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市場營銷行動方案范文1
[關鍵詞]市場經濟 區域 企業 融合 市場營銷
企業的市場營銷表現形式指的是企業為了滿足客戶群體的需求和欲望而為消費者提供的服務和產品的過程，區域的市場營銷表現形式指的是區域政府和利益有關人員為了將該區域資源管理水平提高，利用市場實踐和營銷手段來實現欲取品牌化和企業化的經營方法，將區域配置和資源進行整合，吸引目標消費者，或者是滿足目標消費者需求的過程。兩者的關系都是為了促進利益增長，實現可持續發展目標。因此，本文淺談企業的市場營銷和區域間市場營銷融合的方法，對于促進兩者共同發展有著深遠影響。
一、企業和區域間市場營銷共同之處分析
1.眾所周知，消費者是消費市場的核心，同時消費者也是將商品價值轉化成經濟價值的推動者，因此，我們所說的營銷就是以滿足消費者的需求和欲望為出發點以及最終歸宿，讓消費者對商品產生購買的欲望，以達到獲取利益的目的。區域間市場營銷與企業的市場營銷都是以滿足消費者需求為最終導向而制定出營銷方案，在此期間應用促銷、宣傳等手段將商品的知名度提升上來，使消費者有消費的欲望，刺激其購買產品，并且在消費者購買前，對產品質量和服務進行不斷的優化，保證消費者對改產品的忠誠度和滿意度。
2.由于我國經濟體系的不斷發展和成熟，購買方占據了市場的主導地位，因此就致使商品與商品之間的競爭越來越激烈，因此，良好的市場營銷方案就成為使商品在市場中站穩腳跟的重要依托，在對營銷方案進行制定時，一定要全面考慮市場競爭的具體情況，將競爭對手的具體情況了解透徹，以確定商品的定位，使商品在市場有占據有利地位。
3.銷售過程其實就是促進商品和金錢相互交換，其本質與古代的易物沒有任何差別，因此，在對于消費者的開發方面都是要根據其所需求來制定。營銷行為的開展，其關鍵目的就是在于引誘特定的消費群體對某種商品產生興趣，直至其購買該商品的過程。區域間市場營銷以及企業的市場營銷所需要的結構都是消費者的購買行動，但是兩者間又有些許不同，那就是前者多為吸引消費者來訪或投資，而后者更加注重金錢，通過以物換錢的方式來體現企業的存在意義。
4.促銷是區域和企業管用的營銷手段，指的是將企業商品或者是區域商品的最新信息快速、準確的傳遞給消費者。在競爭越來越嚴峻的市場經濟環境下，無論是企業的市場營銷行為還是區域的市場營銷行為都要利用促銷手段對商品以及商品的附屬信息向消費者進行傳遞，這樣做的目的都是在于將消費者的購買欲望提升上來，從而使經濟效益得以提升。
二、企業的市場營銷和區域間市場營銷相融合的策略
1.由于近年來我國的產業化發展越來越迅猛，不同區域間的市場競爭、環境、渠道以及需求等方面都存在著嚴重的差異，這些差異成為企業和區域制定營銷方案的阻力，所以有關人員一定要充分認識到該問題的嚴重性。為了使企業的市場營銷和區域間市場營銷可以協調進步，就必須要實現區域企業型市場差別化的營銷方法，從產品的設計、開發到產品價格的定位、促銷以及銷售等多個環節進行車別化管理，以此來提高企業在經濟市場的競爭力，用企業發展帶動區域經濟的發展，最終實現兩者之間的融合共生。
2.產品的異化營銷方法是實施區域企業型市場差別營銷方法的主要手段，其具體包括了產品開發的差別性以及產品組合的差異性。企業的立足點應在于滿足區域市場的客觀需要，采取本地開發、營銷的方法，將產品的銷售業績和知名度提升上來。企業要增強對區域間信息的收集、分析和創新能力，使企業的產品永遠能吸引消費這的眼球，也可以為產品研發組織提供真實性高的數據，將產品在本地的根基打好。
3.區域產業集群市場營銷是區域市場營銷與企業市場營銷融合的重要方式之一，可以充分發揮其區域間營銷和企業的品牌營銷的聯動性和合爭性。區域間產業的集群應該品牌建設為最終目的，重點應在于打造城市品牌，以集群內企業的名企、名家和名品為入手點，促使區域品牌和企業品牌的和諧共生，形成品牌與品牌之間的集群。企業品牌以及區域品牌都應通過推廣和促銷的方式來吸引消費者的眼球，使區域經濟和企業經濟在經濟市場的占有額實現同步發展的目的。
三、總結
區域間市場營銷和企業的市場營銷融合措施并不單單只有文中提到的幾點，還有很多可行性十分高的措施有待相關專家學者進行發掘，所以，對于該問題的研究不應滿足與現狀，要想讓我過經濟實現更好更快的發展目標，就一定要將我國區域間市場營銷和企業的市場營銷融合措施完善起來，趕超國外先進理念，真正使我國經濟可持續發展戰略目標實現。
參考文獻：
[1]論國際市場營銷中的差別區域的差別市場營銷——市場營銷的國際化與本土化. 哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2003（6）
[2]企業市場營銷與區域市場營銷的關系分析.中國對外貿易（英文版），2012（10）
市場營銷行動方案范文2
農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？
一、農產品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、農產品營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農產品營銷策劃目的
要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。
>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。
>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的?！爸褐朔侥馨賾鸩淮保虼诉@一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(三）、市場機會與問題分析
農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
>農產品價格定位不當。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
>服務質量太差，令消費者不滿。
>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(四）、農產品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。
(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）
1、農產品營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。
1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
>給予適當數量折扣，鼓勵多購。
>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、農產品營銷具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(六）、農產品策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。
(七）、銷售增長預測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。
市場營銷行動方案范文3
論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯鹇浴币辉~被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
市場營銷行動方案范文4
很多公司最高管理者總是把注意力放在質量的提高、成本的降低和時間的節約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰略計劃是萬能的呢?然而,具有領先意識的管理者認識到,成功解決質量、成本和時間的問題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規問題的解決不一定會給企業帶來大的突破。諸如開辟新市場、研發新產品、提高客戶服務質量、建立聯盟、開展電子商務,這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導,就會存在潛在的威脅。并且,重視質量與制定和實施計劃兩者并不矛盾。首先,質量必須被設計為產品和服務兩個部分;其次,質量必須是一個連續發展系統的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰略毫無用處”這樣一類的說法了。
而所謂營銷計劃是對如何實現企業目標所做的概括。在分析企業所處的位置和周圍環境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰略和行動計劃來實現這些目標,最后還需要制定出一個計劃來監督執行。完善的企業營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題:公司的基本價值觀和信仰什么?公司能提供哪些產品和服務?什么樣的顧客群屬于公司服務的對象?哪些地區屬于公司服務的區域?怎么樣的競爭優勢能幫助公司成功?公司需要什么樣的能力來保證這些競爭優勢?公司能獲得怎樣的資源保證?通過這些問題的回答能使一個企業更長久的獲益于戰略計劃。
二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析
擁有營銷計劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:
1.缺乏足夠的現狀分析
現狀分析是一個完整計劃的基礎,缺乏本企業和競爭者的重要信息會導致戰略計劃的短視。這就要求企業平時就做好有關信息的收集整理工作,而不是到制定戰略計劃時才臨時抱佛腳。
2.戰略目標不現實
企業的最高管理層不能根據其主觀愿望來規定目標水平,而應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目標水平。低估或高估企業的目標,都不會給企業帶來滿意的結果。
3.缺少足夠的細節
企業的目標也許制定得很好,但戰略及其實現步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業的戰略計劃應分層次、具體化、數量化說明什么任務、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業的最高管理層就便于管理計劃、執行和控制過程。
總之,好的戰略計劃如同執行官的橡皮,使他們能改寫、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導船只沿著正確的方向航行。
三、制定成功的營銷計劃
企業制定營銷計劃可以使決策者認識到企業的優勢和缺點,發現機會和挑戰。這樣,管理者就可以充分利用優勢并改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業的發展方向,優先考慮某些行動。追蹤計劃的執行情況可以確保企業在制定發展戰略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業在發展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。
一份營銷計劃應有三個主要部分:第一部分,現狀分析描述企業目前的經營環境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經營的因素。利用在現狀分析階段得到的信息,營銷計劃的第二部分強調企業向何處,也就是企業的目標是什么,回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先后順序并指導企業對人力、財力和物力進行合理的分配。最后一部分,戰略與行動計劃將要實施的營銷戰略和為了實施這些戰略、實現每個目標所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達想去的地方?何時到達?誰將對此負責?將要花多少錢?
以上內容看起來很多,但一個好的營銷計劃可幫助企業將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當企業完成了一些市場調查,就已經開始了制定營銷計劃的過程。
1.現狀分析
現狀分析主要研究企業目前所出的營銷環境。影響企業經營的因素很多,現狀分析的目的是幫助企業明確并注意那些影響企業經營的關鍵因素。經營開始就使用這些環境信息將幫助企業決策者成功地駕馭企業預定的目標。具體地來講,現狀分析應從以下四個方面著手進行:
(1)分析營銷環境
營銷活動不是發生在真空里,而是發生在一個充滿大量不可控因素的環境中,這些因素包括法律和條例、社會態度、經濟條件、技術因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發現并利用市場機會,而市場機會來自營銷環境的變化。成功的營銷者能夠意識到環境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營銷環境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業所需要的營銷環境結果。
①企業目前遵循的法律有哪些?
②立法將會發生哪些變化而影響企業的業務(如環境污染控制、平等就業機會、產品安全性、廣告和價格控制等法律)?
③哪些文化趨勢將影響對企業產品或服務的需求?
④企業可以利用哪些新的趨勢?
⑤哪些人口發展趨勢經改變企業的顧客結構?
⑥新技術將如何影響企業產品或服務的需求、分銷方式、銷售方式和生產方式?
⑦生產和分銷企業的產品對環境有何影響?
(2)關注最可能的顧客群
在這一環節,企業需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業應該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細分和確定目標市場。
有效的營銷者應確定特定目標市場的需要——這些目標市場是營銷努力的重點,由現有的和潛在的顧客組成——并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應的顧客群,企業就可以確定目標市場了。選擇了目標市場之后,企業就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數企業來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。
(3)評價競爭對手
企業在根據自身優勢制定營銷戰略時,應該考慮競爭者的優勢與劣勢。向更強大的競爭者直接挑戰將毫無意義,當一個小企業面臨一個更強大的競爭者時,應該避免效仿競爭者的營銷戰略和營銷策略。
了解競爭者的營銷戰略將幫助企業預測對手的行動及其對本企業的營銷戰略和策略的反應,可以從競爭者哪里學到很多東西來加強自己企業的實力。如果認真觀察,將能預測出競爭者的營銷計劃。為了在當今的經濟競爭中獲勝,企業必須找到一種競爭優勢,競爭優勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。
在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據企業的經營現狀,進一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。
評價競爭者的優勢是什么?企業不僅應從自己的角度來回答這個問題,還應從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業更好地確定競爭者的優勢體現在哪些方面,一定要考慮哪些真實的信息以及目標市場上的顧客對各行業的洞察。競爭優勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務部、零部件的供應、盡責的配送系統、便利的位置、聲望、人們心目中的企業形象及財務狀況等。
(4)檢查自己的企業
現狀分析的前三個部分收集了大量的關于經營環境的信息后,就應該從企業的和顧客的角度來檢查自己的企業,揭示企業的優勢、弱點、機會與威脅。
通過仔細檢查競爭者和自己企業,就可以把企業與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業和競爭者的優勢和劣勢,確定出企業發展的機會和威脅。
2.確定企業營銷目標
營銷目標是企業通過制定營銷戰略和營銷計劃來實現的目標。如何才能制定出一個好的目標呢?每種戰略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使營銷目標保持在產品、服務和市場上。
通過向現有的市場和新的市場銷售和創造更多的價值,以實現企業的財務目標。如何才能制定出一個好的目標呢?應該做到以下幾個方面:
(1)營銷目標必須是明確的而不是模糊的
不要使用最好的、最大的、最小等術語;不要使用模糊不清的術語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業的目標是最佳銷售額,那么也應該制定出一個利潤計劃,以保證企業不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業的目標是得到新顧客,那么也應該制定出一個維持老顧客的目標,這樣就不會以犧牲現有顧客為代價來贏得新的顧客。
(2)營銷目標必須是一種在執行中可以測量的行動
不要使用那些難以或不可能測量的“特點”、“優勢”等詞語。
(3)營銷目標必須是可以行動的方案
不要把目標定在處理那些企業難以影響的因素方面。
(4)營銷目標必須考慮到時間因素
也就是必須考慮開始的時間和結束的時間。
3.制定營銷戰略和行動計劃
為了實現目標,必須制定營銷戰略和行動計劃,營銷戰略應該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實現目標,在實施營銷方案之前,應花一點時間來檢查下一目標。如果該營銷戰略被實施了,會提高企業的競爭力嗎?這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運作的。
企業通過優勢、弱點、機會和威脅分析,發現企業的優勢之一是留住老顧客,企業的一個弱點是贏得新顧客。據此,企業可以為提出一個目標,即在將來一年中的每個月增加并留住5位新顧客,他們對產品或服務的購買量大約是若干元,如何才能實現這個目標呢?對這個問題的回答就成為企業的營銷計劃。
對于企業的每一個目標,至少應該有一個營銷戰略。然后把實施這個營銷戰略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負責的人員并確定起止時間,并計算出完成這個步驟所需的成本。
通過制定營銷行動計劃,可以保證企業的營銷努力集中在對企業成功經營非常重要的營銷戰略上,以實現企業的營銷目標。
市場營銷行動方案范文5
關鍵詞:商業銀行;市場營銷;策略
中圖分類號:F830.33文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2010)06A-0256-01
隨著我國金融體制的改革,越來越多的外資銀行進入中國市場,銀行間的競爭也越來越激烈,在這種情況下,商業銀行如何確立市場營銷觀念,樹立營銷意識,運用營銷手段開拓金融業務,提高經營效果,就成為商業銀行發展的重要課題。
一、我國商業銀行市場營銷現狀及存在的問題
(一)目前我國商業銀行市場營銷發展趨勢
1.我國商業銀行營銷活動從空白趨向活躍。20世紀80年代中期以前,由于銀行缺乏自主經營權,也不存在經營壓力,當時根本沒有營銷意識和營銷行為。這一時期到90年代初,隨著一批股份制銀行的相繼成立,國內出現了真正意義上的商業銀行。接下來就逐步出現了營銷意識的萌芽,開始了拉存款等自覺不自覺的營銷活動。90年代中期以后,隨著商業銀行的發展壯大與加入世貿組織后外資銀行的影響,銀行間的競爭逐步加劇。在新的競爭格局和市場環境下,國內商業銀行的市場營銷活動日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢。
2.我國商業銀行營銷方式由簡單趨向復雜。近年來,隨著信息技術推進,銀行網絡營銷成為與傳統營銷方式齊驅并進的重要營銷渠道,營銷渠道向多樣化方向發展。其次,營銷手段向現代化方向發展。國內商業銀行的營銷宣傳是以上街宣傳、路演、展示、廣告宣傳等簡單的推銷方式開始的,但近年來,各商業銀行開始將傳統手段和網絡、手機等新型媒介手段加以整合進行全方位宣傳。
二、國有商業銀行開展市場營銷活動的具體策略
(一)樹立以客戶為中心營銷理念
以客戶為中心營銷理念,要求商業銀行在產品開發和市場營銷方面都以客戶為中心,這就需要為客戶提供配套、組合式的金融服務。銀行要從客戶需要入手,在市場細分的基礎上,根據客戶分類和不同客戶的特點,以“量身定做”的方式開發適合不同客戶群需要的金融產品,從不同層次上滿足客戶的不同需要。主要從以下幾點做起:
1.滿足客戶需要優先于銀行產品推銷。商業銀行要協調并調動全行各方面的資源為客戶提供服務,滿足客戶多方面、多層次的需求。而不是僅僅只著眼于對某一項金融產品的推銷。
2.銀行要確定自己的目標客戶群。在對所有客戶進行分類的基礎上,確定目標客戶群,銀行客戶關系戰略應集中于銀行的目標客戶。為此,銀行內部為此要加強合作,形成團隊精神做好服務工作。如巴克萊銀行、匯豐銀行等大銀行都十分重視這一工作。
3.銀行以滿足客戶需要為先。商業銀行根據客戶面臨的困難、需求及市場環境變化而不斷進行調整、改變和創新,為客戶提供解決問題的方案和辦法,滿足客戶的各種需要是商業銀行的責任。
4.銀行需要確定自己的重點客戶。重點客戶的確定需要建立在客戶細分的基礎之上,客戶的細分作為不同層次服務目標確定的依據。主要是有利于銀行市場的開拓和業務發展,尤其是能給銀行帶來利潤的多少,包括現實的和潛在的重點客戶。根據“二八定律”,商業銀行80%的業務和利潤來自20%的重點客戶,所以銀行通常會集中大部分資源為20%的重點客戶提供不同的甚至是特定的服務。
客戶就是上帝,只有以客戶的需要為最高準則,以尊重客戶為道德核心,提高服務質量,以服務贏得客戶,贏得業務,把文明服務融化在意識里,付諸于自覺的行動中,致力于為客戶提供高品質、專業化、方便、快捷、靈活、高效的金融產品和服務,才能真正體現以“客戶為中心”的經營理念。
(二)建立銀行內部市場營銷調研系統
市場營銷調研亦譯作營銷研究或市場研究,是以科學的方法,系統地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料,提出解決問題的建議,使市場營銷更趨有效地發展。市場營銷調研的目的和特點就是為了了解企業及其同行業的過去和現狀,以便使企業在未來的市場競爭中能夠制定出極好的競爭策略。既然作為一種企業的銀行,他的一切活動都是為了滿足顧客的需要,所以,對顧客的需求情況需要依靠市場調研才能更好更全面的取得。同時,銀行對于自己所處的市場競爭狀況、對自身金融產品銷售狀況、對銀行業的總體環境等方面的了解也根本離不開市場營銷調研系統[1]。所以在銀行內部建立市場營銷調研系統就迫在眉睫了。
要建立銀行內部市場營銷調研系統,首先必須在銀行內部設立專業部門負責這些業務,這是開展市場營銷調研工作的前提;其次,應該擁有從事市場調研工作的專業人員與市場分析員,這是開展市場調研工作的條件;最后,銀行的決策者與領導者應該轉變陳舊觀念,客觀公正的按市場規則辦事,這是順利開展市場調研工作并使這項工作有意義的保證。
(三)搞好產品創新與多元化組合
產品創新和組合是銀行推行整體營銷的重要內容,商業銀行只有加快開發新產品、新技術的步伐,在內涵服務上下功夫,以不斷滿足客戶最新的服務要求,才能擴大創新業務的市場空間,在穩定老客戶的基礎上爭取到新客戶。這就要求銀行管理部門、科技部門密切配合營銷部門,根據現代化商業銀行發展的趨向,積極創新金融產品,促進傳統業務的科技化、網絡化。產品創新要以客戶為中心,以網上企業銀行、個人銀行等先進的服務方式為重點,不斷研究推出新的金融產品,為客戶提供代收代付、網上買賣股票、網上購物等服務。根據客戶需求分析、目標客戶細分狀況、全年綜合經營計劃安排,銀行有關職能部門在職責范圍
內分工制定產品組合,整合后形成組合系列產品。同時,要針對不同類別的客戶,以標定不同的產品銷售價格,促使銀行營銷部門進行規范化營銷。
市場營銷行動方案范文6
青海大學財經學院 青海西寧 810000
[摘要]中小企業是實體經濟的重要基礎，在我國的市場經濟中發揮出了重要作用。隨著我國市場經濟的不斷完善，中小企業開展的銷售模式已經無法滿足市場需求，本文先分析我國中小企業市場營銷現狀，分析中小企業營銷障礙，進而分析改進措施，希望能為企業的營銷提供一些參考。
[
關鍵詞 ]中小企業；市場營銷；改善
市場營銷策略是企業為滿足顧客而采取的營銷，需要根據顧客的需求量以及購買能力來有計劃的開展各項經營活動，中小企業能夠貼近顧客，因此經營更加靈活，適應能力比較強，但是中小企業的競爭力也是比較妥，容易受到外力沖擊，本文主要分析中小企業市場營銷現狀及改善策略。
1.中小企業市場營銷現狀
分析中小企業市場營銷現狀，發現我國不少中小企業存在不少的問題。中小企業剖析市場中不夠深入，很逗都是根據自己的主管來猜測市場的實際情況，導致不少中小企業的發展比較消極。在市場營銷的開展中，不少中小企業都開始調查消費者對自身產品的需求，但是在實施中發現了解的不夠深入，導致產品銷售不足。
中小企業在營銷中存在市場和價格定位不準確的晴朗，企業的發展受到限制，也極大地影響企業的形象。中小企業在營銷中存在選擇經銷商不謹慎的情況，忽視了很多的程序，導致一些經銷商擅自提升價格，消費者對產品產生非常不好的印象，影響產品的銷售。我國不少的中小企業營銷管理缺位，缺乏營銷戰略，很多中小企業均是以市場為導向開展營銷，缺乏戰略性規劃，只能夠得到短期的營銷成果。
2.中小企業營銷障礙
中小企業營銷障礙有很多，如市場競爭力不強、開發能力弱等。不少的中小企業生產規模比較小，生產成本比較高，在市場中競爭力一直不強。我國不少的中小企業都是采用模仿路線，因此只能通過購買熱潮來制作產品，導致自身產品的質量、外觀等難以與大企業相對抗。另外若是一些產品的生命周期短，中小企業的營銷模式存在極大的危險性，很容易處于被動狀態。
中小企業存在開發能力弱的劣勢。中小企業本身規模小，因此所具有的研發力度就比較地，無法充分利用人力和各項資源。中小企業在發展中沒有形成自身的經營特色，無法深入了解市場，產品一直沒有特色。中小企業營銷觀念陳舊，所采用的營銷手段過于單一，中小企業管理技術雖然明顯提升，但是也存在不少的管理人員市場經濟意識比較差，專業知識掌握不夠強。
3.改進措施
針對以上中小企業存在的問題，建議從以下幾方面加強改進，提高企業的競爭力。中小企業在營銷中需要確定先勝而后求戰的營銷思想，采用正確的營銷思想來引導正確的營銷行動。中小企業與大企業相比，資源比較薄，營銷一旦出現誤差，就可能導致中小企業走向困境。因此中小企業需要采用嚴謹的營銷規劃，加強促銷力度。
中小企業在發展中需要制定有效的銷售策略，通過各種手段讓客戶產生購買欲望，可以利用公共關系進行宣傳和銷售。中小企業在營銷中需要研究更加符合需求的產品，提高企業的競爭力，具體而言可以借鑒香港中小企業的做法，運用新技術來提高產品競爭力，在研發產品中需要保證產品的安全性。
中小企業在開展營銷中需要選擇合理的推廣方案。中小企業在發展中需要利用人員推銷、公共關系以及廣告等促銷方式激發消費者的購買欲望，中小企業需要通過一些列的宣傳促銷活動得到消費者的認可。社會部門需要建立比較完善的營銷管理體系，提高中小企業在市場營銷中的作用。營銷戰略是中小企業開展一切經營活動的前提，企業在規劃營銷計劃中需要制定更加詳細的營銷戰略，保證營銷戰略的實現。中小企業在營銷中需要制定營銷戰略，細分市場選擇，定價策略分析。
中小企業在營銷中需要加強業務員的管理工作。當前不少的企業都沒有監督和控制業務員的營銷活動，企業對營銷員的管理僅僅重視結果，無法保證銷售計劃，業務員的營銷活動存在不透明的情況。另外業務員在工作中存在銷售費用高的問題。企業在營銷中需要定期定量考核，充分調動業務員的積極性。中小企業也需要及時轉變觀念，重視銷售人員的培養。中小企業在開展營銷中需要重視渠道中間商的管理工作，充分調動中間商的銷售熱情。在銷售中需要重視信息的反饋，要求業務員能夠第一時間將信息反饋給企業，避免造成企業的損失。
中小企業在開展營銷中需要樹立現代市場營銷理念，隨著市場營銷環境的變化而隨之變化，企業在激烈的市場競爭中需要創新營銷意識，結合企業自身的產品和營銷戰略，實現網絡營銷觀念。中小企業在開展營銷中需要重視網絡營銷和綠色營銷等，當前電子商務得到了快速的發展，并被眾多企業所接受，因此中小企業需要大力開展網上交易，提高競爭力。中小企業在開展中還需要充分體現環保意識和社會意識，保證消費者使用安全的產品。中小企業在開展營銷中還需要采用個性化營銷，加強服務營銷，根據顧客的需求實現產品的產別花和個性化。
結束語
綜上所述，本文在分析中小企業市場營銷現狀的基礎上，分析改進措施。中小企業的存在為我國的經濟發展做出了巨大貢獻，中小企業在發展中還需要制定市場營銷戰略，觀察市場的變化，發揮出自身的優勢，提高在市場中的競爭力。
參考文獻
[1]曹明香.基于C D I O理念的中小企業市場營銷創新研究[J].企業導報,2012,23:94-95.
