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房地產項目營銷建議范文1
【關鍵詞】房地產；銷售；定價；沖突
一、引言
發達國家的房地產市場已經歷幾百年的發展，早已進入成熟期。而我國的房地產市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業，每年以較快的速度發展。從2010年開始，我國房地產每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細化和專業化的要求，選擇專業銷售公司進行房地產項目銷售的開發商越來越多，中國房地產行業的龍頭企業——萬科就一直采用銷售的模式。實現銷售的項目，開發商和銷售商的立場不同，專業知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產生沖突。擬從房地產項目總體利益最大化出發，兼顧、協調開發商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產項目提出其定價原則和方法。
二、房地產項目產品準確定價的重要性及主要策略和方法
房地產開發商進行項目開發的主要目的是將開發出的項目產品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現開發收益和利潤。要實現這個目標，就必須根據項目的特點、品質以及項目在市場中的競爭地位對產品準確定價，以使項目產品具有較高的性價比。只有這樣，項目產品才具有競爭優勢，才能得到客戶的認同，以實現項目的順利銷售。如果房地產項目產品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產品有可能滯銷；如果項目產品定價過低，雖然能實現較快銷售，但開發商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。
根據市場營銷理論和價格決策理論，房地產項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導向定價法；（3）需求導向定價法。為了獲取最大收益，房地產開發商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。
房地產項目開發涉及多個主體，也存在多個相關利益方。從大的方面來講，主要有開發商，消費者和政府三方。從開發商利益集團來看，涉及到開發商本身，設計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發商四個利益主體的角度對房地產項目的定價期望進行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發，對房地產商品的定價權應由政府還是開發商掌握進行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經濟的角度出發，對于實行銷售的房地產項目而言，房地產項目產品定價最直接的利益相關方是銷售商。房地產項目要實現準確定價，離不開銷售商的工作。
三、實行銷售的房地產項目定價面臨的矛盾和沖突
對于實行銷售的房地產項目，在項目產品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權沖突以及價格與銷售進度的矛盾。
（一）開發商與商在項目產品定價上的沖突
目前，房地產銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產開發商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發，對產品定價就會有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產開發商將一個房地產項目的銷售工作委托給專業的銷售公司，以利用其專業能力和對市場的敏感性，將項目產品以盡量高的價格在盡量短的時間內銷售出去。
目前房地產銷售業中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發商按照實現的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。
2.開發商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發商與銷售商在產品定價方面存在利益沖突。項目產
品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設雙方約定傭金比例為2%。如產品以100萬元進行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。
但對于房地產開發商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發商享有。由于至項目銷售時，項目的開發成本已經固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產開發商在產品定價方面傾向于高定價，對于產品以較高價格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項目產品定價權與對市場變化敏感性的矛盾
房地產項目實行銷售的話，開發商和銷售商對于項目產品的定價都要發表意見，影響項目產品的定價。
目前，在房地產銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產品定價的建議方案，開發商對銷售商提出的定價建議方案進行審核。如果開發商認可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進行項目產品的定價；如果開發商不認可銷售商提出的方案，則對其進行調整或者另外自行定價?？傮w來講，項目產品的最終定價權掌握在房地產開發商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發商更具有專業知識優勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發商更能準確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進行銷售后，開發商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔；所以，銷售商對于項目產品在市場中的地位和優劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產品定價，其定出的價格應該更能符合市場的規律，更契合產品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產品的銷售。
但是，由于銷售商與開發商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發，希望項目產品定價稍低于其應有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產品定價權交給銷售商，就會發生道德風險問題，銷售商就不會站在開發商的角度來考慮問題，項目的產品定價就會偏低，損害開發商的利益。
雖然理論上銷售商對于項目產品定價的能力更強，能進行更精準的市場定價。但是，定價權交給銷售商，又會產生道德風險，損害開發商利益。房地產銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項目產品定價高低與銷售進度的矛盾
根據需求定律，社會對產品的有效需求與產品的價格負相關。在其他條件不變的情況下，產品的價格越高，其需求越小；價格越低，需求越大。
對于房地產項目而言，產品數量是固定的。如果產品定價較高，就會影響到項目的銷售進度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導致一定時期內項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應減慢，結果導致項目的銷售周期延長。
房地產開發商在考慮項目靜態收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產開發商而言也是很重要的。開發商可以利用收回的資金進行其他項目投資，獲取收益，這就表現為開發商的資金機會成本。更有甚者，開發商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發商而言，按時（下轉第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關系到開發商的企業存亡。
因此，開發商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關系，處理好定價高低與銷售進度的矛盾。
四、做好實行銷售項目產品定價的建議
房地產項目實行銷售后，要想利用業務外包享受到專業分工帶來的好處，做好項目產品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進項目產品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調動銷售商的積極性
銷售商在產品定價方面存在道德風險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發商不一致，對于提高項目產品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內銷售的，開發商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進行收益分享。這樣，根據銷售商對于售價提高的貢獻度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產品定價時的道德風險行為出現。
（二）開發商多做市場調研，提高對市場變化的把控度
由于道德風險問題，開發商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發商本身對于房地產市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發商在委托銷售的同時，也可以培養自己的高素質市場營銷人才，多做市場調研和產品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產品進行精準定價。
（三）根據開發商的資金鏈情況，確定項目的定價策略
房地產項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發商的資金狀況。如果開發商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業的資金鏈運轉，則應采取低位定價策略；如開發商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。
對于實行銷售的房地產項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發商設計好銷售合約，并且自己多關注市場變化，同時根據自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協調好雙方的利益和關系，充分調動銷售商的工作積極性，促進項目的銷售。
參考文獻：
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房地產項目營銷建議范文2
關鍵詞：房地產項目；整體定位；經濟評價
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01
一、簡述房地產項目整體定位與經濟評價的含義
房地產企業要想在項目開發過程中獲得更高的經濟效益，就必須進行精準的項目整體定位與經濟評價，以便為項目營銷方案的制定與有效性的提高提供條件。（1）房地產項目的整體定位：房地產項目的整體定位是以詳細而全面的市場調查為基礎的，項目管理人員對市場進行可靠的分析，從而選擇適宜的目標市場，確定能夠承受項目消費的客戶群體，同時，針對房地產項目的檔次與建設標準進行嚴格的制定，以保證房地產項目定位的精準性；（2）房地產項目的經濟評價：房地產項目管理人員，在項目成本花費的基礎上進行合理評價，包括項目規模、項目空間構想、項目分項的投資估算、項目投資總額等，從而估算出房地產項目在建成后可能產生的經濟效益，這個過程即是房地產項目的經濟評價。
二、房地產項目整體定位與經濟評價中存在的問題
目前由于固有觀念，傳統思維及評價手段等影響在房地產項目整體定位與經濟評價中易出現如下問題，影像定位與評價準確性。
（一）整體定位中存在的問題
（1）房地產企業對項目整體定位的認識不足，熱衷于利用廣告宣傳手段提升房地產項目在市場中的影響力。這種宣傳手段單一、缺乏創新性，同時，并未充分地考慮到市場需求與消費者的消費心理，缺乏科學的戰略規劃，導致房地產項目的整體定位不準確，難以有效地提升房地產項目獨特性與有效性；（2）一些房地產企業在進行項目整體定位過程中，往往會參考其他項目，尤其是在房地產項目規模越來越大、水準越來越高的時候，更是容易產生整體定位雷同、流于形式等問題，使房地產項目缺乏新穎性、親切性、相容性，難以為消費者提供安全、舒適、綠色的生活、辦公環境；（3）不同的房地產項目是針對不同消費群體開發的，完善的客戶資源管理平臺對項目整體定位精準性的提升具有重要的推動作用。但很多的房地產企業過度重視項目開發，忽視客戶管理，并未能與客戶建立有效地溝通，難以把握客戶需求變化，從而對消費群體的定位出現不準確的問題，影響房地產項目整體定位工作的效率。
（二）經濟評價中存在的問題
（1）目前，我國房地產企業正處于發展階段，很多的理論研究與實踐探討還沒有達到熟練的程度，一些房地產企業未能夠對房地產項目經濟評價給予足夠的重視，或者項目的經濟評價缺乏科學性與全面性，經濟評價效率與質量不高，嚴重影響經濟評價工作的有效性；（2）一些房地產企業為了獲得經濟效益，擅自更改房地產項目的一些數據、信息等，從而使項目的經濟評估報告出現不真實的問題，經濟評價報告缺乏參考意義，影響房地產項目營銷策略的科學制定與有效實施。
三、房地產項目整體定位與經濟評價的策略
為提高定位和評價準確房地產企業必須針對項目整體定位與經濟評價問題進行嚴密地調查與思考，并結合企業實際發展情況與經營方針，揚長避短，發揮優勢，制定出更為有效的項目營銷策略，從而提高房地產企業的核心競爭力，保證房地產企業經濟實力、技術實力、管理實力等的不斷提高。
（一）房地產項目整體定位的策略
房地產項目的整體定位，不僅包括項目產品的定位，同時包括其在市場中的定位、消費者心中的定位等，因此，房地產企業必須結合全部的影響因素，遵循相關原則對房地產項目進行綜合思考與分析，從而保證房地產項目整體定位的精準性。
房地產項目的整體定位的最終目的是促進企業發展，因此，項目整體定位工作需要在結合企業的發展戰略，并詳細分析房地產市場的情況，同時，在滿足房地產項目功能的基礎上，加強對市場定位、產品定位、消費者定位的研究，并對項目的經濟風險進行科學預測，以便保證房地產項目整體定位的科學性與經濟性；遵循房地產項目整體定位的原則，房地產項目應該注重對項目產品定位、市場定位以及消費者定位等方面的探討，針對不同的項目產品制定不同的開發方案；房地產市場瞬息萬變，在項目開發前必須對市場進行調查分析，了解市場供需關系，以滿足市場需求；對于消費者（客戶）的定位，需要完善客戶管理平臺，加強溝通從而了解消費者的需求，針對不同需求制定不同的營銷方案，有利于提高房地產項目營銷方案的實效性。
（二）房地產項目經濟評價的策略
房地產項目經濟評價的終極目的即是降低項目開發的風險，提高項目的經濟效益，因此，在進行項目經濟評價過程中，需要對房地產項目的規模、定位等進行綜合分析，并結合項目實際情況創新評價的方法，以全面性、客觀性、及時性為原則，加強項目預算、成本估算、效益測算等項目的經濟評價，以最大化提高經濟評價報表的科學性與可靠性，從而為提高房地產項目經濟評價的參考價值奠定基礎。
具體來說：（1）在對房地產項目進行經濟評價之前，需要對房地產項目的類型進行確認，制定不同的經濟評價方案；（2）房地產項目開發的總投資中，有些子項成本具有不可控性，因此，需要對一些容易出現項目風險的環節進行重點分析，運用成本分攤的經濟評價方法，建設靈活性的評價標準，以保證房地產項目的成本在可控范圍內；（3）不同地域，其房地產市場發展程度不同，企業競爭也不同，在進行項目經濟評價過程中，需要對市場進行全面調查與預測，同時針對項目產品的類型進行消費者群體的鎖定，以便為制定房地產項目的營銷方案提供條件。
房地產項目營銷建議范文3
關鍵詞：房地產項目；全壽命周期；動態；風險識別
中圖分類號：C939；F27 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.004
房地產項目風險識別的主要難點，也是主要特點之一就在于房地產項目的階段性[1]。為了全面認識房地產項目風險，有必要對房地產項目在全生命期中面臨的風險進行動態識別，從而使房地產開發企業能更好地對具體項目進行風險評估，掌握風險的變化規律，采取相應的風險應對措施來防范風險[2]。房地產項目主要參與方在各階段的風險集（Rij），見表1。
房地產項目各個階段風險因素之間均呈現出明顯的相關性，且在時間上具有一定的連續性。上一階段非重要的風險因素，到下一階段可能轉化成重要風險因素；上一階段重要的風險因素，在下一階段也可能轉化成非重要的風險因素[3]。也就是說，在房地產項目進行過程中，各個階段風險因素的重要性都是變化的，并且對房地產項目可能有較大的影響。因此，房地產項目風險識別應是動態的，時時更新的。
一、房地產項目全壽命周期動態風險識別過程
房地產項目風險識別是一個動態的過程，在進行風險識別時，還應站在不同的立場，從不同的角度來考慮，使風險的識別、評估以及風險的應對和監控都清楚可靠。由于本文站在房地產開發企業的角度，故當項目進展到投資決策階段時，需識別的風險集包括R11、R12、R13、R14以及R15，當項目進展到土地獲取階段時，需識別的風險集包括R12、R13、R14以及R15，其它類推。
房地產項目全生命期動態風險識別過程，見圖1。
房地產項目動態風險識別范圍包括項目所在階段風險及其后各階段風險。例如，房地產項目投資決策階段風險識別范圍，包括項目投資決策階段風險及其后各階段風險，即要識別項目全生命期的風險；房地產項目土地獲取階段風險識別范圍，包括土地獲取階段風險及其后各階段風險。其它類推。
在投資決策階段，要對項目全生命期各階段的風險進行識別，以得到此階段風險識別的基礎數據。當項目進入土地獲取階段，則需要對土地獲取階段風險及其后的各階段風險重新進行識別，即需對投資決策階段得到的風險識別基礎數據進行更新，以實現各階段風險識別數據的動態更新，提高風險識別的準確性。
在房地產項目各階段，要對其后各階段風險進行識別，即在房地產項目各階段，要對其后各階段風險進行預測，以便于事前采取一些預防的措施，以體現“事前預防”的思想。根據1∶10∶100的理論，如果在投資決策階段控制風險的成本是1，那么到了土地獲取階段才采取措施，則它的成本就會是10，而到了建設階段才采取措施，則它的成本就將是100。所以，在風險管理研究與實踐中必須強調風險管理的預測性[4]。風險管理的本質就是對不確定性的管理，這種不確定性既可能給開發企業帶來威脅，也可能給開發企業帶來機會，所以，加強風險管理有助于開發企業發現新的機會[5]。風險管理貫穿于房地產項目的全生命期，包括事前風險管理，以及事中風險管理和事后風險管理，但若越早發現風險，并采取相應的風險防范措施，則風險管理的成本就會越低，給開發企業帶來的效益也就會越大。
二、房地產項目全生命期動態風險識別方法
（一）房地產項目投資決策階段動態風險識別
房地產項目投資決策階段的主要任務就是通過對國家與地區的政治、經濟、文化以及社會發展變化趨勢的研究，基于房地產市場的供求狀況，制定房地產項目投資方案，以確定房地產項目投資的具體區域、時機以及類型。
房地產投資決策階段是在整個房地產項目過程中擁有最大不確定性的階段，投資決策的正確與否直接影響著房地產項目的成敗。
房地產項目投資決策階段風險來源及影響，見圖2。
房地產項目投資決策階段動態風險識別就是要識別房地產項目全生命期內的所有風險因素。由于房地產項目投資決策階段只是形成房地產項目的初步目標，且對項目的投資規模、質量以及工期的定義也不是特別準確，致使可以利用的房地產項目信息缺乏，風險識別相對其他階段要困難。這一階段的風險識別將更多地依賴于專家的調查結果，以及參加房地產項目組人員的經驗[6]，可以采用核查表法、影響圖分析法、情景分析法、綜合應急評審與響應技術以及敏感性分析法來進行投資風險和經濟風險的識別，采用因果分析圖、模糊事故樹分析法來進行質量風險和環境風險識別，采用流程圖分析法來進行總進度的風險識別。
（二）房地產項目土地獲取階段動態風險識別
土地獲取階段的主要任務有：研究宗地的特性，分析宗地的最高最佳利用方式；進行市場分析，估算房地產項目開發成本，初步確定物業租金和售價水平，評價項目盈利能力；取得土地使用權；制定項目規劃設計方案，并征得相關部門許可；落實項目建設條件；籌集征地及開發建設所需的資金[7]。
房地產項目土地獲取階段風險來源及影響，見圖3。
房地產項目土地獲取階段動態風險識別就是要識別土地獲取階段的風險以及土地獲取階段之后的各階段風險，該階段的動態風險識別以投資決策階段的動態風險識別為基礎。該階段的風險識別較投資決策階段更具有針對性，可以采用定量與定性相結合的方法。例如，可以采用核查表或流程圖分析法和盈虧平衡分析法相結合的方法，來進行土地購買風險與征地拆遷風險的識別，用德爾菲法、綜合應急評審與響應技術進行籌資風險識別。
（三）房地產項目建設階段動態風險識別
建設階段是進行單體與群體建筑物的建造。該階段的主要任務包括：進行開發項目設計；采用合適的招標模式，招標選擇承包商；選擇合理的承包方式，擬定合同條款，簽訂承包合同；在施工過程中，采取有效措施，確保項目施工質量、進度、成本以及安全等目標的實現。
房地產項目建設階段風險來源及影響，見圖4。
房地產項目建設階段動態風險識別就是要識別建設階段風險以及建設階段之后的各階段風險，該階段的動態風險識別以土地獲取階段的動態風險識別為基礎。房地產項目建設階段的風險識別主要可以采用核查表的形式來進行。針對不同的風險，可以采取的風險識別方法如下：一是質量風險，可以采用核查表法、因果分析圖、模糊事故樹技術以及流程圖分析法來進行風險識別；二是進度風險，可先采用核查表法進行初步分析，然后借助網絡圖用關鍵線路法與圖示評審技術來進行風險識別；三是成本風險，可以采用核查表法或工作分解結構與神經網絡模型、因素分析相結合的方法來進行風險識別；四是施工安全風險，則可利用核查表法、事件樹模型來進行風險識別[8]。
（四）房地產項目租售階段動態風險識別
房地產項目建成之后，資金投入過程基本結束，房地產項目過程轉入租售階段，該階段影響著房地產項目投資效益的實現。該階段的主要任務包括：通過項目租售收回投資，并獲取利潤；為了爭取客戶，提高社會信譽，開發企業對開發產品進行宣傳，向客戶提供良好的物業服務。營銷策劃是房地產項目租售階段的核心工作，它的成敗關系到項目成本能否收回以及利潤能否實現[9]。在房地產項目營銷策劃中，價格水平、營銷渠道、營銷方式以及租售時機等的確定需要重點關注。其中，價格水平確定最為關鍵，因為客戶對價格水平最為敏感。價格定得過高，會引起房地產項目銷售困難，開發企業利潤難以實現；而價格定得過低，不僅會減少開發企業利潤，還可能會導致客戶懷疑房地產項目的質量，進而會影響開發企業在市場中的信譽。
房地產項目租售階段風險來源及影響，見圖5。
房地產項目租售階段動態風險識別就是要識別租售階段風險以及租售階段之后的各階段風險，該階段的動態風險識別以建設階段的動態風險識別為基礎。用盈虧平衡分析法來識別市場風險，用核查表法、頭腦風暴法來識別營銷風險和租售合同風險。
（五）房地產項目物業運行階段動態風險識別
房地產項目物業運行階段的主要任務就是使物業獲得最佳的安全保障和保值增值能力。
隨著房地產項目投入運行，項目中的不確定性因素影響會減弱，而未來項目運行中的自然災害風險、意外事故風險、選擇物業管理公司風險、項目市場風險、項目租賃合同履行風險以及項目質量缺陷風險等值得重點關注。
房地產項目物業運行階段風險來源及影響，見圖6。
房地產項目物業運行階段動態風險識別就是要識別物業運行階段風險，該階段的動態風險識別以租售階段的動態風險識別為基礎。物業運行階段的風險識別，就是要找出物業運行中潛在的風險，明確哪些環節存在風險，剖析發生這些風險的主要因素；若風險發生，其后果影響程度如何。根據統計資料，對某種風險發生造成的損失進行分析。物業運行階段動態風險識別的精度直接影響風險評估的結果，進而影響風險應對方案決策的科學性。
綜合上述的分析結果，房地產項目全生命期各階段風險因素可歸納如下，見圖7。
三、結論與建議
將本文中的圖1與圖7結合起來，不難得出：在房地產項目投資決策階段要對F1至F35共35個風險進行識別，以得到此階段風險識別的基礎數據，當項目進入土地獲取階段，則需要對F8至F35共28個風險進行再識別，即需對投資決策階段得到的風險識別基礎數據F8至F35共28個風險進行更新，其它階段類推，以實現房地產項目各階段風險識別數據的動態更新，提高風險識別的準確性。在實際操作中，房地產開發企業可以采用文中所述的房地產項目全生命期動態風險識別過程與方法，對具體的房地產項目風險進行全生命期動態識別。
[參考文獻]
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The Lifecycle Dynamic Risk Identification for Real Estate Projects
JIN Chang-hong
（School of Management，Anhui University of Architecture，Hefei 230601，Anhui，China）
房地產項目營銷建議范文4
一、房地產開發項目的一般特點
房地產開發是現代市場發展中的經濟活動,它直接從事土地與建筑產品的生產和經營,直接進行包括住宅、廠房、庫房以及商業、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會生產和社會服務所需房屋的建設,以及土地的開發,為社會生產生活提供物質基礎保證。作為房地產企業開發經營的對象,房地產開發項目的一般特點概括如下:
1、地理位置的固定性
土地開發、房屋建設及使用,均具有不可變動的地理位置,在開發項目時必須考慮到地區差異,考慮到就地開發土地,就地建房,就地經營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。
2、建設投資大
房地產業屬資金密集性產業,開發一個項目往往需要投入大量資金,對開發商的資金實力有很高的要求。
3、開發周期長
土地及建筑物作為項目開發的內容,一般體量較大,工程建設進度有其客觀規律性,有相應的時間要求。另外,項目開工建設前的有關手續繁雜,也影響著項目開發周期。完成一個開發項目一般需要1—3年甚至更長的時間。
4、受國家法規政策嚴格約束和調控
房地產開發作為特殊的經濟活動,涉及社會生產生活方方面面的綜合開發活動和過程,事關國民經濟(如土地資源配置、城市發展規劃等)和國計民生,必須也只能通過國家和地方政府進行宏觀調控和政策引導才能真正走上健康發展道路。從項目立項開始,房地產項目的各開發環節都有直接約束和控制。如項目開發必須符合國家產業政策,服從城市統一規劃,遵守城市建設法規,房地產售價受國家有關法規政策調控等。
5、建設環節多
這與項目開發受法規政策嚴格約束的特點直接相關。從我國現行管理體制來看,參與房地產開發項目管理的部門很多。一個房地產項目的全部開發過程涉及到計劃、土地、規劃、建設、消防、交通、教育、人防、環保、市政、城管、園林、衛生、技監、質監、安監、墻改辦、房管等眾多部門,項目建設環節多,而且各環節不可或缺。
6、多源資金籌措
由于房地產開發項目投資大,開發周期長,項目資金來源不可能完全依靠開發商自有資金來運作,大量建設資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務資金為主。
7、資金周轉慢
從房地產項目前期工作開始,到項目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預售、預租才能實現資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時間。房地產項目的投資回收時間較長,資金周轉慢。
8、項目投資即為項目成本費用
房地產項目投資與一般工業建設項目投資有一個顯著的區別,即一般工業項目是先投資,再生產產品,而房地產項目投資的過程本身就是房地產商品的生產過程。因此,房地產項目總投資即為房地產開發產品的總成本費用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產項目總投資包括開發建設投資與經營資金兩大部分,在項目財務評價時與項目的總成本費用存在一定的對應關系。
9、人員要求高
一個房地產項目的開發和建設,往往需要大量的投資環境及市場調研、精心的規劃設計、高標準的工程施工、專業化的營銷策劃、細致的全程服務,對從業人員的綜合素質與專業素質要求很高。
10、風險較大
由于房地產項目具有以上特點,也就相應決定了其投資風險較大。如由于開發周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經濟形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項目建設期間,隨著時間的推移,建筑材料價格、勞動力價格等有可能發生變動,從而影響項目的投資額;當公共利益需要時,可能遇到強制性征收、停止使用或限期拆除情況等。
11、開發項目的差異性
房地產開發項目可以分為很多種,由于項目用途、內容、規模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結構、設施配套等不同,各開發項目存在很大的差異性。即使是同一類項目,由于項目所在的區位、環境等條件不同也會產生相當的差異性。這種差異性直接影響項目投資水平及投資效益。
12、項目決策的多專業協同
正因為房地產項目具有前述特點,其投資決策尤為重要。在這里將項目決策的多專業協同也作為一個特點納入進來。一個房地產項目投資決策的完成需要多種專業人才的協同作戰,實際上也是多方面專業人才的集體智慧的結晶。如需要市場研究人員調查項目投資環境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規劃設計人員提品建議;需要工程技術人員提出工程實施的技術可行性和進度預測;需要造價人員估算投資;需要財務分析人員提供融資的可行性和項目的盈利性預測;需要物業管理人員前期介入;還需要能與上述專業人員進行溝通協調并能整合他們思想的綜合人才等。
二、商業房地產開發項目主要特征
目前國內對商業房地產開發項目還沒有十分明確的定義。在國家建設部按用途對房地產項目劃分的九大類型中,商業房地產項目主要指零售批發商業,包括商場、購物中心、商業店鋪、超級市場、批發市場等。而在實際運用中,人們有時將商業房地產涵蓋的范圍擴大,除零售批發商業房地產外,還包括餐飲、娛樂等其它營業性、經營性房地產。鑒于商業有廣義(指所有以營利為目的的事業)與狹義(指專門從事商品交換活動的營利性事業)之分,本文對商業房地產開發項目的研究側重于后者,即以狹義商業為基礎,主要指進行商品交易活動的零售批發商業經營場所的開發,與國家建設部關于房地產項目九大分類中的商業房地產項目范圍一致。除一般房地產開發項目的特點外,以下主要從顧客構成、項目選址、定位規劃、經營方式、資產經營、競爭風險、城市功能及社會效益等方面闡述商業房地產項目的主要特征。
1、顧客構成的雙重性
商業房地產項目與其它房地產項目的顯著區別之一就是其顧客構成包括兩個層次:第一層次是直接承租或購買商業用房的經營商戶,這個層次的顧客是開發商的直接顧客;第二層次是前來商業區購物的終端消費者,這個層次的顧客是經營商戶的直接顧客、開發商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業用房的是投資者,而不是真正的經營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產權,然后轉租給經營商戶,立足長期穩定的回報,或者見機拋售,獲取收益。
這兩個顧客層次與科特勒將營銷環境中的市場分為業務市場和消費者市場相類似。對于開發商來說,第一層次的經營商戶(業務市場)固然重要,畢竟項目收入直接來源于承租或購買物業的經營商戶,但項目整體的發展還是有賴于第二層次的終端消費者(消費者市場),因為廣大消費者的認同程度直接影響經營商戶承租或購買物業的行為,進而影響項目收益。此外,開發商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項目長遠運營。
2、選址分析的漸進性
所有房地產項目都存在項目區位的分析與選擇,包括地域與具體地點兩個層次的分析與選擇。對于商業房地產項目來說,尤其要重視這項工作,并需按層次進行漸進分析。
商業房地產項目的運營直接面向購買商品的廣大消費者。不同城市或地區的經濟總量、社會發展、人口數量、收入水平、消費水平等存在很大的差異,從而影響項目可達到的市場目標。根據有關宏觀指標數據,在行業內人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實就反映了不同城市或地區的消費市場容量水平。項目所在城市或地區的選擇直接決定了項目運營所可能面對的主要消費群體的總體狀況,包括消費需求和消費能力,對項目發展影響巨大。
一個城市或地區選定后,就需考慮項目的具體地點。顧客在選擇商店進行購物時,店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時,店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經營的重要條件。商業房地產項目的場址一旦確定,就無法更改,若項目所在位置無法吸引足夠多的消費者,經營商戶自然就不會前來承租或購買物業,也就無法實現項目收益。優越的項目區位是商業房地產項目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優勢的重要途徑。
3、定位規劃的多方需求與整體性
對于商業房地產項目來說,潛在的直接顧客(即經營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業店、個體經營戶等不同的經營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機構,既有外資、國資,也有民企、個人。各經營商戶的經營內容、經營特色存在很大的差異,相應對物業的需求呈個性化。同時,商業房地產項目還要面對廣大的終端消費者,這一層次的顧客結構更加復雜。因此,若在項目前期還沒有找到有意承租或購買物業的經營商戶(如果有,項目的開發建設就可以按經營商戶的需求進行,也可稱之為定制),項目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項目的開發建設需盡可能考慮多方面的需求。
另外,在已基本設定市場目標前提下,商業房地產項目的規劃更加追求整體性,體現在項目前期的策劃定位、中期的開發建設和后期的經營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統一推出,盡可能避免單打獨斗、零散開發、零散租售,否則會破壞整個商業項目的完整性、協調性及對外形象。
考慮到商業房地產項目具有公共服務的特點,在具體規劃設計中需特別注意公共空間和配套設施的設計,強調功能作用、引導作用、服務作用,確保商業運營所要求的大規模人流、實物流、資金流、信息流的高效運轉。
4、經營方式的多樣性
不同于住宅等主要采用開發銷售的模式,商業房地產項目采用的經營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實際上,大中型商業房地產項目很少采用直接銷售,而以混合型運營居多。此外,項目是由開發商投資建設,租售的對象可以是直接經營的商戶,也可能是本身不經營而準備二次轉租轉售以謀求收益的投資者,這里面的經營方式又有很大的靈活性。
經營方式的多樣性使得經營方案的比選成為商業房地產項目決策分析和評價中的一項重要工作。是通過出租獲得持續收益,還是通過出售獲得一次性回報,以及各經營方式如何有機組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經營能力、市場接受程度、近期與遠期利益等各方面因素。此外,擬定經營方案下的財務收益也存在很大的不確定性。
5、資產經營的長效性
商業房地產項目建成后,不再僅有物業管理,更多的是一種資產的經營。對于開發商來說,住宅開發銷售的模式決定了其資產難以實現增值(銷售完畢就意味著開發結束),而商業房地產項目具有長期經營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經營方式獲得長期的利潤回報,在長期經營中實現資產增值。
商業物業的經營管理搞好了,可以滿足企業在多方面的發展需求,如擴大企業知名度、提升企業品牌形象、保持一定穩定的現金流、實現經常性回報、增強融資能力等,并能以此固定資產作為更多機會發展的基礎,形成企業核心競爭力。商業房地產項目在資產經營這方面具有獨特的優勢,也正基于此,項目的成功不僅僅是所開發物業的出租與出售完畢,取得一定的經濟收益,還體現在所定位商業的運營成功。
6、高風險性
總體而言,商業房地產項目相對于其它一些房地產項目的投資回報較高。但是,商業房地產項目建成后,項目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費對象,項目的發展與商業發展密切相關。項目運營收益的高低不僅取決于自身的環境條件、營銷策略,還取決于區域社會經濟發展狀況,城市發展的重心、人們的收入及消費水平、需求變化等將直接影響項目效益水平?；谏虡I本身競爭的激烈性,商業房地產項目之間的競爭十分激烈,投資風險相對較高。
7、可促進城市功能提升,產生良好的社會效益
城區形成和再發展是以復雜和綜合的因素為動因。一個城市新區的形成,必然要有足夠的地理因素、交通因素、人口因素、基礎設施因素以及包括商業網點在內的服務因素等諸多條件支撐。一定規模的商業網點作為城市功能的必要條件和外在反映,不僅可以滿足人們居住生活需求,還能促進人口集聚和資源流動,催化城市新區的建成。成功的商業房地產項目對所在地域區段的城市功能、結構能產生很大的影響,具有顯著的輻射帶動效應,直接體現之一就是往往可以帶動周邊房地產的增值。
房地產項目營銷建議范文5
關鍵詞：房地產；經濟評價；對策
一、房地產項目經濟評價
（一）概念
房地產項目經濟評價是進行房地產投資可行性分析中必不可少核心內容，是保障房產項目科學性決策的重要方法。它主要通過科學化分析手段，對擬建項目進行多個建設方案財務等相關因素對比分析，運用相關經濟技術手段篩選出技術上先進、經濟上合理的方案，并對其進行全面的技術、經濟、社會等方面的評價，提出對投資項目的技術、經濟、社會等方面的全面評價意見。
（二）特征
客觀性與主觀性相結合的特征?？陀^性是房地產項目經濟評價的基本屬性，也是保證評價結果準確有效的基礎。評價人員的評價依據必須是真實的，是客觀存在的。因此，分析人員要善于利用各界的統計資料，對項目進行經濟評價時一定要求分析是客觀的。但在實踐中，評價人員運用評價的方法的能力、專業技能、觀念意識等差異都會使評價結果具有高主觀性的特征。
高度策劃性特征。開展房產項目經濟評價分析實質是為投資者出謀劃策。由此而來，策劃性便是房地產項目經濟評價的重要目的。分析人員不僅要告訴投資者所面臨的客觀投資環境，更重要的是要告知投資者如何去應對和利用客觀投資環境，要為投資者分析投資進程中的機會與威脅，提出正確的策略和方法。當客觀因素變化難以確定時，要運用概率等科學的方法分析出變化的趨勢。
全面性特征。房地產項目經濟評價是一個復雜的系統工程。要求分析人員對投資活動的各方面進行全面系統的診斷，從投資的方向選擇、形式特征、方案篩選、需求分析、資金籌措到投資收益、投資風險、社會因素評價等，充分運用定量分析的手段以便客觀準確的把握開發項目在市場中的實際狀況。
責任性特征。由房地產項目經濟評價的策劃性決定了，進行經濟評價的主要目的在于為投資者出謀劃策，輔助投資者進行科學正確的投資抉擇。一項好的經濟評價可為投資者節省大量資金的同時謀得巨額收益，而一項質量較差或錯誤的經濟評價可能使投資者產生巨額虧損。因此，分析者必須要對自己的分析結果負責。
（三）影響因素
首先是財務因素。對于一個擬建房地產開發項目，必須從財務角度厘清相關財務影響因子。包括固定資產投資收益、住宅銷售收益、商業部分銷售收益、土地轉讓收益、管理支出、資金投入、財務費用、稅費成本、投資回收期、清償能力和資金平衡能力等，這一系列財務指標都可能對評價產生重要影響。
其次是市場不確定因素。作為對未來事物的評價，房產開發還必須面對市場不確定因素，涵蓋從銷售單價、去化速度、房屋空置率、容積率、可售面積、開發時序、土地成本、建安費用、融資成本、資金來源等方面。
此外，在充分分析上述因素指標的同時還必須按照《房地產開發項目經濟評價方法》制定的原則，同時綜合考慮新財會制度、國家現行法規和政策，按照合理合法的原則進行處理。
二、我國房地產項目經濟評價中存在的主要問題
（一）“先入為主”，評價帶有極強的主觀性
在房地產開發實踐中，失敗項目的開發商總是認為有諸多的不可預見因素影響了項目的成功，在進行相關評價時，帶著求證自己心中的某種假設進行相關論證分析，自然而然的將分析重心置于論證分析某種方向可行的方面，人為的忽視項目的負面因素與不利影響。更有甚者在項目開工建設之后才開展項目經濟評價分析工作，必然導致項目投資決策失誤的可能性大為增加。
（二）評價配套不完善，缺乏專業評價機構與人員
一個成熟可信的經濟評價分析報告必須要求數據準確、使用的方法規范科學、觀點客觀可信，這就要求進行評價的機構和人員必須是業內的專家。一般來講，房地產項目的經濟評價應由這樣幾種人來主持分析：由經濟專家主持的市場調研；由有經驗的工程師和財務專家主持的投資預算；由具有豐富市場經驗的營銷專家進行市場推廣。
可在實際工作中，部分評價人員責任心較弱，加之缺乏自我補充學習能力，導致專業技能存在加大缺陷。此外，部分設計單位根本沒有配置市場分析、運營管理、財務分析、項目運營管理、資本運作等板塊專業人員，導致評價方案可靠性大為降低。甚至有些房地產項目根本沒有成立房地產項目經濟評價小組，只是由開發商憑主觀經驗編寫一份評價報告，敷衍了事。有些房地產項目即使成立了房地產項目經濟評價小組，但其組成成員往外很難同時配備具備豐富經驗經濟專家、營銷專家、工程師等。這樣小組在進行評價工作時，往往憑借主觀經驗，而非運用各種科學的方法進行技術、經濟上的研究、論證，從而導致結論缺乏科學性和可靠性。
（三）缺乏市場分析，基礎工作不扎實
房地產項目經濟評價必須堅持定量為主、定性為輔的分析方法。客觀、高質的評價方案，必須建立在大量市場調研數據分析論證的基礎上。因此，必須扭轉部分開發商將房地產項目經濟評價單一的理解為財務分析的意識。實際上，經濟評價中首先要解決的是對市場的評價，其次才是財務評價。對于任何一個投資設想，要證明其是否可行，首先要研究它有沒有市場，其次才進行財務評價，研究是否可行。在對房地產市場現狀和發展趨勢、特定的街區功能配置和變化，交通條件、社會和人文環境、社會商業利潤水平及其變動進行研究分析的基礎上再談財務評價，才能保證評價真正有效。
（四）忽視項目不確定因素分析
許多房地產開發商在進行項目經濟評價過程中，將過多的精力置于論證項目投資回收周期、盈利能力的論證分析，而忽視了對項目不確定性因素的篩選與分析。但是任何一個房產投資項目都具有各式各樣的不確定性因素，合理界定項目不確定因子，對其影響因素進行有效分析并據此提出減少或規避風險的方法，對于保障項目評價的科學性與可靠性具有十分重要的作用。
（五）經費不足
我國房產企業或投資者在房產項目決策階段，普遍依靠經驗主義，定性的分析較多。未充分認識到經濟評價對房產開發項目的重大指導意義，對項目經濟評價的重視程度極為不足，有些開發商即使外表看來很重視，但人力、財力、物力等方面的投入又大幅壓縮，嚴重阻礙了評價方案的系統全面性與科學有效性。
三、對策建議
（一）改變觀念，從意識形態角度增強對項目經濟評價的重視程度
經濟評價對于房地產項目決策的重要作用已毋庸置疑。如果我們在意識形態上為能充分認識到它的重要作用，那么想得到科學、公正、客觀的評價結論幾乎是不可能的。一方面，作為房產業內人士必須高度重視房產項目經濟評價，另一方面作為行業的關聯者或管理者的投資方、業主政府管理部門和人員同樣也必須高度重視房產項目的經濟評價工作。在充分認識到經濟評價對房地產開發項目的重大意義的同時，加大對經濟評價的資金以及人力支持，保證評價過程的順利實施。
（二）完善科學的指標評價體系
完善房地產經濟評價指標。首先是財務評價體系的規范化，利用相關財務分析指標，如財務盈利能力、資產平衡狀況、財務收支水平等明晰項目財務風險及其可行性；其次是充分運用綜合評價方法，站在區域發展運營的角度，對房產項目的區域效應與成本進行有效評估，衡量擬建項目對區域經濟貢獻度，論證項目社會效益的有效性與合理性。
（三）培育專業房地產項目經濟評價研究市場，規范房地產咨詢業發展
國家建設相關部門應加強對可行性研究工作的管理和引導，培育經濟評價研究的專業市場。此外，應鼓勵企業與高校進行聯合，充分利用高校的人力資源，尤其是高校中的經濟專家、營銷專家、工程師等，挖掘校企合作的模式，保證房產企業經濟評價的客觀性與準確性。
（四）提高從業人員素質
在科技迅猛發展的今天，科學技術人員在進行經濟評價時必須堅持與時俱進，在不斷增強自身業務能力，不斷完善與提高自身綜合能力的同時必須牢固樹立科學發展理念，提升自身使命感與責任感，以適應不斷變化的形勢的需要。
（五）強化市場調查對房產項目經濟評價的重大作用
房地產投資項目經濟評價是項目投資決策的重要依據。項目決策必須建立在科學分析、系統論證的基礎上，通過大量實地走訪調查，獲取第一手準確可靠的數據信息，并在其基礎上進行細致縝密的數據分析處理，從根源上明晰擬建項目的投資必要性與財務、技術、經濟的可行性。
（六）加大對經濟評價方案的再評估力度
學會運用專家驗證法，將掌握行業專業技術與經驗豐富的專家意見同項目經濟評價有機結合，對相關評價結論，組織專家團隊再評估，將評價過程中不合理因素進行有效的剔除，可極大地增強相關投資決策意見的科學性與合理性。
四、小結
房地產項目經濟評價工作，可極大的提高房地產投資經濟效益。同時也可為多個單位提供決策參考。它不僅可以作為房地產開發商決策的依據，也能作為政府管理部門房地產項目審批依據，還可以作為金融機構貸款審查依據。合理的房產經濟評價報告在完善國家宏觀調控、避免項目決策失誤、引導投資方向、調整產業結構、合理利用資金、縮短建設工期、節約投資、提高投資效益、提高項目的管理水平等方面具有舉足輕重的地位，因此無論是房產從業人員，還是投資者、相關政府部門都應重視房地產項目經濟評價在房地產開發過程中的地位與作用，科學合理的進行項目經濟評價。（作者單位：成都理工大學）
參考文獻：
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房地產項目營銷建議范文6
一、定位理論的要點
世界公認的營銷大師菲利浦•科特勒(PhilipKotler)認為:定位是指公司設計出自己的產品和形象,從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位[1]。
我們可以發現:定位不在定位對象本身,而是在于消費者心智(Prospects),是使產品在消費者的大腦中占據一個合適的位置,一旦這個位置確定起來,就會使消費者在形成購買意愿的過程中,首先考慮某一定位于此的產品和服務項目[2]。
二、房地產項目市場定位特點
房地產市場定位的概念,是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上,選定目標市場,確定消費群體,明確項目檔次,設計建設標準[3]。
(一)房地產項目市場定位具有前瞻性
因為房地產產品是一種消費者人生階段中不可或缺的產品,但又與其現實狀況以及未來預期狀況息息相關;同時,房地產項目的開發周期比較長,通常為幾年的時間。因此在市場定位時要考慮到消費者在今后一段時期內的自身狀況的變動趨勢,了解其在未來幾年內對房地產樓盤的前瞻性需求。例如,在實際的定位分析中需要對消費者未來幾年內家庭成員的增減情況、或者對其未來幾年內事業的發展趨勢進行考察。
(二)房地產項目市場定位研究的區域性
區域性是房地產最重要的一個特性,這一特性使土地的利用形態受到位置的嚴格限制。房地產區域特性主要包含自然地理環境、經濟地理環境、人文環境三個方面。雖然購買者可能不是來自于某一特定區域,但一旦購買某一樓盤后的主要消費行為將帶有很強的區域特定。因此對于特定樓盤周邊環境的調研,即區域特征分析,以及競爭分析都帶著非常強的區域性色彩。
(三)房地產項目市場定位研究的寬泛性
房地產項目是一個具有高度復雜性的產品,涉及到樓宇本身、社區環境、配套設施、周邊環境等等方方面面,這決定了對其進行市場定位的寬泛性。例如,樓宇本身涉及到建筑類型、建筑風格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等等。由于置業消費這一行為對于消費者而言至關重要,因此其將會考慮上述的各個環節,并且決策過程會相當復雜,因此在進行市場定位分析過程中所涉及的內容非常廣泛[4]。
三、大慶市房地產市場定位存在的缺陷及負效應
(一)大慶市房地產市場定位存在的缺陷
1.產品定位不準確,隨波逐流
房地產開發熱衷于做廣告,但是宣傳手段及內容相似,使產品無法在消費者心中形成獨特的形象,消費者很難分辨它們之間的差別。
大慶素有“百湖之城”的稱號,如今的樓盤開發也大多做起了“臨湖而居”的概念,一時間在消費者心目中,幾乎所有的樓盤都成了臨湖的花園和別墅,都是所謂的“高檔社區”難以區分。例如麗水華城在廣告中稱:“中堅階層,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥閣花園、教師湖濱花園也都在做類似的廣告,市場定位最為重要的是確定和區分出目標客戶群,而上述樓盤這種隨大流的定位方式,無疑是難以達到準確定位目的的。
2.不重視創品牌
很多的房地產企業并不注意自身的品牌建設,往往忽視企業自身內部管理建設。在大慶地區具有房地產開發資質的企業截止到2007年共有51家,但是在消費者心目中真正能夠具有一定品牌效應的卻非常少,致使在大慶地區房地產市場的品牌競爭幾乎是一個空白。目前,在大慶地區只有“祥閣”品牌在消費者心中占有一定的位置。另外,黑龍江順峰房地產開發有限公司開發建設了一系列以復式為主住宅(創意空間、領秀1+1、美麗家園等),在業內有一定知名度,可是對于普通消費者而言知之甚少。
3.缺乏定位的全過程管理
市場定位過程包括從市場調研到項目立項,從產品的細分到市場營銷策略的運用。每一個過程都應該涉及到定位問題,但是由于有一些房地產企業在管理方式和經營理念上還存在著不足,因而在某個階段可能忽視定位。比如,目前大慶地區還沒有一家有一定規格的房地產營銷策劃企業,絕大多數開發商只是聘請外地房地產營銷策劃公司給予廣告層面上的策劃,而整個市場定位過程是嚴重缺失的。
4.對再定位不敏感
由于企業在發展過程中,采用有效的市場戰略,占領市場,但是由于市場定位不準確,對企業的發展會產生較大的負面影響。因此,企業需要對市場重新定位,但是就目前狀況而言,有很多的房地產企業卻忽視了這點。主要由于缺乏相應的管理手段和系統,大量曾經訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留,而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。而這些客戶信息是項目在定位工作的重要依據。
(二)定位缺陷引致的負效應
錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果,是導致經營行為的扭曲和競爭的盲目和無序,這在一方面造成房地產企業獲利能力降低,盈利空間緊縮不利于企業自身的發展;另一方面造成大量的空置房。從市場調查得知,消費者并不是對房地產沒有需求,而是因為手中的貨幣不足不能形成有效的需求。
而房地產業作為重要產業在大慶國民經濟發展中的重要地位沒有凸現出來,有的地區居民的收入水平和房價比價差距甚大,房型設計上的定位實用性不強,商鋪物業由于對市場需求把握不準確導致很多樓盤建成后,根本無法投入使用。例如,新村地區的龍宮現已經完全廢止,毅騰商都的店鋪也大量閑置。甚至有的房地產公司資金嚴重不足又想涉足某些物業,資金的不到位使得項目不能如期開工,從而更談不上滿足目標客戶的需求。
這些問題雖然是定位不準造成的,更重要的是房地產企業在定位時沒有把影響定位的經濟因素、各類專業物業市場的特性、房地產企業的發展戰略、消費者、競爭者、政策、法律等綜合起來進行客觀全面的分析,而只是從某一個方面片面考慮,因此定位沒有建立在科學的基礎之上。由于房地產品本身的特殊性,決定了它在定位之前對每個影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細致分析。
四、大慶房地產住宅項目市場定位建議
(一)把握好市場定位準則
1.受眾導向準則
要打開消費者的心智之門,關鍵是要想消費者所想,要思考消費者行為的背后是誰、什么、何時、何地以及如何的問題,要千方百計使傳播的信息變成消費者自己想說的話,讓他在聽到項目的宣傳和參觀樓盤時感到滿意。只有這樣,才能讓他們產生親切感、認同感、信任感,從而接受產品,最后產生購買欲望。受眾導向原則,實質上是如何突破傳播的障礙讓定位信息進駐消費者心靈的原則,也就是不斷強化消費者滿意程度的原則[5]。
目前,在大慶東城區同時開發銷售的樓盤就有近二十個,由于消費者的記憶空間是有限的,項目沒有明確的定位和賣點,就容易遭到消費者的抗拒和排斥。而在競爭中,處于首位的品牌和樓盤往往占有巨大的優勢。還要說明的是,定位成功的關鍵還是迎合消費者的心理,使傳播的信息真正使消費者關心的,讓消費者感到:這正是我所需要的,這正是為我設計的住宅。例如2004年,創意空間一時的火爆銷售,就是很好地抓住了消費者的心理。這是大慶首例采用4.7米挑高復式戶型的樓盤,該樓盤抓住客戶年輕化趨勢,利用客戶追求時尚心理,同時提出實現老少兩代分層而居的夢想,結果受到消費者的熱烈追捧。
2.差別化準則
在大慶地區,房地產廣告主要通過報紙、電視、路邊廣告牌等方式廣告。以報紙為例,大慶地區擁有最大讀者群的《大慶晚報》有大慶置業房產專欄,每天用整整一個版面大肆廣告宣傳,令人眼花繚亂。消費者往往會不知如何選擇,即便看中了某個樓盤,很快又被其他更新的樓盤吸引。在這樣的信息海洋中,如何才能把你的樓盤信息輸入你的目標消費者腦中,并留下深刻印象呢?
定位是一個雙向選擇的過程,企業在尋找目標客戶的同時,目標客戶也在選擇企業和企業提供的產品和服務[6]。消費者每天會接觸到大量的難以數計的信息,面對各式各樣的房地產廣告,消費者往往會不知如何選擇。市場定位就是要通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息,使之與對手樓盤的不同之處凸現在消費者面前,從而引起消費者的注意。當目標定位所體現的差異性與消費者的需求相吻合時,你的樓盤或品牌就能留駐消費者心中。
3.個性化準則
樓盤之間的定位有差別只意味著有距離,而距離是可以拉近的,無法拉近的卻是樓盤品牌的個性。房地產項目的市場定位不僅僅是功能特性的展示,更多時候還是個性的體現,只有這樣才能在眾多的樓盤中脫穎而出,才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。因此,市場定位還應遵循個性化原則,即賦予樓盤獨有的個性,以迎合相應的顧客的個性[7]。
(二)制定明確的競爭目標
競爭目標的明確應建立在對市場機會和競爭優勢的分析基礎上,而不能主觀臆斷。一個房地產項目目標可能不只一個,而是一個目標群,如利潤、銷售額、市場份額的增長等。但在目標群中要有一個主導目標,而其他目標是為實現主導目標服務的輔助目標。所以目標的制定要協調一致。不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水準上。正所謂魚和熊掌不可兼得。
企業制定的競爭目標并非一成不變。社會經濟環境是在不斷發展變化的,企業要在這種動態變化的市場環境中不斷調整競爭目標,以求得長期的生存和發展。
(三)正確進行市場細分
