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品牌資產的特征范文1
一、品牌的核心特征與作用
關于品牌的概念的界定有不同的觀點，目前有影響的主要有符號說、關系說、資源說和綜合說。不論何種品牌概念的理論觀點，要進一步認識其實質必須從品牌的特征入手。
品牌的本質特征主要有三個：
1、品牌的識別性特征
品牌的識別性特征是指品牌名稱、標識物等符號系統帶來的外在特征。企業通過品牌整體規劃和設計所獲得的品牌符號具有特殊的個性和強烈的視覺沖擊力，以幫助目標受眾來區別本產品和其他產品。
2、品牌價值性特征
品牌價值觀性特征是指品牌因具有優質性能或服務而成為一種企業外化形象，因而在市場上具有較高的知名度、美譽度，從而占據較大的市場份額。特別是這一無形資產價值比有形資產價值更重要?？煽诳蓸饭揪褪亲詈玫睦C，它的品牌價值700多億美元，而公司的賬面價值不足300億美元。
3、品牌領導性特征
強勢品牌重要的特征就是具有在消費者心中無可替代的地位。它具有高質量、高價值和高信譽特征，因而在市場上可以引領潮流，影響消費者的價值觀，而不是靠廣告、包裝和促銷來打動消費者。
正是因為品牌具有了上述三大特征，所以經營者才會不遺余力去塑造和建設品牌。
品牌的主要作用是：
1、產生品牌溢價
強勢品牌與一般品牌產品最大不同就是能產生較大的溢價。即強勢品牌能減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，降低未來經營風險。
2、提升無形價值
強勢品牌價值不僅是財務報表上的價值，更重要的是它的無形資產價值。有調查與分析表明強勢品牌價值中有超過60% 以上是來自無形資產的價值，當然不同行業與產品會有所不同?？梢哉f，隨著消費者從追求優質產品向追求美好關系的轉變，有良好組織形象、有價值的品牌與消費者愿意支付的價格之間的關系將進一步得到加強。
3、培養忠誠顧客
品牌一旦形成了一定的知名度和美譽度后，企業就可以利用品牌優勢擴大市場，進而培養品牌忠誠顧客。有統計研究表明：企業吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4-6倍，顧客流失率每減少2% ，就相當降低10% 的成本。所以說，忠誠的顧客能增加企業的收益，顧客忠誠是企業獲利和持續發展的直接源泉。
4、構筑競爭壁壘
今天的市場表明，凡一個產品在市場上獲得成功以后，模仿競爭者就會蜂擁而至。因為技術是可以模仿的，渠道是可以模仿的，經營模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻擊競爭者的有力武器。有研究表明：一個品牌一旦成為其領域的強勢品牌，它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度將使它擁有一大批忠誠顧客，這是任何跟進者或跟隨者無法帶走的，若一個品牌能形成這樣的壁壘才是牢固的、持久的。
二、從品牌資產理論思考品牌戰略問題
品牌的特征與作用從本質上講是由品牌資產的性質決定的。當代品牌理論中有關品牌資產概念主要有心理學與經濟學兩種解釋。其中心理學認為，品牌是指消費者對有關品牌信息的心理反映所產生的市場效益。而經濟學則認為，品牌資產是品牌主擁有和存在于消費者頭腦里的一種知識資本。
由于品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志，而品牌的功能在于承諾消費者產品的功用、情感及自我表現等利益，使消費者明確、清晰地識別并記住產品的與眾不同之處，因此品牌具有驅動消費者認同、產生對商品偏愛的力量。國際知名品牌不但意味著其產品賣得好、賣得貴、賣得快，而且品牌具有強大的生命力，甚至能夠幫助企業接連渡過公關危機，正是因為這些品牌成功地規劃了品牌功用的方向，準確地定位品牌的功能型、形象型、體驗型價值，并且不斷靈活地加以調整，使得品牌真正成為企業手中的利器而幫助其在市場中立于不敗之地。
以下是從品牌資產理論角度思考企業品牌戰略的三個問題。
其一，功能型品牌資產構建——強化品類代名詞
功能型品牌的主要作用是在消費者心中建立品牌與品類之間的必然聯系，告知消費者企業生產經營什么產品，產品有什么使用價值。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產品的代名詞。
品牌在一個產品領域中最有力的競爭優勢，就是成為該領域的代名詞?？煽诳蓸烦蔀榱丝蓸奉愄妓犸嬃系拇~；麥當勞成為了漢堡的代名詞；小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成為了高檔牛奶的代名詞。一般功能型品牌從名稱上就可以直接體現品牌能夠提供給消費者的使用價值。
能夠成為這種具有“品類產品代名詞”意義的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優勢：消費者產生購買需求的時候，首先想到的必然是行業代名詞的品牌；在做最后的購買決策時，消費者往往更偏愛行業代名詞的品牌，因為它是所有消費者一致公認的第一品牌；成為行業代名詞的品牌，消費者往往愿意支付遠遠超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產品被公認為是最好的，高價是與其品質、檔次相吻合的。
一旦成為行業代名詞，領導品牌將具有不受生命周期約束的頑強生命力。據美國一家研究機構對25個行業領導品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個品牌近八十年來一直雄風不倒、穩居行業第一位置，只有3個品牌因運作不善而失去了領導地位。
值得注意的是某品類商品的代名詞品牌，未必是已經取得行業領導地位的企業品牌。生產規模、產品成為行業的領先者，品牌未必能建設成為行業的領先品牌，因此企業須不惜一切代價、數年如一日的爭取成為領導品牌、行業第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費者接觸點上，整合并將這一強有力的訊息傳達給消費者，這樣才能真正構建品牌與品類產品的代名詞關系，實現功能型品牌的代言價值。
其二，形象型品牌資產構建——深入消費者的心理
形象型品牌在消費者心中實現產品與使用者形象的鏈接與關系維系。進入21世紀以來，國內市場背景呈現出前所未有的復雜態勢。隨著人們生活走向富裕，消費者的“自我意識”逐漸增強，開始知道自己需要什么，什么產品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費意識，可見消費者在消費活動中不僅僅追求商品的使用價值，而開始更多地關注產品所能帶給自身的形象歸屬感。
在這樣復雜的營銷環境中，品牌的功能不應再局限于簡單的產品或品類的代名詞，而應呈現出象征性特征。這種象征性特征可以是產品生產企業工業形象、技術形象的象征，可以是產品能夠為消費者提供的消費過程和消費結果的象征，也可以是產品使用者年齡、性格、社會地位、受教育程度等群體屬性的象征。
形象型品牌是“消費形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。對品牌的認識和消費過程不僅是滿足人的基本需要，不僅僅是索取消費品的使用價值的過程，而且也是社會表現和社會交流的過程。
例如，人們在購車之時，往往看重它所代表的符號意義。奔馳提出“世界，就看我的”，寶馬宣稱“生活藝術，唯你獨尊”。人們之所以追逐世界公認的源自歐洲經典和現代傳奇的炫耀性品牌汽車，正是力求使自身獲得身份象征，唯恐自己的車太普通，丟失了與其身份相匹配的符號性力量。此時，消費者消費的不是產品本身，而是在通過消費品牌的象征性形象屬性，并通過這種消費獲得商品和服務來重新定義自身。品牌成為了文化心理實現和文化身份識別的代碼，消費者可以通過商品符號來表明自己的文化身份，通過消費來維持群體的歸屬感。以符號消費重建群體歸屬感成為許多人揮之不去的夢幻，這時候品牌核心價值中的形象意義發揮著重要的作用。
其三，體驗型品牌資產構建——加強品牌與消費者的溝通
體驗型品牌超越了產品或服務層面，直接實現品牌與消費者情感的溝通。體驗型品牌帶給消費者的不僅是消費商品和品牌本身，而是包括消費時的心情、美感、希望、氣氛和情調。體驗型品牌除了賣給消費者產品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們感官、情感、思考、行動、關聯，同時這些情感元素也參與構建了品牌的社會文化意義。
隨著社會物質生活水平的不斷提高，消費市場上的產品和品牌的日益豐富，消費者消費心態日益變化。80后一代成長為主流消費群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂，消費者在消費過程中越來越注重感性的個體體驗，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。品牌的作用開始向為消費者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。用美國營銷專家菲利普科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。
品牌資產的特征范文2
關鍵詞：顧客資產 構成要素 評價模型 營銷決策
評價企業顧客資產在企業營銷決策過程中日益重要，盡管企業的顧客價值不是企業價值的全部。但是，企業現有顧客是企業未來收益最為可靠的來源，因此，對大多數企業來說顧客資產是企業價值最重要的組成部分，有效建立顧客資產評價模型也就成為企業所面臨的緊迫問題。營銷決策的前提是對顧客資產進行客觀的分析和評價，從而為營銷規劃提供賴以決策的信息。本文旨在對顧客資產的量化和營銷決策關系方面做一探討。
顧客資產的構成
顧客資產就是企業所有顧客終身價值折現現值的總和。也就是說，只有當吸引顧客發生首次購買并且愿意再次與企業做生意才能認為企業經營得好。這樣就需要解決兩個關鍵問題：是什么促使顧客選擇某家企業達成交易？是什么促使顧客重復購買？更重要的是，企業能對顧客的購買決策施加哪些影響？企業可施加影響的三個領域是：價值資產、品牌資產和維系資產。
通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產稱為企業的價值資產。對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響，這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這種感覺更多的是一種認識、客觀的評估和理性的判斷。價值資產是顧客與企業關系的基礎，企業所提供的產品和服務必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業那里獲得價值，再好的品牌戰略、再好的顧客維系戰略也不會有什么效果。價值聯系是與顧客對產品或服務的期望，在首次購買之前就已經形成。大多數情況下，顧客的需求和期望早就存在了。而當實物或服務消費的體驗滿足或超過顧客的期望時，價值資產就會提升。據此，提升價值資產基本上有兩個途徑：企業給顧客更多他所希望得到的；企業減少顧客的支出，而給他們同樣的滿足。而實施這兩種途徑提升顧客價值資產的最有效的方法是提高產品質量、降低價格、使顧客更便利。
通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產稱為企業的品牌資產。顧客會對品牌有所感覺，但品牌并不能用產品的客觀屬性來詮釋(這些感覺更多是一種情感、主觀的評價，或非理性的判斷)。通過顧客主觀評價品牌來提升品牌資產有以下幾種途徑：第一，使顧客對品牌有更多的好感，因而更樂意購買此品牌；第二，使顧客對品牌有更多的正面評價，從而不愿購買競爭者品牌；第三，顧客對品牌的積極態度和感受也能提升顧客向他人推介該品牌的可能性，從而提升顧客購買該品牌的概率。
通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產成為維系資產。顧客資產還來源于顧客與企業做交易的選擇。企業的一些業務來自于最近幾次都跟其做生意且再次上門的顧客，另外一些業務來自于最近一次并不是與其打交道的顧客，或者是市場上的新顧客。對重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次與企業做生意的機會。而維系資產的影響力越大，顧客感覺與企業斷絕關系的相關成本就越大，維系資產也就越大。提升維系資產的途徑有：第一，企業可給顧客提供額外利益，使顧客的轉換成本更高；第二，企業可獎勵提升維系資產的行為；第三，企業可通過情感紐帶來增強與顧客的關系。通過這幾種途徑提升維系資產的具體措施有：忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯誼活動和團體活動。
首次購買和重復購買原因大不相同。對于首次購買，潛在顧客在購買之前就已經形成了價值判斷和品牌判斷，這些判斷影響顧客的首次購買，構成價值資產和品牌資產的基礎。隨著顧客不斷地重復購買，顧客與企業之間的聯系或關系就建立起來了。顧客開始建立起與企業的關系，其途徑或是通過企業出資贊助正式的關系維系活動，或是通過與企業打交道時顧客與企業員工的關系，這些關系構成維系資產的基礎。因此，重復購買不僅取決于價值資產和品牌資產，也取決于維系資產。
建立顧客資產評價指標體系
建立顧客資產評價指標體系的目的在于尋求一組具有代表性，同時全面反映評價目標各方面要求的特征指標，這些指標及其組合能夠恰當地表達人們對顧客資產的客觀評價。其基本任務是：通過分析顧客資產的系統結構和要素，建立評價目標與系統結構及要素之間的對應關系，同時充分考慮各組成部分之間的協調性和相互制約關系，然后根據有關的理論去研究指標與評價目標的相關程度，從而決定指標的選擇與設置。根據系統性、科學性、可比性和可操作性原則，依據顧客資產的構成狀況，本文構建了多層次的指標體系（如表1）。
顧客資產綜合評價模型
確定評語集
用語義差別隸屬賦值法將定性指標量化并賦值為了避免因主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標的準確性。評定等級論域為V=(V1,V2……Vm)， Vj表示評價標準，j=1，2，……m。這一步是其他多指標綜合評價方法所沒有的，也正是由于這一論域的確定，才使得模糊評價得到一個模糊評價向量，評價事物各評價等級隸屬程度的信息通過這個模糊向量表示出來，體現評價的模糊特征。評價等級個數通常大于4而不超過9。
本文設定5個評價等級(最佳、較好、一般、較差、極差)，對應指標值5―1分不等程度提出明確、具體的要求，建立各檔次與隸屬度之間的對應關系。每檔根據指標內容的趨向程度對應指標評價值5―1分不等：即第一檔(最佳)對應指標值5分，第二檔(較好)對應指標值4分，第三檔(一般)對應指標值3分，第四檔(較差)對應指標值2分，第五檔(極差)對應指標值1分，即V=(V1,V2,V3,V4,V 5)。
層次分析法確定各層指標權重
設分類指標Bk(k=1,2,3)，所屬分析指標Ckj(j=1,2,……p)。以上一級要素Bk為準則，對同級要素兩兩進行比較，得到各自的判斷矩陣。對Bk而言，要素Cki比較Cki得dij，同等重要取dij=1，稍微重要取dij=3，重要取dij=5，重要綜合dij=7，絕對重要取dij=9,2,4,6,8,10各界于上述兩個判斷矩陣尺度中間。上述標度作為矩陣的元素，列出各層面需要比較的指標判斷矩陣 (dij為元素Cki與Ckj的重要性比較)。
對判斷矩陣用方根法分別求出其對應的特征向量Wk= (Wk1,Wk2……Wkp)T，并計算其最大特征值及進行其對應的一致性檢驗。同樣，在準則A下，計算分類指標Bk的權重W=(W1,W2,W3)T。
確定模糊評價矩陣并進行綜合評判對每一被評判的單位，評價要素和評價等級之間的關系，即從指標集Bk到評語集V的模糊關系，可以用模糊矩陣加以描述，用Rk表示Bk到評語集V上的評語矩陣：
Rk=(Rk1,Rk2,……Rkp)T=(rij)p*5利用模糊矩陣的合成運算，指標集Bk上的綜合評價向量：Bk=WTk• Rk
于是，綜合評價向量：
分數集F=(5,4,3,2,1)，則基本指標Bk綜合評價分值為Zk=F*BTk顧客資產總體水平的綜合評分分值為Z=F*AT根據綜合評價值分別確定企業顧客資產及其基本指標的綜合評價等級。
4P營銷因素組合與顧客資產評價因素之間的聯系
顧客資產理論有助于企業管理人員進一步明確4P營銷的目的， 評估傳統營銷活動的效果。例如，促銷(promotion)的目的可以是為顧客提供質量、價格、方便等信息，增加價值資產；可以是提高品牌的知曉程度，增強顧客對品牌的情感，增加品牌資產；也可以是向顧客介紹企業的忠誠獎勵規劃，增加關系資產。價格(price)是影響價值資產的一個重要因素。產品(product)的客觀屬性(例如，產品規格)會影響價值資產；產品的主觀屬性(例如，品牌形象)會影響品牌資產；分銷地點(place)既會影響價值資產(方便程度)，又會影響關系資產(渠道關系)。與企業與顧客之間的交易相比較，雙方的關系更重要。此外，員工與顧客都會影響企業的關系資產，人(people)應該成為營銷因素組合中的第5個“P”。
顧客資產評價統計結果與營銷決策
企業通常會分析該行業顧客資產重要滿意指標對顧客忠誠感的影響（例如，顧客對品牌的態度）、各類資產(例如，顧客對便利性的滿意程度)對顧客總體滿意程度的影響、各個亞指標因素對滿意度的影響(例如，顧客對服務質量的滿意程度會影響顧客對服務的滿意程度)。管理人員逐層深入分析本行業顧客資產提升重要驅動因素， 確定企業應采取哪些具體的措施，提高顧客資產總體價值。企業通常會通過顧客滿意程度調查抽樣，采用相關統計分析模型，根據以上評價模型對某個變量與各類驅動因素的關系進行定量分析。企業采用類似的調研方法，分析價值資產、品牌資產、關系資產等三類驅動因素對顧客資產的影響，各個亞驅動因素對價值資產、品牌資產和關系資產的影響。要計量顧客資產的價值，企業抽樣調查的總體是市場中所有顧客(本企業的顧客和競爭對手的顧客)。調查內容不僅包括顧客對本企業的看法，還應包括顧客對競爭對手企業的看法，以便管理人員了解顧客改換品牌的可能性。此外，企業還須收集顧客購買頻率、購買量等影響顧客終身價值的數據。收集這些數據之后，企業采用統計分析模型，計量顧客資產的價值。然后，管理人員對統計分析結果，估計企業在各類評價因素或亞因素方面的改進措施對經濟收益的影響，并根據各類營銷投資對顧客資產的影響，預測營銷投資收益率，作出最能增加企業顧客資產的營銷決策。
本文從分析顧客資產的構成入手，借助層次分析理論，提出用模糊綜合評價法對企業顧客資產作總體評價的模型。通過對基本結構指標和明細指標綜合分析，得出企業顧客資產總體狀況及其各構成要素的狀況，從而為企業有針對性地改善營銷決策提供依據。
要做好顧客資產評價工作，企業可采用以下戰略計劃周期：明確本企業的競爭對手和細分市場；確定本行業的價值資產、品牌資產和維系資產的主要驅動因素；重新設計顧客滿意度調查方法，了解顧客對各類顧客資產評價因素和亞評價因素的評價，收集顧客消費信息；通過市場調查和統計分析，識別本企業的主要戰略目標，確定企業的投資重點；一段時間之后，管理人員應再次進行調查，考察工作進展情況，了解顧客對本企業看法的變化。
參考文獻：
1.譚躍進，陳英武，易進先.系統工程原理[M].國防科技大學出版社，1999
品牌資產的特征范文3
此前發生在五菱與上汽通用、華龍與日清、TCL與阿爾卡特等中外品牌間不同程度的并購，使得資本運營與品牌資產管理的話題在中國企業界逐漸升溫。而IBM與聯想分別作為全球企業標竿與本土企業標竿，二者之間的合作則將這一話題升溫至沸點，同時刺激企業經營者從戰略的高度審視資本與品牌之間的深度整合問題?？梢钥隙ǖ氖?，2004年興起的這輪企業品牌并購潮流所帶來的這一命題在未來很長一段時間內將左右中國企業尤其是知名企業的思維。
在中國市場，“資本運營”雖然早已成為企業家慣用的概念，然而長期以來，他們更多的是注重利用資金、實物等有形的自有資本進行運營擴張，而對于如何在資本運營的基礎上對品牌資產實施整合性經營缺乏深層次的關注。正是聯想與IBM這一舉世矚目的并購事件的發生才使得中國企業開始正視資本運營與品牌資產管理二元互動時代的到來。
這一新時代的到來，最重要的影響在于企業品牌與產品品牌將發生有別于以往的關鍵性變化：
一是企業品牌成為復合品牌，如華龍演變為華龍日清，五菱演變為上汽通用五菱。這種復合性的企業品牌策略或是出于有意為之的戰略性并購目的，或是為達成并購所能作出的阻力最小的決定。復合性品牌結構將使新公司的注意力聚焦于細分市場，其規?；瘍瀯菖c品牌疊加效應將強化專業服務的競爭力。如華龍與日清合資以后成為全球最大的方便面生產廠家，華龍日清作為方便面領域專業品牌的影響力同步強化；上汽通用與五菱合資以后，將在微車制造領域形成強大的專業優勢。
二是產品品牌成為矩陣品牌，如華龍日清、TCL阿爾卡特、上汽通用五菱、健康元這些資本運作后的企業，品牌矩陣大大強化，整個企業的市場規模隨之倍增。面對如此豐富的品牌矩陣，企業必須對中國市場的動態特征與結構性特征有更深入的理解，在此基礎上針對中國市場城鄉二元結構進行同構式品牌規劃，讓不同產品品牌能在同一市場內和諧共存、互不沖突，同時又能相互促進、相互借力。若產品品牌矩陣整合不到位，品牌之間的內耗將大大抵消其疊加效應。
企業品牌成為復合品牌，產品品牌成為矩陣品牌，這些變化意味著公司合并的效應并不會因為規模優勢的形成自然釋放，而必須以對品牌優良基因的成功整合為前提。
企業品牌的復合化實際上是對品牌認知資源的重構，新品牌與消費者大腦中既有的品牌圖像存在一定距離。這需要企業進行文化整合與創新，從品牌角度由內而外整合認知資源，創造出新文化，這種新文化既與原有品牌密不可分，又具有創新性的獨特基因。唯如此，所謂的“強強聯合、優勢互補”之類的高調才不致于淪為泛泛之談。
品牌資產的特征范文4
一、文獻綜述與問題的提出
1.品牌與教育品牌資產
《中國名牌》雜志編輯部是這樣描述品牌的：“品牌象征著財富，品牌標志著身價，品牌證明著品質，品牌沉淀著文化。品牌產生神奇效應，品牌引導時尚，品牌激勵創造，品牌裝點生活，品牌是擋不住的誘惑，品牌是寫不完的史詩。”
目前品牌資產主流定義為：一種超越生產商品所有有形資產之外的價值（Keller1993）。可以明顯看出，學術界在品牌資產是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點上是達成共識的。按照研究方法屬性劃分，目前對于品牌資產評估與管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經驗研究層面。
（1）品牌資產理論研究層面的三個視角
財務的觀點：分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法（Interbrand）、金融世界（Financial world）評估法等。消費者的觀點：評估品牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度，消費者對品牌的聯想等。這是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產趨勢（Equitrend）模型、品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型等。品牌成長觀點：品牌延伸和品牌資產之間的互動相關性推動品牌發展以及公司長期發展目標的實現。從品牌資產的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產的自我積累和擴張。
（2）經驗研究層面重點在品牌資產測度和品牌延伸
具有代表性的有，Simon和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產測度模型，但這種模型沒有基于企業，局限在生產領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Swait et al.（1993）提出了“平均化價格”（EP）的品牌資產測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論。
基于以上文獻綜述，為了與教育發展擬合度更高，本文認為以下闡述更為準確，更適合于“教育品牌”中“品牌”的內涵。
教育品牌資產是被消費者認知并認可的以信息流動為本質的知識累積所體現出的價值：這種被認知和認可的價值是受到多維度動因綜合經由時間積累而成，并逐漸獲得消費者心理情感認同。只得到認知而未得到消費者認可的品牌其品牌資產為負，是無市場經濟意義的。
商標或名稱均不能完全代表品牌，積極的品牌知識所產生的積極的品牌聯想網絡是其本質：塑造品牌，不是單純創造一個品牌的商標和名稱，品牌不是商標固化的東西，它是情感化的系統工程。標志是品牌的視覺刺激的核心，表達一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含義，單憑名稱、標志、顏色不能進行所謂品牌經營。
長期來看，品牌資產始終處于動態平衡狀態中：因為品牌價值的產生，是品牌不斷與消費者的體驗互動的過程，是一個動態平衡過程，更是一個市場競爭中教育提供者之間以及教育提供者與教育受眾之間的動態博弈過程，其博弈的納什均衡不是基于實體，而是依附于概念與理念的動態化的演化過程。
那么教育品牌資產是由什么構成的？什么才是推動教育品牌資產正向累積的因子呢？
2.教育品牌資產的源頭——目標市場（教育的受眾）
教育品牌研究最初始于學校品牌研究，隨著經濟的發展，教育的改革，教育形式和組織的多樣化，比“學校品牌”內涵更廣的“教育品牌”才漸漸廣泛可見于相關研究中。由于教育品牌涵義甚廣，專以“教育品牌”為名的研究資料較少，教育品牌按組織形式可分為學校品牌和其他教育機構品牌。在此本文希望闡明一點：“學校品牌”體現的是組織行為學中的企業化的運營管理，而“教育品牌”則是剝離了組織架構的本本框框，以一個非實體的概念出現在更多的研究資料之中，這正是市場經濟滲透到文化教育領域的核心體現，使得我們的教育事業的運營模式發生了質的變化，這一質的變化更為通俗地講就是教育由運營向經營轉變，教育由公共事業向市場經濟企業轉型。這既體現時代的進步，提高其市場運作的效率，但是消極隱患也足以引起當局者的重視和思考。
在這樣一種處于變局之中的背景下，我們的教育品牌具有怎樣的特性呢？如何才能規避消極隱患，激發積極影響呢？這正是本文所提出的擬解決的問題。下面我們將在文獻綜述的基礎之上，構建教育品牌的品牌資產的生成路徑的理論模型。
二、教育品牌資產的特性及構成維度
教育品牌衍生于公共事業，與其他發端于國民經濟的企業品牌有本質區別，這就決定了教育品牌內涵具有特殊性，教育品牌資產構成具有特殊性。
1.教育品牌資產的特性
教育品牌的特征表現為先進性、特色性、可持續性、效益可增創性以及強大的顧客忠誠度。這里說明的是教育品牌與企業品牌相比，呈現出的特征。
（1）公共事業性
教育品牌的公共事業性是相對于企業品牌的特征而言的，是其傳統的一面，本色使然。企業遵循的是市場價值規律，是適者生存和優勝劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育規律，要關注社會責任、社會價值、社會效益。教育品牌的職責是教書育人，教育出具有社會責任感、歷史使命感和民族國家榮譽感的人才。雖然一直在討論教育市場經濟化，許多教育機構也游走在商業倫理和教育倫理之間，但是公共事業性還是教育品牌的基本特征。只有遵循教育規律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能稱之為真正意義上的教育品牌，其品牌資產才有可能是正向變動的，具有積極的社會價值的。
很多培訓機構屬于民辦教育，具有公共事業性的同時，也具有盈利性。但作為教育培訓工作者不能只用利潤來衡量培訓的業績，不能以創收為根本目的，辦學非經商，辦學是育人。教育培訓機構追求的目標應該是多層次的，既要以其投入成本最小化，創造效益（包括個人價值和社會效益）最大化，又要考慮學生和社會的長遠利益。因此，一個優秀的教育品牌往往是遵循教育公共事業性的品牌，就算一些民辦培訓品牌也要經得起社會對它的檢驗。
（2）以人為本和以消費者需求為本的同根性
任何一個品牌都有相應的產品或服務作為載體，如：諾基亞品牌的載體是各種電子產品，可口可樂品牌的載體是飲料產品。教育品牌的載體與商業品牌的載體存在本質差異，教育品牌是通過培養學生為社會服務的，學生不僅僅是這種服務的直接“消費者”和“評判者”，更是這種服務質量高低的“承載者”和“體現者”。從這個意義上說，學生（包括在校學生和歷屆校友）是教育品牌最生動、最直接的體現。臺灣學者陳玉君曾對高中的學校品牌知名度的影響因素作了一項調查，調查結構顯示：學生的表現和素質占50%以上的比例。
所以正如上文所說，教育品牌資產是基于其目標消費者的認知與認可同時產生的正向的品牌知識的累積。從品牌發展基于企業化發展的長期性來看，教育品牌的經營者的素質也是影響教育品牌資產變動的一支重要力量。就好比，學校中的“人”，不僅僅是包括學生，還包括校長和教師。校長是教師品牌的代言人和設計師，有些時候正是校長的教育思想和人格魅力成就了一個教育品牌，如：之于北京大學、竺可禎之于浙江大學、陶行知之于曉莊師范。杰出的學生是由杰出的校長帶領一批杰出的教師培養出來的。高質量的師資隊伍決定高質量的教育；德高望重的校長，學識淵博的教師，是學校品牌最顯著的標識，也是創建教育品牌的重要保證。
（3）教育品牌的遲效滯后評價異于即時反饋，更具動態博弈性
教育品牌不同于企業的品牌，因為企業品牌在一定的質量條件下，憑借現代傳播，加強宣傳，就能產生商品的廣告效應，甚至在一夜之間便能夠家喻戶曉。一個更為重要的原因在于企業提供給消費者的品牌體驗是以其產品或服務為載體，這種品牌的消費體驗是即時的消費體驗，不需要耗費較長時間。相較而言，教育的受眾是人，教育本身就是循序漸進的過程，消費體驗亦不可能是一朝一夕就可以收到的應激反饋。故而教育行業具有周期長，回報慢的特點，社會認可教育品牌的方式也不會僅僅依賴于完全的市場化的廣告，而是需要憑借許多市場以外的教學、科研等方面真正的實力才會被人們所認可。因此，學校的品牌資產的累積無法在短期內形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功，它需要幾代人甚至幾十代人的苦心經營，嘔心瀝血。世界上的知名院校如哈佛、劍橋以及中國的北京大學、清華大學、復旦大學等，都是有幾百年上千年的歷史積累，在各自的領域內都是長時間的努力形成了突出的學科優勢和科研優勢，同時這種優勢都保持了很長的時間。
另一方面，教育的“文化性格”也決定了教育品牌評價的“遲效滯后性”。商業品牌憑借著過硬的技術、準確的定位和有效的傳播，可以很快地發展起來，教育品牌則不行，其是具有文化底蘊的品牌，而文化是難以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以時日才能得到證明，所謂“十年樹木，百年樹人”，教育品牌是“樹人”的品牌。所以，教育品牌的評價不能急功近利，只有堅持科學發展觀，用心做教育，教育品牌的創建才有希望獲得成功。
2.教育品牌資產的維度構成
根據上文對于教育品牌資產特性的分析，本文得出教育品牌資產具有公共事業性、遲效滯后性和以人為本性這三個特性。從而可以就此進一步梳理出教育品牌資產的三個構成維度，即公共事業社會效益、目標消費群反饋時間效益、多重人本綜合素質效益這三個維度。
首先，公共事業的社會效益主要是指其公益所產生的社會正面推動效益或者是社會價值。這一維度是衡量教育品牌根本的，本質上的維度。教育事業的市場經濟化不能夠完全覆蓋其社會屬性，社會公益屬性是教育事業能夠得到社會廣泛認可，推動社會前進的基石。
第二，目標消費群反饋的時間效益側重指的是教育品牌的消費體驗對于消費者反饋的影響程度在時間上體現出來的價值。這一維度是市場經濟化的產物，市場經濟推動教育的效率大大提升，教育品牌的塑造時間大大縮短，教育品牌資產的累積周期大大壓縮，這些是教育市場經濟化的積極影響的體現。故而將時間效益納入三大維度之一是基于這個邏輯分析；另一方面，以消費者需求為根本，消費者體驗為目的的市場品牌化運營模式在教育品牌塑造中不可不作為一個新的作用點，這也是目標消費群反饋的時間效益是第二大維度的重要原因。
第三，多重人本綜合素質效益指的是品牌受眾和品牌經營者這兩方面的素質對于品牌資產生成的影響程度。這里本文更為強調的是品牌經營者的能力與素質，這與一名企業家的要求截然不同，教育品牌的經營者從根本上來說不僅僅是品牌塑造者，也是品牌受眾，其具有雙重身份，這就使得教育品牌資產的生成路徑具有更多維的互動與博弈。多重人本綜合素質效益是教育品牌資產得以持續正向變動的動力，是在時間跨度上最具有戰斗持久力的維度。
三、結論和建議
教育品牌資產的構成具有特殊性，尤其表現在其社會效益和人本中心主義上面。根據上述分析，本文已經初步構建出教育品牌資產生成路徑的理論模型。即是三大效益：公共事業的社會效益、目標消費群反饋的時間效益以及多重人本綜合素質效益相結合，多維交叉共生模式。其中公共事業的社會效益是根本屬性，是界定教育品牌與一般企業盈利品牌的根本區分界線；目標消費群反饋的時間效益是市場經濟化的突出體現，是效率與效益的漸進結合點；多重人本綜合素質效益則是與傳統的品牌資產理論相結合并且發展演化而來的具有教育品牌人本主義特性的維度。據此，我們對于發展教育品牌，積累教育品牌資產提出如下政策性建議。
1.主動承擔社會責任，以公益屬性作為樹立教育品牌之本。
2.合理運用市場經濟手段，提高教育品牌的時間效益。
3.堅持教育品牌經營者和教育品牌受眾的雙重人本觀，打造教育品牌資產生成的核心可持續動力。
教育事業的品牌化運營有利于教育事業優勝劣汰的發展，教育事業的品牌化建設與運營管理更是國家軟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷有待完善和優化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善等亟待進一步解決的問題。這些問題都值得以后做進一步研究。
參考文獻
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品牌資產的特征范文5
（桂林電子科技大學 藝術與設計學院，廣西 桂林 541000）
摘 要：品牌效應，是一種能夠抓住消費者內心消費欲望，引導其購買產品的積極效應.企業以品牌的影響力來把控一部分消費者，還能使其成為品牌的固定消費者，擁有固定消費者，品牌的銷量能反過來帶動品牌發展.本文對品牌效應這一現象進行分析，并闡述了品牌效應應用在產品外型設計中的意義.
關鍵詞 ：品牌效應；品牌影響力；產品外型設計；設計元素；品牌特征
中圖分類號：TB476 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）01-0152-02
在現代產品外型設計中，品牌的影響越來越明顯，眾多企業都選擇用品牌來作為其營銷產品的手段.由于產品同質化越來越嚴重，消費者相比起以前更容易受到品牌效應的影響，因此他們往往會選擇知名度和外觀印象相對較好的品牌產品.
“品牌”作為外型設計中的一種重要影響因素，已經越來越受到重視.上至大型家電，如“美的”，下至手機等小型電子設備，如“蘋果”，都能看到品牌在產品外型上的影響.通過外型的“品牌化”，企業能更好的在消費者心中樹立品牌形象，激發消費者的購買欲，更好的推廣新產品.
品牌作為企業的無形資產,為企業賺取合法利潤的同時還能提升企業形象，是企業的一筆巨大財富.經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,企業有沒有建立自己的品牌戰略,企業有沒有自己的品牌,品牌形象如何已變得十分重要.[1]
1 “品牌效應”本源理念分析
品牌效應是指品牌為品牌的使用者所帶來的效應和影響，是品牌使用的一種作用.在實踐中，品牌效應主要表現在四個方面：保護生產經營者的利益；增進企業產品的銷售；幫助消費者識別和選擇商品；提高企業形象.[2]例如某個消費者購買了一個“美的”的家電，發現非常實用，之后他買同類產品時，會傾向于選擇“美的”這個品牌.這就是品牌效應.
品牌效應在現代已經變得越來越突出，品牌關系到企業產品的各個方面，包括市場銷售、獲利、成本控制、顧客的消費體驗等等.品牌效應的影響力主要體現在國家、企業和消費者三個方面.
在國家層面上，一個國家擁有的優質品牌的影響力和數量在某種程度上反映著這個國家的經濟實力和綜合國力.國家擁有的優質品牌所產生的價值效應可以有效提升一個區域的經濟甚至整個國家經濟的競爭力.[3]
在企業層面上，品牌能使得企業宣傳更有著重點，且簡單明了，使得消費者印象深刻.品牌通過橫向縱向擴展，則能夠讓企業拿到更多利益.同時，宣傳品牌可以樹立起企業形象，若品牌做的好，如外型和質量令人滿意，也能提高企業的形象.對于企業來說，品牌還是企業的無形資產，具有很高的商業價值，并且還具有十分突出的抗風險能力，受到法律的保護.
而對于消費者來說，可以通過品牌來識別產品，選擇購買那些品牌形象好的產品.品牌不僅使得消費者抉擇更有依據和更加便利，甚至減少了多余的消費負擔和購買產品時的風險，還能滿足消費者在人前炫耀的自我表現欲.
2 “品牌效應”應用于產品外型設計的必要意義
2.1 抓住消費者內心消費欲望，并引導其購買產品
優質、有序、健康、安全的企業所創造的品牌，能傳達給消費者一種該企業的產品物超所值的信息在里面，能以此來刺激消費者購買品牌產品的欲望.一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶.[4]促使消費者在眾多品牌中認知產品，并依據品牌選擇購買.
今天，物質生活水平已經提高了很多，相比起過去人們關注產品的性價比和功能，現在的消費者更多追求的是品牌帶給他們的心理享受和精神滿足.例如“小米”手機，它是專門為手機發燒友制作的定制手機，在外型上具有平滑、一體化等特點，牛皮紙盒的外包裝也獨具一格，配置高端，價格適中，高自由度的DIY定制，在品牌中還注入了前沿的“發燒文化”，吸引了眾多年輕消費者.消費者購買不僅是為了功能，品牌獨有的設計與里面蘊含的文化也是引導他們購買欲望的關鍵.
2.2 以品牌影響力來把控一部分消費者，使其穩定為品牌固定消費者
如若消費者通過使用，對一個品牌或者一個品牌產品產生滿意的心理，就會形成類似于“這個品牌的東西好”的消費經驗，這一經驗將會對他以后的消費習慣形成定勢.
品牌的影響力能使得一部分消費者覺得“非此品牌不買”或者在同類產品中更傾向這個品牌的產品.如果品牌受到消費者的滿意評價，這部分消費者將可能成為品牌的固定消費者.固定消費者不僅會固定購買一個品牌的產品，同時還會幫助宣傳這個品牌的產品.
這種現象在現在比較常見了，例如現在一些“索尼”的忠實購買者，不僅經常性購買“索尼”的產品，甚至其中一些狂熱愛好者把“索尼”作為他們的“信仰”來崇拜.他們不僅把購買“索尼”產品作為一種光榮，還會把購買來的產品拿出來“曬”，把這種感覺傳遞給周圍的人，這在無形中就為“索尼”公司做了宣傳.“索尼”通過工業設計與良好的品質，形成了品牌的影響力，而這些忠實的購買者亦是“索尼”強大的品牌影響力造就的.
2.3 以品牌帶動銷量，再以銷量反過來帶動品牌發展
當品牌擁有固定消費群體，這部分人貢獻出的利潤能讓企業研發更多產品的外型與功能，更好的生產工藝等，提高品牌質量，推出新產品，使得更多消費者滿意而成為固定消費者.
正是由于品牌市場效應的存在,一旦某一品牌在市場上具有一定影響力之后,在正確的市場運作支持下,這種影響力會呈幾何級數迅速擴張,反過來強化品牌的市場競爭力.[5]
雖然品牌屬于企業的無形資產，但是它的創造和提升離不開有形資產的投入.同時，通過品牌這種無形資產，又可以獲得更多的有形資產，形成一種良性的循環，帶來源源不斷的利潤，使得企業更加壯大.
3 “品牌效應”在產品外型設計中運用的實例分析
3.1 品牌效應應用在產品外型設計的實例
“品牌效應”已經應用在了當今許多產品中，其中“美的”是一個比較具有代表性的實例.
“美的”是美的集團這個企業下的品牌，并且已經成為了一個優質的令人耳熟能詳的大品牌.如何把品牌效應運用于產品外型設計，讓我們來看看“美的”是怎么做的：
從形象定位開始，“美的”微波爐的設計師們通過整合產品形象、數據分析，和消費者調研，確定了“美的”品牌的產品應該是“靈銳型”的風格，也就是靈動、新穎、前沿的風格.
形象定位確定后，設計師們開始為“美的”微波爐的外型尋找合適的共同元素.設計師們為了統一“美的”微波爐的品牌形象，設計出了黃金眼系列產品.這些產品外型最突出的特征，是由雙曲線結合成眼睛型.這種設計就是延續了前一系列中運用得很成功的元素——橢圓.橢圓給人予活潑、靈動之感，并且市場反應非常好，非常符合“靈銳型”的風格.黃金眼系列產品不僅完美的繼承了前代產品的優秀元素，而且也將橢圓這個元素變為“美的”微波爐的品牌特征.
在工業設計里，要成為真正的“設計”，就得具有自己的風格，而所謂自己的風格，則必須要把自己產品設計里的特征，延續到下一個設計中.“美的”在這樣過程中，品牌有了一個整體的提升.當“美的”產品外觀中的特征元素在消費者心里留下深刻印象后，消費者看到有這些元素的產品，也能下意識認出是“美的”的產品，即使這個產品是屬于近似于“美的”風格的其他公司，也能第一時間想到“這個是‘美的’的風格”.
又比如“蘋果”，他的產品外型設計也有非常明顯的品牌特征.
“蘋果”的產品具有科技感、現代感、簡約感，外型上輪廓多圓角，極其簡約，表面光潔，對稱，并且經常使用白色和金屬色.在UI界面上更加有典型的半透明化和平面化的特征元素.這些特征深入消費者腦內，使得“蘋果”的產品即使消費者沒看到產品的品牌，也能認出是“蘋果”的產品，或是認為是近似“蘋果”風格的產品.“蘋果”在推出新產品時，很好的延續了自己之前的設計理念，這就是品牌特征.
3.2 如何將品牌效應應用于產品外型設計
品牌效應應用于產品外型時，應該從品牌的產品形象識別構架開始入手，包括形象設計、視覺形象和用戶界面三個方面.從這三方面開始設計，就可以使產品符合統一的功能與美學風格定位.
第一，在形象設計方面，產品必須具有一種突出的特征，而公司必須確定這個突出的特征所要向消費者傳達的信息.形象設計的主要用途，就是組建了整個品牌的認知框架，清晰化產品傳遞的品牌信息.
第二，在視覺形象方面，也是最直觀的方面，公司有著自己產品的設計風格，在這些風格中包含了具體的視覺識別特征.基于這些特征的重復使用，于是產生了在視覺識別的上的設計風格.[6]
在企業的工業設計中，各個設計之間應該是鏈狀結構聯系在一起，而不是單一孤立的.在國內，有些企業雖然工業設計非常棒，但是產品中沒有延續性，造成無法形成一個品牌固定的風格，反而比不上其他那些形成了固定風格但外型平平的同類產品.
也就是說，同一個品牌下的產品，必須都有一個共同的突出元素，保證消費者能迅速通過這一元素辨識出品牌.這是最重要也是最基本的一點.
第三，在用戶界面方面，不僅要保留相同的元素，還應該保留相同的操作方式，不僅便于老用戶上手，也能使得新客戶迅速認知品牌.
4 結束語
品牌效應應用于外型設計，能幫助企業更好的經營，提升企業的知名度，為企業營造良好的口碑，為企業的成長提供固定資金收入，幫助企業在眾多競爭中立足.而一個好的品牌，必須有好的外型設計，并且產品之間的外型具有相同的品牌特征，這樣才有自己品牌的風格，才能使得消費者記住品牌，記住品牌的風格.如若品牌通過外型設計和功能品質，獲得消費者滿意的評價，那么品牌就會擁有一批固定消費者，為企業發展提供新動力.
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品牌資產的特征范文6
[關鍵詞] 網絡消費消費心理品牌資產核心競爭力
隨著經濟的全球化，眾多的品牌以其獨特的魅力吸引了全球消費者的目光。對消費者而言，品牌是信譽與質量的保證，它能夠減少由于消費者和企業之間的信息不對稱而導致的購買風險；對企業而言，品牌是核心競爭力，更是一種無形資產。那么如何打造強勢品牌資產已成為業界和學者們研究的熱點課題。筆者以為，在網絡營銷高速發展的今天，企業欲在充滿博弈的市場競爭中立于不敗之地，則應當利用網絡消費心理，打造強勢品牌資產。
一、品牌與品牌資產
1.品牌與品牌資產的概念
關于品牌的定義，美國學者菲利普?科特勒（Philip.Kotler）的表述是:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是用來辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭的產品和勞務區別開來。品牌是一種重要的無形資產，它具有非實體性、依附性、效益性、專有性以及不確定性等特性。品牌資產（Brand Equity）一詞在20世紀80年代被廣泛使用，品牌資產常被定義為：品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，這種附加價值或附加利益表現為品牌給企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。
2.品牌資產的構成要素及其重要性
品牌資產的構成要素，主要包括品牌認知、品牌體現的質量、品牌聯想以及品牌的忠誠，等等。品牌資產是市場經濟的產物，是市場經濟孕育出的精靈，20世紀90年代以后，品牌作為一種的無形資產被企業所高度重視，并把它以無形資產的形式出現在企業的會計賬上。在企業兼并、并購、合資、資產重組、核算企業資產的種種活動中，品牌資產更是不容小視。例如，幾年前港商以1億多元的資金收購榮事達49%的產權，此價格是市值的4倍，多出部分就是企業的品牌資產。港商之所以“一擲千金”，就是因為當時榮事達擁有在市場上有口皆碑的熱門品牌。因此，企業界不再輕率地將品牌看作是一種名稱、一種標記，而是重新審視品牌的內涵與品牌的價值，將品牌作為企業的重要資產，使品牌等無形資產成為壯大企業經濟實力的堅強后盾。
二、消費主體的網絡消費心理分析
網絡消費者的購買行為總是在一定的購買動機的作用下產生的。根據馬斯洛需要層次理論，這些需求既包括生理需求和心理需求。隨著需求層次的提高，心理方面的需求較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用越發明顯。網絡消費者在消費商品時更加注重通過消費獲得個性的滿足和精神的愉悅。
1.人本主義的消費心理
隨著人們工作節奏的加快，消費者更加渴望各種消費方式都是便捷的，愈發期待各種消費方式能夠體現“人本主義”理念。例如，如今社會中的白領階層其工作壓力較大，他們追求較少的時間成本和勞動成本，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的消費者，這點尤為突出?，F代人越來越珍惜空閑時間，希望能夠充分享受生活。網絡營銷大大節省了消費的時間：通過友好且易于操作的界面，向消費者提供豐富生動的產品信息及相關資料，消費者可以自主地做出對商品的評判和購買決定；購買商品不必到商場，付款不必排隊，各種方便的結算方式和發達的配送系統，為消費者解決后顧之憂；購買后所發生的問題可以隨時與廠家聯系，獲得及時的技術支持和服務。網絡消費滿足了消費者求快、求便的心理，這是它適應現代化快節奏生活的一面，所以它會成為潮流和趨勢。
2.后現代的消費心理
席卷全球的后現代主義消費思潮倡導標新立異、顛覆傳統、張揚個性的自由精神。正是受這種后現代主義消費思潮的影響，求新、求變、求異的個性化消費已成為當代消費者突出的心理特征。網絡營銷的出現恰恰迎合了消費者的這種心理需要，因為網絡消費的出現突破了傳統的消費模式。作為網絡消費主體的年輕人比較容易接受和嘗試新事物。消費者通過網絡能以個人愿望為基礎挑選和購買產品，消費者所選擇的對象已不再是簡單的商品的使用價值。從理論上說，心理上的認同感已經成為消費者做出購買的品牌和產品決策的先決條件，個性化的消費正在也必將成為消費的主流。同時，消費的主動性也在提高。在越來越多的購買行為中，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品相關的信息并進行分析比較。而網絡消費正是符合了這樣的消費心理，以消費者為主導，選擇和購買商品。沒有人對人的促銷和說服活動，使購買過程更加輕松愉快，更顯個性化和主動性。
三、利用網絡消費心理，打造強勢品牌資產
眾所周之，具有價值的品牌會大大增強網絡消費者購買和使用該品牌產品的信心。品牌產品更能給予網絡消費者購買的理由及使用后的滿足感。對網絡消費者而言，一個企業如果想要塑造有力的品牌形象，創建成功的品牌資產，就要滿足網絡消費者的心理需求并努力得到其認同。具體措施為：
1.利用“崇尚個性”的網絡消費心理，打造強勢品牌資產
企業要重視網絡消費者崇尚個性的消費心理。企業通過網絡營銷能最大限度滿足消費者個性化消費心理需求，消費者可根據自己的個性特點和需求不受時空限制在網絡商城中選擇。通過進入感興趣的企業網址，消費者可獲取更多的產品信息，使購物更顯個性。消費者還可以在論壇上發表對某類產品的看法，在產品方面，企業可以向購買者提供完善的諸如產品三維模型、移動影像資料等多媒體的信息服務。互聯網可以為個性消費者提品服務，同時也為某種品牌根值于消費者的心中創造了條件。
2.利用“尋求創意”的網絡消費心理，打造強勢品牌資產
企業要利用網絡廣告吸引消費者，在虛擬的網絡商城中，廣告的目的依然是介紹商品。這時網頁的色彩、創意、風格顯然是吸引個性消費者的重要手段。但嚴格科學的商品信息分類，特別是廣告中頗有創意的商品信息查詢方法才是更重要的。優美的網頁可以讓消費者更多地停留在企業網頁上，使他們對企業的產品產生更大的興趣，而真正決定購買的還是他們所得到的商品本身的信息。因此，一個有創意的網頁廣告可以更好地展示商品，更有利于企業強勢品牌的打造。
3.利用“物美價廉”網絡消費心理，打造強勢品牌資產
企業要通過網絡營銷去滿足網絡消費者尋求“物美價廉”的心理特征。目前，產品的價格的低廉性是電子商務的最大優勢。企業通過電子商務跳出了傳統煩瑣的物流方式，直接將商品展示在消費者眼前，商家直接面對消費者，拋開中間的經銷商，這樣就降低了銷售成本，因此，網絡商品比傳統商品更具有價格優勢。另外，網絡營銷的便利性也是傳統商業無法比擬的。網絡提供全天候服務，不存在營業時間限制。消費者可隨時購物，而且過程需時極短，程序便捷。
4.利用“以人為本”網絡消費心理，打造強勢品牌資產
企業要通過網絡營銷全面了解消費者心理過程，做到“以顧客為本”。傳統的營銷管理強調產品、價格、渠道和促銷的組合?，F代營銷管理則追求顧客、成本、方便和溝通。然而無論哪一種營銷管理方式都必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求。在網絡的環境下，企業可以在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集，而消費者也可以有機會從產品的設計到定價等所有問題發表自己的見解。這種互動式的溝通方式有效地提高了消費者參與的積極性，更為重要的是它為企業打造強勢品牌資產奠定了堅實的基礎。
四、結語
隨著網絡經濟的發展，從消費者和企業互動的角度創建品牌資產已引起業界的關注。企業必須關注網絡消費者的心理特征，吸引消費者的注意和情感的認同，并通過網絡營銷活動主動地影響消費者的心理和購買行為，這樣才能在殘酷的市場競爭中打造強勢品牌資產，傲視群雄。
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