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市場細分范文1
第一，地理元素。根據消費者所處不同的地理位置和不同的地理環境，確定企業不同的戰略，生產針對性的產品，這種方法就叫做地理元素市場細分法。因為身處的地理位置不同、地理環境不同，消費者容易形成不同的生活習慣和消費習慣，比如南方人愛吃米飯，北方人愛吃面條；四川人愛吃辣，上海人愛吃甜，北京人愛吃咸，山西人愛吃酸。根據地理元素所形成的各地不同氣候、物產、傳統、風俗以及人們性格的不同，進行針對性的市場細分，這是一種比較傳統的方法。隨著經濟的進步，人工干預環境能力的增強，地理元素對市場細分的影響已經日趨減弱，所以，目前根據地理元素進行市場細分有著較多的局限，往往不太準確，需要參考其他元素綜合進行判斷。
第二，人口元素。做市場說到底是做“人”，根據不同的人口細分來進行市場細分，這是一種非常有效的方法，也是企業最多采用的市場細分方法。對人口進行區分的元素可以有很多，比如性別、年齡、教育程度、職業、收人等等都是最常采用的區分方法，根據性別，可以區分男女，產品也就可以區分男女，前兩年風行一時的“她他水”就是一個利用消費人群性別大做文章的明顯例子。根據年齡，一個社會可以分為嬰兒、兒童、少年、青年、中年人、老年人等不同的層級，不同年齡層級會形成不同的市場需求，企業可以據此進行產品開發。
受教育程度、職業、收入、個人經歷的影響，不同的人群會形成不同的消費能力、消費偏好、消費欲望，企業可以根據不同人群不同的消費能力、消費偏好、消費欲望進行產品設計，這一點，在近年的房地產市場上可以得到最為明顯的說明，比如CEO官邸、金領社區、白領社區，各種不同類型的文化社區的大量涌現，就是根據人們不同的受教育程度、不同的職業所形成的不同的收入水平，再由人們不同的收入水平所形成的不同的消費能力、消費偏好、消費欲望進行區別的?；旧?，在享受性商品尤其是精神性商品和炫耀性商品的開發上，人們不同的受教育程度、不同的職業、不同的收入水平影響會更明顯。另外，家庭結構變化對市場所產生的影響亦不可忽視，比如家庭結構趨小，企業首先在商品的包裝上和容量上就要引起重視，很多創業者，通過對大路商品的大包裝、大容量改為小包裝、小容量就輕易取得了成功，這也是市場細分的一種方法。再比如，位于北京西客站附近的榮豐2008就是根據家庭結構的變化進行市場定位和市場細分取得成功的一個案例，榮豐2008主要是針對兩人世界的小青年開發的小戶型物業，一經推出，便受到了市場熱烈歡迎。在不同的人口層級中，還可以分出眾多的亞層級或曰次層級，企業可以進行針對性的產品開發。
第三，心理元素。心理狀態會直接影響消費者的消費取向，尤其當人們手頭比較寬裕的時候，進行純心理性消費的機會就會更多，比如只要喜歡就購買，而完全不考慮商品的實際使用價值，可能商品買回來就扔在一邊，甚至過幾天就扔掉了或者送人了．購買只是為了一時興起，這種情況在我們身邊越來越常見。這種變化應該引起企業的特別重視。炫耀性商品基本都屬于心理消費型商品。吉利開發具有奔馳前臉特征的產品，也是利用人們追求世界頂級品牌的心理做文章；一些企業致力開發吉祥商品和“討彩”商品，一些印有清華、北大字樣和圖案的商品，在一些地方的應屆高中生中暢銷，都是利用滿足人們心理需求做文章。在商品的開發和商品的營銷上，企業如果將著力點放在幫助消費者滿足“自我導向”和“自我實現”的心理需求上，往往可以起到事半功倍的成效。
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一、市場細分
1956年溫德爾?史密斯提出了“市場細分”的概念，認為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業應該對市場加以區分。其主要目的為：一是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。二是在市場決策上，針對不同的購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。一批著名的國際大公司，成功地運用市場細分的理論，經過幾十年的實踐，成為今天各行業的巨頭。隨著我國市場經濟體制的轉變，消費者市場的日趨成熟，消費者需求與消費行為的多樣化和差異性逐漸顯現出來，再加上市場競爭環境的日益激烈，目標市場營銷已越來越成為市場營銷工作的戰略重點。
二、國際市場細分
國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環境，企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。微觀細分類似于國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場后，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。消費品市場有地理環境、人口狀況、消費者心理、購買情況四大標準，工業品市場有地理環境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。
三、市場細分的原則
科學的市場細分能為企業目標市場營銷指明方向，其流程應具有科學的理論依據、規范的操作方法，而且企業在實施運用過程中應簡單易行，為企業細分市場后的跟進工作提供幫助。因此，市場細分應堅持以下四點基本原則：
1、科學性原則。科學性即市場細分是建立在眾多科學理論基礎上的，是在對大量市場調研工作實踐分析之后所做出的客觀、抽象總結，因此能夠科學地引導企業未來的目標市場營銷工作。整套細分過程運用了目標市場營銷、企業競爭力、企業規模經濟及消費者需求層次等相關理論。其中，目標市場營銷理論是貫穿市場細分工作流程的核心思想，消費者需求層次理論是市場細分工作的源動力，而企業競爭力理論和企業規模經濟理論則是企業工作中判斷市場細分走向的重要依據。建立在科學理論基礎上的市場細分化工作，細分出來的市場必須要知道其規模大小，并且要有比較準確的數據，不能用概數定性描述，使企業的市場細分工作不再是一項完全藝術性的工作，而是一種具有科學操作規范的工作。
2、通用性原則。通用性，即在進行市場細分時要排除各種特殊情況，滿足絕大多數、常規的工作?，F實中的每個文化企業都有自己的特點，各種文化產品的功能也都不相同，細分市場的細節過程更是不盡相同。在市場細分時，需要抽掉它們之間個性的、細節性的東西，總結發現市場細分化工作中的共性規律，這樣，設計的市場細分工作就有了較強的通用性。從大企業到小企業，從新產品到成熟產品，大都可以通過同種或者相類似的細分為自己的產品找到合適自己的目標市場。
3、價值穩定性原則。所謂價值穩定性即細分出來的市場必須足夠大，有盈利空間和發展前途，并能在一個較長時間里保持較好的穩定性，強調市場的可持續發展。當前，美國最賺錢的電視網不是財雄勢大的三大電視網ABC、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網HBO。自從1972年開播以來，經過22年的發展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達3，500萬，占到美國付費電視頻道市場的90%。這就意味著，每十個美國人中至少有一人經常收看HBO。在國際市場上，它擁有包括中國在內的50多個國家和地區的1，600萬訂戶，它才是傳媒巨頭時代華納旗下最耀眼的明星。付費電視頻道走的是分眾化路線，付費電視意味著質量和選擇，開播伊始，HBO便集中精力研究訂戶、研究市場，根據訂戶需求進行節目、業務、形象和宣傳的全方位企劃，精心打造頻道及欄目品牌。HBO追求的是一個非常復雜的傳播效果：它并不急于取悅最大規模的受眾，而是要找到滿足基礎訂戶中不同類型訂戶偏好的方式，這成為HBO成功占領市場的最大砝碼。我國近幾年付費電視雖然發展迅速，但頻道定位設置大同小異，同質化競爭嚴重。據報道，上海數字付費電視節目播出的31套付費電視節目中就包括6個準電影點播節目、6個電影多廳影院、4個電視劇頻道、3套體育節目和3套紀錄片節目。蛋糕的大小是固定的，關鍵看你怎么切，所以當前首要問題就是對受眾細分市場的選擇與確定，每個頻道都應該根據自身實力確定屬于自己的受眾細分市場，再針對不同市場的特性和需求選擇和采取經營策略，找到自己的位置，突出自己的個性和特色，以個性立頻道，以特色立頻道。
四、市場細分的作用
市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，它給企業營銷帶來以下意義：
一是細分市場是企業發展市場機會的起點。在發達的商品經濟“買方市場”條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會，這種環境機會能否發展成市場機會，取決于兩點：a、這種環境機會是否與企業戰略目標一致；b、利用這種環境機會能否比競爭者具有優勢，并獲得顯著收益。顯然，這些必須以市場細分為起點。通過細分市場，企業可以發現哪些市場需求已得到滿足、哪些只滿足了一部分、哪些仍是潛在需求。相應地可以發現哪些產品競爭激烈、哪些產品較少競爭、哪些產品亟待開發。
發展最優的市場機會，對于中小企業至關重要。因為中小企業資源能力有限，技術水平相對較低，因此在市場上與實力雄厚的大企業相比，缺乏競爭力。通過市場細分，中小企業就可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業不愿顧及、相對市場需求量小的細分市場，集中力量滿足某一特定市場的需求，即可在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，在競爭中求得生存和發展。
二是細分市場有助于掌握目標市場的特點。不進行市場細分，企業選擇目標市場必定是盲目的，不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。
三是細分市場是企業制定市場營銷組合策略的前提條件。市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制訂的市場營銷方案。上述幾個因素各自又存在不同的層次，各個因素之間又有多種組合形式，但就每一個企業特定的市場而言，卻只有一種最佳的組合形式，而這種最佳組合只能是進行市場細分的結果。
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現在有很多人都在說創新營銷，其實創新營銷就是一個產品細分過程，它也是市場營銷行為中一個基本行為。
一個產品成熟到一定程度之后會走入一個平穩階段。在這個階段，有些企業想冒尖兒、想跟別人有所不同，但市場份額已經被瓜分完了，要想擴大規模，只有經過產品的創新，讓市場在這個平臺上繼續成長，這是創新營銷的基礎。但是，現在很多策劃人把利用改變原有的產品概念替代創新產品進行的營銷方式說成是創新營銷，這是一種誤導。因為，產品改變才能在營銷上做改變，如果產品沒改變，只是做一個創新的營銷方式，而此時消費者需求方式是一致的，消費者就不可能因為你的創新而輕易改變自己的習慣。所以，在營銷形式上，創新營銷只能是產品的定位創新和產品概念改變的創新。在營銷活動當中，只有營銷策略中的創新，沒有行為方式和執行方法的創新。
創新為什么是細分過程？比如，大家都賣同樣一個產品，只有我把這個產品改造成與大家的不同，然后做一個新的定位，給市場一個新的面貌，新產品和新的形式加上新的營銷方式，形成了新的創新模式。
營銷不只是銷售和促銷，產品的包裝、產品的附加利益等的增加和改變，都是為了達成更好地銷售所做的工作。這些產品相關利益的更新也是創新形式，而這些形式都是個性利益改變對應出來的，實際上也是變向地對應了一部分人群，也是市場細分。
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當市場營銷并不復雜時,會有以下營銷情況。比如您的部門在一個可管理的地理區域中開展業務。您將目標顧客按照年齡、性別和收入進行劃分。如果您做的是對公業務,則把它們按照公司的大小來劃分。
但在當前迅速全球化的市場上,品牌和渠道的數量快速增長,即使最有經驗的市場營銷人員也會感到無所適從。在這樣的環境下,您的市場營銷隊伍將如何根據客戶情況來制定自己的營銷戰略呢?不同的顧客有著不同的看法、需求和好惡,但老辦法已經幫不上什么忙了。那么今天應該注意什么呢?是客戶當前的購買習慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結構或者是在對公業務中類似的“公司”結構嗎?
福特公司的“T”型戰略——不管你想要什么顏色,我只出售黑色的汽車——一直大行其道,直到顧客有了其他選擇。許多公司開始注意到這一問題,特別是某些公用事業公司,他們所從事的領域將迅速開放。這些公用事業公司要使能夠帶來最大利潤的顧客群成為忠誠的用戶,而不被競爭對手搶走,他們該怎么做呢?公用事業公司在過去很少需要市場營銷,也不知道該如何進行市場營銷或提供什么樣的產品和服務才能讓顧客即使有其他選擇,仍然保持忠誠。
公司經常細分市場,同一市場細分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結構(比如收入或年齡)或價值和需要方面的屬性。舉幾個突出的例子:攝像機生產廠商從那些準備迎接第一個孩子的家庭身上賺取了利潤。電話公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話等候業務。USAA保險公司把軍人作為展業的對象,因為他們相信這一群體同其他群體相比明顯地更忠誠,當然也就更有利可圖,而事實也正是如此。
簡單的案例可以讓市場營銷人員在顧客群中找出有意義的不同點,并進行區分。我們稱這種現象為“實用的細分”。不幸的是,這樣的案例很少。更多的時候是這樣的,盡管對基本模型進行了長達幾十年的研究和修改,細分過程仍然讓市場營銷人員大傷腦筋。毫無疑問,像聯合分析和潛在級分析這樣的方法可以讓他們用價值、需要或態度來對所有顧客進行分組.(比如:按價格主導、服務主導和質量主導進行市場細分)。但結果是,很難辨別出這些細分里到底有哪些顧客。沒有對所有的顧客進行全面詢問,你怎么才能確定顧客主要關心的是服務還是產品質量?一家總部設在美國的保險公司為了解決這一問題,花費了大量的時間、金錢和人力進行市場細分,最后還是無功而返。
主要的困難是基于價值進行的市場細分一般不能同按人口結構的市場細分相吻合。于是,許多公司就避重就輕,開始按照人口結構和公司的不同特征進行細分。例如,消費品公司把顧客分為baby boomers(美國生育高峰時期出生的人)、第X代等等。同樣,許多做對公業務的公司把客戶按照公司規模、業務量和行業來進行細分。不幸的是,盡管廣告公司和銷售人員發現這種方法很容易理解和付諸實施,但這種方法同按價值來細分的模式一樣都不是十分有效:因為baby boomers決不會有相同的好惡和購買習慣,同樣規模、同樣業務量和同一行業的公司很有可能有不同的價值和需求。
以人口結構和公司特征為標準的市場細分很難應用到實踐中;這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產品和服務。在下面,我們將講述解決這一難題的四種方法。選擇目標和自我選擇是最簡單的方法,可是卻像是隔靴搔癢,沒有解決問題:而評價模型和雙目標細分則正中問題要害。
選擇目標
有時候一個細分戰略十分有效,即使你不知道這些區隔里的成員具體有哪些。
在20世紀90年代初,石油的價格戰威脅著石油公司的盈利。為改變這一狀況,美孚石油公司在一個市場細分研究中對2000名用戶進行了調查、發現只有20%的用戶對價格十分在意,他們每年大約花費700美元來購買汽油,而其他市場細分中用戶每年用于汽油的費用達1200美元。盡管美孚石油公司不能確認哪些顧客對價格敏感,哪些顧客對價格不敏感,但可以肯定的是有80%的用戶對價格不敏感,并且大量消費汽油,這一信息讓美孚石油公司把注意力從價格轉移到其他方面。結果,美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分,一年多賺了1.18億美元,這是一個了不起的成就。
通常,選擇目標是進行任何市場細分的首要任務。在擔心如何找出并接觸到某個市場細分中的個人用戶之前,有必要看一看是否該市場細分本身的集體特征就可以提供一個有效的市場戰略。
自我選擇
自我選擇法的基本思路是調換公司和顧客的角色:公司找出它想接觸的客戶群,并為他們提供享受公司服務的途徑,而不是試圖尋找客戶關注的焦點,比如價格。
公司讓消費者進行自我選擇的最常見的方法是擴大商品種類(stock—keepunit):包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子。處于各個市場細分的消費者到超級市場購買大小合適的產品。優惠券是另一個經典的選擇機制,可以調查用戶是否對價格敏感。盡管所有的消費者得到優惠券都有折扣的機會,但只有對價格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優惠券的用戶才會去兌換折扣。結果,超級市場可以從這些優惠券帶來的交易中賺取比較少的利潤,并從那些樂于全價的消費者身上得到更多的利潤。
同樣,航空公司經常為那些愿意在旅途中度過周末的乘客降低機票價格。這些公司意識到處于價格敏感的市場細分中的消費者愿意犧牲靈活性來換取低價機票,他們可能不知道這些需要低價機票的消費者是誰,但是那些想買低價機票的消費者會自動找上門來。
把同樣的產品以不同的方式來包裝也能起到同樣的作用。位于加利福尼亞圣地亞哥的Quidel公司專門從事用于快速診斷測試用品的生產。他的一個產品能在最初階段迅速檢測出是否懷孕。Quidel最近才開始進行消費者市場推廣,過去他一直專注于向醫生進行推銷。在1993—1994年,該公司的懷孕和排卵測試產品占醫藥市場的80%,但在消費品市場上只有18%的份額。
Quidel公司進行了市場細分調查,調查結果讓該公司針對兩種消費者分別采取了不同的市場戰略:想要懷孕的人(希望的)和害怕懷孕的人(害怕的)。毫無疑問人口結構和相關的特征不能幫助公司區分這兩種市場細分,因此公司采用了不同的包裝。圖示1說明了兩種市場細分、品牌名、價格、包裝設計和貨架位置。
通過包裝進行市場細分 希望的 害怕的
品牌名 Conceive RapidVue
價格 US$9.99 US$6.99
包裝 粉經色盒,微笑的嬰兒 底色為紫經色,沒有嬰兒形象貨架位置 在排卵檢測產品附近 在附近
公司可以通過多種形式來提高自我選擇,最流行的方法是優惠券、根據一天中時段和一星期中的某一天(電話公司或航空公司)所設計的價格結構和以不同的形式包裝產品。針對消費者數量眾多但每次的交易金額較小的商品,用這種方法比較合適,此時其他方式的市場細分或大規模個性化的做法是不經濟的。
評價模型
一家電信公司想要進行市場細分,并由此對電信經理們進行了調查想找出市場是如何自然劃分的。通過根據價格、方便和質量進行細分,他們找到幾個消費群體。同樣,這些經理們的需要不能通過他們就職的公司來預見。當電信公司的推銷員用他們自己的判斷來把消費者劃到相應的市場細分中時,其效果稍微好一些,但也區別不大。
為了讓市場細分能夠真正指導行動,該公司開發了一種評價模型——基于叫做區分功能分析(DFA:discriminant function analysis)的統計方法,讓消費者回答幾個主要問題,市場營銷人員通過答案來把消費者劃到各個細分中去。信用卡公司運用這種評價模型來評定消費者的風險等級。
電信公司對市場研究調查的結果中的一半進行分析,以盡可能準確地建立起答案和市場細分之間的精確關系,用另一半來檢測模型的預測準確度。也就是,這些答案分別被放在細分中,以檢驗細分預測的準確性。
當把銷售人員的直覺和模型的結果相比較的時候,最重要的發現是銷售人員傾向于把客戶放到價格主導的細分中去,因而忽略了價值。圖示2是簡單公司特征信息,銷售人員獨立判斷和評價模型等幾種細分方法的準確率的對比。
評價模式的效果 細分系統 準確率
按公司特征進行細分 33
銷售人員的獨立判斷 47
評價模型 72
類似的方法幫助了一家美國公司向日本的企業用戶銷售辦公設備。因為公司需要和一個在市場上根深蒂固的競爭對手展開競爭,該公司在日本的市場份額要大大低于其在國內的市場份額。市場調查顯示日本市場分為三個部分,分別傾向于競爭對手的產品、方便和價格等優勢。因為該公司潛在用戶之間的區別不大,無法預見某個特定用戶到底屬于哪個市場細分。
該公司首先建立了一個評價模型來確認可能喜歡競爭對手產品的用戶,另一個模型把其他用戶放在重視方便或價格的市場細分中去。這些評價模型建立在公共信息基礎(比如公司的收入和全職員工的人數)上,銷售人員在同銷售對象見面之前,通過電話取得主要問題的答案。(圖示3)把那些不愿意購買競爭對手公司產品的公司劃到重視方便或重視價格的細分中去,銷售人員就知道對哪些用戶推銷全功能的產品,對哪些用戶推銷功能簡單的產品。盡管公司沒有增加銷售人員,公司的銷售額還是增長了40%。
評價模式:案例
公司的銷售代表想要把“設備A”賣給公司X。公司X有200名員工,6個部門,沒有設備A。通過打電話進行了一些詢問,并制成一個評價模型。
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1．對B2C的基本簡介
B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境———網上商店（卓越亞馬遜、京東商城、凡客誠品、當當網、淘寶天貓商城等），消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。近兩年，B2C市場發展迅速。過去三年，中國電子商務B2C市場年均增長率超過兩倍。一家歐洲咨詢公司8月1日在此間報告說，中國電子商務B2C市場到2014年規模有望接近7700億元人民幣。
2．中國傳統企業對B2C的選擇
傳統企業要清楚地認識到，互聯網的基因是找入口和流量的基因，它處于大腦中樞的位置，零售則是骨骼和血肉。其次，傳統企業在選擇B2C策略前首先要對企業的定位進行分析。在中國傳統企業以往實施B2B的策略中，利用其原有的渠道，以及其他分銷方面的優勢，在實現B2B經營模式的過程中并不會遇到發展桎梏。只有充分考慮自身的情況，結合自己給產品定位，才能做到準確營銷。企業的定位是做好產品推廣的第一步，所以十分重要。
3．實施B2C的策略研究
第一，提供詳盡的產品背景并方便查詢。企業在實施B2C中，要保證提供給消費者的產品資料完善，并且方便查詢。針對此策略，企業更應該將消費者可能熟知的，市場中經常出現的產品提供給消費者。第二，參考價格。B2C的直接模式，使得企業有更多的獲利空間，以此降低顧客購買產品的成本，增加產品帶給顧客的價值，保證價格便宜不再是難事。第三，敏捷快速的配送服務。中國物流業總體規?？焖僭鲩L，物流服務水平顯著提高，發展的環境和條件不斷改善，為進一步加快發展中國物流業奠定了堅實基礎。第四，配套安全的網上支付系統。第三方支付平臺市場規模增長極其迅速，為網上支付提供了有力的保障。第五，溝通服務的建設?，F在網站運營都在考慮利用電子商務來增加銷售額，提高產品的品牌知名度，在這個過程需要考慮的因素非常多，但是其中有一個重要的指標就是咨詢量。通過網站客服人員和和瀏覽者之間的溝通，我們首先可以讓他們來了解我們的產品優勢、我們的實力等方面的內容，最后促成與瀏覽者達成交易，其次可以拿到用戶的聯系方式（電話、QQ、郵箱）供后期跟蹤回訪服務，促成以后的銷售。第六，找準目標市場。隨著大部分用戶群體表現的理智性和企業化特性，他們會通過更具體的搜索對比獲取更多的產品信息來決定購買行為，在這個層面上，電子商務細分市場顯得尤為重要。
二、細分市場對企業成功實施B2C的重要性
1．市場細分的定義
美國市場學家溫德爾•史密斯（WendellR．Smith）在20世紀50年代中期提出了細分市場的概念，市場細分（marketsegmenta－tion）就是指營銷者通過市場調研，依據消費者不同的需求欲望、購買行為和購買習慣等，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場。這樣每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。在傳統行業中，我們可以看到，做得效益好的企業都是在細分市場中精耕細作的企業。傳統的網站推廣、信息陳列的模式已難以滿足日益增長的多元化用戶需求，根據商業成長規律，電子商務作為一種商務模式，細分并精耕細作必將成為其今后的發展趨勢。這種電子商務模式將對聚合單品，構建上下游的供應鏈起到很好的作用，“單品聚合”的電子商務產業時代必將到來。
2．市場細分對中國傳統企業成功實施B2C的重要意義
（1）以消費者為導向，為顧客提供優質的生活導航，提供生活消費及商品信息等各方面的服務。面對多樣化的消費者，如果沒有市場細分，企業無法得到準確有利的數據來服務于企業決策。對于大部分企業，內外部環境的變化莫測都容易導致決策失靈，而市場的細分能夠幫助企業給目標市場提供更加“適宜”的服務。
（2）有利于發掘市場機會，發現新的商機。傳統企業新創B2C模式，面對大量不熟知的市場，調查的過程中勢必會發現一些市場機會。只有對行業、市場充分了解的情況下，在對市場進行細分的基礎之上，才能發現對自己有效地一些市場機會，然后有的放矢地開發新市場。
（3）充分利用核心優勢。每個企業的資源都是有限的，將有限的資源合理配置，將每一塊好鋼用在刀刃上才能有重點的開發和培養市場機會，因此市場細分就是幫助企業利用有限的資源，揚長避短，在供需雙方長期的了解中，來發現自身的優勢，發揮出自己的核心優勢。
市場細分范文6
關鍵詞：實用；市場細分；標準；市場細分的方法
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.031
在現在的市場競爭激烈的時代，市場細分對于任何企業來說都是必要的，因為它是目標市場選擇的前提條件。企業經過科學合理的市場細分，才能有效地進行經營，獲得最大化的盈利。但是目前在中國，很多企業的市場細分的方法并不是很有效且實用的，所以很多企業都在探索一些實用的市場細分的方法和技巧。
1 市場細分的概念和必要性
1.1 市場細分的概念
市場細分就是企業根據經營目標和自身條件，在市場調研的基礎上，以需求的某些特征或變量為依據，根據消費者不同的需求把大市場劃分成若干具有不同需求的顧客群體，使每一個顧客群體的需求特點相似或相同的過程。
1.2 市場細分的必要性
從市場細分的概念可知，市場細分在現代的市場條件下，具有很明顯的必要性。現代的市場應該屬于買方市場。在買方市場條件下，人們的需求是變動的和多樣的，但每個企業的資源都是有限的，即使世界五百強的大企業，它的資源也不可能是無限的。所以任何企業，無論它是大企業還是小企業，都沒有能力也沒有必要滿足整體市場上所有顧客的所有需求，而應該集中有限的資源滿足市場上那些最切合企業自身條件的、能為企業帶來最大利益的某類顧客群體。當然實力強的企業能夠找到多數不同類別的顧客群體，實力弱的企業能夠找到少數不同類別的顧客群體。所以為了找到這樣的群體，企業就有必要進行有效且實用的市場細分，然后才能進一步發現適合自己經營的理想的顧客群體，即自己的目標市場。
2 市場細分的標準
每個企業要想有效地進行市場細分，必須根據一定的科學、合理的標準來細分市場。每個企業能否采用合理而有效的市場細分的方法，關鍵在于能否按照科學、合理且實用的標準來細分市場。市場細分的標準指的是消費者所具有的明顯不同的特征以及分類的依據。由于消費者市場和組織市場的購買者各有不同的動機與行為，因而對于這兩類市場，細分的標準也就有所不同。
2.1 消費者市場細分的標準
消費者市場的細分標準，因企業不同而各具特色，但是下列一些標準是共同的。
2.1.1 地理環境
這里的地理環境就是指消費者所在的不同地理位置。地理環境主要包括區域、氣候、地形、人口密度、交通條件等。消費者如果處于同一地理環境內，消費需求往往具有一定的相似性，而不同地區的消費需求則具有明顯的差異。比如我國南方地區生產藤制家具，深受南方消費者的喜愛，但在北方卻受到冷落，原因是藤制家具適應南方濕潤、高溫的氣候，北方寒冷干燥的氣候會使藤制家具斷裂。
2.1.2 人口狀態
人口狀態是市場細分慣用的也是最主要的標準。主要包括消費者的年齡、性別、收入、職業、文化程度、民族、宗教、家庭生命周期等。像處于不同的家庭生命周期的家庭，消費方式上就有很大的差別。新婚夫婦對快餐食品需求很大，而老年夫婦對這些快餐食品卻不屑一顧，幾乎每天都自己親自買菜做飯。
2.1.3 心理因素
心理因素主要包括消費者的購買動機、購買偏好、個性、興趣愛好、主張、生活方式、價值取向等。比如生活方式不同，消費需求和傾向就具有明顯不同的特征。美國一家服裝公司曾把婦女分為三種類型：“時髦型”、“樸素型”和“男子氣質型”，并分別為她們設計制造不同樣式和顏色的服裝。
2.1.4 購買行為
購買行為主要包括消費者的購買頻率（經常購買，初次購買，偶爾購買）、潛在購買、購買習慣、追求的利益、商標價格服務要求等。比如購買習慣中的購買時間的習慣標準，就是根據消費者產生需要購買或使用產品的時間來細分市場的。我們往往知道春節前副食品銷售會達到高峰，就是購買時間的習慣起作用的結果。
2.2 組織市場的細分標準
組織市場與消費者市場的不同之處在于：購買者主要是團體而非個人和家庭。所以購買者主要包括各種企業和事業單位。由于這種情況，組織市場的細分標準與消費者市場細分標準不完全一致。
2.2.1 用戶行業
不同行業的用戶對同一種商品的價格、規格、服務、質量等方面就有不同的需求。比如同是半導體，工業用戶特別重視質量和售后服務；商店等商業用戶特別注意價格。
2.2.2 用戶地理位置
賣方很關注某一地理位置的用戶是否集中和分散。比如對于用戶較為集中的地區，企業可以采用直接銷售方式，以便降低銷售成本；對于比較分散的用戶，可以選擇一些中間商進行分銷。
2.2.3 用戶的組織特點
用戶的組織特點主要是指用戶的規模、資金、購買批量等。比如很多制造商以用戶規模為標準，將客戶分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。大量用戶購買力很大，購銷關系比較穩定，但對產品質量、價格等的要求較為苛刻。小量用戶采購的數量較少，購銷關系不很穩定。
3 采用實用的市場細分的方法的必要性
以上這些市場細分的標準都是科學且合理的，可以為任何企業采用，以應對任何環境。但采用以上這些標準來進行市場細分的方法，只適合于傳統的經濟時代，也就是競爭不很激烈的時代，比如我國距今前十年，都屬于那個時代。在那個傳統的經濟時代，像消費品市場，同一細分市場里的顧客和潛在的顧客具有相同的人口結構（比如年齡或職業），價值和需要方面的屬性基本相同，需求的差異性沒有很多機會表現出來。舉一個典型的例子：某些旅行社可以為新婚夫婦們推出蜜月旅行項目，這些新婚夫婦只要完成跟團旅行的活動就滿足了，沒有什么特殊的個性化要求，比方說指明自己所喜歡的旅游景點。假設您的企業正處于那個時代，而且您的企業是一個經營消費品的公司，您就可以將目標顧客按照年齡、性別和收入進行劃分。如果您的企業是經營產業用品的公司，則可以將目標顧客按照公司的規模來劃分。但在當前迅速全球化的市場上，物質文明日益豐富，市場競爭日益加劇且激烈，市場細分與顧客價值是息息相關的，企業不得不關注顧客的真正需求，只有這樣才能為他們的需求進行量身定做。在這樣的環境下，您的市場營銷部門將如何采用一些更為實用的方法來細分市場，以便為進一步盈利打好基礎呢？
為了解決這一難題，在下面，我們將講述兩種實用的方法：評價模型和雙目標細分。
4 兩種絕對實用的細分方法-評價模型和雙目標細分
當前的經濟時代，是市場競爭日益激烈的時代，所以企業不應再以上述的傳統標準為主來細分市場，而應該是依據價值這種更為先進的標準。具體應包括評價模型和雙目標細分兩種絕對實用的方法。
4.1 評價模型
評價模型就是一種以區分功能分析（DFA：discriminated function analysis）這種方法為基礎的統計方法。具體來說就是，營銷工作人員讓消費者回答幾個主要問題，然后通過答案來把消費者劃到各個細分市場中?，F在的經濟時代，人們的需求具有很大的差異性。按照上述這些傳統的標準劃分的每一類顧客，并非都具有同樣的行為方式。比如，現在人們的旅游休閑意識具有普遍提高的趨勢，國內的一些重要節假日期間，像五一黃金周、國慶長假和春節期間，更是中國旅游市場的旺季。然而，由于人們的旅游需求的差異性很大，他們對過去傳統的標準化的旅游產品已經不再喜歡了，更多的旅游愛好者對個性化旅游的項目情有獨鐘，追求怎樣以更好的旅游方式獲得新的感受。面對這些新的需求，國內許多南方沿海經濟發達地區的旅游中介機構紛紛推出“點菜式”自助旅游。即通過問卷詢問顧客對旅游方式的選擇，結果顧客的答案體現出很大的差異性。比如有的顧客是攝影愛好者，他們喜歡在旅游過程中能夠方便地隨時進行拍攝活動；有些老年學者有獨特的個性要求，要求按他們自己的想法游浙江、福建、廣東三省，歷時25天，這種出游計劃都是他們自己策劃設計的。雖然他們設計的線路中有很多常規旅游線路中的景點，但很多景點都是平時跟團旅游中不涉及的景點。這樣旅行社就可以根據老學者們提出的具體要求細心地與景點當地的賓館飯店聯系好，提前花費一周的時間做好行程服務安排。在旅游計劃中老學者們還重點申明旅游途中不要安排購物活動。由于顧客的答案中存在如此多的差異，所以很多旅行社都能夠重新更加有效地細分市場，更加準確地找到需要服務的真正顧客。比如上海春秋國旅為了符合社會上的這些游客個性化需求的增加趨勢，特地舉辦了一場新產品推薦會。在推薦會中，上海春秋國旅向社會公眾展示了4款獨具個性化的新項目，“海島度假俱樂部”、“自駕出國俱樂部”、“世遺覽勝俱樂部”、和“四海遨游俱樂部”。據該旅行社的介紹，這四款新產品里所針對的顧客都是一些對旅游有特殊需求的旅游愛好者，比如針對瑜伽愛好者開發的“印度瑜伽盛典9日游學之旅”，針對攝影愛好者開發的“尼泊爾9日攝影達人之旅”等。南方某電子商務公司也在電腦的互聯網上推出“點菜式”的產品，得到公眾的很好的回應。一家電信公司也經常運用這種評價模型對電信經理們進行問卷調查，通過根據質量、價格和方便進行細分，他們最終找到了幾個合適的消費群體。同樣一家美國公司也有效地運用了該法向日本的一家公司成功地銷售了辦公設備。因為這個美國公司需要和一個在國內市場上強有力的競爭對手爭奪顧客，該美國公司在日本的市場占有率要遠遠低于其在國內的市場占有率。通過市場問卷調查，該美國公司發現日本市場中有三類顧客可以選擇，即分別主要對產品質量、方便和價格等感興趣的顧客。
4.2 雙目標市場細分
雙目標市場細分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通過對以人口狀態為標準的市場細分和以價值為標準的市場細分進行綜合，以便大幅度提高辨認顧客的能力的一種市場細分的方法。
如前所述，按照人口狀態的標準進行市場細分，很多具有相同人口狀態的顧客都被歸入一個細分市場，比如具有相同年齡、性別、收入、職業、文化程度、民族等的顧客。但這種市場細分方法是建立在先期假設的基礎上人為地對劃分市場。而且現在的市場經濟時代，人們的需求乃至行為的差異性越來越大。比如領帶市場，就拿收入高的白領男士來說，盡管他們都屬于一個階層，但對領帶的款式、顏色、規格等的需求均存在很大的差異性。因此現在各行各業的企業都在試圖嘗試雙目標市場細分模型這種方法，直接按照顧客所追求的利益的差別以及他們追求的生活方式的差別對市場進行細分，并同時考慮人口狀態上的差異性。比如可口可樂公司早在2003年就成功地生產出了一種平衡飲料，該飲料所含有的電解質可以幫助身體迅速吸收水分，并牢牢地鎖住水分，使身體保持足夠的水分，維持身體電解質平衡和體液平衡。因此可口可樂公司又吸引了對體液平衡感興趣的一類顧客，比如常坐辦公室的上班族等，因而又打開了一個獨特的細分飲料市場空間；王老吉茶飲料中的以敗火為主要功能的新項目也迅速的吸引了很多顧客。這些市場細分的例子都是雙目標市場細分方法的成功案例。都是根據相同人口狀態的消費者中的實際的不同的需求而進行市場細分的。
另外還要補充說明的是以上這兩種方法實際在原理上是一致的，只不過在思考的角度上有所不同。而且這兩種實用的方法在實施之前都要經過認真地策劃。不僅如此，企業的首席執行官和總經理等重要的決策者要有積極參與這些方法的策劃和實施工作，而且重要的職能人員，像營銷經理、銷售代表、推銷員甚至財務人員和公關人員等也都要積極參與，獻計獻策，還要注意及時收集顧客的反饋意見。由于這些方法的方案的不可避免的局限性，在實際實施之前，務必要進行試點性試驗，因為循序漸進的做法可以降低風險。
綜上所述，在當前市場競爭日益激烈的時代，每個企業要想積極生存下去，不應再以傳統標準為主來實行市場細分，而應該以價值為標準。適當地有針對性地采用兩種實用的市場細分的方法：即評價模型和雙目標市場細分。
參考文獻
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