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品牌管理規劃范文1
近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！
筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。
就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。
引子
“環境決定戰略，戰略決定組織”，這是關于企業戰略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰略的重要作用。那么，品牌戰略作為企業戰略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰略的實施。
而事實上，我們看到的眾多企業在規劃品牌戰略時，卻往往忽略了對品牌組織的調整。在大量的研究中發現，正是因為企業在實施品牌戰略時，因為沒有相應的的組織結構支撐品牌戰略的實施，而導致品牌戰略執行過程大打折扣。譬如，完成整體的品牌戰略規劃后，沒有進行相應的組織結構調整，在執行中就會出現品牌戰略實施無人監督，品牌戰略管理制度無人協調執行，最終成為一堆廢紙，甚至在營銷傳播上嚴重偏離品牌核心價值也無人過問，整個運行與品牌戰略規劃前沒什么兩樣。
有些企業在完成品牌戰略規劃時，也會對組織結構進行相應的調整，可是在規劃其組織結構時不是照搬比較成熟的品牌經理制，就是采用當前比較流行的跨職能小組制。沒有針對企業的實際情況進行有針對性組織結構調整。
因此，導致73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織調整有重要關系。
當前流行的兩種品牌管理組織分析
1、 品牌經理制
“品牌經理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一，產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝用品等。其經營的300多個品牌，暢銷全世界140多個國家和地區。它獨特的品牌管理系統是他成功的一個很重要的原因之一。其品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。
這樣的管理模式要求了品牌經理再也不能像市場經理那樣關注戰術性的工作，而是要求品牌經理把更多的精力放在戰略的層面上，來實現短期銷量的目標和長期品牌資產積累的目標。
對于這樣的要求和品牌經理制度本身并不適合目前我國企業的實際情況。雖然有人也提出了企業在不同的發展階段需要不同類型的品牌經理，甚至對這一制度進行一定程度上的改良，但是實際操作中仍存在很多問題，讓這個在跨國公司非常實用的方式不適應本土企業的現狀。
不能生搬硬套品牌經理制的主要原因有以下幾點：
第一，品牌經理制對人才的要求比較高，這點就限制了很對企業不能實施這一操作方式，尤其是中小企業。
第二，品牌經理制企業的資源要求比較高。一般而言，品牌經理制適用于多品牌戰略模式的企業，這樣就需要企業有充足的資源來支撐這一品牌管理模式。當然也并不是說企業擁有足夠資源或是實施的是多品牌戰略模式，就一定適用這一品牌管理組織。
第三，品牌經理制需要企業科學管理體系的支撐。缺少企業整體管理體系的支撐實施品牌經理制，容易形成內部沖突，在實際操作中很難形成內部各個部門完美的協調與配合。
第四，品牌經理制增加企業對品牌的控制難度。品牌經理的思路與方法不同，容易導致多個品牌以不同的風格出現，難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。
基于上述四點，我們在品牌戰略管理中應謹慎使用品牌經理制這一品牌管理組織。
2、 跨職能小組管理制度
這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。
跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。
可是這一品牌管理組織雖然存在一定的優點，甚至在很大程度是也適合諸多中小企業的管理、人才現狀，但是其中的一些弱點也致使為數不少企業的品牌戰略執行失敗。
跨職能品牌管理組織存在以下兩個致命弱點：
第一，企業的事務性工作致使跨職能小組成員對品牌管理工作關注度降低。由于跨職能小組成員均有自己在其他方面的工作，所以一旦出現自身工作比較忙或出現一些特殊情況的時候，品牌管理方面的工作就會被放在一邊，或是在品牌管理方面的工作不能按規定進行。
第二，跨職能小組成員會因為自己原有工作方面的失誤或是利益等方面原因，為品牌管理工作制造障礙。
品牌管理組織設計原則
以上講述了當前比較常見的品牌管理組織容易致使品牌戰略失敗的原因，但是并不是說這兩種品牌管理組織就完全不可用。至于品牌管理組織如何設計我們將另文闡述，在這里提出品牌戰略管理組織的一些基本原則。
一、上下一致性原則
所謂上下一致性原則主要是指品牌戰略思想、規劃內容與品牌執行要兼收并蓄。上，要對品牌進行整體規劃、規范和監督；下，要使各個產品保持與企業品牌或產品品牌的一致性，即在產品品牌或企業品牌的約束下，保持產品品牌的獨特個性，并使企業品牌與產品品牌保持一種平衡。
二、企業資源的匹配性原則
這是一個非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業的資源無法匹配，那么這個品牌管理組織肯定無法得到充分的執行，同樣品牌戰略實施就會受阻，甚至失敗。這里邊講的企業資源匹配性主要是指企業的人力資源、管理資源。
品牌管理規劃范文2
品牌架構體系規劃是戰略性品牌管理的重要內容，品牌架構的建立反映了品牌與溝通組織的整體關系，包含了不同部門，事業單位，策略聯盟，及產品，服務與品牌的關聯，目的在于使品牌價值最大化。潤迅通信集團公司作為在中國市場上的新銳電信企業，其品牌管理在中國獨樹一幟。潤迅從1999年至2000年花費一年時間與國際性品牌顧問公司美國的EnterpriseIG機構合作，一起規劃了潤迅品牌的架構體系，其規劃案例對于中國一些大型的多品牌的集團進行戰略性品牌體系規劃與管理，有著一定的參考價值與借鑒意義。 潤迅品牌體系規劃的背景
當幾年前潤迅做單一的傳呼時，一提起潤迅，大家都清楚潤迅的品牌定位。隨著潤迅集團業務的重組與轉型，潤迅從單一傳呼業務轉向多元化的業務，相應的品牌結構，也轉向多元而復雜，管理層意識到潤迅的品牌體系結構要作事先的規劃，否則會引起管理混亂與資源的浪費。而當時的潤迅要進行品牌架構規劃的主要動因與背景是：
· 組織復雜度增加
當時潤迅正在進行機構重組，將集團變成一個控股公司，將相應的事業拆分重組成7個利潤中心即專業公司如電話服務中心，網絡通信，潤迅概念等。那么在品牌方面，“潤迅這樣的公司，到底我們是走向七個品牌，還是應該分享一個大品牌（one brand）?”
· 分權
當時7家專業公司紛紛要求分權建立自己的獨立品牌，如定位于電子商貿的“新潤迅“，定位于分銷與連鎖銷售的”潤迅概念“，因為專業公司認為潤迅品牌過多的給消費者印象是做傳呼的，對于他們推廣新業務不利。在資源有限的情況下，建立多個品牌是否正確？潤迅母品牌的價值何在？
· 市場混淆
由于潤迅品牌體系當時還沒有做完整的規劃，已經在小范圍內造成市場上一定程度的混亂，當時的表現是：當潤迅從事店面、上網卡、集群等多元業務后，潤迅下屬各事業單位都積極建立自己產品形象，一時間新潤迅的螞蟻形象，上網卡的貓形象、自由通（綜合性的郵件服務）的八爪魚形象等紛紛出籠，令人眼花繚亂，而且沒有任何章法可循。
當時潤迅內部主要有兩種主要的不同的意見，一是為適應多元化業務的發展需要，各事業部都可建立自己的獨特的個性化的品牌，另一種看法認為現在形象太混亂，全部采用母品牌潤迅即可。
要回答此問題，潤迅覺得需要借助“外腦”，而當時國內專注于品牌體系規劃此類戰略性品牌管理顧問公司還沒有，而美國EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌識別顧問)公司香港機構有著解決復雜品牌架構問題的經驗，從背景上看她與著名的奧美廣告公司同為世界最大的傳播機構WPP集團成員，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受過EnterpriseIG的品牌顧問及咨詢。于是潤迅決定聘請跨國性品牌管理顧問公司EnterpriseIG做品牌戰略咨詢。 品牌體系規劃的定義與功能
在了解品牌架構的定義前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一個標志或商標，品牌不只是產品的“包裝”，品牌是顧客對產品的體驗的感受，此外品牌必須外表與行為一致。一個成功的品牌定位必須是：來自于公司過去的、現有的與可達成的能力是可信的；對所有的傳播對象而言相關的；在該產業里是獨特的；對內部成員而言具鼓舞效應的，而且無論是長期或短期品牌定位是穩健的。
品牌架構（Brand Architecture Structures）是通過對組織，產品，服務等諸多方面品牌化的整合在不同的市場傳遞清晰的品牌信息。品牌架構的價值在于讓品牌發揮最大影響力、降低資源浪費，達成有效的管理預期，并且管理上的促進決策。它是一個戰略層面的問題，涉及到公司的經營戰略。 大型集團公司采用的品牌架構的主要類型有：單一品牌架構 (one brand)如寶馬汽車； 背書式品牌架構 (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面諸多以Nestle為背書的諸多食品品牌；多品牌架構 (separate brands)，最典型莫過于P&G公司的品牌策略；復合式品牌架構，即綜合上述兩種品牌架構的組合。而集團公司品牌層面上又主要有3個不同的層次：母品牌，事業品牌（產品大類品牌），產品（服務）品牌，再加上集團機構的品牌并購，共同投資，策略聯盟等資本運作因素，品牌架構變得復雜化。
規劃品牌架構體系的意義在于：它可以理清組織與品牌的關系；加速同一策略的溝通，以發揮綜合效力，降低資源浪費，并能加強管理預期，促進決策等，并使每一個品牌都具有明確的角色，從而產生整合的力量。而潤迅設立專門的戰略性的品牌管理部門及聘請國際性品牌顧問公司共同進行品牌架構規劃目標就是為了潤迅通信集團旗下公司規劃清晰的品牌與識別架構，并為未來集團發展新公司時，品牌與識別的運用有一策略性的規范可循。 潤迅品牌體系規劃的過程：調查，訪談及專業分析
調查：在整個潤迅品牌規劃過程中，首先進行了一系列的品牌主題調查，調查顯示了潤迅傳呼的形象仍然根深蒂固外，潤迅在目標消費者心中的印象是混淆的、不統一的，業務轉型期間的品牌定位如果不能統一集中在一個統一的清晰的認識上，轉型期越長，公司整體業務發展戰略定位不確定，或者模糊不清，潤迅積累的品牌資產就會被稀釋，以往建立起來的品牌形象因為沒有新的業務支持而出現老化。
訪談：IG公司臺灣籍的資深咨詢顧問Roger.xie先生在2個月時間內對潤迅集團主要高層領導、各專業公司的CEO及各項事業的負責人，集團品牌管理人員等十多人進行過深入的一對一訪談(interview)，詳細了解他們對潤迅品牌架構的看法。
視覺審查：IG公司專業的咨詢人員也走訪了潤迅的市場終端及消費者，并在我們提供的材料和協助下，對潤迅旗下的所有品牌的對外廣告項目，當中包括報紙，戶外，電視，雜志廣告，終端宣傳品等進行了全面的視覺審查。
在上述一系列調查基礎上，品牌顧問公司與潤迅品牌管理人員一起進行了一系列專業分析。品牌規劃分析工作不是以潤迅現有事業、產品為出發點，而最先要根據潤迅現有顧客的需求為出發點來分析規劃（這是做品牌咨詢的正確觀念與方法）。首先我們分析了潤迅各產業的顧客對象， 通過對上述主要事業體目標客戶分析，然后運用了一系列專業分析工具：潤迅各事業體的組合分析，包括市場成長率與成長率的組合分析；各項事業體的高成長與穩定成長分析，獲利分析；客戶類型（個人型消費者及組織型消費者）以及各事業體與消費者的關系（關系高低程度，距離遠近程度）等一系列專業工具分析。審核品牌結構，同樣是介入與反映經營策略的過程，經營策略是品牌策略的總指揮，如果沒有對通信行業及通信經營趨勢等有深刻而富戰略性的創見，僅僅有一些所謂品牌的專業知識，是難以規劃出適合企業發展的品牌架構的。
在上述一系列調查，訪談，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基礎上，咨詢公司初步建議潤迅采用“統合式品牌 ┼ 背書式品牌”的復合品牌結構，并與管理層與品牌管理部人員多次研討，不斷完善，初步確定了潤迅品牌的架構體系。 潤迅的品牌體系規劃結論
在整個品牌架構規范上，潤迅采用 統一式品牌 + 背書式品牌 的架構，這是潤迅品牌規劃的戰略性綱要。所謂 潤迅統合式品牌 即直接采用潤迅集團企業品牌潤迅通信的品牌策略，而潤迅背書式品牌指事業品牌有獨立的識別體系及形象，但在識別上必須加上“潤迅通信成員機構”字樣。規劃結論認為建立及鞏固潤迅母品牌，建立統一的形象非常重要，并將有利于新事業體的發展，所以為適應未來中國電信產業發展趨勢，強化潤迅整體集團競爭優勢，反映潤迅通信集團 “提供優質通信服務，改善國民生活素質 “使命，潤迅主要使用單一統合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集團使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團共同以“潤迅“為品牌，分銷事業體系因應產業特性與競爭沖突，采取背書式品牌。
根據品牌規劃的結論，還對潤迅品牌的家族結構(Brand House)進行了劃分即： 最高層次為集團企業品牌潤迅通信，代表著企業的整體形象與識別，它是唯一的、恒定的。潤迅通信意味著企業、組織與人，為集團控股公司體系內所有的產品與服務提供信譽、價值與實力保證； 第二層次為事業品牌（子品牌），事業品牌是基于不同的業務專業線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業務線的變化而調整，其中又包括背書式子品牌如潤迅概念和統合式子品牌（如潤迅網絡通信）； 第三層次為產品（服務）品牌這一層次的品牌數量多，并且不斷更新，用于具體的服務產品，面對競爭及促銷的需要。潤迅自由通、潤迅多Q上網卡等。規劃還規定了未來新事業適用的品牌架構規范，以適應新的業務發展需要即新事業除了未符合集團使命與定位具備與集團旗下既有服務與產品、顧客群相沖突應使用其它品牌外，其余應根據上項品牌規范使用單一統合式品牌。
而在一些品牌具體名稱與溝通上，規劃報告也規定了一些原則如集團須以“潤迅通信集團”為對外溝通名稱，強化綜合性通信服務集團之品牌印象，所有事業體溝通名稱須完整加上類別名，如:潤迅網絡通信、潤迅電話呼叫中心等。 品牌視覺形象規劃
很多國內公司做品牌戰略性咨詢，得出一個品牌結論，讓公司形成文字下發一個文件萬事大吉了，品牌問題就解決了。其實有了品牌體系規劃的結論，還要將品牌規劃的結論與策略通過視覺形象規范的表現出來，否則根本無法執行與推廣。又考慮到潤迅以前菜單式的CI手冊已不能適應潤迅現有業務發展的需要，于是潤迅進一步與IG品牌顧問公司合作，建立了有系統的視覺規范，使潤迅面對各種合作伙伴，都能呈現一致的品牌形象，并能應用簡單有效的視覺規范區分母品牌與子品牌的視覺關系。
顧問公司的設計方法是首先將集團母品牌的格式固定，然后規劃子品牌的格式，這樣母品牌與子品牌的關系就用視覺化的表現出來。新的品牌視覺形象手冊還利用潤迅獨特的品牌資產：潤迅藍，標志中的齒輪特征元素及”motion（動）”所代表的動感的涵義，分別規劃了母品牌，子品牌，乃至產品服務品牌的表現格式：藍色基調，動感背景，獨有條狀的動感架構，構成了潤迅獨有的創造性的識別系統，并把跟進潮流時代變化的應用項目如powerpoint 背景，互聯網頁面等也重新規劃。整個視覺手冊完全跳出了國內CI手冊設計中先確定一個LOGO，然后菜單式的應用到行政用品，廣告項目等框框，而代之于反映品牌策略的整合規劃的設計。 包括品牌與公司名稱的視覺關系，潤迅品牌與合作品牌同時出現的視覺關系，并將針對商業機構的企業形象廣告畫面的圖象元素（主要采用藍天與行政人員的動感設計）和針對消費者大眾的產品促銷廣告畫面的圖象元素（藍天與市民大眾的動感設計）相區分，而具體的服務產品推廣則采用藍調加動感圖片，或藍調加抽象動感背景設計。 品牌管理機構及執行
潤迅專門設立了品牌管理機構及人員進行戰略性品牌管理，部門不再設置于市場或業務部門，使之有跨產品和跨市場的特征，并將戰略性品牌管理部門的職責定為主要是解決企業品牌體系的規劃、品牌視覺形象的關聯、新品牌推出的原則等戰略性問題。還利用了先進的互聯網手段，在內部網主頁設立了“品牌視覺”欄目，所有關于視覺手冊的內容都可以直接下載使用，或是在網上直接拷貝磁盤給相關廣告公司，完全代替了傳統的大量印刷手冊，對比例量尺寸的做法。盡管如此，規劃管理機制的執行要監督、控管，監督、控管，再監督、再控管。這家國際性的品牌顧問公司的顧問說，他們所有品牌提案的最后的結尾都是對客戶說： “我們最大的隱憂是管理，管理，還是管理”。的確，好的規劃最終要通過管理來實現。為引至分支機構管理層的重視，品牌顧問公司專門召開了幾次品牌識別小組會（Brand Workshop），召集中層以上管理者，介紹與探討品牌識別的重要性，品牌體系規劃的架構與功能，以及各級員工在品牌管理中擔當的角色等，統一了大家的思想。
然而潤迅品牌體系的規劃是靈活的原則而不是死板的規定，是方法而不是最終的結論，各業務單位在具體推廣時，根據業務需要可以建立個性化的產品品牌形象，特別是像潤迅這樣的服務導向的企業，有一些服務是需要有具體形象來表現的，這也是電訊業通行的做法。但品牌規劃保證了這些個性化廣告表現呈現一致的潤迅母品牌形象。 在具體管理上把握集團標志及規劃是不可商討不許修改的，分支機構的產品服務品牌的建立是可以商討的，有一定的自主權，而涉及到分支機構的廣告促銷活動，在遵守集團CI的前提下，有完全的自主權。
結語：
品牌管理規劃范文3
[關鍵詞]大數據；企業管理；創新
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.027
[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）12-00-02
由于經濟社會的高速發展，人們得到和發出的信息呈幾何級的速度增長，企業不僅要面對越來越多的競爭者信息以及市場環境變化信息，同時也要承擔更多的消費者需求變化信息，在海量信息中，企業如何整理挖掘這些信息背后所蘊含的市場商機，是企業亟待解決的問題。由此帶來的大數據環境下的企業品牌管理也將面對更多壓力，只有不斷挖掘市場信息，提高企業品牌管理效率，才能促進企業不斷發展，提高市場占有率，提高企業經濟效益。
1 大數據概述
大數據是指一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面已經遠遠超出了傳統數據庫管理分析軟件工具所能承受的能力范圍的數據信息集合，具有海量的數據信息規模、快速的數據信息流轉、多樣的數據信息類型和價值密度關聯度低四大特征。是需要建立新信息處理模式才能適應的具備海量、高增長率和多樣化等特點的信息咨詢資產，能使企業具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力。大數據技術的實用意義不在于收集如何多的數據信息，而而是挖掘這些信息數據背后所隱含的市場信息，需要進行專業化數據處理。這也表明大數據背景下的產業升級在于對海量信息的數據挖掘，只有這樣，才能實現整個產業的盈利增長，提高企業的盈利能力，也只有這樣才能實現對數據信息的價值實際化轉變。從實際技術上來說，大數據的收集、挖掘、整理離不開對云計算的運用，而大數據本身的特點就要求不可能在一臺計算機上就完成對整個數據的分析和整理，必須采用分布式架構，由此對海量數據進行分布式數據挖掘與整理，進而實現對數據價值的追加。而云計算的分布式處理、分布式數據庫和云存儲、虛擬化技術等技術特點，正好實現了大數據分析整理的所有技術要求，實現了兩者完美結合。更好地運用大數據解決企業的發展問題，使企業的發展更加精準化，也讓大數據的價值體現在以下幾個方面：①針對消費者的消費情況的匯總，通過對大量數據的分析，可以得出消費者的消費偏好以及消費習慣，由此可以進行精準營銷；②分析消費者的消費習慣以及偏好，為企業的服務體系的建立以及拓展，提供更多數據支撐；③通過對于數據的挖掘，企業可以更好地掌握市場環境，分析競爭者和其他市場參與者的情況，讓企業在不斷變化的市場環境中贏得市場先機。
2 品牌管理介紹
企業關于自身品牌的管理就是在企業生產管理過程中對品牌的建立、維護和鞏固的過程。企業通過品牌管理可以有效監管控制品牌與消費者之間的關系，從而形成品牌相對于其他品牌的競爭優勢，使得品牌價值符合企業的生產經營管理理念，從而讓品牌在市場競爭中發揮出源源不斷的市場競爭力。企業要做好品牌管理，讓品牌更加具有市場號召力與品牌美譽度，必須要做好以下步驟。①把握整個宏觀市場的規律，了解產業結構、國家經濟政策以及宏觀競爭環境，確認自身產業優勢，進而確定企業的核心競爭能力以及產業結構。②確立自身的企業文化與企業核心價值觀，讓這些人文的東西符合企業的長期發展規劃，保障企業有目標、有計劃地安排企業生產經營管理相關事宜。③形成相對完整的企業文化。④分析了解消費者的消費習慣以及各種需求差別確定企業與消費者之間的關系，并進行合理有效的品牌定位，細化企業的品牌市場。⑤根據企業的現有產品以及品牌定位，選擇出符合企業實際的品牌策略，制定相關的品牌規劃，確定企業標識。⑥根據品牌規劃，合理劃分建立品牌管理的機構，明確企業品牌管理目標，組織企業相關人員對整個品牌管理過程進行把控。⑦根據品牌管理的目標，制訂相應的營銷管理計劃，針對不同的市場環境以及目標消費者，采取不一樣的市場傳播方案，做到精確營銷。⑧整理消費者對于營銷管理計劃的反饋信息，統計消費者對企業品牌的各項認知，并建立關于品牌的相關調查檔案，以指導新的品牌管理工作，落實品牌調整，使其適合市場變化的規律，同時對現有的品牌管理以及品牌價值進行評價與診斷。⑨建立科學的品牌評估系統，對于企業品牌相關的數據實現定時不定時的跟蹤，對整個品牌價值需要進行系統化、全面化的評估；⑩企業應當保持品牌管理的整個過程與企業生產管理整個過程密切結合，實現企業管理與品牌管理協調發展，同時也應當在企業不斷發展的同時，加大品牌管理的力度與強度，使企業品牌在市場中不僅具有很好的市場號召力，同時具有很高市場生命力，能夠不斷適應市場環境的變化，保障企業在競爭中立于不敗之地。
3 品牌管理創新的策略
3.1 產品創新
企業與消費者之間的聯系最終都會落實到企業的產品或者是服務上以及和消費者之間的聯系上，因此，產品和服務的質量是否消費者的需求將是企業產品或服務得以生存的重要條件。在大數據環境下，企業應當積極收集自身企業所追逐的目標消費者的各項指標。首先，由于互聯網技術的不斷革新，消費者的消費從實體消費轉移到了電商消費，這種消費習慣的改變，使得消費者在消費過程中會留下大量數據信息，如瀏覽信息與搜索信息。企業應當收集并分析這些數據，挖掘出消費的消費習慣以及消費能力，從而掌握消費者的需求變化以及消費變化。在掌握了消費者的變化之后，企業應迅速改變自身的產品體系，減少不受消費者喜愛的產品，追加消費者喜歡的產品，在消費需求的推動下，完成對產品體系的創新，由此，帶來整個品牌的體系創新?？偟膩碚f，就是通過對消費者消費的海量信息的分析，發現消費者的需求，然后根據消費者的需求，不斷完善企業的產品布局，讓消費者可以在企業產品體系之中，找到符合他們需求變化的產品，從而實現提高消費者對品牌的忠誠度與美譽度。
3.2 技術創新
所有企業在不斷完善企業產品體系的同時，還要對自身的技術進行不斷創新。經濟的不斷發展和同行業之間的相互競爭，使企業技術革新的速度不斷加快。企業不僅需要在自己的日常生產管理過程中，積極創新，還要積極關注到同行業其他企業技術方面的革新，一方面可以考慮模仿其他企業技術革新的方法，也可以在適當的時機，積極引進其他企業的技術設備，然后加快對自身產品技術體系的調整。當然在自身技術升級的過程中，會產生大量數據，而對這些數據的整理分析，離不開大數據分析管理系統，這些同樣要求企業不斷引進新的數據管理分析系統，以達到企業對大數據處理的要求。
3.3 品牌管理體系創新
有效的品牌管理系統是將企業品牌與消費者緊密聯系在一起，企業的品牌不僅是企業的品牌，更是消費者的品牌。為了完成不斷變化的品牌管理要求，企業應積極引進先進的品牌管理經驗與理念，建立符合企業自身發展需求的品牌管理體系。同時要對系統內的品牌管理相關從業人員進行不定期培訓，讓品牌實際管理者不斷完善對品牌管理的認識，提升實際操作技能，讓企業的品牌管理不斷深化，融入到企業生產經營整個過程的方方面面。同時，通過大數據分析消費者對整個品牌的認知與希望的發展方向，確定符合企業與消費者需求的品牌管理目標，并制定新的品牌戰略與規劃。同時在品牌管理過程中，企業應當將自身的品牌形象與企業形象結合在一起，不做有損企業形象的事，積極參與社會事務，樹立起企業積極、正面、健康的品牌形象。
4 結 語
面對日益變化的市場環境，企業面臨的競爭環境也越來越復雜，企業在實際生產經營過程中，需要處理的信息也越來越多。這些數據之間的關聯性差、邏輯性不強，企業只有通過大數據的不斷挖掘，整理分析出市場變化情況、競爭者變化情況以及消費者需求變化的情況，才能及時有效地調整企業的產品體系與品牌體系，實現企業經濟效益的增長，也只有這樣，才能讓企業在復雜的經濟形勢下完成對企業自身的品牌管理，實現企業的發展。
主要參考文獻
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品牌管理規劃范文4
問題篇
在連鎖餐廳進入成熟期后，企業的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經確定了大概思路，顧客對企業品牌已經有了很大的認知和認可，市場占有率也逐漸增大以致達到企業發展的頂峰，其銷售和利潤也是十分可觀的。
這時候就出現了個問題，根據市場規律，當別人看到這個行業中的此類企業盈利時，它就自然而然地想去自己做此類生意，而且隨著時間的流逝，參與到此類行業中的商家會越來越多，競爭對手也會越來越多，競爭就會越來越激烈，利潤空間也越來越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場競爭中鞏固自己的地位就離不開良好的品牌管理。
成熟期連鎖餐廳品牌管理中經常會遇到如下問題
1 對品牌維護缺乏認識
品牌維護是指企業在產品品牌基礎上通過運用企業內外部的可利用資源，對品牌進行管理，以確保其保值增值。
品牌維護的目的就是保持品牌的可持續發展，以求基業長青。然而，很多連鎖餐廳的經營者意識不到這一點，有些根本就不知道何為品牌的維護，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說去采取措施進行品牌維護了。
還有一些經營者簡單地把品牌維護理解為市場宣傳，而打廣告就是唯一想得出來的手段，單純地注重短期銷量和局部市場的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經營者沒有把品牌當做一種資產去經營，而只是把品牌狹隘地理解為商標標識，完成了注冊就萬事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經營者會視企業效益的多少來決定對品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無規劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費者吃飯的地方，餐飲業的品牌同樣需要經營者認真維護，創造自己健康的強勢的品牌，就像麥當勞，肯德基一樣，在全球范圍內風靡幾十年而不倒。
2 品牌管理組織不合理
基于連鎖餐廳的現狀，在中國以及世界范圍內真正將品牌當做資產去運營和管理的經營者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數。
據《商業周刊》關于全球最有價值的品牌100強的排行顯示，只有麥當勞(第8位，品牌價值247億美元)?？系禄?第49位，品牌價值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒有一家是中國的。
由此可以看出，大多數連鎖餐廳并沒有把品牌當做資產去運營，而只是把品牌當做一種標志區別于其他企業，把品牌當做附屬于企業和產品的東西，沒有用心獨立經營。在這樣種不重視品牌管理和維護的情況下，連鎖餐廳的經營者們更不會用心進行品牌管理組織的管理和變革。
在現實生活中，很多連鎖餐廳目前實行的還是傳統的業主負責制，品牌的決策活動乃至眾多的組織實施活動全由業主或者公司經理等高層領導承擔，而較低層次的品牌管理和實施活動才授權下屬執行。這是一種高度集權的品牌管理制度，但再智慧的業主也不可能有最全面的見識，在進行品牌管理時必定會受有限理性的制約，從而影響企業的品牌管理決策?？梢哉f，業主負責制并不是嚴格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經營者所使用。
3 品牌保護意識薄弱
品牌保護就是對品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標)實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。品牌保護的核心，是商標權的保護，商標權的保護是對商標專用權(經過注冊)的法律保護。好的品牌有利于提高企業的經濟利益，培養顧客對企業的忠誠度，但也加大了別的企業或商家仿冒假冒本企業品牌的可能性。在世界的各個地區，各個行業內，侵犯企業商標專用權的事情都時有發生。
案例：有關統計數字表明，我國大約有150個品牌在澳大利亞被搶注，48個品牌在印度尼西亞被搶注，100多個品牌在日本被搶注。對于連鎖餐廳，商標專用權被侵犯的事件也是存在的。內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊實業有限公司的商標侵權，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因為漫長的商標審批過程，而遭到眾多“山寨企業”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權后，有的企業會利用法律武器保護品牌但有些企業卻因為漫長的維權過程和巨大的維權代價，而對侵權行為熟視無睹，聽之任之以致大量的企業搶注了自己的商標，侵犯了自己的利益，也影響了企業健康長遠的發展。
4 品牌危機處理機制不完善
品牌在運營的過程中不會一帆風順，它受企業內外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業內部經營管理的不善而引起危機，也有可能是企業外部的威脅而對企業造成危機。特別是在競爭日益激烈的今天，微觀環境和宏觀環境都隨時充滿了不確定性，企業難以預料這些不確定性，就有可能隨時對企業品牌造成危機。如果企業不能及時利用有效的手段和方法處理好危機，就勢必會對企業品牌的聲譽和長遠發展產生不利影響，甚至拖垮企業，使企業一蹶不振。大多數的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機處理機制，一旦出現危機，經營者就手足無措，處理失當使品牌形象受損。
策略篇
系統性規劃策略
品牌維護是一個系統的，長遠的，動態的過程，而不是廣告等宣傳手段的簡單疊加。系統性規劃策略既包括對企業品牌的靜態維護，如商標標志的設計、商標的注冊，也包括對企業品牌的動態維護，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統性規劃要求連鎖餐廳的經營者對企業品牌的成長有一個長遠的目標和步驟，以確保品牌保值增值為指導方向，堅定不移地采取措施進行品牌管理。
值得注意的是，在確定了品牌的核心價值后，對品牌的維護要周而復始地滾動進行，堅定不移、持之以恒地繼續下去，這樣才能加強品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認知程度，獲得有效的市場效應。
案例：肯德基自1952年創立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經營理念融入品牌維護中，幾十年來沒有停止過。無論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個標志性口號都明顯地出現在人們的聽覺和視覺中。盡管肯德基的廣告內容千變萬化，但其經營理念從來沒有改變過，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂令每一個人都非常熟悉，這個歡快的使人們想熱愛生活的口號也成了肯德基的寶貴品牌資產，其品牌價值隨著時間的推進日益升高，為企業創造了巨大的社會效益和經濟效益。可以說，肯德基的品牌維護無疑是非常成功的。
TIPS：系統性品牌規劃的步驟
1 提煉品牌核心價值，并貫穿于整個企業的所有經營活動中；
2 規范品牌識別系統，推動整合營銷傳播；
3 優選品牌戰略實現品牌價值的提升；
4 進行理性的品牌延伸，實現品牌價值最大化；
5 加強品牌管理，避免品牌危機。
組織變革策略
品牌管理組織的類型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業主負責制，又包括品牌經理制，其中品牌經理制又可分為產品品牌經理制、類別品牌經理制和企業品牌經理制。
企業品牌經理制是近年出現的品牌管理組織形式，它集中了產品品牌經理制和類別品牌經理制的優點，同時可以有效整合企業內外的各種資源，為企業品牌系統服務，最終使得品牌價值保值增值。而且，相對于連鎖餐廳來說，并不擁有過于龐大的品牌系統，沒有那么多的產品類別，因此企業品牌經理制是具有時代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業品牌經理制，就可以將品牌按照獨立的資產去運營，而不只是識別系統的一部分，從而促進品牌在市場上的運營和滲透，提升品牌價值。
案例：內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內蒙古包頭市，以經營小肥羊特色火鍋及特許經營為主業，兼營小肥羊調味品及專用肉制品的研發、加工及銷售。自從經歷了創業初期的大幅擴張，由于沒有注重品牌管理而付出慘重的代價后小肥羊就非常注重品牌的經營和管理，公司開始實行品牌經理制度。在公司里設有品牌總監和品牌中心項目經理等職位，專門負責品牌運營和品牌策劃。在品牌經理的努力下小肥羊形成了自己獨特的品牌核心價值：產品本身的隱性價值一天然與健康；實體感受的顯性價值一美味，情感感受的顯性價值快樂，并堅定不移地實施到經營環節中去，在品牌經理的策劃和管理下，小肥羊連續兩年被評為中國餐飲百強企業第二名，并先后獲得“中國企業500強”，“年度國際特許經營大獎”，“25大典范品牌”等稱號。在短短10年的時間內發展得如此迅速，小肥羊實為中餐品牌發展的奇跡，這與它所實行的品牌經理制度是分不開的。
品牌保護策略
鑒于市場上盛行的商標搶注，商標假冒等行為對品牌維護十分不利，因此對于連鎖餐廳來說，實施品牌保護策略刻不容緩。這要求企業的品牌管理者加強品牌保護意識，在創業之初就把品牌當做資產去運營，及時注冊商標，以免讓其他不法商家搶注。注冊商標要做到在世界各個范圍內注冊，既要在國內注冊，也要在國外注冊。同時，還要將與本企業商標名稱諧音，商標形狀相似的標志進行注冊，使侵權者無機可乘。在今天的互聯網時代，連鎖餐廳還要及時進行品牌的域名注冊。在自己的商標專用權遭到侵犯后，商家要及時地拿起法律武器維護自己的權益。
案例百年老字號“全聚德”十分注重企業的品牌保護。在國內，經國家工商局商標局正式注冊了“全聚德”商標9個，注冊范圍涵蓋25類97項，在國際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國香港等2g個國家和地區正式注冊了“全聚德”商標，從而使“全聚德”商標在國內外都得到法律的統一管理和保護。
危機處理策略
品牌管理規劃范文5
關鍵詞：品牌管理；核心價值；品牌戰略；品牌管理指數
中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）011-000-01
有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。 “品牌為核心”已成為企業資源重組和企業管理的重要機制。因此，探索品牌的資產構成、品牌發展之路和品牌管理的實踐戰略，對中國企業革新鼎故以及實現可持續發展具有重要的現實指導意義。
一、品牌的含義及作用
1.品牌的含義：品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象。產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。
2.企業品牌的作用：（1）有利于產品參與市場競爭。首先品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。（2）有利于提高產品質量和企業形象 。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。（3）有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
二、品牌管理的主要內容
（一）品牌管理的背景
在移動互聯網的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是――
媒體的變化：觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。
消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。
市場環境的變化 競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。
企業本身的變化 產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。
由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。
（二）品牌管理的重點
品牌管理的目標是使自己的品牌形成獨特的個性，區別他人品牌。從具體來講，企業品牌管理著重于：一是品牌的戰略管理。主要是對品牌的戰略規劃與執行；二是品牌的規范化管理。主要是對品牌運行系統中各環節進行規范化管理；三是品牌的營銷管理。主要是產品策劃、生產供求、市場營銷、廣告宣傳、危機救濟等企業經營中對品牌的管理。所以，企業品牌管理的目標是，規劃以品牌特征為中心、品牌核心價值為靈魂的品牌識別系統，制定品牌戰略，建立科學的品牌結構框架，確立品牌導向的企業策略，做到持之以恒地用品牌識別系統規范企業的營銷和傳播活動，以形成個性鮮明、美譽度高、忠誠度強的強勢品牌，以增強企業品牌的社會知名度夯實物質基礎。為此，品牌管理就要解決有效控制企業品牌的成長速度，避免品牌資源管理失控；建立健全有效機制，保障企業品牌的核心價值和個性觀念相統一；杜絕防止企業品牌老化，增強企業品牌的抗風險能力，提高企業品牌的變現能力。
企業品牌管理的內容包括品牌創立、品牌保護，品牌宣傳、品牌成長、品牌更新等與品牌建設和成長全過程的每一環節。
三、品牌管理的幾點體會
1.建立卓越的信譽
因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。中國企業必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。
2.爭取廣泛的支持
因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。
3.建立親密的關系
由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。
4.增加親身體驗的機會
品牌管理規劃范文6
在整體戰略的實施與轉型中，銀行的品牌建設應該是必不可少的重要驅動力量，競賽的下半場已從產品模仿、價格拚殺轉向品牌與服務的較量。如果說銀行以前銷售的是林林總總的產品，現在更需要的是“整合”，進行品牌的營銷。
至少，品牌能夠從四個方面驅動銀行戰略實施與經營轉型：在功能定位方面，品牌能夠強化銀行業務調整的方向；在需求導向方面，品牌能夠提高銀行經營轉型的效率；在客戶鎖定方面，品牌能夠促進銀行客戶結構的優化；在形象提升方面，品牌能夠促進個人業務和中間業務占比的提高。持續、專業、有效的品牌建設可以驅動銀行轉型的步伐走得更快、更穩、更富成效。如何更好地發揮好品牌對戰略實施的驅動力、對業務轉型的支持力，在金融企業下半場的競賽中贏得先機，商業銀行在品牌建設與管理的路徑選擇方面要注意把握好以下關鍵點：
從戰略的高度，優化品牌管理模式，梳理品牌管理流程，完善品牌管理構架
適應品牌管理集中化、專業化、規范化大勢，構建具備信息整合與傳播、品牌規劃與執行、公關策劃與危機管理等多方面職能的品牌管理機構，對內部信息采集、外部新聞宣傳、品牌規劃與設計制作、廣告投放與效果分析、公關活動策劃實施、企業文化建設與推廣、聲譽風險管理等分散、具體事務進行有效整合，形成總分結合、定位清晰、職能集中、流程明晰的品牌管理體系，支持銀行品牌建設的高效、專業、規范推進。
以專業的眼光，發掘品牌核心價值與優勢，選準訴求點，做好銀行品牌形象的定位、規劃工作
銀行戰略目標提出的前提與落腳點在于――面對激烈的競爭態勢，認真分析自身的優勢與弱項，充分發揮自身比較優勢，確定選擇發力領域，以在未來的競爭中立于不敗之地。與發掘與發揮銀行的內在優勢、潛力相對應，同樣應該十分注意銀行品牌優勢的塑造與提升，要在與同業的比較與分析中，結合自身業務優勢與目標消費者偏好，發掘品牌形象的核心價值與優勢，選準品牌形象訴求點，做好品牌形象的定位與規劃。
銀行品牌定位的目的是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，進行銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導向的原則，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體；要體現形象性、差異性、凸顯化、個性化的特點，賦予銀行符合自身內在品質、適應目標客戶接受心理、具有可比較競爭力的形象特質。
以強有力的整合，推進品牌規范，實現產品的品牌化提升，形成企業品牌宣傳合力
實施品牌戰略，要求銀行在以往品牌建設的基礎上，做好品牌規劃，實施品牌內化，更加自覺地發揮企業文化對品牌建設的支撐作用，以個性化的品牌核心價值去統帥銀行的一切營銷傳播活動。要求銀行所有階段性的、個案性的宣傳、營銷、廣告活動都要盡量體現、演繹出品牌的核心價值，要從銀行的產品研發設計、命名包裝、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關環節進行整體規劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產，形成品牌宣傳的合力。特別是要強調實施銀行業務產品的品牌化整合，實現從產品創新向品牌創新的提升。
以高效的機制，提升聲譽風險防范、處置能力，降低銀行經營風險
