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公益廣告策劃范文1
一、目標受眾分析
二、競爭對手分析
三、媒體投放建議
四、預算
五、廣告效果測定方式
六、營銷目標、廣告目標
公益廣告策劃范文2
廣告產業發展的重要意義
廣告產業是現代服務業的重要組成部分，具有知識密集、技術密集和人才密集的特點，是創意經濟中的重要產業，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著重要的作用，是一個國家或地區經濟和文化發展的晴雨表和風向標，其發展水平直接反映一個國家或地區經濟發達程度、科技進步水平、綜合經濟實力、社會文化質量和自主創新能力。
促進我國廣告產業發展，提高廣告產業在現代服務業中的比重和整體水平，是適應對外開放新形勢、加速國內國際市場信息交流、提高資源配置效率、增強自主創新能力和民族品牌競爭力的迫切需要，是促進我國經濟產業結構優化調整、加快轉變經濟發展方式和推進文化創意產業發展的有效途徑，是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的重要途徑。
廣告行業發展的政策和措施
（一）促進廣告產業進行結構調整和資源整合
要加快培育大型專業廣告企業、廣告媒體集團，鼓勵具有競爭優勢的廣告企業通過上市、參股、控股、承包、兼并、收購、聯盟等方式，實現強強聯合，在國內外廣告產業中占有更多的市場份額。構建相對平衡的產業地域結構，改變北京、上海、廣州等城市獨領的產業結構現狀，促使廣告在各個地區的經濟、文化、社會生活中發揮其應有的作用。
構建相對平衡的產業內部結構，平衡廣告主、媒介、廣告公司、政府相關職能部門的權力和作用，提升廣告公司在廣告產業結構中的地位，促進廣告公司在廣告產業發展中作用的發揮。
構建各具特色、專業化、細分化的廣告產業結構。隨著社會經濟的發展，各個構成主體之間的聯系越來越緊密，廣告產業與其他產業間的合作越來越多，廣告產業的結構呈現出專業化、細分化的發展趨勢。從社會產業發展的角度，社會分工會逐步走向專業化、細分化。廣告業的社會分工也越來越細，這為那些小廣告公司提供了生存空間。通過從事專業化的工作，諸如廣告調查、創意、咨詢以及廣告設計等工作，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。
（二）推行優惠稅率收費政策、拓寬投資融資渠道
要針對廣告產業服務性和創新性的特點，體現國家對創新型服務業的鼓勵政策，降低對廣告行業征收文化事業建設費的稅率，將從事廣告策劃、創意制作的廣告企業納入高新技術企業范圍，減輕企業所得稅率，降低廣告企業用水、用電價格，完善各種收費等配套政策。
要加大財政支持力度，積極探索建立廣告產業創業投資引導基金制度，制定《廣告產業擔保資金管理辦法》，鼓勵各類創業風險投資機構和信用擔保機構向發展前景好、吸納就業多的廣告企業提供投融資服務；在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質好、經營行為規范的中小型廣告企業加大扶持力度。
充分利用文化創意產業優惠政策，在文化創意產業專項發展資金的支持項目中，增加廣告行業的項目比例，鼓勵廣告企業積極申報各類創新性強、創意水平高、能夠推動新媒體發展和新技術應用的項目，引導企業抓住發展機遇，爭取更多更好的優惠政策。
積極鼓勵廣告行業提高技術創新能力，支持數字化音視頻、動漫和網絡等實用新技術在廣告策劃、創意、制作和等方面的推廣和應用。鼓勵開發、使用低成本、環保型的廣告材料，降低廣告投放成本。支持互聯網、3G通信等新興廣告媒介健康有序發展，在3年內使新興媒體廣告營業額在現有基礎上提高30%，成為我國廣告行業新的增長點。
（三）實施品牌引領工程，提升我國廣告產業核心競爭力
加快廣告服務鏈條的擴展廣告產業目前正在經歷的轉型是更高層次的戰略轉型，它必將改變廣告公司傳統的地位，直接影響企業的決策，進而提升整個廣告產業的核心競爭力。注重品牌戰略規劃與實施現代企業追求品牌效應，強調個性化經營，著重長遠利益發展。品牌成為企業的競爭優勢，是企業的資產，要以長期的一系列策略來保護自己的品牌。因此，能為廣告主提供品牌戰略規劃與實施，是廣告公司發展的根本，是提高廣告公司核心競爭力的關鍵。
強化創新型服務在產品高度同質化的今天，廣告公司必須從以往被動的保姆式服務轉變為主動超前、追求創新的智力，應該及時根據廣告主的需求不斷調整自己的主營業務，加強廣告戰略創新，廣告設計制作創新，廣告模式創新等。創新體現在廣告公司運作的每一個方面，體現在為企業提供服務的每一個細節。從品牌推廣、規劃到產品設計包裝；從經營戰略到促銷、路演、公關等等，都需要以具有創意含量的服務來提升競爭力。
（四）廣告媒介數字化促進傳播方式創新發展
“新媒體，新傳播”是目前廣告業面臨的一個新課題，各種新媒體、新技術的廣泛普及，網絡媒體，網絡電視，手機三網合一技術出現，使廣告的傳播渠道日益多元化、科技化?，F代廣告業不僅追求傳統思維理念中的創意制作，更追求科技、信息、智力的有效服務，新媒體，新技術的出現為服務水平的提高提供機會。廣告公司應該結合當今媒體的變遷，思考廣告內容本身的創意，也應該思考傳播方式的創意創新以及如何將二者結合等問題。同時新媒體、新技術的發展，媒介競爭更加激烈和分化，因此，未來廣告產業在發展中既要追求科學技術含量，又必須具備全面優質的服務附加值。
（五）完善公益廣告運行機制
公益廣告在我國社會生活中發揮著越來越重要的作用。積極發展公益廣告事業，成立公益廣告領導小組，政府有關部門牽頭，組織媒體、廣告公司、公益組織和企業等多方面參與，共同制定公益廣告發展規劃，定期舉行全國公益廣告大賽，建立可持續發展的公益廣告大賽制度，提升城市文明和公益形象，展現中華民族的文化魅力。
利用廣告行業交納的文化建設事業費的稅收收入，設立公益廣告專項基金，制定《公益廣告專項基金管理辦法》，對積極參與公益廣告活動的企業與個人進行獎勵，充分調動廣告主、廣告經營者和廣告者參加公益廣告傳播的積極性，促進公益廣告事業發展。
保證公益廣告刊播比例，要求各媒介單位要結合國家、北京市重大節日、重大事件積極參加公益廣告傳播活動，廣播電視機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。平面媒體每日不少于3%。戶外廣告設置的總量不得少于1／5面積用于公益廣告宣傳。
（六）大力培養廣告行業專業人才
建立廣告行業人才資料庫，準確掌握廣告從業人員的基本情況，為優質企業和優秀人才建立信息交流的平臺，緩解廣告企業人才需求的困難，提高廣告行業就業水平。
充分依托高校資源，建立廣告行業人才培養基地，鼓勵廣告公司建立高校廣告專業實訓基地。針對廣告專業性、實踐性和應用性強的特點，定期舉辦專題講座，加強專業交流，引導高校和廣告公司合作雙贏。
認真做好廣告專業人員職業水平培訓與考試工作，制定評價《廣告專業技術人員評價規范》工作的實施意見，引導鼓勵廣告從業人員積極參與廣告技術職稱評定，提升廣告從業人員綜合素質。
（七）完善廣告監管法規，規范廣告經營行為
1、在《廣告法》修訂后，要針對我國廣告市場具體情況，盡快制定廣告法實施辦法，努力完善廣告產業規范發展的法律環境。
2、加強廣告合同管理，要制訂和推行廣告行業合同示范文本，完善廣告合同管理體制，形成公平競爭的市場競爭環境。加強廣告行業價格體系管理和建構，建立健全廣告主、廣告經營者和廣告者之間的合作體系，強化廣告制，加強廣告公司傭金制和酬金制的獲利模式，查處廣告回扣等惡意競爭行為。
3、加強公眾人物代言商業廣告的管理，以立法的形式規范公眾人物代言商業廣告的行為，明確公眾人物代言商業廣告行為的程序要件和實體要件，明確其可代言的商品范圍，明確其違法代言的法律責任。
4、完善數字媒體、網絡廣告管理辦法。在現有數字、網絡廣告管理制度的基礎上，明確數字媒體網絡廣告的范圍，制定廣告經營者、者的主體資格條件，建立對數字媒體廣告內容的審查制度，明確廣告主、廣告經營者、廣告者的審查與法律責任，以規范數字媒體、網絡廣告市場秩序，促進網絡經濟的發展。
5、加強監管手段的法制化、科學化和可操作化，構筑廣告社會綜合治理體系。明確廣告監管的范圍，設立相關制度，保障監管手段的法制化，提升監管手段的技術化水平，保障廣告監管的順利開展。逐步形成政府監管和行業自律并重，社會輿論監督為補充的綜合治理體系。進一步加強和完善違法廣告監管機制。建立違法廣告公示制度、強化違法廣告預警機制、成立違法廣告專家評定委員會。
6、完善廣告企業信用評級制度。建立廣告企業信用測評制度。統一評級標準，統一評級組織和實施程序，統一信息披露，統一評后監督和跟蹤監測；處理好信用管理與信用服務的關系、政府主導與市場運作的關系、公益事業與補償機制的關系、信息共享與商業秘密保護的關系、信用提供與信用需求的關系，開展誠信廣告企業的評選工作和文明先進單位創優活動，全面推進廣告行業誠信體系建設。努力建設良好的廣告產業生態環境。
（八）強化廣告協會職能，倡導行業自律
公益廣告策劃范文3
關鍵詞：全國大學生廣告藝術大賽；廣告設計與制作；實踐能力
全國大學生廣告藝術大賽簡稱“大廣賽”，是目前全國規模最大的高水平國家級大學生賽事。山西工程技術學院的廣告設計與制作專業為學制3年的專科專業，專科的廣告專業應重點培養學生的實踐能力和職業素養。由于學生缺少接觸策劃創意類項目的機會，而“大廣賽”的每一個選題的背后都有一個真實的企業，并且每一個企業都有詳細的要求，這就為學生提供了良好的鍛煉與展示機會。筆者結合教學實踐，探索了以“大廣賽”為平臺的教學改革。
一、將大賽的選題引入廣告教學
“大廣賽”的選題覆蓋公益選題和商業選題，把選題引入廣告教學，有助于學生理解不同類型廣告創意的特點和方法，從而激發學生的創意。將選題引入廣告教學也就是在課堂教學中貫穿選題的創作過程，分析選題的創意點等。例如，在“廣告文案寫作”課程中，前半部分是創意部分，在這一部分的教學中，主要分析國內外的優秀廣告文案。這時，可以將往屆大賽的獲獎作品穿插其中并進行分析，找到作品成功的關鍵；對于本校的未獲獎作品，也加以分析，找出不足。在課堂上，結合課程的內容，引導學生找到選題的突破口，對較好的創意，可發展成完整的廣告作品，用于參賽。
二、調整培養方案，使其適應“大廣賽”的賽程
“大廣賽”一般在每年的3月份開始公布選題，6月份提交作品。由于筆者所在學校的學生在校學習時間只有三年，因此，在培養方案的設置上，學生在大一時主要學習基礎課程，如傳播學、廣告學概論、Photoshop等。除此之外，安排廣告認識實習。這樣，在大一時學生對廣告行業、廣告的設計制作流程將有一個整體的認識。另外，學生掌握了基本的軟件技能，可在以后兩年的學習中多加練習，為將來的設計做準備。大二期間主要訓練學生的創意、設計、制作的能力，并在下半學期組織學生參加“大廣賽”。上半學期，開設廣告策劃與創意課程，并在課程結束后開設廣告策劃與創意實訓課程，在課堂上主要講述廣告創意策劃的理論，在實訓課上，以往屆“大廣賽”選題為題創作廣告策劃作品，作為參賽前的練兵。此外，在大二的上半學期安排Flas設計、Coreldraw平面設計等軟件設計課程。在參加“大廣賽”的學期安排海報招貼設計及課程設計、廣告文案寫作及實訓等課程。廣告文案寫作實訓課程設置在廣告文案寫作課程之后，這樣，在文案課上對學生的訓練成果可以在實訓課上得以體現，并且實訓課給了學生創作廣告作品的時間和場地，有利于學生最終完成作品。大三期間，學生一般在校外進行頂崗實習，前兩年的訓練將給學生的實習打下堅實的基礎。
三、改善教學方法，提高學生的創造性思維能力
一個好的參賽作品必須有好的創意。教師在課堂中引入案例式教學，將廣告行業中成功的案例加以分析，將大賽選題作為案例讓學生進行創作，然后比較兩個案例之間的差距，讓學生從中有所收獲。教學中應引導學生分析大賽中、國際上優秀廣告作品的創意點，確定選題的創意點，在此基礎上形成完善的廣告創意作品。讓學生分別以企業主、廣告設計人員、消費者的角色，對產品、企業、廣告等進行分析，確定廣告創意的合理性。而在此過程中指導教師應不斷加以點撥，并站在企業的立場對作品進行評判。四、鼓勵學生創作多種形式的參賽作品，提高廣告綜合素質鼓勵學生創作多種形式的作品，可以增強學生的學習能力及廣告綜合能力?！按髲V賽”為了鼓勵學生創作多形式的參賽作品，采用了以下兩種辦法。第一，在參賽作品要求上，提出了多達七種的作品類別供學生選擇，讓學生在平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動畫廣告、廣播廣告、廣告策劃案及公益廣告中采用廣告新思想、新形式、新媒介進行設計和策劃。以2015年第七屆“大廣賽”為例，我校共上傳平面作品23件、動畫作品4件、廣播18件、策劃案3件，最終獲獎情況為平面作品獲1個省級優秀獎，動畫作品獲2個省級優秀獎，廣播類共獲9個獎項，策劃案獲省級優秀獎1個。從中可以發現，創作多種形式的參賽作品更容易獲獎。第二，“大廣賽”在活動獎項的設置上，給予創作多形式參賽作品的人員優待。對于能夠對同一主題提供多種形式參賽作品的人員，如果獲獎，除了給予物質獎勵之外，還會給予其他方面的獎勵，包括學校的加分待遇等。綜上所述，“大廣賽”為各層次的廣告專業教學提供了良好的實踐平臺。學校和教師在教學中應充分利用“大廣賽”的資源，培養廣告專業學生的實踐能力，提高學生的綜合實力。
參考文獻：
[1]王彬彬.廣告學專業創新教學淺析:從中國大學生廣告藝術大賽經驗談教學方法改革[J].中國傳媒科技,2013(4):223-224.
公益廣告策劃范文4
為深入貫徹落實省和市關于加快發展現代服務業的有關要求，根據《省工商局發改委關于促進省廣告產業提升發展的指導意見》，結合我市實際，現就進一步促進我市廣告業發展提出以下指導意見：
一、促進廣告業發展的重要意義
廣告業是現代服務業的重要組成部分，是創意經濟中的重要產業，具有知識密集、技術密集、人才密集等特征，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著十分重要的作用，其發展水平直接反映一個地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。
近年來，我市廣告業得到快速發展，已初步具備為我市經濟建設和社會進步提供全方位、高水準服務的能力，成為我市推動品牌創建和創意經濟發展的重要產業。但是，制約我市廣告業健康發展的矛盾和問題也很突出：具備較強綜合實力的廣告企業不多，廣告業的發展存在區域性不平衡，廣告高端專業人才較少，廣告業對報紙、電臺、電視臺等媒介的依賴性強，社會對廣告的價值認知、認可程度偏低，廣告誠信度不高，市場秩序有待進一步規范。
當前我市正處于促轉型、強實力、加速度、上水平的重要時期，廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業，既面臨嚴峻挑戰，又面臨新的發展機遇。必須充分認識發展廣告業的重要意義，轉變觀念，抓住機遇，采取有力措施，進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及經濟社會發展方面的重要作用，大力促進全市廣告業健康發展。
二、廣告業發展的主要目標和發展重點
按照新型城市化發展要求，當前和今后一個時期，我市廣告業發展的主要目標是：加快行業結構調整，促進廣告產業向專業化、規模化、集約化、品牌化方向發展，提升廣告策劃、創意、制作和全面服務水平；深化廣告管理體制改革，提高廣告管理水平，建立科學監管長效機制和公共服務平臺，促進我市廣告業的可持續發展；確保廣告經營額遞增比率高于當年全市GDP增長率；力爭到2015年，實現全市廣告業經營額翻番，總量達到1.5億元。
（一）培育扶持廣告龍頭企業。推行現代企業制度，引導廣告產業結構調整，盡快培育一批擁有著名品牌和技術先進、主業突出、特色明顯、核心競爭力強的廣告企業。針對我市中小民營廣告企業占大多數的特點，積極引導中小廣告企業做大做強，走專業化、規模化、品牌化發展之路。支持廣告業兼并重組，促進廣告資源優化配置和集約化經營。鼓勵廣告業和連鎖經營、電子商務等現代業態相結合。鼓勵廣告公司通過資本運作、人才引進等方式實現規模擴張。
（二）做大做強大眾媒體廣告。鞏固報業、廣電、出版發行等媒體的廣告經營優勢，積極開發網絡及新媒體廣告市場，促進廣告媒體市場資源整合，實現優化配置。
（三）積極發展戶外廣告。利用戶外廣告美化城市環境、突出城市風格、彰顯城市個性的特點，科學規劃，從總體上優化城市形象，充分發揮戶外廣告作為城市名片的作用。按照綠色廣告、環境保護的理念，遵循戶外廣告與城市規劃建設協調一致的原則，鼓勵開發新技術新材料，發展新型戶外廣告媒體。
（四）發展廣告創意產業集群。發揮我市歷史文化積淀深厚的優勢，鼓勵廣告創意設計服務業發展，研究建立廣告創意設計園區，以廣告創意設計為核心競爭力提升廣告服務的附加值，發展具有特色的優質廣告創意產業集群。
（五）積極鼓勵發展多種形式的公益廣告。建立和完善公益廣告發展促進機制，充分發揮公益廣告在弘揚社會主義道德風尚和先進文化、塑造城市品牌形象方面的作用，不斷提高公益廣告的量，使公益廣告成為構建和諧社會、傳播社會主義精神文明的重要抓手。
（六）建立廣告業人才培養教育機制。加快和提升廣告專業人才培養的速度和水平，建立健全廣告專業技術人員職業水平評價制度。優化人才成長環境，全面提高廣告從業人員的專業素質和職業道德水平。
三、促進我市廣告業提升發展的政策措施
（一）依法放寬市場準入條件。取消各種不利于廣告業健康發展的準入限制。對一般性廣告企業降低注冊資本最低限額，除法律、行政法規另有規定外，注冊資本最低限額降低到3萬元人民幣。支持投資人以知識產權等非貨幣財產出資設立廣告企業，非貨幣財產出資比例最高可達企業注冊資本的70%。放寬廣告公司冠省名的條件，一般廣告公司取冠省名的，注冊資本為500萬元人民幣，被認定屬高新技術企業的廣告企業取冠省名的，注冊資本放寬到200萬元人民幣。
（二）推進廣告企業改組改制。支持廣告企業跨行業、跨地區、跨媒體和跨所有制進行資產重組。鼓勵廣告有限責任公司依法變更為廣告股份有限公司，擬設立的廣告股份有限公司的注冊資本可以等于或小于有限責任公司的凈資產額。支持廣告企業組建廣告集團。凡是母公司注冊資本5000萬元、控股子公司5個、集團母子公司注冊資本總額達到1億元的廣告企業，可申請設立廣告集團公司。廣告企業組建集團的，其母公司注冊資本放寬到1000萬元，母公司和子公司的合并注冊資本放寬到3000萬元。
（三）拓寬廣告公司投融資渠道。鼓勵創業風險投資機構和信用擔保機構向廣告企業開拓業務。推動政策性擔保公司積極為中小廣告企業提供短期資金貸款擔保，鼓勵民間擔保公司為廣告企業提供信貸擔保。支持廣告公司以自有或第三人持有的有限責任公司、非上市股份有限公司的股權辦理出質登記，申請質押貸款。
（四）落實稅收優惠政策。根據《省工商局發改委關于促進省廣告產業提升發展的指導意見》，對按稅法有關規定被認定為高新技術企業的廣告企業，按15%的稅率征收企業所得稅。對新辦的高新技術廣告企業，按規定納稅確有困難的，經地稅部門批準，酌情減征房產稅和城鎮土地使用稅。根據《財政部國稅總局關于部分行業廣告費和業務宣傳費稅前扣除政策的通知》規定，對化妝品制造、醫藥制造和飲料制造（不含酒類制造）企業發生的廣告費和業務宣傳費支出，不超過當年銷售（營業）收入30%的部分，準予稅前扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。對其他企業發生的符合條件的廣告費和業務宣傳費支出，除國務院財政、稅務主管部門另有規定外，不超過當年銷售（營業）收入15%的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。對登記失業人員、高校畢業生、失地農民創辦的廣告企業，按規定享受優惠政策。
（五）積極支持廣告公司加強品牌建設。指導廣告企業制定實施廣告戰略，建立廣告企業與客戶的聯合開發市場機制，鼓勵品牌企業通過廣告公司為其提供專業化服務。對于為本市品牌企業開拓國內國際市場及本市企業品牌建設作出突出貢獻的廣告企業，由政府給予表揚和獎勵。支持廣告公司加強商標商號管理和運作，通過專利研發、廣告策劃、品牌收購、特許經營等方式提升品牌運營能力。對獲得馳名商標和省著名商標的廣告創意企業，按照有關專項資金管理辦法給予獎勵。
（六）鼓勵廣告企業自主創新促進產業優化升級。積極鼓勵廣告業上等級上檔次，凡被評為中國廣告一級、二級、三級企業的，分別一次性給予10萬元、5萬元和3萬元獎勵。支持廣告企業自主創新，采用先進技術和工藝開放產品，推動創意產品進入政府采購產品目錄。鼓勵環保型、節能型廣告材料的廣泛運用，支持開發低成本的替代廣告材料。鼓勵廣告企業創意成果及時申請或者注冊相關權利，嚴厲打擊各種侵犯創意產品知識產權的行為。
（七）注重鼓勵培養和引進高層次廣告創意人才。積極發揮我市中職教育資源優勢，大力開展廣告從業人員素質教育、職業教育，完善人才評價和激勵機制。建立和不斷豐富廣告經營管理人才庫，實現廣告人才信息共享，促進人才有序流動。結合廣告業發展需求，有針對性地加大廣告人才的引進力度，對引進的高層次廣告創意人才，符合條件的，可享受相關人才優惠政策。
（八）促進戶外廣告與城鄉公共空間協調發展。廣告業發展要納入城鄉規劃；在城市建設發展過程中，保證廣告業與金融、地產、物流、信息、商貿產業及教育培訓同步發展。依法科學規劃戶外廣告的空間和設置，戶外廣告位置使用權實行市場化運作，通過競買方式有償取得，進一步規范戶外廣告位置使用權出讓行為，建立“公平、公開、公正、合理”的市場競爭機制。限制戶外廣告地段的壟斷。限制過度耗費能源與不符合城市廣告設置規劃的戶外廣告。加強對廣告業用地出讓合同的履約管理。大力支持戶外廣告進行數字化改造，實現精準投放和快速營銷。
四、強化對廣告業發展的規范管理
（一）積極推動公益廣告發展。電視、廣播、報紙、雜志、門戶網站等媒體公益廣告量不得少于其商業廣告總量的3%。要建立完善公益廣告良性運作機制和政府公益廣告采購制度。
（二）完善廣告監管體系。鞏固和完善廣告綜合治理機制，落實完善整治虛假違法廣告部門聯席會議制度，按照“按照誰審批、誰負責；誰主管，誰負責”的原則，齊抓共管，協調配合，共同構筑虛假違法廣告的整治防范體系。抓住媒體廣告這一關鍵環節，把案件查處作為根本手段，把關系人民群眾身心健康的醫療、藥品、保健食品等廣告作為重點內容，加大對違法違規廣告責任者的執法辦案和誡勉力度，進一步營造公平公正的市場競爭環境。
（三）建立虛假違法廣告預防預警機制。加強廣告行政指導，積極開展廣告法律法規咨詢活動。加強廣告監測網絡建設，完善廣告監測機構，建立廣告監管快速反應機制。由新聞媒體配合公告曝光虛假違法廣告，加強媒體輿論監督，強化教育和警示，及時消除虛假違法廣告負面影響，提高社會公眾對違法廣告的辨別能力和防范能力。
五、加強對廣告業發展的組織領導
（一）各鎮、街道要高度重視廣告業發展工作，把促進廣告業發展工作納入重要議事日程。組織有關部門加強對本地廣告業發展工作的研究，根據當地實際，制定本地廣告業發展規劃，提出發展目標、發展重點和保障措施，完善相關產業政策。
公益廣告策劃范文5
關鍵詞：電視 公益廣告 創意 問題表現 解決策略
電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。電視公益廣告的創作要立足人性和關注社會，關注弱勢群體的生活和命運；要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味的效果。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時，也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。
電視公益廣告與商業廣告在創意構思上是有所不同的。一條電視公益廣告的時間只有幾秒至幾十秒，它要在很短的時間內傳播某種積極的觀念和思想，并且要避免死板的說教方式。因此，電視公益廣告必須以簡練精彩的表演來吸引觀眾，并且在片刻之間對觀眾進行有效的說服。
創意是廣告的靈魂，也是廣告能否達到理想傳播效果的關鍵。電視公益廣告的媒介載體和公益性質決定了它與商業廣告不同的創意原則和表現方法，它傳播的是以大眾為對象的公眾健康意識、道德約束，因此，它所要傳播的主題性質和表現方式有其獨特性。
一、電視公益廣告創意理念的表現方法
1 以情感人
情感是最容易打動人心靈的元素。人的態度是扎根于情感之中的，如果能讓觀念的表達建立在情感的成分之上，就會引起觀者的共鳴，使觀眾能夠更為主動地接受你所傳達的信息。公益廣告創意一定要把握情感性原則，而情感必須建立在真實的基礎之上。真實的情感需要創作人員從生活中發現和提煉，并通過自身的文化修養和創作經驗將散落在生活中閃光的素材加以整合。
2 用常人的心態去創意
公益廣告傳達的是社會所倡導的主流行為規范，具有教育和輿論導向功能，因此，從公益廣告的實際效果來看，創作者就是一個教育者和公眾輿論的引導者。但在創意上，卻不能以一個居高臨下的說教者的姿態來指導創作，更不能以口號代替創意，而是應該平視生活，以普通人的心態去捕捉生活的細節，激發創作靈感，用真情和實感打動觀眾。以常人的心態，貼近生活去創意是公益廣告創意的總原則。公益廣告的主題都是來源于生活的，很難想象一個對生活不真誠的人會創作出感動別人的作品。此外，公益廣告中的大忌便是說教，這也是目前一些沒有感召力作品的通病。日本著名廣告策劃人杉山恒太郎就經常提醒他的同行：“站得太高了，要低一些。”
3 傳統文化的作用
傳統文化是一個民族在社會歷史發展中所創造的物質財富與精神財富的總合，它深深地植根于人們的心中，影響人們的思維、修養、品行、審美和行為方式。傳統文化是一切藝術創作取之不盡、用之不竭的源泉。中華民族五千年的文明發展史為公益廣告的創作提供了挖掘不盡的創意元素。利用傳統，依靠傳統，運用大眾喜聞樂見的表現手段，能激發觀眾感情的共鳴點，使作品能夠在傳統文化的基礎上體現時代精神，弘揚主流價值取向，加強作品在傳播中的感召力。
二、中國電視公益廣告創意存在的問題
分析我國電視公益廣告的創意表現，可以發現其中存在的各種問題。
1 流于形式，言之無物
電視公益廣告主題需要深入分析，給出明確定位，有的放矢，才能實現廣告傳播效果的最大化。我國電視公益廣告普遍存在著流于表面的問題。
2 太過嚴肅，缺乏趣味
電視公益廣告傳播的信息內容具有很強的思想性。公益廣告的目的是揭示社會普遍存在的問題，在主題內容上有其嚴肅性，但與趣味性并不相互抵觸，只有將公益廣告的思想性與藝術性有機結合，通過藝術的形象表達嚴肅的思想，才能吸引受眾的關注和興趣，促進公益信息的有效傳播。
3 語言夸張，內容不實
電視公益廣告為了更形象地表達信息內容，需要運用靈活多樣的修辭手法來豐富主題，如比喻、擬人、象征、夸張等。在中外電視公益廣告中，夸張的表現手法運用普遍，而且效果顯著。然而，在中國電視公益廣告的創作中，尤其在廣告文案中，有的過于夸張，導致內容表現不真實，因此，不但得不到感召人心的效果，而且會適得其反地引起受眾的反感情緒。
4 特色不足，缺乏創新
中國電視公益廣告是時展的產物，反映的是與中國國情相關的思想觀念，因此，中國的民族文化特色是廣告所能利用，也是應該利用的創意素材。然而，目前利用的實例并不多，民族特色不足，對時代特征的表現也缺乏創新，故很難吸引受眾接受廣告信息。
三、解決中國電視公益廣告創意問題的有效策略
針對我國電視公益廣告各創意元素，提出以下解決問題的有效策略。
1 細分目標受眾，明確主題定位
深入分析公益主題，防止以往的流于形式，言之無物，我們需要對公益主題進行明確定位，豐富主題含義，不但要讓廣告言之有物，還要能更加生動地表達主題，使受眾在潛移默化中提升自己的公益意識。例如，中央電視臺播出的抗非典公益廣告《崗位篇》，該片表現了出租車司機、營業員、醫護人員等社會各階層人士面對非典疫情仍堅守崗位的主題。其廣告語為：當疾病威脅健康的時候，你可選擇打的，但他們不能；你可選擇休息，但他們不能；你可選擇離去，但他們不能；你可選擇避免，但他們不能。讓我們對每一個堅守崗位的人說一聲：謝謝！
抗非典可表現的主題很多，但創作者只選擇了人們堅守崗位的主題，定位非常明確，表達思想感人。通過細分目標受眾，有針對性地對部分人群做廣告信息傳播，這比籠統而無具象的傳播形式效果更顯著。
2 注重情感共通，體驗互動形式
公益廣告嚴肅的訴求內容限制了其傳播的有效性，因此，廣告的趣味便是吸引受眾眼球的關鍵。讓受眾體驗互動樂趣，看似突出廣告的娛樂性，其實最重要的是強調娛樂所要體現的公益性。不同于商業廣告的傳播性質，公益廣告主要傳播的是公益觀念，力求讓受眾形成更健康的社會公益習慣，讓受眾能從中獲得心靈上的體驗，產生心理互動，充分意識和感受到廣告傳播信息的重要性。
3 善用修辭表現，豐富內容訴求
公益廣告除了有感性訴求的內容形式外，更需要形象地表現出感性內容。利用各式修辭是電視公益廣告表現內容常用的手法，如比喻、象征、擬人、夸張等，它能讓簡單的圖像、文字、聲音等各創意元素達到最大的傳播效果，讓更多的受眾能輕松地理解、接受信息內容。因此，要準確運用各種修辭手法，若濫用或是亂用修辭來表現公益內容，會對公益內容的傳播產生嚴重的負面影響。
4 結合民族文化，反映時代特征
民族文化是體現中外電視公益廣告不同性的關鍵。一方面，公益廣告必須要符合受眾的審美水平、心理需求，要反映時代特征，與時俱進；另一方面，各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的良好素材和表現形式。人們的民族情感是不變的，電視公益廣告表達出的情感只要與受眾的民族情感一致，便會達到良好的心理共鳴，進而使廣告傳播實現最大化效果。因此，電視公益廣告需要從民族文化及時代特征的角度進行廣泛融合，既要反映民族文化特色，又要體現時代特征，形成有中國特色的電視公益廣告。
四、中國電視公益廣告創意的商業化走向與創意引導
公益廣告自誕生之日起，便是區別于商業廣告而存在的。它不同于商業廣告的典型功利性，而將訴求點置于精神層面，有著嚴肅的定位和純潔性，其所具有的意識導向功效是商業廣告所不及的。然而，我們并不能因此將兩者完全割裂開來。首先，公益廣告是商業廣告發展到一定程度后的延伸，商業廣告的逐漸成熟，是公益廣告誕生和發展的必要條件。其次，公益廣告本身也是一種特殊商品，在諸多運作環節中存在著商業性表現。再次，公益廣告與商業廣告的界限日益模糊，部分公益廣告中通過隱性訴求來實現商業目的的廣告形式層出不窮，在一定程度上刺激了二者的共同發展。因此，公益廣告應借鑒商業廣告的創意、表現策略，以受眾為導向，以說服受眾為目標，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播出去，從而提高廣告信息的傳播力。
但是，把商業運作引入到公益廣告中將不可避免地呈現出一些商業性特征，如廣告中出現企業名稱，或是廣告的訴求內容與企業的商品、服務有關，例如某個以宣揚禁煙為主題的公益廣告，其廣告主是某制藥企業。
由于我國公益應用意識尚處于不成熟階段，缺乏具體的操作規則和社會環境，也缺乏較為完善的法律制度作保障，加之公益廣告主要廣告主之一的工商企業與生俱來的對經濟利益的渴求，使得公益廣告不但具有商業特征，而且還出現了較大的偏差，一些企業借公益廣告為自己披上“公益熱心人”的外衣，擺出一副生怕別人不知道他做了好事的姿態，以經濟回報為訴求目的。因此，在借鑒商業廣告的創意、表現策略的同時，還需要對其進行正確引導。
公益廣告的商業化現象是與我國社會現實密切相關的。如何避短揚長，實現其良性發展，在當下顯得尤為重要。既要重視公益廣告的社會效益，又要盡可能地不破壞商業化土壤；既要提高全民公共意識，又要保證企業的投資熱情，這就要求全社會參與進來，多元化、多角度、全方位地引導公益廣告的發展。
1 注重從人性出發
公益廣告與商業廣告不同，它不是推銷一種商品，而主要是表現一種美好的道德情操，一種愿望或一種情懷，以促進人與人、人與企業之間的溝通與理解，因此，公益廣告要針對受眾進行準確的定位。公益廣告追求的是心靈的碰撞、良知的交匯，目的是喚醒人們的人性與良知，因此，公益廣告應從基本的人性出發。在公益廣告“人性化”的創作過程中，面臨的問題是如何透過商品世界冷冰冰的金錢關系把公益廣告理念化作為一種“溫情”銷售給大眾。這就要求創作者在創作過程中注重情感因素的應用，關心人性、關注社會，保持一份樸素的感情和一種真誠的態度。要把創作公益廣告的使命感和責任感同對社會的使命感和責任感結合起來，深入實際，真正了解廣告受眾的心理、生活，找出能真正打動人、感染人的題材和手法。在此過程中，貫穿始終的就是“人性”，可以說，“人性”是公益廣告的核心精神和制勝之匙。
2 創意上注重區別公益與商業
電視公益廣告與商業廣告在創意上都要堅持思想性、藝術性原則，廣告創意都要幽默、趣味、輕松、歡樂、感性，但是，公益廣告在創意上更注重社會性。公益廣告以其獨有的“人性化”、“公益性”、“倡導性”等特點，把人文關懷包含在廣告所要表現的日常現象中，以此告誡世人、警示世人，從而擴大它的影響力。公益廣告的社會責任之一就是喚醒人們內心深處最純、最美的東西。公益廣告可以借鑒商業廣告創意表現手法，但創意主體不能商業化，區分公益與商業的核心就是社會責任。
3 借鑒商業廣告創意，學會運用創造性思維
公益廣告策劃范文6
[關鍵詞] 餐盤廣告 大學生
在市場化高度發達的今天，品牌商們通過捕捉人們生活中的細節，來全面地建立和塑造品牌形象。大學生是極具代表性且個性鮮明的群體，也是市場中不容忽視的消費群體。通過大學校園食堂的餐盤廣告在大學生消費群體中進行公益宣傳和品牌傳播是一個極富創新性的設想。本文即是對在大學校園食堂中進行餐盤廣告實驗的實驗設計、研究及結論的描述和總結，也是將創新性思維化為實踐的成功典范。其中實驗地設計和實施是難點；實驗的實施、后續推廣及結論是重點。
一、研究背景
1.創新意義
項目創意創新：利用大學生一日三餐的時間――每天不得不經歷的空閑時間、每人不得不體驗的放松時刻，于不經意間自主、愉快地接受廣告信息。
廣告手段創新：廣告以食堂內取食的餐盤為媒介，將頗有特色的廣告紙鋪在餐盤內，從而達到廣告宣傳的目的。
廣告形式創新：廣告紙的內容將突顯大學生時尚，尋找大學生感興趣的切入點，平面設計新穎獨特，生動活潑，清晰明了。
運作模式創新：采用與校園食堂、企業三者合作的運作模式。
目標群體創新：專門針對大學生群體的廣告形式。
接受形式創新：在給大學生用餐時間帶來信息、娛樂、視覺沖擊的同時，使其不由自主的獲取廣告信息。
2.應用價值
項目成功的必然性：一日三餐是大學生必不可少的生活組成，利用此時間段，可以使廣告的接收人數達到最佳效果，同時依靠創新的廣告設計，使廣告的信息傳遞達到最佳效果。
項目執行的可行性：
(1)通過獨特而不偏離大學生風格的設計，是企業/品牌宣傳的有效途徑。
(2)充分利用大學食堂內閑置的資源，是食堂創收的有效途徑。
(3)創新而合理的設計，將豐富大學校園生活。
二、實驗設計及實施
1.實驗刺激物的選擇
本實驗選擇東華大學在校大學生（包括研究生）為對象，在東華大學學生食堂為（兩層）進行了長達一個月的實驗。實驗內容以“餐盤廣告”為主。
2.實驗設計及實施
實驗內容以餐盤廣告為主，輔助以海報和X架，旨在宣傳廣告內容的同時，對餐盤廣告本身進行宣傳?！安捅P廣告”即將設計精美的廣告紙鋪入大學食堂內用于取食用的托盤內。廣告主題分為兩個階段：
第一階段：公益廣告為主。如：獻血、節約糧食及各種資源、救助貧困山區的學生、支援西部等，旨在豐富、凈化大學校園生活，并在引導大學生關注并參與公益活動、提升社會責任感的同時，使“餐盤廣告”本身的品牌形象成功定位于大學生消費群體之中。
第二階段：宣傳企業及產品的商業性廣告為主。在第一階段的成功鋪墊之后，廣告設計側重于企業及品牌的傳播，其信息便于接受。
3.實驗廣告設計內涵
主題：動物保護
文案：沒有他們，我們就沒有了一切
意義：與大學生們內心深處的對社會、對環境的責任感產生共鳴
作用：提升“餐盤廣告”價值，樹立“餐盤廣告”形象，拓展大學生群體的想象空間
4.實驗實施步驟
第一階段：項目前期分析階段
市場分析、營銷環境分析、競爭分析、目標受眾行為分析。
第二階段：項目設計及測試階段
（1)制定完整的項目營銷策劃案；
(2)制定項目時間、進度表；
(3)廣告策劃與測試性設計階段
先以大學食堂為廣告對象，為其進行廣告設計。
將設計作品打印成餐盤廣告紙張，全面投入測試階段。
通過調查問卷與實際廣告相結合的方式，大力展開問卷調查及廣告測試工作。
統計調查問卷，得出結論
第三階段：項目可行性分析及實施階段
(1)對項目進行全面的可行性分析。
(2)利用可行性分析結論，全面展開項目招商工作。
招商廣告設計階段
招商廣告投放階段
招商評估與選擇階段
第四階段：項目收尾階段
如下圖所示：
三、實驗結論
在項目的創新意義方面，本項目是一個很有創意的策劃案，其創新性表現在：
找到了一個很有潛力的傳播資源。
與分眾傳媒不同的，在大學校園食堂的傳播載體上是可以有內容有內涵的，形成校園文化的一部分，因此是一個小中見大、小中有大的項目。
在項目的實踐意義方面，表現在廣告設計本身從公益性到社會性的有序過渡中；
