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公益傳播范文1
[關鍵字]文化傳播 公益文化服務 新媒體 建議對策
文化傳播是文化增值的重要手段，也是公共文化服務體系建設的必然要求。十以來，廣州市的群眾實現得到更加迅猛的發展，全市公共文化服務硬件網絡逐步實現全域覆蓋、文化活動全域聯動、城鄉培訓進一步統籌。陣地、活動、人才得到充實，如何通過媒體，進一步擴大傳播公益文化服務的最大社會效益、擴大影響力和號召力，讓廣大人民群眾知曉、參與文化活動，是各級文化館面臨的又一課題。為此，筆者認為，文化館“公益文化也需要大力傳播”的創新理念，也就是文化館通過多媒體融合、多手段傳播，不斷在公共文化服務傳播方式上進行創新，一方面在技術手段上實現公共文化活動媒體宣傳的“全覆蓋”，促進公共文化服務體系建設邁上了新臺階，二是在內容發掘上，增強社會文化深度報道、評論、解讀社會文化，讓群眾文化更加深入人心?！耙匀藶楸镜乃枷?，更貼近群眾的生活，為群眾營造了一種濃厚的人文主義氛圍，推進了群眾文化更廣泛的傳播。”①
近年來，面對全市公共文化服務體系建設蓬勃發展的形勢以及自身功能定位的轉變與拓展，國內一些城市的文化館如成都文化館就率先提出了“公益文化也需要營銷”這一全新理念②，把做好媒體宣傳作為公共文化服務體系建設中的重要環節，把民眾對公益文化服務的知情權和參與權作為一項惠民工作認真落實。在這一理念的引領下，成都市文化館高度重視媒體宣傳，不斷創新公共文化服務媒體傳播方式，由最初的文化活動開展邀請媒體，到開辦“報紙上的文化館”搶占媒體宣傳陣地，從而與媒體形成穩定的、長期的合作，再到利用網絡傳播技術打造全景式數字化文化館、開通官方微博與百姓互動，最后到媒體不請自來，與報紙、廣播電視手打造精品文化活動品牌，不斷擴大影響和宣傳，為全市的公共文化服務建設推波助瀾，走出了一條由客為主、由邊緣到主體的創新型公共文化服務傳播之路。研究分析該案例，對我省文化館的公益文化傳播工作，具有重要的啟示。
一、經驗之分析一：開辦“報紙上的文化館”
成都文化館――主動出擊占領宣傳陣地，開辦“報紙上的文化館”，建立2009年1月15日，成都市文化館與成都市主流媒體、黨報《成都日報》合作，采取固定時間（每月15日）、固定版面定期推出群眾文化專題，借助報刊傳播范圍、對象和渠道，建立公共文化自己專屬的傳播陣地，形成全國首個“報紙上的文化館”――成都群眾文化之窗，全面拉開了信息時代文化館由傳統辦館方式轉為突破時空的開放式、輻射式辦館的序幕。成都“報紙上的文化館”有幾大特色：
一是中心引領：作為成都市群眾文化媒體宣傳高地，引領和帶動全市區（市）縣群眾文化工作開展，將全市公共文化陣地、隊伍、活動等信息連通，推進資源整合和有效運作，最大限度地做到“公益事業，公共服務，公共享有，共同受益”，并促使區（市）縣文化館轉變觀念重視宣傳工作，主動要求登上“報紙文化館”為當地的公共文化活動宣傳助力。
二是虛實互動：扮演著與實體文化館和文化活動互動的角色，其中以“文化館長當導游”“體驗成都文化地圖”“市民文化講座”等為主題的媒體互動活動引起強烈反響，同時通過宣傳與互動，推動了全市公共文化服務體系硬件與軟件同步建設。
三是廣泛傳播：受眾面與服務對象得到極大擴展，通過“報紙文化館”將服務和信息送到城鄉角落、街道社區，讓更多的人知曉、參與和享受群眾文化活動；內容上則體現出豐富性、鮮明性和特色性。市民文化講座“成都故事?百家談”、道德講堂、聽故事員擺龍門陣系列活動以及各區（市）縣公共文化服務建設中的特色、亮點與創新舉措等都被搬上“報紙文化館”，并且帶領讀者直擊成都市大型群眾文化各種賽事活動，受到老百姓的熱捧。
解讀：社會文化需要傳播，報紙在轉型升級過程中需要更多更好的文化服務贏得讀者和市場。這可以說是成都社會文化“館報聯動”的成功案例。我們欣喜地看到，一方面，成都市文化館從在一張報紙上創立“報紙文化館”這種全新的公共文化傳播方式開始，不斷在傳播方式和手段上創新，使文化館在傳播中的地位得到加強，使公共文化服務活動在質和量上不斷得到提升和增長，進而演變成一種公共文化的再生產、再創造，其原有價值、意義在傳播過程中也得到放大、升值。至此，成都市文化館發揮引領作用、推動全市公共文化服務全覆蓋的“四新四變”得到全方位的展示。從另一方面看，成都市主流媒體、黨報《成都日報》通過與文化館的合作，提升了文化含量，塑造了文化形象，擴大了影響力、公信力，提升了報紙的品牌價值。
二、經驗分析之二：新媒體融合，多元化傳播
早在2012年6月，成都文化館就率先啟動了全國首個“數字化全景式藝術體驗平臺”，采用虛實結合的手法，打造全景式數字化文化館，將陣地、環境、活動、展覽、演出、培訓及教學等各項服務內容移植到互聯網，推進遠程和三維式教學輔導及培訓，從“藝術展廳、藝術教室、藝術劇場”三方面立體展示了信息時代數字化文化館的免費開放和公益性文化服務。
“成都故事?百家談”市民公益講座、成都故事作品、成都市市民文化藝術培訓學校、群文理論研究、各種美術書法攝影主題創作展覽等活動都被搬上網絡，同時開通成都市文化館官方微博，第一時間將各類文化活動信息與市民分享，極大地拓展了傳播空間。此外，他們還運用數字化手段拍攝微電影《治國的演講》，以真實故事、獨特視角和切身感受詮釋了市文化館“成都故事?百家談”市民文化講座和“約會藝術?大家來”市民藝術培訓兩大公益性群眾文化活動品牌的服務效應。
解讀：隨著網絡信息化時代的到來，全國各地文化館紛紛融合新媒體新技術，成都文化館也不例外，而且是率先啟動“數字化全景式藝術體驗平臺”，這種先知先覺，說明了什么？這一點，對于敢為人先，處在改革開放前沿的廣州，更值得我們深思。作為文化館，他們利用新媒體、新技術的數字文化館的立體傳播與“報紙文化館”平面傳播結合，兩者相得益彰、相輔相成，共同開創了公共文化服務多元化、多手段傳播的新局面，讓廣大市民足不出戶就能在網絡平臺上獲得豐富的文化活動資訊，體驗豐富多彩的群眾文化生活，引領了成都市民文化生活方式的新風尚。作為新媒體，他們從中我得了文化資源，提升了品牌，贏得了更多的市場。實現共贏。
三、經驗分析之三：與媒體聯袂打造活動精品
成都市文化館，轉換角色，由客為主，跨界互動，與廣播電視臺、中國電信iTV平臺音樂頻道等聯袂打造群眾文化活動精品，掀起了全市公共文化活動的。如成都市文化館牽頭在全市范圍內掀起了一場文化競技大擂臺旋風。與四川廣播電視臺共同舉辦的“成都文化四季風――耀舞揚威”大型電視群眾舞蹈創意競技秀活動，節目陸續播出后，收視率節節攀升，最高時達到3.0，在同時段電視節目中穩居全川三甲寶座，全省約2494萬人次觀看了節目，創欄目收視之最。四川其他城市和少數民族地區隊伍也慕名前來參賽，形成了成都與四川其他城市的區域互動，在全省范圍內產生了巨大影響。與成都市廣播電視手重磅推出“舞動嘉年華”第四季――2013成都市群眾廣場舞電視大賽，時間跨度長、傳播力度大、群眾參與面廣，吸引了400余支舞蹈隊伍報名參賽。與四川廣播電視臺、成都市青羊區文化體育廣播電視局合作，開展“成都文化四季風?音樂消夏”暨“想唱你就來”大型電視群眾音樂比賽，將群眾性音樂搬上電視熒屏，實現了“跨界聯姻、合作共贏、品牌提升”，吸引了全市600余組個人和團體報名參賽，上萬名市民直接參與到該活動中來，上千萬成都市民通過電視共同分享了整個賽事的精彩過程。成都市文化館還與中國電信股份有限公司聯合舉辦“數字文化進社區，服務民眾齊歡唱”群眾電視、網絡歌詠比賽，活動歷時3個月，收集到有效視頻2744個，并上傳至中國電信iTV平臺音樂頻道“智慧家庭?唱好聲音”專區展播、供群眾觀看。
解讀：成都文化館，在主流報紙上建立自己的宣傳陣地，在網絡平臺上實現立體傳播，不斷壯大的媒體宣傳聲勢和全市公共文化活動開展的熱潮形成共振，產生積極影響。他們一方面運用廣播電視臺與網絡頻道，全方位加強媒體宣傳，“報紙文化館”與數字化文化館都全程報道和展示了這幾大賽事的進程，讓信息傳播多角度、零死角；另一方面，積極向全國各大門戶網站如搜狐網、新浪網、騰訊網、鳳凰網等提供賽事信息和新聞，供其轉載。各種媒體形成合力，構建起公共文化服務多元傳播、快捷迅速、覆蓋廣泛的媒體傳播網絡。
四、相關對策建議
廣東文化館、廣州市文化館在社會文化傳播上業做出新的舉措，各級文化館都有自己的網頁，活動時都會邀請媒體進行報道，“對于大型社會文化活動，充分利用網絡、報刊、電臺電視臺，進行大力宣傳，產生良好影響③”。
但也存在一些問題，如，社會文化活動信息報道多，深度報道特別是調查性報道較少；群眾文化面上工作報道多，評論、研究較少；本土社會文化報道多，與國內外先進社會文化比較研究較少。平時與媒體聯系不多，溝通不深，活動時臨時請媒體報道，形不成規模和真正的優勢。
對策之一：主動出擊，與媒體建立緊密合作關系。首先要抓邊觀念，重新定位，找準在媒體中的位置，同時，文化館要充分認識媒體的巨大意義和積極作用。研究媒體，了解媒體，密切聯系媒體，學會與媒體打交道?！袄煤妹襟w，提升影響力，提高文化宣傳的策劃能力和宣傳水平，擴大文化工作的戰果。④”媒體也要搶占社會文化報道的市場，擴大讀者群，提升影響力，畢竟，社會文化日益普及，影響越來越大。這塊風水寶地，媒體擁有更大的發展空間。
對策之二：提供“彈藥”，讓媒體滿載而歸。媒體的特點是傳播，文化館能夠提供什么給媒體？如果是一般活動信息，媒體只能是一般報道，除了媒體記者積極深挖報道內容外，很重要的是，文化館在活動、策劃過程中，能把活動的精華、臺前幕后精彩的提供媒體。好照片、好聲音、好作品，都是媒體所需。他們關心的不是一般性工作的描述，要故事，要人物，要情感。生動活潑的事例和直觀的形象。文化館要培養自己的宣傳人才，善于策劃宣傳、運用媒體的高手。
對策之三：形成合力，讓傳播產生規模效應。報紙是一方面，新媒體時代，網絡，電視、電臺，多種媒體手段各有長短。文化館可以根據報道內容精心設計，圖片、劇目、現場、理論、活動、人物故事等，根據媒體特點，提供不同宣傳產品，達到更好效果。文化館的網頁，影響力不足，必須與更多的網站合作，擴大影響。
對策之四：加強評論，提升社會文化的宣傳報道水平。評論這塊最缺，群眾文化的評論，可以幫助人們提高欣賞水平，可以引導健康良好的文化方式，可以正確導向文化輿論，可以增加正能量。媒體也需要精彩的評論，尤其是對一個大型社會文化活動，評論家解讀創意，分析得失，鑒賞精品魅力。
參考文獻：
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公益傳播范文2
關鍵詞 電視 公益廣告 思維創新
中圖分類號 G220 文獻標識碼 A
從某種意義上說，“一個城市，一個地區或一個國家公益廣告水映了這個城市、地區或國家民眾的文化道德水準和社會風氣?！睂σ粋€電視媒體來說，在公益廣告和公益活動傳播上付出多大努力都是應該的和必要的!
一、電視媒體公益廣告傳播要提升策劃意識
策劃，是預備、思考、謀算之意，它與謀略、運籌、決策、計劃密切相關。策劃是行動的指南與綱領，也是實踐活動取得成功的重要保證。廣告策劃是策劃在廣告領域的運用，是媒體企業在注意力經濟的大背景下，提升廣告傳播效果的一種思維創新，它對于提升廣告的社會傳播力和社會營銷力具有非常重要的作用。因此，運籌帷幄，精心策劃是非常必要的。
1 把握好選題
公益廣告的策劃首先需要明確主題。電視公益廣告的主題選擇直接影響著一則公益廣告的傳播效果和教化功能的實現。
(1)公益廣告選題應突出時效性
社會發展的不同時期、不同階段會出現不同的任務、面臨一些新的問題，人們的關注點會有所不同，因而電視公益廣告傳播應結合熱點問題有計劃、有步驟的及時創意制作、公益廣告。明確選題的針對性，創作人員須研究在特定的社會環境下，消費者內心對于公益廣告傳播的深層次需求、主題要與公眾切身感受息息相關，如此方能引起公眾的關注，優化傳播的社會效果。如中央電視臺等播出的反映下崗問題的系列電視公益廣告，“真正的男子漢”等廣告適應當時機構調整、下崗就業的社會現實問題，產生了強烈的沖擊力，激蕩人心。再如1998年“抗洪救災”、2002年“抗擊非典”等主題公益廣告以社會焦點事件為切入點，宣揚傳統美德、匡扶正義，弘揚精神，通過積極健康向上的形象和姿態引導公眾的價值取向，營造了一種良性的社會空間，引起全國范圍內的巨大反響。
(2)公益廣告選題要力求實現系列化，規?；?/p>
電視公益廣告應走規?；⑾盗谢陌l展之路，強化品牌意識。公益廣告因其所關注的主題往往是文化傳統、民族精神和道德觀念等比較宏大層面的問題，因此將主題進行解構進行系列化傳播和連續性的規?；瘋鞑?，深化主題。強化接受。更有利于公益廣告的敘事，提升傳播效果。2001年，央視為配合《公民道德建設實施綱要》的貫徹落實，特別制作推出了系列公益廣告，每則廣告同時在央視各個頻道播出，每天播出不少于22次，總播出頻次高達50多次，個別精品廣告播出頻次甚至達到110次。高密度多頻次的系列播出有力的強化了公眾對《公民道德建設實施綱要》的知曉、理解和接受，保證了《綱要》的順利實施。
2 創意獨特。內涵深刻
公益廣告的主題選定之后，就要通過巧妙的創意來表現廣告的主題，使公益理念得以最大化的傳播。公益廣告應擺脫說教口吻，強調受眾導向。如伯恩巴克所言“公益廣告需要創意，為其賦予精神與生命”。新穎的形式，巧妙的構思，來源于對社會生活，社會現象的深入體察和把握，要能對現實生活中的大量事實進行篩選、提煉，從而達到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人尋味又讓人經久難忘的目的，從而實現公益廣告社會教育的功能。
(1)巧用幽默法
公益廣告中使用幽默手法，可以寓莊于諧，運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和意向，增強廣告的吸引力，避免刻板的說教、嚇人的警示，巧妙的隱蔽傳播意圖，潛移默化的激發受眾好感，以一種愉快的方式縮短與受眾的心理距離，消除受眾的懷疑和抵觸心理，輕松愉悅的接受公益廣告觀念，同時得到審美體驗。2008年北京奧運30秒電視公益廣告《交通協管員篇》可以說是難得一見的運用幽默進行勸服的電視公益廣告佳作。片中由馮鞏飾演的交通協管員，真實而可愛、普通而平凡，“違章停車――我貼；自行車逆行――我攔；行人翻閱護欄――我拽”!這位協管員躊躇滿志盡職盡責，且行且說：“就要開奧運了，咱得模范遵守交通法規，就是行人也得做到紅燈停綠燈……”走著走著，不經意間抬頭看到了紅燈，他面帶愧色和尷尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，頗感自得的說道：“像我這么自覺，你能做到嗎?”。就這樣，通過執法者違法的情節創意，透過交通協管員有趣可笑的語言和表情，以及執法語言和行動的矛盾不協調形成一種幽默感，一個公正執法者的可愛形象便躍入公眾的視野中。嚴肅的執法者違法的話題也通過幽默手法的巧妙運用而變得輕松。
(2)凸顯人情味，以小見大
學者朱月昌曾提出：公益廣告創意要遵循思想性、情感性與民族性、倡導性原則。其中情感性即強調公益廣告要通過調動人的情感，以感情為創作中心，注重用情感和細節打動人，感染人，讓人在情感共鳴中接受廣告訴求，在藝術的感染中讓受眾自己去思考和體會。為此，公益廣告創作者應著眼普通人的視點和心情去創意，將公益的主題賦于受眾可以感知的現實語境中。注意電視公益廣告文本的人文內涵。完整準確的傳達廣告訴求，沖擊人們的心靈并引發深刻的體悟?！肮鎻V告是一盞燈”照亮環境的同時，可以溫暖公眾，你一定記得這樣一則公益廣告描述的場景“一個北方的冬夜，呼呼的北風不停的刮著，一個女孩下自習回家，騎車走在黑漆漆的小巷里，一邊騎車一邊唱著歌給自己壯膽，當走到一個拐角處的時候，一個賣宵夜的大爺為她照亮了回家的路。話外音：平安有時就是一盞燈讓人心里暖暖的燈字幕：平安中國，和諧為本。廣告中的細節讓人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北風、暖融融的燈光、稚氣的孩子、慈祥的老人、親切的話語……”。觀眾在感受溫暖的同時接受了公益廣告傳達的觀念。
(3)適時引入名人代言
名人在倡導社會公益觀念時，因演技高超，藝德高尚而深受觀眾喜愛，容易與公眾實現良好互動。比如08央視奧運系列公益廣告征集比賽通知中就特別強調“要為知名人士奉獻奧運提供機會和舞臺，邀請名人參演公益廣告電視片和擔任公益廣告形象代言人等，以實際行動支持奧運，展現民族精神為社會作出表率”，隨后我們看到名演員濮存昕、央視知名主持人、歌唱家宋祖英等眾多音樂界、京劇界、曲藝界等社會知名人士出演的公益廣告《關注篇》、《明星篇》、《京劇篇》、《曲藝篇》、《濮存聽的相信篇》，憑借他們特有的知名度和感召力，有力的詮釋了“迎奧運、講文明、樹新風”的廣告主題。名人代言、“平民”路線、生活化的場景、情感化的訴求極大的提升了公益廣告主題的感染力和說服力。當然，與商業廣告一樣，公益廣告啟用明星要慎重，不合適的明星會導致適得其反的傳播效果。
3 巧選時機
公益廣告的必須要考慮到公益廣告的主題與內容。就公益廣告自身貼近生活、表現多樣化與費用等
因素，使用多種媒體，強化整合營銷傳播的意識，其基本思路在于置換商業營銷傳播中的消費者利益為社會公眾利益，從而綜合運用廣告、公關、促銷等手段。值得一提的是，作為公益廣告整合營銷傳播的一種方式，公益事件行銷不同凡響的影響力已在實踐中初露端倪，其運作的要訣在于借用時間的焦點效應，影響公眾關心事件本身所附帶的話題。
4 積極提升百姓參與公益的意識
公益廣告創作可以調動社會力量來集思廣益，促使更多的電視觀眾思考公益廣告的創意，并在這個過程中來反思自己的言行，這本身就是一次最大范圍的公益觀念的教育和傳播。
公益廣告的使命最終能夠完成有賴于每一位社會成員的積極參與。廣告傳播者與社會公眾之間的關系是平等的交流關系，因此，公益廣告要帶動受眾思考，參與創作，為大眾留下充分的想象和思考空間，使其投入其中，更為深刻的感知公益廣告的內容，帶著受眾一起思考，互動交流溝通，這樣才能達成更好的傳播意圖。如迎奧運公益廣告征集在中央電視臺等多家國家級媒體的號召下，形成多媒體、多區域、全方位聯動的公益廣告展播優勢，通過公眾欣賞、投票的多媒體互動，極大的調動了公眾參與的熱情和力度，形成了公益廣告全民參與和高度關注的傳播實效，其成功之處可圈可點。
二、電視媒體公益活動傳播應巧借事件營銷
公益傳播范文3
一、廉政教育影視公益廣告的傳播媒介
“傳播媒介”即傳播信息的載體，可以是私人機構，也可以是官方機構，包括新聞雜志、電視臺、電臺和當代的數字媒體等。廉政教育影視公益廣告的傳播媒介也是如此，但作為廣告中的四大媒介（電視、廣播、報紙、雜志）則是必不可少的媒介方式，其相對應的傳播活動必然會對社會中的經濟、政治、倫理道德產生深刻的影響。因此，在發揮其強大傳播功能的同時，也應承擔對社會公眾的責任和義務。
（一）廉政教育公益廣告中傳播媒介的社會責任
自2008年起，全國范圍內開展了以“揚正氣，促和諧”為主題的廉政公益廣告評選，這一活動不僅得到了各大單位的支持，也同樣得到了各大電視臺、報紙、雜志的響應。其中由最高檢察院組織創作的廉政公益廣告《廉政文化、千古流傳》作品，以廉政文化起源為切入點，向受眾完美再現了我國廉政文化的悠久歷史，將廉政文化用另一種角度進行了弘揚?？梢哉f系列活動的開展不單單是廉政文化的傳承，也從另一層面彰顯了傳播媒介的社會責任。
（二）多元化傳播媒介下“廉潔奉公”的社會氛圍
2011年以來，廉政教育公益廣告呈現百花齊放的發展趨勢，許多廉政宣傳社會活動借助“多元”傳播媒介，有效利用社會資源，使參與主體由最初的各個單位擴展到現階段的企業家、學者、愛心人士等，全民“廉潔奉公”的熱情被激發，弘揚我國廉政的悠久文化得到了廣泛認同，傳遞正能量的社會氛圍得到了響應。這種傳播不僅給社會帶來了溫暖，還促進了社會之間的和諧。
二、廉政教育影視公益廣告媒介傳播創新
廉政教育影視公益廣告在真實的反映社會現狀的同時，也肩負著教化社會大眾、宣傳廉政文化的重要使命，而枯燥的廣告內容、單一的傳播媒介使得廉政教育影視公益廣告缺乏生命力和活力。因此，廉政影視公益廣告媒介傳播的創新性就顯得尤為重要。
(一）媒介傳播創新性就是求“新”
媒介傳播的創新性就是營造具有創新性和富有意義的傳播活動，如全國“揚正氣，樹新風”廉政教育影視公益廣告全國作品征集，就是通過比賽宣傳的方式激發全國各地進行廉政文化宣傳理解的熱情，從某種程度上提升了廉政影視公益廣告的影響力。
（二）媒介傳播創新就是提出新“概念”
所謂媒介傳播新“概念”就是以往媒介傳播未提出的或者沒有完整提出的傳播方式，通過實踐和創造性思維的結合，用獨特的傳播方式表達出來，進而更好地整合廉政影視公益廣告的宣傳力和認知力。
（三）媒介傳播的創新就是“求異性”和“跨越性”的融合
媒介傳播的創新本質上是一種創新性的思維活動，廉政影視公益廣告的創新是為了完成廉政文化宣傳的需要，而進行的思維和實踐相結合的傳播表現手段。通過對于不同受眾個體而進行“求異”調查，實現對于其接受程度上的“通俗”化認同與理解，完成廉政教育影視公益廣告的“求異”與“跨越式”融合。
三、廉政教育影視公益廣告媒介傳播效果
（一）借助公益活動，擴大廉政教育影視公益廣告影響力
在進行廉政教育影視公益廣告的策劃和宣傳時，有效利用公益活動，不僅能夠強化廉政文化教育，還能夠在某種程度上提高大眾對于廉政教育影視公益廣告的認可度，提高其影響力。如黑龍江省某電視臺在“廉政為民”宣傳月期間多次播放廉政影視公益廣告，并輔助在各個繁華地段戶外LED大屏幕上播放，以突出鮮明的宣傳主題和多樣化的媒介方法教化社會道德，提升影視公益廣告的影響力。
（二）借助新聞事件，贏得受眾認同
由于廉政教育影視公益廣告的時間短、容量小，因此宣傳的效果不明顯。如果在廉政教育影視公益廣告的宣傳中運用相關的媒介新聞熱點加以強化，讓廉政教育深入人心，就會引起受眾的共鳴，從而收到好的宣傳效果，得到大眾的認同，并能產生一定的社會認同。
（三）借助創意性思維，突出廉政文化傳播力
當前廉政教育類影視公益廣告多為說教類，雖然從警示的角度上說明了貪污后果的嚴重性，但也容易引起觀眾的負面心理。如果換一個角度，比如從擬物比喻、戲劇化故事的角度入手，不刻意為之而引出廉政，可以讓受眾更能接受廉政文化的傳播。
結語
公益傳播范文4
【摘要】公益廣告是社會主義精神文明的重要組成部分，有助于弘揚優良傳統，改善社會不良風氣。新媒體的發展為公益廣告的傳播提供契機，同時也帶來挑戰，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據新媒體的特點結合受眾需求，針對傳播策略提出五點建議，以期發揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。
關鍵詞 新媒體 公益廣告 傳播策略
一、公益廣告促進社會文明建設
公益廣告推動社會精神文明建設，通過傳播主流價值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價值觀和世界觀，從而遏制社會不良風氣，需要大力倡導。同時，公益廣告助力企業塑造良好企業形象，提升品牌資產，具有無形的商業價值。
近年來，公益廣告受到越來越多的重視。中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展“中華好風尚”、“自強創輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30 周年”等公益廣告活動。2003 年國家廣電總局第17 號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規定：廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3%。公益廣告在營造文明社會方面發揮日益重要的作用。
二、新媒體下公益廣告傳播環境的變化
得益于移動終端的發展和互聯網的普及，在新媒體環境下，公益廣告借助數字技術進行廣告傳播已經開始發揮重要作用。相較于傳統媒體，新媒體具有互動性、開放性、及時性，可以擴大受眾覆蓋范圍，加強公益廣告表現力，針對目標受眾進行有效傳播，從而形成良好傳播效果。
但值得注意的是，由于受到種種條件的限制，目前利用新媒體進行公益廣告傳播的效果并不理想。如目標受眾模糊、廣告內容枯燥、廣告表現平庸、耗費時間長等問題，降低了公益廣告的有效性。大多數公益廣告只是將新媒體當做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統媒體的傳播方式和內容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發揮新媒體優勢，實現倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進行公益廣告傳播具有現實的必要性。
三、公益廣告借助新媒體的傳播策略
公益廣告通過新媒體傳播，需要充分考慮傳播環境的特點和規律以及目標受眾需求。將受眾感興趣的內容以生動化的形式傳播，吸引受眾注意力并引發共鳴，引導受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。
1、內容故事化和生活化
公益廣告的內容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識形態烙印，以政府為主導傳播價值觀，強調宣傳作用。例如“提倡社會主義新風尚、弘揚愛國主義精神、宣揚優秀民族文化、倡導社會公德觀念”等。廣告內容宏大枯燥，與受眾生活脫節，略顯生硬且流于表面化。
相較于傳統媒體，新媒體公益廣告播放的時長得到保障，有利于深化公益主題。同時，互動性強、溝通順暢，可以及時了解受眾需求和征集建議，使內容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進行內容創作，貼近受眾生活，拉近距離，加強其認同感。如學生宿舍、辦公室、商場等公共場所節約用水、用電的公益廣告，或者倡導學生飯堂、單位食堂進行“光盤”行動等。
此外，還要以講故事的方式編寫廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節、戲劇化的沖突等激發受眾好奇心，引發其持續關注。利用新媒體特性，可以針對部分內容做系列公益廣告、延長廣告時間，或者進行類似微電影的內容創作，讓受眾加深了解，進而起到潛移默化的引導作用。
2、目標受眾精準化
新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據自身的興趣、愛好和習慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據。大數據通過自然抓取受眾的接觸習慣和行為，可以幫助公益廣告進行更具針對性的投放。根據受眾特點和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認同感和黏度。同時，要重視群體的擴散效應，加強傳播效果。
例如，針對喜歡運動的人群，可以投放鼓勵“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開私家車，在貼吧、興趣小組、手機APP 進行廣告傳播。對于大學生群體，播放倡導其捐贈舊衣、舊書或支教的公益廣告，在班級群、校園BBS 上進行傳播。白領群體可以采用電子郵件形式在重要節日，如父親節、母親節、重陽節投放給親人送祝福的公益廣告等等。
3、傳播主體多元化
數字化虛擬空間降低了傳播成本和門檻，為更多傳播主體進行公益廣告傳播提供便利。不同主體，可以根據自身的特點結合受眾需求傳播公益廣告，滿足各方不同需求，最大程度發揮公益廣告價值。
（1）跨界合作形成聯動效應
以往公益廣告的重要傳播主體是政府部門，多為宏觀層面的宣傳。有眾多利益相關者，如行業協會、NGO、NPO、媒體還有企業等，每一個利益相關者都可以成為公益廣告的主體，推動其發展。以上主體可以利用自有媒體，如官方網站、官方微博、公共微信平臺征集公益廣告作品、播放獲獎廣告等。
異業結盟、跨界合作也是促進公益廣告發展的有效方式。如太陽能企業或基金會可以用贊助的形式，與政府合作，在網上舉行“節能環?！惫鎻V告征集大賽，有利于公益并且塑造企業、基金會的良好形象。利用新媒體傳播快速的優勢，承諾根據公益廣告的點擊率、轉發量和評論數量進行一定金額的捐贈。比如，每多一條公益廣告企業就捐贈1 分錢等。
（2）突出受眾的主體地位
新媒體環境下，受眾的自主性增強，話語權和表達權得到提高。公益廣告要作用于受眾，首先必須源于受眾。要提高其參與性，鼓勵受眾自我創作，并進行二次傳播，擴大傳播的有效半徑。
可通過網絡舉辦不同主題的公益廣告大賽，激勵受眾參與，并將受眾投票作為評選的獲獎標準之一。或在視頻網站設置公益廣告專區，根據受眾上傳公益廣告的質量和數量，開放會員看電視、電影的權限，以此激勵受眾進行創作。還可根據受眾轉發公益廣告的數量來為受眾貼標簽，如轉發30 條以上的公益廣告該會員賬號，就自動貼有“公益小達人”的認證標簽，以此激發受眾傳播熱情。
4、表現方式生動化
數字化為提高公益廣告表現力和沖擊力提供技術支撐。3D 打印和投影、AR（現實增強）、音頻聚光等技術，以文字、圖片或視頻的形式呈現，更加刺激受眾感官，增強公益廣告沖擊力，提高體驗感。有利于加深受眾對公益廣告的印象，并且帶來自身行為的改變。
調動受眾感官，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，進行情景模擬，突出現實感，更能促進公益廣告的傳播效果。例如，用3D 技術通過對比強烈的色彩加強視覺沖擊力，針對環境污染的公益廣告，可以將污染前用清新亮麗的色彩表現，反之用陰暗的色彩突出污染后果，并把二者進行對比，形成巨大反差，增強表現力。或者利用新技術模擬真實情景，如讓受眾坐在駕駛位上，呈現酒后駕車發生車禍的全過程，在不良后果發生后播放簡短的廣告語，傳播“文明駕駛”的公益理念，使之更具說服力。
5、傳播平臺多樣化
得益于技術的飛速發展，媒介日趨多元化，傳播渠道增多，使信息碎片化，整合傳播成為優化公益廣告效果的關鍵。同時，要提供便捷平臺，實現公益廣告的價值。
（1）實現跨媒體整合傳播
目前，傳統媒體進行轉型，與新媒體相融合，電視臺、廣播電臺、報社等擁有官方網站、微博、微信和電子讀物等，使原先在傳統媒體播放的公益廣告，延伸了傳播空間。同時，新媒體不斷發展，各種終端普及，如手機屏、電腦屏、液晶屏等，為公益廣告投放提供多元化的渠道，實現360 度傳播。
譬如，通過戶外媒體，有效利用受眾“無聊”時間，傳遞有意義的公益信息。同系列的公益廣告，可以在樓宇電視、車載移動電視、機場LED 屏等進行投放，契合受眾生活軌跡，用不同渠道傳達同樣的信息，從而強化傳播效果。此外，各大網站要做好公益廣告的相關鏈接，方便受眾對感興趣的話題自動搜索和主動傳播。
（2）攜手電子商務平臺共創價值
近年來，電子商務在公益傳播方面的優勢逐漸顯現。具有以下特點：交易的效率高，成本低；操作簡單便捷，即時到帳；第三方支付提高公益事業信任環境。其傳播意義得到重視。
電子商務網站是傳播公益廣告信息、招募志愿者和募集資金的有效平臺。在公益廣告的播放頁面，可以嵌入相關電子商務支付的鏈接。方便受眾瀏覽完公益廣告后直接轉化為實際支付行動，支持公益事業，實現公益廣告價值。此外，可以采取趣味方式，推廣公益廣告。比如，在電子商務網站上定時“拍賣”公益廣告，刺激網友及時競價，即有利于提高廣告播放量，也可以促進公益款項的募集。
結語
新媒體時代的到來，為公益廣告的傳播提供新契機。相較于傳統媒體，數字技術使公益廣告的傳播更具價值和挖掘性。在信息碎片化時代，吸引受眾眼球，成為優化傳播效果的關鍵，公益廣告要根據新媒體特點以及受眾需求，進行傳播。隨著技術的發展，公益廣告在新的傳播化境下必將取得新進展，更好地推動社會精神文明建設。
公益傳播范文5
關鍵詞：公益廣告；新媒體；傳播效果；
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-12-00-02
公益廣告是維護社會公德、幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動[1]。此次這三則公益廣告也采用了在新媒體平臺上進行傳播，吸引了受眾的注意力，與受眾產生“共鳴”，從而達到認知、態度層面上的傳播效果，甚至可以達到行為層面上的傳播效果。
一、設置情感議題，感化受眾
（一）設置議題，達到認知和態度層面上的雙重效果
傳播效果分為認知、態度和行動三個層面。認知層面效果與態度層面效果不同，但傳播效果是一個循序發生和深化的過程，認知階段的效果并不排除對態度和行動產生聯動作用的可能性[2]。此三則公益廣告成功地設置了情感議題，分別傳遞了中國情、傳統文化以及自我價值的實現。其中《筷子篇》以“筷子”為線索，選取父母子女、鄰居間、祖孫間、夫妻間的場景，分別講述每個家庭的和睦、明禮、關愛、傳承的故事，碎片化的播放形式很注重細節的刻畫，既滿足了人們的認知需求，又在態度層面上感化受眾。而《中國年篇》傳遞了春節在世界各國的習俗表現，展示了中華文化的魅力。但其設置的議題在情感層面上稍弱于《筷子篇》?！陡兄x不平凡的自己》講的是奮斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表現。其在態度層面上的效果要強于《中國年篇》弱于《筷子篇》。
根據優酷視頻上的指數了解到《筷子篇》的播放指數最高，而其他兩則廣告則相對偏低。雖然三則公益廣告都設置了情感議題，在認知層面上的傳播效果很成功，但由于受到主題、需求契合度等因素的影響，致使三則廣告在態度層面上傳播效果的程度相同。
（二）議題迎合節日氛圍達到“強化”效果
“議程設置功能”理論考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的報道活動產生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果。而“強化”效果指的是大眾傳播對受眾態度的鞏固和加強效果[3]。
此三則公益廣告較為成功地設置了情感議題，春節的團圓、溫暖、親情等元素更能打動受眾，并強化的態度。但《感謝不平凡的自己》的主題是勵志奮斗，忽視了節日元素，因而它的“強化”效果要弱于其余兩則廣告?？傮w來說，春節期間的公益廣告迎合了春節的節日氛圍，對觀眾起到了鞏固和強化的效果。
二、暗含文化符號，潛移默化影響受眾
（一）利用象征符號激發觀眾的潛在情感
象征行為是用具體事物來表示抽象概念或思想感情的行為[4]。這三則公益廣告正是運用了象征性的文化符號來激發受眾的潛在情感，從而在心理情感上與受眾達成共識。
筷子既是中國人的飲食工具也是中華文明史的文化傳承。這一象征符號就成功地通過《筷子篇》激發出了潛藏在人們心底的愛國情，使人們在態度上達成了共識。《中國年篇》中包含了一些短暫出現的文化象征符號。以這些象征性文化符號展示中國的春節文化，透過外國人學習過春節的情景，讓觀眾重新認識到中國年的不同意義。而《感謝不平凡的自己》構建了邊防軍人、失聰舞者、北川震后的重組家庭等象征符號，表達著最平凡、最真實的中國人。所以加入象征符號會讓廣告具有深刻的意義，激發人們的情感，與受眾的心理需求契合，引人深思聯想，最后達到理想的宣傳說服效果。
（二）貼近生活，潛移默化的與觀眾產生“共鳴”
培養分析理論中的“共鳴”假說提到受眾在電視節目中得到的印象一旦在現實中得到印證，就像“藥量加倍”一樣，受眾會對這一印象深信不疑，電視對受眾的培養也會加倍[5]。當培養分析運用于新媒體廣告中時同樣能達到這一效果。大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正出現很大的偏離。同時這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀[6]。當公益廣告的內容貼近人們的生活，與人們的心理需求相契合時，人們不僅會對它所展現的故事畫面情節深信不疑，還會把它所展現的場景當做真實的世界，真正做到潛移默化地影響感化受眾，使傳播效果達到行動層面?！犊曜悠肪湍芎芎玫卦忈屵@一點。其中人物的生活場景涉及到了家庭、親人之間的飲食對話，并且在內容上具有情節性，貼近家庭的生活場景。廣告中的老王準備回家鄰居卻叫他一起吃飯，而老王卻假稱自己家已經煮上飯，但是鄰居依然邀請他，飯桌上老王不停地擦拭眼淚。這就使廣告富有劇情，貼近普通人家的生活；一旦觀眾自身或身邊的人有類似的經歷時，觀眾也就自然而然地與之產生深深的“共鳴”。這也表明了該廣告在傳播過程中達到了情感態度上的傳播效果。還有網友評論自己連筷子都拿不好，這也說明了該廣告成功地與受眾達到了“共鳴”，傳播效果甚至達到了行動層面。
三、利用新媒體使傳播力度變大，傳播范圍更廣
（一）利用網絡交互順暢的特點進行傳播
在《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截止2013年底，網絡視頻使用率為69.3%。利用網絡視頻投放公益廣告是一種迎合網民需求的開拓創新之舉。有著電視廣告收看習慣的人們也愿意并習慣觀看網絡視頻廣告。
從表3-1中可以看出《筷子篇》的各項指數居于首位，《中國年篇》的各項指數最低。從結果來看新媒體的公益廣告傳播很有效地實現了互動性、共享性和開放性，使傳播更加開放，增強了傳播效果。也表明了在媒介融合的時代里，網絡視頻的優勢很充分地詮釋了新媒體的優勢。
（二）利用新媒體交流快捷的特點做到及時反饋
新媒體的傳播活動如果不能與社交產品或活動產生深層關聯，其傳播效果也就會受到抑制[7]。在微博或論壇上轉發公益廣告，能夠高效快速地引發關注和熱議，形成話題效應，讓公益觀念廣泛迅速地傳播，達到理想的教育效果。
以下是新浪微博于春節期間發起的公益廣告投票活動結果。
從圖3-1可以看出以微博的社交媒體的交互性強，反饋及時，有很強的開放性和多元性。社交媒體的投票評論活動會再次加深看完網絡視頻的受眾對這三則公益廣告的印象，也就是長期的、潛移默化的、多種渠道地影響受眾，達到良好的傳播效果。
根據表格中的數據，我們可以看到傳播《筷子篇》的社交媒體種類最多，點擊量、分享次數也較多，而《感想不平凡的自己》與《中國年篇》在社交媒體上的點擊量、分享次數相對較少。總的來說三則公益廣告在電視網絡上播放之后，既能保證再次加深對受眾的印象，又可以使受眾能及時地反饋播放情況。
四、新媒體公益廣告的社會影響
公益廣告的影響力和產生的社會效益是用金錢無法計算的。它對于塑造人類心靈，創造人類精神財富以及促進社會文明進步都會產生巨大和深遠的影響 [8]。在新媒體平臺上播放公益廣告以及由此所發起的一系列個與活動都在一定程度上取得了較為良好的社會效益。新媒體公益廣告的傳播不僅有利于凈化網絡環境，也有利于弘揚中華優秀的傳統美德，提高公眾的思想道德素質。
五、結語
在新媒介技術高度發展、媒介融合趨勢加強的大背景下，公益廣告利用傳統媒體進行傳播的有效性已經不明顯，因此必須加以改進和完善自身的傳播內容和形式，從而適應這樣一個高速發展更新的大背景。
（一）盡量在節日或慶典的氛圍中設置理性與情感相結合的議題，在歡快喜悅的氛圍里傳遞相關主題的公益廣告，從而達到認知和態度層面上的傳播效果。
（二）貼近生活實際的運用象征性文化符號，刺激觀眾的潛意識，引起觀眾更深的聯想與思考，從而產生“共鳴”。
（三）利用新媒體傳播速度快、范圍廣、互動共享性強的特點使受眾印象更深，并加強公民的協商式參與，做好公益廣告的反饋機制，完成大眾對公益廣告的建議與反饋，從而改進和完善自身，形成良性循環。
參考文獻：
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[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2012年
[3]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2012年
[4]曼紐爾?卡斯特：《網絡社會的崛起》[M] .北京：社會科學文獻出版社，2001
[5]劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，中國人民大學出版社2008年
[6]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2012年
公益傳播范文6
關鍵詞：童書 出版傳播 普惠性 互動平臺
作為一種公益普惠社會責任，童書出版傳播應設立一個相應的政府協調管理機構，編制童書出版傳播發展規劃，盡快建立與國家基礎書目相應的規章制度及童書定價機制，以推廣、推薦、推送服務為抓手，在以政府“國家推動”為主導的、以行業自愿作貢獻及以社會非營利機構專業服務為輔助的基礎上，吸納關心下一代社會力量，搭建起童書出版、童書傳播與童書閱讀的公益普惠服務互動平臺，形成富有中國特色社會主義的童書出版傳播服務長效機制。
一、童書出版傳播備受社會關切
我國的童書出版傳播強勢發展，已成為整個出版業中最具活力、最具成長性、最具穩定性的出版板塊。新聞出版總署有關數據顯示，2010年，全國出版童書19794種，其中新版12640種，總印數35781萬冊，總定價472792萬元，同比實現全線增長。其中，種數、印數和定價總金額分別比上年增長26.96％(初版增長41.24％)、25.79％和37.34％，童書出版碼洋近三年已超過出版市場的16％，市場份額最高達到了19.7％。專家預測，童書出版在未來的幾年內將會達到出版市場份額的1／4到1／6強。另外，我國已成為世界童書出版貿易大國，每年引進童書品種數以萬計，僅2010年引進童書42123種次，39.47萬冊，總價375.3萬美元，占整個出版行業引進的20％，且引進童書的起印數與再版印數遠遠大于世界上其他國家。特別是我國的童書出版傳播2010年被中國少兒出版界公認為“強國元年”，這一年童書出版傳播備受社會關切的大事分別是：
1.少兒讀物類出版產品整體質量良好
2010年12月17日，新聞出版總署2010年“3?15”質檢活動表彰大會在京舉行。會上公布了2010年少年兒童讀物類出版產品質量監督檢測活動質檢報告，18個質檢活動先進單位獲得殊榮。出版產品印裝質量檢測：圖書單冊合格率99.74％、報刊合格率99.57％。圖書、期刊、報紙編校質量檢查：報紙合格率92.1％、圖書合格率94.41％。光盤、盒式音帶平均得分為93.04分，CD類光盤平均得分為92.38分，DVD類光盤平均得分為87.88分，檢測報告顯示，2009年和2010年我國出版的少兒讀物類產品整體質量良好。
2.“世博童書”向上海世博會獻禮
2010年中國童書出版界出版了一批“世博童書”，向上海世博會獻禮，開闊了少年兒童的國際視野。如中少總社的海寶動畫衍生圖書50余種、浙少社的《海寶傳奇》、外研社的《海寶有約?奧比島超級明星檔案》系列、蘇少社的《海寶帶你看世界》、天天社的《中華童謠：海寶陪你讀》，上海世紀出版集團的《上海世博會青少年行動手冊》《安徒生的小美人魚：從童話到民族的象征》《“海寶教你學”系列叢書》《我的2010：上海市小學生世博主題征文獲獎作品選》《世博知識小叢書?2010看上海世博》《海寶漫游上海世博會》等。
3.數字出版閱讀發展迅猛
數字出版大潮涌動，少兒出版紛紛試水。如江蘇少兒出版社與上海淘米網絡科技有限公司深度開發“賽爾號”品牌，推出了“賽爾號”系列書刊，童趣出版社和江蘇美術出版社推出《摩爾莊園》相關產品，河北少兒社與香港港嘉國際科技有限公司簽約輸出了暢銷電子圖書版權。2010年5月，國家圖書館開通“國家少兒數字圖書館”，通過信息網絡技術，打造網上綠色閱讀平臺，把國家圖書館的少兒服務延伸到全國，為那些不能親自到國家圖書館來的全國少年兒童提供服務。目前為少兒讀者提供的數字資源總量已達10萬億，讀者遍布國內各省區市以及美、日、韓、法、加拿大等15個國家。
4.兒童閱讀推廣持續升溫
2010年7月，全國少兒閱讀公共論壇在北京舉辦。同月，湖南少兒圖書館主持完成《全國少年兒童閱讀調查報告》。南方分級閱讀推出中國兒童分級閱讀標準。接力出版社等相關單位在京舉行第二屆中國兒童分級閱讀研討會。二十一世紀出版社舉辦第四屆中國兒童閱讀推廣人論壇。
5.優秀少兒讀物評獎捷報頻傳
2010年是全國優秀少兒讀物評選的“集結年”，一大批優秀少兒圖書獲得政府或各種團體頒發的多個重大獎項，包括中華優秀出版物獎、中國政府出版獎圖書獎、全國優秀兒童文學獎、中國童書金獎等。
6.中國童書聯盟成立
2010年1月10日，外研社、江西高校出版社、北師大出版社、中國輕工業出版社、青島出版社(集團)、電子工業出版社、海豚傳媒股份有限公司、華東師大出版社等8家非少兒類出版社(集團)發起成立中國童書聯盟。5月22日，在青島舉行首屆中國童書嘉年華活動。至此，形成了專業少兒社的中國專業少兒出版聯盟和非少兒類出版社的中國童書聯盟兩個少兒出版平臺。
二、搭建公益普惠平臺正當其時
2011年是第十二個五年計劃的開局之年，也是新世紀第二個中國兒童發展10年的開啟之年，趁勢搭建童書出版傳播的公益普惠服務互動平臺正當其時。
1.政府主導著力發揮推廣優勢
優秀童書的推廣，“國家推動”是最有力量的“第一推動”。國務院新頒布的《中國兒童發展綱要(2011－2020年)》(以下簡稱《發展綱要》)，是實現政府主導著力推廣優秀童書的重要保障。良好的童書對少年兒童陶冶情操、磨煉意志，養成積極健康向上的良好人格具有很好的引導作用。如何科學挑選、對不同年齡段孩子閱讀的書給以界定，該項工作尚屬空白。對此，《發展綱要》明確指出：“未來十年，是我國全面建設小康社會的關鍵時期，兒童發展面臨前所未有的機遇。貫徹落實科學發展觀，將為兒童健康成長創造更加有利的社會環境，兒童福利將由補缺型向適度普惠型轉變?！薄栋l展綱要》還指出：“為兒童提供豐富、健康向上的文化產品。政府在增加財政對兒童福利投入的同時，推廣面向兒童的圖書分級制，為不同年齡兒童提供適合其年齡特點的圖書，為兒童家長選擇圖書提供建議和指導。進一步培養兒童閱讀習慣，增加閱讀時間和閱讀量，使90％以上的兒童每年至少閱讀一本圖書?！?/p>
要實現上述目標尚需發揮中央和地方政府的兩個積極性：一是統一思想，在推廣面向兒童的圖書分級制方面達成共識，開拓新思路，找出新辦法，完善新舉措，切實突出全民閱讀中的少年兒童主體地位，推動少年兒童人均讀書量的增長；二是建立機構，設立一個相應的政府協調管理機構，編制童書出版傳播發展規劃，盡快建立與國家基礎書目相應的規章制度及童書定價機制，加大童書公益性、普惠性出版傳播力度，積極支持、開展“童書閱讀推薦書目”的研究和推廣工作；三是整合資源，組織童書出版傳播責任主體，逐步構建起覆蓋全國、資源豐富、服務快捷、技術先進、穩定可靠的分級分布式的優秀童書推廣、推薦、推送服務平臺，為服務少年兒童閱讀，建設童書閱讀普惠型社會作出更大的貢獻；四是拓展窗口，可由新聞出版總署、中國版協、地方省、市政府聯合舉辦，也可上下結合依靠地方省、市政府的力量，按照國際一流展會的標準，建立一個中國的國際兒童圖書博覽會，以此向世界推廣我國的優秀童書。
2.專家學者權威推薦營造氛圍
“童書閱讀推薦書目”是一項極其重要的知識推廣普惠工程。在國外，一些政府或教育文化部門很重視這項工作，如美國的“CBC童書委員會”作為全國性非營利童書出版者的研究聯盟，他們組織專家學者每年向社會推薦多種不同性質的書單。其中，CBC與國家科學教師協會合作，負責給學前兒童到中學生推薦年度最佳科學書；CBC與國家社會研究委員會合作，負責給少年兒童推薦年度最佳社會研究書籍等。在我國，這項工作起步較晚，但出版傳播的專家學者也在有組織、有計劃、有步驟地開展優秀童書推薦書目研究工作。如“新閱讀研究所”已在新聞出版總署及公益基金會的支持和資助下，開展了“中國小學生基礎閱讀書目”的研制工作，從網上征集意見以及學校試讀的情況看，該項工作受到了廣大讀者包括學生家長及學校師生的普遍支持，并給予了很高的期待。
“全民閱讀，兒童優先”。在現有的社會閱讀推薦活動中應當優先發展優秀童書推薦活動：首先，要在社會閱讀推薦活動中專門增添優秀童書閱讀書目的同時，新增獨立的童書閱讀推薦書目活動，并優先籌劃、優先安排和開展形式多樣的童書閱讀推薦活動。其次，政府權威協調機構應以專家學者權威推薦為導向，以其良好的公信力等方面的積極作用，向全社會穩定地、持久地、制度化地專門優秀童書推薦閱讀書目，大力營造優秀童書推薦閱讀社會氛圍。再次，童書閱讀推薦書目活動可以是論壇講座、會展活動推薦導讀方式，可以是書報刊繪畫推薦導讀方式，可以是廣播電視、音樂舞蹈推薦導讀方式，也可以是網絡新媒體推薦導讀等多種方式，最大限度地增強趣味性、科學性和吸引力。最后，在優秀童書推薦過程中，特別要注意推薦工作的多樣性(運用多種傳播手段)、層次性(針對不同讀者群)、趣味性和藝術性(吸引小讀者)，必須感性，不要過多的理性，即使有理性的成分，也讓它感性化。
3.社會民眾給力推送形成互動
推送優秀童書是推廣、推薦、推送普惠服務中極為重要的環節。圖書館、出版責任主體盡管具有推送優秀童書義不容辭的責任，但由于專家學者權威推薦的童書，要按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求推送到小讀者手上，量大面廣，難度是非常大的，所以在此過程中，要充分發揮政府的公共職能或以購買服務的方式，調動各方非政府組織的積極性，組織關心下一代社會力量共同參與，由社會民眾給力童書推送服務，形成良性互動，從而收到好的效果。
社會民眾給力推廣、推薦的優秀童書開展推送服務是與小讀者形成互動的先決條件，首先，要動員社會各行各業、社會非營利機構、童書出版傳播責任主體(含新華書店“一網通”)和關心下一代社會民眾積極參與優秀童書的推送服務活動，增強推送隊伍活力，拓寬推送資金渠道，加大推送資金投入。其次，為迅速改善我國少兒圖書館數量不足、布局不合理的狀況，要進一步增加社區圖書館和農村流動圖書館數量，并在公共圖書館開設兒童閱覽室或圖書角，有條件的縣(市、區)興建一批兒童圖書館，使推送服務活動的童書有供兒童閱覽的公共場所。第三，要發動和鼓勵社會民眾積極參與公益性捐書送書活動，為“農家書屋”、兒童福利機構推送一定數量的優秀童書，使遠離城市的小朋友、孤兒和殘疾兒童也能真正享受到平等的圖書與信息服務。第四，面對網絡時代的童書網絡傳播、閱讀的巨大變化，要在公益性文化場所和兒童活動場所建設公共電子閱覽室，為兒童提供公益性上網服務。社區公益性互聯網上網服務設施，要對兒童免費或優惠開放，共同推動優秀童書閱讀在網絡傳播發展中的實施。
三、正確處理三大關系尤為重要
童書出版傳播要以推廣、推薦、推送服務為抓手，搭建童書出版傳播的公益普惠服務互動平臺，正確處理三大關系尤為重要。
1.正確處理公益與普惠的關系，在“促發展”上實現新突破
公益是指有關社會公眾的福祉和利益。優秀童書的推廣、推薦、推送服務活動作為一項公益事業當下應具有的普惠特性，表現為服務活動的公共性、活動主體的國家性、活動開展的非營利性、價值目標的公平性等。而在我國現階段，要做到完完全全的公益，條件尚不成熟。因此，要正確處理好公益與普惠的關系，在大公益領域防止把利潤最大化當做首要目標，把公益普惠的實施交到社會的手上，吸納關心下一代社會力量，高效率、高質量地完成優秀童書的推廣、推薦、推送服務，在“促發展”上實現新突破。
2.正確處理體制機制創新與社會責任的關系，在“可持續”上實現新突破
搭建童書出版傳播的公益普惠服務互動平臺，作為輔助國家發展兒童少年教育福利事業的體制機制創新，在提倡可持續性發展的今天，童書出版傳播仍存在種種不確定因素，它不能以犧牲社會效益換取所謂經濟效益，不能以損害社會主義核心價值體系為代價換取所謂經濟效益。因此，無論從理論或實踐的角度而言，都要正確處理好體制機制創新與社會責任的關系，建立童書出版傳播責任主體的社會責任理念，進一步開拓服務路徑、創新服務形式、延伸服務內容、實現資源共享，提高全社會關愛兒童、幫助兒童在讀書中成長的責任感，在“可持續”上實現新突破。
