產品資費為，單件重量500克（含）以內的郵件，省內5元/件，省際8元/件，寄往、青海和新疆省（自治區）的省際郵件12元/件；超過500克的郵件，將全國分為 5個計費區，首重分別為6元、8元、10元、14元、16元，續重分別為2元、2元、3元、4元、12元，以 KG為計重單位。
針對經濟類速遞產品，我們提出以下的定價策略：一是“成本導向性”兼具“競爭導向性”制定資費。電商的用郵規模、郵件內件、流量流向千差萬別，指望一刀切制定適合所有電商的資費很難實現，綜合的解決辦法是，以上述的資費的折扣為基礎結合客戶的實際情況為客戶制定個性化的資費；二是為確保利潤水平，對寄往縣以下區域的郵件不予優惠，全價收寄。給予電商客戶制定的個性化資費必須是在犧牲一定的利潤以搶占市場的原則下制定的，前提是執行的資費仍具有一定的盈利，對電商優惠力度一定要按照客戶的用郵規模區別展開，最好采用事后優惠的方法以約束規范電商客戶的用郵。
3.同城類速遞產品的定價策略、執行策略：現有執行的同城速遞類產品，文件類和物品類執行均一資費標準。計費方式為：以500克為計重單位，首重20元，超過500克及其零數按每500克收取續重資費6元。
同城類速遞產品，我們提出以下的定價策略：在成本導向的基礎上根據客戶需求自主定價。
（三）渠道策略
1.自營直銷渠道
2.渠道
①郵政網點代收EMS快件。②在農村地區，擴大郵政速遞網絡覆蓋。③在學校、超市、酒店可設立“EMS代收點”。
3.加盟渠道
將城區范圍內嘗試發展小規模速遞的企業作為公司的中間商。
饑餓營銷的策略范文3
【關鍵詞】饑餓營銷；消費心理；消費行為
《珍珠翡翠白玉湯》是相聲藝術家劉寶瑞的經典單口相聲段子。講的是朱元璋有一次落難，饑病中被兩名乞丐所救。乞丐給朱元璋吃了一碗乞丐用白菜幫子、菠菜葉兒、餿豆腐和剩鍋巴碎米粒兒做成的雜合菜剩菜湯。餓了幾天又生病發燒的朱元璋吃這碗湯時覺得是這湯是世間最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起這事后，找來當年的乞丐再做同樣的“珍珠翡翠白玉湯”，卻感覺再也吃不下去了。
從這個故事，我們可以看到一個淺顯的道理。人在強烈動機的驅使下，會失去理性的判斷能力。而正如朱元璋在饑餓中會把乞丐做的雜合剩菜湯吃成人間美味一樣。在消費領域，被強烈動機驅使的消費者會放棄理性發生非理性的購買行為。商家在他們產品的銷售中使用“饑餓營銷”，正是對于這一消費心理原理的運用。
一、饑餓營銷的內涵
我們都知道，現代生活中，產品一般處于供過于求的狀態，屬于買方占主動權的買方市場。饑餓營銷就是賣方為了獲得主動，人為地控制供應量，以期在消費者認知中形成供不應求的“假象”，從而激起消費者強烈的購買欲望，間接使得自身商品保持較高售價，企業最終獲得可觀利潤的目的。
要理解饑餓營銷，我們可以從消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）的核心理論即效用理論（utility theory）出發。我們認為消費者對于商品消費的動機來源于消費者自身的欲望。欲望簡言之就是“現時需要卻沒有”，指一個人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。效用則是指消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。判斷效用是否存在及其大小不僅取決于商品本身滿足人們需要的客觀物質屬性，更重要的是取決于消費者的主觀的心理感受和評價。我們在消費過程中，欲望的滿足實質上就是商品效用的實現。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。
按照消費者行為理論的邏輯。商家在使用饑餓營銷方法中，運用供給這根杠桿，形成市場上商品緊缺的“假象”，在這種假象的刺激下，由于消費者“想得而還未得”，于是就會產生更加強烈的欲望。欲望的膨脹伴隨的是欲望得到滿足之后效用的增大，效用的最大化導致的是消費者愿意支付的價格越高，從而商家從高價中獲利。
二、饑餓營銷背后的消費動機
在當今的市場環境下，所有的公司都必須回答一個基本問題：“消費者為什么要購買我們的產品？”這也就是講要了解消費者的動機。羅格D.布萊克韋爾（Roger D. Blackwell）在消費者行為學書中指出消費者動機（consumer motivation）是在產品購買和消費過程中滿足生理和心理需要的激勵因素。
國內有學者總結出饑餓營銷背后常見的幾種動機：求異（新）動機、求同動機、獵奇動機、求名動機、攀比動機。這些動機在消費者消費的過程或單獨一種或兩種以上會存在于消費者心中。求異（新）動機指的是在消費中消費者追求商品的新穎或者時髦，與眾不同。這樣的消費動機時常出現在經濟條件好的年輕人當中。求同動機則導致生活中常見的“隨大流式”的從眾行為，這類動機存在較為廣泛和普遍。獵奇動機可以歸于人類長期進化過程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供應會使得消費者帶著好奇的心理去主動搜索商品信息，激發強烈的購買欲望。求名動機時常與炫耀型消費緊密相關。美國經濟學家凡勃倫在著作《有閑階級論》中首次提出炫耀性消費（Conspicuous Consumption）的概念。他認為這是上層階級用超出物品使用價值的方法來鋪張浪費，炫耀自己的財力或者社會地位，來獲得因此帶來的聲望和心理滿足。這個分析很深刻的說明了求名動機。攀比動機則往往與虛榮心、嫉妒心相伴。這類動機驅使下消費者往往爭強斗勝而忽略商品自身的價值以及本身的真實需要。
從馬斯洛需要層次理論出發?？梢詫⑶笸瑒訖C劃歸為歸屬與愛需要一層。求異動機、獵奇動機、求名動機和攀比動機則屬于尊重需要一層。而麥古尼（McGuire）的心理學動機理論中提出了更為細化的動機分類：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關系的需要、模范的需要。饑餓營銷的背后動機在麥古尼的分類中可以找到相對應的解釋。求同動機是出于追求一致的需要；求名動機則是出風頭的需要與自我表現的需要有關；攀比動機出于自我防御的需要。
三、饑餓營銷的實施條件
我們知道任何營銷策略都不是萬能。而饑餓營銷的實施有其前提條件的。我們采用饑餓營銷始終要遵循圍繞一個中心任務即在消費者心中形成稀缺的印象并因此產生購買欲。
在實際的生活中，我們可以發現饑餓營銷一個共同的特點即都發生在競爭不夠充分的市場內。試想一下，一個市場經過充分競爭之后，產品同質化是很嚴重的，可供消費者的選擇也很多。在這樣的環境下，采用饑餓營銷的方法，很難形成供不應求的局面。誰不合時宜的采用饑餓營銷，誰就會將消費者推向市場上自己的競爭者。造成這種競爭不充分的情況有幾種。第一種市場細分做的精準。生產商推出的產品定位準確，在細分的市場里面，生產者占據了主動，產品成為搶手貨。因為確實消費者別無它選，商家基本沒有同行競爭的壓力。第二種行業技術壁壘高。技術壁壘高意味著搶先掌握技術的生產商會在一段時間內成為技術的壟斷者。競爭對手想要進入市場的難度會更大，成本也會太高。這樣自然而然會形成一個不充分競爭的市場。第三種產品的不可替代性。產品不可替代，消費者自然也會非此產品不用了。
從營銷傳播的過程來看，實施饑餓營銷離不開好的傳播。宣傳渠道的通暢使得關于產品的信息能夠到達購買行為的實施者。在饑餓營銷中，關于產品供不應求的信息必須要通過平面媒體、電視廣告、互聯網傳播等等各種渠道傳播到消費者，并使得消費者接受加工這樣的信息。消費者收到產品供不應求信息的信息是饑餓營銷得以開展的前提和基礎。饑餓營銷還要重視傳播的效率。消費者對于產品信息接觸、注意、理解、接受、認同和行動的速度越快。給競爭對手反應的時間就越短，生產商在營銷期間才能有更大的銷量。饑餓營銷的傳播還要格外注意傳播中各種渠道口徑和信息的一致性，宣傳中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重點傳播關鍵信息，加強神秘感的渲染能使得消費者的動機更為強烈。
從消費者的角度出發，任何產品的信息都要經過消費者的意識加工才能產生購買或者不購買的決策。而饑餓營銷依賴的是消費者非理性的加工而產生非理性的購買。假如消費者本身就具有求異（新）、求同、獵奇、求名、攀比這樣的動機，則消費者的理性意識加工會受到極大的影響，更容易做出非理性的購買決策。商家在營銷中抓住這些有利的動機，針對性的采用饑餓營銷策略，自然后獲得很好的效果。
從品牌的角度出發。強勢品牌在消費者心目中有著強有力的、偏好的和獨特的聯想，這樣的品牌認知會導致消費者有利的反應。比如在競爭中有著更高的忠誠度和美譽度，可以減輕危機帶來的不良影響。在進行饑餓營銷時，無疑更適合擁有強勢品牌的產品。強勢品牌的產品在無形中會使得消費者購買該產品的動機更加強烈，另一方面也有效的在消費者意識中專門為其他競爭對手（產品）品牌設置了一道無形“阻隔墻”。
四、饑餓營銷的風險
上面討論了饑餓營銷的實施條件，可見要使用饑餓營銷這樣的策略還是有很多限制的。在實際的營銷操作中，使用饑餓策略還會面臨一些風險。
首先可能存在過度的風險。有個成語叫“過猶不及”，在營銷策略的使用中也是如此。一旦在使用饑餓營銷策略中，消費者感知到的成本超過了心理預期或者是自身最大的承受程度，饑餓營銷就會適得其反。消費者往往會產生“吊我胃口，我就不買”這樣的反感心理。此時選擇拮抗的形式在潛意識里更能起到保護作用。這樣的話，消費者可能就會轉投其他的可替代產品，或者干脆不使用這類產品。
其次可能存在濫用的風險。在實際的營銷中，屬于價值較高、不可替代性不強、品牌知名度和美譽度高的產品（如汽車、商品房、奢侈消費品等）更加適合于使用饑餓營銷的方法。像一般日用消費品這樣價值較低、可替代性強、品牌知名度和美譽度相對較低的產品不能使用饑餓營銷策略。不在對產品進行分析后就使用饑餓營銷，可能給生產商帶來災難性的后果。
最后可能存在誤用的風險。從整體來看，饑餓營銷策略的使用是一種短期的行為。因為消費者的不理性是源于“暫時性供不應求”表象的認知。一旦饑餓營銷的持續時間過長，消費者求快求新的心理就會被弱化，營銷的效果就會大打折扣。這種現象可以用4C理論進行解釋。美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出以消費者需求為導向的4C理論，認為營銷的四個基本要素是消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他所認為的成本不僅僅是指消費者的貨幣支出，還包含時間、精神、體力等非貨幣支出。饑餓營銷策略的長期存在，使得消費者時間、精神這類的支出會超出自己的預期，因而造成購買行為發生的幾率降低。另一方面，長時間的饑餓營銷很可能使消費者產生被愚弄的感覺。從長遠來看，這些都是不利于產品和企業的因素。
參考文獻
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在西方經濟學中的“效用理論”，指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感，它屬于一個心理概念，具有主觀性，這一常識在營銷學中被稱為“饑餓”營銷。
商人運用“饑餓”營銷的前提是產品品牌和產品質量擁有足夠的號召力，然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力具有加乘地放大，為以后的持續熱銷打下基礎，并建立死忠的粉絲。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“量少低價”，信用的品牌、質精的產品、靈活的營銷才是關鍵，才是基礎。
饑餓營銷并不是個新鮮事物，快閃活動、對象（限定會員、學生或女性等）、數量、區域、期間限定、登記預售等，這些耳熟能詳的現象其實就是饑餓營銷，因為他們在商家控制產品供應、造成供不應求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。
消費者購物往往是一種沖動決定，如何激發出消費者的“非理性”，不僅是吸引人的低價策略而已，更重要的是要營造出“危機感”氣氛，才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。
用“限量”來制造消費的危機感、刺激買氣，似乎已成為例行營銷策略中，不可或缺的一環。這種激烈的手法，與近幾年產業結構往服務業轉型，批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關系。
有業內人士形容，“現在消費者幾乎已到了沒活動就不上街、不購物的狀態。”在百貨業毛利率不斷下降到平均只有5%―20%，但管銷費用卻高達15%―25%的情形下，幾乎一開門就注定賠錢。
于是，為了縮短客戶購物的猶豫期，“價格”幾乎是在操作限量時最關鍵的因素。只要稍具市場口碑的產品打出“限量低價”，人潮立刻蜂擁而至，壓力直接轉嫁到供應商身上，只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價格。但現實中，小投資者很難有能力找廠商明顯壓低價格，饑餓營銷就有些不現實。因為一旦壓低價格，受傷的往往是商家自己的利潤。
但不是說饑餓營銷不能用，但對于小店來說最好別在價格上做文章，而更應注重話題性的因素。因為相較之下，便利店商品單價低，在操作限量營銷時，幾乎很難從價格切入，而從商品話題上制造賣點還是可以的。
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一、饑餓營銷的概念及本質
消費者不理性是營銷的基礎，更是饑餓營銷的前提。張燕學者指出，“饑餓營銷方式有效地利用了西方經濟學中的效用理論，有意識去強化顧客在購買過程中感受到的心理滿足感，具有濃郁的個人主觀性 。諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家薩繆爾遜曾提出過著名幸福公式：幸福=滿足/欲望。饑餓營銷的秘訣就在于通過一定手段，激發消費者購買欲望，而消費者為滿足自身幸福感，則愿意花更大代價去滿足其欲望，商家又非常適宜地降低商品供應數量，配合宣傳力度，促成人氣高漲，爭先購買的局面，從而有利可圖。
傳統營銷主要是一種盡一切方法盡快達成交易的交易性營銷，它強調將盡可能多的產品和服務通過各種方法提供給盡可能多的顧客，盡最大努力滿足顧客的各種需求，從而形成良好的客戶關系，增加銷售量。傳統營銷經過長期的發展已經形成了比較扎實的理論指導和實踐基礎，消費者已經習慣了這種固定模式1。饑餓營銷是一種稀缺性營銷，即人為創造稀缺性，是一種為了達到最終暢銷目的而有意識的壓低產量和市場供應量，打破供求平衡，制造供不應求的假象，從而創造可持續性目標消費群體。饑餓營銷運用得當，可以滿足部分消費者的榮譽感和炫耀性消費心理，充分激發其購買欲望，創造可持續性的顧客需求?？傊囸I營銷的手段在于有意調低產品產量，饑餓營銷的結果是制造供不應求的現象，饑餓營銷的本質是維持商品較高的售價和利潤率，饑餓營銷的最終目的是維護企業品牌形象，提高商品附加值 。正確理解饑餓營銷的本質就兩點：一是要正確認識饑餓是一種感覺，我們要學會培養饑餓感，通過多種渠道或途徑讓消費者產生購買欲望；二是我們在激發消費者購買欲望的同時，要采取措施故意讓消費者的饑餓感不輕易得到滿足，持續饑餓才能激發更多需求。
二、我國旅游產品亟待尋求新出路
中央財經大學安賀新教授指出，旅游產品是指旅游企業提供給旅客在一次旅游活動中其可以體驗到的有形產品和無形服務的組合，它是由一系列的單項產品和服務組成的復合型產品，它帶給旅客的是多種要素結合后的綜合性效用。旅游產品的這種以其生產與消費的不可分割、消費滯后的特性決定了其是一種特殊的產品形式，旅游產品的消費是一種情趣性消費，感知消費。
然而，當前旅游產品供需不匹配，行業壁壘小，產品同質化嚴重等多重因素，共同導致我國旅游產品競爭日趨白熱化。加上游客只有在旅游全過程結束以后才能對旅游產品質量進行主觀評價，因而價格成為影響游客購買決策的主要因素。旅游企業為贏得競爭，很容易陷入以降價為主要手段的不良循環。不僅導致旅游企業的利潤率普遍下降，由此造成的旅游產品內容“縮水”，質量下降，反過來又將進一步加重旅游企業效益下滑的狀況。
資料顯示，降價實際上并沒有最大化企業利益，相反，降價帶給企業的只有利潤的不斷減少以及不可持續性。如何維持旅游產品的高價格，高利潤率，如何讓企業擁有穩健的消費群體，讓企業長期可持續發展是一個長期課題。饑餓營銷是一個完全有別于傳統價格競爭的策略，通過人為改變供求關系，提高產品感知質量，培養消費者饑餓感，創造可持續性消費群體，這值得我們很多旅游企業學習和借鑒，也為旅游產品營銷提供新思路。
三、饑餓營銷策略及其運用
在實踐過程中，饑餓營銷又可選擇以下策略，我們應該充分理解旅游產品特征，用好饑餓營銷策略。
（一）數量饑餓
數量饑餓是饑餓營銷中最常見也最重要的方式。通過限制產品數量，供給小于需求，從而讓消費者產生饑餓感，激發起購買欲望。產品本身的獨特性正是數量饑餓的前提之一。大英死海雖然沒有地理位置優勢，距離成都市區較遠，但其獨特的市場定位，特殊的娛樂方式吸引了眾多游客，尤其是具有一定消費水平的成都市民。因同類型景區有限，人們才會搶著去體驗大英死海，這個號稱中國死海的旅游勝地。
（二）價格饑餓
所謂價格饑餓，是指商家通過大幅度提高產品價格，將眾多消費水平有限的非目標消費群體排除在外，因高利潤率獲得更高回報。這種營銷方式在奢侈品行業更為常見。奢侈品賣的并非產品本身，而是品牌所代表的夢想，賣的是一種文化，這些看不見的附著物才是奢侈品真正賣點，誰都無法為夢想開價，理所當然定價高。
（三）渠道饑餓
渠道饑餓是指商品銷售渠道有限，消費者只能通過固定銷售渠道購買鐘意產品。當前部分旅游產品也要充分結合景區自身特點，打響自身品牌，并且只在當地售賣，不到處擴張。例如，九寨溝的水很出名，如果九寨溝同時也賣酒，并且只在九寨溝景區售賣，借助九寨溝的名氣，喝著九寨溝的酒，自然會聯想到九寨溝的水，加深人們對九寨溝酒的信賴度。
（四）品牌饑餓
隨著旅游業的快速發展，人們到各旅游目的地旅游的機會增多，目的地之間的可替代性進一步增強，而可識別性則逐漸減弱。因此，旅游目的地和其他消費品一樣，必須借助品牌進行識別和區分，以吸引旅游者 。Blain et al.（2005）認為，旅游目的地品牌資產是旅游目的地形象的延伸，對旅游者的旅游決策有較大的影響，被廣泛認為是旅游者選擇旅游目的地的影響因素之一 。成功的旅游目的地營銷在于構造一種無法模仿與復制的旅游品牌，這種品牌應該內生于地方旅游資源優勢，并通過現代營銷設計、包裝而形成，它是旅游目的地形成可持續競爭優勢的核心 。
（五）人群/行為篩選饑餓
利用消費者行為或人群篩選方法同樣可以培養消費者饑餓感，提高品牌忠誠度。如果蘋果手機泛濫成了街機，那么肯定會降低其最主要一部分高端消費群體的忠誠度。很多奢侈品牌，因過去銷售增長太快，太多人購買，使得其對核心消費者的吸引力不斷下降，這一定要引起相關企業的高度重視。企業只有篩選出優質目標客戶，保持他們的品牌忠誠度，培養饑餓感，維持消費者粘性，其產品才能夠長期受到消費者歡迎。
四、應注意的問題
饑餓營銷的策略范文6
【關鍵詞】小米手機營銷策略智能手機
一、小米營銷策略分析
1.產品策略。小米手機的銷售群體主要是針對發燒友和年輕的消費者。核心賣點主要就是要高配置、高性價比，為發燒友而生。軟硬件相對的都符合國人的習慣。但其定位可以說是一種“偽”定位，相對而言，小米手機主要是針對有兩部手機的年輕人，重要作用是取代兩部手機中比較廉價的那部。這種把一個簡單的產品復雜化的做法，會使得某些潛在的顧客保持一定的觀望態度，進而會損失這些潛在的客戶。前期小米手機主要是依靠發燒友帶動銷售量，但是雖然主要銷售對象就是發燒友和對產品忠誠度不高的年輕人，但不等同于說“小米手機就是發燒友手機”小米手機產品的生產研發得到了“發燒友”的參與，目的也是會為了其產品的造勢，使其未初出就熱起來，達到一定得之知名度的效果。這種生產模式，確實達到了很好的效果。其主要是想通過這種讓消費者參與的銷售模式，從而達到取悅消費者的目的，勾起消費者的消費欲望。
2.定價策略。小米主打手機的銷售價格為1999元，相對于其高配置的硬件，其價格是機具誘惑和性價比的。從生產成本來看，其在相當長的一段時間里是不會考慮降價的問題，從而促銷產品的。這是因為小米對自己的產品與相當大的足夠強的自信以及全面的市場分析。
3.促銷推廣政策。借鑒蘋果手機的銷售策略和方法，前期已經達到了目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購買欲望。這并不是什么公司都可以的效仿的。在其傳播的方法上，主要是依靠和借助互聯網的傳播速度快，涉及的范圍廣的特點，大肆渲染其產品的。使得消費者對小米手機充滿了好奇心，達到了預期的目的。制造媒體炒作的話題。所有引起小米手機的支持者和另一宗旨也是為發燒友而生的魅族手機的支持者的口水仗。從而使得小米手一次次贏得了消費者的關注，也使得小米手機愈發的充滿神奇的色彩。小米高調。在小米手機的會上，作為小米聯合創世人之一的雷軍成功的演繹了一回翻版喬布斯。憑借其在軟件業的知名度和號召力，在2011年8月16日，小米公司在北京召開了小米手機的會。小米手機也是開啟了國產手機的先河，得到了消費者、尤其是網民的關注。饑餓營銷。從手機上市的那天起，不斷的排隊，抽號，強機。似乎搶到小米手機比使用它都顯得更值得驕傲。而由小米手機的這種饑餓營銷所帶來的影響。使得近幾年我國不少手機企業和電商或多或少的都在模仿這一模式。
4.銷售渠道。小米采用的是完全自主的銷售渠道。在上市初期，完全沒有實體店，只在其官方網站發售。這樣渠道控制極為方便，并且在定價方面也體現了公司的絕對控制權。即便是在幾年后的今天，也沒有大范圍在其他平臺銷售。這樣保證了其產品的品質和把控。也防止了竄貨，黃牛等情況的發生。
二、關于小米手機營銷方面的問題分析
1.品牌價值低。目前為止，小米手機生產的企業的品牌概念與意識還不是非常強烈，不僅僅沒有在企業內部設置專門的部門和專業的人員，來研究如何促進其品牌的提升和顧客知名度，況且在消費者的思想里未能樹立一種新鮮量理和獨特的企業品牌形象，同時也沒有運用品牌自身的價值來開拓市場的思路。
2.因為“饑餓”而受傷。產量的不足，將手機變成了一種“期貨”交易。使得消費的滿意度不斷下降。手機即便再受歡迎，始終拿不到手上，會使消費者極度厭煩。特別是類似小米的競爭對手不斷出現。小米的獨特性也在不斷消失。
3.售后的服務系統不健全。由于小米手機才剛開始進入市場，并不健全的售后服務系統，也許會成為其以后在市場競爭中隱秘的一刀致命傷。盡管雷軍聲稱“從今年小米手機的返修率情況來看，我們還是遠遠低于蘋果的標準”，自從10年9月的“掉漆門”之后，小米手機存在的詬病的質量和售后問題一直縈繞在小米公司和消費者身上，這樣也使得那些未曾見過或者使用過小米手機的人們，通過互聯網了解小米手機的最新相關報道，進而相互大肆宣揚這些報道。
三、小米手機營銷策略的改進建議
首先，小米手機MIUI系統的用戶自定義功能以及會時時更新手機刷機包，是使得小米手機用戶激增的主要原因。MIUI是個反響很不錯的系統，吸引了不少的新用戶。小米手機應該是盡可能多多的考慮到其用戶的操作習慣等問題，把用戶分為白領上班族、學生、老人等一系列用戶，為他們制定合適自己的MIUI操作系統和操作界面。適當降低小米手機的進入門檻，多推出適合更多用戶的適用機型。至于米聊，光是模仿QQ目前來說暫時還是可以的，但是這樣并不是未來的趨勢。針對目前的狀況、小米公司可以借鑒蘋果手機的成功經驗，軟件加硬件銷售的模式?？梢蚤_發一些自己的應用商店，推出合適用戶的一些應用軟件，收取少量的費用來維護網站的研發等費用。擁有一定的實力以后，可以適當的提供一些應用軟件的價格。同時在小米手機的宣傳營銷上，不僅打著硬件配置和性價比的優秀的特點，也可以借助MIUI這個平臺，宣傳自己的口號例如：“選擇MIUI，選擇適合國人適合的操作喜用的系統”。其次，“饑餓”，也要適度。鑒于“水能載舟亦能覆舟”的原理，饑餓營銷是一把雙刃劍，要“饑餓”，但也要適度。借鑒之前的用“饑餓營銷”取得的成功案例經驗是一方面，另一方面卻要防止因過度“饑餓”而造成消費者失去信心的這種可能。第三，市明確自己的市場定位，小米的用戶可劃分為四類：對于價格敏感性的用戶、追求性價比的強烈關注的用戶、對產品硬件性能有極高的要求的用戶、小米粉絲用戶。其中前三類用戶是一種對品牌忠誠度不高的用戶，針對這三種用戶，小米手機可以發揮自己的優勢，慢慢的將其轉化成小米粉絲用戶，從而也就是使用成了小米手機的忠實用戶。
四、結語
小米手機在發展的過程中除了輝煌的成就，也存在諸多困擾，重硬件輕軟件的問題以及專為發燒友而生的刷機問題變得逐漸普遍化，小米公司在創建初期的優勢也在逐漸的消失，現在應該致力于在硬、軟件中找到平衡或者軟件居之的局面，同時在不斷地研發一種新式的刷機系統專為發燒友特有。
參考文獻：