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蘭蔻廣告范文1
這款蘭蔻于2009年推出的肌底精華液，不僅是當年該品牌最暢銷的單品，更贏得了2010年有著時尚美容界奧斯卡獎之稱的Marie Claire國際美妝大獎。至今，其銷量依然火爆。
獲得如此成績，除其本身的產品優勢外，另一個關鍵因素或許就蘊藏于“小黑瓶”這三個字的玄機之中。
通常，化妝品牌——尤其是定位高端者，在為產品命名時總是不遺余力地體現其功能性和科技含量，這導致產品名往往冗長而難記。在市場初期階段，此舉也許會增加用戶對品牌的敬畏感和信任度。但隨著市場競爭加劇，誰能第一時間贏得日益挑剔且專業的消費者的關注，就變得更加重要了。
為了使這款年度力推的單品在短時間內形成強大口碑效應，進而取得出色的銷售業績，蘭蔻采取了全方位的廣告投放：傳統的平面雜志、報紙、電視、廣播，還包括車載廣告、機場廣告，以及網絡論壇等。
更重要的是，為了更“親民”，蘭寇還干脆放棄了該產品原先的名字，轉而在自己的廣告中正式采用了“小黑瓶”這一誕生于民間的昵稱。“這應是蘭蔻品牌市場部和廣告公司做過細致的市場研究，發現了化妝品昵稱這一趨勢，為順應市場變化，合力所為。”美容業專家、曾在雅詩蘭黛集團工作過的張力上對本刊說。
化妝品被民間賦予昵稱，并不罕見。自1980年誕生以來一直在全球持續熱銷的SK-II護膚精華露，1998年進入中國內地后，就在廣告中將其冠以“神仙水”的名字，而在臺灣地區則稱其為“青春露”。但蘭蔻小黑瓶，將民間昵稱用于官方廣告中，尚屬首次。
實際上，“小黑瓶”無論在命名，還是營銷手段上，都與目前迅猛發展的社會化營銷趨勢密不可分。社會化營銷，簡而言之就是每個人都可以成為媒體，每個人都可以聲音和信息，信息碎片化、親民化、海量化，是其最大的特征。
在這個大環境下，昔日高高在上的頂級化妝品不再占據營銷優勢，開始重新審視消費者行為。它們開始適時放下身段，采取更易于打動消費者的營銷方式，融入一個小圈子，并與一些草根美容達人接觸，邀請他們參加活動，甚至為品牌代言。而為產品取昵稱，只是其品牌社會化大戰略中其中一個表現。
蘭蔻廣告范文2
因出演《哈利·波特》系列電影中赫敏一角，而蜚聲國際影壇的Emma Watson的巨幅海報在今春幾乎塞滿了北上廣地鐵和車站的廣告席位。不過，Emma 并非真正的主角，海報上她精致的臉龐—— 或者說，歐萊雅集團旗下高端化妝品牌蘭蔻的BB 霜才是。
近年來，大手筆營銷在中國這個備受關注的新興市場屢見不鮮。較為奇怪的是，蘭蔻BB霜是2011 年推向市場，廣告卻遲至今年才大規模投放。無獨有偶，2010年5月問世的雅詩蘭黛BB 霜，直到今年才在大陸問世。
恰好，香奈兒CC霜在同期發售。這款與BB霜功效類似的遮蓋形化妝品的命名可謂獨具匠心：既可被理解為Chanel China的縮寫，又可聯想為香奈兒的經典Logo。
CC霜僅在中國大陸地區銷售，另外兩個高端品牌BB 霜又同期登陸，一個嶄新的細分市場——中國大陸高端BB霜市場在2012 年啟動。這款誕生于上世紀60 年代德國整容診所里的醫療美容產品，終于在亞洲市場實現了徹底蛻變。
“傷痕保養霜”，整容業這樣稱呼BB 霜。最初，這款產品被用來促進疤痕痊愈、同時遮蓋疤痕、給予術后肌膚保護。進入大眾日常美容市場，是近十年在亞洲市場完成的商業轉型。在韓國整形和裸妝時尚的助推下，集保養、遮瑕、隔離、美白等多重功效于一體的BB 霜，在整個亞洲掀起一場BB霜風潮。最先崛起的BB 霜品牌也多來自韓國，如JustBB、MISSHA 等。兩年前，歐萊雅集團以美寶蓮BB 霜開啟了中國裸妝市場，包括妮維雅、曼秀雷敦等中低端品牌緊隨其后，但在蘭蔻們進駐之前，BB霜仍盤踞在中低端化妝品市場。
事實上， BB霜代表的裸妝時尚之所以在中國市場大規模興起，與其市場旺盛的新需求緊密相關。
中國人乃至東方人素有“一白遮百丑”的審美傾向，樂于接受層層護膚，但拒絕略顯夸張的彩妝妝容。而在工作節奏快、壓力大，睡眠、飲食難有保障，各種皮膚問題頻發的當下，“簡單扮美”卻日益遭受不少挑戰。
“市場真的需要一種介于遮瑕和護膚之間的產品。”美容行業資深評論員Karen Zhang 認為，與其說BB霜是單純憑借市場炒作闖入中國消費者視野，不如說它的興起在迎合中國市場需要的同時，也在將裸妝的審美文化緩慢植入。
無論是歐萊雅集團，還是雅詩蘭黛集團，一家大型跨國公司要針對一個單獨市場進行大規模研發與營銷投入，都會是個漫長的決策流程，更何況它們素在保養、彩妝領域見長。而這次專為中國研制自己不太擅長的裸妝產品，其動力到底為何？
“亞洲市場實在太耀眼?！盞aren透露，對雅詩蘭黛集團而言，亞洲市場已可與北美市場抗衡，甚至有過之而無不及。雅詩蘭黛亞洲總部、亞洲研發中心相繼落戶上海，其品牌中國總經理晉升為雅詩蘭黛亞太區副總。蘭蔻和香奈兒等其他高端品牌，也在盡力將資源向中國市場傾斜。在這樣的大戰略背景下，“當發現消費者的確需要一種介于護膚和美白之間的產品，而還沒有高端品牌介入時，為什么不去做呢？”
更何況，高端品牌的明星產品所開拓的市場早已飽和，“當老客戶消費習慣固定以后，銷售就會走下坡路，必須有新的消費刺激點、新的明星產品出臺?！钡プ⌒碌南M需求及群體，對高端品牌而言不是什么輕松的任務。
作為產品線非常完整的頂尖奢侈品品牌，香奈兒整體設計感強，但也相當奢華，對年輕族群來說，價格不占優。而蘭蔻和雅詩蘭黛分別承襲法蘭西血統和美式經典，品牌形象過于成熟。蘭蔻多年的玫瑰印象，和雅詩蘭黛擅長的抗老產品，對年輕女孩來說，未免遙遠。
某種程度來看，BB 霜或許是高端品牌為鞏固品牌地位、刺激公眾視野的好契機。
在歐美高端品牌進駐前，日韓品牌無論從審美觀還是美容產品的普及上，都為BB霜的升級做好了前期市場培育。而且，BB霜從一開始就更貼近年輕人市場。
“所有大牌都在做的事就是抓住年輕族群，想盡各種辦法。”Karen總結說。年輕女性的消費能力越來越強，不僅消費觀念前衛，同時也在朝向高端品牌的目標年齡成長，“這些大牌愿意在這些女孩最早期的時候——比如大學三四年級或者剛畢業——就抓住她們?！?/p>
借助BB霜，蘭蔻一改其玫瑰形象，變身“輕盈羽毛”，伴隨Emma Watson的年輕形象一同植入消費者眼中。相比之下，400至500元左右的價格定位，也更為年輕消費者所接受。
事實上，國際高端化妝品品牌做BB霜，與采用微博做營銷、啟用中國模特做代言、為產品命名“小黑瓶”“神仙水”等舉措類似，目的都在于通過關注更多普通消費者的需求，樹立自身高端又親民的品牌形象，以進一步爭取亞洲市場。
蘭蔻廣告范文3
1997年5月，上海虹橋展覽中心的人群中出現了一陣小騷動。這是法國時任統希拉克訪華的其中一站，他前來出席正在這里舉行的法國高新技術展。希拉克在一組展柜前停下，他看到了兩個熟悉的名字：法國最大的化妝品公司歐萊雅（L’Oréal），以及它的新晉代言人―剛剛開始在全球影壇嶄露頭角的中國女明星鞏俐。
這個偶遇場面作為法國總統訪華的小花絮，迅速出現在媒體報道中。第二天，歐萊雅就接到了上海當時最知名的百貨商場百盛發出的開柜邀請，它隨即把展柜拆掉，直接搬去淮海路百盛的二樓，開出了在中國內地的第一個專柜。
20年后回頭看，從展會現場搬去百貨商場的專柜，成為這家法國化妝品巨頭日后在中國所有生意的開端。歐萊雅進入中國的這20年，是中國經濟飛速發展、商業環境逐漸成熟、消費者持續消費升級的20年，這家法國公司不僅見證了中國從改革開放初期到現代商業社會的形成，也經歷了這里的消費者從形成品牌意識，到追求消費“檔次”，再到追求個體使用體驗的全過程。
這樣的商業機遇為歐萊雅帶來了足夠漂亮的業績報表。1998年至2016年，歐萊雅的全球銷售額從115億歐元增長至258億歐元，增長率為124.6%。其中，僅就歐萊雅在財報里單獨公布中國業績的2008年至2015年而言，它在這一市場的營收從69.5億元增至149.6億元，8年間增長率超過了100%。從2016年開始，歐萊雅登頂中國美妝市場（包含洗護品類在內）―市場調查公司英敏特及歐睿咨詢的最新統計數據均指向這一結果，其中在彩妝品類歐萊雅目前近30%的市場份額是第二名LVMH集團的4倍。
同為快消品行業的明星公司，如果說寶潔對中國商業社會最大的貢獻來自于它杰出的現代職業經理人培訓機制，那么歐萊雅的貢獻可能更多在于它對中國女性這一品牌核心消費群體所投入的持續關注和有效洞察，尤其對她們在愛美之外更深層次的自我意識的教育，由此帶來的正向回饋在很多時候甚至超越了產品和生意本身。
更有意思的一點在于，如果對照這一時期中國市場上國內外同級別的競爭對手，你會發現歐萊雅可能還是為數不多的既沒有遭遇重大挫折也沒有錯失新機會的化妝品公司。但相應的，以它在20年間養成的這種巨大體量和多品牌戰略，當中國消費者越來越成熟、信息傳播和市場競爭越來越呈現垂直化和碎片化時，歐萊雅也來到了進入中國之后一個新的關鍵時刻，它無疑有比競爭對手更多的包袱。
從這個意義上說，如果要探究中國當代美妝市場的發展歷史和未來走向，歐萊雅幾乎是一個范本式的公司。
時間回到1997年。歐萊雅在展會上因總統駐足而成為媒體焦點當然不是幸運，而是每一個環節都經過了精心策劃。歐萊雅中國時任CEO蓋?保羅事先從法國領事館獲悉希拉克訪華的消息，派人連夜在展覽館搭起了那個柜臺，并特意貼上鞏俐剛拍不久的形象照片。為了確保能吸引希拉克的目光，蓋?保羅還特意分派人手在人群中免費派發試用裝。
巴黎歐萊雅原本在法國采取的是開架式銷售策略，也就是產品只在貨架上售賣而沒有獨立柜臺。搭建柜臺只是為了在中國打開局面的一次臨時起意，但正是這一次偶然的決定，開創了中國未來20年百貨專柜的裝潢風潮。其后受到百貨公司的關注也在預料當中，只是市場的反應速度要比歐萊雅想象的更快。
這一年，歐萊雅日后最大的競爭對手中，迪奧進入中國已經18年，資生堂16年，寶潔9年，雅詩蘭黛也有4年。后來的事實證明，最早一批在中國“探路”的外資化妝品公司，在策略上普遍過于保守了。幾乎整個1980年代，中國消費者只能在北上廣等少數主要城市的友誼商店買到外資品牌的少量化妝品。銷售渠道的長期貧乏，阻礙了外資公司及時預見中國消費市場正在醞釀的一場飛躍式巨變，也延緩了其最終落地決策的過程。
比如最早在改革開放初期就開始把產品銷往中國的迪奧，直到1993年才正式成立中國分公司；1991年成立合資公司的資生堂，最終去除合資公司性質、并以外商獨資的身份在中國經營業務已經是2001年；而寶潔完成這個過程是在入華16年后的2004年。
歐萊雅一直在香港等待時機。1992年，現任歐萊雅中國副總裁的蘭珍珍從法國輾轉到香港，跟一位法國老板和一名香港秘書一起，啟動了中國公司的籌備工作。在臺灣，“L’Oréal”的中文譯名是“萊雅”，但中國團隊覺得應該強調品牌源自法國的特點，最終把中國公司的名字定為“歐萊雅”。1996年，歐萊雅在中國與蘇州醫學院成立合資公司，并在蘇州的“新加坡工業園區”建廠，其后只花了兩年時間，歐萊雅就迅速完成了從合資向獨資的轉變。
1990年代，中國市場的未來還是待開發的未知數，這個正在“摸著石頭過河”的國家，有超過12億人口的巨大市場，既誘人又陌生。主營日化品類的寶潔公司在當時甚至遲遲不敢把手下利潤最豐厚的高端洗衣粉產品線帶進中國，因為他們調研發現這里的消費者看起來興趣不太大，風險又太高。外資公司更傾向于采取安全的策略，比如把期望寄托在機會更顯而易見的一線城市，寶潔直到1997年年底才解決了從廣州把產品賣到上海和北京的跨省分銷問題。
遲到者歐萊雅看起來更聰明，或者說運氣更好。1997年在上海開設分公司的同時，歐萊雅也在北京和廣州設立了辦事處，從而在一開始就擁有了分管中國北方、南部和東南沿海地區的大區經理。同時，歐萊雅堅持護膚和彩妝兩條業務線并行操作。換句話說，渠道商必須經營巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮兩個品牌，而不能只擇其一―后者進入中國的時間略早一些，但在1996年被歐萊雅全球收購。
廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司董事長聶峰輝是歐萊雅的第一批經銷商之一。1997年5月，聶峰輝偶然在廣州看到美寶蓮的專柜后，立刻向歐萊雅遞交了一份長達3頁的合作意向書。但歐萊雅當時分管南部省份的大區經理告訴他，公司目前的主要精力集中在一線城市，尚沒有廣西地區的拓展計劃。但就在1998年3月，時隔將近一年后，聶峰輝突然接到了歐萊雅的第二通電話，新上任的大區經理告訴他，公司考慮拓展廣西市場。
聶峰輝當時手里只有一個國產品牌大寶。跟那些已經拿下寶潔和聯合利華的競爭對手相比，他的實力并不強。他認為自己最終吸引歐萊雅的地方在于，一方面他把辦公室開在了寫字樓而不是人多而雜的批發市場，另一方面是他的倉庫使用了空調，歐萊雅覺得他是一個重視品牌的能夠合作的對象。
1998年6月，雙方正式合作。聶峰輝花了6個晚上裝柜，開出了歐萊雅在廣西省南寧市的第一家百貨專柜，當日銷售額達到近6000元。對當時的歐萊雅來說，進入南寧已經是一個冒險的決定，但聶峰輝表現得比歐萊雅對市場的判斷更加敏感。他認為以工業為支柱產業的廣西已經完全具備了一定的消費基礎，因為靠近廣東，廣西人接受新事物的能力也很強。他最終說服大區經理把專柜開去了北海、玉林、柳州、河池、欽州、皇城、貴港的百貨商店―那些歐萊雅甚至想都還沒想到的四線城市?！澳嵌螘r間，我得推著品牌走?！甭櫡遢x告訴《第一財經周刊》。
歐萊雅此時做對的一件事是，在對中國市場缺乏深入了解時給經銷商提供了更多靈活運作的空間和彈性，同時資金投入的流向也能說明一些問題，比如歐萊雅首先把更多的資金用來拓展渠道，然后再回收利潤，投入品牌建設。
根據聶峰輝的回憶，歐萊雅最初提供o經銷商的利潤空間是“超出預料”的―多到他一度自己掏錢出來給歐萊雅在雜志上購買廣告，直到后來被歐萊雅制止。
在1998年至2001年間，歐萊雅也經歷過為期近兩年的壓貨期，并在此過程中逐步拉高了給經銷商的進價，不斷壓縮經銷商利潤，它對此給出的說法是，要集中資金用于產品、品牌和廣告方面的投入。
另一方面，歐萊雅在中國重新建立了百貨美妝專柜的形象標準。當時百貨商店的絕大多數柜臺都是統一的封閉式玻璃柜臺，營業員的身后是一面墻柜。這種固定的柜臺設計阻隔了消費者到產品的距離，產品不允許試用，營業員也未具備足夠的服務意識。正如上?；春Ｂ钒偈⒌拈_架專柜，歐萊雅打破了這種封閉環境，允許并吸引消費者走到柜臺里來，還在柜臺設計上采用了金色和紫色這種出挑惹眼的顏色來吸引他們注意。營業員也被要求穿上了統一的制服―一套跟柜臺紫調一致的歐式大開領西服，搭配當時十分時髦的大喇叭褲。
另一個突破性的設計，是在背柜的開架式層板中間安插了一個燈箱的位置，用來擺放代言人照片。同時為了能夠最大程度地吸引消費者注意力，歐萊雅幾乎不惜條件地向百貨商店要求拿下入口處右手邊的第一個位置。
這時候，更早進入百貨渠道的迪奧、玉蘭油和資生堂已經為商場帶來了一些新氣象。尤其是資生堂中國合資公司推出的品牌歐珀萊，是歐萊雅當時最強勁的競爭對手。根據聶峰輝的觀察，引入日本零售業管理經驗的歐珀萊，無論在專柜管理、會員制度，還是美容顧問專業性方面，都已經形成了一套成熟的體系，唯一的缺點在于營銷方面不夠活躍，有親和力但不像歐萊雅那樣“富有激情”，對百貨商店的各種促銷活動的配合度也不如后者積極。歐萊雅集中花了3年時間從零開始搭建專柜管理體系，最終在2002年左右趕超歐珀萊。
為了讓消費者能借助多樣化的渠道認識自己的品牌，歐萊雅在營銷方面也做了在彼時看來堪稱大膽的嘗試，和消費者的直接互動甚至在新世紀前就開始了。
1990年代末，美妝美發等重視儀表的個性化需求在中國尚處于要起未起的萌芽狀態，歐萊雅在這個時候想要推出彩染美發系列，類似于寶潔想在1993年的時候開始售賣高端洗衣粉碧浪。為了開拓這條全新的業務線，歐萊雅決定召開一場特殊的新聞會。當時大多數的中國媒體從業者都是男性，且媒體報道的主流內容集中在政治經濟類新聞，“他們每個人都很震驚，比較老派的記者甚至瞪著眼睛看著我說，頭發最多就是白色染成黑色，頭發可以染彩色的嗎？不會很奇怪嗎？”蘭珍珍向《第一財經周刊》回憶說。多番嘗試說服之后，一部分記者才愿意去會現場看一看。當天歐萊雅同樣在舞臺上安裝了當時看來十分時髦的射燈，所有模特做好染發之后，在燈光下擺出不同的姿勢，撥弄自己的頭發，這一場景隨即出現在各大報刊雜志上，成為大眾討論的焦點。
寶潔早期在中國建立品牌知名度的重要手段是大量投放電視廣告，但歐萊雅由于當時在中國區的廣告預算有限，于是走了另一條路。從1990年代末期到2000年代，它買下了市面上幾乎所有你能看到的時尚雜志廣告，包攬《瑞麗》《時尚COSMO》《Vogue》中國版等雜志的開頁和封底。美寶蓮甚至還把美國的精英模特大賽引進中國造勢。模特們大膽張揚地在舞臺上走秀，前衛的著裝和妝容很快引發了全國媒體的熱議。贊助當時小眾的攝影藝術節，邀請鞏俐擔任神秘嘉賓突然現身，也是為了制造傳播效應。
這一時期，外資品牌在品牌營銷上的這種全新打法，給中國本土企業也帶來了一場至關重要的“市場化”洗禮，后者很快認識到了廣告和市場營銷給銷售帶來的直接影響。大寶分別在1993年和1998年打出“要想皮膚好，早晚用大寶”和“大寶天天見”的電視廣告，這兩句廣告語在中國幾乎到了家喻戶曉的程度。在1990年代的一些百貨商店里，銷量前三名的產品一度由大寶系列包攬。
但外資品牌對中國化妝品市場造成的根本性的沖擊，還在于它們主導下的不可逆轉的市場細分。
大寶當時對標的消費群是整個中國市場上從兒童、青少年、成年人、中年人到老年人的所有消費者，且不分男性和女性。準確地說，它還沒有所謂“消費群體”的概念，賣點是十分單一的滋潤。美加凈、郁美凈、百雀羚等國產品牌也同樣如此。寶潔在向中國推廣玉蘭油的時候，因為抓住了“變白”這個概念而大受歡迎。而巴黎歐萊雅在電視廣告上用鞏俐的形象反復念出“你值得擁有”的這一句廣告詞，基本上成為了中國化妝品市場的分水嶺―明確吸引女性消費者，同時強調個體需求意識。
從2002年開始，歐萊雅就進入了高速增長的黃金期，并且連續13年保持了雙位數增長。聶峰輝逐步接下了歐萊雅的羽西、薇姿、理膚泉、小護士和巴黎歐萊雅沙龍專屬等更多品牌的經銷權。2001年，資生堂也看中他對歐萊雅的分銷能力，主動要求開展合作。相對應的，無法跟上時代的國產品牌則進入了艱難歲月。從1997年往后的8年間，盡管大寶一直保持了全國市場銷量第一名的位置，但增速放緩，隨后便進入下跌期，直至2008年被強生集團以23億元收購后，逐漸邊緣化。
這是一個重要信號―新的時代來臨了。
“在百貨商店里，當歐萊雅的蘭蔻還沒做起來、資生堂的Shiseido還沒進來的那段時間，巴黎歐萊雅其實充當了當時市面上的高端產品線?！甭櫡遢x對《第一財經周刊》說。他所代表的渠道的這種感受能在很大程度上說明問題。那段時間里，歐萊雅在進入百貨商店時擁有極高的話語權。如果消費者在一家百貨商場入口處的左右兩塊海報廣告位沒有看到歐萊雅，基本上可以認定這家百貨公司在招商上是失敗的，至少是檔次不夠高。
此時外資大型連鎖大賣場進入中國的計劃也為謀求下一市場階段的巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮提供了定位轉型的全新渠道和機會。在家樂福和沃爾瑪開設形象柜臺試點之后，歐萊雅開始為這兩個品牌大幅拓展賣場渠道，并借此機會向三線及三線以下城市包含化妝品店和個人護理用品店在內的多類渠道下沉。2003年，歐萊雅收購中國本土品牌小護士，主要用意也是在于為了獲取其當時5%的市場占有率和全國28萬個銷售點。
在2000年至2006年間，歐萊雅持續擴大高檔化妝品事業部的品牌陣容，先后引入了赫蓮娜、碧歐泉、植村秀幾個品牌。同時，在2004年收購中國本土化妝品牌羽西，定位高端線，主打“中國美”概念。也是在這段時間，從1997年就緩慢開拓一線城市專柜業務的高端護膚品牌蘭蔻，開始在這一細分市場逐漸取代早期曾被作為高端線代表的巴黎歐萊雅。
多個數據顯示，2006年是中國化妝品市場發展過程中的一個關鍵年份。這一年秋天，中國化妝品銷售總額破1000億元大關。但也在同一年，寶潔旗下高端護膚品品牌SK-II的12個單品被國家質檢總局檢查出鉻和釹―兩種在歐美市場被允許以合理劑量存在的化學成分。這場質量危機牽連了雅詩蘭黛、倩碧、迪奧、蘭蔻等品牌的銷售，外資品牌銷量普遍下滑，市場遭遇了一輪措手不及的洗牌。歐珀萊、大寶、郁美凈、妮維雅、旁氏、東洋之花和玉蘭油等品牌借勢回溫。
同樣是在2006年，中國政府宣布取消自1994年以來對護膚護發商品征收的消費稅目，化妝品公司的生產成本得以有效降低。這筆資金對中國整體化妝品行業的發展起了關鍵作用，新的產品、品牌、產品質量、技術含量和配方都得到了顯著提升，大公司們也因此能夠給經銷商和消費者擠出更多的讓利空間。
市場開始活躍，也意味著競爭再一次加劇，商超渠道以促銷為主的價格戰全面啟動。根據聶峰輝回憶，當時永芳、雅芳、旁氏和聯合利華陸續出局，歐萊雅、玉蘭油和資生堂重新勝出―這幾乎是市場逐年消費升級的大勢推動下的必然結果。
此時歐萊雅進入中國將近10年，已算這個市場上的成熟選手，并且難能可貴地沒有明顯短板：既沒遭遇重大挫折也沒錯過什么重要機會―寶潔有SK-II風波，此后2014年還囿于業績表現出售了旗下彩妝品牌Cover Girls、“潤妍”洗發水和“激爽”沐浴露；資生堂遵循日本式緩慢推進生意以及不注重市場營銷的做法，導致了連續多年出現銷售下滑；雅詩蘭黛在最初來中國開展業務的8年里，一共只開出了10個專柜，丟掉了先發優勢。
歐萊雅當然也出現過失誤，比如在面對琳瑯滿目的山寨產品時，美寶蓮為了把消費者從賣3塊錢一支唇膏的山寨品牌手中搶過來，曾經嘗試大幅調低售價。但美寶蓮最初的成功其實在于順應了中國消費升級的大趨勢，降價之后反而賣不動，最后只好再把價格調回來。
美寶蓮剛剛上市時，歐萊雅根中國人的面部特征，對睫毛膏和唇膏兩大明星產品做了改良。針對中國人普遍睫毛短而直的特點，研發團隊設計了一種全新的“奇妙特翹”刷頭，可以分多次把睫毛從根部往外拉出來，變得長一些，又向上翹一些。而在唇膏的選色方面，美寶蓮在中國新推出了更多玫紅色唇膏。因為玫紅色能讓偏黃的皮膚顯白，而在歐美市場最好賣的粉紅色只會讓中國消費者顯黑。
但在全球化擴張的進程中，認識并滿足當地市場的消費需求這件事，永遠不是單純地找一家第三方公司做市場調研或是通過柜臺美容顧問收集消費者反饋就能實現的。在許多時候，它取決于最高層的決策者到終端市場和消費者的距離究竟有多遠。“一個全球高管的判斷，有時候直接能夠影響中國公司的生死?！盧ET睿意德租賃業務線總經理杜斌對《第一財經周刊》說。
歐萊雅全球前任CEO歐文中（Lindsay Owen-Jones）及現任CEO安鞏（Jean-Paul Agon），從1997年開始就保持著至少一年一次造訪中國的頻率。近兩年，安鞏把這個次數增加到了兩次。每一趟行程，他都會有選擇地探訪一家中國本土的渠道商，例如錦州億莎、長沙平和堂百貨、遼陽麗都、保定東大、江蘇締凡、嬌蘭佳人等。反觀資生堂，直到藤原憲太郎于2015年上任中國總經理之后，才開始有了中國區最高層直接拜訪一線經銷商的安排，仍不是由其總部或全球級別的高管親自走訪海外市場。
總部老板是否巡店，固然稱不上什么決定性的商業策略，但這一行為背后所代表的公司管理方式其實幫助歐萊雅把地區市場的決策鏈條縮到了最短。安鞏就曾在2011年發現蘭蔻在開店策略方面存在的問題，并及時設立獨立的策略性項目，加速推進以避免損失。
蘭蔻在相當長一段時期內實行一種公式化開店的模式―一家百貨商店里已經確定有至少1至2家迪奧、資生堂、Chanel或倩碧等同等價位的品牌進入之后，蘭蔻才會選擇進入。這跟化妝品牌本身的特性有關，“有雅詩蘭黛的地方沒有蘭蔻，或是有蘭蔻的地方沒有資生堂，都是對品牌形象的損害。所以一定要跟競品們站到一起?！倍疟笾赋?。在這種公式下，蘭蔻保持著每年只新增10至12個新柜臺的擴張速度。
安鞏認為這種策略是一個無止境的悖論，因為互相之間都要等?！澳堑降资悄氵M還是我進？我想我們進。”安鞏對蘭蔻中國區品牌經理馬曉宇說。他專門為此設立獨立項目，要求馬曉宇在3年之內把蘭蔻開到中國的88個城市。5年之后，蘭蔻進入了100多個城市的200多家百貨公司。
也是基于這種高層決策風格，歐萊雅2001年率先將碧歐泉男士系列引入中國內地，隨后妮維雅、玉蘭油、曼秀雷敦、資生堂等公司陸續跟進。公開數據顯示，2006年中國男士化妝品的總銷售額為4億元，市場份額極小，但增長速度是300%。此后，歐萊雅又為巴黎歐萊雅品牌引入了男士產品線，并推出主打藥妝的中性護膚品牌科顏氏。它目前最大的競爭對手雅詩蘭黛直到2012年以后才把旗下的高端男士護膚品牌LAB SERIES（朗仕）引進中國。
這家始終強調并販賣“女性之美”的公司再清楚不過，開拓男性護膚品業務在本質上做的仍舊是女性消費者的生意。歐萊雅發現，中國男性消費者幾乎沒有護膚習慣，而針對這一人群的商品銷售幾乎完全依靠經過了市場教育的女性消費者來完成。這也是為什么它對外傳遞品牌形象時總是集中圍繞女性來營銷，還與聯合國教科文組織尋求合作，通過評選“世界杰出女科學家成就獎”這樣的社會責任項目來強調以女性消費者為核心的企業價值觀。
主動切分市場，意味著一家公司在新的細分市場形成初期，有更大機會找到一款支柱型的明星產品。例如歐萊雅歷史上最成功的爆款之一―蘭蔻小黑瓶，就在中國當時的高端護膚品市場切出了一個更高端的細分市場。
“蘭蔻品牌的規?；l展，幾乎是歐萊雅進入中國市場后最重要的一個歷史階段。它向中國市場提供了一種連接消費者的全新體系?！卑Ｉ艽笾腥A區產品制造事業部董事總經理雷利信向《第一財經周刊》總結道。
2009年，蘭蔻在全球推出了一款定價頗高的新產品―蘭蔻精華肌底液。當法國總部要求馬曉宇在中國市場同步推出的時候，她沒有答應。在當時中國的高端護膚品市場上，包括資生堂、雅詩蘭黛和歐萊雅在內的外資公司推向市場的“精華”類產品寥寥無幾。而這款昂貴的新產品所倡導的概念，是要消費者在使用精華之前，再多涂一層肌底液。馬曉宇感到沒有把握。
唯一讓她感到動心的是，這款肌底液在全球其他市場的銷售情況極好，已經到了貨源不足的狀態，這讓蘭蔻的中國團隊陷入了一個兩難的問題：一方面擔心這個在其他市場熱銷的產品會缺貨，因為蘭蔻進口產品一般需要向總部至少提前3個月到半年訂貨；另一方面，因為完全無法預測中國市場對這個全新概念的接受度，貿然大量訂貨的風險又過高。除非可以預測市場的銷量?！皶r機沒踩對，或是營銷沒做足一定是失敗，市場是不講情面的?！瘪R曉宇向《第一財經周刊》解釋說。
她首先o“精華肌底液”起了一個更容易記住的名字，選定了趣味和表意更清晰的“小黑瓶”―這也是一個對標當時雅詩蘭黛明星產品“小棕瓶”的命名―然后帶著市場部和銷售部負責人在全國以城市為單位跑市場。馬曉宇把歐萊雅每幾個月召開一次銷量預測會議的慣例，改成了每周一次，市場部、運營部等多個部門共同根據前一周的市場情況討論出下一周的訂貨量之后，運營部再與法國總部根據這個數字協調下周的貨。
讓馬曉宇沒想到的是，“小黑瓶”很快就被市場接受?！按蟾攀?個星期就賣掉我們最初預測三四個月的量，完全超乎想象?！碑敃r負責“小黑瓶”上市預測工作的毛勇說。但銷售暴增也意味著對后方供應鏈的響應速度提出了很高的要求。按照以往海外訂貨的經驗，需要3個多月的時間，中國市場馬上會面臨缺貨。馬曉宇迅速協同歐萊雅各個部門進入應急狀態，以確保在供應鏈的每個環節盡可能地爭取時間。比如協調其他市場的貨量來滿足中國市場，再到運輸進口上爭取綠色通道，甚至要求海外工廠調整原有的生產計劃，以滿足中國市場。
最大程度地壓縮成本是保證利潤的關鍵。除了生產技藝和原料采購，消費品公司的核心工作就是把缺貨率和壞貨率降到最低。換句話說，也就是沒有庫存可以用來浪費，讓整個生產計劃合理化?！拔乙郧坝X得預測要么對要么錯，實際上預測永遠是錯的，關鍵是這個錯的范圍能不能控制在你可以接受的范圍里。”毛勇在2001年至2005年間負責歐萊雅大眾化妝品的供應鏈管理，他說，“不知道那個底在哪里，你就不知道下一年的增長比例在什么地方?！?/p>
歐萊雅的做法是推掉部門與部門之間的間隔，用一個軟性系統結構把相關負責人框起來，供應鏈部門、市場部、風險控制部等坐在一起，把一段時間內的消費者行為、選擇結果、商店和工廠供貨情況等每一個環節的系數變化統計出來，把幾千個單品納入各自的定位體系，最終形成了一套預測算法系統。
這種扁平的部門結構讓歐萊雅保證了對市場的反應速度。即便是在歐萊雅的中國創新與研發中心，400人的團隊中，也只有少數核心研發人員。其余幾百人分別來自各個不同的專業領域，圍繞核心研發人員提供輔助工作。這種機制之下，當從韓國風靡至全球的BB霜和氣墊類產品熱銷時，歐萊雅也能夠迅速跟進，蘭蔻在歐美高端品牌中最先推出了同類產品。
把消費者從競爭對手手里搶過來從來都不是單靠一則廣告、一場營銷、引進一個新品牌、做出一個爆款就能實現，而是以上所有環節的互相聯結，和在歷史的進程中逐漸發酵。
但中國美妝產業發展到今天，市場的復雜程度已經超出了預期。從銷售渠道看，歐萊雅的中國20年，也是渠道發展從百貨柜臺、大賣場、化妝品店、購物中心到電商等多個渠道迅速演進的過程。
在決心開拓全新的購物中心渠道前，歐萊雅猶豫過很長時間?！皻W萊雅一開始很難對試點的結果感到滿意，因為購物中心的銷售表現跟能夠使用“禮品卡”消費的百貨專柜完全不在一個量級上?！倍疟髮Α兜谝回斀浿芸方忉屨f。
歐萊雅把更多的力氣花在了對電商渠道的拓展上。外資公司們普遍深受困擾的難題之一，就是眼看著中國三四線城市的消費力逐漸增長而渠道難以下沉。它們意識到，中國的三四線城市某種程度上仿佛跟一線及新一線城市的商業環境處在兩個“平行世界”里，而那是一個它們難以找到著力點的“世界”。
電商渠道在歐萊雅是被作為核心工具從戰略高度啟用的，因此公司內部愿意更早更主動地探索電商銷售新模式，例如嘗試借助直播直接向電商平臺引流。2016年4月，紐約美寶蓮首次直播Angelababy的一場代言活動，在兩個小時內賣出了1萬支口紅，隨后成為其他消費品公司學習模仿的營銷案例。
“過去5年，中國電商渠道的銷售實現了高達10倍的增長，部分業務的在線銷售額占比已經超過20%?！睔W萊雅中國現任CEO斯鉑涵（Stephane Rinderknech）說。根據歐萊雅集團2016年財報顯示，其全球電商渠道的銷售同比增長是33%。
張瑩瑩生活在江陰，正職工作之余，她還經營著化妝品代購的生意。她的微信號里有4000多名當地的買家，其中近一半還在讀高中和大學。“她們幾乎把每個月的生活費都交給了我?！睆埇摤撔χf。這些年輕買家總是動不動就要買一套資生堂、蘭蔻、海藍之謎、CPB、Whoo或者雪花秀，并對那些尚未進入中國卻在海淘領域小有名氣的“網紅品牌”如導藝洹U餿喝思炔皇粲詿統分類里的低收入低消費群體，同時又在產品功能受眾角度涵蓋了化妝品公司劃分的所有人群類別。
年輕的新興消費者是最不容錯失的機會。某種程度上，抓住這群不按常理出牌的年輕人，就相當于抓住了未來30年的可能性。但抓住機會，又是商業永遠的難題。
盡管歐萊雅在2016年成為中國美妝消費市場的第一，但這同時也是它連續第3年出現個位數增長。增速明顯變慢的原因一方面是它在某種程度上已經觸達了市場細分和渠道擴展的邊界，另一方面則是市場競爭環境的全面改變。
“巴黎歐萊雅的美發產品原本只能在美發沙龍等專業渠道購買，在歐美市場一直如此。但在中國，消費者也能在大賣場等現代渠道買到這些產品。這代表中國已經是一個經歷過充分‘教育’的消費市場了?！崩桌胖赋觥?/p>
消費趨勢開始變得難以預測。2013年，以“我的美麗日記”為代表的紙敷面膜大火，歐萊雅當年宣布收購在屈臣氏面膜銷量排名第一的“美即面膜”，但之后市場對該品牌的消費熱情卻出現消退。
盡管歐萊雅為美即升級了產品包裝設計，但外資品牌相對更嚴謹和復雜的產品檢驗、審批流程卻讓美即一開始的優勢被削弱。根據歐萊雅今年年初首次公布的美即業績，2016年上半年美即已減值虧損近15.8億元，隨后更有業內人士曝出其2016年的回款不足2億元。與2012年最高峰時期超 10億元的銷售額相比，美即的市場份額正在被一葉子、韓束、御泥坊等本土品牌分食。
與之相對應，2015年，國產化妝品牌的銷售總額首度超越了外資品牌。韓束、自然堂等中國本土品牌以“高”功效低售價為賣點，大規模投放電視廣告及真人秀節目冠名，深耕中國三線城市以下的消費市場，對傳統強勢品牌行成無法忽視的威脅。另一邊，連續多年銷售下滑的資生堂借高端產品線CPB的良好表現在2016年恢復了增長，寶潔的高端線SK-II則在2016年借“剩女”的話題營銷也實現了銷售強勢增長，愛茉莉太平洋、LG等韓國化妝品公司的集體涌入和快時尚節奏的新打法又讓競爭變得更加復雜。英敏特2015年彩妝品類市場份額的統計數據顯示，愛茉莉太平洋已經超過了雅詩蘭黛和資生堂。
海淘的迅猛發展也在讓海外的小眾品牌加速涌入中國。比如越來越多的人通過網絡認識了來自墨爾本的Aesop和售價近千元的Laudree花瓣腮紅。美妝博主的商業化進化也在悄悄改變著美妝產業的運行結構，粉絲跟隨她們的試用和推薦選購產品的同時，美妝博主也在推出各自的聯名品牌。某種程度上，這個結果也意味著中小競爭者加入競爭的成本正在降低，在YouTube、Facebook、微博、微信朋友圈投放廣告的花費要遠遠低于以往傳統媒體的報價。
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“她是一位真正光芒四射的美女，她吸引我們的正是那無與倫比的天賦及一種融合了優雅和毅力的獨特魅力，”蘭蔻全球總裁Marc Dubrule這樣評價道:“我們不能想象還有誰能比Diane Kruger更適合演繹Miracle奇跡香水的了，她用她的積極活力和永無止境的自我實現向全世界的女性詮釋了奇跡的最佳境地。”
這位讓我們如此驚艷的Diane Kruger曾經是一名舞蹈演員。她出生在德國漢諾威附近，在還是個孩子的時候就迷上了古典舞蹈。她資質出眾，擁有與生俱來的超凡藝術天賦，在舞蹈藝術領域學習了多年，她生命中首次選擇的藝術道路終于被一次膝蓋粉碎性骨折的意外終結了。
Diane在其后開始了她的模特生涯。1992年，只有15歲的Diane進入了世界精英模特大賽的總決賽，很快引起時尚界的矚目，并成為當時幾乎所有知名女性雜志的標題新聞人物(如《Vogue》,《Elle》,《Marie-Claire》……)。之后，她開始與一系列極富盛譽的國際品牌合作，如Louis Vuitton, Dolce & Gannana等。2000年，Diane已成為一位國際著名的頂尖模特，而此時她的夢想是成為一名影視演員或走上舞臺，像她曾作為一名舞蹈演員時那樣在臺上演出。
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關鍵詞：高端 化妝品 營銷
以下筆者主要從產品創新、網絡營銷、產品賣點等方面來比較蘭蔻、雅詩蘭黛和玫琳凱三個大家較熟悉的高端化妝品牌。
一、產品創新
產品創新源于市場需求，源于市場對企業的產品技術需求，也就是技術創新活動以市場需求為出發點，明確產品技術的研究方向，通過技術創新活動，創造出適合這一需求的適銷產品，使市場需求得以滿足。在現實的企業中，產品創新總是在技術、需求兩維之中，根據本行業特點，將市場需求和本企業的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產品創新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。
只有不斷地推出新產品才能吸引顧客的眼球，該方面這三個品牌都不相上下，但是市場的領導者和跟隨者卻由此劃分出了“分水嶺”。以下以三個品牌的明星產品“小黑瓶”、“小棕瓶”和“小V瓶”為例。
（1）蘭蔻最早推出“精華肌底液”的概念，也就是大家熟知的“小黑瓶”?！靶『谄俊钡墓πЫ榻B大致為，從“基因”層開始改善肌膚的新生能力，既能修復肌膚的“底子”，也能幫助后續精華和面霜類產品的三倍吸收。使用程序上，應在爽膚水之后，精華和面霜之前使用。功效被推崇為“一周內即可明顯改善肌膚底層”。
（2）隨后，雅詩蘭黛推出了其“小棕瓶”系列，功效方面與“小黑瓶”不相上下，而且強調“小棕瓶”兼具肌底液和精華的雙重功效。在該產品宣傳階段，特意強調了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用過后仍然需要使用精華和面霜。因此，在使用步驟的繁瑣程度方面，“小棕瓶”更勝一籌。
（3）2012年10月，玫琳凱推出了她的新品“小V瓶”，強調其緊致效果非常好，幫助塑造標準的“V”字臉。在宣傳方面，特意強調了“小V瓶”的功能不比“小黑瓶”差，而且成分上不存在對人體有害的物質。暗含了早前有人質疑“小黑瓶”的“基因”污染，并把美國FDA部門的檢驗報告都“請”出來了。值得一提的是，同樣在2012年10月，蘭蔻又推出了一款眼部“小黑瓶”，以彌補之前的“小黑瓶”不能在眼部使用的缺憾。
二、網絡營銷
以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。具體來說，它可以包括網上宣傳、網上收集信息、網上交流、網上下單、網上支付等。
在網絡營銷方面，雅詩蘭黛則更勝一籌。電子商務時代的來臨，使各大化妝品品牌都開始搶占網絡地盤。雖然在實體銷售方面，三大品牌一直都在暗中較勁，但網絡營銷方面，雅詩蘭黛起步最早，網絡宣傳方面也做得更好。網絡銷售組合與實體銷售組合不盡相同，這樣，既不影響實體銷售，同時，網絡銷售也更適合那些“宅”人們的心意。網絡廣告方面，也是雅詩蘭黛的投入更多。蘭蔻雖然也在做網絡銷售，但無論是網頁的宣傳，還是網上商品的展示等都還需更進一步。而玫琳凱則不做網絡銷售，因為她是直銷體系，全靠人員銷售。
網上營銷和人員銷售各有優勢。
（1）傳播范圍與受眾范圍上不同。網絡營銷的傳播范圍更加廣泛，受眾范圍也更大，不同層次不同職業的人都有可能接觸到。而人員銷售，傳播范圍在空間上來講，不可能在短時間內擴展很快，而且人與人之間的交流，也取決于性格、愛好、價值觀等，因此，從這個意義上來講，人員銷售的受眾可能分布上具有某種特征。
（2）交流的充分程度不同。網絡營銷雖然傳播范圍廣泛，但從交流的充分程度上來講，不及人員銷售。因為，人員銷售是面對面的，不僅通過語言的交流，還有動作、眼神和感情的交流，所以更容易取得對方的認同。就顧客忠誠度而言，人員銷售的顧客忠誠度更高。
三、品牌賣點
最后，品牌的賣點方面，玫琳凱更側重美容服務。具體來說，即玫琳凱的美容顧問負責教會顧客如何正確地使用化妝品，如何正確地養顏并促進健康，如何養成良好的生活方式，甚至如何正確地對待工作與生活，例如“生活第一，工作第二”是玫琳凱著名的思想理念。由此可見，玫琳凱賣的不僅是產品，更是一種健康的生活方式和價值觀。
蘭蔻和雅詩蘭黛的實體店布局都選在一個地方的高檔商場里面，只有玫琳凱沒有實體店，她強調一對一、面對面的美容服務，直到顧客滿意為止。眾所周知，在有限的實體店里，顧客所能享受到的服務是非常有限的，特別是美容服務平均一個顧客需要花30分鐘，如果同時來很多顧客則商場的空間是承載不了的。蘭蔻和雅詩蘭黛更強調產品的質量和功效，甚至將產品看做一種奢侈品，購買該化妝品更是一種地位和身份的象征。
由此可見，高端化妝品的營銷之戰各有側重，但最關鍵的還是要滿足顧客的需求。在當前的買方市場中，誰能抓住顧客的需求，誰就能贏得市場。
參考文獻：
[1]張鵬：《網絡經濟下化妝品網絡營銷分析》，北方經貿，2011（4）
[2]郝苗：淺析新媒體下化妝品的網絡傳播與營銷，China’s Foreign Trade，2011（2）
[3]伊嬡：B2C模式成為化妝品團購營銷的未來，現代商業，2011（19）
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Lupita出生在墨西哥的肯尼亞移民家庭中，父親是一名政府議員和大學教授。Woopi Goldberg是她的啟蒙老師，她看了她的《紫色》和《修女也瘋狂》，就要成為那樣一個人，“從事那樣的工作?！钡窃诒藭r（現在也是），“在肯尼亞很難找到崇拜和模仿的對象”。于是她去美國耶魯戲劇學院讀書，奧斯卡之路也就成為可能。
2014年的Lupita已經儼然是一個31歲的紐約上城女孩了――看她的社交平臺instagram用四個字來形容就是“活色生香”，在奧斯卡頒獎典禮結束的那夜，她了一張照片，銀灰色的高跟鞋、銀灰色閃閃發亮的手包，當然還有那尊小金人，端著肩膀安靜的躺在她的紅毯禮服上。在奧斯卡頒獎典禮上，她給她貼著頭皮的短發搭配了一個鑲嵌寶石的發卡，那一晚于她那無異于一個小小的王冠。她很謙虛的把那些“匠心”歸功于她的造型師Micaela Erlanger。
除了蘭蔻，時裝品牌Miu Miu 2014年春夏季的廣告便選中了她來做新一任的代言人，Dior、Gucci、Givenchy等等也都和她成為親密的伙伴。等到為Lanco^me拍攝廣告的時候， Lupita比《為奴十二年》那段時間胖了一些，她穿白色的襯衫，牙齒、眼眸一樣的白而且光亮，眼影是貼近膚色的暗褐色，淡的幾乎看不見，唇色淡粉色，耳朵上戴著鉆石耳釘，高光在額頭、眼睛、嘴巴、下頜、耳朵，讓她通體都是閃閃發亮的。因為這閃閃發亮的皮膚，使得她好像能把所有顏色都穿在身上抹在臉上，不化妝的時候，她的五官已經是立體的，當然她抹著大紅口紅的時候，比一般人要明艷很多。她的手修長又結實，可能是因為很愛自己的手指，她在instagram上面了很多手指的照片，她喜歡鮮艷顏色的指甲油，明黃、嫩綠、橘子的顏色，然后戴著各式各樣的戒指……
有一個細節，就是在她最近的一張指甲的照片上，一部分指甲油脫落了。這讓我想起“康熙來了”中小S對女明星的評價，看女明星是否活得精致要檢查一下這位女明星的指甲。有的女孩表面穿著的很整齊，而指甲常常是涂抹的亂七八糟，有的是指甲油脫落了也不在意，這些指甲的細節能夠直接反映人的性格以及行為習慣。對于小S來說，斑駁的指甲油是硬傷，而我太高興看到Lupita手指上脫落的指甲油，這讓她和那些修整的一絲不茍的做作的上城女孩們區別開來，做回到墨西哥出生肯尼亞長大的那位非洲姑娘，我不在乎那些，我跟你們不一樣。