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戰略分析范文1
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07007202
全聚德，中華著名老字號，創建于1864年，歷經幾代的創業拼搏獲得了長足發展。全聚德菜品經過不斷創新發展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內外游客喜愛，被譽為“中華第一吃”。
本文下面結合全聚德的外部環境和內部條件及全聚德的戰略選擇對全聚德戰略進行詳細分析。
1外部環境分析
1.1宏觀環境分析
宏觀環境將采用PEST方法進行分析。
1.1.1政治和法律環境P
2008年國務院提出了一系列對中華老字號的優惠政策如扶持中華老字號企業發展、制訂中華老字號經營等服務業稅收優惠政策；2012年受中央出臺八項規定等因素影響，高端餐飲營業額下降，餐飲業內部經營成本上升，利潤大幅下挫，供求結構性失衡。
全聚德作為一家老字號餐飲店，受到政府大力扶持。但是因為政府八項規定的出臺，這家老字號也不例外受到了極大地沖擊。這時候，全聚德應該利用好政府的優惠政策來發展，同時也要想辦法減少高端餐飲下降的沖擊。
1.1.2經濟環境E
居民收入較快增長，人們可支配收入的增加極大地刺激了人們的餐飲消費，在餐飲質量、品牌上有了更高的要求，意味著有更多的人愿意且吃得起全聚德。
1.1.3社會文化環境S
各種食品安全問題和H7N9的出現給餐飲業造成了不小的沖擊。這就使得全聚德必須重視產品的健康形象和品質保障。另一方面，全聚德的連鎖店大多在北京各著名景點，大多數游客只來一次，回頭客少，固定顧客少，了解顧客需求變得困難。
這時候，全聚德可以用創新的營銷手段讓人們再次關注傳統文化，關注老字號品牌。同時在產品質量上特別注意，讓只來一次的游客還想來第二次，贏得一個好口碑。
1.1.4技術環境T
國務院強調鼓勵服務領域技術創新，對服務領域重大技術引進項目及相關的技術改造提供貸款貼息支持。全聚德可以充分利用政府的支持研發自己的技術和產品。
1.2行業環境分析
行業環境將采用五力模型進行分析。
1.2.1供應商的議價能力
全聚德的原材料主要由北京全聚德三元金星食品公司提供。北京全聚德三元金星是自己旗下的公司，所以在供應商方面不需要考慮議價能力，這也是全聚德的一種優勢。
1.2.2潛在進入者的威脅
全聚德的老字號文化、品牌價值及產品特色就是一個很大的進入門檻。但是進入門檻雖然高，還是會有潛在進入者。全聚德可以不斷研發新產品、新技術來提高其差異化，從而提高進入門檻，使潛在進入者更難進入這個行業。
1.2.3替代品的威脅
全聚德的主要替代品是各種快餐連鎖店，這些連鎖店在餐飲行業占有很大市場。全聚德可以通過實現產品的差異化來吸引消費者，同時企業也可以橫向延伸，在經營好核心產品的前提下經營各種餐廳、飯店、小吃，占領細分市場，與替代品競爭。
1.2.4買方的議價能力
由于全聚德的產品是餐飲業高端名牌產品，所以消費者會更關注產品的質量和服務，而對價格的關注較少，議價能力低。全聚德可以更加注意產品的質量和服務，而繼續保持其高價格，這樣就保持了其高端形象。
1.2.5行業內的競爭
北京的同類烤鴨店價格相對較低，更受收入一般的消費者喜愛，對全聚德構成了很大的威脅。全聚德經營的仿膳、豐澤園、四川飯店等的競爭對手更是數不勝數，在價格、產品的多樣性方面對全聚德造成一定威脅。同時，與一些知名的餐飲連鎖店相比，全聚德的連鎖店太少，顧客范圍不大，市場占有率也不高。
與競爭對手相比，全聚德在技術研發、品牌、產業鏈上具有優勢。它的掛爐烤鴨、智能烤爐和鴨坯的電子碼標簽是其他競爭對手沒有的或不可替代的?？绝喥放剖侨鄣碌暮诵母偁幜?，百年老店的品牌已深入人心。此外，全聚德完備的的產業鏈也是競爭對手難以達到的。
在競爭對手方面，全聚德首先要保持其品牌和技術優勢吸引，在保持優勢的基礎上繼續研發新菜品使其具有多樣性，同時要保證其產品質量。除此之外，全聚德可以利用自己的品牌優勢和完備的產業鏈在全國和國外一些主要發達城市開連鎖店，擴大顧客人群。
2內部條件分析
2.1資源
2.1.1有形資源
全聚德擁有完備的產業鏈，橫向擁有70余家全聚德品牌企業，如豐澤園、仿膳等，有多個連鎖店，縱向擁有自己的食品配送中心――北京全聚德仿膳食品公司和自己的養鴨場――北京全聚德三元金星食品公司。北京全聚德三元金星生產的鴨坯及系列鴨產品一方面供應全聚德各直營店、連鎖企業，另一方面供應北京市中高檔烤鴨店和外埠經銷商、中高檔烤鴨店，生產的熟制品面向北京市超市、商場、飯店、旅游區、娛樂場所。
2.1.2技術
全聚德與德國合作，研究了運用現代IT技術模擬人工烤制過程的智能烤爐，把人工積累的經驗通過電腦進行控制，既保證了連鎖經營的標準化，也保護了全聚德的專利；全聚德為鴨坯編制識別身份的電子碼標簽，消費者可根據條形碼的編號在網上查詢所購買的烤鴨從養殖到成品的所有信息；全聚德成功開發并推廣了全聚德餐飲管理計算機內控系統，實現了前臺從點菜到收銀結算和客戶消費統計的信息化管理，實現了后廚從原材料切配到領用、菜品烹制、質量驗收和每一份菜品的單項成本控制的信息化管理；全聚德還開通了網上商城，推出網上訂餐業務，方便消費者購買。
2.1.3商譽和文化
全聚德在北京市場上生存與發展了上百年，已經積淀了深厚的品牌優勢。全聚德集團成立以來先后獲得了300多項榮譽。深厚的歷史文化底蘊是全聚德文化的精髓，“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，這是全聚德企業文化理念的核心概括，也是企業內部精神文化發展的源泉。
2.2核心競爭力
全聚德的核心產品是掛爐烤鴨，核心競爭力是烤鴨的技術和品牌優勢、完備的產業鏈。以下從核心能力的四個判斷標準（即有價值、稀缺、難以模仿、不可替代）分析：
全聚德的烤鴨技術是盈利的基礎，是獨一無二的；烤鴨品牌無形資產價值評估超過110.19億元人民幣，品牌有150年的歷史，蘊含深厚歷史文化底蘊；完備的產業鏈使整個烤鴨產業的上下游充分配合起來，并實現盈利。由此可以看出，烤鴨的技術和品牌優勢、完備的產業鏈符合核心能力的四個判斷標準。
技術優勢可以保證全聚德的產品質量和特色，品牌優勢可以保證全聚德在充分競爭的餐飲市場具備相當的議價能力，產業鏈的優勢可以保證全聚德快速擴張連鎖店的目標得以順利實現。
3SWOT分析
綜合以上環境分析得出的SWOT表見表1。
表1環境分析SWOT表優勢S
1.具有獨一無二的特色產品和技術；
2.既有悠久的歷史和獨特的文化，知名度高，品牌形象好；
3.有多家特許連鎖店，還有自己的食品配送中心、養鴨場，形成了完備的產業鏈；1劣勢W
1.國外連鎖店少，與國際餐飲企業相比規模競爭力不足；
2.國內連鎖店與國內知名餐飲連鎖店相比太少，國內餐飲市場占有率相對較小，顧客范圍??；
3.產品相對單一，只能滿足較少顧客的需求；機會O
1.政府大力扶持老字號企業；
2.居民消費能力普遍提高，更多人有能力在全聚德消費；
3.全聚德進入門檻高，可阻止大批潛在進入者；1威脅T
1.價格高，使顧客流向競爭對手；
2.各種食品安全問題和H1N1、H7N9等病蔓延，使餐飲行業受到沖擊；
3.政府出臺的八項規定使高端餐飲下降；
4.全聚德回頭客少，無法了解客戶需求。根據以上表格，全聚德可以選擇以下戰略：
3.1SO戰略：發揮優勢，利用機會
充分發揮品牌、技術、產品和產業鏈的優勢，大力開展品牌營銷策略，加強品牌傳播和創新，利用政府的優惠政策進行技術研發，提高進入門檻。
3.2ST戰略：利用優勢，回避威脅
突出公司的產品特色和品牌文化，開發新產品，提高產品質量和服務水平，得到一個好口碑。
3.3WO戰略：利用機會，克服弱勢
抓住居民消費能力提高的機遇，在中國及世界各國主要發達城市經營連鎖店，提高規模競爭力。同時應快速研發各種新菜式滿足更多顧客的需求。
3.4WT戰略：減小弱勢，回避威脅
提高產品質量和服務水平，提高經營管理水平，適應不斷變化的市場需求和市場競爭的新形勢，也可以向國外同行學習連鎖店經營管理經驗。
4戰略選擇
全聚德在業務層的戰略選擇的是差異化戰略。全聚德給顧客提供獨一無二的掛爐烤鴨，實現產品的差異化，再加上身后的歷史文化底蘊，實現品牌形象的差異化。同時，它在不同的連鎖店展現不同的主題文化，經營不同主題的菜品，也實現了營銷差異化。
全聚德在公司層戰略選擇的是相關多元化。全聚德集團不僅僅經營烤鴨，還形成了服務于主業的橫向發展，經營仿膳、豐澤園、四川飯店及20多家優秀老字號餐飲品牌，涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多種口味，已經從烤鴨市場延伸到各種口味市場。除了橫向發展，它還形成了上下游的產業關聯，形成了完備的產業鏈，有北京全聚德三元金星食品公司和北京仿膳食品公司。除了餐飲業，全聚德還研發出20多個品種的全聚德系列包裝食品，進入銷售業，在各大商場、超市銷售。
5戰略啟示
全聚德的差異化戰略和相關多元化戰略都很成功，為了讓百年老店繼續延續，走向國際化舞臺，全聚德可以從以下幾個方面著手：
（1）在中國各地擴大經營規模，提高經濟效益和規模競爭力。實行差異化戰略，不同的地方定位不同的文化，融合當地文化，親近當地消費者。
（2）在國外主要發達城市經營連鎖店，將中國的老字號品牌推向全世界。
（3）在實行產品差異化的同時注意產品創新，別讓消費者乏味。
（4）在進行相關多元化戰略的同時，一定不要忽視核心產品的經營。在經營好核心業務的基礎上，再充分利用自己的良好聲譽和產品特色縱向或橫向延伸?？梢詸M向延伸到餐飲業其他市場，如針對不同的人群經營各種特色的飯店、小吃等。
全聚德現在不僅僅代表中國的老字號企業，更代表了中國美食文化。希望在其正確戰略的指引下百年老店成為國際品牌，早日實現“中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌”宏偉愿景，這也是中國的驕傲。
參考文獻
戰略分析范文2
[關鍵詞]液化氣企業 戰略管理 戰略分析 戰略制定
目前我國大中城市的液化氣（或煤氣）用戶已超過70%，消費市場巨大。2006年我國液化氣的消費量已超過2000萬噸，同時全國餐飲業每年消耗柴油近千萬噸。但是隨著新能源的出現，居民對家庭能源的選擇已不僅僅局限于煤和液化氣了。面對被侵蝕的市場份額，許多液化氣企業紛紛尋找出路，重新制定企業戰略管理措施。
一、企業戰略管理的概述
企業戰略管理是對企業戰略的管理，涉及企業發展中帶全局性和根本性的重大問題， 它的正確與否關系到企業的未來和發展，包括戰略制定/形成（Strategy Formulation/formation）與戰略實施（Strategy Implementation）兩個部分。
戰略管理包含四個關鍵要素：
1.戰略分析—了解組織所處的環境和相對競爭地位
2.戰略選擇—戰略制定、評價和選擇
3.戰略實施—采取措施發揮戰略作用
4.戰略評價和調整—檢驗戰略的有效性
二、我國液化氣企業戰略管理分析
1.宏觀環境分析
從電力、煤氣、石油相關產品等能源消費的類別看，以發達國家為中心的國家和地區，多以電力和煤氣作為主要能源。北歐等寒冷地區的供熱（區域供熱系統）以及歐美和亞洲地區的家庭住宅對LPG（液化石油氣）和煤油等石油相關產品有一定的需求。另一方面，作為新能源受到人們關注的太陽能、地熱等能源，其比率還相當低。
隨著科技的進步以及新能源的不斷出現，中國城鎮居民對家庭能源的選擇已不僅僅局限于煤和液化氣了。電力和天然氣有著后來居上的趨勢。
2.產業競爭性分析
（1）現有競爭者之間的競爭程度
2010年，我國煤炭消費量增長5.3%，原油消費量增長12.9% ，天然氣消費量增長18.2 %，電力消費量增長13.1% 。因此我國液化氣企業最大的競爭對手就是煤炭，除此之外還有新型能源天然氣和水電。
（2）替代品的競爭
上世紀五六十年代燒柴，70年代燒蜂窩煤，90年代大多數家庭都用上了罐裝液化氣，而現在，越來越多的家庭開始用上了管道燃氣，并開始向使用管道天然氣的新時代邁進。因此家庭對于能源的選擇不再單一，局限變得更加多樣。
（3）對手分析
天然氣取代液化氣成為家庭能源的首選已是市場發展的必然趨勢。管道天然氣作為一種新型能源，它與罐裝液化氣相比，主要有以下六個方面的優勢：管道天然氣價格比罐裝石油液化氣便宜。除此之外，管道燃氣的價格由于受物價部門監控而比較穩定，而罐裝石油液化氣完全是市場價，起伏多變；管道天然氣比罐裝石油液化氣壓力小，它從氣化站通過管道輸送出去前，經過調壓，到達住戶樓下時就只有三千帕（壓力單位）；而罐裝石油液化氣是經過高壓的，鋼瓶里壓力有五十萬帕。萬一發生爆炸；后者的破壞性無疑大得多；管道天然氣有多道控制閥，若發生泄漏著火，管道天然氣可以層層設卡堵截，用戶家有開關閥，樓道有控制閥，甚至整幢樓還有總閥門，你可以避開現場，到安全地方去關掉它。管道天然氣實打實，用多少是多少。罐裝石油液化氣存在不同程度的殘液與充裝誤差；管道天然氣，尤其是武義新華聯燃氣公司向千家萬戶供應的液化天然氣（LNG）是經過對天然氣進行過濾、脫硫、脫水去雜后形成的清潔燃料，它把殘液留在了源頭。管道天然氣方便，它的供氣源源不斷，隨時都有；管道天然氣不占地，只一條管子連通燃具。罐裝液化氣一般人家都必備兩個鋼瓶，于是狹小的廚房里，得騰出空間容納它們胖墩墩的瓶身。而柴火和稻草蜂窩煤，在我國家庭能源有著不可忽視的地位。特別是在我國農村，直接燃燒柴火和稻草高達59%。
除了以上的能源之外，我國液化氣企業的競爭對手還有零散經營戶。現在市面上的小商販經營很不規范，我們經常聽到客戶反映，他們銷售的液化氣不但質量、數量得不到保證，而且使用的鋼瓶很多是沒有經過安全檢驗的，造成了一定的安全隱患。這不但對按規定裝液化氣的企業有影響，而且對整個液化氣市場也是一個沉重的打擊，因為這會讓居民對液化氣信任感下降。
3.內部環境的分析
目前我國液化氣企業還是在家庭能源市場中起著主導地位，其有著成熟的組織聯盟與管理體制。由于早期投入了大量資金，基礎設備比較完善，甚至一些大型企業有著自己港口和船只。傳統家庭能源液化氣在競爭中依然具有一定的優勢，客戶對產品的認知度較高，尤其在市郊和邊遠地區，液化氣依然是家庭能源的首選。
三、我國液化氣企業戰略制定
天然氣取代液化氣成為家庭能源的首選已是市場發展的必然趨勢，但從我國居民的使用習慣和消費水平來看，天然氣取代液化氣還需要一段時間。因此我認為我國液化氣企業戰略管理可以從以下三個方面制定：
1.低成本策略
加強對企業的現金流管理。在我的運營管理中，氣體原料從煉油廠生產出來以后就直接通過鐵路運輸，直接運送到我們企業。本地區液化氣配送站或其他供應企業都需要從我們這里批發購買液化氣，才能實現隨后的銷售。這樣一來，只要以競爭對手的成本價作為企業產品的售價，就會大大提高企業的競爭力。同時引進低成本的替代品—新型醇基液化氣。2008年已有企業開發的新型醇基液化氣站是以廉價的生物質原料粗甲醇等為主要原料，按特定工藝，經生化合成的一種高清潔新型液體燃料?？稍诔爻合聝Υ?、運輸、使用，無需高壓鋼瓶存儲，可用普通金屬塑料容器存儲。新型醇基液化氣燃燒值與石油液化氣相當，燃燒后無殘渣殘液，不黒鍋底，具有清潔衛生、安全、廉價、原料易購、使用方便等特點，屬國家鼓勵發展的可再生生物質清潔新能源。成本目前僅為石油液化氣批發價格的三分之一左右，利潤空間巨大，完全可以取代液化氣用于千家萬戶。
2.與競爭對手合作
與本區域的同行業的企業合作，共同制定市場規則。只有成為市場制定規則的人才能真正的成為該行業的領導者。
3.合作共贏戰略
跟中國石油股份公司達成合作，成立了一家合資公司。合作主要是建立在其在這一地區的液化石油氣的壟斷性基礎之上，通過共同合作，既可以賺到較低的原料成本盈利，還可以分取其在其他領域內的經營利潤。但與中石油這樣的國有企業合作很容易陷入一種尷尬的有資源沒管理的情況，雖然在合作中可能無法拿到管理權，但仍可以爭取控制經營權。如此一來，企業既保證了原料的供應，又掌握了市場的主動權。
家庭能源市場是開放的市場，市民的選擇權有了更多的自主性。隨著科技的進步，新型能源還將不斷出現。如何在競爭激烈的市場液化氣企業如何在競爭激烈的市場中處于不敗之地，經營者應該清楚的意識到僅僅依靠服務力已經無法滿足企業發展的要求了，還需要企業的產品力。產品力就是企業控制資源的能力，因此，企業可以試著跟掌握資源的一方合作；最后通過與競爭對手的合作，控制未來的經營主動權，確定該企業在行業內的經營主導地位。
參考文獻：
[1]胡亞超.中國液化氣進口和消費狀況分析[J].管理科學，1998
[2]劉沖宇.當前我國中小企業經營戰略管理問題淺談[J].內蒙古科技與經濟，2012（05）
[3]杜敏.液化氣市場漲跌互現后市價格預期上揚[J].價格理論與實踐 ，2012
戰略分析范文3
[關鍵詞]STP 定位理論 競爭導向 顧客心智 辯證
我們的社會早已進入信息爆炸時代，各種信息傳播渠道都極其擁擠和阻塞，科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：電視、互聯網等使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有分3D藍光、液晶屏、平面直角的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。因此，定位就顯得非常必要了。
一、傳統營銷中的STP定位
傳統營銷是以4P（產品、價格、渠道和促銷）為基礎發展而來的?？铺乩赵f：“如果公司生產出適當的產品，制定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功?！?/p>
然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發現傳統營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯想等國產手機品牌短短數年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統營銷面臨危機的表征。
這是因為，當今已進入戰略營銷的時代，而傳統營銷最薄弱的環節就是戰略。邁克爾·波特曾在《哈佛商業評論》上指出：戰略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。
“定位”這個詞是由著名的美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于上世紀70年代早期提出來的。兩位大師所創立的“定位論”，本質上是與傳統營銷大相徑庭的新一代營銷學，是一種系統的戰略論。按照他們的觀點：定位指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。
科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰略營銷STP的一個步驟。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區別的最重要的差異化，然后以此為戰略，設計執行的戰術4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。
因為目標市場不應是由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外而內、由消費者的認知所決定的。定位理論是選擇從外而內的哲學，而傳統的營銷理論是從內而外。在定位時代，如果你還固執地先確定一個目標市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。
二、戰略營銷中的定位
1.定位是競爭導向的
傳統的營銷理論認為，顧客更重要，營銷就是滿足顧客的需要和需求?！邦櫩褪巧系邸庇^念廣為流傳，至今顧客導向的觀念仍然深入人心。但從實戰的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價格戰的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界，不斷引領企業開創新的未來。競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來，實現差異化，把生意從競爭對手那里轉換過來。
2.定位是由外而內的
這是里斯和特勞特創新性的著名論斷。它強調要深入市場前線去尋找差異性的有效戰術（這時是戰術層面上的定位），然后回到總部實施變革以形成一致性的營銷戰略定位方向，從而最大化地開發這個戰術（上升為戰略層面上的定位）。
科特勒提出的STP方法，是一種由內而外的過程，它首先考慮的是企業想做什么，然后才在執行層面上尋找差異化的定位。這與里斯、特勞特提出的先尋找有效定位再將之進行戰略配稱的主張相比剛好相反。冗長的全面事先規劃使企業人員把大部分時間都花在填空和擺弄數據上，阻礙他們深入了解具體市場，而且信息的收集也不容易，若完全照此實行，操作的時間必然太長，等分析完成時，市場狀況可能已經發生變化了。
3.定位是建立認知，要進入顧客心智
營銷之戰不是事實之戰，不是產品之戰，不是市場之戰，而是認知之戰。商戰的地點不是事實，不是產品，不是市場，而是心智。顧客心智是營銷的終極戰場，你的定位必須贏得顧客的認知，否則你的定位規劃得再合理，進入不了人們的大腦，目標市場也只是一個幻想而已。
要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。消費者是矛盾的、善變的，大多數情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。定位則保持相對穩定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據一種屬性，當消費者產生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。
三、辯證正確地應用定位理論
盡管定位理論非常具有創新性和科學性，但對于它，我們應該持辯證的觀點。
定位理論孕育于西方成熟的市場經濟下，研究的企業也大多是讓人仰視的行業老大，本土品牌基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金能夠同時在市場上輕松地支撐起多個品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規定每個新產品都必須推出一個新品牌，多品牌占領市場的話，很可能新產品在消費者還沒來得及認識它的時候就已經力竭而亡。
而且，西方市場競爭激烈、高度細分，每個細分市場都擁有統治實力的霸主，新產品的定位只能在夾縫中求生存，同時品牌延伸的風險極大，很容易被霸主擊潰。而目前中國市場競爭的激烈程度在國人看來似乎已很激烈，但與發達國家相比完全是輕量級的、低水平的，許多行業還遠未出現霸主品牌。
因此，對于定位理論的實踐，明智的企業都應該量體裁衣，審時度勢，機械照搬教條只會導致錯誤的判斷，永遠也無法給企業的戰略帶來有效的指導。
參考文獻
戰略分析范文4
關鍵詞：青島啤酒 品牌 并購 整合
一、公司概況及行業特征
1、公司概況。公司前身青島啤酒廠，1903年由英、德商人合資創建，解放后為國營青島啤酒廠。1993年，由青島啤酒廠獨家發起，吸收合并了青島啤酒第二有限公司、青島啤酒第三有限公司、青島啤酒四廠，組建成“青島啤酒股份有限公司”。1993年在香港發行H股股票上市，同年8月，A股在上交所上市。公司從1997年實施擴張戰略以來，至今已在17個省建立48家廠家。2001年公司實現啤酒產銷量251萬噸，比2000年增長35％，市場份額已由8．3％增至11％，2002年該公司以嚴格的質量保證體系和卓越的產品質量，被中國質量管理協會評為“全國質量效益型先進企業”和“全國用戶滿意企業”，青島啤酒品牌價值升至67．1億人民幣。
2、行業特征。啤酒行業是資金、技術密集型行業，機械化程度較高，行業特征明顯。首先，啤酒消費對保鮮度的依賴非常強，尤其是像生啤這樣的品種；其次，啤酒產品在運輸過程中的相對高成本加大進入異地市場、尤其是較遠距離市場的難度；再次，消費者偏好，即消費者的口味差異也是不容忽視的因素。這些因素決定啤酒生產和消費存在著所謂“最佳銷售半徑”的規律，一般是地產地銷。啤酒行業的本身特性決定了行業內的頻繁并購。
3、加入WT0對啤酒行業的影響。我國的啤酒行業是開放度較高的行業之一，引入外資較早較多。國家對啤酒行業已無保護、鼓勵或限制的特殊政策，內資啤酒企業早已面臨外資和外國品牌啤酒的挑戰，處于激烈的競爭中。加入WTO后，我國啤酒行業和其它行業一樣，機遇與風險并存。有利的因素有：擴大了啤酒原料的選擇余地；有利于引進先進裝備，提高啤酒生產技術水平；加強競爭意識，向國外學習先進的管理技術和貿易手段，提高企業的現代化管理水平；有利于促進我國啤酒產品進入國際市場。不利因素有：國外啤酒的擁入，對我國啤酒市場造成強大沖擊；國際資本的進入，加大了對世界經濟形勢的依附性。據國際權威調查機構AC尼爾森調查表明，歐洲、美洲啤酒市場已經飽和，在WTO平等待遇的條件下，洋啤酒會卷土重來，對中國啤酒企業構成更強大的攻勢。
二、并購戰略分析
據天相投顧石磊分析，中國的啤酒業經過了高速發展，已經趨于成熟。成熟市場中企業的策略應該是最大限度地收獲利潤。但是中國啤酒市場又是一個相當分散，產業集中度很低的市場，所以中國啤酒業的龍頭企業必須先獲得市場份額，然后再逐漸建立起對市場的控制能力，在全國啤酒市場上收獲利潤。青島啤酒從1997年開始采取“高起點發展，低成本擴張”戰略，其發展戰略非常清晰，即從一個地方性中高檔啤酒公司向一個全國性的、國際化的，能夠在日趨成熟的啤酒市場上收獲利潤的啤酒公司轉變。
(一)并購步驟分析
1、一統魯啤。青啤公司根據區域生產網絡建設，在山東省邊緣地區建立六家企業，與青島生產基地形成了全省生產布局，并輻射江蘇、河南、河北、安徽周邊4省。
2、全國生產布局的建設。青啤公司在雞西、黃石、揚州、南寧等地兼并企業，在西安、深圳等地合資建廠，開發了東北、華東、中南、華南、港澳市場，基本形成了全國生產布局網絡。通過省內和全國生產網絡建設，青啤公司最終形成了以青島為基地，輻射全國的生產網絡。
3、向國際化大公司發展。國際化是世界主要啤酒生產企業發展趨勢。隨著全國市場布局的最終完成，青島啤酒在擴張方面將進入填補市場空白階段，在有效整合國內資源的基礎上，實施“走出去”戰略，是青島啤酒向國際化大公司發展的必然選擇。7月30日，青島啤酒與世界最大的啤酒生產商美國安海斯―布希公司(A－B公司)簽訂協議，雙方將就結成戰略關系進行排他性商討。
(二)并購戰略分析
1、以橫向并購為主，重在提升核心競爭力。橫向并購有助于企業取得規模經濟和市場優勢，提升企業的核心競爭力。美國企業并購的經驗給我們帶來有益的啟示，戴姆勒一克萊斯勒公司在擴展調整的同時，收縮經營攤子，調整產品結構。該公司將從事服務業的德比斯子公司出售，出讓航空及宇航部門，今后專注于小汽車的生產。美國哈佛商學院教授邁克爾?波特認為，在來自外部的競爭越來越激烈的情況下，一個公司在一個領域內與對手相抗衡已十分困難，更談不上全方位競爭。因此，亞洲的大公司今后要取得成功，就必須放棄許多與公司的主導部門無關的業務，采取集中化而不是多樣化的經營戰略。青啤的核心資源是啤酒，如何專心經營核心資源?青啤的原則是，非核心資源，即便現在有效益，但青啤在這個領域不是國內領先的，那也要放棄。目前，上游的瓶子、包裝等領域，青啤已徹底社會化運作，下游的倉儲、物流等領域，也正在交給社會第三方公司來做。自1997年青啤實施“高起點發展，低成本擴張”戰略以來，青啤并購的都緊緊圍繞啤酒這一主業展開，共并購 40余家啤酒生產企業，生產能力從1998年的55萬噸達到了現在的380萬噸，國內市場份額由2．3％增加到2001年已達到11％，公司控制的資本總額擴大了10．02倍。該公司在國內啤酒市場的企業規模、市場份額、銷售收入、出口創匯等方面繼續保持領先。
2、并購戰略由大量的資金投入向資本運作轉變。青啤公司在擴張的前期，主要采用全資收購、破產收購、合資興建等資金驅動型戰略，一般要求對被并購公司實行控股。經過大規模的并購，公司的財務風險逐步顯現，管理費用居高不下。從200年起放緩并購步伐，及時調整并購策略。目前，青啤人都明白了一個過去不曾觸及過的道理，經營產品賺1分錢，經營品牌賺1角錢，經營資本則能賺1元錢。青島啤酒集團總經理金志國認為，過去青啤大多是站在戰略投資者的角度，進行擴張，追求的是項目的回報，而更重更大的金融回報，也就是股本的回報，反而較少考慮。在生產經營這個“常規動作”上玩，中國啤酒市場上，干得最好的回報率也只有8％― 10％，如果在資本市場運作，提高股本收益率，就可達到 20％― 30％這樣的贏利空間。所以，青啤今后既要從戰略投資者的角度出發，更要從金融投資者的角度出發，兩條腿走路來進行擴張發展，提升企業的經營境界?！叭f泰模式”就是其中的一種，2001年11月，青島啤酒子公司――深圳市青島啤酒華南投資有限公司以9600萬元人民幣受讓泰聯釀造(開曼群島)有限公司在廣西南寧萬泰啤酒有限公司30％的股權。雖然參股30％，但全面接管生產與經營，投入少而主動權大，“四兩撥千斤”。這標志著青啤擴張的主要方式將由大量的資金投入轉為資本運作，由原來的控制工廠來獲得市場向控制市場來帶動工廠的策略轉移，追求更高層次的競爭和合作，用少量的資金和股本來運作更多的公司，來盤活資本，達到規模擴張和利潤最大化的目標，在擴張中牢牢把握品牌和市場。
三、整合
青啤在實施“低成本擴張”戰略的幾年，生產能力從1998年的55萬噸達到了現在的 380萬噸，國內市場份額2001年己達到11％，但凈利潤沒有保持同步增長，反而呈下滑趨勢，這反映出快速擴張中存在的問題暴露出來。主要原因是收購后改造費用高，造成營業費用和管理費用急劇上升。如1998年青啤所有子公司的兩費之和是8541萬元，2001年是92935萬元，上升了10．88倍：1998年子公司實現的主營利潤是9119萬元，2001年是88967萬元，只上升了9．76倍。青啤所并購的40多家企業，五花八門，有國企、外企、合資企業、集體企業，品牌達30多個，又各有各的企業文化和價值觀，雖然青島啤酒現在用資本這條紐帶將它們整合在一起，但“資本不是萬能的”，在人們的價值觀面前，資本有時是很脆弱的。出于企業未來發展的考慮，董事會提出了2002年度的發展思路：“進一步實施系統整合，搞好機制創新，提高企業的核心競爭力”。企業的經營策略實施戰略性調整，實現由“做大做強”向“做強做大”、由“外延式擴大再生產”向“內涵式擴大再生產”的轉變。進行系統整合成為青啤大規模并購后的必然選擇，正如公司董事長李桂榮所說，低成本擴張有兩方面的內容，一是并購，二是對收購廠進行整合。
1、管理整合。經過前幾年大規模的擴張，青啤龐大的集團組織體系與利潤趨薄的壓力逐步顯現，公司原有的總公司、事業部、分公司的金字塔式結構，已經無法適應企業的規模擴張，必須對原來的組織結構進行重組，用扁平化的結構代替金字塔式的組織結構。為此，青啤推行事業部制管理，把周邊距離較近的數個企業統一由事業部領導，統一產供銷，統一市場管理，減少信息流通環節，提高市場反應速度。事業部制核心是縮小集團總部的管理幅度，總部作為集團決策中心，事業部作為利潤與市場管理中心。事業部制管理取得了顯著的成績，像華南事業部，2001全年的產銷量將比2000年提高3倍之多，成為公司又一個盈利的亮點。為了從根本上動搖金字塔式的管理結構，青啤公司采用管理咨洵公司思騰思特為其開的“洋藥方”――以EVA(經濟增加值)為中心的目標管理體系。EVA是指在扣除產生利潤而投資的資本的成本之后所剩下的利潤，或者說，等于稅后經營利潤減去債務和股本成本，是所有成本被扣除后的剩余收入。采用EVA作為財務衡量指標，使公司的利潤變得真實，使公司的決策過程變得簡單，使管理變得更有效。在建立以EVA為中心的財務管理系統的基礎上，繼續推進基于EVA價值平臺的業務流程重組和組織結構扁平化，從而徹底改變青啤現有的管理體系和模式。為提高企業經濟效益和可持續發展的能力，青啤還引進ERP系統，籌建青島啤酒集團技術中心，將物流、信息流、資金流統一在計算機網絡的智能化管理之下。
2、品牌整合。大規模并購帶來的后果之一，就是品牌信譽度降低。由于擴張過快，能夠生產“青島啤酒”的廠家逐步增多，并且常是一些不知名的小企業，“青島啤酒”這個品牌在消費者心目中高貴的形象受到影響，信譽度降低。2001年“青島啤酒”這個品牌只完成了銷售計劃的78％，就在一定程度上說明了這個問題。2002年，青啤開始對加入青啤的子公司進行整合，在并購公司沒有達到青啤要求之前，不使用“青啤”品牌，否則青啤的形象會受影響。因此，青啤公司考慮到長遠的品牌策略，充分發揮主品牌的優勢，通過整合，形成以青島啤酒為主干，形成眾星環繞的品牌結構。2001年，251萬噸的產銷量中，主品牌為60―70萬噸，2002年青啤的主品牌銷量爭取達到100萬噸。此外，保證幾個區域性的品牌作為第二、第三品牌，如漢斯、五星。其余的一些品牌則根據市場的需求，讓它們自生自 滅，逐漸形成品牌梯隊。
3、企業文化整合。充分挖掘企業悠久的歷史資源和文化精髓，通過經營文化解決產品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。從經營產品、品牌到經營文化，將逐步提升青啤的經營境界。青啤的實踐告訴我們，青啤的資本擴張只是第一步，更關鍵的是制度與管理的擴張，是工藝技術和人才的擴張，說到底就是青啤優勢企業文化的擴張。在對被并購企業的整合過程中，青啤著力推行青啤的管理模式以及企業文化，以青啤的企業文化來統一、改造大家。青啤有句口號是“不換思想就換人”。在每一次收購完成后，青啤都派出3個小組深入到企業，一個是“推磨組”，即青啤管理模式推廣組，有一位副總專司此事，由他帶頭到這些企業中去灌輸青啤的管理模式，提出具體實施要求，半年以后再檢查效果，如果效果不理想就更換主要領導；一個是質量組，由總工負責，到這些子公司去先將必要的生產硬件補齊，然后再培訓“軟件”(企業的技術人員)；第三是貫標組，就是貫徹ISO9000標準的小組。
戰略分析范文5
“服務貿易”(tradeinservices)這一概念國內并不陌生,中國在加入世界貿易組織談判過程中談的最多和談的最艱苦的就是服務貿易領域的開放問題,中國加入WTO承諾最多的就是服務貿易減讓表。但實際經濟生活中,許多人并非真正把握服務貿易概念的準確內涵,在談論服務貿易時往往將服務貿易與服務業以及第三產業的概念混起來。
國際上服務貿易的概念最早出現在1972年9月經濟合作與發展組織(OECD)提出的《高級專家對貿易和有關問題報告》中。1974年美國在其《1974年貿易法》第301條款中首次使用了“世界服務貿易”的概念。各國統計和各種經濟貿易文獻并無統一的、公認的、確切的定義。具有代表性的有基于國際收支統計的定義、聯合國貿發會議的定義、WTO的定義、《國際服務貿易統計手冊》的定義。
概括起來服務貿易的概念應包括居民與非居民之間的服務貿易和通過外國附屬機構實現的服務貿易兩種。貿易一方向另一方提供服務并獲得收入的過程稱為服務出口或服務輸出,購買他人服務的一方稱為服務進口或服務輸入。國內第三產業、服務業的概念都是在境內的角度來看待的,都是境內發生的服務,其范圍和領域與服務貿易大體相同,但前者是境內服務,后者指的是跨境服務。服務貿易的領域與國內的服務業和第三產業并不完全一致,按WTO的分類有12個大部門(商業服務,通訊服務,建筑及相關工程服務,分銷,教育,環境,金融,與健康相關的服務,旅游和旅行相關服務,娛樂、文化和體育服務,運輸服務,其他)160多個分部門。
二、中國發展服務貿易在全球的定位
(一)服務貿易起步晚,增速快
2005年,中國國際收支項下的服務貿易進出口總額達到1582億美元,比2004年增長18%。其中,服務貿易出口744億美元,增長19%;服務貿易進口838億美元,增長16%。20世紀80年代以來,除個別年份外,中國服務貿易出口增速一直高于同期世界服務貿易平均出口增速和全球服務貿易主要出口國家(地區)的增速。期間,中國服務貿易出口增速變化情況與全球變化趨勢基本保持一致,所不同的是中國增速變化幅度更明顯一些。1982—2005年,出口額增長近29倍,年均增長15·9%,是同期世界服務貿易平均出口增速的2倍。20世紀80年代和90年代中國服務貿易總額年均增長速度分別為10·8%和20·9%,服務貿易出口增速分別為11·1%和18%。21世紀前五年,中國服務貿易出口年均增速為19·8%,而同期全球平均水平為10·1%,約為中國的一半。1982—2005年間,全球服務貿易出口年均增長8·6%。其中,主要服務貿易出口國(地區)大多低于全球平均增長水平:美國增長8·8%,英國8·4%,德國7·7%,法國5·3%,日本7·5%,中國香港10·2%。
(二)服務貿易占全球的比重不斷上升
1982年,中國服務貿易進出口額僅為43·4億美元,其中出口24·8億美元,占全球服務貿易出口總額的比重為0·7%。2005年,中國服務貿易出口占全球服務貿易出口總額的比重為3·1%。23年間,中國服務貿易出口額增長近29倍,占全球服務貿易出口總額的比重從0·7%提高到3·1%,提高了2·4個百分點。據WTO2006年4月11日的報告,中國服務貿易出口世界排名由1982年的第28位上升到2005的第8位,進口世界排名由第40位上升到第7位。1982年,全球服務貿易出口總額為3646億美元;2005年為2·4萬億美元。23年間,全球服務貿易出口總額增長了5·6倍。1980年以來,美國、英國、德國、法國和日本一直居服務貿易進出口前5名,2005年,這五個國家服務貿易出口額合計占全球服務貿易出口總額的37·2%,其中美國占14·6%,英國占7·6%,分別是中國(3·1%)的4·7倍、2·5倍。
(三)服務貿易出口額占貿易出口總額的比重偏低
1982—2005年,中國服務貿易出口額與貿易出口總額的比重一直保持在10%左右,僅為全球平均水平的一半。中國服務貿易占全國貿易總額的比重1982年為9·4%,2005年為8·9%,2005年服務貿易出口占本國總出口的比重全球為18·9%,其中美國為28·1%,英國為32·7%,印度為42·9%。
(四)服務貿易出口占貨物貿易出口的比重低
中國服務貿易的發展水平落后于貨物貿易的發展水平,服務貿易出口與貨物貿易出口的比例為1∶9,遠低于世界平均1∶4·2的水平(美國這一比例為1∶2·6)。中國服務貿易企業沒有同比例享受到貨物貿易高速增長帶來的好處。從全球貿易發展態勢來看,全球服務貿易出口與貨物貿易出口的比例穩中有升,從1982年的不足20%提高到2005年的近25%。英國、美國的服務貿易出口與貨物貿易出口的比例大大高于世界平均水平,且呈現顯著上升趨勢,分別從1982年的29·7%、23·5%增長到2005年的48·5%、39%。印度服務貿易出口與貨物貿易出口的比例高于世界平均水平,波動幅度很大,前期大幅下降,至1996年以后大幅上升。
(五)服務貿易增速仍滯后于貨物貿易發展
中國服務貿易明顯落后于貨物貿易的發展。1989年以前中國服務貿易出口增長速度總體上低于貨物貿易出口增速;1989—1994年間服務貿易出口增長速度持續快于貨物貿易出口增速;1995年以后,盡管服務貿易出口增長較快,但同期的貨物貿易出口增長更快。近幾年來世界服務貿易增速略低于貨物貿易,20世紀70年代期間,世界服務貿易出口與貨物貿易出口均保持快速增長且大體持平,年均增長17·8%。進入80年代,世界服務貿易出口平均增速開始高于貨物貿易,80年代后期年均增幅更是高于10%。到了90年代,服務貿易平均增速呈波動下降趨勢,約為6%,恢復到與貨物貿易基本持平的狀態?？缛?1世紀后,世界服務貿易出口進入穩定增長期,增幅開始逐漸回升,這一期間世界服務貿易平均增速略低于貨物貿易。盡管2005年服務貿易出口增速與2004年的19%相比下降了8個百分點,但總的趨勢還是保持增長的。
(六)傳統服務貿易為主體
中國服務貿易主要集中在傳統服務業上。近年來,中國運輸服務出口占比呈逐步上升勢頭,旅游服務出口比重略有下降。2005年,運輸服務、旅游出口154億美元、293億美元,分別是1997年的5·2倍、2·4倍。運輸服務占比上升到20·7%,比1997年增加了8·3個百分點;旅游服務出口占比為39·4%,比1997年下降了9·7個百分點。二者合計占出口的60·3%。而在全球服務貿易量最大的金融、保險、咨詢、郵電等技術密集和知識密集的行業,仍處于初級發展階段。近年來,世界服務貿易的結構發生了很大的變化,逐漸向新興服務貿易部門傾斜,旅游、運輸等傳統服務貿易部門比重有所下降。1990—2005年,世界服務貿易以通訊、計算機和信息服務、金融、保險、專有權利使用費和特許費為代表的其他服務類型占比從37·5%逐步增長到47·8%。運輸服務占世界服務貿易的比重從28·6%下降到23·3%,旅游服務占比從33·9%下降到28·9%。
(七)服務貿易長期逆差
中國服務貿易長期處于逆差。1982—1991年,中國服務貿易進出口基本處于平衡狀態,一直保持小額順差。自1992年中國服務貿易首次出現貿易逆差后,除個別年度(1994年)外,中國服務貿易一直是逆差。尤其是近年來,中國服務貿易逆差呈逐步擴大趨勢。2004年逆差達到108億美元。雖然2005年逆差比2004年略有減少,但仍高達94億美元,占中國服務貿易出口額的12·1%,是世界服務貿易出口前十位國家中3個出現逆差的國家之一。2005年,中國旅游、其他商業服務順差額分別為75·4億美元、75·0億美元,是最大的順差來源。運輸、保險服務、專有權利使用費和特許費是最大逆差來源。2005年,運輸服務逆差額130·2億美元,大大超過中國服務貿易逆差總額,約為中國服務貿易逆差總額的1·4倍。各國的服務貿易不平衡問題卻差別很大,英美等國長期保持大額順差,而德日等國的逆差一直居高不下。服務貿易逆差前五名國家依次是德國、日本、韓國、俄羅斯和愛爾蘭,這五國逆差額分別為557億美元、293億美元、145億美元、133億美元和128億美元。
(八)出口市場多元化分布,進口主要集中在發達國家
香港是內地第一大服務貿易出口市場和進口來源地。美國是第二大出口市場和第三大進口來源地。歐盟是第三大出口市場和第二大進口來源地。中國服務貿易的出口市場并不集中在美歐等國家和地區,但美歐卻是中國逆差的主要來源地。據美國商務部經濟調查局報告,近年來,美國對中國的服務貿易順差不斷增大。在跨境交易部分,自2000年以來順差一直在20億美元左右。據歐洲統計局報告,盡管2004年中國與歐盟的服務貿易額僅占歐盟的2·5%,但是增長非常明顯。從1994到2004年,原歐盟15國對其他國家和地區的服務貿易出口和進口增長了一倍。而同期,歐盟對中國出口增長了6倍,自中國進口增長了5倍。2004年歐盟對中國順差15·2億歐元。
(九)服務貿易區域發展極不平衡,服務貿易管理體制相對滯后
由于服務貿易的特殊性,中國服務貿易主要集中在沿海發達地區,各地區發展非常不平衡。其中,北京、上海、廣東、浙江和天津列全國服務貿易出口的前列,沿海發達地區由于優越的地理條件和較發達的現代服務業,在運輸、保險、計算機和信息服務、咨詢服務和廣告宣傳等領域較內陸地區具有明顯的優勢。中國服務貿易管理相對比較落后,相關的宏觀管理機構、部門協調機制、政策環境、法律體系、統計制度等均亟待建立、健全。由于歷史原因,中國對服業的定義、統計范疇,以及劃分標準與發達市場經濟國家及國際慣例不完全一致,使得統計數據尚有一定差距。在服務貿易統計上也存在著很大的困難。在缺少全面準確的數據的情況下,政府很難制定出有針對性的發展政策和對外談判方案。
(十)發展服務貿易成為內外關注的焦點
中國在WTO新一輪談判,建立FTA的談判以及CEPA當中服務貿易始終是一個熱點和焦點問題,比如CEPA中內地自2004年1月1日起,在物流、分銷、視聽、旅游、電信、銀行、保險等27個服務貿易領域擴大對港澳的開放。全國許多地方也把加快現代服務業的發展,擴大服務貿易出口作為當地經濟發展的重要戰略。隨著世界新一輪產業結構的調整和貿易自由化進程的繼續推進,服務業和服務貿易在各國經濟中的地位還將不斷上升,服務貿易發展整體趨于活躍。世界各國紛紛制定加快發展服務貿易的發展戰略,歐美等經濟發達國家利用其服務貿易的發展水平領先的優勢,通過各種多雙邊的談判要求世界各國開放服務貿易市場,以此來擴大服務貿易的出口,WTO新一輪談判以及區域性經濟合作的談判服務貿易都成為主要議題。世界服務貿易領域的利益格局將在各方博弈中重新形成。在內在需求和外來推動的雙重因素下,如何加快發展服務貿易、增強服務貿易競爭力必將成為各國長期關注的焦點。結論:中國的服務貿易發展已不處在領先的地位,應當像當年把握制造業國際產業轉移的機遇那樣來把握當前服務貿易轉移的機會;應當像抓貨物貿易一樣來抓服務貿易的發展,發展貨物貿易時成功采取的鼓勵政策同樣應適用于服務貿易的發展。
三、中國發展服務貿易的比較優勢
(一)服務業發展滯后
服務業是發展服務貿易的基礎,服務業的嚴重滯后影響了服務貿易的發展。中國服務業平均增長率為15·4%,雖然高于世界服務貿易同期的增長水平,但發展水平卻相當落后,所占GDP的比重相當低。據世界銀行統計,發達國家服務業產值占GDP的比重一般都在70%以上,美國近80%,香港地區達到了90%,發展中國家平均達到50%左右,而中國2005年為41%(見圖1)。目前,中國服務業發展滯后,這也為今后的發展提供了機會,國家“十一五”規劃提出,要將發展服務業作為解決中國下一步經濟發展中若干重大問題的關鍵。國內服務業的發展將為擴大服務貿易出口提供廣闊的發展空間。
(二)服務貿易進口還有余地
根據中國加入WTO的承諾,中國在分銷、銀行、保險、證券、電信、建筑、法律、旅游、交通等眾多服務貿易領域的承諾得到落實。在WTO分類的160多個服務貿易部門中,中國已經開放了100多個,占62·5%,盡管如此,中國服務貿易的進口還有很大空間,服務貿易領域還不是外商投資的主要領域,外資占有的市場份額一般僅為百分之幾。根據WTO關于服務貿易領域的部門分類,中國國民經濟行業分類中約有50個行業可歸于WTO的分類的160多個類別中。中國吸收外商投資主要集中于制造業,約占外資存量的2/3,房地產約占21%,其他服務業為8%。至2005年年底,中國服務貿易領域共設立外商投資企業27萬個,實際使用外資金額約484·8億美元。2005年服務業領域新批設立外商投資企業7445家,同比增長8·7%;合同利用外資金額390·3億美元,增長46%;實際使用外資金額116·8億美元,占同期全國吸收外商直接投資實際使用金額的19·4%。
國際上外國直接投資越來越多的流入了服務行業。例如,從外國直接投資存量看,1997年,服務業外國直接投資流入量占世界外國直接投資總流量比例為47·7%,1999年為50·3%,2001年為63·3%,2004年上升到大約70%。近幾年來,中國服務業所吸引的外國直接投資呈現緩慢下降態勢,這與世界外國直接投資流動的格局差異顯著。中國加入WTO后,外資政策調整最集中的領域是服務貿易。擴大服務貿易領域市場準入范圍,放寬準入限制,從中國經濟的實際發展需要來看服務貿易領域吸引的外商投資還應當有較大的增長,特別是在銀行業、保險業、證券業、電信業、物流行業以及會計、法律、計算機、工程管理和其他咨詢服務業,將成為外商流入的重要部門。今后應繼續擴大服務貿易領域開放,強化外資政策與產業政策的協調,拓展吸收外商投資方式,加強分類指導與企業監管,修訂《外商投資產業指導目錄》,通過服務貿易領域有序開放促進現代服務業的快速發展。抓住國際服務業轉移的機遇,充分利用自由貿易協定談判的契機,建立獨立的行業開放度評估體系,著重引進境外先進的經營方式、管理理念和經驗,促進中國服務業產業結構調整和升級。鼓勵各類企業積極承接服務外包,尤其是跨國公司的服務外包業務,推動中國成為全球服務外包的重要基地。
(三)服務貿易的出口還有相當大的增長潛力
中國的服務貿易出口盡管增長很快,但服務貿易出口的產業結構不合理,多集中于傳統服務業,而在金融、保險和專利使用等技術含量高的現代服務領域,不僅出口總量少,占世界市場份額小,而且這些現代服務業進口的絕對量和相對量都較大。即便是在傳統服務業,由于中國在世界服務業的分工格局中基本處于產業的中下游,中國出口服務的附加值低,也影響了中國在服務貿易中的地位?，F在跨國公司進入中國市場,相關的服務貿易領域的跨國公司也隨之進入中國,分銷有沃爾瑪、家樂福、麥得龍、宜家、百安居,銀行有花旗、匯豐、三菱,會計有畢馬威、得勤,咨詢公司有麥肯錫,等等,而中國的服務貿易企業則很少有進入國際市場的。中國的少林寺、雜技等文化產品和服務完全有條件進入國際市場。此外,中國在對外勞務輸出、對外建筑承包工程方面也積累了一定的經驗,對外勞務合作累計完成營業額356·1億美元,累計派出各類勞務人員346·6萬人次,中國已成為國際建筑、紡織勞務和海員的重要來源地。
目前進入世界服務貿易出口前10位的發展中國家,只有中國和印度。中國不僅服務貿易規模居發展中國家之首,而且已經形成一些優勢產業,具備一定基礎。中國旅游業、建筑業、其他商業服務業、運輸業等在國際市場的份額排名都比較靠前。特別是中國貨物貿易進出口已經排名世界第三,持續高速的貨物貿易增長對與貨物貿易相關的服務貿易的帶動作用非常明顯。根據中國經濟在世界經濟中地位的大幅度提升和國際經驗判斷,中國在部分服務貿易領域已經具備進入快速發展的轉折性階段。
(四)面臨發展服務貿易的關鍵機會
當前國際產業轉移的重心開始由制造業向服務業轉移。目前全球的經濟總量中服務業已占60%以上,金融、保險、旅游和咨詢等服務業是產業國際轉移的重點領域。服務業已成為全球經濟增長最快的部門,在一國國民經濟中的地位和作用日益重要,其興旺發達的程度成為衡量現代化水平的一個重要標志。根據歐洲學者佩爾西·巴納維克預言,到2010年,美國經濟構成中只有10%是制造業,其余全部是服務業。國際投資傾向于服務業,20世紀90年代以來,全球海外直接投資總額的一半以上流向了服務業。到2010年,服務業將代替制造業成為推動經濟發展的主要力量,與服務業的發展相對應的必然是服務貿易的迅速發展,世界貿易將更多地體現在服務貿易的競爭上。世界服務貿易持續快速增長。1980至2005年間,世界服務貿易出口額增長了5·7倍,占世界貿易出口的比重從1/7增長到近1/5。商業存在成為服務貿易的主要方式。從20世紀70年代開始,由外國直接投資產生的,通過外國商業存在所實現的國際服務貿易規模迅速擴大,在一些發達國家已經超過了跨境方式的服務貿易。
可以預見,中國承接國際服務業的轉移會像當年承接制造業轉移那樣,成為全球的焦點。中國應把握當前國際服務業轉移的有利機會,加快中國服務貿易發展,這將會極大地有利于優化貿易結構和轉變貿易增長方式,從而提高整體出口競爭力。
四、中國發展服務貿易需要解決的幾個問題
(一)服務貿易統計
及時掌握全面的統計信息,是對國際服務貿易有效管理的重要基礎。伴隨20世紀80年代中期以來國際服務貿易的大發展,伴隨《服務貿易總協定》簽定,服務貿易統計范圍從服從國際收支平衡表進行服務貿易統計,向包括商業存在和自然人移動等多種形式的國際服務貿易統計演化;統計分類數據更加詳細,包括項目分類,也包括貿易伙伴國國別分類。目前,世界貿易組織等六大國際組織共同確定國際服務貿易統計體系包括居民與非居民服務貿易統計(通過國際收支渠道統計Bal-anceofPayments,簡稱BOP)和外國附屬機構服務貿易統計(ForeignAffiliatesTrade,簡稱FATS)。向國際組織報告服務貿易BOP數據的國家和地區有140多個,25個發達國家開展了服務貿易的FATS統計。按照世貿組織的建議,各成員的服務貿易統計都將過渡到這一體系。
隨著中國服務貿易的迅速發展,對服務貿易管理的需要,在多雙邊談判、分析中國在國際服務貿易方面的優勢與劣勢,引導國內服務貿易的發展,為國內企業提高服務貿易競爭力提供信息支持,都對服務貿易統計數據有了更多的要求。而中國目前只是國際收支報告中有一部分服務貿易的數據,還沒有開展服務貿易的FATS統計。而且,BOP中的服務貿易數據存在一些需要完善的方面,比如不詳細,沒有按照國別、地區進行區分,不適應對外貿易工作的需要。沒有全面的統計數據就無法全面反映中國國際服務貿易的整體狀況,無法全面反映中國對世界服務貿易的參與狀況,無法為中國政府在國際事務管理中進行科學決策提供信息支持,無法為國內服務業在國際競爭中采取有利行動、提高競爭力提供信息支持。因此,中國需要盡快建立國際服務貿易統計,以適應管理的要求。
建立中國的服務貿易統計制度要本著與國際接軌、符合中國實際這樣的基本原則,以聯合國等國際組織的《國際服務貿易統計手冊》為基本指導,要與WTO《服務貿易總協定》相銜接,以支持中國有效參與國際貿易與投資協議的談判、協商與監測。借鑒美國等先進國家在國際服務貿易統計開發方面所積累的經驗,結合中國服務貿易發展現實和中國國民經濟統計基礎,構建《中國國際服務貿易統計制度》。明確中國服務貿易的統計標準、指標體系、統計方式和方式。主要內容包括:統計范圍和主要內容,統計資料的報送、管理,統計數據的與調整。該制度包括中國居民與非居民之間的服務貿易(BOP)和外國附屬機構服務貿易(FATS),覆蓋《服務貿易總協定》建議的四種供應模式。
在方法上,要以《國際服務貿易統計手冊》為依據,建立起與國際規范相一致的統計體系。在具體指標及其資料來源設計上,要以中國國際收支統計、中國FDI統計,以及中國官方其他統計體系為基礎,力爭與這些統計體系相互間的銜接。初步形成中國服務貿易統計體系,初步的、主要的、具有國際可比性的中國服務貿易統計數據,對中國服務貿易和服務業發展現狀有比較清楚的了解、分析和定位,使之成為中國服務貿易數據的權威平臺,成為中國向世界介紹中國服務貿易發展現狀、趨勢、政策的窗口。今后將密切跟蹤服務貿易統計規則的變化,不斷完善中國服務貿易統計方法、細化統計項目,增強統計的時效性和可比性。
(二)擴大服務貿易出口的行業考慮
鼓勵重點領域服務貿易出口,提高中國服務貿易的國際競爭力。服務貿易包括許多分支部門,情況不同,問題復雜。近期內將各部門分為“深度挖掘”、“重點培育”和“特別關注”三類,有針對性地開展出口促進工作。
“深度挖掘”包括旅游服務和建筑服務。旅游是中國服務貿易出口第一大部門,盡管近年來增長緩慢,但是占整個服務貿易出口的39·64%(見表1),促進其每增長1個百分點,中國服務貿易出口總量規模就會擴大0·5個百分點,可謂“牽一發而動全身”。因此,要繼續支持旅游業發展,擴大出口。建筑服務更是我們傳統優勢部門?！爸攸c培育”包括計算機和信息、運輸、文化、金融保險和特許專利等。對這些行業要制定發展戰略規劃,進行重點推動。這些領域增長潛力很大,尤其是運輸行業逆差達104億美元,特許專利技術出口僅為1·5億美元,還有相當大的增長空間。
“特別關注”包括咨詢、音像、體育、教育、分銷服務等。這些部門對中國經濟和社會發展有重要的意義,盡管目前金額不大,實力不強,增長不快,但從長遠發展來看需要支持和發展。
1·運輸業
運輸業是經濟全球化的重要紐帶,涵蓋海運、空運、公路運輸、鐵路運輸和管道運輸等多種運輸方式。全球貿易中90%以上的貨物是通過海上運輸完成的,國際間客運主要依靠空運。中國海運服務市場需求量大,中國航運服務市場延續了持續增長的態勢,出現了量增、價升、運力總體供不應求的市場特征。2005年中國外貿進出口貨物海運量為10億噸。中國擁有運輸船舶20多萬艘,8700萬載重噸,位居世界前列,中國還是排名世界第三的造船大國和擁有海員人數最多的勞動力大國,這些都為中國海運服務的出口增添了重要的支撐。但是由于沒有實現國貨國運,外國船公司擠占了中國運輸市場約80%的份額,致使中國運輸服務的世界排名僅列第16位,恰恰說明中國海運業擁有巨大的發展空間。由于中國海運服務的逆差規模最大,如果海運服務得到促進和發展,至少可以發揮替代進口、減少逆差的作用。另一方面,中國航空運輸市場發展迅速,發展潛力巨大。
應大力促進以海洋貨物運輸為主的運輸出口服務。加快中國航運立法步伐,加大航運市場監管力度,培育統一、開放、競爭、有序的航運市場。參照國際慣例,對國家骨干船隊實行合理的貨載保留。對進口的二手船應給予減稅、免稅政策,對于企業在海外投資(含跨國并購)戰略性碼頭和港口設施以及設立營銷網絡,提供貸款貼息和信貸擔保。適當調整有關的稅收政策,加大船舶折舊的速度與力度,允許企業根據自身條件與財務狀況,自由選擇有利于船舶更新換代的折舊法,允許企業在稅前利潤中提留一定比例的留成,以專項用于造船與買船等。對國家主力船隊實行適度的航運補貼政策。在WTO等談判中,爭取其他國家(地區)更多地開放國際海洋運輸及其服務,取消港口設施的進入額和使用限制,并開放多式聯運。
2·服務外包
由業務流程外包(BPO)和信息技術外包(ITO)組成的服務外包正逐漸成為服務貿易的重要形式。據聯合國貿發會議預測,全球服務外包市場將以每年30%~40%的速度遞增,到2005年和2007年分別增至5850億美元和1·2萬億美元。中國發展服務外包有著很好的基礎,中國軟件產業規模由1999年的440億元增長到2005年的3900億元,年均增速40%以上。一批創新型軟件企業迅速成長,LINUX操作系統、信息安全軟件、中間件、嵌入式軟件相繼取得了突破,網絡游戲軟件逐漸豐富。截至2005年年底,全國有237家軟件企業通過CMM3級以上評估。到2005年年底累計認證軟件企業12000家,登記軟件產品30000多件。近幾年中國軟件行業的國際化步伐不斷加快,軟件出口和軟件外包取得了快速增長。出口額在1999年為2·5億美元,到2005年達到35·9億美元,增長15倍。中國的服務外包剛剛起步,2005年中美外包規模為2·38億美元,僅占美國發包市場總額的1·30%。中日外包規模達5·68億美元,僅占日本發包市場總額的5·36%,中歐外包規模為0·15億美元,約占歐盟發包市場總額的0·25%。中國發展軟件和信息服務出口前景看好。根據賽迪顧問最新的研究報告,2005年中國承接軟件外包規模已經達到了9·2億美元,到2010年將達到70·28億美元的規模,日本離岸外包增速達50%,估計50%以上將轉向中國。目前對日軟件出口占中國軟件出口總額的59%,市場潛力貢獻巨大。而且對承接日本軟件外包市場上,中國的地緣、文化相通性等優勢是印度、菲律賓等競爭對手難以追趕的。
應引導企業參與國際項目外包市場,建設若干服務業外包基地,有序承接國際服務業轉移,帶動中國服務外包迅速發展。今后國家應出臺促進軟件出口和外包的政策措施。制定有針對性的措施,將軟件出口和外包納入對軟件產業的扶持政策體系,要依托國家軟件出口基地和各類軟件園區,發揮基地政策試點和示范作用。在公共服務平臺建設、基礎電信設施建設、軟件人才培訓等方面擴大投入,培育和延長產業鏈和價值鏈。要打造軟件出口整體品牌,樹立中國軟件業統一的對外形象,發揮整體規模優勢。
3·金融和保險服務
隨著中國實施走出去戰略進程的加快和對外貿易的快速增長,對金融和保險服務出口的需求將顯著增強。在過去的10年中,中國金融服務出口發展迅速,1997—2005年間年均增長23·5%,2005年出口規模達到1·45億美元。繼中國銀行在海外設立分支機構達到600個并顯示出較強的競爭優勢后,目前,國內的幾家大型銀行和保險公司都申請到海外設立分支機構。中國擁有世界最高的儲蓄率,2006年1月中國居民儲蓄率達到51%,中國居民儲蓄余額已經突破了14·8萬億元人民幣,人均儲蓄超過1萬元人民幣。同時,中國外匯儲備高居世界榜首,突破9000億美元。2005年年末全國經濟普查結果顯示,中國擁有金融資產43568億元人民幣。這些巨大的金融資產為中國金融服務出口提供了豐富的資源。然而,與國際跨國銀行相比,中國商業銀行的國際化程度還比較低,保險業務海外的收益極低。
在對中國金融業進行適度保護的同時,繼續鼓勵外資參股或境外上市等方式,進一步優化中國各類金融機構的法人治理制度。引進國外先進技術和管理經驗,優化中國金融機構業務結構和創新,提高中國金融業的整體競爭力。同時,鼓勵符合條件的金融機構和人員到境外開拓市場,從事相關金融業務,尤其是為中國在外公司及其分支機構、華人提供金融服務。在促進保險服務出口方面,鼓勵中國出口貨物用中國公司提供保險。
4·特許和專利權使用
2005年全球申請的專利數量已經破記錄的達到134073項,專利出現了空前的增長,增長率為6·7%。發達國家是特許和專利權使用費的主體,占據了出口的主要市場。美國是專利和特許權使用費最大出口國,2004年出口收入540億美元,占美國當年全部服務出口的15·78%。中國在特許和專利權使用費出口方面有很好的增長潛力,中國在特許和專利權使用費方面的國際化程度比較低,2004年進口45億美元,出口僅為2億美元。但中國專利申請數量快速增長,自2003年以來,中國實用新型專利和外觀設計專利申請數量已經連續3年位居世界首位。2005年,中國受理的三種專利申請量達到47·6萬件,與2004年同比增長34·6%,發明專利申請量達到17·3萬件,位居世界第三。在特許經營方面,到2005年年底,中國擁有的特許經營體系已經達到2300多個,超過美國成為世界上擁有特許經營體系數量最多的國家。
隨著中國自主創新能力的提高,擁有自主知識產權的數量和質量無疑會進一步提升,這必將為特許和專利使用權的出口奠定堅實的產業基礎。發展特許和專利使用出口,大有作為。而且,特許和專利使用貿易,代表著世界服務貿易的發展方向,可以繼計算機信息服務之后,成為中國實施后發出口戰略的重要突破口。應加強技術引進消化吸收再創新,大力發展技術出口。落實《關于鼓勵技術引進和創新的若干意見》。推動政策性銀行開展技術引進優惠貸款業務。同有關部門加強在企業技術引進、消化、吸收和創新等各環節的協作。建立技術引進信息服務系統。積極引導各方科技力量支持技術引進和創新促進體系。推動有條件的企業“走出去”,利用產業的海外轉移,把成熟和適用的技術推向國際市場。利用各種資金資源,重點扶持專利和專有技術對外許可、技術咨詢和服務,并對這種服務出口免征所得稅和營業稅。在“中國服務貿易指南網”中,建立技術出口項目庫,并公開國外對中國的技術需求,加大對中國成熟工業化技術的對外宣傳力度,大力開拓技術出口市場。
總之,選擇重點服務行業部門進行出口促進,是中國產業結構和貿易結構調整的需要,是適應世界經濟和貿易發展格局、抓住國際產業結構調整的戰略機遇期、提升中國綜合競爭力的需要,意義重大而深遠。
(三)處理好服務貿易開放與服務貿易出口的關系
穩步推進對外開放。以往的開放經驗表明,哪些領域較早地對外開放,哪些領域的發展就比較快。只有加快服務貿易領域的開放,才能提升服務貿易的整體發展水平,從而最終擴大服務貿易的出口。應順應國際服務貿易快速發展的新趨勢,進一步擴大對外開放。對金融、保險、電信等服務業應逐步放寬市場準入限制;在軟件開發、跨境外包、物流服務等部門,讓外資充分參與,促進中國服務業向更高水平發展。要把服務貿易作為涉外談判的重中之重,就職業資格和學歷的相互承認、在境外開辦旅行社進行談判,促進發達國家開放更多的勞務市場。開放服務貿易市場,承接國際服務產業的轉移,是一個難以逆轉的趨勢。對此采取積極主動,就可以抓住機會,為中國的發展創造新的空間和機遇。如消極被動就會失去歷史機遇,反而會讓國際資本對國內市場和產業發展造成沖擊。在新一輪的WTO談判和區域自由貿易協定(FTA)談判中,根據中國國內市場的承受能力和中國服務貿易出口競爭實力,積極發揮中國擁有的比較優勢,在具有較強國內市場承受能力的服務貿易領域,協商推動互相放開市場準入限制。
(四)針對服務貿易的特點有效發揮政府的推動作用
在服務貿易發展過程中,尤其在服務貿易發展的初期,政府行為的有效介入是十分必要的,也是十分重要的,可以起到保護新生、促進成長、形成優勢的重要作用。為促進服務貿易發展,各發達國家在立法、政府管理方面都高度重視。要發展中國的服務貿易,政府必須擔負起相應的重要責任。加強對發展服務貿易的宣傳和協調促進工作。充分發揮駐外經商機構的優勢,積極對駐在國(地區、國際組織)服務貿易的管理機制、政策法規、商業機會的調研工作,幫助中國企業開拓國際市場。應充分發揮中國涉外機構如駐外使、領館的作用,積極搜集國際服務市場服務進出口的需求信息,并及時反饋給企業;積極為服務企業提供有價值的信息,避免經營的盲目性;定期舉辦各種研討會、報告會、向企業介紹國外服務市場情況;組織服務企業商務考察團,幫助企業尋找商業信息;建設“服務貿易指南網”,定期公布相關信息和資料,支持企業服務貿易的出口。
應加大發展服務貿易的資金投入。進出口銀行在出口信貸條件和額度方面予以適當傾斜,出口信用保險公司在國家出口信用保險政策范圍內,積極為服務貿易出口項目提供保險支持。放松服務企業境外投資的用匯限制,簡化其境外投資外匯審核程序,適當提高用匯額度。根據不同服務貿易部門的具體情況,對服務貿易出口業務和企業予以稅收優惠。例如,對服務型企業的人員工資在稅前列支,避免兩次納稅(企業所得稅和個人所得稅);對服務出口所得減免營業稅。設立服務貿易發展資金。服務貿易在國際貿易中作用越來越大,需要從中央外貿發展基金劃出部分資金專門用于促進服務貿易發展。資金主要用于:資助企業開拓國際市場(出國參加展覽、研討會、境內外推介活動、海外設立分支機構、國際/重點國家資質認證、重大出口項目的可行性研究等),支持建設服務貿易示范區和服務業外包基地。
加強培養服務貿易人才。在現有教育資源的基礎上,組織協調高校、服務貿易示范區、服務貿易發達地區開展服務貿易人才培訓。培訓內容既包括服務貿易的國際國內總體情況和發展趨勢,又包括軟件、技術等中國具有發展潛力的領域。
(五)加強服務貿易的整體協調管理
服務貿易涉及金融、保險、電信等諸多服務業部門。按《外貿法》的規定,商務部負責全國的服務貿易的管理工作,中國服務貿易的管理體制是:商務部主要負責服務貿易的整體管理工作,負責服務貿易的戰略和政策制定,負責服務貿易的統計工作,負責服務貿易的促進工作,負責國際多邊談判、對外事務協調、服務業利用外資政策等事務。具體的服務貿易事務分屬幾十個相關部門。長期以來,服務貿易各職能部門多頭、交叉管理,條塊分割現象十分嚴重,中央和地方在服務貿易政策和規章方面存在差別性,服務貿易統計工作也滯后于服務貿易的發展需要。這種局面既不利于國內服務業的發展和對內開放,也不利于我國服務貿易的對外談判和對外開放。所以,服務貿易要發展,就必須加強整體協調,需要借鑒美國對于服務貿易管理的成功經驗,加強政府管理,建立以服務貿易主管部門為核心、各部門密切配合綜合發揮合力、中央和地方互動、政府和企業緊密聯系的服務貿易管理體制。要統籌中國服務貿易統計、規劃、立法、政策協調、對外談判和市場促進工作。建立和完善符合國際規則的服務業和服務貿易法律法規體系,使政府管理更加有力、更加高效。
(六)加強服務貿易的區域協調發展
根據中國不同地區服務貿易的特點和行業優勢,建設國家級服務貿易示范區,為示范區企業提供政策支持,培育中國服務貿易的增長帶,以長三角、珠三角、環渤海地區和中西部大城市為重點,培育服務貿易出口主體。充分發揮地方政府在發展服務貿易中的作用,美國在擴大服務貿易出口方面就主要是由各州政府來操作的,各州都制定了發展服務貿易的戰略。中國的上海、江蘇、廣東、北京等地的服務貿易已達到了相當高的水平,可以在一些服務貿易比較發達的地區建立服務貿易示范區,在服務貿易重點領域確定一批重點企業或企業集團,予以重點支持。根據國際服務貿易發展趨勢和中國的比較優勢與增長潛力,對重點企業(集團)實行動態調整。
(七)按服務貿易發展規律開展促進活動
服務貿易不同于貨物貿易,不能依靠實物樣品開拓市場,主要依靠人與人的直接交流。服務貿易是無形的,服務貿易企業很難向市場證明自己所提供服務的價值,更難在短時間內得到國際市場的認可,服務貿易企業大都是規模較小,又不像貨物貿易企業那樣有長期的品牌和實力。尤其是中國服務貿易水平還很低,與貨物貿易企業相比,中國的服務貿易企業規模更小、競爭力更弱。因此,要促進中國服務貿易的發展,必須按照市場經濟的要求,加快探索適合服務貿易發展所需要的促進手段和措施。
一是可以借鑒美國和印度等服務貿易發展快的國家的成功經驗,培育以企業為主體的服務貿易行業協會,整合企業力量,樹立統一形象,加強對外宣傳,提高企業聲譽,培育企業信譽;二是建立服務貿易監管體制,創造有利于服務貿易發展的政策環境,大力扶持國內服務業發展,建立行之有效的服務貿易監管體系,統籌負責中國服務貿易統計、規劃、立法、政策協調和對外談判,盡快建立符合國際慣例的服務貿易統計制度,建立服務貿易監測分析體系;三是形成服務貿易促進機制,抓住國際服務業加快轉移的重要機遇,立足中國國情,創造良好環境,完善管理機制,制定促進政策,全面推動中國服務貿易的發展,搭建服務貿易出口促進平臺。建立全國服務貿易公共信息網站,介紹世界服務貿易總體情況,以及中國和其他主要國家服務貿易方面的法律法規、相關主管部門、中介機構、行業發展情況和市場需求情況,方便企業獲取國內外信息;四是研究制定鼓勵服務貿易出口的財政、稅收、金融、保險、外匯等方面的政策措施,放寬對服務貿易企業人員的出入境管理。根據服務貿易出口領域人員出入境頻繁的特點和需要,對重點服務貿易出口企業的部分人員在出入境管理方面予以放寬;五是形成擴大服務貿易出口的平臺,充分利用國內已有的廣交會、深交會、廈洽會等平臺增加服務貿易交易的內容,舉辦國際服務貿易論壇,支持在國內外舉辦若干服務貿易相關的會議、論壇、培訓和展覽,為企業創造參與國際交流與合作的機會;六是培育和建立一批服務貿易的重點品牌,迅速進入國際市場。
(八)發揮行業協會的作用
根據國際上經濟發達國家發展服務貿易的經驗,在發展本國服務業和擴大服務貿易出口方面,都主要依靠行業協會等中介結構來進行,比如美國的服務業聯盟。這些行業協會,統一協調價格、制定行業標準、分享市場信息。中國應按照市場經濟的要求,加快培育以企業為主體的服務貿易行業協會,整合企業力量,樹立統一形象,加強對外宣傳,提高企業聲譽,培育企業信譽。服務貿易協會要避免以往那種帶有官方色彩的所謂“二政府”,服務貿易協會的領導要由企業家來擔任,要通過選舉產生。在政府主管部門的指導下,與國內外服務貿易相關部門、商會協會保持密切聯系,積極為中國服務貿易企業提供優質服務,規范市場行為,充當中國政府和企業之間溝通的橋梁、企業參與國際合作的紐帶。
(九)完善服務貿易的立法
戰略分析范文6
一、戰略成本管理柔性概述
（一）柔性本質及柔性管理的特點 所謂“柔性（flexiblity）”是指柔軟性和靈活性。它是針對環境的變化和不確定性而形成或設置的。根據Malecki的觀點，柔性的本質表現為可提升事物的環境適應度以及增加其抗風險的能力。而柔性管理作為現代企業管理發展的方向正在逐步興起，其特點主要是能根據顧客個性化的需求，適時調整生產模式，采用小批量多品種的生產方式，獲得競爭優勢，充分體現了以人為本的思想。企業只有具有了柔性管理的思想，才有助于在復雜動態的環境中增強戰略的預見能力與應變能力，從而建立持續的競爭優勢。
（二）戰略成本管理的內容 戰略成本管理起源于20世紀90年代，是一種以戰略管理為核心，以市場需求為指引，綜合運用各項成本管理方法和技術的現代化成本管理方法。戰略成本管理不同于傳統成本管理：它考慮企業價值鏈上所有環節發生的成本，對其進行計算、控制和分析，所生成的成本管理信息服務于企業戰略的制定與實施，而不僅僅只考慮產品生產過程中所發生的產品成本，更強調企業內部成本的持續降低。
戰略成本管理的有效實施取決于三種戰略分析方法的成功應用，即：價值鏈分析、戰略定位分析和成本動因分析。戰略成本管理的具體實施過程如圖1所示：
首先，歸集資源耗費。戰略成本管理強調資源耗費的合理有用性，耗用的資源只要對產品來說是有效有用的，就要歸集到資源耗費庫，而不論其是否與作業相關。
然后，運用價值鏈原理識別主要作業，進行作業分析。戰略成本管理追蹤企業所有作業活動并實施動態反映。為企業戰略決策提供準確信息，指導企業有效地執行增值作業，消除和精簡非增值作業。
最后，應用成本動因分析，分配歸集成本。戰略成本管理以戰略的眼光從成本的源頭識別成本驅動因素。在戰略成本管理實施過程中，成本動因分析至關重要，因為成本動因是連接與成本直接相關的作業和最終關聯的資源之間的橋梁。并通過對企業成本的發生時點、金額、用途及成本構成等方面的全面了解，不斷優化、調整、改變企業的戰略定位，將戰略定位分析貫穿于成本管理的整個循環過程。
二、柔性管理思想在戰略成本管理中的體現
（一）多元化經營思想 為滿足消費者追求差異化、個性化的需求，企業往往采取多元化的經營思想。艾克（Aaker,1988）認為，多元化經營戰略是取得成本競爭優勢的有效方法之一，有助于加強企業戰略的彈性。采取多元化經營戰略，體現了柔性管理思想，隨著消費者需求的轉變，適時調整經營戰略，由“專業化”走向“多元化”，采取多品種的生產模式。但多品種生產在滿足顧客多樣化需求的同時，也伴隨著多樣化成本的上升。所謂多樣化成本就是與產品品種相關的成本。
據統計資料表明，多樣化程度提高1倍，單位成本就會上升20～25%。為解決這一問題，需要進一步探求戰略成本管理實施過程中，成本降低的方法與途徑。
（二）成本領先與差別化相結合的戰略思想 戰略成本管理能將不同的具體競爭戰略組合起來，進而形成多種不同的戰略靈活組織企業的成本管理。企業通常結合自身的特點以及外部環境變化，定位相對競爭優勢戰略。
一般來講，企業很難將低成本戰略與差異化戰略相結合形成一種新的競爭戰略，因為差異化往往伴隨著更多的成本費用。但隨著生產技術的發展，柔性制造技術的應用，零件標準化、通用化的發展和成組技術的應用，以及生產組織形式的轉變，先進的適時生產系統、零庫存、全面質量管理等系統的采用，使成本領先與差別化戰略得以實現，又不增加多少成本費用。
（三）作業管理思想 作業管理是一種管理新概念，認為企業中作業的設立是以滿足顧客要求為目的的，由此而設立的前后有續作業集合體，又稱為“作業鏈”。企業產品的生產需經過多道工序，多重作業，作業的完成需消耗一定的資源，因而作業的產出具有一定的價值，并依次轉移到下一作業中，直至最終產品的形成，并提供給企業外部的客戶，以滿足他們的需求。與作業管理相適應的作業成本法是戰略成本管理中最基本的方法之一。作業成本法通過成本動因分析將企業的所有作業區分為增值作業和非增值作業，并追本溯源對不增加價值的作業進行計量和分析，從而有效杜絕浪費，改善企業的經營管理戰略。
三、戰略成本管理柔性分析具體內容
（一）價值鏈柔性分析 價值鏈思想認為，從原材料的供應到向用戶提供最終產品，可以分為既相互獨立又相互聯系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈，也是企業的價值增值過程。將基本的原材料到最終用戶之間的價值鏈分解成與戰略相關的活動，以便理解成本的性質和差異產生的原因，便是價值鏈分析。價值鏈的柔性分析內容主要包括外部價值鏈的分解與整合以及內部價值鏈的優化。
第一，外部價值鏈的分解與整合。外部價值鏈主要包括競爭對手價值鏈和行業價值鏈，隨著信息技術的發展和互聯網絡技術的普及，企業的邊界得到了擴展，使得企業生產成本價值鏈分解于全球范圍之內。同時，隨著社會分工程度的細化，使得價值鏈上的增值環節變得越來越多。因此，戰略成本管理要求企業從所處的競爭環境出發。
