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廣告倫理的特征范文1
摘要：隨著社會經濟的迅速發展，經濟現代化的加速，給我們現在的日常生活也帶來了不少的困擾,如自然生態的失衡,倫理道德的缺失等等.為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。公益廣告作為傳承倫理道德的最佳傳播方式，運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為、倫理道德的這個重任。
關鍵詞：公益廣告 倫理道德 社會作用
一、公益廣告的發展變化
現如今，我們身邊的廣告形式愈加令人眼花繚亂，商業廣告幾乎占據了廣告領域的全部地位，而且伴隨商家的大量投放、媒體的頻繁刊載，商業廣告聚焦了社會群眾的大多數目光。在大力宣揚物質消費就是價值體現的時代，宣揚倫理道德的公益廣告更顯得尤為重要了。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。[1]
在全球講環保的大環境下，公益廣告運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為，使人們在反思中呼喚道德與人性的回歸，呼喚人與社會，人與自然的和諧發展，它越來越受到全社會的關注。
二、公益廣告中倫理道德觀念的表現
為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些由于經濟現代化帶來的問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。在公益廣告中倫理道德觀念的表現主要有以下幾個方面。
一是呼喚誠信。中華民族的傳統美德之一就是誠實守信，在社會經濟發展下，商家為了追求利益卻缺失了誠信，假藥、假酒，說的永遠比做的好，在廣告大賽上看過這樣一則公益廣告，主題“誠信攻略”，畫面一：一個小女孩在玩躲避球，字幕“第一關躲避‘詐’彈”，畫面二：小女孩在小心翼翼穿過繩網，字幕“第二關小心落‘網’”，畫面三：小女孩拿著彈弓在對面墻上的盜版、作弊、欺詐、食言、假鈔，字幕一“第三關堅決打擊”，字幕二“攻擊還在進行中……”。這則公益廣告針對的就是現今社會的誠信問題，喚醒商家的道德倫理的誠信和告訴人們面對虛假不能放縱。
二是弘揚尊老愛幼、保護弱勢群體的社會風尚。央視有這樣一則公益廣告，畫面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一張”，這時兒女們紛紛接到電話說有事要離開，老人說“我知道了，等你們忙完了也來得及”接著兒女們一個一個的離開了，只剩下老人孤獨一人在拍照，老人的畫面灰度處理，旁白“我們在父母眼里是心頭肉，父母在我們眼里呢？”獨自拍照的老人笑著面對鏡頭，看上去是那么的凄涼，結尾“尊老，愛老是中華民族的傳統美德”這則公益廣告體現了倫理道德中的孝道，告訴年輕人多給父母留點時間，他們處處為你們著想，而你們回報父母的卻是孤獨。父母是孩子學習的榜樣，你的一言一行全部影響著你的孩子，你對父母好，孩子也會對你好，這也是一種傳承。
三是呼喚公共道德。公共道德是現今人們缺乏最為多的道德準則，記得在報紙上看過這樣一則廣告報道，文案是中英文對照的。標題“禮儀之邦的尷尬”文案“一則廣告背景圖案是一個港灣，中央的旗桿飄著美國國旗，確切地點是美國珍珠港，廣告的主標題是‘垃圾桶在此’，副標題是‘在美國珍珠港這句話只寫給中國人看！”看完這則廣告我不禁自嘲的一笑，曾經的禮儀之邦現在卻成了別人的笑話，在外國人眼里我們竟是如此的不講究衛生和公共秩序的，中國人引以為豪的古文明是在誰的手里丟失了，愛護公共設施，喚起公共道德是中國公益廣告的社會責任。
三、公益廣告道德訴求的困境
公益廣告的主要內容都是以抽象的、概念性的、影響人們意識為主。正是因為如此，公益廣告所傳播的這種抽象性意識形態與其他類型廣告相比難度更大，要想讓受眾更好的來記憶理解廣告內容并形成實在的社會效應，對公益廣告來說，面臨的困難還是不少的。我國公益廣告從總體上說，與社會的要求還有相當的差距。具體表現在：
一是公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏有優秀的公益廣告，但大多數情況下也只能在廣告大賽上看到具有創意的公益廣告。這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，這不能不說是一種資源浪費。
二是制作水平低，傳播平臺少。公益廣告雖然畫面優美，語言感染力強，但制作水平較低，傳播平臺少，并不像商業廣告大成本的投入，傳播平臺也不愿傳播這種沒有廣告收入的公益廣告，因此，我們也只能從有限的幾個臺看到有限的幾則公益廣告。也許，所謂墻里開花墻外香，應該就是這個意思吧！這正是公益廣告傳播效果沒有商業廣告效果來得好的主要原因。
三是運作機制需要不斷完善。缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一。現在的部分公益廣告都是由企業贊助的，廣告一般都有企業署名，多多少少帶有些贏利性質，讓人容易產生厭煩和對其公益性的質疑心理。目前還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，我認為這是今后公益廣告發展應該著力解決的。
四、公益廣告未來的發展
公益廣告追求的是社會效益，追求的是人與人，人與自然，人與社會的和諧，追求對每一個公民的心靈的凈化。談到公益廣告未來的發展，我認為應該注重以下兩個方面：
（一）要提高公益廣告整體質量，發展公益廣告事業，應該全面地從廣告經營者、企業廣告主的經營觀念上，即從根源上，按照我國社會發展的趨勢，把精神文明建設提到廣告界各項工作中更加突出的地位。不僅想在腦里、說在嘴上、還要落實在行動上，用強化公益廣告活動來深化社會群眾的公益意識，使公益廣告事業發展壯大。
（二）公益廣告要出精品，必須把創意、策劃、設計、制作、刊播各環節工作，通過精心組織加以運作。多發展新觀念、新風格、新藝術，來打造公益廣告的獨特主體風格，使公益廣告更能受到社會群眾的歡迎。改變模式化、標語化、單一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和審美性。通過貼近社會、貼近公眾的現實，仔細研究公眾心態，把公益廣告要倡導的正確觀念與廣告藝術完美地結合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業的順利發展。
參考文獻：
[1]方東.公益廣告基本特征簡析[J].公關世界,1998,(06).
廣告倫理的特征范文2
[關鍵詞]儒家傳統價值觀現代廣告
21世紀的廣告活動強調以樹立品牌形象為核心，從而達到開拓市場的目的。在商品特征的基礎上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認同，不僅源于對商品本身的認同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認同。
從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心——儒家傳統價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結構之中，成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現代廣告在實現與受眾的信息溝通方面產生深刻的影響。
一、儒家傳統道德倫理規范的內涵成為現代廣告表現中的常見主題
1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規范
儒家學說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇，幾乎包含了一切優秀的道德品質。正如先生所說“仁乃統攝諸德，完善人格之名。”
孔子認為，仁的極致就是“施于民”與“能濟眾”，也就是利物濟民的立己立人，達己達人；孟子同樣認為仁是一種由己達人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼?！保ā读夯萃跎稀罚┟献釉唬骸捌埐恢居谌?，終身憂辱，以陷于死亡?！保ā峨x婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。
孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規范奉養父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》）這些綱常倫理的內容往往通過禮表現出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀也。故學至乎禮而止矣。”（《勸學》）
這些倫理道德規范方面的觀念，在后世儒學者的發揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀。它對現代廣告在主題表現方面的影響甚大，意義深遠。
2.現代廣告對儒家倫理道德的渲染
現代廣告傳播活動中，突現品牌個性時往往以儒家傳統道德倫理規范為主題加以表現，以適應人們的文化心理結構。親情、仁愛等內容成為廣告表現中常見的主題。
鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。
近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內涵將產品的使用者與購買者緊密聯系起來，創造了國內保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統倫理生活中的“禮”。
親情與仁愛是最容易引發廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。
二、權力至上、君權至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態
1.由“從勢”而形成的價值心態——“權力至上”，“君權至上”
儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學的先知者順時應變，在處理主觀情志與外部環境的關系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾?；谶@種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務者”以權勢為軸心，審時度勢，權衡利弊，屈從和恐懼于權力、權勢的消極影響。
同時以儒家為首的大多數學派不但反對法治也反對神治，在中國產生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統政治哲學，即所謂的“君權神授”，君、父、神三位一體，體現這三者統一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權力至上”、“君權至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權威，代表著權勢。這種心態發展到現代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內涵更多的是指代表著權力的政府機構。
2.“君權至上”、“權力至上”的價值心態在廣告活動中的運用
(1)“權力至上”——廣告表現形式迎合受眾價值取向的根源
廣告傳播活動過程中，“權力至上”的心態常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現手段，這樣的證明體廣告在20世紀90年代初期中國廣告界曾風靡一時，一時間“省優、部優、國優”滿天飛，或者是其產品得到某政界要人的親切關懷、指導以及某某國家權威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權力機構、權威部門認可或推薦的商品，自然是信得過的商品。
1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規定：“不得以國家機關或國家機關工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺，其目的就是保護消費者的權益，避免讓普通老百姓過多地受到“權力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權力機構、權威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。
(2)“君權至上”的傳統價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態
限于《廣告法》的規定，與“權力至上”價值觀此密切相關的“君權至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象?！安懿佟薄ⅰ疤泼骰省辟u酒，“慈禧”賣養顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現在各種食品、藥品廣告中，大有持續發展的趨勢。這樣的廣告表現形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認同的基礎上，以達到滿足受眾自尊需要的目的。
三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用——“中國”品牌
1.儒家積極進取的價值取向——有為主義奠定“大一統”的傳統價值觀
儒家學說相對于道家學說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。
這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟眾”濟國利民的社會貢獻當作個人行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統”的傳統價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。
2.“中國”品牌在廣告中的運用
在當今的廣告作品中，恰當地使用“中國”這個民族品牌，不但能夠激發國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達到使國人認同其商品的目的?！爸袊边@個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義?！爸袊逼放频倪\用往往是在一定的時代背景下結合“國家至上、民族至上”的傳統價值觀在廣告中得以有效地表現。
早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業務廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現“國家至上、民族至上”的傳統價值觀，從而極大地迎合了國人當時愛國救亡的共同心態，因而聲名大噪。
新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團所推出的廣告，都以“振興民族工業”為訴求點，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當自強”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發露的廣告主題是“黑頭發，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。
娃哈哈集團推出的“非?？蓸贰毕盗袕V告的品牌形象定位強調“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴重偏離主消費群的心理認知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內涵豐富的大品牌是傳統文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應該濫用它，以免讓人們產生逆反心理。
四、現代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業”觀念的倡導及受眾的認同
1.“從勢”的途徑間接導致“惟有讀書高”價值觀念的盛行
儒家倡導“從勢”的結果導致了封建社會的精英分子士子對權力的崇拜和孜孜不倦，引導人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學而優則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨尊儒術”以來，儒學的內容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業的最高標準轉向踏上仕途之路，通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。
2.“愛由親始”倫理觀的擴展——“兒女千秋業”價值觀的形成
由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現在父母對兒女成材的責任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業”的期望表現得尤為殷切。這些傳統價值觀念在現代社會同樣根深蒂固，內容范圍也有所擴展，對廣告受眾的價值心態造成了相當的影響。
3.廣告受眾的價值心態——從“知識改變命運”到“不能讓孩子輸在起跑線上”
儒家學說主張積極入仕以體現個人價值的觀念導致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統價值觀念，“讀書”的含義在現代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強調的“四書”、“五經”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”?！爸R就是力量”，“知識改變命運”，讀書求學就意味著知識，這已是現代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務的價值認同。
這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號——“生命一號，益聰明”，三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學習輕松、獲取知識、成才立業的必要條件，成為訴求亮點，廣告中充分運用了“惟有讀書高”的傳統價值觀念。
值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關的訴求點，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業”的傳統價值觀是相適應的。當然，傳統文化中“千秋業”的人生理想和標準“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內涵變得更加豐富。當今社會人才競爭激烈，成才標準不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。
目前的保健品廣告市場，針對莘莘學子的商品廣告，今天名人現身說法叫你給孩子補鈣；明天又鼓動你給孩子補鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應該補鐵。一會兒是保護視力，學習更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明?？傊?，就是勸導你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質就是在用“兒女千秋業”的傳統價值觀來影響父母的心態，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達到認同其商品的目的。
近幾年來，我國的教育體制經過變革，社會力量辦學風起云涌，從小學、中學到高等院校之間的競爭逐漸增強，學校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己?？v觀這類學校的招生廣告，在突出教學基礎設施和師資力量的同時，最大的訴求亮點不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態的價值根源依然是“兒女千秋業”的傳統價值觀。
綜上所述，現代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統價值觀的內容加以表現，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統價值觀日益遭受沖擊的市場經濟社會中，也充分地發揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。
參考文獻：
[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983
[2]黃卓明諸子學:（M），北京：北京大學出版社，2000
廣告倫理的特征范文3
[關鍵詞]中國傳統文化；商業廣告；借鑒
中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，至今對人們的實踐活動有著很大影響，同時也對商業廣告產生一定的作用。商業廣告在傳播經濟信息的過程中，利用積淀在國人內心深處的中國傳統文化來增加宣傳企業產品的力度，可以取得最大的訴求效果?！拔幕笔侨祟愒谏鐣v史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。所謂中國傳統文化，是指中國幾千年文化發展史中在特定的自然環境、經濟形式、政治結構、意識形態的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的中國古代文化。它既以有關的物化的經典文獻、文化用品等客體形式存在和延續，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規范、風尚習俗等主體形式存在和延續。美國廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強調廣告要美，要令人回味，要給人留下長久的愉快的印象?！霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹薄Ｒ虼?，商業廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國傳統文化的精華，才能提高其文化品位。商業廣告語言對中國傳統文化的借鑒表現在以下幾個方面：
一、中國傳統的哲學觀念
“天人合一”是中國傳統文化中最基本的哲學觀念，表達了國人與自然和諧相處的理想人生境界。根據“天人合一”的思想，人只能在順從自然規律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發展。“天人合一”的思想，對于解決當今世界由于工業化和無限制地征服自然而帶來的環境污染、生態破壞等問題，具有現實意義。在我國的一些商業廣告中，“天人合一”觀念對語言表達的影響顯而易見。產品一度供不應求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產品特色的直白，蘊涵著對自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習語短小精悍，家喻戶曉，產品很容易被目標消費者記住。揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，人和文字融為一體。同時，該廣告“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是“天人合一”的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發人們的消費欲。
二、中國傳統的倫理道德
要擬寫出優秀而吸引人的廣告詞，應關注受眾的傳統倫理道德。中國傳統倫理道德是中國古代思想家對中華民族道德實踐經驗的總結，是中華民族在長期社會實踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業廣告對中國傳統的倫理道德的批判繼承主要表現在以下幾個方面：
(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上，國人形成了“四海之內皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國傳統文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會良知、社會公德成為現代商業廣告表現的永恒主題。商業廣告的語言應注重情感訴求以情動人，以此感染消費者打動消費者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內衣)。又：“小時候，媽媽的手最溫柔?！边@是美加凈護手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費者的共鳴，使消費者對商品產生良好的印象，勝過無數對產品的介紹。大家耳熟能詳的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農夫山泉”，利用中國成功申辦2008年奧運會的大好時機推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為奧運會多捐一分錢”的人文廣告，同時還關注希望工程，推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會公德，倡導社會良心的形象出現，產生了良好的社會效益。以上講述人與人之間關系的廣告主題就是儒家傳統價值觀中所倡導的“仁”的精神；所謂“孝”，對儒家學說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母?！靶⒌馈笔谴_定家庭倫理觀的一個不朽的因素，也是中國廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達對長輩的關愛。“靜心口服液”廣告的訴求重點集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊含著融融的親情，迎合中國人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費者的感情共鳴。
(二)愛國主義是中華民族傳統文化的核心。中華民族歷來把國家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國主義思想的商業廣告尤其能得到廣大國人的認同。2007年7月，長城油《心跳篇》以“嫦娥”發射成功為素材，把長城油與國人的愛國緊密地聯系在一起，突出“嫦娥一號”成功發射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強烈的愛國主義情感，同時也襯托長城油所做出的重大貢獻。而“中國航天助力飛天夢想長城油為中國航天提供優質保障”的訴求清晰，準確地展現長城油在此次事件中的重大作用。美菱集團則通過“中國人的生活，中國人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌，產品專為中國人設計，既展現了國有企業的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，激發國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達到樹立其商品形象的目的。
(三)自強不息的民族精神。對現代廣告影響最大的，或許當數“自強不息”的精神?！疤煨薪?，君子以自強不息”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。杉杉集團的企業形象廣告語：“立馬滄海，挑戰未來”表現出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創造記錄；每一步，都已創造記錄?！北砻髁私邮芴魬鸬男判摹Q心，將“自強不息”融合于時代精神之中。當年奧妮洗發水以“黑頭發，中國貨”的廣告語殺人寶潔和聯合利華占據的洗發水市場并在短期內打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費者的心里。
三、傳統的審美觀念
傳統的審美觀念在商業廣告中也得到了充分的體現。中國人的民族審美趣味強調意境韻味，追求含蓄蘊藉。含蓄蘊籍表現在民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現形式上以含蓄婉轉見長。在現實生活層面上，含蓄蘊籍的審美情趣導致了中華民族更傾向于對含蓄的表情、穩重的姿態、恬淡的詩意、內斂的神情的認同。含蓄蘊籍的審美情趣賦予現代廣告深厚的文化意蘊。為了增強商業廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關等手法塑造商品或服務的整體形象。如“停電24小時!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險公司廣告語：“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，蘊灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產品或服務個性特點的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調)，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對象?！懊赖摹痹诰渲斜砻嫔献鞒潭雀痹~用，實際上指美的空調。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對含蓄蘊籍審美傾向的認同，而為人們所熟知。
四、傳統文學藝術
中國古典文學博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、典故，名言佳句歷經流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學藝術與商業廣告有著不解之緣。中國古典文學深厚悠遠的文化底蘊已經成為商業廣告傳播活動中主要的文化因素之一。最常見的方法便是商業廣告引用詩文名句、典故、俗語等等。商業廣告中借鑒中國傳統文學藝術運用的形式主要有：
廣告倫理的特征范文4
[關鍵詞]藝術 傳統美學 現代 廣告沒計
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明占國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能，認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。 藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
廣告倫理的特征范文5
一，中國的傳統文化
這里說的中國傳統文化是指中華民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產工具屬于物質文化的內容；語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節日和傳統等屬于精神文化的內容。它區別于以工業社會的發展為背景，伴隨著經技術革命特別是傳播技術革命而出現，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特征，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統文化由于地域、信仰和傳統意識的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來極大的麻煩。
我國的傳統文化是中華民族在長期的歷史演進中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現念、現代科技化合的結果，在世界上有著極大的影響力。
儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽等諸家學說的傳統價值觀，對中華民族有著巨大的影響，它們體現了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀念，包含著強烈的家國意識和權力意識。
中國傳統文化講求倫理，注重實用性，看重自我謙虛，追求誠實守信。中華民族喜歡運用直觀的思維方式思考問題，不偏不倚，追求中庸。同時，中國人缺乏冒進心理，總是平穩行事，不習慣驚險刺激的文化品位。
我國傳統文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國人一直有著求真求實的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛幼，法外有情。這可以說是中華民族千百年來奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的烙印。
二，廣告成為時代的寵兒
在今天的這個物欲橫流的社會，世界各國的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷售離都不開廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，它通過源源不斷地向消費者提品的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界，讓大眾通過消費商品而彰顯自己的人生價值。因而，廣告成為了今天這個時代的寵兒。
然而，廣告制作是一個創造性的活動，廣告作品就其本質來說是文化和藝術的結晶。由于各種原因，所有廣告都受其本民族傳統文化的影響。廣告作為商業信息的載體，雖然有著強烈的商業性，但是，其蘊涵的傳統文化，在打動消費者、引起他們的共鳴、促進產品銷售的同時，也向受眾傳遞了民族傳統文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統和民族文化的價值觀。
因而我們說，廣告也是一種文化，它蘊涵著獨特的文化底蘊，也包藏著文化的融合與沖突，而在沖突方面，主要表現為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突，不同制度文明的相互沖突，以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體，創造并恪守著不同的文化，隨之產生出不同的行為規范，所以，在進行廣告宣傳制作時，不僅要突出大眾文化的特點，也要考慮各民族的傳統文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。
三，中國傳統文化對西方華文廣告制作的影響
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來了更多更廣的創作空間，同時也派生出新的問題。中國的傳統文化要求西方在制作華文廣告時，要擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。具體體現為：
第一，尊重中國的民風民俗。民風民俗是一種綜合的文化現象，是民族生活的具體呈現。華夏文明是人類最為悠久的文明之一，對世界影響極為深遠。一年四季，中華民族有著異彩紛呈的節日，有著不同的表達對節日慶賀的方式，華文廣告也利用中國的傳統節日大做文章，如20081月25日，家樂富率先拉開了外企在中國春節期間的廣告促銷活動，打出了“愿所有中國人吉祥如意”的橫幅，贏來了顧客盈門的回報。
第二，滿足中國人的祈福心理，考慮中國的民族信仰。中國文化中一直有著一種虔誠的祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國人認為通過自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運。因而外國廣告可以圍繞中國人的“祈福”心理做文章。中國的七夕節，在國內影響力遠不如西方2月14日的情人節，然而，一些西方國家在華人聚居區，為滿足中國人的“祈福”心理，在某些商品上打出了“愛情地久天長，和諧美滿”的廣告語，使華人倍感溫馨，大大推動了商品的銷售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來麻煩的對華廣告，比如可口可樂公司的以“Make It Real”為主題，被認為是有損中國人錢百年來的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國人對龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，卻忽視了中國人的文化信仰，以至引來了不小的麻煩，后來不得不在短時間內取消設計良久的廣告。
第三，彰現誠實守信的原則。誠信觀念是中華民族傳統的行為規范和生活準則。 它至今仍被人們當作做人的原則以及經營的法則。西方的對華廣告應該凸現中國傳統文化中的誠信觀念，講究真誠回報消費者。西方的華文廣告近年來趨向于客觀描述的現象，就是對中國傳統文化中的誠信原則之尊重的體現。
第四，維護中華民族的民族尊嚴。任何一個國家都有一些禁止廣告觸摸的地方，在中國，民族尊嚴有為重要，決不能對之進行侮辱和調侃。中國人把國家、民族的利益看得高于一切，具有強烈的民族意識，民族尊嚴神圣不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護中華民族的民族尊嚴。
第五，突出健康和養生。中國自古就有極好的養生之道，隨著現代中國生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國人追求的目標之一。西方對華廣告應該學習中國企業的相關養生廣告，如“ 擁有健康， 當然亮澤 ”( 潘婷洗發水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無情的歲月， 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。
第六，接近中華民族的懷舊情節。中國曾經是世界上最強大、最有影響力的國家，中國一直在尋求復興之道，國內人民有著巨大的復興懷舊情節。因此，華文廣告如果能抓住中國的懷舊情節，肯定會獲取巨大成功。事實上，中國不少廣告也在走著懷舊的促銷道路，如中華牙膏的“ 40年風塵歲月， 中華在心中 ”，充滿了滄桑感， 也飽含著深情， 令人回味無窮。 四，將中國傳統文化與世界性的大眾文化結合，是西方華文廣告的長遠發展之路
隨著全球經濟、文化一體化的到來，跨時代、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進行廣告策劃制作時，應明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進行適當的修正。中心方的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動產品的銷售，也能促進文化的交流與發展。
西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性，需要從源遠流長的中國傳統文化和其絢麗的現代文化中吸取營養。借助文化適應、文化融合等策略，使中國傳統文化與現代廣告有機地融合在一起，有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應，走一條長遠的發展之路。
五，結論
中國有著世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國的崛起和走向世界，中國龐大的消費市場引起了世界各國尤其是西方國家的關注，西方對華廣告的宣傳越來越多。不過，對華廣告要取得積極效果，西方國家應該擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。同時，西方廣告主要將中國傳統文化與世界性結合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長遠發展之路。
參考書目：
1．羅素：《中西文化之比較》，轉引自《一個自由人的崇拜》，長春時代文藝出版社，1988年版。
2、陳月明、金濤：《文化廣告學》，國際文化出版社，2002年6月版。
3．[法] 熱拉爾•拉尼奧， 林文譯 ：《廣告社會學》，商務出版社 ，1998年1月。
4．李建立：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998年6月版。
5．陳衛星：跨文化傳播的全球化背景，《國際新聞界》，2001年第2期。
6．C•恩伯、 M•恩伯：《文化的變異》，遼寧人民出版社，1988年版。
廣告倫理的特征范文6
關鍵詞 目的論 商務英語 翻譯 誤譯
中圖分類號：H319 文獻標識碼：A
一、商務英語概述
商務英語是商務和英語的結合，是商務場景下所應用到的英語，具備實用性、專業性和明確性等特點，被眾多的進行國際商務活動的人員所認同和接受，它已經成為英語語言體系中的一個非常重要的組成部分。它雖然是來自于普通英語的，具備普通英語的語言學特點，但是，也有機結合了商務知識和普通英語，在專業詞匯、句式結構和行文方法等方面存在著它自身的文體特點。
二、目的論概述
目的論認為，譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法，其核心概念是：決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。目的論認為譯本的預期目的決定翻譯的方法和策略，在翻譯過程中必須遵循三個總體原則，也就是說，目的性原則（skopos rule）、連貫性原則（coherence rule）和忠實性原則（fidelity rule）。所有翻譯應遵循的首要法則就是“目的法則”，換言之，整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯行為所要達到的目的決定的。
三、誤譯實例剖析
保證對原文的正確、到位的理解是做好商務英語翻譯的前提條件，但是由于種種原因而造成的理解方面的問題會帶來誤譯。
（一）因語言功底薄弱而引起的誤譯。
In office， figures， lists and information are compiled which tell the managers or heads of the business what is happening in their shops or factories. 原譯：在辦公室里，各種數據、表格和信息被編制出來；它們告訴經理或主管人員他們的商店或工廠目前正在發生的情況。
由于翻譯人員并未透徹理解原文中的定語從句所具有的目的狀語的內涵，所以只能按照字面直接翻譯。
改譯：在辦公室里，工作人員將各種數據、表格和信息加以匯編，以便讓經理或主管人員了解他們的商店或工廠目前正在發生的情況。
雖然商務英語翻譯不同于文藝作品的翻譯，一般不講求文采、韻味、修辭等，而要求把“準確嚴謹”的原則置于首位，但是，必要的、扎實的語言功底仍是不可或缺的。
（二）因商務知識匱乏而造成的誤譯。
We enclose our Shipping Instructions Form and shall be glad if you will fill this in and return it to us， together with a copy of the invoice for Customs Clearance abroad. 原譯：隨函附寄裝船指示單，請填妥后寄回。并附發票一份，供國外結算用。
Clearance意為清算或結關，customs意為海關，customs clearance這一短語的意思為結算或清關。日常生活中的“報關員”即為Customs Clearance Agent。
改譯：隨函附寄裝船指示單，請填妥后寄回。并附發票一份，供國外通關用。
四、目的論對商務英語翻譯的指導作用
（一）目的性法則確保譯文達到一定的目的。
根據功能翻譯理論，原文和譯文是兩種獨立的具有自身價值的文本，在翻譯的時候，翻譯人員根據原文提供的信息，通過充分理解，正確判斷以后將原語的語言和文化信息有條件、有選擇、有策略地傳遞給譯語接受者。這個目的有三種解釋：翻譯過程中翻譯人員的目的；目標語境中譯文的目的；使用特定翻譯策略所要達到的目的。以廣告為例，譯文應與原文有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能，不要求字句翻譯的對等，而是一種極為靈活的對等，即廣告翻譯的受眾是否像原廣告的受眾一樣樂于掏錢買商家所宣傳的廣告產品。
（二）連貫性法則確保譯文連貫的實現。
功能目的論提出的連貫性法則在很大程度上有助于翻譯人員較好地實現譯文的連貫，它還要求譯文必須讓接受者理解，實現語內連貫。翻譯人員首先應根據已定目標判斷源語文本的形式和功能是否符合目標文化的根本要求，即譯語文本和源語文本之間的關系，實現漢斯·弗米爾提出的語際連貫。為了使譯語文本在目標語文化中達到有效交際，翻譯人員還應做到譯語文本內部的連貫，即譯文能為譯文讀者所接受和理解，或者說譯文在接受者的交際情境中是“連貫的”。
（三）忠實性法則要求譯文盡可能地忠實于原文。
譯語語篇與源語語篇的忠實，并不是要求語法與句子結構的一致，也不是要求語義等值，而必須要求翻譯人員將原文語言的信息準確地用譯文語言表達出來，從而能夠達到信息內涵上的相等，也就是說，信息等值。所以，就商務翻譯而言，忠實性還應體現在譯文應精確傳譯商務術語，做到譯文的簡潔、嚴密和莊重以及譯文的規范性、整體性以及禮貌和功能等方面的對等。
五、結束語
在商務英語翻譯中應注重譯文在新的文化語境里的傳播與接受，及其作為一種跨文化傳遞行為的最終目的和效果。
（作者單位：戴良整，蘇州市職業大學；王銀泉，南京中醫藥大學；穆連濤，蘇州市職業大學）
參考文獻：
[1]周貝. 目的論關照下的《達·芬奇密碼》中譯. 中國英漢語比較研究會第八次全國學術研討會論文摘要匯編 ， 2008.
