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o2o營銷方案范文1
(互聯網+戰略落地的o2o方法)
作者簡介
葉開，國內資深的實踐派產業互聯網專家，既對互聯網有深刻的認識和研究，又能踏實地深入到企業中將互聯網付諸實踐，真正了解企業的真實情況和需求，真正能為企業的互聯網轉型提供接地氣的解決方案。知名作家，還是一位知名的自媒體人，幾年來筆耕不綴，已經頗有知名度和影響力。
內容簡介
《O2O實踐：互聯網+戰略落地的O2O方法》是國內首部講解企業如何通過O2O的方式實施“互聯網+”戰略的著作，也是目前O2O領域最系統和最接地氣的著作，對“互聯網+”時代的傳統企業互聯網轉型和產業升級具有重要的實踐指導意義。
本書從廓清對O2O的認識開篇，權威地講解了O2O的定義、15個入口、3個閉環、4類平臺、4大價值、8大風險、10大誤區和10個標準，然后從以下8大方面系統講解了O2O究竟該如何落地：
5大關鍵要素：人流、商流、物流、資金流、信息流；
大類模式：整合類、導流類、體驗類、定制類、社交類、平臺類；
11個業務支撐：粉絲、標簽、賬戶+、虛擬幣、優惠券、二維碼、屏幕、支付、憑證、口碑、禮品；
6大技術支撐：社交矩陣、O2O工具、Social CRM、移動終端、電商平臺、大數據；
O2O的方案設計：市場分析、設計核心、設計藍圖與要點、解決方案、實施方案、金融方案；
O2O的場景設計：框架圖、活動場景基礎、活動場景模型、場景結構、場景模式、場景評估；
12個核心問題：利益分配、組織結構變革、意識轉變、頂層設計、運營設計、商務電子化、執行力、人力資源整合、外部資源整合、粉絲驅動經營、三方平臺界定；
6大思維：數據思維、社交思維、會員思維、情境思維、運營思維、金融思維。
先從要素和模式到業務支撐和技術支撐，再從方案設計到場景設計，最后從核心問題到思維，涵蓋了企業實施O2O的方方面面。
目錄
本書贊譽
前言
第1章全面認識O2O
1.1O2O的真正定義
1.1.1O2O的起源
1.1.2O2O的現狀
1.1.3O2O新的理解
1.2O2O的15個入口
1.3O2O的3個閉環
1.4O2O的4類平臺
1.5O2O的4大價值
1.5.14大組織價值
1.5.24大近期價值
1.5.34大長期價值
1.5.44大深層價值
1.6O2O的8大風險
1.7O2O的10大誤區
1.8O2O的10個標準
1.9本章小結
第2章O2O的關鍵要素
2.1O2O的“2”本質
2.2O2O中的關鍵要素
2.2.1人流
2.2.2商流
2.2.3物流
2.2.4資金流
2.2.5信息流
2.3O2O的SoLoMoCo體系
2.4本章小結
第3章O2O的模式與范式
3.1導流類O2O模式
3.1.1團購
3.1.2導航
3.1.3App入口
3.1.4爆款
3.2整合類O2O模式
3.2.1線上線下整合
3.2.2商務電子化
3.2.3統一云收銀
3.2.4全渠道零售
3.3體驗類O2O模式
3.3.1免費Wi-Fi
3.3.2社區店
3.3.3生活方式
3.3.41小時急達
3.4定制類O2O模式
3.4.1產品定制
……
第4章O2O的11個業務支撐
第5章O2O的6大技術支撐
第6章O2O的商業設計
第7章O2O的場景設計
第8章O2O的12個核心問題
第9章O2O思維
后記
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O2O到底是什么？其實，就是線上互聯網與線下實體的打通和融合，形成信息、人和交易的閉環。線上做展示、傳播和成交，提升營銷和服務效率。線下做產品、服務和期望的交付，提升用戶體驗。中間做用戶大數據的整合，開展更加精準的營銷，為用戶提供更加精準的服務。直白來講，O2O無非是想盡一切辦法玩轉兩個蛋，不是什么高科技，也不是多么神奇的商業模式。那么，傳統企業在做O2O的轉型時，為何會進入各種的焦灼模式呢？無非是進入各種各樣的圈子圈套。
圈子圈套一：眼里只有一個蛋
看到很多傳統企業的O2O轉型規劃書，落實到實際的執行動作也一樣，都是在盯著第一個蛋（Online）搞來搞去。究其原因，發現了問題：企業的O2O部門在做項目書時，多數將Online看得比較高大上（這跟目前行業對電商和移動互聯網的過度炒作不無關系）。相對來講對Offline沒被重視，甚至被忽略，覺得已經成為歷史和過去時。
一個很具規模的企業O2O負責人，曾興奮地拿著他剛做好的方案向我炫耀其成果，滿心歡喜地等待著我給其“點贊”?？赐暧媱潟浦谕难凵?，我說了句讓他失望的話：“你們的O2O，真扯?！焙纬龃搜阅?？整個計劃書，我看到的絕大部分在講微信微博營銷、微信微博電商、微店APP、第三方的微店分銷和自己的APP電商，這些東西劍劍指向銷量，全部玩的是線上，幾乎沒有線下部分的身影。不懂O2O的領導看著或許很受用，關鍵是可行性幾乎為零。我反問他：你到底是O2O部門，還是在電商部的分支部門？
圈子圈套一正解：眼里不能只有一個蛋。
O2O是線上線下的融合與閉環，二者缺一不可，同等重要，需要兩手抓兩手都要硬。
圈子圈套二：線上突破，從Oline走向Offline
Online to Offline的讀法順序，以及新媒體營銷和電商的熱炒，往往會導致傳統企業上面的局面：眼里只有Online這顆“高大上”的蛋，或者說是要發誓轉型，做好Online的突圍和崛起。小米公司擁有眾多的絲用戶粉絲，雷軍童鞋也擁有眾多的企業家粉絲。跟企業交流時，好多企業家都對雷軍的互聯網思維和線上玩法頂禮膜拜，認為是企業商業模式的未來。
小米的玩法我也很認同，小米的成功我也很敬佩。關鍵問題是，在O2O的戰役中，線上并不是你傳統企業的擅長，你沒有小米的優勢。1.0的電商還沒弄明白（淘寶、天貓、京東等PC電商），2.0的電商（微信、微博等基于人的移動電商）更是云里霧里。不問青紅皂白，看到別人的成功就盲目地模仿，是眾多企業易進的O2O轉型圈子圈套。
圈子圈套二正解：線下優勢突破，Offline倒逼Online。
因此，傳統企業干O2O，先要理性分析清楚自己的優勢和資源在哪里？毋庸置疑，大多數傳統企業的優勢和資源集中在線下。那么，你何不好好整理和利用線下資源，進行O2O的線下到線上倒逼呢？
圈子圈套三：O2O制勝，對結果急于求成
很多企業做O2O時負責人會以“增加粉絲數量”和“銷售業績”為核心訴求。我想說，一心想做O2O，卻還滿腦子的傳統思維，是注定要O2O失敗的。移動互聯時代真正的成交不是買賣/銷售，應該是對客戶的服務，以及處處站在客戶的角度著想，幫助客戶解決遇到的問題。服務，才是真正的銷售，也是最好的銷售方式。很多品牌第一批粉絲是通過企業給予用戶“小恩小惠”的活動而來。在享受大量進粉的喜悅時，也面臨著轉瞬掉粉的苦惱。很多消費者關注你，只是為了拿到你的小禮品，轉身就可能對你取消關注。
在此，我們先要搞明白一個核心問題。增加粉絲數量是我們的最終訴求嗎？顯然不是，我們增加了粉絲，還要想辦法把TA留下來。留下來之后還要形成溝通與互動，建立信任感。建立信任感之后，還要能夠轉化，形成產品和服務的消費。消費之后，我們提供優質的體驗，形成客戶對體驗做分享和傳播。因此，在你沒有做好準備服務粉絲的時候，你把粉絲請進來，粉絲沒有得到期望的服務和體驗。受到傷害取消關注，再復原感情和印象，是極為困難的事情。
圈子圈套三正解：O2O制勝，功力要內外雙修。
基于此，我們在修煉外功（增粉和銷售）時，同樣要先增加內功（交互與服務提升用戶對品牌的信任，參與和O2O活動融入用戶生活）的修為。O2O制勝，功力內外雙修為王道。
圈子圈套四：O2O轉型，被忽視了核心――數據
O2O包括三個方面，對傳統企業來講：首先是線下的實體店鋪，用來做產品和服務的體驗與交付；其次是線上的傳播（微博、微信、APP等SNS渠道）和成交體系（淘寶、天貓、京東、官方商城和品牌APP等電商渠道）；再次，也是最核心的，就是線上線下數據的整合。往往，很多企業只關注了表象上的線上和線下的運作，而忽視了大數據的整合和利用。進入這樣的圈子圈套，就很容易產生這樣的結局：O2O搞得很努力，卻難以出成績。
圈子圈套四正解：有熱度的數據是兩個蛋融合的催化劑。
基于線上線下的SCRM構建和用戶消費、投訴、請求、分享、交互等行為大數據的整合，不但可以提高企業的ROI（投資回報率），更可以提高企業的ROR（社會化關系回報率）。根據這些數據，對客戶進行精細化地分類和管理。在客戶的不同生命周期，推送對應其本階段需求的有價值的信息（服務、產品、促銷、優惠等）。在實現企業精準營銷的同時，又能提升了用戶的體驗。例如，國內凈水第一品牌沁園在O2O建設時，通過數據的利用，對送貨、安裝、使用、維修、保養、濾芯更換和水質動態監測監控等做出更多的超越用戶期望的服務，真正解決每個消費者家庭凈水的問題。
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起個令人浮想聯翩的名字
具體案例：叫個鴨子
外賣O2O品牌“叫個鴨子”之所以在2014年火了一把，很重要的原因是有一個令所有人浮想聯翩的好名字。之所以叫個鴨子這么火，有人分析稱有四大原因，名字的深刻含義占據首位：1.名字就帶著傳播色彩，“叫”個鴨子顯然第一想到的“鴨子”并不是我們日常所食用的鴨子，如果公布數據，“叫個鴨子”的女性客戶肯定占很大份額。
所以對于O2O創業者來說，好名字是營銷的第一課，品牌從最原始的意義來說，就是產品名稱帶來的影響力，因此起名字關乎O2O企業品牌的生死。
2.通過重要渠道進行充分傳播
具體案例：阿姨幫與360清理大師
任何被用戶看到的方式，都應該被視為傳播渠道，所以筆者覺得O2O的傳播方式沒有固定的模式，包括上面所說的好名字，以及下面會涉及到的產品和服務本身，都是營銷的好渠道，而不是你接受了中央電視臺的采訪，就完成了傳播的價值。關于這個方面，筆者后續會詳細進行描述。這里僅僅舉一個令人比較意外的例子。
阿姨幫作為一款O2O產品，主要的解決方式在移動端。那么怎么來提升自己的品牌和APP下載量呢？這可不是制造話題，刷刷存在感就能完成KPI考核的。此前阿姨幫推出500萬紅包活動，拋出了保潔券、干洗券和保養券等優惠券，主要在360這個大渠道上進行發放，比如360清理大師的一次深度性合作，結果令阿姨幫的保潔訂單量同比增長了6.31倍，APP下載量同比增長4.78倍，產品活躍度同比上漲307%。這足見360清理大師在內的渠道在給予O2O企業的價值有多大。這是手機APP與渠道都會采用的一種簡單有效提升下載量的傳播方式，但是對于很多O2O企業來說，還沒有注意到這方面的巨大影響力。
3.緊跟熱點話題蹭關注
具體案例：阿里“去啊”的模仿者們、京東奶茶妹的復制者們
2014年10月底，原淘寶旅行舉行新聞會，推出新獨立品牌“去啊”，令人沒想到的是，會僅有兩頁PPT內容的“去哪里不重要，重要的是…去啊”，竟然引來了整個中國在線旅游圈及整個互聯網圈的集體公關營銷狂歡……攜程、去哪兒、京東、途家、窮游、攜程蹭的那叫一個興奮。
另外一個案例是，2015年初有網友發現“京東愛情故事”的女主角章澤天悄悄清空了自己的新浪微博，太過巧合的是劉強東也刪除了去年公布兩人戀情的微博，“東茶分手”“奶茶妹妹索要3000萬分手費”的說法先后傳出。不過一句煽情的“他從全世界刪除了你，你卻為他刪除了全世界”卻在網絡上走紅，被做成各種版本的營銷文案。這里筆者雖然不贊同這種蹭話題的方式，但對于O2O創業者來說，利用自己的品牌和熱點結合，刷刷朋友圈的存在感，還是效果不錯的。
4.打造產品和服務接得住挑剔用戶
具體案例：雕爺牛腩
很多O2O創業者都跟筆者大談特談“最后一公里”的解決方案，解釋自己用何種苛刻的標準打造出了完美的產品和服務內容。筆者經過仔細了解，這些企業在這方面做得非常優秀。這其實就是一種基于產品本身屬性，通過服務來提升品牌影響力的主觀內容。筆者一直覺得，如果產品不能為用戶提供優秀的服務，那么再好的營銷手段，其實也只是配菜，主菜一旦令人覺得平淡無味，那么就再也不會光顧了。
舉個反面例子，去吃過雕爺牛腩的同學似乎都會得出一個結論，“味道一般而且貴”，據筆者從身邊朋友反饋的結果，肯去光顧兩次以上的人數，絕對不超過三成。這個比例遠遠低于其他餐飲品牌的回頭率吧。當一個品牌過于沉溺于營銷本身的時候，也是這個品牌不接地氣，與普通用戶逐漸疏遠的過程。這里筆者并不認為雕爺牛腩做得不好，而是覺得營銷和產品來說，二者輕重問題，需要O2O企業去深思。
5.想要獲得認可先自黑
具體案例：任志強黑SOHO 3Q
對于很多品牌影響力的方式，其實并非秉承高大上的套路，即便真的上高大上的行業，也可以適當做一些自黑調侃的方式，這樣更能令自己的產品接地氣，獲得用戶們的認可。
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現場盛況空前，金蝶及35家企業以深港澳團組亮相，而金蝶作為中國企業管理軟件行業的領軍者，毫無懸念是深圳港澳盟展區的最大亮點。來自國家部委和大連市政府的領導親臨金蝶展區，親自體驗了能夠實現企業線上線下一體化管理的KIS旗艦版V4.2。
據悉今年3月，金蝶KIS旗艦版以其優質的產品性能，在“IEBE電商之夜暨國際電商展頒獎典禮”上，榮獲“2015年度極具價值電商服務機構”獎項。這些獎項的獲得，無疑印證了金蝶KIS這款產品的智能化和一體化。
23年來，金蝶已幫助超過600萬家企業實現管理進步，金蝶系的互聯網服務用戶超過2億人。IDC權威數據顯示，金蝶連續11年穩居中國中小企業ERP市場占有率第一名。在企業互聯網化的趨勢下，金蝶KIS率先研發并推出了國內首款能夠整合企業線上線下業務的O2O一體化解決方案，幫助企業更順暢地實現互聯網化以及加強對多渠道的業務管控。一改業內對金蝶只能做財務軟件的傳統印象，向大家展示了其管理全面、功能強大的企業管理軟件。
軟交會上，金蝶KIS攜其電商企業管理明星產品KIS旗艦版V4.2亮相，該產品用于廣大小型商貿及制造企業，為小企業提供涵蓋業務協同、全網會員、全網促銷、電子商務、門店管理、微商城、微CRM，WMS倉儲及配送、供應鏈、財務、生產制造、人事管理領域的信息化管理工具，依托先進的移動互聯云服務，幫助小企業快速構建面向多渠道營銷、多地點辦公、多企業協同以及多終端應用的運營管理平臺。
大連市副市長盧林先生會見了本屆獲選全球軟件行業領軍人物代表。他表示，目前國家在大力推進“互聯網+”行動計劃，對于傳統中小企業如何進行O2O轉型升級，以更好地把握這一機遇，實現企業的持續發展，是政府和做企業管理軟件的金蝶集團最應該關心的問題。
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餐飲行業O2O營銷模式正在改變消費者的消費習慣時下，受市場環境和國家政策影響，餐飲企業的整體增速放緩。數據顯示，2013年全國餐飲收入25569億元，同比增長9.0%，增速繼續下滑，創20多年來的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6%。傳統餐飲行業進入寒冬，餐飲企業嚴重受挫、盈利壓力增大。但同時，市場結構和商業模式的重大變化也給餐飲O2O平臺帶來了良好的發展契機。《中國餐飲產業發展報告(2014)》指出，預計到2015年，中國餐飲O2O在線用戶規模將超過2億人。據品途咨詢的數據，2013年中國餐飲行業O2O市場規模達到623億元，相比2012年增長61.1%；預計到2015年中國餐飲O2O市場規模將達到1200億元左右。網民規模的不斷擴大與剛性需求的不斷增長將進一步刺激中國餐飲行業O2O市場的快速發展。在餐飲業成為互聯網營銷商發展目標的同時餐飲外賣成為了O2O市場爭奪的主戰場。過去外賣是快餐店和小飯館的生意，主要通過電話訂單方式實現?，F在幾乎每家餐飲企業都在做O2O營銷外賣。另外，餐飲O2O領域還誕生了“餓了么”、“美團外賣”等第三方網絡平臺，其通過把多個餐飲商家的很多種菜品集中起來，形成一個大網上“餐飲超市”，供顧客選擇。同時涉足送餐領域，成立自己的快遞配送公司，將產品直接送到客戶指定地點?？偨Y以上我們可以發現通過互聯網做外賣的基本流程是：在線點餐、在線支付、送餐上門、顧客驗收貨。商業及需求催生外賣市場，通過網絡平臺營銷的O2O外賣式餐飲經營模式正席卷中國餐飲行業。校園周邊餐飲行業O2O外賣式營銷發展迅猛有關信息顯示，2014年1月份，“美團外賣”的母公司美團網獲得了規模為1億美元的融資，至8月份，“餓了么”共獲得融資1.05億美元，用于開拓多項業務，其中之一就是餐飲外賣。有數據顯示，9月份，兩家網絡平臺在完成融資后覆蓋城市均從十幾個上漲到上百個，“餓了么”更是增長到200個左右，其對外公布的日訂單量呈現10倍的增長，達到日訂單量100萬。在各城市推廣工作如火如荼進行的同時，不約而同地，雙方都瞄準了外賣盛行的各大高校市場。2014年秋季高校開學季，“餓了么”、“美團外賣”宣傳單席卷大學城各大高校，“餓了么”、“美團外賣”、等線上外賣平臺逐漸被高校學生熟知，有了網上訂餐便利實惠的初體驗后，許多學生紛紛加入網上訂餐專業戶行列，在大學內掀起網上訂餐的熱潮。面對上述情況，我們應該看到互聯網營銷商進軍高校餐飲外賣市場，外賣O2O是其戰略的重要部分。首先叫外賣是剛性需要；其次外賣O2O已被高校學生消費群體所認可。依照美國O2O餐飲外賣市場高達250億美元的案例，總部設在紐約的送餐網絡公司Dotmenu專為高校市場提供外賣服務，僅2011年就發送了總計2.25億美元的訂單。由此可見，國內O2O餐飲外賣市場前景也將非常廣闊，看到這個市場前景的各個金融、互聯網、商家等市場競爭參與者是不會輕易放棄的。
二、高校餐飲業應對O2O外賣式餐飲營銷競爭的不足
目前高校餐飲業對O2O外賣式餐飲營銷走進校園爭奪市場仍未有一定意識或認識不足。采取的應對措施也各有不同。處于被動觀望局面對O2O外賣式餐飲營銷走進校園爭奪市場采取觀望態度。一是期待國家、行業或學校出臺相應管制措施限制或制止這種營銷行為；二是認為現在的餐飲外賣營銷平臺如“餓了么”和“美團外賣”之所以能在這塊市場中搶占先機是因為看到了“懶人經濟”的可開發性，雖然他們通過網絡平臺的優勢匯聚客流，并且整合資源促銷，提供更多優惠這樣簡單直接的方式暫時吸引了顧客。但價格降了下來，人工成本卻降不下來，而隨著平臺的優惠減少，餐費的價格必須上調，同學們將會回到校園餐廳。策略單一，面對競爭主要以“防范”為主有些高校餐飲中心（企業）對O2O外賣式餐飲營銷校園市場競爭有一定認識，并采取了一定的防范措施，例如采取封堵校門，禁止外賣送餐人員進入校園或學生公寓等。不過這樣的辦法不能從根本上解決問題或者說只能暫時的解決問題。面對學校的防范，外賣配送公司也各有策略。比如有些外賣公司選擇分批分級配送方式，雇傭在校學生送餐，把配送箱送到學校門口或公寓門前再由學生分別送至校內各個點餐點，從而避開了校內監管防范。
三、高校餐飲業發展O2O外賣式餐飲營銷的競爭優勢
食品安全有保障由于行業標準和服務體系不健全，有關部門對多數校園周邊餐飲外賣商鋪（個人）缺乏有效監管（有些甚至沒有餐飲許可私自經營）食品質量、衛生安全狀況堪憂，而校內餐飲中心（企業）始終按照國家、行業標準發展自己，衛生要求嚴格、監管到位、原料采購、加工流程規范能最大限度的保障食品質量、衛生安全。地理位置便利高校餐飲中心（企業）所轄餐廳主要集中在學生公寓、體育場所等休息娛樂區域，相對于校外餐飲外賣經營商鋪有其外賣配送半徑小、配送時間短、產品品質保持良好、效率高等優勢。有一定規模高校餐飲中心（企業）本身就肩負著校內師生員工用餐供應保障，經多年發展，不僅建筑面積、加工場所達到了一定規模而且主副食風味品種種類比較齊全能基本滿足餐者就餐需要。技術過硬高校餐飲中心（企業）擁有一定數量的紅白案技術過硬的員工，對于主副食制作、新品開發有一定的技術支撐，并可以通過引進社會資源提高或彌補自身技術缺陷，完善主副食風味品種。價格相對穩定高校餐飲中心（企業）經營本身具有福利性質，經營理念以服務高校前勤、服務師生員工為主。相對于社會餐飲以經濟效益為主，高校餐飲中心（企業）更加側重社會效益。多年來一直在努力排除原材料價格、人工費用上漲等不利因素，保持校內餐飲消費質優價廉、價格穩定，為學校、學生的和諧發展做出了重要貢獻。
四、高校餐飲中心（企業）發展O2O外賣式營銷的策略
高校餐飲中心（企業）與現有O2O餐飲營銷平臺合作積極需求與O2O網絡營銷商合作，拓展營銷途徑。高校餐飲中心（企業）都是中小型的，獨立建設自己的O2O網站不太現實，即使高校餐飲中心（企業）有自己的網站，也大多包含于校園網站內部，主要用于信息的公示，并沒有實現O2O功能。因此借助于互聯網的O2O電子商務企業平臺，提供O2O服務不失為一種行之有效的方法。目前，餐飲業應用O2O模式的主要操作方式為：線上下單和支付，線下消費；線上下單，支付和消費都是線下進行。為了保證高校餐飲中心（企業）和消費者雙方的權益，應該引入目前比較成熟的第三方支付方式進行結算。同時，這類O2O企業應該幫助高校餐飲中心（企業）做好網絡化和信息化建設，為其培訓相關技術人員，實現與網上平臺的有效對接，及時獲取消費者的反饋數據，并與消費者進行溝通和交流，根據反饋信息，迅速作出相應的經營調整，最終實現高校餐飲中心（企業）、O2O網站和消費者共贏的局面。高校餐飲中心（企業）自主發展O2O外賣式營銷平臺據行業數據顯示，到2013年年底我國手機用戶數量已經超過10億，手機微信用戶突破了4億大關，其中學生群體又是終端用戶主力軍。隨著智能手機、校園WiFi網絡覆蓋的普及，利用微博、微信平臺打造屬于自己的O2O外賣式餐飲營銷網絡，無疑將成為高校餐飲中心（企業）自主發展O2O外賣式營銷的首選。高校餐飲中心（企業）在建立自己的O2O外賣式營銷網絡同時應注意以下幾點原則：營銷必須靠自己；跟消費者使用同樣的在線工具；內容營銷強于廣告；服務也是營銷環節；服務的結束并非營銷終點；價格、質量和效率是生命線；金杯銀杯不如消費者口碑；激發消費者分享、體驗；在線營銷就是互動；信任比價格重要；拉到線下是關鍵環節。此外，高校餐飲發展O2O外賣式營銷尚需注意幾點問題：標準化服務問題。首先，制定標準化訂單格式和流程。因為線上線下用戶數據、訂餐的數據和資金流動的數據都需要規范的訂單格式和訂單流程；除此之外，訂單也是衡量項目業績、考核員工業績的重要指標，而訂單處理的快慢也會影響到的服務水平和消費者的體驗感受。其次，產品質量標準化，穩定的產品品質量是提高消費者認可度的關鍵，通過提高技術人員專業水平，在原料采購、產品制作工藝、下單配送等環節實現標準化、流程化，提高運營效率，減少人為干預，來穩定產品質量（主配料配比、成品口味、色澤、形狀、重量等）盡可能的延長產品品質保持不變的時間。再次，服務體系標準化。雖然在線上服務的時候，和顧客不是面對面交流，但要充分發揮相關技術人員和服務人員的專業服務水平，使線上消費者也能感受到網絡的便捷和周到的服務。最后，支付體系標準化。無論是在線支付還是線下支付，資金流都是高校餐飲中心（企業）發展的命脈，所以無論是線上還是線下支付都應該有一套完善的方案，可以在校園卡轉賬、支付寶支付等支付體系的基礎上了解二維碼、NFC等最新支付技術，選擇一套適合自己的低成本、高安全、高效率的支付體系。物流服務問題。餐飲行業對物流配送具有特殊需求，需要盡最大可能保持產品品質穩定性，同時服務又是餐飲行業的商業模式中最核心的部分，如何突破服務“最后一公里”的瓶頸，選擇產品配送外包、還是自建產品配送體系，是高校開拓餐飲O2O營銷業務面臨的重大挑戰。雖然高校餐飲中心（企業）具有地域優勢，但是要保持食物色香味以及溫度，必須要在快速送達上多下功夫，盡量縮短食品配送的路程、時間，否則其價值就大打折扣甚至完全失去食用價值造成食用安全隱患。復合型團隊建設問題。餐飲行業的競爭，主要集中在資金投入、經營理念、菜品風味、營銷策略、服務水準和價格定位等幾個方面，而這一切又集中體現在相關專業人才的數量和質量上。高校餐飲中心（企業）要采用O2O模式進行營銷，就必定需要既懂高校餐飲業特殊性又懂互聯網運作的高素質復合型人才。目前這類人才非常缺乏，隨著移動互聯網技術的廣泛應用，對復合型人才又提出了更高要求。產品安全配送問題。首先外賣包裝的選擇應該符合行業標準；其次物流配送載體應安全可靠避免發生成品二次污染、交叉污染、交通安全等安全事件發生；最后做好食品留樣、售餐、送餐等記錄。避免學生因食用外餐而引起的食品安全事故推責給校內餐飲中心（企業）。加強餐廳文化建設，吸引學生更多的到餐廳就餐O2O外賣式營銷模式只是高校餐飲中心（企業）經營方式與時俱進的一種選擇，高校餐飲中心（企業）營銷的主陣地還是校內餐廳飯堂。到校內餐廳飯堂就餐在學生眾多就餐方式選擇中具有不可替代的作用。相對于O2O外賣式餐飲供應方式，校內餐廳飯堂售餐具有就餐地點固定，受外界干擾因素（比如天氣）較小，餐飲供應時間穩定，很少存在延遲開餐、誤餐情況，很多餐廳甚至是全天開餐。而且餐廳位置主要集中在學生休息娛樂區域，具有學生就餐便利、就餐費用低廉、產品質量保障較高等優點，是很多學生校內就餐的首選。通過加強校園餐廳軟硬件建設，為學生提供寬敞明亮、衛生舒適、文明禮貌、菜品美味豐富的就餐環境，注重餐廳文化品位提升，集餐廳功能于就餐、社交、學習等多種功能于一體，提供更多優質、快捷、便利的餐廳服務，吸引更多學生選擇到餐廳用餐。
五、結語
o2o營銷方案范文6
“這次主要是去拜訪唐久的董事長，跟他們談談合作落地推廣的方案。”吳燕婕對《第一財經周刊》說，她是京東O2O營銷部市場推廣總監，張皓明是O2O銷售運營負責人。唐久是太原數量最多的便利店，有800多家，也是京東第一個O2O合作伙伴。
合作協議去年6月就簽署了，但實質性舉措自11月才開始：“太原唐久大賣場”在京東上線。京東O2O營銷部門更是今年2月才正式成立，目前員工50多名。
剛在納斯達克完成IPO的京東是目前中國最為炙手可熱的電商品牌。而O2O這種離線電商模式又是最熱門的電子商務概念。占據中國B2C網絡零售市場第二位的京東市值已近300億美元，它急于加速O2O市場布局。
首戰選在山西太原。這座內陸城市生活節奏較一線城市慢。太原的老出租司機陳原覺得自己的生活“十年如一日”。
為了能更好地在滴滴打車這種提供補貼的App上搶單，陳原最近特意購置了一款三星智能手機，他是跑去電腦城買的?！拔也惶以诰W上買電子產品，周圍有朋友買到過假貨，壞了維修很麻煩。”陳原說。
大部分太原人對網購熱情不高，對電商的了解僅限于淘寶。
相比一線城市匆忙穿梭的快遞員，遍布太原毛細血管中的是便利店，兩家便利店常集中分布在一條十字路口的對角線上或一個小區的東西門。中國連鎖經營協會的《中國城市便利店指數》稱，排名前三名的是深圳、東莞和太原。
陳原每天光臨最多的地方就是唐久便利店，買早餐飲料、交水電煤氣費、給手機充電，日常消費需求都能在這里解決。差不多每5287個太原人擁有一個唐久。
京東想通過O2O的方式讓唐久浸潤互聯網氣息。
京東去年做過一個調查，自己在一二線城市的知名度較高，但到了三四線城市，便有極大改善空間。2014年年初，京東年度五大戰略，其中之一就是渠道下沉。
傳統的擴張方式并不適合太原。以用戶購買頻次較高的百貨品類為例，“快銷品的利潤較低，且客單價也低，如果全部直營，毛利率很難覆蓋長距離配送的物流費用。”張皓明說?？紤]到產出比，京東認為快消品由自己做并非最佳的銷售模式。
此外，相較傳統商超，電商對當地消費需求的把握目前也不具備優勢。京東研究發現，自己的百貨品類跟本地便利店、超市有“相當比例的一部分都是不重合的”。“我們必須要靠些創新的辦法，而O2O可能改變未來。”京東O2O事業部總負責人、首席物流規劃師侯毅對《第一財經周刊》說，在O2O、跟線下商戶的合作中，同便利店合作的方式最有前景，也最可行。
便利店相當于靈活的觸角，最廣泛接觸到消費者，此外連鎖型便利店都有自己的總倉、冷鏈倉儲和配送系統，每日向門店送達一兩次。
對京東來說，山西太原是理想的O2O試驗場。
然而，并不是只有京東看到了這個潛力。“山西的商業氛圍很好，企業家都很想有所作為，為O2O的合作提供了良好的土壤?！?號店供應鏈規劃總監王嘉豪對《第一財經周刊》說，“整體電商顧客群都集中在一二線城市，三線城市的基數小，但再往后三四線的城市發展，對電商來說是下一個增長地區?！?/p>
在中國B2C網絡購物市場上，京東與1號店力量對比懸殊。根據中國電子商務研究中心的《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》，京東市場占有率為22.4%，幾乎是1號店的10倍。但在實體店林立的太原，它們站在同一個起點上。
每兩周，陳原都會特意留出一天時間不出車，開車帶全家逛超市，通常去太原最受歡迎的超市品牌美特好，購置大宗家用商品。今年4月，1號店與美特好超市合作上線美特好網上旗艦店，距唐久網上大賣場上線時間不過5個月。
5月，唐久和美特好分別開始了新一輪促銷戰。
唐久便利店配合京東“飲料節”的活動，促銷活動期間飲料品類全場滿100減20。此前，唐久便利店已進行了1個多月的同折扣店慶促銷，每天供應1元特價菜，最高的日成交單數達到5000單。
從5月21日開始，美特好開始了“最7天”促銷，每天一種品類的商品全場滿100減30，持續7天。一個月前，在美特好網上旗艦店的開業大促中，美特好打出了9.9元限時搶購，1元起送的活動，這個促銷力度讓美特好上線第一天的訂單量突破了萬單。
唐久便利店和美特好超市―太原最大的連鎖便利店和連鎖超市，成為京東與1號店O2O巷戰的主角。
就在吳燕婕們疲于奔波的3月，1號店的員工在山西潛伏了一個月。
像諸多零售資深從業者一樣，唐久便利店的董事長楊文斌早就想嘗試電商，但率先開始嘗試的同行大多在投入兩三千萬元成本后失敗。
“最大的痛苦就是沒流量?，F在我把電商看成便利店夾雜的一個服務項目，零售店有兩方面最重要，一個是客流，一個是客單價，任何能把人引到便利店來的項目都是劃算的，哪怕只是來取個快遞。”楊文斌一開始預期不高，認為電商至多能起到些許“導流”作用。
曾在上海便利店業工作多年的侯毅深諳行業規律。他想出了一個讓便利店動心的方案：讓唐久在京東上開一個SKU（庫存進出計量單位）超豐富的網店。唐久之前商品種類只有3000個，主要以滿足日常需求為主，無法滿足大宗購物需求，每逢年節，便利店的客流量就會降低。而在京東開設網上大賣場，可以讓唐久擴充SKU，和超市搶生意。
在楊文斌所在的中國便利店委員會里，同行們得出的一致結論是，“便利店與電商是絕配”。
太原便利店市場2013年的年銷售額為20億元，其中唐久占到14億元，而美特好大賣場的銷售規模是40億元。侯毅的思路得到楊文斌認同。
而從這種合作中，京東作為電商平臺，可以收取提成費用，而且能獲得便利店們主動導流過來的消費者，這相當于免費、但可能大有成效的廣告。此外，便利店的配送功能，未來也可融入京東的物流體系之中。
其實，京東在山西設有倉儲和配送系統，但相比于自建物流渠道，若能依賴便利店配送，能節省很大一部分成本。這個差距使1號店有些焦急。1號店尚未在山西自建物流，訂單由北京總倉發貨，通過第三方物流中心配送，到貨時間通常需3天以上?！霸谖磥恚覀円矔谏轿髋c美特好一起合作建倉，并借助美特好的配送系統，提高用戶體驗?！蓖跫魏勒f。
事實上，物流體系的搭建是一場重資產投入，也是電商O2O巷戰的首輪戰役。
去年11月開始，僅信息對接一項，唐久就已投入300萬元，其中包括自有信息系統改進和電商設備的采購。原有的收銀系統、ERP系統和WMS系統都根據京東的需求做出相應調整。
“整體投入還包括物流改造，增加門店設備，前期投入總共將近3000萬元?！睏钗谋笳f。2006年，唐久在太原市自建占地60畝的全溫鏈配送中心。合作達成后，京東組建了唐久O2O項目小組，對唐久輸出電商方案，協助項目改造。
唐久的倉庫是個U形建筑，從右至左分別劃分成了進貨平臺、收貨平臺、整件區、拆零區、匯總區、發貨平臺。按便利店傳統作業流程，物品通過進貨平臺進入收貨平臺，根據每家便利店的補貨清單，分別在整件區和拆零區進行揀貨，最后將一家店所需的所有商品匯總到一個貨位上。
現在，U形倉庫的地下一層被改造成5000平方米的電商倉庫，SKU多達1萬種，大部分都是原有倉庫中沒有的產品，如大包裝米面油及日化品、山西特產、母嬰產品等，基本上能覆蓋到一家大中型超市的供給。唐久將SKU從3000種擴充到1萬種只用了不到1個月的時間。
在唐久進行系統及物流改造的同時，京東也在進行內部的系統升級?！艾F在是1.0版本，頁面體驗不是很好，是用原來的后臺系統改造的。現在正在研發一套新系統，會把O2O的模式跟原來品牌進駐的模式分開，進入后會先進入定位頁，預計7月能上線?！睆堭┟髡f。
京東可以通過大數據分析為唐久選擇商品提供指導?！拔液芮宄男┥唐返狞c擊量大，哪些商品沒有點擊量，這樣能迅速調整我們的商品架構，不停滾動改進。”楊文斌說。
唐久的野心讓美特好的董事長儲德群感到焦慮。
今年2月召開的山西連鎖協會會議上，儲德群聽到1號店董事長于剛做的演講，便在會后和于剛深談。當時1號店正在尋找O2O的合作伙伴，雙方當天便確定合作意向，從確定立項到上線只用了一個月。
相比京東半年以上的籌備期，1號店與美特好的合作顯得倉促。但從另一方面來看，也是一拍即合。“美特好希望能完善自己的產業鏈，在傳統零售受到電商沖擊之前，找到一條新的發展道路?！泵捞睾秒娚特撠熑岁惾鹧┱f。
同樣在1號店的支持下，美特好在自己的物流總倉中建立起倉中倉?！皞}中倉的設計、流程設計，包括用的TMS、WMS供應鏈系統，都是1號店提供的。”王嘉豪說。
在1個月時間里，1號店派出規劃團隊去現場選址，盡可能找到一小塊地方建造符合電商要求的倉庫，并給出設備清單，對原美特好倉庫員工進行培訓。
目前，美特好的倉中倉建立在總倉的第二層，電商倉庫里有將近5000種商品，每天從總倉補貨，一條長達50米的傳送帶將總倉的存貨直接送到電商倉庫?！澳憧梢院唵蔚匕央娚虃}庫理解為我們的另一家門店。這樣做的好處是，我們不需要走獨立的采購，能降低商品進價，同時也不需要更大的電商倉庫，隨需隨取，節約了面積成本?！泵捞睾梦锪骺偨浝砝畋笳f。
倉庫的流程與唐久類似，顧客在1號店美特好的旗艦店下單，就會流轉到配送TMS系統，分配入單，根據位置分配到就近大賣場，揀貨、分撥、包裝、集貨，跟各門店的夜間低溫配送一起到達店中。
但與唐久擴充SKU的策略不同，美特好（一期）只在自己原有的2萬多種SKU中精選出5000種，為保證差異化優勢，在美特好與1號店的協議中，1號店在山西的產品結構將盡量避開這5000種商品。
除了物流系統的搭建，促銷對于唐久和美特好來說，也算不小的投入。
美特好網上旗艦店上線1個月后，日訂單量從促銷時的500單以上，回落到100單。唐久網上大賣場上線半年后，促銷時日訂單量高達1000單，平時約在400單之內。
起伏的訂單曲線讓唐久和美特好意識到，同樣的商品，要體現出不同的優勢：線下提倡體驗，線上更重視營銷。如此才能改善顧客對商品的理解。
為此，京東和1號店都對自己的合作伙伴提供營銷培訓，唐久除了會參與京東每年的傳統大促活動，還會自己設計一些營銷方案。1號店開放了自己的“1號店大學”，供美特好的員工選擇網絡營銷的相關課程。
在太原所有唐久便利店的門外，都貼出了京東提貨點的牌子，店內也張貼海報，唐久還會利用自己4萬多人的會員系統，定期推送網上大賣場的促銷信息。
現在，唐久每天的客流量是25萬人，楊文斌規定，每家店一天都要向3名顧客介紹網上大賣場。設想很好，但實施起來卻發現，想要調動起店員的積極性很難。他索性決定，從電商利潤中拿出80%，按訂單比例給員工提成。
“唐久直營店和加盟店比例是2：8。如果你能幫加盟店提高轉化率、客流利潤，它的推廣力度比在網上做廣告好多了，”楊文斌說，“二三線城市更多的是靠口碑?！?/p>
美特好也在所有大賣場入口處派專人發放網上旗
艦店的宣傳單，并在收銀臺位置貼上宣傳海報。此外，美特好還在太原市寫字樓刊登樓宇廣告，在公交車上投放車身廣告，并購買了太原交通臺黃金時段的廣播廣告，希望全方位觸及消費者。
“我們要培養當地的消費習慣，首先讓大家知道網上購物的便利性，然后在價格上做出差異。第三是嘗試線上線下的聯動，線上參加活動可以獲得線下優惠券，線下買東西可以獲得線上的優惠券。”美特好電商負責人陳瑞雪說。
“如果價格有優勢，又能送貨上門，我還是愿意去嘗試在網上購買日常用品的，太原現在的路實在是太不好走了?！标愒f。
從太原標志性的火車站開始，到市中心最繁華的迎澤區大街，這些平時車流量最多的地區正逐漸被防護欄所封閉，柏油路被挖開，道寬擴大兩倍以上?！皬V播里說，市政建設要持續到2015年，明年太原就有高架橋了。”陳原說?，F在，太原是一座堵城，為了能在晚高峰時找到最快回家的道路，太原人開始用上了百度地圖。
大興土木的城市改造或許會成為電商發展的契機。京東這么希望。
顧客在京東下訂單，通過總部信息中心分批次打印成揀貨單，揀貨員分揀貨物，將每個客戶的商品匯總打包，通過傳送帶把電商平臺產生的包裹，放在相應便利店的貨位上，在發貨區最終裝車送到門店。一輛車裝五六家的貨，按固定路線行走，循環送貨。
目前，唐久網上大賣場有兩部分業務，普通貨品和便利店商品。對于前者，本地顧客下單后，有系統進行地理位置解析，分配到最近的一家便利店去，包裹隨每日送貨車從總倉到達指定便利店，由便利店員工與顧客聯系，可選擇送貨上門，也可自行提貨，保證次日送達。外地訂單的物流由第三方物流公司完成。
便利店貨品業務則主要標榜1小時送達服務。唐久挑選出與居民生活最密切相關的300件產品，產品快照上貼著1小時送達的標簽，下單后直接在離用戶最近的便利店揀貨，確保1小時之內送貨上門。
美特好在太原規模不及唐久，只有30家門店，但一家店的輻射范圍為3至5公里，每家門店都配有3人配送隊伍，基本上可覆蓋太原主要地區。而1號店在太原沒有配送點。
“每一家門店就相當于一個站點，都需要安裝1號店的配送管理系統，送貨員要經過培訓，包括專業術語、系統流程、退換貨等一系列流程。還需要每天根據訂單的位置設計配送路線。”王嘉豪說。1號店的地理位置解析功能會隨著訂單數據增多而提升。
京東和1號店已經意識到，在電商并不發達的太原，這不是一場純粹靠線上營銷就能打贏的仗。如何實現線上線下流量互導，成為太原巷戰的關鍵。而隨著配送體系的建設，唐久和美特好之間的對弈逐漸轉移到送達效率上―沒有比生鮮品類的競爭，更能體現電商O2O試驗的焦灼了。
一直以來，京東都在為推廣生鮮頻道做努力。盡管京東的3C產品銷量為業內之最，但重復購買率低，且男性消費者偏多?；ヂ摼W獲取新用戶的成本最高，從注冊到下單，獲取成本為四五百元?！吧r是粘性最高的品類。整體核算下來，如果能夠把粘性提高，哪怕不賺錢也值得?！睆堭┟髡f。京東正在大力推廣自己的“京選”品牌，通過原產地自采，降低售價，目前自采商品有獐子島的海鮮、美國的櫻桃、臺灣的芒果。
1號店則是從去年小幅試水生鮮，沒有大面積鋪開，在太原這種地方，做生鮮的成本只會更高。網購活鮮產品的競爭集中在產品質量和新鮮程度上，因而對配送鏈條要求極高。
最大挑戰在于成本過高。張皓明算了一筆賬：如果要保證全國冷鏈配送，一單的物流費將高達40至50元，其中包括物流費、包材（泡沫箱等）及外包裝。京東目前采用的生鮮運輸主要借用第三方，順豐配送對外報價是30至35元一單。最小的泡沫盒成本價是4至5元，若包裝大，泡沫盒成本要翻倍；一個冰袋6角，路程遠需放4個冰袋，冰袋事先還要預凍，這都是成本。
但若利用唐久的冷鏈物流和店面冰柜，配以京東配送站組成最后一公里，整體物流成本會低于順豐。
5月28日，唐久便利店在其官方微信上發出廣告，第一批“京選”車厘子接受預訂，這是京東和唐久在生鮮品類合作上的第一步。