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從消費心理學論文范文1
本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。
關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。
3.消費者購買行為研究綜述
消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。
4.消費者購買決策綜述
下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態度模型
伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。
二、消費者心理的研究
我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。
2、心理場系統有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。
（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。
1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型?！?/p>
2、購買需要
需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。
3、購買動機
一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。
6、購買
消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經?；蛘吡晳T購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經機制研究
對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。
（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。
（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點
由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。
參考文獻:
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從消費心理學論文范文2
畢業論文開題報告怎么寫
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畢業論文開題報告范例
1.本課題的研究意義
中國互聯網經過10年的持續發展。目前在普及應用上正步入嶄新的多元化應用階段。有關數據顯示，中國寬帶用戶、網絡國際出口帶寬、上網方式和途徑、網絡應用服務更趨多樣化。人們對互聯網的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網絡提供的功能和服務的進一步完善，網絡應用化、生活化服務正逐步成熟?；ヂ摼W的影響正逐步滲透到人們生產、生活、工作、學習的各個角落。中國互聯網整體呈現較快的增長態勢。但中國地區之間互聯網發展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現東快、西慢，城快、村慢的特點，因此，加大對于互聯網應用和發展的研究力度，借鑒國外互聯網應用的成功范例引入和普及互聯網應用的先進經驗是當務之急。
2.本課題的重點和難點
第一，從全國人口來看，互聯網普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯網，讓更多人來使用互聯網是任重道遠的事情。
第二，網上信息資源還不夠豐富，質量比較好的、能反映我國優秀文化的、對廣大網民有真正用處的信息還不夠多。根據國信辦的調查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網頁數量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網上有更多豐富的內容，特別是健康的、有質量的、有針對性的內容。第三，目前，互聯網產業雖然在電子政務、電子商務方面進行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網絡應用水平和實效(即網民的用戶體驗)還比較初級。在技術驅動下產生的包括網絡游戲、電子商務、無線寬帶、voip、p2p等新的應用還沒有形成成熟的盈利模式。
第四，新技術發展遭遇機遇和挑戰。當前國外互聯網新技術層出不窮，一直處于互聯網發展的領先地位，而我國的自主創新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。
第五，網絡安全和網絡文明面臨嚴峻挑戰。網絡文明要靠政府法制、行業自律、網民的自覺來維護，而最關鍵的應該是網民素質的提高。就像交通管理一樣，有交通法規的限制，也有警察的監管，但是最關鍵的還是司機素質的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時，提供內容、服務的企業也應當承擔其責任，實施行業自律。
3.論文提綱
我國互聯網在若干領域的應用
1.互聯網在政府中的應用
2.互聯網在企業中的應用
3.互聯網在消費群體中的應用
我國互聯網應用前景
1.互聯網將加速融入我們的生活
2.互聯網經濟逐漸產生效益
3.寬帶網絡建設打通互聯網應用瓶頸
4.互聯網成為國民經濟新的增長點
畢 業 論 文 開 題 報 告
指導教師意見:
(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)
指導教師: (親筆簽名)
年 月 日
系部審查意見:
系部負責人: (親筆簽名)
年 月 日
你只要開題報告吧 我再上傳點例文你對照下，
還有網站自己去看
論知識經濟時代企業的社會責任
摘 要 企業的社會責任有三個元素組成，即企業的市場行為、監督行為、自愿行為。通過對iso9000質量體系、iso1400環境管理體系、sa8000社會責任標準的分析介紹,指出在知識經濟時代，道德標準、社會責任已經成為國際貿易的通行證。
關鍵詞 企業 社會責任
企業的社會責任、誠信、可持續成長等問題，越來越成為企業在實踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發現企業具有雙重性：一是作為市場經濟的主體，它有經濟屬性;二是作為人類社會的一種組織形態，它又具有社會屬性。當今社會，人本主義思潮對世界的影響日益深遠，范圍日益擴大。要求企業重視經營行為對社會、對人類的影響也就成為理所當然。因此，企業的目標定位應由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業可持續成長的管理觀念轉變，把追求利潤與對社會負責統一起來。在知識經濟時代，在產品、技術、知識等創新速度日益加快的今天，企業的可持續成長已成為現代企業面臨的比經濟效率更為重要的課題，一個比管理效率更難實現的目標。同時，也有大量的企業實踐證明，勇于承擔社會責任對企業的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業聲望，減少企業運作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優秀員工和激勵員工的積極性;減少常規性錯誤和事故;提高員工生活質量，增加企業贏利。所以，從根本上講，企業的社會責任與贏利并不是對立的，現代企業所推崇的回報大于索取的哲學原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業的目標與標準。
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電子商務專業論文開題報告
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ摼W上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
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從消費心理學論文范文3
[關鍵詞] 商標跨學科翻譯文化
一、引言
商標翻譯的學術研究呈現出空前繁榮的局面，涌現出了一大批科研成果，尤其是國外商標的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經不再局限于就商標翻譯論商標翻譯，而是有越來越多的人開始從跨學科的角度研究商標翻譯的問題，從而把商標翻譯研究一步一步引向深入。而商標翻譯研究的進展又促進了商標實踐，推動了我國國際貿易的持續、健康地高速發展。因此，本文擬從跨學科視野的角度探討我國商標翻譯取得的成績，同時也實事求是地指出存在的不足，希望以此引起學界和產業界對商標翻譯的高度重視。
二、商標翻譯的跨學科視野
商標翻譯實際上指商標詞的翻譯。從表面看，商標翻譯是應用一定的翻譯策略實現商標詞的語言轉換，而實質卻是文化的傳播，因為商標詞的選擇和使用反映了一個民族的歷史和文化。商標翻譯還是跨學科知識的綜合應用，涉及到語言學、翻譯學、心理語言學、經濟學、營銷學、品牌理論、廣告傳播學、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規等多種學科和領域。如果商標翻譯僅停留在語言層面或局限于翻譯層面，就會作繭自縛，限制學術研究視野，影響商標翻譯質量。只有引入相關學科進行跨學科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，提高商標翻譯質量。
1.文化與商標翻譯
商標，特別是馳名商標，從命名到翻譯的各個環節都與文化有密切關系。人們在商標上傾注了滿腔的心血，寄托了無數美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標命名與翻譯與其說是經濟活動，倒不如說是文化活動。因此，商標翻譯決不是簡單的文字之間的轉化，更是文化之間的交融。商標翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實現文字翻譯與文化翻譯的完美結合。為此我們首先要重視的就是對兩種異質文化的研究（朱耀先，2003），力爭使翻譯出的商標詞成功實現文化再現，既再現源語的文字美，又再現源語的文化美，在促進商品銷售的同時促進跨文化交際。
（1）跨文化交際與商標翻譯?？缥幕浑H指的是不同文化背景的個人之間的交際，或者說本族語者與非本族語者之間的交際。商標詞是一定文化的產物，商標詞的翻譯就是一種跨文化交際活動。商標翻譯要求譯者挖掘其負載的深層文化, 以準確有效傳達商標所蘊含的豐富信息。
但文化又具有鮮明的個性，不同的文化之間自然會產生差異。文化差異主要體現在文化意象、思維模式、社會習俗、和社會關系等方面。在跨文化交際過程中，信息的發出者和接受者來自不同的文化環境，分別受到其所在文化背景和生活經歷的影響，總是傾向于根據自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結果。產生交際障礙的根本原因是交際雙方沒有取得文化認同。在跨文化交際中只有相互之間實現文化認同才能超越文化交流的重重障礙。商標翻譯時忽視或無視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導致銷路下降甚至失去市場，重者導致不同文化間的沖突，主要表現在世界觀、價值取向、文化傳統、心理因素、行為規范（包括法律法規）、社會地位、角色關系和交際場合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語現象，這在漢語商標英譯中尤為普遍。因此商標翻譯必須認真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風情、習慣等，在兼顧源語文化和譯語文化的基礎上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語現象，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎上實現異質文化的相互交流、相互影響和相互融合。
(2)消費文化與商標翻譯。傳統消費理念正在發生變化，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費，不僅是一種經濟行為，而是從物品消費發展到符號消費即文化消費――以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態，與生活方式密切相關（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂。消費文化來勢兇猛，正以前所未有的速度和規模影響人們的思想、生活方式和消費理念（蔣道超，2004）。國內在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發生普遍而深刻的變化，已經開始從物品消費發展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現代社會中已成為“地位符號”，對此我們必須高度重視和進行認真研究，探討對策（郭景萍，2004）。
2.美學與商標翻譯
美學中的翻譯問題和翻譯中的美學問題的統一構成翻譯美學。它運用美學和語言學、文化學的基本原理來探討翻譯中的語際轉換中的美學問題。從翻譯美學的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問題，以便確定其從原文到譯文的轉換過程中應該注意的問題和可能采取的對策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實現譯文與原著、讀者之間的和諧統一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運用多種創意手段以吸引消費者，所譯出的商標詞應做到通俗精煉、新穎獨特、形神兼備和富有文化蘊涵，譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的審美感受。
3．功能對等或等效翻譯理論與商標翻譯
按照等效原則, 商標翻譯強調譯文的效果。商標的譯名應同原名一樣在語言功能、營銷功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國消費者）產生與原文讀者（本國消費者）相同的感受，進而產生購買的強烈沖動，并將購買沖動迅速轉化為購買行動。
4．翻譯目的論與商標翻譯
翻譯目的論認為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預期目的。就商標翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國外消費者的注意并產生強烈興趣，能達到商品銷售目的，實現商品的經濟價值、社會價值和文化價值。只要有助于這些價值的實現，譯者完全可以別出心裁，創造性地運用各種翻譯方法。從這個意義上講，商標翻譯具有開放性，商標翻譯的過程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過程。因此，商標翻譯是一個再創作的過程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標準，采取大膽創新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實現商標漢英翻譯的再創作，既需要譯者的語言、文化、藝術的綜合能力,更需要譯者的創造性和想象力（劉法公，2003）。
5.語言學與商標翻譯
（1）符號學與商標翻譯。符號學的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標翻譯不但涉及指稱意義的對應轉換，而且還包括聯想意義的轉換，以便譯名商標與原名商標具有同等效力（李淑琴、馬會娟，2004）。
（2）詞匯學與商標翻譯。詞匯的聯想是詞匯學中的重要概念，主要有語音聯想、形式聯想和意象聯想。相當多的詞匯與文化有千絲萬縷的聯系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內涵。在跨文化交際中，語義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對異質語言文化掌握的局限性，在商標名稱翻譯中非常有必要加強對詞匯聯想意義的分析研究，特別是對文化詞匯的文化內涵的研究。
詞匯的理據是詞匯學中的另一個重要概念?？梢詮牟煌姆矫娣治錾虡嗽~的寓意心理、聽覺心理和形象心理。
（3）詞源學與商標翻譯。很多商標詞有豐富的文化內涵，其中不少直接取名于圣經、經典文學作品、神話故事、寓言、傳說、童話等，如果不清楚其來歷，就難以從文化角度去把握商標詞的精髓，達不到商標翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應注意研究商標詞的來源和歷史背景，研究在不同語境中的翻譯策略和方法，使商標翻譯做到有的放矢。
6．接受理論與商標詞翻譯
商標譯詞的讀者同時也是潛在的消費者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標的翻譯問題。
7．心理學與商標翻譯
在國內外貿易中有一個奇特的現象，同一種商標的商品在一個國家或地區飽受青睞，而在另一個國家或地區倍受冷落。更有甚者，即使在同一個國家或地區，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費者對同一種商標的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異導致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費者的心理差異和認知差異。要做好商標翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。
8．命名學與商標翻譯
商標設計者在命名商標時除了從本國語言和本國文化角度考慮外，還應將命名學引入商標翻譯，結合對方的語言和文化，充分考慮譯出的商標詞的語言特點、會意功能、消費心理、跨文化傳播和美學原則以及不同地域目標市場消費群體的文化差異，如價值觀念、語言環境、民族習俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統等，兼顧中西語言和文化的特點，使商標譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標在國內外的定名（翻譯）工作，有必要參照國際上的做法，如美國等西方國家就有專門的商標命名機構，為企業提供包括商標命名和商標翻譯在內的多種服務，成立專業的商標命名與翻譯機構，走國際化、專業化的發展道路。
9．法律和語言規范與商標翻譯
譯名要成功在別國取得注冊商標資格，就必須符合該國相關法律法規和語言規范的要求。
10．思維科學與商標翻譯
思維與語言和文化都有密切關系。在商標翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用?？梢赃\用形象思維通過多種翻譯方法可以轉達原商標的形象美，發揮靈感思維的作用轉達原商標的意境美。
三、跨學科視野下的商標翻譯方法
隨著經濟和文化活動的日趨全球化，商標翻譯要重視兩種異質文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質文化。要妥善處理好二者的關系，就應該在注意不同文化的差異的基礎上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結合，相得益彰，中西合璧，珠聯璧合。
為了實現中西合璧、珠聯璧合的目標，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關法、文化補償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉譯法、重新命名法等。
但是譯無定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應該根據不同的產品類型和不同的消費者群體采取不同的翻譯策略?？傊彩悄苋〉昧己玫慕洕б婧痛龠M文化溝通的譯法就是好的譯法。
四、跨學科視野下的中國馳名商標英譯研究：一個亟待加強的研究領域
經過搜索有關的論文數據庫和查找相關資料，筆者發現討論商標翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對比的是，很少有專門討論商標英譯的論文，而專門討論中國馳名商標英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對商標英譯的研究特別是對中國馳名商標英譯的研究已經遠遠落在商標的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國GDP已經躍居世界第四名、進出口總值居世界第三名的地位很不相稱。與學術界的“不作為”似乎早有“默契”，產業界不少擁有中國馳名商標的企業也非常不重視商標的英譯問題。很多企業采取拼音翻譯，有的企業連拼音翻譯都沒有，還有部分企業甚至連網站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網站。馳名商標翻譯中的問題隨處可見，觸目驚心。這些問題已經在一定程度上影響了這些商品的出口和國際形象（作者將專文討論）。
筆者認為，應高度重視中國馳名商標英譯研究，改變該研究領域的落后狀況，促使商標的漢英互譯協調發展。馳名商標英譯研究仍然應該在跨學科的視野下進行，從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，總結成功的經驗，吸取失敗的教訓，并將成功的經驗提煉為馳名商標英譯理論，以指導我國的商標翻譯，為知名企業樹立良好的企業形象，為馳名商標樹立良好的品牌形象，促進我國的對外貿易發展和經濟文化交流，同時為非馳名商標的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國造”商標的同時又輸出中國文化，從而促進中華文化的傳播。
五、跨學科視野下的商標翻譯研究：任重而道遠
從消費心理學論文范文4
一、前言
現代廣告多如牛毛，平淡無趣的廣告只會淹沒在廣告的海洋中，不會引人注意，也達不到傳達信息的功能目的。而構思新奇，創意獨特，充滿著輕松詼諧氛圍的趣味性平面廣告，卻能吸引人的眼光，提高廣告受眾對廣告的注意及記憶效果。趣味性的平面廣告往往能創造一個輕松詼諧的氣氛，松弛緊張的神經，并使受眾積極參與其中，在愉快的心情下自然而然地接受廣告信息。那么，趣味性平面廣告為什么會受到受眾的喜愛？又有哪些形式特點和具體表現呢？
本篇論文首先從廣告心理學的角度分析平面廣告中趣味性產生的心理效應，主要是從注意、知覺、聯想和想象、需要以及運用心理策略的設計說服等方面分析趣味性的表現和作用。其次，分析如何加強平面廣告中趣味性的方法，最后，從趣味圖形的創意方面分析平面廣告中趣味性的具體表現[1]。
二、平面廣告設計中趣味性產生的情感訴求
情感訴求是廣告說服的一個基本方式。富有趣味性的平面廣告屬于情感訴求的方式。許多成功的實例表明，富有情感特色的廣告更有感染力，更會受到人們歡迎和接受。情緒和情感的關系是十分密切的，一般說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容[2]。情感廣告的說服作用具體表現在，積極性的情感反應會導致對廣告中商品的積極態度。也就是說，一則令人愉快的廣告會使受眾對該廣告的商品產生好感。情感性的說服作用是怎樣實現的呢，富有吸引力，令人高興的言語刺激或非言語刺激和引起愉快的情感反應，最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產品之間的聯系。其實，廣告的本身僅僅是引起情感的反應。受眾是怎樣對廣告作情感反應的，在有關的學術領域里有過不少討論，但迄今仍未有圓滿的解說。然而，這些理論和實證性的研究是具有啟發的。一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應；認知的反應（也稱思維的反應）和情感的反應。通常，認知的反應導致對該廣告信息的了解，即事實的學習。
三、平面廣告中趣味性的創造方法
平面廣告中的趣味性主要以圖形創意為表達方式。而圖形可以理解為視知覺的活動。作為一個圖形，它首先是通過視覺途徑進行的；其次它是具體的，生動的形象，最后它是能引起信息交流的視覺符號。圖形是動態的，它是一種組織或結構，而且伴隨知覺過程產生。在人類社會中，圖形被認為是最能傳達思想感情的媒介之一[3]。在被觀看，體驗，傳達的過程中，會有喜、怒、哀、樂、緊張、松弛等等不同的感受伴隨。對圖形的感性表達，情感的流露是最重要的，情感通過圖形為媒介傳達出去。體驗的深入，需要情感的沉淀，靜默的體察，深入的感知和開闊的思維。體驗是包含情感、理解、想象、體味等在內的對客體世界的反復的感受，體會和思考。體驗離不開體驗基礎上的想象活動。圖形的內容是含有精神和表情的，最重要的是，圖形通過其內容所反映的令人思考的成分。在當代社會，圖形的這種作用被更加明顯地應用到社會生活的各個方面，打破由國界，文字，語言等差異造成的溝通障礙，以其特殊的功能被人們推崇。
四、平面廣告中趣味性的具體表現
平面廣告中的趣味性主要以圖形創意為表達方式。而圖形可以理解為視知覺的活動。作為一個圖形，它首先是通過視覺途徑進行的；其次它是具體的，生動的形象，最后它是能引起信息交流的視覺符號。圖形是動態的，它是一種組織或結構，而且伴隨知覺過程產生。
圖形可以理解為人為創造形成的一切圖和形，或者可以理解為以視覺為表達意圖的途徑，并能引起人與人之間信息交流的具體的形狀和姿態。圖形是人有意識，有目的地發現和創造，以其獨特的想象力，在視覺要素中形成提高視覺注意力的重要素材。圖形往往能引起人們的注意，并激發閱讀興趣。
五、結論：
廣告具有功能性、藝術性、文化性、趣味性等性質。趣味性是一種心理反應，而廣告的創作也是以心理學為基礎的，受眾在多數情況下，是處在無意注意的狀態中，這時，廣告作為刺激物，其本身的特點會影響受眾對它的注意，這些特點是刺激性和新異性等，而趣味性包含刺激性和新異性，設計師經常運用顛覆慣常思維或看似不尋常但又合情合理等方式制造趣味性，充分發揮創造性想象，引導受眾產生聯想與想象，使受眾從不自覺的被動狀態轉向自覺的主動狀態，這個過程使受眾樂在其中，這與人與生俱來的好奇心有關，人們總是對于出乎意料的，不尋常的新異性和刺激性感興趣，因而，趣味性平面廣告可以滿足受眾獲得娛樂的精神需要。在當今社會條件下，同樣作為設計說服的手段，與理性訴求策略相比，情感訴求策略更加受到人們的喜愛，而趣味性平面廣告作為情感訴求策略的
一種表達方式，發揮著不可替代的作用，是情感訴求的一種非常有效的手段。平面廣告可以運用幽默，比喻等方式增加趣味性。趣味性在平面廣告當中主要是以圖形來表現，圖形有著超越語言的優勢，在趣味性平面廣告的構成要素中有舉足輕重的地位，不同的圖形會使受眾產生不同的心理感受，趣味圖形主要是通過形態同構、解構重組、元素替代、餑論圖形、正負圖形、異變圖形等來表現。
【參考文獻】
[1]《廣告心理》馬謀超著中國物價出版社2002年
從消費心理學論文范文5
關鍵詞：勝任力；市場營銷；人才培養；問題
當前，我國高校培養的市場營銷專業人才普遍存在轉行、跳槽頻繁兩個顯著特點，主要原因是人才培養模式與市場需求脫節，市場營銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調查法等收集資料，分析四川醫科大學市場營銷專業人才培養的基本情況和問題，為其人才培養模式改革提供參考。
一、勝任力的內涵
1973年，哈佛大學教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現優異者與一般者區分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質、自我形象、態度或價值觀、專業知識、認知或行為技能”。可見，勝任力是知識、能力及職業素養的整合。
我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質，包括專業知識、職業能力和職業素養三個方面（見表1）。
表1 市場營銷人才的勝任力特征
[特征＼&具體表現＼&專業知識＼&管理、經濟、法律、營銷等學科知識＼&職業能力＼&市場調研能力、營銷策劃能力、產品推銷能力、客戶管理能力、商務談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團隊協作能力等＼&職業素養＼&工作態度、服務意識、主動性、執行力和外在形象＼&]
二、四川醫科大學市場營銷專業人才培養基本情況
四川醫科大學（原瀘州醫學院）于2003年招收市場營銷專業本科學生。為了解人才培養現狀，通過文獻法、問卷調查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業在校學生和往屆畢業生進行調查。截止2015年6月，市場營銷專業在校生共計231人，課題組發出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業生利用網絡調查法收集資料，共計發出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統計分析。人才培養主要從專業定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養學生的知識、能力和素質結構，本文從這幾方面進行分析。
（一）專業定位比較準確
四川醫科大學市場營銷專業的培養要求是：學生在校期間經歷雙學科教育過程，系統學習和掌握管理學、營銷學與醫藥學方面的基礎理論和專業知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫藥營銷和醫院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業的定位是醫藥營銷和醫藥管理方向，學生就業主要在各級醫療機構、大中型醫藥企業、衛生行政主管部門以及各類醫藥院校等企事業單位從事醫藥營銷、醫院營銷、衛生管理、醫藥企業管理等工作。市場營銷專業畢業生歷年就業率保持在90%以上。可見，學校對市場營銷專業的人才定位和培養目標比較準確，突出了學校優勢特色。
（二）課程設置內容豐富
四川醫科大學市場營銷專業依據國家教育部關于高校市場營銷專業核心課程設置要求，借鑒其他院校經驗，結合醫學院校特色背景設置專業課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。
表 2 市場營銷專業課程體系設置
[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎課＼&大學英語、計算機、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經濟學、管理學、人力資源管理、企業戰略管理、醫院管理學、衛生事業管理學、財務管理、藥事管理學、國際貿易等＼&營銷類課程＼&醫藥市場營銷學、醫院服務營銷學、財務管理、市場調查與預測、商務英語、營銷策劃、商務溝通與談判、消費心理學等＼&醫藥類課程＼&系統解剖學、生理學、藥理學、藥劑學、臨床醫學概論、基礎中醫學、中藥學、藥物化學等＼&全校選修課＼&實用美容化學、實用美術、大學美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學生就業指導等＼&]
資料來源：根據四川醫科大學市場營銷專業課程培養方案分類整理
（三）課程教學不斷改進
近年來，市場營銷專業教師積極開展教學改革實踐，實現以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉變。一是改革教學方法?！妒袌鰻I銷學》、《營銷策劃》、《市場調查與預測》、《醫院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結合，激發了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質量；三是改革課程考核方法。專業主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養學生的市場調研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協作能力。
（四）實踐實訓有特色
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內容摘要：文章認為消費者的現實自我和理想自我都能夠影響消費者的消費行為；同樣，消費行為有助于消費者重新進行角色定位、完形自我和延伸自我。企業在營銷中既要考慮消費者的自我概念水平，又要主動的去影響塑造消費者的自我概念。
關鍵詞：自我概念 消費行為 營銷契機
自我概念（self-concept）是指一個人關于自我的看法和信念，包括對自己人格特征的評價和自己社會角色的認知。自我概念與消費行為有密切的關系，兩者相互影響，相互強化。消費者的自我概念往往一致性地隱含于消費物品之中，而一定的消費行為模式又在詮釋著他們的心理特征。自20世紀50年代以來，消費者的自我概念及其與消費心理和消費行為的關系就一直成為西方消費心理學和消費行為學必須研究的課題。尤其是在個性張揚和生活水平提高的今天，企業的營銷戰略必須與細分市場的“自我”相契合，才能獲得競爭優勢。本文介紹西方在該領域的一些新進展，并為營銷活動提出一些建議。
自我概念影響消費行為
自我概念要求個體努力尋求自身表達的媒介，媒介之一便是消費行為方式。由于自我概念本身的復雜性，消費行為便呈現出多樣性和獨特性。同一個消費者，在同一個時間內，可以表現出類似矛盾的消費行為。實際上，表面的矛盾存在于內在的和諧，消費者傾向于借助消費來精心布局，以表現不同的自我?，F實自我對消費行為的理性約束。當營銷心理學家談到現實自我的時候，消費者就是一個理性的經濟人，其消費行為不受暫時性沖動的影響。
現實自我（actual self），就是客觀的社會地位、教育背景和經濟收入以及現實人際關系所決定和要求的那個自我?！按┮鲁燥垼纯醇耶敗?，就是要求人們在消費時多考慮自身實際的支付能力?，F實自我對消費行為的影響最突出的表現在價格上。因為產品的價格在一定程度上能反映產品擁有者的社會政治、經濟地位。消費者在購買行為中會根據自己的真實自我概念和理想自我概念對商品價格加以認同。如一般收入不太高的消費者，或者社會政治、經濟地位較低的消費者，或者具有勤儉節約傳統的消費者，他們都希望購買到價格合適又實用的商品，并希望少花錢多辦事。因此，他們對商品的價格特別敏感，可能會專門選購在同類商品中價格較低的商品。社會政治、經濟地位較高的消費者可能專門選購昂貴的商品。由此可見，在消費者的自我概念中，商品價格與個人的社會政治、經濟地位、社會角色、個人愿望、情感、理想和追求等有密切的聯系。購買不同價格、不同檔次的商品與消費者不同的現實自我是統一的、一致的。
除了經濟因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）來解釋現實自我對消費的影響。這一模型認為，當產品的屬性和消費者現實自我的某一特征相匹配，它就會被選中和購買。研究者指出，現實自我并非總是考慮性價比的因素，產品折射的人格特征也占重要的決策權重，并且，現實自我與日常功能性物品有著更為密切的關系。很多研究支持消費行為和自我意象之間的一致性觀點。比如，早期研究發現，擁有家庭轎車的人，對自身的評價往往與他們對自己的汽車的感知是一樣的：豐田車的駕駛者們認為自己比德國大眾的駕駛者更為活躍、更炫人耳目。與消費者最不喜歡的品牌相比，這種一致性還存在于消費者與他們最喜愛的啤酒、肥皂、牙刷和香煙品牌之中。同樣，消費者的自我意象和他們最喜歡的購物場所之間也存在這種一致性。一些特定的屬性有助于描述消費者與產品之間的匹配性，包括粗糙的、精致的、興奮的、平靜的，理性的、感性的、正式的和非正式的。
理想自我（ideal-self）對消費行為也有很強的導向作用。所謂理想自我，指一個人心目中期盼的自我，最想成為的自我。理想自我一般高于現實自我，兩者之間的差距就是幻想的程度。大多數人都能體驗到現實自我和理想自我之間的差距，但對某些人而言，對這種差距的感知會導致更大的心理緊張和壓力，因此產生了較強的幻想訴求（fantasy appeals），這是促動其非現實的消費行為的動機?；孟朐V求促動的消費行為有兩個作用，一是在特定物品的武裝下，理想自我暫時在自己身上部分的變為了現實，以獲得短暫的心理滿足感；另一個方面，脫離自己實際情況的消費可以暫時讓自己逃避某種令人厭惡的現實，讓自己的心情好起來。很多產品或者服務之所以成功，就是因為它們滿足了消費者的幻想。
研究發現，那些具有社會表現力的產品或服務和消費者的理想自我聯系最為密切。因為，無論在西方社會還是在東方社會，人們的公開社會身份都是非常重要的。人們對社會身份的感知決定了自尊的滿足程度。因此，人們傾向于向別人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一個人社會自尊的源泉。研究發現，與理想自我聯系最為密切的產品類型包括塑形產品或服務、高檔衣服、高級香水、度假勝地等。這些消費都是極為可視的，具有公開的自我展現能力。例如減肥用品或服務無論是在德國、美國，還是在中國，都是一個無窮潛力的市場。研究表明，使用這類產品或者服務的消費者聲稱，他們的身材和嬌美更像廣告中代言的明星了。
現實自我和理想自我是影響消費行為最大的兩個自我領域。研究揭示，由于人類的社會性，人們通常經歷更多的場合和更復雜的人際關系，因此，自我的概念要更為復雜和多樣，對消費行為的影響也就更為微妙而復雜，這就要求恰當的市場細分。
消費行為塑造自我概念
首先，消費行為是身份或角色的重新定位。人們的社會身份一直處于變動之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費方式。最明顯的例子是，結婚典禮通常是一種典型的消費儀式，通過這樣的消費儀式，男女雙方在心理上完成了社會角色的轉變，并且要求他人也以新的身份來看待他們。研究表明，身份和角色的改變中，首先是個體在心理上意識到將來的身份改變，并為新的身份認同做好心理準備；然而，人們傾向于用外在可視和可觸的物品來證實和支持這種改變，這種心理意向就是他們發出新的消費行為的動機。在一項研究中，研究者跟蹤了第一次與異性約會后的女性的消費行為特點，發現，與約會半年前相比，這些女性在約會后購買了更多的男性服飾和香水，她們的理由是“通過贈禮，更相信自己步入了戀愛的角色”。新近的研究指出，人們的社會身份強烈的依賴于一定的消費方式。消費方式的變動，可以作為人們職業變動、社會流動和自我意象改變的指針。例如很多中國人購買私人轎車的熱情。在實際上，購買轎車前后的收入、社會地位并沒有太大的變化，但消費者對自身社會角色的認知卻突然發生了非常積極的變化：有車，意味著成為了中產階級的一員。
其次，消費行為是自我概念的完形。格式塔心理學家認為，人與人的不同在于，他們用不同的方式和物品來構造自己存在的環境，以構建完整的自我，控制人們對自己的評價。個體是一定環境中的自我，比如，當人們要結識一位新的朋友的時候，總傾向于計劃一定的溝通場合。通過這樣的形式，人們讓對方更清楚的認識了自己。營銷專家指出，人們的自我意象往往是模糊的，營銷的創新在于，用一定的產品和服務作為背景，來廓清消費者的自我意象，幫助他們構建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通過創意性的廣告設計，讓潛在消費者構建了這樣的自我：擁有箭牌口香糖，就可以擁有親密的異，那才是完整的一個我。與此相反，當人們失去某些物品時，自我概念的完形就會遭到破壞，個性就會失去與眾不同的差異。也正因如此，在需要最大限度的消滅個體的個性時，首先就是要沒收個人的物品，并強制性的要求使用完全一致的生活用品。比如監獄或者軍隊這類強化集體身份的機構。在火災、颶風、洪水或者地震后，消費者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也無法抑制自己的“自我概念”遭受破壞的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。
有研究者認為，消費行為實際上擴展了自我的內涵，即消費是自我的延伸，稱為延伸自我（extended self）。這在日常言語中有相當多的體現，如“我喜歡穿耐克運動鞋，這讓我感覺有活力”“我喜歡用口香糖讓自己口氣清新”等，都表明了自我的范疇擴展到了消費的邊界。實際上，消費品已經不僅僅在滿足人們基本的生理需要，而在很大程度上變成了人們定義自我和社會角色的道具。消費者把一定的物品和消費方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成為延伸自我的內容。能夠輕易獲得，又能夠輕易丟棄的消費品一般不會成為延伸自我的一部分，而那些獲取時需要付出較大“精神力量”和“物質資源”的物品，更容易進入延伸自我，比如高檔化妝品、排隊購買到的罕有郵票等。那些長期擁有和使用的商品也最容易成為延伸自我的一部分，如可口可樂飲料和高露潔牙膏。也正因如此，很多企業花費巨資來進行營銷宣傳，并不惜贈送免費樣品，試圖讓它們的品牌和消費者自我聯系起來。
研究表明，即使社會角色和身份已經非常穩定的消費者，也傾向于用大量的消費品來布置自己活動的環境，有些產品甚至淪為擺設，比如很多女性消費者的衣櫥里總是塞滿了各式各樣的衣服，即使有些衣服從來沒有機會穿用。研究者認為，每一件有某種心理價值的物品，都是自我的一小塊，這樣的物品越多，消費者的自我就越豐富和廣闊，就越有存在感和實在感。
自我概念帶來的營銷契機
在營銷過程中，考慮細分市場的人格因素是極為重要的。企業從產品概念開始，就應該考慮與潛在消費者的自我契合點，此即所謂先人格營銷。
首先，企業應該考察消費者的產品自我關聯域（product-self district）。產品自我關聯域指產品能夠激發消費者的自我領域。消費行為研究表明，不同產品有著不同的產品自我關聯域。這方面，國內的企業常常做的不是不夠到位，就是明顯越位。比如，某男性內褲廣告，非常牽強的與男性成功的事業聯系起來，倒不如更為現實點，著力于健康訴求。把同一產品分為幾個不同檔次是非常實用的策略，因為，使用同一個品牌就可以照顧到不同的自我領域。在廣告宣傳中，與現實自我關聯較強的產品應該注重強調其實際的使用功能，讓消費者明白能給自己帶來的確切利益，而與理想自我關聯較強的產品，應該著力突出其象征性的社會意義，以滿足消費者的幻想。需要注意的是，隨著生活水平的提高，以往的現實自我領域正在變得萎縮，而理想自我在決策中的權重越來越大。
其次，企業要通過有效的宣傳，來營造消費氣氛，以塑造消費者的自我概念。人類的需要并沒有歷史性的變化，但滿足需要的方式卻日新月異，不同的滿足方式導致不同的自我認知和自我概念。用新的消費方式來刺激消費者重新審視自我概念，是創新營銷的關鍵。在很多方面，企業推出新穎的產品和服務，通過廣告，可以影響消費者對自我的看法，并改變其自我觀念，這就是塑造作用。如中國移動公司發起的動感地帶（M-Zone）的宣傳攻勢，用“我的地盤，聽我的”、“時尚、好玩、新奇”的宣傳口號，激活了廣大青少年的自我體驗，教會了他們手機的各種使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意識膨脹、獨立獨行、敢于立異、崇尚自由和時尚。與西方企業相比，我國的本土企業在改變和塑造消費者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而這種能力的最初根源在于產品創新和營銷過程創新。
綜上所述，本文認為消費者的自我概念和消費行為是相互影響的，這樣就為企業的主動進攻帶來潛在的機遇。在競爭激烈的市場上，企業必須考察消費者的自我概念水平，又必須有意識地去教育消費者，告訴他們應該擁有的自我概念，以及如何擁有這樣的自我概念。
參考文獻：
1.Graeff,Timothy R1Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self -Image on Brand Evaluations[J].Journal of Consumer Marketing,1996(13)
2.Morgan,Amy J.The Evolving Self in Consumer Behavior: Exploring Possible Selves [J].Advances in Consumer Research,1993(20)