前言：中文期刊網精心挑選了品牌戰略管理范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
品牌戰略管理范文1
[關鍵詞]新常態；農產品；品牌戰略；管理
所謂農產品品牌，即農產品品質與經營者、產地的綜合性識別標簽，是農產品生產與銷售企業的無形資產，更是影響企業信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農產品品牌與其他工業商品或服務品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關聯，所以需要標準化、產業化與安全化的生產管理體系；第二，自然資源的優勢，不同農產品存在著特色化的產地資源優勢，彰顯其產品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創性技術對農產品品牌價值有著較大的影響，在現代科技的影響下，農產品的品質與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態背景下，我國正面臨著產業結構的升級轉型，農業產業也需要迎合時代的發展需求，迎合消費者的消費需要。經濟全球化背景下，我國農產品外貿發展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統的發展理念，采用現代化的品牌戰略管理模式，才更有利于推動我國農產品出口的可持續發展。
一、新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想與原則
（一）新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想
作為一項具有復雜性、持久性與動態化的系統工程，農產品品牌戰略管理是現代市場經濟發展的產物。農產品品牌戰略管理的指導思想，在于匹配和企業一致的市場理念、企業文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業自身以先導產業與優勢產業的優勢產品為主，全面帶動品牌戰略的發展，具體可表現為以下幾個方面。第一，強調突出優勢。創立與發展名牌是農產品品牌戰略管理的目標，需要透過戰略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發揮優勢。在農業生產規模不斷擴大，農產品市場交易額不斷增加的背景下，企業要建立起長久的發展戰略與目標，通過充分整合資源、優化資源配置，集中優勢產業與產品群，推動產品在市場范圍內的迅猛發展。第二，強調整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農產品品牌戰略管理的重要指導思想，即企業需要透過打造名牌活動，構建嚴格的質量安全保障體系，強化企業的競爭意識，通過全面帶動營銷戰略發展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創新。農產品的發展需經過多年的努力，品牌的建設亦是如此?？v觀目前市場上的諸多知名農產品品牌，其發展歷史并不長久。而想要創立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續不斷的創新活動，通過創新推動企業的可持續發展，利用創新的技術保持名牌的市場吸引力。
（二）新常態下我國農產品品牌戰略管理的原則
第一，堅持市場導向?，F代市場經濟背景下，農產品品牌的創立與發展，在產品的研發、生產和銷售流程中，需要立足于現實市場環境，根據市場的導向進行整體戰略的規劃，通過提高市場的占有率，實現企業利益的最大化發展。第二，注重比較優勢。對于農產品品牌而言，在激烈的市場競爭環境下、同質化發展趨勢下，尤其要注重特色化的優勢建立，借助資源優勢創造區域農業特點，打造產品群鏈，實施聚焦戰略，通過順應政策引導，奠定農產品品牌戰略管理的堅實基礎。第三，輕重結合發展。利用“二八”定律，企業在發展的進程中，要始終堅持對一般發展和重點發展的區分，在市場發展進程中明確重點發展方向，同時也要維護一般發展渠道。面對重點發展規劃區域，要強調新產品的營銷戰略與規?；漠a業發展。第四，堅持科技支撐與動態發展。農產品品牌雖然與其他工業品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產品科技含量，確保產品的品質安全，進而形成較強的品牌實力。現代科技不斷革新，產品不斷創新，所以在品牌戰略管理中，還要堅持動態化的發展過程，在保持企業優勢的同時，不斷充實品牌的內涵，打造特色化的發展路徑，不斷提高產品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。
二、新常態下影響我國農產品品牌戰略管理的制約要素
（一）傳統思想理念制約要素
新常態背景下，對農產品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統思想理念，顯然是制約我國農產品品牌戰略管理發展的首要因素。在現代化的市場競爭環境中，越來越多的企業認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農產品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產與推動發展，很多企業競相貼牌生產。殊不知貼牌生產雖然有助于推動發展，但是卻屬于國際國內分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續發展競爭力。然而，目前我國農產品經營企業輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業出口創匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環境下，農產品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿易額，而且在市場開放化發展的環境下，在國內的發展也將受到阻礙。
（二）傳統品牌營銷制約要素
根據新常態下我國農產品市場的發展現狀以及營銷現狀可知，目前我國農產品品牌發展還存在著營銷策略的制約。一方面表現為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農產品生產與銷售企業沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學性的分析。在營銷策略上，沒有結合農產品的整體特點進行發展，無法解決產銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現在品牌營銷意識不足，產品質量難以保障。在現有的農產品銷售市場營銷策略中，很多產品缺乏品牌性的包裝設計與推廣，尤其是特色性的農產品品牌，更是在同類產品競爭中缺乏競爭性。目前我國農貿市場內的很多農產品均屬于初級產品，在生產加工方面均屬于初級加工產品，在流通、質檢與管理等環節，也由于缺少整體性、標準化的監管體系，導致農產品的質量非常不穩定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業品牌形象的大力推廣。
（三）新常態下市場制約要素
新常態背景下我國農產品品牌戰略管理中，市場環境的制約主要表現在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農業大國，在我國各省區市的經濟發展進程中，農產品市場份額巨大，且地區利用資源優勢，往往存在著多個區域內的優勢農產品品牌。在此背景下，為了強化地方經濟發展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農產品的品牌發展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發展戰略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網點。據我國商務部的調查顯示，我國農產品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業的發展。另一方面，在經濟全球化背景下，我國農產品品牌還面臨著貿易壁壘的限制與阻礙。根據中國海關2016年的關于2015年我國農產品進口數據顯示，我國從美國和巴西進口的農產品占我國全部進口農產品50%以上，而由此產生的農產品貿易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農產品對外逆差的高度集中產生的原因在于農產品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農產品的品質要求較高，并且本國的農產品在國內市場的競爭力較強，有著一定的貿易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農產品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時，關稅措施對我國農產品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農產品出口的競爭力。
（四）政策引發價格波動制約要素
自改革開放以來，我國不斷重視企業品牌建設發展，并出臺了多個相關文件。然而對農產品品牌發展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態背景下，政策法規的約束力還并不足以推動農產品品牌的持續發展，缺乏整體規劃，還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩定農產品價格上，還存在政策使用的科學性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區通過建立集貿市場維護了農產品價格的穩定，于是在本地區也開始大量建設集貿市場。但這種集貿市場的建設往往缺乏科學的論證，最終難以有效實現對農產品價格的合理引導。農產品價格監督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時，我國當前也缺乏農產品價格監督的法律保障體系。導致在農產品市場監督過程中，經常出現違法侵權行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。
三、新常態下我國農產品品牌戰略管理建議
（一）樹立農產品品牌的名牌戰略理念
現階段，我國新常態經濟正在從粗放型轉向專業化、精細化，而目前我國農產品品牌在國際范圍內，缺少知名品牌，即使在國內也十分缺乏優秀的品牌產品。企業的名牌戰略，即在生產、經營及銷售等階段，根據名牌戰略嚴格要求自身。其特點需要符合企業自身的發展要求，要能夠從根本上解決企業發展中的問題，其目標在于長期提升企業的經濟效益。企業實施名牌戰略的關鍵在于“名實循環”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產品的質量、服務的質量等，而名氣就是名牌的效應，名牌的影響力與吸引力。對于企業而言，企業的名牌戰略會提升企業的經濟效益，同時還可以提升企業的綜合競爭力。樹立名牌發展戰略，預示著農產品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發展規劃。根據《2015年我國農產品行業品牌建設趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農產品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農產品品牌價值還有待挖掘，我國農產品品牌戰略管理的發展，必須要先建立起名牌發展戰略，才有助于推動農產品品牌的可持續發展。
（二）結合互聯網創新品牌營銷策略
經濟新常態背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯網+”發展戰略。在此背景下，農產品品牌戰略管理可以結合互聯網發展趨勢與網絡技術，推動企業的可持續發展。隨著互聯網的普及，以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業歡迎。在此背景下，農村或農產品的銷售企業可以采取定制移動營銷的方式，聯合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農產品銷售信息，建立信息平臺推動農產品的銷售。在互聯網時代農產品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農業企業以及一些個體農產品銷售商，基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯網銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農業企業提供實時通訊的工具，幫助企業和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數據的收集和分析功能，來為農業企業提供相關消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務，農業企業也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據關鍵詞搜索可知在淘寶上的農產品銷售企業數量不低于1000家。眾多農產品銷售企業的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業增加訪問量提供了條件，幫助農產品構建了良好的品牌形象。
（三）利用工業思維奠定農產品品牌的物質基礎
在市場經濟背景下，農業產業化的發展將是農產品品牌的有效支撐。在新常態背景下，推動農業產業化經營，有利于農產品龍頭品牌與龍頭企業的培育。構建大型標準化的原料基地，以標準化規范化農業發展，有助于提升農產品品牌的內在產品價值，豐富品牌的內涵，樹立品牌在同行業中的領先地位。農產品品牌戰略管理策略中，還需要不斷重視技術創新發展，保持農產品品牌的活力，無論是生產還是加工，都要注重每一個環節，提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯網技術、大數據技術等先進科技，將有利于農產品品牌的全程把控，無論是在產、供、銷的哪一個環節，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農產品的流通渠道，降低物流成本。
（四）發揮政府職能塑造良好環境
營造強勢品牌，除了企業要發揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態型品牌關系，為農產品品牌的發展營造良好的環境，有助于農產品品牌戰略管理策略的開展。一方面，政府要做好農產品品牌的規范化發展，做好標準化的監督；另一方面，政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設進程，促進農產品品牌的特色化發展，為農產品品牌發展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。
[參考文獻]
[1]戴程,楊建州.中國農產品品牌結構模型及實證研究——以中糧集團為例[J].三峽大學學報(人文社會科學版),2013(3):58-62.
[2]鄧貝貝,顏廷武.關于我國農產品品牌建設的思考[J].山東農業大學學報(自然科學版),2011(4):622-626.
[3]李敏.國內農產品品牌戰略管理研究述評[J].商業研究,2010(9):165-168.
[4]李敏.我國農產品品牌發展戰略定位和策略[J].改革與戰略,2010(2):90-92+107.
[5]宋志金.我國農產品品牌塑造策略分析[J].山西農業科學,2011(12):1316-1319.
[6]孫巨青.煙臺市福山區農產品品牌化發展研究[D].青島:中國海洋大學碩士論文,2014.
品牌戰略管理范文2
關鍵詞：房地產企業 品牌 企業文化
戰略管理在房地產企業中的應用具有重要的作用。戰略管理可以為企業提出明確的發展方向和目標，為企業迎接一切機遇和挑戰創造良好的條件，可以將企業的決策過程和外部環境聯系起來，使決策更加科學化和規律化。我國房地產市場競爭激烈，要想在競爭中處于優勢地位，必須加強房地產的戰略管理，這樣才能夠從長遠出發，考慮企業的長期發展，是企業在市場競爭中能夠獲得較快發展。在現代市場競爭中，品牌無疑是一重要因素。每個成功的企業都有自己成功的品牌，房地產企業也不例外。所以加強房地產企業的品牌建設就成為房地產企業發展的重要內容之一。
1 加強房地產企業品牌建設的意義
1.1 獲得品牌溢價 品牌本身就具有價值，品牌也成為市場競爭的一個新維度。好品牌可以吸引消費者的注意，增強消費者的信賴，培養消費忠實度，擴大潛在的消費群體。據調查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 有利于跨地域經營 品牌是企業獲得規模效應的最好工具。企業塑造出強勢的品牌以后，會被消費者接受，在很大程度上消除地域的影響。而沒有品牌的企業在其他地域開展業務時，往往會遇到當地企業的阻礙。品牌好的企業可以利用自己的優勢品牌直接與消費者建立良好的關系，進而拓展市場。
1.3 提升企業的融資能力 房地產業是資金密集型行業，房地產開發項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。資金是制約房地產發展的瓶頸，房地產企業一般通過房地產信貸、上市融資和房地產信托融資等方式進行融資。在融資過程中，品牌知名度高的企業容易獲得金融機構的信任，在融資中具有一定的優勢。此外，房地產企業品牌企業又具備了到資本市場直接融資的機會。如：2008年，保利地產、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地產分別發行43億元、14億元、59億元、17億元、12億債券進行融資。
1.4 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力 一個樓盤的開發會存在一定的缺陷，無論是樓盤本身的設計，或者樓盤的地理位置，或者樓盤的周圍環境等。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優質品牌對房地產后驗性品質因素的擔?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荨Ｈ缟钲谌f科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產企業品牌建設存在的問題
2.1 品牌戰略意識不強 在我國雖然房子價格不斷攀升，但從整個房地產產業來說，品牌意識不強，沒有形成品牌效應。在我國存在許多中小房地產企業，這些企業很少關注品牌建設，雖然他們也獲利不少，但相對于品牌建設來說，還是需要更多的資金儲備。我國房地產業總體上仍處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產業供應鏈體系。房地產的競爭主要集中在產業供應鏈的某個環節上，這種競爭無形中降低品牌的擴大效應，這也是房地產企業對品牌沒有重視的原因之一。
2.2 品牌定位不清 品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，增強消費者對品牌的識別度和信任感。在品牌建設中，房地產企業要根據自己的經營方向和自身的實力與發展方向，對自己的品牌進行建設，無論是高檔社區還是經濟住宅都是需要品牌來為自己增強競爭力。而在品牌建設中，高檔社區與經濟住房的品牌推廣的方法也是不一樣的，要根據市場情況進行積極的品牌建設。
2.3 品牌缺乏企業文化內涵 品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，還體現一個企業的內在價值和文化內涵。在目前的房地產企業的品牌中大部分企業只是在做品牌，單純是一句口號，或一句宣傳語。在品牌建設中沒有融入文化元素。品牌建設要以企業文化為依歸，如果品牌沒有文化內涵，不能夠包含企業文化，那么品牌也是行之不遠的。只有有文化的品牌，才能展示出豐富的內容，讓人們感受到品牌的文化關懷，從而對品牌產生信任。
2.4 忽視品牌的維護 在房地產企業中，有的企業建立了自己的品牌，但在日常工作中忽視對品牌的維護，以為品牌建立以后就可以高枕無憂了。其實，在品牌建立以后，對品牌的維護是及其重要的。大多數開發企業在短時間內借助傳統的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現品牌資產的積累。
3 結束語
戰略管理對房地產企業來說具有重要作用，尤其是中國房地產是一個朝陽產業，具有無限的發展潛力。在房地產企業的發展中，品牌越來越成為企業發展的重要因素。所以房地產企業要注重品牌建設，增強品牌的戰略管理，為企業注入活力，為企業在市場競爭中打下堅實的基礎。
參考文獻：
[1]翟健茹.淺談房地產品牌建設.大眾文藝.2011年第6期.
[2]尚曉玲，丘磐.房地產品牌的網絡營銷模式探討.改革與戰略 2008年第7期.
[3]唐世定.浙江房地產品牌建設與發展.浙江樹人大學學報.2005年第8期.
[4]周巍.我國房地產品牌戰略實施路徑.山西財經大學學報.2008年第5期.
品牌戰略管理范文3
【關鍵詞】科學管理；CI戰略；品牌管理
凡客誠品公司成立于2007年，是順應互聯網時尚消費潮流而興起的電子商務企業之一。曾被評為“2008-2009中國B2C市場成長最快的企業”，并在自主銷售式服裝B2C網站排名第一（艾瑞咨詢的《2009-2010年中國服裝網絡購物的研究報告》），但在2011年出現各種負面傳聞：庫存堆積、資金鏈斷裂、高管跳槽……凡客于2011年，進行了大規模的構架調整。凡客有著獨特的商業運營模式和漫長的產業鏈條，從最傳統的服裝生產業到最前端的電子商務的配送，每個環節都涉及著巨大的人力投資和資源調配。文章主要以凡客的成長歷程為例，從科學管理和CI戰略兩個角度，來探討網店的品牌管理。
一、科學管理：專業化流程的設置
科學管理是美國著名管理學家弗雷德里克·泰勒1912年提出來的，一直影響著現代企業的管理思想，但中國許多企業卻沒有很好地形成科學管理的模式。凡客隨著經營規模的擴大，也暴露出組織和管理方面的問題，此次對組織構架的調整，是對企業實施科學管理規則的普及。
（一）數據化生存
凡客在這次調整中，成立了一個數據中心，由一名SVP進行管理，從各個事業部調取數據，將散落各處的信息進行整合，從規劃設計、生產供應到銷售的數據點，把所有的數據信息連接起來，再由網站運營部負責安排這些資源。一方面是對大量的訂單和用戶信息進行分析，將生產量計算出來，用數據指導生產，控制庫存；另一方面是對各個事業部的運營效率進行分析，給出“成績單”，針對效率低的站點做出調整。“數據中心不介入任何直接業務，它的工作就是給出客觀公正的數據”，“數據中心的成立，組織結構的變化，還有產品架構的這種明細化，是我們前端來說非常重要的事情”。[1]
其實，這種管理方式是泰勒提出的定額管理和互聯網技術的結合。成立一個專門的機構，對各種因素進行研究，確定合理的生產量，讓任何決策的風險都變得可預測和可控制，以數字的精確，實現對企業整體的控制。凡客數據中心的成立，是其邁出數字化管理第一步。
（二）組織結構的明晰
“過去的組織結構是條塊分割，做產品的負責做產品，做營銷的負責營銷，做生產的負責生產，互相不管” [2]，結構的混亂，致使權責不分明，很難找到問題癥結所在。而現在凡客按品類被劃分為五大事業部，每個事業部各自統管從產品設計到銷售規劃一系列的工作。五大事業部向三大生產中心提供下單需求，生產中心負責與各路供應商協調生產。
這種模式是對企業結構的優化，既保持了各個部門之間的協調合作，又形成各個事業部之間的差別競爭。事業部的改制，讓凡客進入科學的組織管理，企業整體的框架已經建立，下一步工作則是對各個事業部內部的工作職責的明確。
“這個企業的運轉牛到我離開，也沒有關系，那就說明這個企業它自身作為一個有機體已經自成體系了” [3]，凡客總裁陳年的這句話很好地概括了科學管理的精髓：科學管理就是要用科學知識取代主觀經驗、以標準化系統減少多余的工序。構架調整后，公司運營效率明顯提升，凡客VT上線當天就銷售了5萬多件，第二天就超過了10萬件，陳年也稱“沒想到三月份的T恤會達到這個量” [4]。
二、CI戰略：定位個性化平民時尚
CI（Corporate Identity System）戰略開端于1956年IBM公司對產品形象成功的設計?！斑\用視覺設計手段，通過商標的造型和特定的色彩等方式，將企業的經營理念、行為觀念、管理特色、產品包裝風格、營銷準則、營銷策略等整合為一個企業形象?！?[5]164包括理念識別、行為識別、視覺識別三部分。CI的運作需要企業各層次人員的共同參與，力求給消費者留下最深刻鮮明的整體形象。
凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡導“大眾時尚”“平民時尚”。官網上凡客的品牌理念是“互聯網快時尚品牌：高性價比的自由品牌、全球時尚的無限選擇、最好的用戶體驗” [6]，而在行為識別和視覺識別中，凡客也是圍繞這樣的理念開展營銷活動的。如標準色印刷字體的簡潔包裝紙盒，2009年推出開箱試穿、全免運費等客戶體驗活動等。其中最具代表性的行為識別系統——微博粉絲團和凡客體，使得凡客的平民時尚品牌理念聲名遠揚。
（一）Vancl粉絲團
凡客是第一批進駐新浪微博電子商務網站的。它在官方微博之外，還注冊了“Vancl粉絲團”：“歡迎隨時隨地@我們。QQ群同步開通，歡迎攙和”，營造一種輕松氛圍，來建立和消費者建立感情的互動平臺。凡客品牌真正名聲大振，就是起于Vancl粉絲團“上微博，送圍脖”的活動，借由微博女王姚晨的圍脖照片，吸引消費者的興趣與關注，提高品牌的知名度與美譽度，使得凡客品牌在微博中的人氣一路高升。
凡客沒有實體店鋪，完全是通過網絡銷售的。它的目標消費者是新生代網民，因而對互聯網技術的更新十分敏感。在微博興起之初，凡客就準確把握住網民對于時尚、潮流的感覺，讓消費者對其時尚、親民的品牌理念，產生了認同，從而樹立良好的品牌形象，最終創造極佳的市場效果。
（二）凡客體
凡客在品牌代言上，十分注重將平民和時尚的理念共同體現出來：王珞丹、韓寒等都是目標受眾心中個性率真、真實自然的形象，而其廣告詞：“愛……也愛……不是……我是……”，以一種真實自然、平實直白的自嘲廣告話語，向消費者訴說：明星也沒什么，他們也是凡客（普通人），大大拉近凡客和消費之間的距離，深化了凡客的品牌形象。
凡客通過凡客體，再一次詮釋了平民時尚的品牌精神，隨后凡客體在網絡的流行，不僅提升了凡客的知名度，還掀起網民造句調侃的熱潮，使“人人都是凡客”的創意在網絡上廣泛流傳。
美國廣告專家萊瑞.賴斯指出：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。” [7]1凡客此次調整一方面是運用科學管理原則，來規范企業的組織結構，為品牌奠定硬件基礎；另一方面是通過CI戰略，將凡客精神傳達給消費者，深化品牌影響力。電子商務的競爭越來越激烈，凡客必須隨著企業的成長，不斷地優化內部的組織結構，使企業始終能夠正常持久有效地運營；同時，又必須堅持品牌的強化與創新，才能保持已建立的品牌優勢，否則勢必時尚潮流所淹沒。
【參考文獻】
[1][2][3][4]南方都市報
[J/OL]http：///D/html/2012-05/23/node_526.htm.
[5]邱慶劍，黃雪麗.改變世界的管理方法[M].北京：中國經濟出版社，2004.
品牌戰略管理范文4
一、戰略品牌管理視角與理念
凱文·凱勒教授認為品牌戰略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰略的基礎。我們知道，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。
凱勒教授拓展了以往的品牌資產概念內涵。他認為所謂“品牌資產”就是基于顧客的品牌資產（customer-based brand equity），而不是由企業財務會計所決定和由企業營銷業績所決定的量化觀點?；陬櫩偷钠放瀑Y產是由企業通過長期的品牌戰略管理在顧客心智上產生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現出更喜歡一個產品，或更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。消費者通過過去用這種產品的經驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎。凱勒教授的戰略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經過消費者認可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產模型，凱勒主張創建強勢品牌應包括以下步驟：（1）建立適當的品牌形象；（2）創造適當的品牌含義；（3）引起顧客對品牌的正面反應；（4）創建與顧客之間適當的品牌聯系。具體通過品牌出現、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現強勢品牌的建立。
二、品牌管理要素與品牌資產構成核心成份
凱勒教授認為創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。在品牌要素選擇與設計要遵循以下標準。第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。
凱勒教授認為品牌管理的任務主要集中在設計（或加強）品牌視覺形象方面以及品牌聯想和建立深度的消費者與品牌關系方面。然而不少企業在品牌視覺設計的力量又經常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經占據了市場的主導地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發人們想到它們，還影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經讓人們給予它們領導者、成功者、高品質甚至是激情和動力的評價。記住:對一個主導品牌，品牌心理認知結構中的首選位置是至關重要的。
從學術的角度講，品牌資產是由關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應構成。從消費者行為和品牌認知心理角度來看，品牌資產有三個關鍵成分。一是品牌資產起源于消費者反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產品基本上被歸類為一般產品。于是這種產品的競爭或許就常以價格為基礎。二是產生這些差別是由于消費者關于品牌知識的不同所致。品牌知識是由與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。三是構成品牌資產的消費者的不同反應，即反映在與一個品牌營銷各方面有關的知覺、偏愛和行為上。有研究認為，品牌資產的關鍵利益主要有：品牌產品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。
三、品牌建設核心要義就是科學的品牌定位與品牌資產的增值
綜上所述，要實現戰略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位。
品牌定位主要涉及以下四方面的內容。第一，使用品牌的目標消費者。第二，參照系即對品牌消費終點目標的描述。第三，差異點即要回答自己的品牌為什么是最優秀的。第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性證據。
根據上述內容品牌定位的具體步驟如下：確定目標市場和競爭的性質以及理想的差異點和共同點聯想。其中確定合適的競爭參照結構取決于對消費者行為和消費者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費者在進行市場品牌選擇時所進行的考慮。差異點是指那些品牌所獨有的，同時也是強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯想。差異點聯想的確定基于吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的或事實上與其他品牌所共有的品牌聯想。產品大類共同點聯想是指消費者認為作為某一特定產品大類中正規的、可信任的產品所必須具有的品牌聯想。競爭性共同點聯想是指專為抵消競爭對手差異點而設計的品牌聯想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據此決定理想的品牌知識結構。
由于品牌資產的增值主要來源于消費者品牌心理的變化，對品牌資產來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，基于顧客的品牌資產就隨之產生。但品牌資產增值主要是由影響顧客品牌聯想的三個因素決定，這對分析品牌資產來源具有重要的意義。
第一，品牌聯想強度。它是指接收的信息受到加工的數量和質量的函數。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關聯，由此而產生的品牌聯想的強度就越大。有助于增強品牌聯想強度的兩個因素是：信息與個人的相關性和信息的一致性。
第二，偏好性。偏好的品牌聯想是指那些適應消費者需求，并能成功地通過產品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯想。品牌聯想可直接與一種產品相關，也可與非產品（如用途或使用者形象）相關。
第三，獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯系在一起，從而為顧客提供該產品的比較優勢，并使顧客明白為何應當購買該產品。
品牌戰略管理范文5
關鍵詞：本文從“根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌的影響力；助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性”等三個方面，就有效利用管理網絡關系，促進工商企業品牌戰略實施的相關問題進行了探討，旨在與大家交流，相?
網絡關系如何直接影響著工商企業品牌戰略的實施。工商企業應有效利用管理網絡關系，構建獨具特色的品牌，應根據的市場變化，不斷加強體制改革，促進品牌戰略的實施。
一、根據社會網絡關系的發展需求，構建獨具特色的品牌理念
第一，為了構建獨具特色的品牌精神，工商企業牢固樹立以人為本的管理理念，重視通過品牌的創建來獲取更大更多的效益，對人事安、工資待遇、獎金福利等，向社會網絡關系管理的一線人員傾斜，激發基層員工創建品牌的積極性，引導基層的員工積極為創造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好產品質量，提升管理水平。商品質量和服務質量的高低，直接影響著其在社會網絡關系傳播中品牌形象的好壞。如果產品的的質量好、服務水平較高，就能在社會網絡關系中樹立良好的品牌形象。產品良好品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，隨著質量和服務的提升，品牌的影響力靠日益擴大和提高，而較差的品牌，一旦在網絡關系中傳播，就給這一產品帶來致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。
第三，將品牌理念滲透到工商企業里的每一個員工身上，充分利用網絡關系中的每一位客戶以及相關的人，實施品牌意識、理念和管理技能等方面的教育。加強工商企業品牌意識的構建，使品牌意識利用發達的網絡關系迅速傳播、蔓延，由點到面的擴張其影響力，使品牌的網絡關系網日益強大。
第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會網絡關系中，應充分利用現代企業的識別系統(CIS)，在品牌的標識管理、服裝品牌管理、質量管理和服務管理等方面均從品牌理念的構建著手，構建技術、服務、管理等方面的管理標準，確保標準與品牌形象的和諧統一。
第五，加強質量監督管理，對于出現的有損品牌形象當事人應嚴格按照企業規定予以處理，對于惡意誹謗、中傷、誣陷品牌的不法行為，應通過法律的途徑維護企業品牌的合法權益，維護工商企業良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的戰略發展之路，不斷擴大品牌影響力
工商企業所存在的網絡關系具有普遍性。它所處環境可以構成一定的環境網絡關系，產品的流通途徑和到達的地方，也構成了一種復雜的網絡關系，如血緣網絡關系、親緣網絡關系、地緣網絡關系，以及學習網絡關系、工作網絡關系和生活網絡關系。產品的消費者構建的消費者網絡關系和銷售網絡關系等。由于現代網絡信息技術的飛速發展，工商企業自身所生產的產品，所提高的服務，所塑造的品牌等方面的形象，又以網絡技術為主要載體形成了一定的社會網絡關系，也影響品牌的戰略發展之路。因此，網絡關系對工商企業的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發揮，直接關系著工商企業能否獲得利益的多寡。
工商企業要走品牌戰略發展之路，必須結合根據工商企業自身所在的網絡關系，認真分析網絡關系中對品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對性利用網絡關系，開展一種代表品牌特色的運營活動，必須創建獨一無二的品牌，其運營活動必須與競爭者具有較大的差別，構成獨具魅力的價值特色組合。不同于競爭者的運營活動，以創造一種獨特的價值組合。工商企業應將這種與眾不同的品牌競爭運營活動，“嵌入”到社會網絡關系中，才會使工商企業從社會關系網絡中獲得相應的資源、權利、財富及聲望。
同時，品牌活動的“嵌入”會產生一系列的品牌效應：一是工商企業品牌的影響廣度和深度日益加強，其所構建的社會網絡關系日益復雜。品牌在關系網中的地位越高，該工商企業在社會關系網絡中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業品牌定位于獨特的戰略運營之中，可以有效地利用弱網絡關系的途徑，其獲得社會資源的機會就越高；三是工商企業的網絡關系越龐大，越復雜，其獲社會資源的可選性就越大，可能性越高，資源內容就越豐富，為品牌戰略實施而進行的獨特運營活動就越理想。在發展中，工商企業為了獲得更多的社會資源，使其提供的產品銷售及服務越多，必然會處于一定的社會網絡關系中。工商企業要切實有效地實施品牌戰略，必須充分地了解和利用社會網絡關系中顧客的群體和個體特性，從顧客的角度，進行品牌戰略的描述和構建。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網絡關系中樹立一種獨特的形象，滿足國內外顧客異質性的需求。
三、助推品牌戰略的實施，確保管理網絡關系的有效性
第一，要保證品牌美譽．構建品牌管理機制。品牌效應，貴在連鎖經營。因此，工商企業應確立連鎖經營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經營的模式，確定連鎖規范．在標識、服裝、包裝、質量、服務、廣告宣傳以及價格上做到統一，健全和完善連鎖技術標準、服務標準、管理標準、形象標準。第二，要加快工商企業的信息化建設，豐富品牌內涵。工商企業為了提升品牌形象，適應電子商務的時代潮流，積極開拓網絡空間，開展網上連鎖商務宣傳。使工商企業品牌在因特網上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經營。工商企業應不遺余力地推進品牌戰略，運用現代經營理念，大力推進連鎖發展進程，嚴格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監控，采取托管特許經營(企業加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經營的新型企業結構。
總而言之，工商企業要確保品牌戰略的順利實施，就必須有效地利用管理網絡關系，想方設法提高品牌在社會網絡關系中影響力，樹立良好的品牌形象，產生較好的品牌效應。因此，我們必須充分利用社會網絡關系，促進工商企業品牌戰略的實施。
參考 文獻：
[1]吳天興.論企業戰略管理分析的研究價值及其運行路徑[J].科技致富向導, 2011,(21) .
品牌戰略管理范文6
[關鍵詞] 網絡關系管理 戰略定位 品牌戰略定位
一、協調管理網絡關系,實施品牌戰略的意義
長期以來,我國一些頗具影響力的工商企業,以中華老字號的面目出現。但是,隨著跨國公司的大量進入,國內行業競爭的加劇,老字號品牌效應逐漸降低。隨著市場經濟的發展,品牌戰略能夠為工商企業帶來經濟效益,但如果工商企業的品牌戰略未能跟得上社會網絡關系的內涵發展需要,并且其體制、經營模式、思維模式未發生改變,經營品種單一,產品服務落后等狀況嚴重腐蝕了已有的品牌效應,并未在自己所處的社會網絡關系中適應其變化,形成自己獨特的經營理念,就制約了自己的發展,并逐漸失去了發展空間。為了遏制這種局面,工商企業應緊跟社會網絡關系中的內涵變化,適應網絡關系的變化,形成自己獨特的品牌理念,不斷塑造名牌形象,積極擴大社會網絡關系,并對其進行有效管理,努力發展網絡關系經營,建立自己獨特的品牌經營戰略。為此.工商企業應采取如下措施:
1.加強工商企業體制改革,在社會網絡關系中輸入品牌理念。首先,工商企業為了確保其品牌的精神,必須堅持以人為本原則,重視品牌效益原則,改革人事制度。工資、獎金的分配,應向社會網絡關系中的一線技術人員與服務人員傾斜。提高一線員工的積極性,引導一線員工積極樹立品牌形象。
2.緊抓質量管理。商品質量及服務質量的水平高低,在社會網絡關系中傳播極快,一個好的品牌形象,是靠幾年、幾十年甚至上百年的積累,而差的品牌效應在網絡關系中一經傳播,會引起多年積累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子,在我國乃至世界的工商企業中不勝枚舉。所以,工商企業必須建立起自己一整套完整、嚴密并且嚴格的質量保證體系.并建立自己一套商品召回制度.嚴格貫徹質量標準及崗位操作規范,成立質量保證管理委員會,保證產品質量的一致性。
3.對工商企業里的全體員工、網絡關系中的客戶以及關系人進行品牌意識教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育,強化品牌意識,使工商企業的品牌意識在網絡關系中扎根、發芽、長大、漫延,從而擴大品牌知名度。
4.保證品牌美譽度,構建品牌管理機制。在網絡關系中,應推出現代企業識別系統CIS),在品牌標識、服裝、質量、服務等方面做到統一?！霸诰W絡關系中,還應建立技術標準、服務標準、管理標準,做到品牌形象與標準相統一”。
5.強化質量監督管理制度.對有損品牌形象的人和事應嚴肅處理,及時修補工商企業品牌形象的損失。
6.加快工商企業網絡關系的信息化建設,豐富品牌在網絡關系中的內涵。為了提升工商企業品牌形象,適應電子商務的時代潮流.應積極拓展網絡空問,開展網上連鎖商務宣傳,使工商企業的品牌得以在網絡關系中有效發揮,體現現代經營戰略思想。
二、科學規劃企業品牌戰略組合,優化品牌架構
科學規劃品牌戰略組合和優化品牌架構是品牌戰略中的一項重要內容。做好該項內容的規劃不僅可以有效防御和有力地進攻競爭對手,還可以通過品牌架構的優化組合大大的降低品牌建設成本。這里面的主要課題由三部分組成。
其一,確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔保品牌模式,還是主副品牌模式。
其二,如何確定新品牌、副品牌的數量。
其三,確定企業中各個品牌在市場中的競爭地位。即誰是競爭品牌,誰是戰略品牌,誰是進攻品牌,誰是側翼品牌?譬如,金龍魚是戰略品牌,而元寶則是側翼品牌,一旦有競爭對手降價沖擊市場,元寶油就會毫不猶豫地跟進以保護整個品牌群的市場份額。
對這些模式規劃水平的高低直接決定企業的利潤水平和品牌建設、維護成本的高低。當企業用不同品牌沖擊市場的時候,如果沒有規劃好之間的戰略組合關系,就會相互沖擊造成營銷成本的浪費。
品牌模式的規劃可以科學地處理好企業品牌與產品品牌之間的關系,減少營銷成本的浪費。比如企業品牌的影響力比較強,如果不作為產品品牌的擔保那肯定是浪費營銷費用;而在推廣一個新品牌的時候,如果有效的借助企業品牌在市場上的影響力,則可以大大降低營銷推廣成本。
三、落實有效措施,推進企業品牌戰略的執行
1.牢固樹立品牌意識。企業是品牌戰略的實施主體,要把品牌建設與企業的發展規劃緊密結合起來,不斷營造企業的文化氛圍,使培育自主品牌、爭創知名品牌和愛護已有品牌成為企業全體員工的共同認識和自覺行動。要引導廣大民營企業牢固樹立強烈的品牌觀,始終把品牌戰略作為企業發展的基本戰略,把創建知名品牌作為一切工作的出發點和落腳點,不斷追求卓越,扎扎實實地抓好品牌戰略的實施。
2.加強品牌資產管理。企業在改制或重組時,對品牌無形資產要進行評估,重視品牌整合,防止品牌無形資產的流失。健全品牌安全危機預警、防范和應急快速反應機制。同時,在國內外及時注冊商標、域名、專利、版權等,建立完善的知識產權保護制度。
3.完善質量信用體系。進一步引導企業建立質量誠信教育、質量檢驗、售后服務、產品質量明示等質量誠信制度,努力打造企業誠信品牌,樹立企業誠信形象。
參考文獻:
[1]李慶華:面向持續競爭優勢的企業戰略定位研究[J].華東經濟管理,2006(12):68―69
[2]徐 躍:企業發展戰略目標定位研究[J].集團經濟研究,2007(7):186―187
