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廣告創意文案范文1
關鍵詞：廣告創意 創意方案 作用 意義
1、廣告創意與廣告方案
1.1 廣告創意
廣告創意就是確定出廣告主題以后,根據廣告產品的屬性特點,經過精心構思,利用所掌握的材料并運用多種藝術手段進行創造性的組合的創造性的思維活動過程。簡而言之,廣告創意就是創造性的表現廣告主題構思的過程。
廣告的靈魂是廣告創意,創意賦予廣告產品以精神和生命,是廣告設計成敗與否的標志。
優秀的廣告創意能反映產品經營者的經營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產品具有吸引力,客觀上對消費者起到消費導向作用。因此,廣告創意必須本著對消費者負責的原則的基礎上對產品加以構思、創意。
1.2 廣告文案
廣告文案的寫作過程就是在廣告創意的基礎上,以物化的形式即通過文字語言來體現創意的過程。廣告文案對創意的表現將直接影響廣告效果的實現。廣告文案寫作,是文案作者針對廣告運作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結構、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現廣告主題和創意。廣告文案對廣告創意表現的過程,就是將廣告創意中包含的主題因素、形象因素、創新因素進行物化的過程。創意的主題因素將轉化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉化為文案的具象化表現形式,創新因素將轉化成文案的審美風格。
在廣告文案的寫作過程中,將廣告創意進行表現,需要文案作者對廣告創意進行 理解和把握,需要文案作者對廣告產品、對消費者進行深人細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創意,深化創意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關廣告產品和服務的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。
2、廣告創意在廣告文案寫作中的作用及意義
2.1 廣告創意是廣告文案的核心
廣告的本質特征是將廣告產品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創意包括廣告訴求和廣告表現兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準確,這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運用簡單、明了的語言。廣告表現,就是通過各種藝術表現手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣,如何把廣告產品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創意就成了廣告文案寫作的核心。
此外,廣告表現一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構的廣告創意來體現。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎上進行語言文字表述,在真實信息基礎上進行形式的虛構。一個優秀的文案人員,應該在廣告創意的基礎上使文案作品更具有創意,深化創意。
2.2 廣告創意為廣告文案寫作提供思維基礎
廣告文案寫作需要理論做指導,而廣告創意就成為廣告文案寫作的思維理論指導。廣告創意的對廣告文案寫作的指導主要體現在以下幾點:第一,廣告創意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區別開來。廣告文案在結構上體現出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結構形式自身的完整,而是從廣告傳播目的或銷售目的出發,以發展創意、表現創意為根本,有機地處理結構的安排和取舍。第二,廣告創意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結構和條件,厘清廣告文案的結構、理解文案結構構成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象感的效果。
2.3 廣告創意決定廣告文案的類型
廣告文案的類型,是指廣告作品的風格,即廣告作品在內容和形式所體現出來的整體特點和風格。不同的廣告創意會決定不同的廣告風格,而廣告文案寫作中要體現與創意相聯系的廣告風格。廣告創意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實、講道理、以理服人,為消費者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達產品的優點和消費者將能得到的利益,也可以做負面表現,說明不購買的影響或弊端,促使消費者用理性去思考判斷,聽從勸告且產生購買欲望。這類廣告文案論點鮮明、論據確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產品、競爭性產品或生產資料性產品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費者產生情緒反應或產生共鳴,激發他們的購買欲望。以情感為訴求重點來尋求廣告創意,是當今廣告發展的主要趨勢,也是廣告市場推銷的重要要素。情感動人的創意表現,是增強廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應用?？梢?廣告創意的類型決定著文案寫作的風格。
3、結語
在當今的市場經濟社會中,廣告貫穿于經濟發展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產生心里共鳴,激發出購買的欲望和動力。而產生如此差別的原因,廣告創意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎,并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風格。在優秀的廣告創意的基礎上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。
參考文獻
[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學探討[J].商業經濟,2005(9).
廣告創意文案范文2
1.圖形的創意
圖形是平面廣告在視覺傳達中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達的意境，并且一個具有創意的圖形能夠方便受眾進行記憶。以上文中的麥當勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯條組成的wi-fi標志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認識，而之后通過聲波型狀，人們就可以進一步聯想到隨心所欲的上網，聯想到薯條，進而達成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創意應用肯定是要比“麥當勞可以無線上網”這樣的文字闡述要高明得多，可以說它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當前，圖形在平面廣告的應用中，并未過多地追求創意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛的孩子。這樣的平面廣告設計理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質化嚴重的今天，人們已經對這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會十分理想，另外圖形的復雜化，也很難讓受眾接受，受眾會一時找不到哪一處的圖形才是信息點。因此，在平面廣告的圖形創意中，我們要盡可能地讓圖形簡單易記，就好像企業的LOGO，越簡單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來，富于創意而簡單的圖形對于平面設計來講已十分必要。
2.文案的創意
在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實能夠起到錦上添花、畫龍點睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設計中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創意。如果一個文案不能為平面廣告的內涵上升一個高度，那其不如不存在。一個好的創意文案同樣需要細細推敲，其短短的語句所蘊含的商業價值是無限的。仍用麥當勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實很難發現有lovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當人們在品讀聲波形狀時加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達的主題信息，使廣告所表達的意境達到了新的高度。其中“Free”更能夠體現出一種不拘俗、隨心所欲的心態，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個單詞添加在廣告之上，達到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。
3.質感與材質的創意
質感，也稱為肌理。在平面廣告設計中分為物理肌理和視覺肌理兩種應用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強烈的媒介載體和新型的印刷工藝達到某種視覺效果的設計手法。其以節約用水為主題的公益廣告，創意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設計中就采用了氣泡膜作為物理介質，用氣泡膜來表現水的起泡和紋理，較強的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產生肌理感受的聯想。比如看到火就會感覺到熱，看到冰雪就會感覺到涼爽。日常生活中對于不同介質的體驗所形成的感受會作為記憶儲存在人們的腦海之中，當再見到類似的物體時，視覺就會發給大腦一個記憶信號，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創意設計中對于一些生活中常見的材質紋路的應用，比如金屬、布匹，不失為引導受眾產生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質感引發了受眾無盡的聯想，令平面廣告設計在表現力上有了新的突破。
4.布局的創意
平面廣告創意除了要將創意元素合理并有創造性地組成畫面外，如何美觀并極具創造性地將各個元素安排在廣告版面之中也是廣告創意的一個亮點，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關鍵。畫面的構成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設計所表達出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進行創意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護熊貓”為主題的公益海報，海報通過排版設計，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動物同樣珍貴，同樣需要保護，創意之新奇令人驚嘆。
二、平面廣告創意的表現
設計師要將自己的創作思維實現于廣告之中，需要借助表現方式，一般來說平面廣告創意常用的表現方式有如下幾種：
1.夸張
夸張是以突出為重點的創意表現手法，力求突出廣告主題或產品的某些特點。即對產品的某些特征進行虛構和夸大，形成最大化的表現效果。比如刀具產品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強悍，在這個“眼球經濟”時代，夸張的創意手法不僅成為設計的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領頭企業“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強悍的爆發力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個龍的型狀。這種夸張的表現手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運動者的心聲，這種創意元素的加入直接與其產品定位相吻合，其效果十分成功。
2.幽默
廣告作為一種設計藝術的載體，隨著經濟的發展，商業氣息愈加濃重，為了不讓受眾產生排斥心理，幽默詼諧的創意表現成為了設計師們的法寶，被譽為最富情趣的創意形式。幽默創意靈感通常來源于生活中的笑點與產品特征的契合點，以巧妙的形式展現在受眾的視野之中，引起受眾對廣告的關注，并延伸為對產品的關注。一則經典的幽默廣告可以因為膾炙人口而經久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節設計的角度來講，此時此刻他們一定等待著同伙的接應，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個劫匪的窘態一展無遺，讓人忍俊不禁，同時也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。
3.擬人
擬人表現手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現廣告的內容。作為一種常見的構思形式，擬人手法被廣泛地應用于平面廣告創意之中。這種創意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現手法的應用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個漢堡，畫面十分細膩，色調清新，其廣告語為“ExerciseYourWillPower”，其生動的玉米形象宛如一個肌肉男。廣告所要表達的含義就是鼓勵人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運用這樣的擬人表現手法可以直觀、生動地傳達這些信息，且富有創意，容易被人們接受。
三、結語
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這是我大學畢業后的第一份工作。當初應聘，只是不想自己在畢業與失業之間劃上等號。還記得那時室友默的口號是：不找到合適的工作寧可失業。我沒有這種大無畏的勇氣。我家的經濟條件不好，為了減輕父母的負擔，為了維持自己的生計，就業成了當務之急。那時正逢這家報社招聘記者，便跑去面試，結果一試即中。想到那些屢敗屢戰的“面霸”，我多少有些得意。可后來的記者生涯，我被暗藏在心里的理想整整折磨了兩個年頭。
我的理想是做廣告企劃，最好是能拼搏到創意總監的位置。當初做記者，覺得這兩者都是屬于傳媒類的工作，相差并不遠，可是一旦工作起來，人就像車輪一樣停不下來，那種落差在心里也就越來越大。
老總沒多問什么，當場就批準了。他只是鼓勵我說，出去鍛煉鍛煉也好，等經驗豐富了閱歷更深了，希望你再回來。我點點頭，再附上一個微笑。走出報社時，我頓然覺得自己與理想靠近了。
辭職的當晚，我邀請好友靜和聰去泡吧。畢竟辭職的感覺，就跟失戀一樣。
第二天，我悄然離開了這座城市，也離開了好友們，乘著火車穿過幾座山脈到了另一座城市。出了站臺，我抬頭第一眼看到的是一片白茫茫的天空，一如我茫然的心情。
用了半天的時間，在市中心找到了出租房。雖然房租偏貴，但位置不錯，出行方便，設備也樣樣齊全。第二天起，我便留意于本地報刊的各類招聘信息，白天魚貫于各種大小不一、合法與非法難辨的招聘場所，晚上則泡在書城，收集相關專業的資料。我不知道自己打哪兒來的如此充沛的精力，應該是理想的驅動吧。
我這次可是吃了秤砣鐵了心的―――非理想工作不干?？梢粋€多月下來，一直沒能找到合適的工作，看著錢包越來越癟了，身心也越來越疲憊，我不知道自己還能撐多久。也許是運氣不好？可我從來不相信運氣，只相信實力和機遇。
在我情緒跌入低谷的時候，收到了靜和聰發來的短信。好友的話語，溫暖并鼓舞著我，成了我走出困境的莫大動力。
漂到了第56天時，在一份報紙上看到了一家頗有實力的廣告公司招聘兩名策劃員。
面試那天，三十多位應聘者到場，公司的一位副總給我們面試。這位老總的開場白竟是如此出人意料：我對在場的每位應聘者都一視同仁，本人既不相信經驗，更不相信文憑，只要你的確有才華，有實戰的能力，能為公司帶來經濟效益，那你就是本公司所需要的人才。老總的這番話，無疑把我們這些人都放到了同一條起跑線上。我打心里欣賞這種注重實際才能的老總。這樣的公司很符合我的理想。
這家公司選人的方式也很簡單，列出幾道相關商品的選題，讓我們按個人興趣挑選一個，圍繞此主題設計出一份周詳的廣告創意文案，并要求在三天內完成。
出了公司，我直奔書城精心挑選了一沓書，再去超市購足了糧食，接下來的三天時間，我都把自己關在出租房里。好在這兩年間，我只要有空閑的時間就會鉆研廣告方面的書，也嘗試著做文案，現在終于有了施展的機會。為了創意別具一格，我燃盡了激情，絞盡了腦汁。到了第四天，整個人都快虛脫了，我拖著疲憊不堪的身體把作品交了上去。接下來是等通知，這等待的過程才是真正的煎熬。
下午，我接到了公司的錄用電話。我期盼已久的理想終于變為了現實。
廣告創意文案范文4
關鍵詞：廣告藝術大賽；大學生
中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0058-02
大學生廣告藝術大賽、大學生廣告藝術節學院獎、臺灣時報金牘獎等等全國各類廣告藝術大賽每年都在全國高校中掀起一波又一波的狂潮，大賽“旨在提高大學生的創新精神和實踐能力，激發大學生的創意靈感，促進大學新聞傳播、廣告、藝術教育的人才培養模式的改革，同時對于課程設置、教學內容和方法的出新起到了推動作用，極大地提高了大學生的動手能力、策劃能力和綜合能力?！比欢磕甑膮①悓W生在創作過程中都會有不少誤區，這些誤區導致作品中存在諸多問題，從而影響參賽作品質量。通過幾年來筆者帶領大學生參賽的實踐活動，從眾多學生普遍存在的問題及困擾中思考并分析這些問題的癥結及其根源。并分析解決這些問題的方式或方法。希望通過本文與全國高校廣告學專業教師同仁們共同探討并交流，共同促進廣告學專業的學科建設，增強大學生分析問題，解決問題能力，再次提升學生創意作品的質量與數量，推進高校學科建設。
一、誤區一：鉆進宿舍想創意
每一個參賽學生都在為好創意日思夜想，神魂顛倒。好創意是創作者經過周密的思考，基于產品的功能利益點所創造出來的最能為目標客戶所喜愛的有效方式。好創意能使品牌獨樹一幟，走進消費者心中，并促進消費者購買此品牌或為此社會事業服務。好廣告一定有一條好創意，然而好創意哪里來？
學生們的日常生活圍繞在宿舍、食堂、教室、操場之間。因此，往年大批參賽者們的廣告都圍繞宿舍、食堂、衛生間、學生、課桌椅、校園戀人等這些場景。單純的校園環境使學生們想象力的翅膀伸展不開來。因此，大批以校園文化為主題的廣告作品前仆后繼地送往組委會評委手中，評委搖頭無奈，盡管極不希望看到如此多題材單一的作品，然而經過精挑細選仍找不出出類拔萃的廣告題材，最終入選作品仍然無法擺脫校園環境這一題材。這是一個在全國高校廣告學專業學生參賽作品中普遍存在的現象，這種現象可以通過教師引導和提醒而減少。解決的辦法是當學生無法判斷他們的作品優劣時，有幾個問題請自問？
“這件作品創意的基礎是什么？創意是否基于對消費者的洞察亦或是基于產品本身？”
“廣告能和目標消費者達成情感上的溝通嗎？之所以提這個要求，是因為如果沒有和消費者在情感上引起共鳴，那么，廣告本身就沒有多大意義。”
如果回答是：“否”。那么當學生們絞盡腦汁想不出一個好的創意時，最好的做法不是鉆進被窩繼續苦思冥想。而是從被窩里爬出來，從網絡、從商場收集有關產品、商家、產品的消費者的相關信息。這是解決問題的一個很好的起點，當對這些內容有了充分的了解之后，親自嘗試使用產品、親自體現消費者使用環境或詢問消費者感受，這些工作做完之后，一個好的創意已經可以躍然紙上了。
二、誤區二：通過網絡下載獲取創作素材
許多學生存在這樣的想法：素材很重要，網絡很發達，通過下載能找到我需要的素材?；蛘哂行W生依據下載的圖片內容來決定創意構思。這種做法會造成幾種不良反應：
1.素材不貼近主題。
2.素材雷同，缺乏原創性。
3.思路狹窄。
4.圖片質量欠佳。
解決方法：
1.通過攝影尋找素材。攝影是廣告創作中非常重要素材來源，學生通過攝影能夠發現生活的靈動，攝影帶領創作者用新視角，發現生活的趣味，這是創意的本質。教師在課堂教學過程中強調攝影的重要性、在專業考察教學活動中始終貫穿這一思想。使學生養成積累素材的習慣，厚積而薄發，學生在廣告設計中自然而然地會將創作之手伸向攝影。
2.通過多種創作手法完成創意。泥塑、漫畫、拼貼、繪畫、文字設計等等多種手法都可以作為創作的手段，將這些創作作品記錄下來，就是一則具有高度原創性的作品。
3.對下載素材的全新整理。無論任何網站提供的圖片下載，包括百度圖片搜索的結果，都僅作為學習交流之用，商業用途必須要取得原作者書面授權，因此目前各種圖片素材網站均不能提供版權，也就是說幾乎沒有能合法授權的網站，如果在這些地方下載并作為商業用途，其風險是很大的，只有全景等專業圖片網站才會有合法授權。未經授權的圖片不能使用，尤其是帶有肖像的圖片。正規渠道必須通過原作者授權、購買。因此，堅持要用網絡素材的學生，應當對所選素材進行70%改變。
4.通過掃描和復印得到素材。將圖書、報紙、雜志以及所需其他素材通過掃描、復印獲得紙質稿和電子稿，再將電子稿輸入電腦做后期的加工處理。
三、誤區三：一張畫面傳達多個產品信息
一張畫面能夠傳達多少信息？北京澳特舒爾保健品開發有限公司碧生源牌系列保健茶的策劃單包括碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶兩種茶，碧生源常潤茶消費群體是“男女老少均可飲用”，碧生源減肥茶的消費群體是“女性為主”。這兩種茶有不同的功效，在影視廣告中，一則廣告可以包含兩種茶的廣告信息。然而作為靜態畫面，在平面廣告作品中，一張畫面要表達兩種茶的功效就會引起混淆，使人不知所云。因此，最合理的做法是將兩種茶廣告分別做成兩張作品使之在風格、文案、排版上相似之處從而作為系列廣告作品參賽。在創作作品時。許多同學希望將許多產品信息全部放進一張畫面中，從而使消費者能夠盡量多的獲取信息，卻不知這樣做的結果是內容太多，消費者在三秒鐘之內看不懂信息的傳達，產生閱讀疲勞，選擇放棄閱讀。因此，參賽學生應當明確廣告主題，并針對主題開展創作活動。
四、誤區四：重圖片、輕文字
平面廣告的常用元素有：標題、標語、文案、產品圖片、標簽、畫面。
標題：主要信息語言
標語：口號、結語、用于體現廣告策略
文案：廣告正文
以上三項屬于文字部分。
產品圖片
標簽：包括產品照片和標志
畫面：主要圖像信息
以上三項屬于圖片部分。
學生在廣告創作時往往更加注重圖片部分的處理，多數學生將素材搜集并在電腦中整理完畢之后，再思考文案寫作、文字設計、文字編排的問題，將更多的精力投入對素材圖片的處理上，而忽略文字在畫面中的重要地位。這將導致幾種情況出現：
1.文字無處編排。當設計之初沒有將文字內容應當放置的位置在腦海中構思好的情況下，有時會出現文字內容的加入使畫面顯得非常生硬和刺眼，無論是字體色彩、字體大小、字體效果都無法馬上與畫面融為一體。這種情況下，通常的做法是需要將整個畫面中圖片的部分重新調整，以適應文字部分的版面布局，相當于將文字與圖片重新調整一遍，這樣降低了工作效率，也會在一定程度上磨滅創作者的激情。
2.文字風格與畫面風格不一致。畫面風格是由廣告創意、產品特性、消費群體喜好等因素決定的。字體設計千變萬化，學生往往習慣于在字體庫中依照個人喜好決定選用怎樣的字體，忽略字體與畫面風格的吻合。
比如有學生做一張橙汁飲料的平面廣告，整體畫面是鮮艷的橙色，字體顏色選用淡淡的粉色，加深紫色的描邊。完全改變了畫面的清新的風格。
3.文字設計破壞畫面所要傳達的信息。許多學生在學習過相關設計軟件之后，開始帶著新奇的心情嘗試各種效果。在字體設計中也不乏學生濫用文字變化方式，用扭曲、變形、斜切、加陰影、加描邊等等文字效果，希望以此凸顯畫面的視覺美觀和感染力。然而不見得能夠達到希望的效果，甚至使人產生厭惡感。原因不在軟件操作本身，而在于是否用心去體會這種文字變化在畫面中傳達給消費者怎樣的信息。有些學生過分注重軟件效果的運用，而沒有留意文字的變化已經影響了文字本身的閱讀，文字在廣告中的信息傳達的功能已經被削減到無法識別，這就完全脫離了文字作為廣告信息傳播元素的作用。
4.阻塞創作思路。從文字入手或從圖片入手都可以發揮創意構思，文字是廣告重要的創意來源，許多優秀的廣告作品完全用文字作為廣告的創意。因此，放棄文字等于阻塞創作思路。
一則優秀廣告作品不論是在常規或非常規的做法中，關鍵在于文案與圖片的相互配合，這比兩者簡單相加能更好地傳達信息。文案與畫面有幾種模式：
文字決定畫面形式。
文字與畫面對抗的形式。
用直白的文字來詮釋獨特的畫面。
用直白的畫面來詮釋驚人的文字。
后兩種模式非常類似中國相聲中的捧哏和逗哏的關系，一個主導畫面，另一個襯托畫面。
無論哪一種模式，都需要在策劃和創意草圖階段將文字、圖片作為一個整體來思考，兩者占有同等重要的地位，切不可顧此失彼，貽笑大方。
五、結 論
高校擴招及高等教育的普及使得大學生就業壓力增大、職場崗位的競爭加劇，也為企業選拔人才增加了大量的工作。大賽正是通過競賽機制，一方面整合實務界人才需求平臺，為學生提供就業實習機會；另一方面完成人才供給的梯隊建設，幫助企業完成初步篩選，建立更加有效率有價值的人才供需體制。在這一前提下，高校教師應當配合大賽共同參與到學生能力培養和實踐的過程中，從基層做起引導學生正確地參與到這一環節中來，幫助他們通過賽事增強就業信心，激發對本專業的學習激情，甚至邁出事業之路成功的第一步！
參考文獻：
廣告創意文案范文5
一、發展中的中國廣告業遭遇人才瓶頸
2005年12月27日，在三亞國際電視廣告藝術金椰子周的傳媒產業論壇上，國家工商局廣告司司長屈建民表示，中國廣告業近年來取得了長足發展，2004年電視、廣播、報紙、雜志廣告總額達到1264億元，比2003年增長了17%，占全國第三產業總量的3%，廣告公司有7萬戶，從業人員64萬。據北京市經濟信息中心調查資料顯示：僅1990～2001年十年間，中國廣告營業額就從25.02億上升至794.89億,增長了31.77倍。廣告經營單位從11123戶增長為78339戶。2002年營業額更是達到903.15億。
目前，我國年廣告額占GDP的0.8%，不及日本的1.2%，美國的2.3%，廣告業存在著很大的發展空間。但與此不相適應的是：廣告專業人才的短缺已成為我國廣告業發展的最大瓶頸。根據美國廣告行業協會對全國廣告公司從業人員的抽樣調查，在美國廣告行業中，75％以上是本科或碩士生畢業，沒有受過高等教育的人是不可能進入廣告界的。而我國的廣告從業人員水平則參差不齊?，F有的80多萬廣告從業人員中，受過正規專業教育的不足2%。缺乏系統化的專業教育，嚴重影響了中國廣告業發展的后勁。
2005年，中國廣告協會學術委員對北京、上海、廣州三個城市不同類型廣告公司的調查表明，在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業人才居首位，占77.9%，前程無憂網最新統計數據顯示，廣告業已成為北京地區三月需求最大的行業之一，其中設計師、創意文案、市場策劃、銷售業務是目前眾多企業爭奪的對象。雖然各大廣告公司以月薪數千元甚至上萬元并解決住房、戶口等條件競聘專業畢業生，仍然面臨著“那么多人在求職，廣告公司卻招不上人”的窘境。如何在企業與教育院校之間建立良好的人才開發和培養渠道，成為擺在中國廣告業面前的一個嚴峻問題。
二、徘徊中的中國廣告職業教育困境重重
從1983年廈門大學創辦中國第一個廣告專業以來，中國廣告教育從無到有，走過了24年的歷史，全國已有200多所高等院校開設廣告課程，甚至專門的廣告專業。廣告業的繁榮帶動了廣告專業成為一大“熱門專業”。但廣告業發展的最大瓶頸——人才問題，卻暴露出廣告職業教育的軟肋。主要表現在以下幾個方面：
（一）培養模式上，理論研究和實踐環節的矛盾突出
在國際上，廣告教育有著良好的分工：廣告教育機構完成廣告理論與廣告研究的教育功能，廣告公司則承載著廣告從理論轉化為應用的方式、技巧功能。兩者各展所長，廣告人才處于一種良性的教育培養環境中。
（二）課程體系上，單一性知識結構和復合型人才培養目標的矛盾顯著
廣告職業教育是一門綜合性的交叉邊緣學科，涉及經濟學、傳播學、社會學、心理學、統計學、文學和藝術等諸多領域。開設廣告專業的諸多院校中，除一些專門的藝術類院校外，大部分都是綜合類和工科院校。這些院校從各自不同的領域對廣告學的系統知識進行分割，埋頭研究自己領域內的知識，對與廣告相關的其它領域充耳不聞。結果造成了學生知識結構的單一，無法滿足廣告實踐工作的需要。
（三）社會層面上，空前高漲的關注度促使廣告職業教育急功近利
隨著中國廣告業的快速成長，社會對廣告職業教育的關注度也日益高漲。人們對廣告業的非理性預測，導致廣告職業教育在根基尚不穩固的情況下急速膨脹。各大高校在師資力量和理論研究水平有所欠缺的情況下一哄而上，力圖在最短的時間提供合乎社會需求的大批量人才，而且希望這種人才是全面的，是集理論與實踐能力于一身的“完美人才”。這種錯誤的導向，不可避免的使中國廣告職業教育陷入一種激進與片面的情境。
（四）師資力量上，廣告實戰經驗的缺乏導致廣告職業教育底氣不足
廣告設計教育是一門新興學科，從形成到發展不過十幾年的時間。現在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師原來都是學純藝術或者工藝美術出身的。他們有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但對于廣告這種面向市場的商業掌握不足。除了很少一部分擁有廣告市場的實戰經驗外，絕大部分教師在廣告運作的實踐上顯得有些蒼白的。反映到具體的教學理念中來，則是對廣告作品視覺美感的偏執和離開市場、離開受眾的張揚創意。在課堂教學中反復強調色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄。這樣培養出來的學生是很難適應社會對綜合型廣告人才的高要求。
（五）學科建設上，知識更新速度緩慢引發廣告職業教育后勁不足
廣告與經濟聯系緊密。被喻為“經濟生活的晴雨表”。廣告領域的變化是翻天覆地的，一些過去被奉為真理的理論和觀點不斷的顛覆，新的理論，新的觀點層出不窮。而在這些新信息的接收、消化和傳遞上，廣告職業教育略顯遲鈍。教學內容只是針對過去或正在發生的事情，等到學生畢業有機會用的時候，這些知識或許已經被社會淘汰了。
三、成長中的中國廣告職業教育呼喚變革
置身于國際廣告業的激烈競爭，面對種種困境，成長中的中國廣告職業教育呼喚變革，期盼變革。中國廣告職業教育走向何方，迫切需要我們進行深入的探討和研究。
（一）整合廣告教育資源，與社會接軌，創新人才培養模式
廣告學的綜合性、應用性學科特點，決定廣告職業教育必須堅持面向社會、面向產業、面向國際。全面提升我國廣告職業教育質量的根本途徑是與社會接軌，加強與企業、廣告公司的合作，不斷拓展校外實習基地。通過廣告教育資源的優化整合，充實實踐教學實力，加快理論知識向實踐能力的轉化過程，以培養符合市場需求的綜合型實用人才。
（二）整合廣告課程體系，加強交流，全面提升教育質量
美國高等教育研究人員認為，綜合性的專業和課程，有利于培養現代人才的多方面能力。廣告職業教育要培養適應社會發展需要的綜合性人才，必須創建并實施具有前瞻性、滲透性和開放性的課程體系。
首先，要有科學合理的課程設置。根據廣告學科特點，可將市場營銷、新聞傳播、公共關系等課程列為基礎課，將廣告學、廣告創意、廣告文案、廣告攝影、廣告設計與制作、廣告運作與評價等課程列為專業主干課。對未能列入專業基礎課、專業主干首選課而又是比較重要的專業知識與技能，擴展為限選課和任選課，讓學生自主選擇。
其次，兼顧廣告與其他學科間的關系與發展趨勢，打破同一所學校中不同院系的界限，甚至不同學校間的界限。通過互換教師或者課題合作研究等多種形式，加強交流與合作。
（三）整合教師隊伍，增強師資力量，大力提高教學水平
在美、德等發達國家，全職教師只占編制數的三分之一；社會行業專家聘為兼職教師，占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請學術專家和其他高校的教授擔任。這樣的師資結構有利于資源的優化組合和積極性的調動。結合我國的實際情況，可采取以下措施：首先，加強對現有教師隊伍的再培養。其次，吸引國內外優秀的廣告設計人才加入廣告職業教育事業。一方面能夠加強目前師資隊伍的力量，另一方面可以帶動廣告職業教師教學水平和業務水平的提高。再次，聘請成功企業家、學術專家和教授擔任客座教授，傳遞廣告行業的新動態、新訊息、新理念和新觀點，加快知識更新速度，加深學生對廣告的理解。
（四）整合多種教學方法，強化實踐環節，著力打造實用性人才
