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商業廣告范文1
關鍵詞：跨文化商務溝通；商業廣告；英譯原則
中圖分類號：F247文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2014）07-0063-02
一、跨文化商務溝通視角下翻譯工作的重要性
所有的文化形式都承載著民族生存和發展的智慧“符號”，都包含著民族文化的內在“密碼”，蘊涵著一個民族的世界觀、價值觀和思維方式。相互交往的各民族正是通過這些符號的“破譯”獲得相互之間的信息，達到相互之間的理解和共識。隨著世界各國經濟、政治、軍事、文化、科技等領域的廣泛交流與合作，語言翻譯作為跨文化溝通的重要媒介，其作用比以往任何時候都顯得重要。李肇星會長在2012年12月6日于北京召開的全國翻譯工作座談會上指出：在中國文化走出去戰略中，翻譯工作者肩負著光榮的使命和責任，面對新形勢、新任務、新要求，翻譯者們感到任重而道遠。外文局局長周明偉形象地比喻：翻譯是連接、溝通中國和世界的“橋”和“船”。中國文化博大精深，源遠流長，川流不息，歷經數千年歲月，流經幾十個朝代，不斷的積蓄力量，傳承著不朽的中華民族精神，成為炎黃子孫共同的根?？梢宰院赖卣f，中華文明是當今世界文明史上唯一沒有發生斷裂的文明。中華文化的無限生命力得益于歷史上兩次外來文化的添助，正如季羨林先生所說：“倘若拿河流來作比，中華文化這一條長河，有水漫的時候，也有水少的時候；但從未枯竭。原因就是有新水注入，注入的次數大大小小是頗多的，最大的有兩次，一次是從印度來的水，一次是從西方來的水，而這兩次的大注水依靠的都是翻譯。中國文化之所以能長葆青春，萬應靈藥就是翻譯。翻譯之為用大矣哉”（季羨林，2007:10）！
二、跨文化商務溝通視角下中文商業廣告英譯的意義
縱覽人類文化溝通和交往的歷史可以發現，文化溝通的基本規律首先是文化信息總是由高向低流動。這里的“高”是“先進”文化、“發達”文化，“低”是“落后”文化、“未充分發展”文化。就商業廣告翻譯而言，商業發達的歐美國家的許多知名品牌早已經享譽中國，享譽世界。而相比較而言，中國生產的許多商品無論從產品質量，還是價格等方面都與世界知名品牌不相上下，但并不為外國消費者所知曉的原因是因為發達國家在文化交往中占有信息流動的規律性優勢。其次，民族間的相互了解和認同總需要一個過程。從認識論角度來看，文化信息的傳播總是開始于物質文化，接著是制度文化，最后是觀念文化。商業廣告翻譯則屬于觀念文化，只有當一個國家的經濟得到了充分發展，各種制度得以健全，價值觀念才會得到認同和傳播。香港《南華早報》網站4月3日報道：紐約一家咨詢公司在線調查顯示，大約94%的美國人說不出一個中國品牌的名稱。而日本品牌豐田、索尼和本田的知名度都超過中國的搜索引擎“百度”和電子產品“華為”。實施這項調查的咨詢公司HDTS認為，中國企業在美國沒有投入足夠的人力和物力來打造中國品牌的文化形象，因而限制了品牌的傳播力和影響力。中國企業好像更喜歡收購美國的公司。中國已經成為世界第二大經濟體，去年的經濟增長速度是美國的3.5倍，或許2020年將成為世界第一大經濟體。全世界的消費者應該對中國產品給予充分的關注?！捌放莆幕皇翘焐陀械模放莆幕仨毟灿谄髽I文化、社會文化，同時又必須被消費者理解和認同。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否能對該企業的品牌文化深入理解，并進而形成對品牌文化的認同和忠誠”(周鯤鵬，2009:86）。然而消費者和受眾對來自不同文化背景品牌的理解和接受，主要依靠產品廣告翻譯的溝通效果。美國的可口可樂通過廣告翻譯成為全世界家喻戶曉、老幼皆知的品牌，是最為成功的廣告翻譯案例之一?？v觀可口可樂的百年廣告歷史，曾經32次變換廣告主題，創造和設計了近百條廣告語，在不同的歷史時期和不同的文化背景，文化的立足點因地制宜，各具特色。中國國產品牌要想在世界范圍內得到接受和認可，必須要充分利用好廣告翻譯這一有效的文化交往和傳播手段。
三、跨文化商務溝通視角下中文商業廣告英譯原則
（一）文化適宜性原則
文化適宜性原則指譯者針對目的語接受者靈活、主動地采取文化迎合和文化避讓兩種策略，文化迎合就是要投其所好，文化避讓就是要避其所忌。由于原有的廣告語言在新的文化環境中失去了應有效力，譯者面對著兩種截然不同的語言表達方式和文化背景，翻譯就不應一味追求與原文意義最高程度的吻合，而應投其所好，只要符合受眾國消費者的語言文化、習俗和消費心理，就是成功的、恰當的翻譯。甚至原文的文字有時可以舍去不用, 但應堅持盡量產生對應的生動效果, 達到同樣的銷售目的。這也充分體現了廣告翻譯的靈活性原則， 譯者發揮主體性的空間很大。諾德曾指出：文化知識的差異要求對原文明示的信息和暗含的信息進行調整；特有文化類型對文本的不同期待要求譯文形式按目的語文化語境和文體規范進行改寫( Nord, 2001: 77， 63)。譯者只要熟知譯入語國家的文化習俗, 充分挖掘產品的特征并盡可能地去尋找最貼近當地文化的表達法即可。例如，中國人認為紅色代表喜慶, 常在商標或廣告語中使用紅色，而西方人大多不喜歡紅色, 因為red是危險、暴力和流血的標志。因此，“ 紅心牌電熨斗”就可被巧妙地譯為“Bright Heart Electric Iron”或“Shining Heart Electric Iron”，效果自然比從原文直譯的“Red Heart Electric Iron”要好。中國產的一種質量上乘的減肥藥，在美國市場卻無人問津，經工作人員的市場調研后發現問題出在商品的英文譯名上，“ Obesity deducting Tablets”在美國消費者心中這藥是給“Obese people”(大胖子)服用的，違反了消費者受尊重的心理需求，后來改譯為“ Slimming Pills”，效果果然不錯，很快就打開了銷路。
（二）創造性原則
文化創造性原則是指譯者根據譯入語文化的需要，靈活變通，揚長避短，或取長補短，利用其母語和本民族文化優勢來擴充、引申、壓縮、省略，甚至可以犧牲個別詞義、部分語義、寫作風格等手段來大膽創新，譯出非同凡響、別具特色的譯文。
“任何人在他的生活與工作的現實中，都直接體現著某種藝術性與創造性的精神。后現代社會是創造性的社會，是創造文化的社會。每個人都可以成為藝術家，成為創造性地、藝術性地從事自己職業活動的人”（彼得?克斯洛夫斯基，1999:104）。但凡是人類的實踐活動所創造出的事物，包括實踐活動本身，都屬于文化交往和文化交換之列，都是具有創造性的文化交往內容。伴隨著地球村的形成，不同文化之間的交往和交換日益頻繁，翻譯已經成為不同文化背景人們溝通的重要手段和途徑。商業廣告翻譯者會因為翻譯工作的創造性和藝術性而成為藝術家。“富有創造性的溝通，應當把追求新穎的東西和從交流中獲得愉悅的手段作為目的”（Nida, 2001:156)。創造性翻譯是創造性溝通的重要手段，尤其在在廣告翻譯過程中，創造性翻譯的核心就是譯者創意的新穎和獨特。如果從事廣告翻譯的人員本身素質優秀，思維敏捷，獨具匠心，屢有創意；或者具有廣告領域的多年從業經驗，并訓練有素；或由于掌握了創造性思維的技巧；或由于偶爾靈感所致；或由于在翻譯過程中恰好在原廣告的基礎上發現了絕妙的新點子；或由于跨文化的語言為原廣告的構想提供了更豐富的土壤，那么，翻譯人員完全可以高屋建瓴，擺脫原文的重重枷鎖，進行創造性的翻譯，并將自己的創意、想法有機地融入到譯文文本。先看兩個極富創造性的英文廣告漢譯的例子，如：麥氏咖啡的英語廣告“Good to the last drop!” 的中文翻譯就是創造性翻譯原則的杰出體現，“滴滴香濃，意猶未盡！”譯文中廣告主題力透紙背，這是譯者深厚的文化底蘊、豐富的領悟力和創造力的最好見證。
許多優秀的譯者利用創造性翻譯原則創造出了許多新穎別致、與眾不同的廣告譯文。例如，中國名酒茅臺酒的廣告“茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長”的譯文“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135B.C.).”譯者把茅臺酒的悠久歷史文化創造性地演繹成了兩段歷史故事：其一是公元135年，中國貴州茅臺鎮為漢武帝釀制出了醇美之酒，其二是公元1915年茅臺酒在巴拿馬-太平洋萬國博覽會上獲得金獎。譯者依靠事實勝于雄辯的道理，把“源遠流長”演繹地生動而富于震撼力。再如，天津出租車公司的廣告“接天下客，送萬里情”的英文翻譯：“Your satisfaction is our destination”，既表達了廣告的主題思想，又顯得不同反響。而且譯者還利用了押韻的修辭手法，使譯文和原文一樣易讀易記。以上譯例中，譯者在充分領會中文廣告語寫意性較強，較婉轉含蓄特點的前提下，巧妙地運用創造性翻譯原則，不僅準確地傳播了原中文廣告信息, 還創造出英語譯文的直觀生動效果，并且順應了譯語文化的習慣和人文環境。
（三）目的性原則
目的性翻譯原則是指在整個翻譯過程中，譯者采用各種翻譯方法和翻譯策略來達到翻譯行為的目的。包括譯者的目的、譯文的交際目的和使用一些特殊手段所要達到的目的等。在翻譯行為要達到的所有目的中，譯文的交際目的最為重要和突出。
“哈貝馬斯認為，傳統行為哲學自亞里士多德以來, 一直把重點放在目的研究上面，希望借助它來解決最基本的社會問題。在韋伯和早期法蘭克福學派那里, 所謂合理的行動, 主要指的就是這種有目標取向的行為”（付勇軍，2003：9）。翻譯活動作為跨文化交際行為，是人類有意識的、有目的的行為。至于譯者在翻譯過程中采取什么翻譯策略，運用什么語言特點，以及通過什么方式來翻譯，則要看翻譯的目的是為何了。翻譯功能目的論突破了功能對等理論的限制，表現出較高的科學性和可操作性，提出以文本目的為翻譯準則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進行考察，認為翻譯并不是簡單的語言轉換，而是譯文文本在目的語中對原文本文化的一種信息傳遞，是文化的轉換?！霸诜g實用性文本（如廣告，產品說明書）而非文學作品時，堅持對等論的理論家更傾向于接受非逐字翻譯的方法。他們對不同的語篇體裁和文本類型選擇不同的、甚至是相互對立的標準來制定翻譯方法，這使得對等論更加讓人迷惑不解?！保∟ord，2001: 8）在這種情況下，有些譯者漸漸不滿于翻譯理論脫離實踐的情況，希望可以有一種新的翻譯理論來指導非文學翻譯實踐，于是功能目的論誕生為廣告翻譯這一跨文化交際行為提供了堅實的理論基礎。例如，北京新華社主辦的《環球》雜志的中文廣告語是“ 一冊在手，眾覽全球”，英文翻譯是“ The Global brings you the world in a single copy”，英語譯文構思巧妙，一個簡單句將原文廣告的主題思想發揮得淋漓盡致，從而實現了廣告宣傳的目的。例如，中國產汰漬洗衣粉的廣告詞“汰漬到，污垢逃”的英語譯文 “Tide’sin，dirt’s out. ” 此則廣告采取了音譯技巧，運用了英語的平行結構，簡單明了，短小精悍，不僅傳達了原廣告的字面意義，還傳神般地展現了原廣告的主題思想，實現了廣告的強烈的說服力及感召力的目的。
四、結語
在商品經濟席卷全球的浪潮中，一流的廣告翻譯必然是具有文化適宜性、創造性和目的性的翻譯；一流的中文商業廣告英文翻譯也必然符合這樣的翻譯原則，才可以跨越文化的障礙，讓原文本的血脈在譯本中得到繼承, 讓異域文本在新的文化語境中獲得再生，從而完成促銷商品、傳播文化的使命。
參考文獻：
[1] Nord, C. Translating as a Purposeful Activity: Functional
Approaches Applied [M]. Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2] 付勇軍.哈貝馬斯交往行為合理化理論述評[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2003(3).
[3] 季羨林.談翻譯[M].北京:當代中國出版社，2007.
商業廣告范文2
[關鍵詞] 商業廣告廣告語修辭
廣告,簡言之就是“廣而告之”，是廣告主通過大眾傳播媒介對廣告受眾各類信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告與非盈利性廣告；狹義的廣告則只指盈利性廣告。“就我國而言，非盈利性廣告主要是公益廣告，用以宣傳有利于精神文明建設的政治、經濟、道德、倫理、文化教育等觀念?！庇詮V告又稱商業廣告或經濟廣告，是“以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進活動。”在廣告活動中，占主體地位的是盈利性廣告，因此，我們討論的也是這種盈利性的商業廣告。
商業廣告是商品經濟的產物，市場促銷的一種手段，隨著傳播媒介的發達,市場經濟與銷售學理論的發展和廣告制作技術的提高而不斷發展的。廣告是現代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關產品的新信息、新動向，同時商業廣告也通過傳播新的消費觀念，培養制造消費者，進而促進和指導消費。
商業廣告作為一種大眾文化，而且是大眾文化的突出形態，其最基本的功能是傳播信息，廣告傳播信息的主要目的是為了推銷廣告主的產品與服務，是企業達到促銷目的，獲取利潤的手段。因此，它考慮的就是如何適應消費者的需求。在傳播學上，關于受眾的分析有這樣一個理論，即“使用與滿足論”，傳播學的集大成者施拉姆對這一理論做了形象的比喻：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳，每個人都根據個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數量的食物，而自助餐廳供應的大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供的零零總總的訊息?！?/p>
廣告語，又稱廣告口號，它是在廣告宣傳中擬定并采用的、相對穩定而又富有感染力的的語句。一個企業或產品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復地閱讀，從而激發起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業及其產品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業的“語言標志”，并把它視為與產品商標、企業徽標同等重要。
成功的廣告語能在瞬間撥動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品立刻產生親和力乃至購買欲。一條好的廣告語，既目的明確，簡潔明了，又生動形象，朗朗上口，容易流傳，往往就可以成為產品或企業的代名詞。
由于廣告的功利性和實用性極強，廣告的成功與否，效果優劣如何，主要看其效用大小。廣告的效用又主要表現為對受眾的心理誘導作用，即廣告后是否影響了受眾的消費觀念，激發了受眾的消費動機，促成了受眾的消費行為等。所以，在實際的廣告活動中，作為語言現象之一的廣告語常常是通過運用各種不同的修辭手段來達到廣告目的，并提高廣告的表達效果的。那么，在廣告活動中應怎樣發揮修辭的作用，以此來提高廣告語的表達效果呢？
所謂修辭即“根據題旨情境對語言材料進行選擇，以便取得最佳表達效果”。而“所謂題旨情境，簡要地說，是指交際目的、交際對象、交際環境”。因此，如何提高廣告語的傳播效果，就需要考慮以下這幾方面的廣告的題旨情境。
一、要根據廣告目的的需要來設置言語形式的功能重心
廣告傳播的目的主要是為了傳播信息、推銷產品與服務、宣傳企業與品牌、引導消費等。具體到每次廣告活動，又有不同的目的。不同的廣告目的決定著不同的廣告活動，也決定著不同的廣告言語形式。比如，某地有兩家生產花生油的廠家，一家的廣告語是“選料上乘，精工磨制，氣味芬芳，營養豐富”，另一家的廣告語則是“絕無膽固醇，不含黃曲素”。前者雖然對花生油的宣傳面面俱到，其實全是套語，針對性不強，不明確；后者雖說的是不包含的物質，但卻抓住了人們對冠心病和癌癥普遍恐懼的心理，目的性強，傳播效果自然勝過前者。
在通常情況下，以告知信息為目的的廣告語言，大多是以指稱功能和界說功能為中心來建構的。如樂百氏純凈水的廣告語:“樂百氏純凈水，27層凈化?！奔戎v出了純凈水因何而純凈這一最基本的理由，也把它與其他品牌的水區別開來。而以促銷為目的的廣告語，則應在言語形式中突出其指示功能。如農夫山泉礦泉水的廣告語：“農夫山泉有點甜?！痹谶@里既講述了一個事實，又表現了在口渴時喝農夫山泉的感受――“有點甜”，同時它還說出了礦泉水共有的，而別人沒有提出的特點。正是這種差異化的概念創意，使得“農夫山泉”的品牌在激烈的礦泉水市場競爭中異軍突起，一馬當先。
二、要根據目標受眾的特點來選擇有效的功能語言
廣告是寫給目標受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應體現出來，所以，廣告在內容和形式表達上都要適應特定的目標受眾，不能因為廣告創作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應該是受眾容易理解的、符合受眾語言習慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。
在廣告語言的建構中常常有一個誤區，就是認為廣告語言要以商品信息為中心，其實有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認為這是一句沒有傳達出任何信息的可有可無的廢話。其實，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關鍵的作用，廣告表現抓住“關鍵時刻，怎能感冒”因為是“關鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告傳播的順利進行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。
廣告語言要以受眾容易接受為原則，廣告受眾由于性別、年齡、職業、地域、文化修養、經濟狀況、身份地位等的差異分為各種大大小小的不同群體，而不同的受眾群在消費心理上是有差異的。所以，每種商品都只適合于某些類型的人群，如兒童玩具、職業套裝、婦女化妝品等都各有其消費對象。因此，在創作廣告時，因“有些商品適用于特定的消費群體，其廣告也相應以某個群體為對象，運用語言時亦須考慮這特定受眾的心理特點、文化水準、接受能力等因素”。如對兒童受眾來說，像“媽媽，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了沒有？”（樂百氏）等突出指出功能的形式，就比較適合他們接受語言的心理特點。
廣告語是以滿足消費者的消費心理并激發其消費行為為目的的。由于消費者的消費心理具有多重性，這就要求廣告語的創意和創作還必須具有針對性和靈活性，即要善于根據不同消費者的不同消費需求進行創意和創作。因此，在廣告宣傳上就要通過廣告語盡量突出其不同點，以爭取有不同需要的消費者。如美國的箭牌口香糖分為薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭、玉桂香型的紅箭等，根據不同消費者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黃箭是“友誼的箭”，紅箭是“熱情的箭”。
三、要注意廣告語的語境，要在變化中加強廣告語言的傳播功能
修辭就是“為了適應特定的言語環境，對語言材料進行選擇、加工，以增強表達效果的活動?！睆V告修辭也要注意適應并利用語境，以提高廣告的表達效果。
廣告的語境包括廣義的語境和狹義的語境。廣義的語境包括社會環境、地域環境、時序環境、媒體類型等。狹義的語境單指上下文或前后語。在制作廣告時，一方面要適應特定的語境，才能使表達得當；另一方面還要主動地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環境，為增強廣告效果服務，同時也可以巧妙地利用狹義語境來提高表達效果。
例如，波導手機的廣告語：“手機中的戰斗機”，不僅省掉了主語、謂語，只剩下中心語與修飾語，使廣告語簡潔明了，同時它還是一個奇妙的比喻，形象地點明了波導手機的最大賣點，即采用與法國幻影戰斗機相同的射頻技術，同時，又清晰地將波導手機與市場上的其他品牌手機區別開來，賦予了波導手機尖端科技產品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫面，使波導手機富有一定的殺傷力，聽覺沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實現了品牌的大幅度飛躍。
商業廣告范文3
[關鍵詞] 商業廣告中英文廣告語賞析
隨著經濟社會和信息時代的發展，廣告已成為商品流通過程中的一個重要環節，備受企業管理者及工商界的重視。企業制造商品，而廣告創造消費?？梢姡晒Φ膹V告已成為商家在激烈的市場競爭中，爭取消費者，增加市場占有份額的一把“利劍”，是企業成功的關鍵。在經濟發達，廣告興旺的英美國家，商品廣告更是無處不在，無孔不入，與其社會生活幾乎形影不離。因此，本文擬對部分中英文廣告語的構成及特點做以分析和鑒賞。
一、 廣告語言的特色及形式
“廣告”的意思是“喚起大眾對某事物的注意，誘導于一定方向所使用的一種手段?！焙蜐h語中“廣而告之”的意思相吻合。因此廣告也就具有了告知、說服和備忘的功能。這些功能決定了廣告用語要簡潔、生動、形象、富有感彩和強烈的感染力。
廣告語言在形式上多種多樣，不拘一格，或極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節奏感強、瑯瑯上口，或富于創新，耐人尋味。
二、廣告標題、口號，簡潔明了、引人注意
廣告標題是表現廣告主體的短文，是一則廣告的核心。它精煉地概括產品的主題，語言簡潔、直接，以強化人們對其產品的印象，維持廣告宣傳的連續性。不少的廣告口號都是從標題演變而來的。
因此，廣告的標題或口號中多用直接式廣告語，它往往一語道破天機，精煉地將商品的主題表達出來，把最重要的信息和情感直截了當的告訴人們。最常見的方式是以商品名稱和廣告商名稱命題，并多采用短句形式，便于上口記憶，既能引發消費者的好奇心，又能區別于其他同類商品。如:威力洗衣機的廣告:“威力，威力，夠威夠力”;《時代》雜志：“閱讀《時代》，就能理解時代”;海飛絲洗發水:“頭屑去無蹤，秀發更出眾”;耐克鞋：“Just do it. (隨心所欲)”。而美國可口可樂公司的Coca-cola is it. (還是可口可樂好)就更為經典了。再如，七喜飲料的 Fresh Up with Seven Up! (君飲七喜，精神倍增)。上訴廣告語都極力用最精煉的語言，將自己產品的名稱或特點作為主打廣告語，以正面形象不失時機地傳遞產品信息，語言簡潔明了，內容突出鮮明。
三、創新拼寫，增強吸引力
在英語廣告中，用詞往往更富于創新，廣告創意人員根據英語的構詞規則，創造一個能為讀者理解的詞，以加強廣告的新鮮感和吸引力。他們或者錯拼，或者加上前綴后綴，雖然新詞與原詞形態不同，但意義尤存。如：
We know eggsactly how to sell eggs. “eggsactly”是 “exactly” 的變形，并在形態上與 “egg” 相對應，達到了幽默中間機智的效果。這類“構詞游戲”可謂匠心獨運，大大增加了廣告的新鮮感和吸引力。再如：Introducing the new Infinia with Intouch. (Toshiba--Intouch) (Infina全新登場，好時機就在身旁)。 這則廣告中的故意錯拼也達到了突出產品品牌吸引讀者閱讀的目的。
四、運用多種修辭技巧，語言生動形象
在廣告如林的時代，為使廣告能夠獨樹一幟，惹人注目，廣告撰稿人會利用多種修辭手段，以增強廣告的說服力，感染力。這些修辭手段通常包括比喻、擬人、雙關、重復、夸張、押韻等。
1.比喻
比喻是廣告中常用的修辭手法之一。運用比喻可使所描繪的事物形象生動，貼切恰當的比喻還可以突出產品的特點或特色，很容易被消費者所接受。比如:有如您第二層皮膚（牛仔褲廣告）;隱形的手套（護手霜的廣告）;Light as a breeze, soft as a cloud;輕柔如風，舒軟如云 （服裝廣告）;Ride like a feather in your pocket.(汽車廣告);A room for five toes.（推銷鞋的廣告）;The most sensational place to wear satin on your lips.這是一則推銷口紅的廣告，把口紅比喻成“緞子”，涂抹在最富有激情的地方，好似給紅唇穿上光亮柔滑的綢緞一般。這樣的比喻恰當貼切，極具感染力和誘惑力。
2.擬人
廣告中的擬人是把所宣傳的產品人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，它能使原本呆板冷漠的產品頗具人情味，使消費者讀起來倍感親切。例如：
We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. On our classic various wines, you will find the birthplaces of our children. (Almaden 葡萄酒廣告)
又如：The most thoughtful Nikon of all time. No one cares more about your image than Nikon. （有史以來最體貼人的尼康;沒有人能像尼康那樣關心您的形象）在這則廣告中，沒有生命的尼康相機被擬人化地賦予了生命，使消費者在廣告中看到的是“關心”、“體貼”人的和最關心人形象的尼康。
3.雙關
雙關語是利用語言文字的同音或同義、同音異義的關系，使某些詞語在特定環境下具有雙重意義。雙關語在廣告文案中應用最為廣泛，也是最有效的修辭手段之一。雙關使用得當的話，能使語言產生幽默風趣的效果。
請看臺灣“箭”牌口香糖的廣告：一“箭”鐘情，一“箭”如故。區區八個字生動形象地通過“見”與“箭”的諧音，既起到了傳情達意的效果，又顯示出該產品質量優秀，深受喜愛，并且還暗含了箭牌口香糖可以傳達友誼的功效，促銷效果甚佳。
再看中國聯想集團的廣告口號：“沒有聯想，世界會是什么樣子？”這里“聯想”是一語雙關，精煉明確，鼓動性強。
同樣，在英語廣告中雙關語的運用也是見仁見智，風格獨特。
比如：A Deal with US Means a Good Deal to You! 這則廣告的妙處在于把“a good deal”的常用意義“許多”和廣告的特殊意義“一樁好買賣”有機的結合在一起。
再看一則“Weight-Watcher”冰激凌廣告的標題。“Spoil yourself and not your figure.”(放心吃吧，別擔心體重)就是巧妙的利用了“spoil”一詞的雙重含義。既表到達了“spoil yourself”(盡情享受)，又向消費者傳達了“not spoil your figure”(不會破壞體型)的這層含義。通過 “spoil”這一雙關語，營造了一種輕松幽默的氣氛，自然能為消費者所接受。
4.重復
在廣告語言中，為了突出某種產品和信息，撰稿人往往采用重復某些詞語或句子的方法，以加強讀者的印象。例如：
No ordinary number.No ordinary taste.(非凡的數字，非凡的口味)
這是英國“555”牌香煙的廣告，通過對 no ordinary (不同一般，非凡的) 的反復，進一步突出了“555”香煙非同尋常的品味。
再看著名的東方快車的一則廣告。 Train of kings. King of trains. (眾王之車，眾車之王) 廣告文案中僅有三個單詞，但是通過三個單詞在不同位置上的重復，卻產生出氣勢非凡的效果。
除上述幾種常用的修辭手法之外，采用幽默夸張的修辭手法，也能制造出奇制勝的效果。美國芝加哥一家美容院的廣告牌上曾寫道;“不要對剛剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶噢。”語言夸張幽默，真是讓人過目難忘。
英語廣告中還常常使用押韻的手法，使其讀起來瑯瑯上口，節奏感強烈，體現出一種韻律美。請欣賞如下廣告：
Impossible made possible.
使不可能變成可能――佳能打印機 （尾韻）
No business too small, no problem too big.
沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。――IBM（頭韻）
Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony.
高保真，高享受，高時尚，只來自索尼。 （頭韻）
五、借用詩詞文化，促進廣告宣傳
廣告的文化魅力，其價值是無形的，價值量常常難以衡量。河南酒業就是一個很好的例子。河南人硬是通過文化，打開了酒業渠道，使河南酒在市場上占有一席之地。
杜康是傳說中釀酒技術的發明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂？惟有杜康”。1990年河南伊川研發出杜康酒，憑借的就是一個傳說和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國代表團出訪日本時，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻上杜康酒，周公古義長”的詩句。杜康酒和這句詩很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。
日本豐田汽車在中國做廣告時也曾巧妙地借用漢語成語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，創新性地推出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。
新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。
上述例子都是借用某一詩歌、名言或諺語等，在原有形式上改動部分詞語，創造出全新的效果，增強了宣傳力度，讓人耳目一新，過目難忘。
商業廣告范文4
關鍵詞：商業廣告；公益現象；品牌形象
當廣告遇到公益，我們通常會想到公益廣告。2015年一段以夢娃的中國夢主題的公益廣告家喻戶曉。這種非商業廣告的形式，是社會公益事業的一個最重要部分，與其它廣告相比具有社會性。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。
然而，商業廣告中的公益現象則是商業性的廣告與公益廣告性質完全不同，商業廣告中的公益現象大致分為樹立良好的企業形象，和配合商品進行營銷。是帶有利息性質的公益。
現階段我國的商業中的公益現象廣告大致分為這幾個方面。首先是關于民族情感，社會責任的。這類公益廣告的廣告主們大多是把社會責任當做己任。比如最初農夫山泉也是通過帶有公益化的廣告做最初的推廣的，當時他提出“一瓶水，一分錢，每喝一瓶農夫山泉你就為水源地的貧困孩子捐了一分錢。這些廣告通過打出幫住那些需要幫助的人們，從而樹立了良好的企業形象，更是通過這一點打開了銷售的市場。同時，一些廠家也會用一些時下人們關心的問題來做公益廣告，就比如哇哈哈營養快線利用現在人們關心的校車安全問題，也打出了這樣的旗號，“營養快線，幸福專線，開往幸福的校車”。推出了愛心校車的活動。
這種公益行為營銷方式，使消費者一起加入到公益事業中去，積少成多，也給人以參加公益事業的成就感。同時，對于企業的員工，自己的企業有參與公益事業，自己也會為之感到驕傲，從這點來看，做帶有公益性質的廣告還有助于提高企業的凝聚力。
其次，是關于健康的生活態度，標準的生活行為，關愛殘障人士等的一些公益性；比如，在98年的戛納廣告節金獅獎的一則公益廣告，鏡頭上一對少年兄弟深情對望著，弱者的弟弟學著哥哥的樣子吃OREO，鏡頭在哥哥關愛的眼神和弱智的弟弟依賴的眼神中回閃，回溯出兄弟倆相伴一起成長的片段，而OREO也始終陪伴著他們，分享著小哥兩成長的艱難和歡樂。當你看完這則廣告以后，你一定會被里面的親情所感動。然而，那個OREO的餅干一定也會讓你記憶猶新。你說他是公益廣告，但他又夾雜這么一點商業因素。但同時他對你的心靈起到了觸動的作用。這就是好廣告。
同樣阿迪達斯的一則廣告，一個路人隨手把一包垃圾扔在了大馬路上，一旁的貝克漢姆看到了，系好運動鞋，飛腳將垃圾踢進了對面街區的垃圾桶里，眾人歡呼，在這里不是因為他是足球巨星，而是因為他做了一件公益的事情?？赐赀@則廣告，我們怎么沒有啟發，且先不論他是否帶有商業利益，首先他讓我們感動，讓我們有所想，帶給我們生活的啟迪，激勵自己，關心別人，關愛社會。能夠引導人們更正確的生活態度與規范的廣告就是一則好的廣告。呼吁社會公德，在企業的廣告中結合一些尊老愛幼，誠實守信，保護環境等，都可以對企業的形象起到良好的作用。
這種公益化的商業廣告也是兩面性的，他不僅有好的一面，也存在著一些隱患與問題。因此，我們要辯證的看待這些問題，發現好的一面發揚光大，找出弊端，查出問題的原因更好的改進與防范。
商業廣告中的公益現象，通過人人參與的形式，以最廣的支持面與注目力以及最小的抵觸度，降低了商業廣告在進入人心的阻礙，提高了企業在消費者心目中的形象。這也是在同質化程度很高的商品市場里，企業樹立獨特品牌形象的一條捷徑。公益廣告雖然帶有利益性，但是有商家的支持為公益提供了資金基礎，對社會發展也有著良好促進作用。
另外就是這種商業廣告中的一些不利的因素。一些商家做一些帶有虛假的廣告。比如，鞏俐為蓋中蓋所做的廣告。曾有一段時間，數家電視臺輪番播出一則廣告：一封展開的信，純真的童音在朗誦；“鞏俐阿姨，你寄給我們希望小學的‘蓋中蓋’口服液，現在同學們都在喝┄┄”畫面上鞏俐阿姨在捧讀孩子們的感謝信，接著是朱唇輕啟，曼聲道出一句：“蓋中蓋口服液，真是不錯?！睆V告播出后，立即在全國掀起軒然大波。無論鞏俐是否為希望小學的學生寄過蓋中蓋，他利用希望小學來做自己的商業廣告引來了人們的譴責，因為這觸犯了社會的道德問題。在人們的觀念里明星出來做公益的大多出于義務，然而她卻用來賺錢，引起了人們的反感。想必哈二六廠也從中受到了一定的影響，他的強大的廣告效應不僅沒有給他帶來好的一面，而且起到了大大的反作用。這不僅是一個失敗的例子，也是一個教訓。
現在的商業廣告公益化或多或少的存在一些問題，主要有四個方面，1.創意水平不高；2.企業重視不夠；3.虛假廣告信息；4.法律法規有待完善[2]當然，這些都不是一下子能夠完全解決掉的，這是我們進步所必須面對的，這不是某一個群體的責任，是商家，消費者，與政府一起所要完成的，是一個艱巨而具有探索的任務。
對于企業的現實意義來說，這種借助公益的廣告形式，一方面有助于通過一個正面高大的形象來支撐整個企業，另一方面產品在銷售過程中需要尋找新的賣點來促銷。一個企業的成長離不開產品的營銷與品牌的樹立，而品牌形象的樹立需要通過與消費者的互動拉近消費者與品牌的距離。在做好產品與服務的同時，企業拉近人心的最好途徑就是做公益。[1]企業形象，也就是品牌形象在市場競爭中是一筆強大的資產，通過公益的形式可以達到高的曝光，低成本的優勢獲得目標群體的尊重度度與美譽度，達到預定的目標。同時運用公益的元素也會得到政府等一些部門的支持，以實際行動回報社會，從而提高品牌價值。
當然，廣告運用公益手法這條路并不是好走的，他需要商家在廣告的各個期間的不斷跟近于公益的實現，并且可以盡可能的利用各種媒體達到品牌傳播的功能。但，由于我們的法律以及規范都不夠完善，需要我們自己不斷的完善。政府應加強監督管理，嚴厲打擊那些掛著公益的名號欺騙消費者的商家。同時，商家也應當嚴格自律，做到言而有信。最終通過消費者心理把握消費者的購買行為動向，達到公益商業廣告的最佳效果。
【參考文獻】
[1]許偉杰.商業廣告中公益化傾向現象再研究[J].新聞界，2009（05）.
商業廣告范文5
[關鍵詞]現代商業廣告 突出問題 設計原則
[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0065-01
2012年第中國國際廣告節數據顯示，目前我國廣告市場總規模已經超過德國躍居世界第三位，僅次于美國和日本，廣告經營單位已經達到30萬戶、從業人員近200萬人、年經營額超過3000億元，為我國經濟社會發展做出了重要貢獻。但從我國廣告業占GDP比重看，還沒有達到世界平均水平，占社會消費品總額比重與發達國家相比還不到50%，發展質量還不高。在我國大力實施新一輪“市場化”發展的歷史條件下，必須對我國現代商業廣告存在的突出問題有更加清醒的認識，進一步明確現代商業廣告的設計原則，推動我國現代商業廣告可持續發展。
一、我國現代商業廣告存在的突出問題
（一）過于注重“功能性”設計
目前我國商業廣告的“功能性”設計思想比較嚴重，絕大多數廣告都從產品功能宣傳出發，而忽略了受眾的“情感因素”和“精神因素”，部分商業廣告還存在著虛假信息、夸大功效、宣傳誤導等問題，在這方面尤其以藥品、醫療、保健、美容廣告更為突出。還有一些商業廣告缺乏“人性化”設計和宣傳，粗俗、枯燥和滾動播放的問題十分突出，使廣大觀眾十分反感。
（二）過于依賴“代言性”設計
過于依賴明星代言是我國商業廣告設計存在的最為突出的問題，很多商業廣告希望通過明星的知名度、影響力和信譽度來吸引和誘導消費者，從而達到提升企業形象和擴大產品知名度，更為突出的是存在著一位明星同時代言很多產品的問題，明星形象與產品毫無聯系，比如體育明星姚明代言過中國電信、中國人壽、電動車、飲料、奧利奧等一系列產品。近年來因明星代言引發的“虛假廣告”越來越多，使明星的信任度不斷下降，過于依賴“代言性”設計已經不符合發展需要。
（三）過于突出“創意性”設計
盡管創意是商業廣告的靈魂，但必須正確處理好商業性與藝術性的關系，既不能過于注重商業性，但也不能不切實際地凸顯創新性。但從我國商業廣告發展情況看，很多廣告公司過于突出“創意性”設計，過于體現商業廣告的“藝術創意”，忽視了“信息傳遞”這一商業廣告的本質特征，出現了很多既聽不明白又看不懂的商業廣告，讓人很難理解其所表達的信息，因而產生了一定的不良影響甚至是負面影響，在一定程度上阻礙了我國現代商業廣告的持續發展。
二、我國現代商業廣告的設計原則分析
（一）必須把真實性放在首位
真實性是《廣告法》對現代商業廣告提出的基本要求，是現代商業廣告設計必須堅持的基本原則，因而必須放在首要位置。在商業廣告設計過程中，必須把真實性作為重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真實性不足而誤導消費者，進而傷害消費者，影響產品的信譽和形象。堅持真實性的原則，必須以質量為保證、以市場為導向，通過真實、可信、可靠的產品來贏得消費者。
（二）必須把關聯性作為準則
所謂關聯性，就是在商業廣告設計過程中，必須與商品相關聯，這是商業廣告必須堅持的準則。因而在商業廣告設計過程中，必須將廣告設計與所要宣傳的商品、主要競爭對手、消費者的需求、廣告的主題、廣告的目標、廣告的內容、廣告的表達等緊密結合起來，既要體現產品的鮮明特色又要著力感染消費者，恰到好處地找到廣告與商品、與消費者、與文化的最佳結合點。
（三）必須把獨創性作為核心
獨創性是現代商業廣告的核心，因而只有獨創性才能使廣告具有更強的吸引力和凝聚力，通過推陳出新和突破常規來發前人所未發、言前人所未言。堅持獨創性，必須從產品“同質化”中找出其“特色性”，通過新穎奇特、獨具匠心、巧妙出奇的設計表達出消費者渴求的心理，激發消費者的購買欲望。比如“七喜汽水”的“非可樂”廣告設計，不僅將七喜汽水避開了與兩大可樂產品的正面競爭，而且還巧妙地將自身定位于兩大可樂品牌的高度，迅速占領了市場。
（四）必須把實效性作為重點
所謂實效性，就是現代商業廣告必須提升信息傳遞效率，通過獨特的創意迅速搭建與消費者之間的溝通橋梁。在現代商業廣告中，必須把實效性作為重點，將推銷產品作為根本出發點和落腳點，不斷開拓思路、創新理念，以更好地實現消費者對廣告產品的認同，從而實現宣傳和推銷產品的目的。把實效性作為重點，還必須將“廣告道德”作為重要原則，既要達到促銷目的又不能任意夸大產品效果，這是凸顯實效必須不能違背的原則。
商業廣告范文6
1.功能對比
公益廣告的功能,是公益廣告對不同行為主體的直接影響和間接作用。直接:公益廣告對社會及公眾的宏觀效應;間接:公益廣告對廣告市場的微觀效應。當公益廣告以其喜聞樂見的藝術形式將各種公益觀念灑向社會的時候,一種勸服、鼓勵、督促、警示、引導等不同功能的宣傳教育效果隨即產生。其有助于形成一個良好的社會風氣。公益廣告產生的精神力量能夠轉化為經濟建設中一種開拓和創造性的生產動力。商業廣告推銷的是商品,以傳遞商品信息為使命,以盈利為目的。商業廣告是為了實現商業利潤而發動的廣告運作,其功能主要影響消費者的消費態度和對商品或品牌的看法,以培養品牌意識,進而強化消費意識,最終導致購買行為。
2.信息內容
公益廣告的信息事關老百姓生存的社會環境和自然環境的。諸如食品是否有害、社會治安是否良好等問題,都是面向社會公眾,與廣告主自身的經濟利益無直接聯系的。商業廣告的信息是有關廣告主的產品或企業形象內容,旨在面向目標市場宣傳產品,傳播企業精神,促進市場銷售。商業廣告的信息總是以廣告主的經濟利益為核心,諸如產品商標、品牌、企業名稱都要作為重要的廣告信息進行傳播。商業廣告的過于商業化,容易引起受眾的抵抗情緒。而公益廣告卻能修正商業廣告在公眾心理的印象,影響消費者的態度和選擇。
3.傳播效果
商業廣告是一種投資活動,要索取來自市場的經濟回報。它以后產生的是有益于廣告主的經濟效益。公益廣告以后產生的是有益于公眾的社會效益。公益廣告以自己獨特的藝術魅力和沁人肺腑的廣告語,講老百姓自己的事。它真誠、充滿關心、提醒或規勸,讓人感動并引人深思。體現對老百姓的關愛,實現溝通和認同,使廣告傳播的某一觀點潛移默化深入人心,進而變成人們的自覺行動。產生了良好的傳播效果并達到了公益廣告的初衷。把公益廣告中的這種傳播優勢與商業廣告相結合,投資于這樣的公益廣告的廣告主,會在公眾心目中形成一個“關心公益、回饋社會”的良好形象,為商業廣告的和推廣起到支持作用,由此把社會效益轉化為經濟效益,獲得社會效益和經濟效益的雙贏。
4.主體動機
在商業廣告中,廣告主通常是企業。一些商業廣告弄虛作假、夸大其詞的來宣傳企業文化或促銷商品,造成受眾對商業廣告的排斥、不信任。公益廣告主體的外延要比商業廣告的要大。公益廣告涉及的是公益事業,任何組織和個人都可以提供資金來廣告。公益廣告的主體動機是為公眾著想,一切都是以對公眾有益為基礎。從接受心理上來說,商業廣告過于明顯的功利性,導致商業廣告的發展受到了局限。公益廣告的目的是推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識。主體的動機,導致商業廣告與公益廣告表現內容的差別。商業廣告主體投資公益廣告,會在一定程度上扭轉商業廣告的形象,從而達到促進經濟良性循環的目的。
5.訴求方式
