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兒童讀物市場調研范文1
在國際上有多種評估品牌資產的方法,其中五星理論頗具代表性。該理論認為,構筑品牌資產的5大元素是:品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他獨有資產。對應到傳媒品牌上,建立一個標志鮮明、印象深刻的兒童電視品牌,其品牌發展戰略就要從四方面入手,那就是――節目戰略、市場戰略、多元化經營戰略和國際戰略。
一、品牌發展之節目戰略――內容為王
內容是電視傳媒發展的命脈,沒有好的內容做支撐,一個品牌不要說能走多遠,就是創立也是不可能的事。好的內容是體現品牌精神的最好載體,是實現品牌價值的最好方式。
品牌兒童電視的內容設計與選擇,應該遵循以下準則:
1、明白我們的標準是什么
引用尼克兒童頻道總經理塔克曼的話來說,兒童電視節目的標準是:“從兒童的觀點和視角來觀察這個世界,這將反映在我們制作的一切節目”。在目前,幾乎所有掌握和控制媒介權力的都是成人,兒童本位的時代還遠沒有來到。因此,在“以兒童的眼光看世界”的主要標準下,我們要做的是:
A、給兒童一個真實的世界。這種真實包括心理的真實和物理的真實,反對兒童節目成人化的傾向。鼓勵兒童的自發行為和創造,讓他們擁有較大的自主發揮空間。
B、讓童趣無處不在。尊重具有奇特的想象力和超常規思維方式的答案,改變應試教育的“標準答案”思維。
C、掌握少而精的節目視聽語言的特征。兒童為本的鏡頭語言先要明確兒童的需要,合理安排景別和機位,應當選取和孩子視線水平一致的機位,盡量使用中景、近景、特寫等景別,這是與兒童的身高相適應的。
D、優秀的節目主持人。作為兒童節目主持人,年齡和外貌特征遠遠不像有些人想象的那么重要。兒童不僅需要外形亮麗的大哥哥大姐姐,同樣也需要可親可敬的叔叔阿姨、爺爺奶奶。
E、重視兒童的參與。
根據國際“兒童參與權階梯”理論,兒童對于和自己相關的事件參與的程度大致分為8個階梯:
(1) 兒童縱;
(2) 兒童作為裝飾品參與活動;
(3) 象征性的參與;
(4) 成人分配任務給兒童,但還能告知兒童;
(5) 成人提出相關事項,征求兒童的意見,并告知兒童;
(6) 成人提出事項并邀請兒童一起作出決定;
(7) 兒童提出事項并做出決定,成人并不參與;
(8) 兒童提出事項,并以主體身份邀請成人一起討論并作出決定。
我們的兒童電視,如果在兒童參與程度上能從階梯5開始,相信更會獲得兒童的接納。
2、思考和決定我們要怎么做
A、研究不同年齡段受眾的心理,明確他們到底需要什么樣的內容
從兒童發展心理學角度來說,兒童的發展是有階段的,是由量變到質變的過程。參照國內外現行的年齡段劃分的方式,我們將兒童心理發展的階段作如下劃分:
(1) 新生兒期(出生――1個月)
(2) 乳兒期(1個月――1歲)
(3) 嬰兒期(1歲――3歲)
(4) 童年早期或幼兒期(3歲――6、7歲)
(5) 童年中期(6歲――11、12歲)
(6) 童年晚期或少年期(11、12歲――14、15歲)
在兒童心理發展“關鍵期”問題上,兒童心理學家斯拉金認為:兒童在語言、聽覺、視覺形象等多方面的發展都是有關鍵期的。比如,在孩子對色、形兩維的感知發展上,3歲以前是形狀抽象占優勢,4、5歲的時候轉入顏色抽象占優勢,6歲以后,形狀抽象又占優勢。作為一個以節目內容制作為重要責任的團隊,如果對于兒童發展的基本規律沒有認識和了解的話,好的內容根本無從談起。
1998年3月,在倫敦舉行的第二屆兒童與電視峰會上,由兒童代表自己制作了一款包含十五條主要內容的《兒童電子媒介》。其中在第七條就明確提出:各年齡段的兒童應該有自己的電視節目。由此看出電視頻道特征正在向小眾化和針對性的傳播不斷嘗試。美國?？怂辜彝?FOX FAMILA)分別為男孩和女孩設置了男孩頻道(BOYZ CHANNEL)和女孩頻道(GIRLZ CHANNEL),每周針對男孩女孩分別播出105小時的節目,日本的兒童電視更是細分到設有10歲女孩頻道和10歲男孩頻道。以BBC為例,該臺有三套青少年節目,即針對嬰幼兒觀眾(0-6歲)的CBEEBIES 頻道,針對少年觀眾(6-12歲)的CBBC頻道和為16歲以上的青年觀眾開設的專門頻道。
B、用理念指導科學的制作方式
20世紀60年代后期,美國電視制片人庫尼決定使用電視這個傳播媒介發起一場學習的熱潮。她把自己的想法稱之為“芝麻街”,她的電視節目每周5次,每次播放1小時,她希望那些觀看電視節目的觀眾能把學習的重要價值傳染給沒有看到節目的人,從而感染兒童和家長,并在節目結束后還能長時間的影響兒童。這是一個大膽的創新思想,因為電視雖然可以輕而易舉地把信息傳播給其他人,但它并不是一個專門的教育媒體。它在互動中降低了參與度。但庫尼卻成功地嘗試了一把,她和她的團隊借用電視商業廣告的技術來教兒童學數字,并利用電視動畫片里現成的動畫內容來教兒童學習英文字母,她們請來文藝界的名人在喜劇中唱歌、跳舞或領銜主演。這些兒童教育喜劇弘揚合作精神,深入兒童自己的情感世界。結果出乎意料,一切努力都奏效了,它被證明的確提高了觀眾的閱讀能力和學習能力,并成功地把其具有感染力的信息傳播給按時收看節目的觀眾以及觀眾以外的千家萬戶?！吨ヂ榻帧烦晒Φ脑蚓驮谟谒鼊撛炝艘环N理念,堅信這一理念,并將它用電視手段加以實現。
二、品牌發展之市場戰略――細分市場體驗為重
兒童專業頻道是以兒童為主要收視對象的分眾化頻道,然而,兒童的概念也十分寬泛,按照聯合國的《兒童權利公約》的規定,兒童系指18歲以下的任何人,包括了嬰幼兒,兒童到少年、青少年,各個年齡段的兒童對電視節目的需求差別很大。少兒頻道還是要按照不同年齡特點進行市場細分。細分市場,就會有準確的節目和市場定位,有利于培育忠誠的觀眾群體,在細分市場的大前提下,想要掌握兒童收視市場的主動權,就要做到以下兩方面:
1、注重市場調研
把市場調研作為節目制作的一個重要組成部分。對節目的調研可以分幾個階段進行,包括開發和試制階段,節目播出后則可跟蹤調查。調研的內容包括確定節目所適合的年齡段,各年齡段兒童所喜愛的娛樂形式等?？梢远ㄆ谝愿鞣N方式對兒童和家長進行調查,內容包括了解當今兒童的成長情況和關注焦點,所采用的方式可以是一對一的面談、電話采訪、問卷調查、視聽會和座談會等。
市場調研工作是十分有必要的,因為只有孩子才知道自己真正需要什么。在調研過程中,讓孩子積極參與進來,使孩子成為整個節目創作過程的一部分。與他們一起進行討論,觀察他們的反應,把握他們的心理特點,了解他們的接受能力和審美情趣,這樣就能掌握真實的第一手材料,創作出真實可感的兒童節目
2、引領市場親身“體驗”
1999年4月,由約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩合著的《體驗經濟》出版時,受到了廣泛注意,該書提出的“工作是劇場,生意是舞臺”的理念,得到了人們極力的認同和推崇。在這里,所謂體驗,就是企業以服務為舞臺,以產品為道具,以消費者為中心,創造使消費者參與并值得回憶的活動。其中產品是有形的,服務是無形的,而創造出的體驗是令人難忘的。兒童電視頻道如果要樹立品牌效應,它讓受眾體驗的,不僅僅是電視播出內容,更應包括其他領域,尤其在現實生活中,觀眾與其品牌所代表的內容的一切接觸。
讓我們來看一看全球最著名的兒童頻道尼克和迪斯尼的做法。尼克黃色標志如今已被大多數兒童所熟記,尼克為何在那么多種顏色中單單選中橘黃色,不是因為別的原因,正是因為基于對孩子體驗的考慮。通過心理學的調研發現,暖色調的橘黃色,最能夠帶給孩子安全、快樂的體驗感受。而迪斯尼更以其提供的高品質體驗,讓品牌真正實現出不可估量的價值。以迪斯尼旗下的主題樂園為例:迪斯尼不斷將本土文化與品牌理念融入游樂的各個層次與環節當中,讓消費者在歡樂的同時更有賓至如歸的感覺。同時,迪斯尼非常注重顧客體驗的細節服務,比如嬰兒護理、笑容服務等,使得游客們放松、再放松,當其達到一種忘我的狀態時,也正是迪斯尼財源滾滾時。我們將這種理念提升為:由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”的歡樂氛圍,而這種“共同歡樂”恰是迪斯尼所一再強調的品牌核心理念。
三、品牌發展之多元化經營戰略
1、多領域、多層次、注重開發衍生產品
兒童電視有著非常明顯的自身優勢,其節目內容、卡通形象可以與各類商品多層次、全方位融合,由此涉及的衍生產品范圍十分廣泛,包括兒童圖書、音像、玩具、服裝、食品、文具用品,還有兒童培訓、舞臺劇演出以及主題游樂園等。早在20世紀60年代,米老鼠和唐老鴨就體現出不可估量的商業價值,推出的米老鼠和唐老鴨衍生產品風靡全世界的兒童。其影響力延續至今。在發達國家,兒童節目80%的收入來自衍生品的市場開發。近年來,一些國外機構以電視為依托在兒童用品、玩具、圖書、食品開發中形成完整體系,通過卡通片大舉搶奪我國兒童的目光,使其衍生產品大量涌入我國兒童市場。有數據顯示,我國近50%的兒童,特別是西部和農村的孩子,讓他們知道米老鼠和機器貓的,并不是動畫片而是圖書、書包、玩具、鉛筆盒等衍生品,可見衍生品的巨大的經濟價值。
目前,我國的兒童媒體從業者也開始有了品牌整體打造意識。以近期熱播的國產動畫片《喜羊羊和灰太狼》為例。它以電視播出為先導,從動畫片創意制作、節目發行播出、版權輸出到動畫形象品牌授權、衍生產品生產及銷售,形成了一條突破電視、文化和商業的界限的連接上下游的產業鏈,開發的兒童服裝、文具、玩具等衍生商品,取得了相當可觀的經營收入,成為全方位打造動畫品牌的成功案例。
2、以頻道品牌為核心,建立全方位、多渠道的經營網絡
以尼克少兒頻道為例,這個年收入達到50億美金的國際兒童品牌,是怎樣建立它的多樣化渠道的呢?
首先是電視播出,它是一個每天24小時播出的頻道。擁有161個國家、4億多的家庭用戶。在美國,它是所有有限電視網里面最高收視率的頻道。在所有美國兒童節目中,市場占有率達到50%以上。Nick每年幾十億美金收入80%以上來自電視。
第二塊是電影。Nick專業成立了電影部,把電視產品或已經在兒童心中產生的一些根深蒂固的想法電影化,并利用派拉蒙的銷售渠道全世界發行。目前電影已成為Nick的第二大業務。
第三塊是消費者產品,包括書包、唱片、歌曲等等。2005年這一塊的收入達到5億美元。
第四塊是互聯網。它現在是美國第一大少兒網,其中包括美國最頂尖的游戲類內容及向世界各國購買的節目內容。
第五塊是雜志。在世界各地根據不同市場出版很多Nick雜志。它的品牌、包裝都跟它的電視播出的產品非常類似。同時通過非常好的發行渠道(“西蒙”出版社)出版了許多兒童讀物。
第六塊是主題公園。Nick有一些小公園,為孩子在很多游戲中提供互動真實的體驗。
最后一塊是動畫制作。除了本土之外,Nick也在全世界各地尋找內容供應商。
全方位的文化產業滲透,把孩子們緊緊聚攏在尼克的影視王國里,選擇尼克,已成為一種生活習慣。
四、品牌發展之國際戰略
1、積極實施國際戰略,到全球兒童電視市場去分一杯羹
在兒童電視媒體,國際戰略是一個獲得長期穩定發展的重要戰略。美國的兒童電視機構在這方面做的頗為成功。尼克羅迪恩的業務覆蓋全球一百多個國家和地區,迪斯尼則擁有在世界上任何地點,以任何一種規模來徹底實現其銷售任務的地位和條件,他們在制作兒童節目之前,往往根據市場需求,把為本土服務的空間拓展到全世界。我國兒童電視應以一種開放的心態來積極實施國際戰略,主動參與和融入到國際市場中去,一方面引進來,一方面走出去。“引進來”指的是引進國外優秀兒童節目的先進的制作理念和方法、管理經驗等,而不是一般意義上的引進資金,搞合資、合作等?！白叱鋈ァ币膊皇敲つ康刭Q然行事,而是有策略地逐步走向國際市場。以國際化的節目觀念、市場觀念、受眾觀念、競爭觀念和效益觀念,謀求強大的市場競爭力,在穩定發展的基礎上追求利潤最大化。
2、保持民族特色,在國際市場上獨樹一幟
