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鄉村旅游的內涵范文1
一、“無景點旅游”興起的背景與成因
隨著旅游市場的不斷發展，傳統的隨團式旅游方式早已不能滿足旅游者個性化、多樣化、體驗化的需求。與此同時，網絡信息技術的飛速發展也給鄉村旅游業帶來機遇，給旅游者提供了更多的選擇。旅游者可以通過網絡搜集到各種旅游信息、借鑒別人的旅游經歷、尋找自己感興趣的旅游地等等，這逐漸改變了傳統旅游方式對于旅行社的依賴。
“無景點旅游”的快速發展對于傳統旅游模式來講，無疑是一種巨大的挑戰，基于這種背景下，它的成因有以下幾點。
（一）景區門票不斷上漲
國內門票漲價聲音頻頻出現，據相關調查顯示，國內5A景區門票基本都在一百元以上，這對于自行出游的游客來講，影響較大，而“無景點旅游”卻可以為游客省去一大部分門票的開銷。
（二）傳統景區旅游環境擁擠。
五一、十一黃金周等旅游旺季給國內知名景點帶來了巨大的壓力，許多景點都不堪重負，景區內人滿為患。“無景點旅游”可以避開這種局面，同時，也可以一定程度上緩解知名旅游景區人潮擁擠的局面。
（三）后現代主義思潮的影響
后現代主義的特殊性與唯一性使得“無景點旅游”深受年輕人的追捧，其出游目的地、出游行程與出游方式的個性化和自由化成為了它最吸引人的特點。
二、“無景點旅游”的內涵及相關理論
（一）無景點旅游的內涵
“無景點旅游”可以說是一種單獨的旅游產品，也可以說是傳統旅游產品的一個組成部分。但作為新興的旅游現象，“無景點旅游”的概念還未統一。學者們更多是從它的內涵對其概念進行闡述，主要有兩類：一是不刻意去景區旅游而注重真實體驗。方田紅等（2009）指出，“無景點旅游”是相對于有景點旅游提出來的，指那些不刻意、不專門游覽景區景點的旅游活動。董紅梅（2008）認為，“無景點旅游”是指到非旅游景區景點進行的以輕松愉悅體驗目的地的文化、民風與社會生活方式為主要目的的一種旅游方式。伍延基等（2008）、簡玉峰（2010）等認為，“無景點旅游”是一種注重休閑與體驗、在方式上一般不參團、不趕時間趕景點、追求無拘無束的旅游歷程、且不十分看重景點的反傳統旅游方式；二是更向往自由、品味悠閑。盛學峰等（2009）指出，“無景點旅游”是一種“心之所至，行之所至”的旅游方式。戚永曄（2008）認為，“無景點旅游”是不被“旅游”本身所累，選一個旅游目的地，在當地悠閑地住上幾天，深入地了解異地他鄉的風土人情，真正做把“外鄉人”的旅游方式。姚磊（2011）認為，無景點旅游，即不隨旅行團走馬觀花，不去知名景點，選擇一個地方，隨意而行、隨性而游、隨機而停。
總之，筆者認為無景點旅游是休閑旅游的一種，這種旅游方式不被游覽景區景點所限制，是一種注重身心放松的體驗性旅游。它是在散客旅游、自助旅游的基礎上發展起來的一種范圍和內涵更加廣泛的旅游活動，是對自主性較強的散客旅游和自助旅游等旅游方式的一種深化和進一步深入的完善和發展。它不僅是一種旅游方式，更是人的一種生活態度，展示了人們所追求自由放松的生活方式。
（二）“無景點旅游”的特點
在鄉村旅游中它具有以下幾個基本特點：
第一，出游成本較低且彈性較大?！盁o景點旅游”是零門票，費用相對較低，對一般工人、普通職員、學生都有比較大的吸引力。并在一定程度上把傳統景區門票省下的花費轉向了游、購、娛、體驗鄉村風土民情的各種支出中，具有較大隨意性的性，而且易受到環境等不確定性因素的影響。第二，旅游過程靈活自由?！盁o景點旅游”的地點、時間等行程安排都可以由游客自己選擇，游客完全可以根據自身條件與喜好來設置和調整出行活動及內容，具有很大的自由性。第三，旅游空間開放度高?！盁o景點旅游”并非真的沒有“景點”和景觀。鄉村風情、森林草地，湖光山色，凡是可以讓游客親近自然、感受鄉村文化、陶冶情操而不是圈起來的商業化地域空間，都可能成為鄉村旅游中無景點旅游的目的地。
（三）“無景點旅游”與鄉村旅游的關系
鄉村旅游作為既古老又新穎的旅游活動，正在逐漸成為旅游者的新寵。在歐美一些發達國家，鄉村旅游也已具相當規模，并走上了規范發展軌道。在我國，各地的鄉村旅游開發主要以觀光農業和休閑農業為主，目前正向集觀光、休閑、娛樂、度假、康體、學習、考察、參與等為一體的綜合型方向發展，其中最受國內游客歡迎、得到較高參與率、回游率的鄉村旅游項目是以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游；以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游；以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游等幾個方面。雖然目前的發展還處于起步階段，但發展趨勢較快。鄉村旅游的興起，尤其是大城市近郊的“農家樂”、開放式不設門票的農業新村、古村落等的開發開放，為無景點旅游者提供了很好的去處。
鄉村生態、鄉村風光、鄉村民俗、鄉村生產生活等成了旅游活動的對象，使旅游活動和旅游產品更加豐富，旅游者所獲得的體驗更加全面，加上近年來我國鄉村地區的衛生環境、基礎設施特別是交通條件的極大改善，鄉村地區成為無景點旅游發展的重要目的地之一。
三、西安市鄉村旅游發展現狀與存在的問題
西安市作為西部大開發的前沿陣地，自20世紀90年代開始，鄉村旅游業隨著政策的傾斜迅速發展，村落民居、風土民情、田園生態以及綜合旅游形式層出不窮。除了傳統農家樂形式的吃農家飯、釣魚等，另有一些有很強吸引力的獨特的休閑方式。
經過十幾年的探索已初具規模，據不完全統計，鄉村旅游接待戶已有10000余家，年旅游經營收入達到3萬元的農戶超過4000家。國家“十一五”期間實施新農村建設的關鍵舉措使廣大鄉村面臨新的發展機遇。各項基礎設施條件得以大大改觀，以“農家樂”、“生態旅游”、“休閑旅游”、“體驗型農業”等為主的旅游服務項目也如雨后春般快速發展。
鄉村旅游的發展帶動了農民就業和增收，改善了居住環境，同時拉動了整個農村地區經濟的有效增長，還推動了鄉村交通、通訊、電力等基礎設施的建設。但在人們享受鄉村旅游帶來的各種益處的同時，還必須面對快速發展過程中所產生的一系列問題：
第一，鄉村旅游處于初級發展階段，資源開發深度不夠。西安市鄉村旅游開發依然停留在基于顯性資源的發展初級階段，對休閑農業和觀光農業等旅游產品的深層次開發不夠，常忽視了對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發利用，導致獨具特色的休閑項目缺乏。
第二，旅游產品結構單一。
從西安鄉村旅游發展現狀來看，開發產品特色少，雷同多、形式單一，游客對鄉村旅游的理解大部分只集中在吃飯、爬山、釣魚等層面上，對于產品特色的挖掘比較有限。缺乏自助旅游市場所需要的高質量、經濟型住宿接待產品，餐飲方面仍停留在初級農家樂層面，尚未形成地方特色突出的餐飲。第三，基礎設施及環境建設滯后，交通問題形成阻礙。首先，鄉村建設基本上停留在自發狀態，缺乏統一規劃，街道、道路標識牌等方面存在的問題；其次，鄉村的客房衛生條件差，尤其是廚房和廁所的衛生條件都疏于管理。交通混亂，停車難，亂收費現象嚴重。第四，鄉村旅游從業人員專業素質較低，欠缺管理人才，管理體制不完善。目前大多地區屬于一家一戶式的經營模式，缺乏正規的、高水平的管理人才和經營人才，參與服務的人員多為自家農戶，自身綜合素質較低，相關部門對行業的管理指導也還沒有完全到位，這也在一定程度上影響了鄉村旅游的健康發展。
四、基于西安鄉村旅游發展現狀下“無景點”旅游發展對策
第一，保持陜西鄉村特有的鄉土特色。旅游者參加鄉村旅游的動機多是對返樸歸真、回歸自然的渴求，對鄉野田園風光的向往等。西安市鄉村集周秦漢唐文化、良好的生態環境、特色村落景觀于一體，高度復合的優勢構成了深度開發鄉村旅游的重要支撐元素。西安市“無景點旅游”開發要突出保持鄉村自然、人文環境的原真性，充分挖掘鄉村文化內涵，展現鄉土特色。
第二，應加強規劃和行業管理?！盁o景點”旅游目的地的發展離不開旅游業的整體發展，首先，要加強對旅游規劃的認識，做好鄉村旅游的總體規劃。鄉村旅游規劃應與鄉村本地特色結合，加強本地村民的參與，充分利用自有設施，保持鄉村原有的文化特色。其次，還要加強對鄉村旅游的管理和監督，提高旅游服務質量。同時，西安市還要大力宣傳提高對“無景點旅游”的認識，通過完善產業鏈帶動鄉村旅游的發展。
第三，發揮農民參與鄉村旅游的積極性。農民參與是鄉村旅游開發的基礎。西安市應引導農民參與鄉村旅游，在鄉村旅游開發中建立一個有效的利益機制、共同利益實現機制和合理利益補償機制，把社區農民作為鄉村旅游開發的主體納入到旅游開發、決策、利益分配等涉及鄉村旅游發展事宜體系中。另外，要提高農民旅游從業人員素質，確保鄉村旅游發展質量。
第四，加強基礎設施等配套建設，營造鄉村優良旅游環境。要注意考慮“無景點”目的地環境及其配套設施建設，以提高鄉村旅游的休閑價值。西安市要將鄉村旅游發展與新農村建設，與交通干道、旅游干線兩旁整治和景區周邊村莊環境整治緊密結合起來。開通連接鄉村旅游點的觀光巴士，建立旅游目的地標識系統，完善自駕車服務系統，提高鄉村旅游的可進入性。完善目的地相應的配套設施與服務，抓好鄉村旅游目的地的社會安全環境建設，以保證游客安全。
第五，開發多元化的特色鄉村旅游產品。“無景點旅游”跳出了傳統觀光旅游的模式，更傾向于休閑消費?；谶@種特點，西安市應提高鄉村旅游產品的整體策劃水平，努力消除產品同質性、增強差異性，對已開發的古村落分門別類，選準主題。加快培育和打造一批接待服務型、農事參與型、文化體驗型、休閑度假型的鄉村旅游產品。
第六，打造獨樹一幟的鄉村旅游品牌。加強“無景點”鄉村旅游目的地宣傳，樹立西安市鄉村旅游目的地形象。在“華夏故都，山水之城”的品牌下，對鄉村旅游點進行整合，策劃包裝觀光游覽、休閑度假和文化體驗兼備的鄉村旅游產品，樹立集自然生態美、生活方式美、文化藝術美于一體的陜西文化鄉村旅游目的地形象。
五、結語
“無景點旅游”的悄然興起是社會經濟和旅游市場發展到一定階段的產物，是旅游進步的表現。它滿足了不同群體的個性化需求，為不同層次的人群出行提供了更多的選擇。對于鄉村旅游而言，它的產生更是一種極富存在價值和生命力的新型旅游方式，也正在改變著人們對于鄉村旅游的消費觀念。
鄉村旅游的內涵范文2
關鍵詞：美麗鄉村；旅游規劃；鄉村旅游
Abstract: this paper expounds the importance of the development of rural tourism, analyses the problems existing in rural tourism development in Zhuhai, and puts forward reasonable Suggestions according to the research situation.
Key words: beautiful country; Tourism planning; Rural tourism.
中圖分類號：TU982文獻標識碼：A文章編號：2095-2104(2013)
黨的十提出，要把生態文明建設放在突出地位，努力建設美麗中國。美麗中國的核心和關鍵所在是鄉村，美麗鄉村的突破口是鄉村旅游。隨著生活水平的提高，人們對精神文明和文化生活的追求也日趨豐富，尤其在城鎮化的演進過程中，不斷有城市居民希望逃離至少是暫時逃離城市鋼筋水泥的環境。不斷有城市居民踏上一次又一次的旅程，去縱情山水，以尋找記憶中的田園牧歌；去休閑娛樂以洗去工作的疲累；去探幽訪古，以開啟一段段鮮活的歷史。在越來越熱的旅游大軍中，鄉村旅游活動異軍突起，成為我國旅游業不可小視的新的增長點。
一、蓬萊市鄉村旅游發展中存在的主要問題
發展鄉村旅游是貫徹落實黨和國家戰略決策的重要任務;發展鄉村旅游是參與社會主義新農村建設的積極實踐;發展鄉村旅游是促進城鄉一體化發展的重要途徑;發展鄉村旅游是推動旅游業成為國民經濟重要產業的主要力量。蓬萊是我國著名的濱海旅游城市，是馳名中外的“人間仙境、休閑天堂、美酒之鄉”。為了推進社會主義新農村建設，更好地美化農村環境，蓬萊市2012年初提出了美麗鄉村的創建活動，涌現出了大辛店鎮木蘭溝村、劉家溝鎮馬家溝村、小門家鎮岳家圈村、北溝鎮劉家村、村里集鎮南官山村等10個村“蓬萊美麗鄉村”。在此基礎上，蓬萊市委、市政府邀請國家旅游局、中國科學院、國際休閑產業協會、中國旅游報等單位專家，審議通過了由北京中科景元城鄉規劃設計研究院編制的《蓬萊市鄉村旅游發展重點片區規劃》。規劃提出，以建設"蓬萊美麗鄉村"為目標，依托“外土內洋”的民居文化、時尚浪漫的葡萄酒文化、獨具特色的鄉土飲食文化和低碳宜人的生活環境，打造中西合璧、最具洋味兒的美麗鄉村；以山海為形、以文化為魂、以葡萄酒莊園和村莊為載體，培育“濱海度假+葡萄酒體驗+鄉村田園”的復合型鄉村旅游新業態，以“休閑無憂、快樂幸福、綠色健康、浪漫飄逸、心靈回歸”為內涵，構建中西融合、山海共享、城鄉和美、快活慢享、動靜結合的蓬萊生活方式，建設我國新一代鄉村旅游發展和美麗鄉村的新樣板。美麗鄉村建設為蓬萊市鄉村旅游業注入了生機，使鄉村旅游成為一大亮點，但是，據調研情況看，蓬萊市鄉村旅游還存在如下問題：
（一）缺乏正確觀念和認識。
在發展鄉村旅游的過程中，社會各界對鄉村旅游的內涵、特點、性質等知識了解不夠全面；一些地方政府對鄉村旅游的資源優勢把握不準，對鄉村旅游重視程序不夠，主導意識不強，未能形成系統的鄉村旅游發展觀。其表現為農產經營理念陳舊落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新農村建設的高度，將鄉村旅游作為有效解決“三農”問題，實現城鄉協調發展的戰略措施來抓，對鄉村旅游的經營農戶缺乏有力支持。
（二）缺乏科學規劃。
有些地方政府急于發展經濟，缺乏科學的整體規劃，一哄而上，盲目開發，造成旅游布局不合理，功能雷同，無法實現區域內旅游資源的有效整合，使得鄉村旅游的巨大潛力不能有效發展；一些農民急于致富，既不做市場調查和投資分析，也不做產品規劃設計，只是簡單地利用現有的農田、果園、牧場、養殖場發展旅游，市場定位不明確，只利用了資源的原始價值，不能創造資源的再生價值，開發層次低，產品品味不高，因而逐漸衰落停業。
（三）缺乏特色產品及品牌。
我市現階段鄉村旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規項目上，產品單一雷同，各地的鄉村旅游產品和服務同質化趨勢較嚴重，缺乏精品和亮點，致使游客重游率低。一些“農家樂”、“民俗游”、“村寨游”等活動內容趨同，缺乏體驗、休閑項目，缺乏文化內涵，地域性、個性化特色不突出，難以滿足游客的深層次需求，造成游客逗留時間短，消費支出受抑制。
（四）專業人才匱乏，經營管理不規范。
鄉村旅游的經營主體是鄉村居民，他們在長期的生產活動中形成了自由、散漫的習慣，又因多未受專業培訓，旅游服務意識較差，服務質量較低，經營過程簡單粗放，而作為主管部門的旅游管理部門也普遍缺乏專家型的管理人才，現有管理者對鄉村旅游理論掌握不夠，實踐研究不足，往往憑經驗辦事，缺乏對鄉村旅游經營特點和規律的深層認識，影響了鄉村旅游的健康發展。
（五）缺乏產業鏈，綜合經濟效益低。
現有的鄉村旅游產品類型集中在吃、住、游等幾個主要環節，而行、購、娛等環節的產品尚為空白或嚴重缺乏，沒有形成完整的旅游產業鏈，鄉村旅游上下游相關產業缺乏融通，無法進一步產生更多的延伸產品和服務，影響了鄉村旅游綜合經濟效益的提高。
二、對大力發展蓬萊鄉村旅游業的建議
旅游具有“興一業，旺百業”的作用，發展鄉村旅游是推進美麗鄉村建設的有效途徑。
（一）制定扶持政策，建立鼓勵機制。
政府應發揮主導作用，制定各項優惠政策促進扶持鄉村旅游。如每年安排一定數量的財政資金投入，作為鄉村旅游開發的專項資金，主要用于景區配套基礎設施；同時廣開渠道多方籌資，形成以社會投資為主體的多元化投資格局，按照“誰投資誰受益”的原則，充分調動和鼓勵社會力量投資開發，鼓勵準許當地居民以土地、房屋、資金或勞務等方式進行開發，全面推動鄉村旅游的發展。
（二）加大資金投入，完善基礎設施建設。
鄉村旅游首先必須解決可進入性問題。各級政府、旅游主管部門要加強農村旅游發展的支持，加大資金投入，利用各種社會資金，搞好交通、郵電、通信、衛生等基礎設施的建設。村容村貌既是鄉村文明的載體，也是鄉村旅游的重要依存，村級集體、鄉村旅游經營者和村民要摒棄將鄉村環境的“臟”、“土”等同于“返璞歸真“的思想，搞好村莊環境整治，美化村莊環境，切實實現以鄉村促進新農村建設的目標。
（三）加強從業人員培訓，提高從業人員整體素質。
鄉村旅游的投資經營主體是農民，要使鄉村旅游健康發展，避免出現一些景區常見的村民為爭客源而強行拉客、兜售等破壞景區秩序和旅游環境的現象，就必須加強對鄉村旅游經營者、從業人員及村民的教育和培訓。首先可以采取多種形式，對農民進行農業科技、職業道德、民俗文化、旅游接待經營管理等方面的培訓，提高農民在鄉村旅游中的技能和水平；其次還可通過舉辦專題講座、外出考察學習等多種途徑進行培訓，提高從業人員的綜合素質，為鄉村旅游發展提供人才資源保障，促進鄉村旅游的科學化經營、規范化服務方面發展。 （四）打造旅游品牌，創新營銷策略和發展模式。
21世紀是體驗經濟的時代，品牌則是體驗的基礎和靈魂。鄉村旅游實施品牌戰略，可增強旅游者對鄉村旅游產品和服務的認可度及感受強度。富有個性和內涵的鄉村旅游品牌，能充分調動游客的感官，有效強化體驗心理。打造鄉村旅游品牌，也是解決鄉村旅游產品和服務同質化趨向的較好方式。
（五）努力拉長產業鏈，提升綜合效益。
針對目前鄉村旅游市場開發不足的狀況，應著力拉長產業鏈，提升鄉村旅游經濟綜合效益：重點加強分類指導，引導雷同的“農家樂”向“一村一品”和“一家一藝”的方向發展，注重突出農村生活特點，強化鄉土氛圍；依托鄉村特點，開發具有傳統特色的手工藝品和特色農產品；拓展和深化觀光型鄉村旅游，強化參與性；提升鄉村旅游的休閑功能，增加游客的重游率；返延伸旅游線路，實現城鄉旅游線路互通，實現工業旅游產品與農業旅游產品的對接。 參考文獻
鄉村旅游的內涵范文3
（1北京農業職業學院經濟管理系，北京100093；2北京農業職業學院國際教育學院，北京100012）摘要：在知識經濟與體驗時代下，消費者對鄉村旅游功能凸顯為精神與文化的個性化需求，而傳統的旅游產品供給多以滿足物質的大眾型產品，一方面導致了市場的供需矛盾；另一方面，同質旅游產品間競爭異常激烈，鄉村旅游的發展亟待轉型升級。如何開發鄉村旅游才能滿足市場需求、突破解決產品間同質化競爭的問題成為推動鄉村旅游轉型升級的首要難題。筆者從文化創意的視角，在分析中國鄉村旅游開發的現狀及存在問題的基礎上，提出創意思維開發鄉村資源、創意設計旅游產品、創新開發模式、創意文化主題活動、創意旅游營銷等方面的策略，以滿足消費者需求，加速鄉村旅游發展的轉型升級進程，推動農村地區的經濟發展。
關鍵詞 ：鄉村旅游開發；文化創意；策略
中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 論文編號：cjas15010006
基金項目：北京市教育委員會社科計劃面上項目“京郊山區農村文化創意產業的發展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者簡介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向為區域經濟學。
通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向為企業管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
隨著城市化進程的推進、人們收入水平不斷增加，以休閑消費達到釋放壓力、放松心情的鄉村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國家旅游局將旅游主題年確定為“鄉村游”、“和諧城鄉游”、“生態旅游”以來，鄉村旅游進入快速發展的增長期。據統計，2013 年中國農家樂的數量有170 多萬家，鄉村旅游的重點村有10.6 萬個，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達到2800 多億元人民幣，直接受惠的農民有3000 多萬[1]。鄉村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費領域，是解決三農問題和推動農村地區經濟發展的重要路徑。但與此同時，快速發展中也產生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發相矛盾；產品缺乏文化特色，沒有核心競爭力；旅游產品間極高的相似度，導致同類產品的激烈競爭；資源配置未優化、重復建設與浪費等現象比較嚴重[2]；尤其在中國邁入知識經濟與體驗時代后，創意引領消費，傳統的農家樂、民俗村、采摘園、觀光農園、漁家樂等主打旅游產品與消費者對精神文化的多樣化、差異化、體驗化、個性化需求相矛盾，鄉村旅游的發展亟待轉型升級，如何開發鄉村旅游才能滿足市場的需求成為首要解決的關鍵問題。文化創意是通過發揮個人的創造力、智慧，以資源為載體，賦予產品獨特的文化內涵，強調的是產品的差異性和提升產品的附加值，以此來滿足人們對多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻分析來看，許多學者以鄉村旅游發展的轉型升級為研究對象，但以文化創意的視角探究較少，更鮮有從創意視角來研究鄉村旅游開發，來解決鄉村旅游轉型升級的問題。因此，筆者以鄉村旅游開發為研究對象，從文化創意視角，提出鄉村旅游在資源、產品、模式、市場、產業鏈等方面的開發策略，以滿足消費者異質化的精神文化的需求，并試圖解決產品缺乏特色、同質競爭激烈、資源重疊等難題，對加速鄉村旅游的轉型升級、推動農村地區的經濟發展都有重要意義。
1 文化創意視角下研究鄉村旅游開發的現實意義知識經濟時代下，文化與創意成為推動社會發展與進步的重要力量。將文化創意理念、思維方式融入到農村的開發生產、生態、生活資源中，創新旅游開發的模式，完善旅游產業鏈，這勢必加速鄉村旅游健康快速發展。
1.1 實現鄉村旅游開發的可持續發展
鄉村旅游開發可持續發展是指在合理利用和保護鄉村旅游資源的前提下，既能滿足當代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創意是運用人的創造力，對鄉村旅游資源進行深層的挖掘，體現其旅游的文化價值和內涵，并對已開發旅游資源的再整合利用，運用無限的創意突破物質要素類旅游資源的約束，進一步拓寬了鄉村旅游資源的開發空間，克服了物質要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉村旅游的可持續發展提供了必要條件；同時創新傳統文化資源的利用方式和渠道，在生產、運作、銷售等環節融入文化創意，解決了鄉村旅游面臨的資源有限、生態環境壓力、旅游產品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創意下的鄉村旅游開發成為確保實現鄉村旅游可持續發展的重要途徑。
1.2 保護、傳承鄉村傳統文化
中國廣大鄉村地區擁有源源流長的歷史文化資源，承載著豐富的鄉村習俗、民族風情和農耕文化[6]。但隨著社會變遷與發展，鄉村與城市、傳統與現代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統的鄉村文化已瀕臨滅亡或是轉化、模仿為城市文化的符號，失去了鄉土文化的“土”特色。文化創意是在既有文化資源的基礎上進行的創新與突破，其第一步就是對鄉村文化資源的整理和挖掘，使傳統的歷史文化在保護中得以傳承，在傳承中創新與發展，賦予了鄉村文化旺盛的生命力，并結合新時代的理念，開發出有文化內涵的旅游創意產品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經過文化創意開發成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創意下鄉村旅游資源的開發過程實質上就是鄉村文化保護與傳承的過程。
1.3 鄉村旅游轉型升級的重要途徑
目前，國內鄉村旅游市場競爭異常激烈，消費者對產品的需求正轉變為文化性、層次性、個性化精神與文化需求，鄉村旅游的發展面臨著轉型升級。文化創意依靠個人的創造力、技能和天分突破常規思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產品精神文化含義，提升產品的文化內涵，滿足消費者對文化的需求；并通過其強大的融合性，助推鄉村旅游業打破與其他產業之間的壁壘和界限，實現對不同行業、不同部門和不同領域的資源整合[8]，創意出融合生產、生態、生活等多種功能的旅游產品，成為實現鄉村旅游轉型升級的重要途徑。
2 國內鄉村旅游開發的現狀及存在的問題
鄉村旅游開發是指發揮和挖掘潛在的鄉村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產品，并把這種潛在的資源優勢轉化成為現實的經濟優勢，以提高旅游資源對游客的吸引力[9]。近幾年，國內鄉村旅游進入快速發展的擴張期。在鄉村旅游開發方面，主要是以農業觀光和休閑農業為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學習、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉變與發展，如農場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農業教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農民農事生活，以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游等新型鄉村旅游產品[10]。但與此同時，鄉村旅游在開發中也不可避免產生了一些新的問題。
（1）鄉村旅游的開發多強調以自然資源為依托的開發，對農業資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農業觀光類的旅游項目的開發，未重視鄉村歷史文化、民風民俗等文化資源的開發，致使開發的產品缺乏文化內涵，鄉村的地域特色不突出，造成鄉村旅游產品間的嚴重雷同，產品未形成根本的核心競爭力。
（2）開發多處于盲目、自發式的狀態中，模仿、照搬發展模式的現象還很普遍，相鄰相近的鄉村旅游提供的農家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農事體驗等鄉村旅游產品相似度很高，鄉村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發項目根本沒有考慮旅游產業鏈的上、下延伸，如旅游產品未進行精、深加工和高端產品延伸，缺少衍生產品和伴生產品，沒有形成完整的產業鏈體系[12]。
（3）鄉村文化旅游資源開發模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風情文化、參觀手工藝品、觀光農業園、主題公園展覽等[13]，以農村生活、歷史文化、探險體驗、生態科考游等體驗類旅游發展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。
（4）開發的旅游產品中缺乏創意，許多項目依托地域的自然環境進行開發，始終保持原狀，開發一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉村旅游的新需求。
（5）在當代新媒體技術下，市場營銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導致市場占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發揮。
3 文化創意視角下鄉村旅游開發的策略
針對上述問題的解決，在鄉村旅游資源開發中，首先要從思想觀念上加強文化創新意識，把它貫穿于鄉村旅游開發的各環節及各層面，突出產品自身的文化內涵和特色，滿足當代鄉村旅游者對文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 創意思維開發鄉村資源，挖掘文化價值和內涵創意思維是一種對既有文化進行的創新與突破，將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵文化的一種思維方式[17]。鄉村是傳統文化的發源地，承載著自然田園風光、農耕文化資源、鄉村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區由三院一寺廟一牌坊構成游覽主體，并在原有遺址的基礎上進行，創意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當”，伴有錯落有致的故鄉人農家樂及農耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創意元素，將一些物質載體、故事和社會生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉村資源新的文化性及強大的生命力，體現歷史資源和古城的文化價值和內涵，更好地迎合鄉村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。
3.2 文化創意設計開發旅游產品
國內鄉村旅游開發的層次相對較低，多數以鄉村自然原始的生態環境和傳統文化為開發對象，鄉村旅游資源間的相似性，導致各鄉村以景觀游為主打產品的嚴重趨同化。文化創意設計突破了對鄉村旅游開發的就地經營思路[20]，在開發鄉村旅游產品過程中，運用文化創意設計，將當地特色文化如民俗風情、歷史文化、鄉村節慶、農事農活，或是培育的新的特色文化融入在設計的旅游產品中，并將創意產業的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產與銷售環節[21]，這將特色文化的內涵賦予到鮮活的旅游文化產品中，并設計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調產品間的差異性，使消費者在旅游活動中產生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進行美化環境、營造節點景觀、改造民居、增加文化元素等建設，注重旅游和文化創意產業的結合，融入農耕農具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景[22]。
3.3 創新鄉村旅游開發模式
國內鄉村旅游開發模式多是以自然資源、景觀為依托進行開發的，雷同的發展模式不能形成區域的競爭力，致使鄉村旅游效益低下[23]。鄉村旅游應當依據開發地的旅游資源狀況，并結合自身的資源優勢，運用文化創意，借助鄉村旅游資源載體，強調經營的特色和差異性，創新開發模式，由單一功能向多功能型發展。如“生態農業+旅游業模式”的北京市朝陽金盞鄉的蟹島[24]；“特色莊園旅游發展模式”的臺灣南投縣埔里鎮的臺一生態休閑農場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導現代鄉村旅游發展模式”的海南省興隆鎮，建立了集科研、科普、生產、加工、觀光和種質資源保護為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認養園林等多種形態，承載農事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。
3.4 創意文化主題活動，完善旅游產業鏈
創意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進行的旅游活動，通過對鄉村中的文化資源進行深度創意開發，優化鄉村資源的配置，拓展旅游的功能和產業鏈－既有向產業上游的研發[26]，又有下游關于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設計產品、優化功能，創造全新的產業空間。如北京懷柔琉璃廟鎮白河北村，以“美麗琉璃”文化節為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動[27]。依托創意的鄉村節慶活動，設計開發出具有差異化、特色化的鄉村旅游體驗性活動，增加鄉村旅游產品種類和提升產品結構的優化和品牌[28]，宣傳當地區域特色，充分發揮產業的關聯帶動效應，完善整個價值鏈，實現價值體系的整體增值。
3.5 創意旅游營銷，開發鄉村旅游市場
旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發市場中的作用顯得越來越重要[29]。當今，中國已步入信息化時代，網絡及數字技術飛速發展，文化創意可通過各種新媒體技術融入到鄉村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創意旅游營銷，這將為鄉村旅游發展塑造、提升品牌形象，開拓鄉村旅游的市場空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網絡技術平臺，進行微博、微信營銷、APP上線，擴大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉村體驗營銷、品牌營銷、網絡營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發消費者再次消費的欲望，并保持對產品忠誠度[31]；通過創意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區韓村河鎮的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花海”油菜花節、長跑節等一系列觀光季活動；并結合媒體發揮宣傳優勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網絡平臺進行多角度宣傳，加強了鄉村旅游產品的主題宣傳，突出鄉村旅游特性，加大了鄉村旅游的知名度，拓寬鄉村旅游市場[32]。
4 結語
鄉村旅游面臨著產品同質化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護、自然環境壓力大等一系列問題[33]，其發展處于關鍵的轉型升級時期，而鄉村旅游開發是鄉村旅游發展轉型升級重要的第一步，傳統的鄉村旅游開發主要是依據當地農村的地形地貌、生態資源優勢，如農林類資源豐富，生態環境這些自然資源為主要開發對象，這類旅游開發容易造成鄉村間同質產品的激烈競爭、旅游產品特色不明顯、產品單一等問題[34]。筆者以文化創意的視角進行鄉村旅游開發，旨在通過創意深層挖掘鄉村旅游資源的文化性，強調鄉村旅游經營中的文化特色和其差異性，并提出運用創意思維、創意設計理念、創新開發模式、創意文化主題、創意旅游營銷打造旅游產業鏈，來拓寬鄉村旅游開發的空間，解決鄉村旅游發展面臨的問題。在信息知識時代下，文化創意成為當地農村經濟發展的驅動力，借鑒依靠融入文化創意取得成功發展的鄉村旅游開發的經驗，但同時也要注意不同的鄉村有不同的文化背景，在今后鄉村旅游開發研究的重點應放在如何因地宜地利用當地的文化特色進行創意，這不僅可以解決鄉村旅游產品同質化的問題，還把鄉村旅游開發中對可再生資源的消耗轉移到對“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進鄉村旅游發展由規?！傲俊钡臄U張到“質”的提升[35]，并推動鄉村旅游業發展轉型升級。
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鄉村旅游的內涵范文4
西昌鄉村旅游市場淡旺季和適游期
鄉村旅游產品和項目由于地理區域、季節氣候、交通條件、公眾假期、產品特征等因素，市場的群體會產生明顯的淡旺季。一般來說，一年中僅有三四個月的適游期，淡季長，旅游市場就小，而旺季和適游期越長，客源市場就越好。西昌鄉村旅游資源季節分布較為合理，上下半年都有相對平均的分布，且總的季節時間占全年的80%以上，其中只有12月、1月相對薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“陽光之旅”做過渡，有的鄉村旅游與西昌傳統旅游節假日形成雙向疊加旺季。［1］從表1可以看出，西昌鄉村旅游適游期較長，從陽春三月一直持續到金秋十月，旅游市場旺季明顯，淡季較短，在旅游市場的鞏固與拓展方面，可操作的項目多、內容豐富。
西昌鄉村旅游市場定位
1市場總體定位
根據現有客源市場的規模與分布，各客源市場的所占份額及未來旅游發展趨勢，應以“穩定核心市場、鞏固二級市場、拓展機會邊緣市場、填補境外國際市場”為原則，以同心圈層模式，對西昌鄉村旅游客源市場進行總體定位。核心市場以西昌及周邊城市為主，二級市場在成昆線、成渝線形成主力，邊緣市場集中在華南及華中地區。境外國際市場一直是西昌乃至涼山旅游的薄弱環節，鄉村旅游更是空白，要實現入境市場的突破。核心市場以泰國曼谷為“橋頭堡”的東南亞地區，二級市場定位在港澳臺地區，機會市場分布在東亞及太平洋區(見表2)。
2市場細分
根據西昌鄉村旅游客源市場的特點，結合市場總體定位，就客源層次、目標市場和開發目標提出目標市場定位(見表3)，主要考慮消費水平、出游方式、群體年齡、群體職業、旅游偏好等因子。
西昌鄉村旅游市場形象傳播與推廣
1形象策劃
1）主題形象確定。根據上面的文脈、地脈分析，氣候與物產、鄉土與民情是西昌鄉村旅游形象的主要脈絡。結合西昌在旅游城市中的名片和殊榮，可采用“沐浴山水陽光、品味水果花卉、賞鑒鄉土民情———休閑中的西昌鄉村”作為主題形象。這一主題形象要求西昌在鄉村旅游發展過程中，重視生態環境的保護和建設，重視游客的文化體驗。濃郁的民族風情和文化內涵是核心競爭力，具有鄉土氣息的農事體驗活動是鄉村旅游的很好賣點，鄉村田園風光和特色餐飲是吸引力。在樹立和推廣鄉村旅游形象中要體現文化性，以文化為載體全方位展示和詮釋鄉村旅游的獨特內涵和形象。2）形象宣傳口號。好的宣傳口號語對鄉村旅游地的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客感知旅游形象，口號設計要準確提煉競爭力優勢，把握市場心理需求。形象宣傳口號的設計要體現“精煉、特色、幽默、傳遞主題”原則，簡短且朗朗上口，便于游客接受和記憶，同時體現地方特征，強調文化內涵，塑造主題形象［3］。據此可以采用普適性形象宣傳口號:(1)“冬暖夏涼、度假天堂———田園西昌歡迎您!”這一口號主要體現西昌在氣候方面的怡游、宜居特色及重要的休閑度假地，主要針對休閑、度假、養老市場群體。(2)“從傳統千年跨入嶄新時代、從城市一步走近希望田野!”這一口號分別從文脈和地脈角度凸顯了西昌鄉村旅游的文化內涵和田園特色。涼山彝族從奴隸社會跨千年直接進入社會主義社會，今天的西昌鄉村旅游欣欣向榮，一小時旅游圈已全面架構。(3)“走進西昌、果甜花香!”這一口號主要針對水果采摘、品嘗加工、田園觀光市場群體。西昌由于海拔高、早晚溫差大、日照時間長、水果糖份很高。這一口號突出了西昌鄉村時令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌鄉村旅游的資源基礎，是發展鄉村旅游必不可少的重要載體。(4)“鄉居田園、成長樂園、美好家園———西昌鄉村之家!”這一口號是針對不同目標市場的形象宣傳:鄉居田園，針對銀發一族的老年市場，這里是養老佳地;成長樂園，針對青少年學生市場，在田野中學習，在勞動中成長;美好家園，針對家庭為主的市場，開展親子活動，融洽家庭和諧氛圍。整個形象宣傳口號突出“田園•家”的主題。
鄉村旅游的內涵范文5
逢甲村，位于“世界長壽之鄉”蕉嶺縣北部，群山環抱，古樸寧靜。近年來，蕉嶺縣以全國重點文物保護單位――丘逢甲故居為核心，全力實施“逢甲故里?幸福村居”美麗鄉村建設，積極籌措資金，在逢甲村建設游客服務中心、同心公園、休閑觀光綠道、連心池及向日葵花海等休閑觀景區，致力將逢甲村打造成集愛國主義、海峽兩岸文化交流、現代觀光農業和美麗鄉村建設為一體的田園風情社區。但是在鄉村旅游發展過程中依然遇到了一些困境，需要認真思考解決。
一、逢甲村在鄉村特色旅游發展中遇到的問題
（一）規劃設計不科學，投資項目沒有形成財富效應
逢甲村在旅游接待設施上一味追求與城市現代“同一張臉”，并未形成自身人文鄉土特色，其在丘逢甲故居旁大力建設游客服務中心，建筑風格為現代歐式木屋，與逢甲故居、周圍民居的格調不相符，顯得不中不洋。同時項目內涵缺乏吸引游客的獨特點，使得投資項目并未產生財富效應，比如向日葵花海觀景區的土地增值效益就不明顯。
（二）經營管理不專業，缺乏特色服務，客源不足
調查逢甲村鄉村旅游管理得知，該村專業管理人才較少，也沒有設立規范的鄉村旅游管理機構，缺乏現代旅游發展不可或缺的創新理念和運作模式，宣傳水平低下，導致該村旅游客源不足，嚴重制約了鄉村旅游經濟效益。
（三）當地農民增收效益不明顯
投資單一依靠政府財政，沒有多元化的籌資渠道，農民出讓土地都是一次性支付補償，與原耕作地沒有了任何關系。而同縣的長潭鎮白馬村又有值得借鑒的做法，該村發動鄉賢成立農工商發展有限公司，集約300多畝土地，探索村民入股分紅辦企業新模式。
（四）鄉村資源的文化內涵未深挖，未形成特色文化品牌
逢甲村依托的還是較單一、傳統的旅游項目，同質化嚴重，沒有利用好丘逢甲故鄉這塊金字招牌，以丘逢甲為代表的愛國主義，以臺胞之鄉為主題的臺海交流，客家傳統民俗、民宿，長壽之鄉農副產品等品牌特色還有待深入挖掘。
二、發展逢甲村特色鄉村旅游的有效建議
（一）盤活政策，合力支持鄉村旅游發展
當地政府應該加大對鄉村旅游產業的支持，分別從以下幾方面著手：
1、財政政策支持，將鄉村旅游列入到政府經濟發展年度計劃中，增加財政預算資金，構建鄉村旅游項目發展基金等。
2、金融政策支持，制定實施旅游融資機制，旅游項目優先貸款，減免鄉村旅游企業稅賦，鼓勵鄉村旅游企業發展村民入股合作開發等創新模式。
3、用地政策支持，例如浙江鼓勵鄉村旅游利用荒山、灘涂開發項目，對其免征土地出讓金，這一做法逢甲村地區政府也可以積極借鑒。
（二）堅持政府主導，科學開發規劃鄉村旅游
地方政府應該想方設法豐富鄉村旅游基本內涵，科學合理開發和規劃鄉村旅游，傾力打造個性十足、富含特色的鄉村旅游項目，促使逢甲村鄉村旅游不斷興盛。逢甲村有其獨特的自然景觀、村莊風貌、人文習俗，當地政府在建設旅游設施時應充分考慮與周圍環境的融合，體現地方特色。要擺脫同質化的發展困境，在旅游項目的選擇上多下功夫，發展一批理念創新，吸引力強，生態環保的產業項目。同時，應該加強交通等配套設施建設，在規劃旅游線路時積極改變傳統分散經營的模式，區域間旅游密切合作，形成鄉村旅游強大的資源合力。
（三）立足文化品牌，做深做透已有鄉村旅游項目
逢甲村已有的鄉村旅游項目僅僅只是對資源進行淺層次利用，需要引導逢甲村深入挖掘地方文化的旅游價值，打響愛國主義教育基地、海峽兩岸文化交流基地等文化招牌。產業方面可以深度包裝綠色長壽食品、民俗文化、節氣農事等，形成獨特的四季型鄉村旅游產品。地方政府還應該積極對外廣泛宣傳，引入先進管理團隊，建立起互聯網+鄉村旅游等創新平臺，提高本地旅游知名度。在利益分配方面必須以當地農民的利益為根本出發點，探索農民以土地入股等新模式，千方百計增加農民收入，形成旅游產業對當地經濟，農民增收的促進作用。此外，積極引導鄉村旅游從生態觀光過度到休閑度假，由單個經營過渡到整體協同發展，重點建設“吃農家飯 、住農家屋 、觀自然景、賞民俗情、享田園樂”為主的鄉村型休閑項目。
鄉村旅游的內涵范文6
【關鍵詞】鄉村溫泉旅游；龍泉山莊；差異化開發
一、前言
福建省鄉村旅游起步較晚，但發展速度較快，目前鄉村旅游開發已形成雛形。全省大多數鄉村旅游資源點已得到不同程度的開發[1]。鄉村旅游資源的開發利用中，對自然類鄉村旅游資源利用較為充分，以龍泉山莊為代表的鄉村旅游景區便是依托山水資源和田園風光而開發的鄉村觀光度假類旅游產品。
溫泉旅游開發是福建省旅游業現階段重點之一，福州市正基于海西旅游區著力打造“中國溫泉城”品牌。福建省的溫泉資源雖然豐富，卻主要分布在鄉村地區。旅游消費需求的提升加速帶動福州周邊一批上規模、上檔次的溫泉旅游景區景點的建設，溫泉休閑旅游度假品牌及規模效應日益顯現，初步形成了環福州市區溫泉休憩圈[2]。加上福州市道路交通跨越式的大發展，“大福州”的半小時生活圈逐漸形成與擴大，市區周邊眾多游憩設施和游憩土地利用構成的游憩活動空間形成了福州市的環城游憩帶(ReBAM)[3]。類似龍泉山莊結合鄉村旅游與溫泉旅游的旅游產品達16處之多，概之以鄉村溫泉旅游產品。
福州市的鄉村溫泉旅游產品經歷了十余年的探索與發展之后，面臨著產業轉型升級：同類型產品集中度和開發等級偏低，缺乏獨特性和吸引力，市場出現了無序競爭。因此，如何有效利用資源和開發市場，做大做強福州的鄉村溫泉旅游產品，成為一個亟待解決的問題。
二、龍泉山莊鄉村溫泉旅游發展現狀
1.龍泉山莊概況
始建于2004年初的龍泉山莊地處福州市閩侯縣南嶼鎮雙龍村，距離福州中心市區僅20多公里，車程30分鐘，交通十分便捷。依托該地區得天獨厚的雙龍溫泉資源優勢，當地村民依靠勤勞和智慧建設集農業觀光、休閑溫泉度假等為一體的農家樂旅游產品。而雙龍溫泉自唐代被發現以來，就辟為天然露天浴池。溫泉為碳酸氫鈉泉，面積100多畝，水溫38-70℃。
龍泉山莊周圍山巒秀美，林木蔥郁、空氣清新、自然環境優美。景區內既有百畝農家菜園和千畝果林、登山古道、小溪漂流、宋朝石人石馬、石觀音、千年古榕樹等景觀，又有深層礦泉、古溫泉老池、天然溫泉與冰泉，全方位詮釋雙龍溫泉的獨特魅力。龍泉山莊是集農業觀光度假與商務休閑于一體的省級農業旅游示范點，深受廣大游客喜歡。
2.龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品開發存在的主要問題
（1）資源開發利用模式單一，缺乏有效保護
目前龍泉山莊所采用的開發模式較為單一，是簡單的鄉村農家樂與溫泉度假區結合的模式。經歷多年發展建設，目前的龍泉山莊正處在由小規模、項目單一、以沐浴項目為主的第一代溫泉旅游度假區向規模大、設施項目齊全的第二代溫泉旅游度假區過渡。資源開發利用中對發展推動力、產業對接、主題文化選擇等其他模式的結合利用十分欠缺[4]，生產經營模式粗放單一。
雖然福州市在溫泉資源保護管理方面，通過制定法規、制度和加強監管等措施取得了較好的成效，但是對市郊周邊的地熱資源管理尚存在不足。2003年融僑集團以勘探的名義獲得有關部門審批，從雙龍溫泉鑿井2口將溫泉引水至融僑水鄉溫泉別墅和融僑錦江花園等，日輸送溫泉3000噸[5]。雖然該工程有建設配套的回灌水飲水水渠工程防止了地質沉降，但是溫泉水的過度開采對溫泉的品質將產生較大的影響。
（2）產品設計同質化明顯，缺乏特色增值空間小
縱觀福州市周邊鄉村溫泉旅游產品現有的開發模式、產品結構、經營體制等來看，普遍存在著開發設計重復，項目建設雷同的情況。龍泉山莊是基于原有鄉村旅游產品或溫泉旅游產品的基礎上進行簡單的疊加開發，與福州市其他鄉村溫泉旅游產品存在明顯的“同曲同工”的特征。同質化的日趨嚴重將使得龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品核心競爭力下降。
龍泉山莊旅游產品開發缺乏文化內涵的挖掘，產品開發主要集中在洗浴、餐飲和鄉村休閑活動，對于娛樂、購物、民俗文化體驗、歷史遺存考察、科普等項目均未有效開發，還不能全面滿足消費者的需求。在產品設計上沒有與周邊區域產品或產業形成較好的關聯。同時現有產品的精細化開發不足，產品經營方法方式單一，使得產品增值空間有限，進而使產品整體發展也很有限。
（3）產品營銷理念滯后，對客源市場的細分較為簡單
與國內外同類型產品相比，龍泉山莊此類鄉村溫泉旅游產品沒有景區自有品牌標志，缺乏主題建設宣傳，沒有景區官方網站或論壇，鮮有參加大型旅游會展招商宣傳活動，缺乏宣傳畫冊、圖書、光盤等宣傳品，沒有景區主題特色的旅游紀念品，產品宣傳推廣形式單一等等，限制了鄉村溫泉旅游產品的發展，導致產品在國內外市場乃至福建省內市場的知名度都偏低。這些都反應了目前的福州市鄉村溫泉旅游產品的營銷理念滯后的現狀。
隨著國民經濟邁入第十二個五年規劃，人民生活水平的提高，休閑和出行的需求正在日趨復雜全面，旅游者的審美情操和追求品味也在日臻全面提升，加之以當前人口老齡化對旅游消費結構和消費需求的影響，必然要求經營者對客源市場作進一步的細分。但是目前福州市周邊的鄉村溫泉旅游產品如龍泉山莊所體現的情況普遍存在著市場細分過于簡單，經營差異化、個性化不足的問題。
三、龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品差異化開發思考
所謂產品差異化是指是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。差異化發展戰略是邁克爾·波特提出的企業基本競爭戰略之一，是指產品提供及服務等方面與競爭對手形成差別，通過更好地滿足消費者的需求，以獲取穩定的市場或者擴大市場份額的企業經營戰略。
對于龍泉山莊的鄉村溫泉旅游的開發，應重視鄉村旅游其本身所具有的多維性和復雜性[6]，通過產品差異化開發，有效利用產品的溫泉資源和鄉村休閑游憩資源優勢，科學整合，塑造品牌，實現產品升級和價值提升，力求在發展內涵和綜合服務水平上有更大提升。
1.資源開發利用模式的差異化
加速資源開發利用模式的改進，綜合多種開發模式的長處，堅持可持續發展，實現資源開發利用模式的差異化。
針對龍泉山莊現有鄉村溫泉旅游資源的現狀，應改進現有單一的溫泉旅游度假區模式，引入發展推動力模式、產業對接模式、主題文化選擇模式等開發模式，向第四代溫泉旅游度假區發展，成長為規?；⒕C合性、復合型的度假區，以1+N模式延伸溫泉產品鏈。
同時，堅持可持續開發利用資源，通過地方政府、行業協會的統一協調管理控制，采取縮減每日溫泉開采的總量和外輸供應，提高溫泉水外輸價格，建設大型先進的水循環利用系統，來有效節約利用現有溫泉資源，進而逐步提升溫泉產品的品質，實現與福州市同類鄉村溫泉旅游產品的開發利用的差異化。
2.產品設計的差異化
龍泉山莊以農家樂、觀光農園結合溫泉洗浴為主體的產品設計形式，雖然產品設計較為多樣，項目設施設備也逐步配套齊全，但是在產品檔次、產品主題品味等方面起點較低。其設計思路與桂湖溫泉度假村、貴安溫泉度假村、旗山溫泉度假村、赤壁溫泉景區、黃楮林溫泉景區等都十分相似。
針對龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品設計思路，應側重突出該產品休閑游憩功能，以此為主線設計產品，同時兼顧觀光、保健、度假、娛樂、文化審美等多種功能，建設大規模鄉村溫泉旅游品牌產品，實現產品設計差異化。例如以休閑理念為核心，設計鄉村休閑“第二住宅”的差異化產品：在景區內或景區邊建設閩侯鄉村特色民居，可售賣產權或使用權，滿足城市消費群對假日鄉野休閑居宿的需求，進而帶動鄉村休閑體驗、溫泉休閑享受以及景區其他休閑、娛樂、保健等產品，促進景區差異化發展。
3.產品文化內涵的差異化
產品文化內涵的差異化，可以通過借鑒國內外鄉村旅游與溫泉旅游的成功經驗，創新鄉村溫泉旅游產品開發，通過引入文化內涵產品滿足游客審美需求，形成和完善自身特色拓寬產品增值空間。
借鑒日本近年旅游活動中取得的經驗和智慧，通過溫泉文化國際會議、溫泉音樂會、溫泉浴衣與乒乓球節、溫泉霧氣文化節等活動深化溫泉旅游文化內涵，通過觀景露天溫泉、溫泉豬肉包子店、溫泉遺產解讀石碑（11處）等設施充實溫泉旅游文化內容，通過溫泉探險隊、溫泉媽媽導游、溫泉遺產調查委員會、溫泉觀光巴士等組織擴大溫泉旅游文化影響[7]。
同時以閩茶文化為主題，將溫泉品茶和雙龍建盞融合起來，深化產品文化內涵：可以利用龍泉山莊東北的碗窯山文化和南側兔毫盞遺址，結合雙龍溫泉悠久歷史打造建盞文化。特別是碗窯山窯址的新發現為中國古代茶道、茶文化發展和傳播的研究提供豐富的資料，對福建及東南沿海地區宋代窯業技術以及以福建為起點的海上絲綢之路的研究具有重大意義[8]。再結合福建省多元的茶文化，利用雙龍溫泉獨有的溫泉水資源開展鄉村溫泉品茶休閑旅游產品開發，能夠有效凸顯產品文化內涵的差異化。
4.產品服務的差異化
打造福州休閑度假后花園，突出鄉村溫泉旅游產品的服務的差異化。
可以通過與毗鄰的福州黎明職業技術學院旅游專業學生進行專業實訓實踐合作，提高產品綜合服務技能水平和服務質量。同時把握當今旅游者心理需求，從對旅游者的貼心服務著手，強調服務的細節體現：突出休閑度假核心的親水、觀鳥、望山、親近田野、炊煙、花草等淳樸鄉村風情，引入福州農村民俗文化體驗、溫泉療養保健體驗、自然探險體驗、溫泉品茶文化體驗、溫泉親子樂園體驗等細致的特色產品服務，再結合高級酒店所采用的“金鑰匙服務”提升產品服務的個性化水平，以服務質量的提升促進服務附加值的提升，形成與其他鄉村溫泉旅游產品的服務差異化發展優勢。
5.營銷理念的差異化
通過進一步地深入研究市場，細分游客的社會屬性、偏好和行為等方面的特征，有針對性的展開差異化營銷。信息化社會強調對網絡傳媒的應用，龍泉山莊需要運用好網絡營銷工具，優化信息平臺[9]。設計龍泉山莊旅游品牌標志，形成獨立品牌形象，并拓寬營銷渠道，通過多方合作建立信息傳遞媒介網絡，并樹立地區品牌影響力。
同時，在加大宣傳力度的基礎上實施差異化營銷，通過投放主題廣告和專題節目、制作贈售主題紀念品、宣傳冊、參加大型會展和承辦專題會議比賽、與臨近景點景區協助組合營銷等方式突出龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品特色，堅持“人無我有，人有我優，人優我新，人新我奇”的原則，實現市場營銷差異化。
四、結語
龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品正在不斷探索實踐，通過產品差異化開發，尋求合理的市場定位，謀求實現資源的有效利用和市場的有序發展，加強鄉村溫泉旅游產品競爭力的對策。通過對龍泉山莊鄉村溫泉旅游產品的差異化開發探索研究，期待福州溫泉旅游產業實現全面轉型升級和有序發展，樹立的“中國溫泉城”旅游品牌，為海西經濟圈建設作出貢獻。
參考文獻
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