前言：中文期刊網精心挑選了商業廣告語范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
商業廣告語范文1
中圖分類號:J524.3文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)15-0047-02
廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類,廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱之為公益廣告。非經濟廣告的內容相對經濟類廣告,對象或內容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經濟類廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經濟類廣告。本文所考察的對象是狹義廣告。因此,廣告語言也是指狹義廣告語言,即商業廣告語。商業廣告語是廣告人運用語言工具的具體過程和結果,其特點歸納起來主要有四個要素:“真、簡、奇、美”。焦點是句子內部被賦予信息強度最高的部分,是說話人最想要引起聽話者注意的部分。②商業廣告語言注重經濟效益,每一條廣告語都要或多或少地傳遞給受眾產品相關的重要信息。廣告語中的“焦點”既能使廣告語體現其特點,又能強化商業廣告語的作用。所以,廣告語中焦點位置的安排是為商業廣告語言服務的。主要體現在兩個方面:
一、焦點和商業廣告語的特點
我們通過焦點的性質和商業廣告語的特點和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言簡明扼要;利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言真實準確;利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言新奇獨特;利用焦點標記手段突顯商業廣告語的焦點,有利于商業廣告語言優美動聽。下面我們來分析焦點是如何為商業廣告語言服務的。
焦點和商業廣告語言的簡要性。廣告文稿的用語就要千方百計地吸引人們的無意注意。如果語言冗長含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應有的功效。所以,廣告語言必須要簡潔,簡潔的廣告語言有兩個方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計算,每條廣告的費用很昂貴,贊助商主要承擔廣告時間和廣告空間方面的費用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來提高廣告的費用。廣告的費用過高,產品的成本也會增高,從而使產品失去市場競爭力。所以,簡潔明了的廣告語能縮減廣告費用,降低成本,增強產品的市場競爭力。另外,簡潔的廣告語能吸引消費者的眼球。消費者的精力有限,復雜的廣告語不能有效地激發消費者的興趣。那么,廣告語如何才能做到既能減少字數又能準確無誤地傳遞重要信息呢?焦點在這里起到了非常關鍵的作用,焦點可以使語言簡潔首先是因為它把商業廣告語言要表達的最重要的信息通過特定的方式凸顯出來,焦點有助于商業廣告語的簡潔體現在能節約字數、表達重點和節約語言空間上。眾所周知,報刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來進行勸服;電視廣告一般在30秒之內,很難完成實現勸服的全過程,只能選擇重點進行勸服。如何選擇重點來進行勸服,如何使少之又少的商業廣告語傳達出更多的精彩的內容,這就需要巧妙使用焦點表現手段。商業廣告語巧妙地運用特指疑問句,一方面吸引消費者的注意力;另一方面,用少量的文字表達了產品的市場的定位。如“天生的,強生的?！?強生廣告)強生的商業廣告語運用的是焦點的另一種表現手段――省略句,即省略非焦點成分突顯焦點。商業廣告語只用了六個字,突出了強生無刺激的特點,告訴消費者強生的護膚品都是天生的――純天然的護膚品;強生的――讓生命充滿生命力的護膚品。由此可見,我們在創作商業廣告語的時候不能只是一味地追求字數的少,除了簡潔外,我們還要清楚地表達焦點,突顯產品的特色。
焦點和商業廣告語言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創作毫無新意,用的語言千人一面、萬人一腔,這種廣告準會像過期報紙、過時新聞一樣,沒人看也沒人聽。人們在接觸廣告時,充耳不聞,視而不見常常就是這種雷同商業廣告語言造成的一種心理現象。大腦控制的感知覺對所要感知的事物――“廣告”產生了抑制,神經中樞興奮不起來,在這種狀態下,廣告信息的接受效果等于零。焦點的表現手段除了有語音、詞匯還有句法表現手段,句法形式有語序的變化、平行句、疑問句、省略句、對舉句、周遍句、重復句等,形式多種多樣。這些表現方式不僅能有效地傳達重點信息,還能使語言新奇獨特,語序也是漢語焦點表現手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼?！?哇哈哈廣告)商業廣告語中有兩個分句,前一個分句的焦點是“一夏”,后一個分句的焦點是“清涼”,通過語序地變換,突顯“焦點”。從產品和消費者的關系去考慮,突出強調產品將會給消費者帶來的益處,回環往復地宣傳某一產品或企業。消費者對產品不僅印象深刻,而且語言形式也使人耳目一新。
焦點和商業廣告語言的優美性。廣告的美感,語言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術形式,就要調動多種言語手段,增強語言的藝術感染力和語言的愉悅性,創造出優美動聽的廣告詞,生動地揭示商品的內涵,形成一種富于情趣的語言意境,從而以美妙的言辭打動顧客。商業廣告語言的美除了表現在選用恰當的贊美之詞外更多地還表現在語言形式上,像疑問句、對舉句等等。我們舉焦點表現手段之一――對舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老?！?康麗娜超級抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業廣告語中,對比項一般會成為強調的對象,對比項是表達中的焦點。一“早”一“遲”,構成對比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構成該句的一組焦點,告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產品誰不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價格?！?清潔劑廣告)商業廣告語中的對比項“一倍”和“一半”是兩個句子的焦點,他們互為背景。通過對比突顯產品最大的特點是物美價廉。對舉句是商業廣告語中常用的語言形式之一。為什么“對舉句”在商業廣告語中使用頻率如此之高呢?一方面,商業廣告語中的對舉句整齊美觀,符合商業廣告語的審美要求;另一方面,商業廣告語中的對舉句言簡意賅,符合商業廣告語中的經濟原則。商業廣告語的特點決定了商業廣告語有著自己獨特的語言風格和特點。廣告用詞優美獨到,句法洗練而內涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業廣告語言的特點決定商業廣告語中必須有焦點,焦點有助于商業廣告語言體現其特點。兩者相輔相成,密不可分。焦點為商業廣告語服務還體現在焦點能強化廣告語的作用。
二、焦點強化商業廣告語言的作用
商業廣告語言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過商業廣告語言的藝術美體現的。商業廣告語言的藝術美,同一般的文藝作品語言的藝術美相比較,它是以直接的功利目標為前提的,他的功利目標是在富有生動情趣的審美過程中體現的。商業廣告語言的作用,集中表現在商業廣告語言的感染作用、認識作用和審美作用上。商業廣告語言中的“焦點”有助于商業廣告語言有效地實現其作用,下面我們分別闡述。
焦點強化商業廣告語言的感染作用。商業廣告語言的感染作用,就是通過商業廣告語言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識和感情上的共鳴。商業廣告語中突顯的焦點是商業廣告語要表達的重點信息。這些重點信息都能體現產品的功能、特性。這些也是消費者最需要的信息,最能打動消費者的心理訴求,最具有說服力。最具有吸引力。有無感染力,是廣告成敗的關鍵。廣告宣傳,總是以人為對象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點表現手段之一――重復句最具有感染力。請看例子:“容聲容聲,質量的保證。”(容聲電器廣告)廣告語中重復的部分就是廣告語中的焦點,是廣告想傳遞給消費者最重要的信息。持續不斷地重復品牌名稱可以增加消費者對品名的熟悉感,使人們對該品牌產生正面的、積極地態度。重復的部分往往能形成優美的節奏,使廣告語更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚州美容化妝品廣告)廣告語中焦點“靈”字的重復使用是為了強調某種意義,突出產品的可靠性讓消費者信賴產品的質量,而且,語流也呈現跌宕起伏的韻律,構成了文字、聲音的縈回反復與動聽的節奏。強化廣告語的感染力。
焦點強化商業廣告語言的認識作用。商業廣告語言的認識功能,尤其表現在突出商品特色,描繪商品形象,強調商品質量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門日報》第三版,刊登越秀置業(澳門)有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”。”作者用了對舉的方法突出三個分句中的焦點“高雅”、“高偉”、“高安”。表現了三所高樓大廈的特點“雅”、“偉”、“安”,讓消費者對產品有了全面的認識。如“完完全全進口套件,實實在在的物美價廉?！?某舶來品廣告)運用四對疊字對比,突出焦點,強調商品質量,對特別信賴舶來品的人來說,更是教人確信,深感悅耳動聽。
焦點強化商業廣告語言的審美作用。所謂審美,簡而言之,就是領會和欣賞事物或藝術的美。美是社會實踐過程中的產物,美的本質實際上就是人的本質力量的對象化。③商業廣告語言的美就是以非常突出、鮮明、生動的形象,去表現人的本質力量。商業廣告語言的審美作用,就是在廣告的動之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過程中,給眾多的消費者以審美的愉悅感受,從而滿足消費者審美的情趣和要求。廣告的審美效應,主要取決于商業廣告語言的藝術表達技巧。焦點的表達形式多樣,使商業廣告語言既能真實準確地表達重點,又能優美動聽給人美的享受,強化廣告語言的審美作用。如“容貌長得蓋世無雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪?！?嘉陵“摩托車電視廣告)這篇廣告詞運用比擬擬人、烘云托月的手法,生動地展現了嘉陵摩托車性能、速度和備受歡迎的情形,說嘉陵摩托車外觀的美是“容貌蓋世無雙”;說嘉陵摩托車如履平地、風馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”?！吧w世無雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結合電視的影響、圖像,一個個美麗的藝術形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優美的廣告語,讓消費者既得到了美的享受又能了解產品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點標記詞“就”、“連”突顯焦點“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點標記詞的運用強化了廣告語言的美使廣告中的形象更生動。
由此,我們可以得出,焦點在商業廣告語言中起著舉足輕重的作用,焦點的表現手段不僅使商業廣告語言實現其基本功能,還能使商業廣告語言更具魅力。
注釋:
①楊志歧.趣味廣告[M].長沙:中南大學出版社,2003:79.
商業廣告語范文2
［關鍵詞］ 中英廣告語;文化;比較
［中圖分類號］ G642 ［文獻標志碼］ A
［文章編號］ 1008-2549(2016) 11-0108-02
文化是人類所創造的物質財富與精神財富的總和，不同的國家、不同的民族都有著不同于他人的具有自身特色的歷史和文化。在經歷了漫長的發展和演變之后，中西方民族在文化上也形成了許多差異。這種差異存在于人們文化生活的各個方面，語言則是其中重要的一項。隨著全球化進程的加快，加深中西方文化間的相互了解，促進中西方良好的交流與溝通已經成為重要議題。其中語言上的溝通順暢問題尤為突出。
商業廣告語作為一種特殊的語言，在溝通中起著傳遞商品信息實現良好廣告效果的重要作用。同時，作為一種文化的載體，它也受到文化的影響，并影響著文化?，F今，中西方交流愈加頻繁，這也要求我們清晰地認識到中西方商業廣告語的文化差異，并在交流溝通和翻譯中正確使用廣告語，使廣告語更加本土化，取得最好的廣告效果。
一 “天人合一”與“天人各一”
各民族對世界不同的認識和表達、不同的哲學觀念也體現在中英商業廣告中，其中典型的代表就是中國傳統的“天人合一”的一元論和西方“天人各一”的本體論。
“天人合一”思想源于我國古代人民對世界的認識：認為世界是一個整體，人和自然都包括在整體之內，要了解部分，必先了解整體，是一種綜合概括、眾多歸一的思想。我國的很多商業廣告也體現了這一特點：“集天地之靈氣，吸日月之精華”。（滋補品）這則廣告把天地、日月和人的身體聯系在一起，靈氣、精華和補品聯系在一起，充分體現了人和自然的合一、同一的一元論的觀點。
“天人各一”的本體論思想源于西方人的崇尚科學，相信人類可以征服自然：認為人和自然是對立的而非統一的，人是萬物的中心、是主體，外物是客體，注重客體的變化和多樣性，因此他們注重通過努力去改變自然。這樣的思想在商業廣告中也有所體現：“why grow old gradually? Fight it.”(化妝品)從“Fight it”（戰勝它）中我們明顯可以看到這是一種對“變老”這一自然現象的對抗和征服，而不是和諧相處。
二 權威觀念與事實依據
使他人接受自己的觀點，就要提出相應的論據支持，在這一點上中西方文化有著不同的方式。中國傳統文化強調權威的力量和可信度，而西方人更加民主，注重事實的重要性。這一不同也體現在商業廣告上。
中國傳統文化強調絕對的權威，尤其是權威機構，這也成為很多人做決定時的重要依據。因此在中國的廣告中我們經常會看到各級各單位評選出的諸如“全國馳名商標、著名商標、優質產品、質量獎”等各項榮譽。
與之不同的是西方文化強調個人的經驗，以及事實權威，即具體的事例的印證。例如在一則手表廣告中用到“Selected by James Bond The Sign of Excellence”。這則廣告中用成功人士的具體實例做印證，告訴購買者該產品所代表的文化內涵為通過奮斗最終取得成就的成功人士的形象。
三 群體取向與個人取向
群體與個人的利益往往存在著對立和矛盾，有時人們并不能同時滿足雙方的要求。此時，中西方文化給出了不同的取向答案：中國傳統文化傾向于個人服從集體；西方個人主義觀念強調個人成功。
中國人的集體傾向表現在：統一思想行動，提倡個人為集體的利益的無私奉獻，個人的利益與集體保持一致。因此每個人都緊密地和小到家庭大到社會的集體聯系在一起，個人的幸福與社會和家庭的和諧、安定是密不可分的。在一則膾炙人口的商業廣告“大家好才是真的好”中，“大家”成為集體的代表，而“好”字明顯地體現了利益的取向。
西方人的個體傾向表現在：突出個體、講究機會均等、強調個性和以自我為中心、宣揚個人自由。鼓勵個人通過奮斗得到發展、受到重視，達到自我價值的實現。因此在商業廣告中為了強調消費者的個性、突出個體，多強調產品的特性及與眾不同。例如在一則汽車的廣告中就提出：“Now it is your turn to have an extraordinary driving experience ”，其中“your turn”強調的就是消費者個體的體驗。
四 歷史傾向及未來傾向
在看待時間的問題上，不同文化也有著自己的特色。中國更加尊重傳統，而西方國家更傾向于展望未來。
中國歷史悠久，更加強調尊重歷史、以史為鑒，會讓歷史作為制定方針政策的指南和參照。一則白酒的商業廣告：“千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康”，其中“千古”“萬代”體現了品牌的歷史悠久性，廠商希望從久遠歷史的角度來證明產品的品質。
西方文化看中未來，并對未來有不斷的規劃，在新的規劃中使未來更美好。一則經典的鉆石廣告：“A diamond lasts forever”，其中“forever”（永遠）就是一個典型的具有未來含義的詞，強調在未來時間里永遠不會變，突出了鉆石的品質也同時寓意了愛情的永恒。
五 高語境文化與低語境文化
語境是學習語言及進行交流的環境，在不同的語境中，即使是同樣的句子含義也不同。高語境傳播指的是在傳播時絕大部分信息或存于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的語言文字中，而低語境正好相反。中國社會正是高語境社會，而英美社會則是低語境社會。
在高語境文化中，語言的意義與文化背景相關。只有少量信息是通過語言編碼被清晰傳遞出來，大量的信息是通過語境甚至是非言語行為或歷史文化傳統被傳遞出來的，這也就造成了一種含蓄的溝通。在這種溝通中，人們對含蓄的信息非常敏感，非常重視語境。中國人交流時并不完全依賴語言本身，而更多依賴社會語境，從語境中獲得字面沒有傳達出來的信息。一則手機廣告： “夢幻魅力，舍我其誰”。其中“舍我其誰”出自《孟子》“當今之世舍我其誰”，通過這短短幾個字的廣告語的特殊歷史文化語境，高語境的中國消費者可以獲得的信息是：這是一家有使命感和責任感的廠商，手機的質量和功能也是值得信賴的。
低語境文化中，語言的意義與文化背景無關，人們通常需要通過明確的詞句獲得信息。體現在語言上便是直言不諱，比較直白。在廣告中也是如此，消費者可以從廣告語中直接了解產品的功能、優勢、新穎之處。如手機廣告“bigger than bigger”，用了兩個比較級來直接突出產品的“大”這一特點。
六 思鄉之情與遷徙之好
在對待故鄉這一問題上，來自于農耕文化的中國和來自于海洋文化的西方國家的人民有著不同的態度。中國人以家族為本，喜聚居，講究落葉歸根。西方人家庭觀念淡化，強調個人生活和自由。
農耕文化的安逸、穩定、誠實等意識使人們的故土難離的思想根深蒂固。個人對家庭家族和鄰里故土都有著深深的依賴和眷戀之情。白酒廣告：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，孔府家酒讓人想家”，道出了游子的心聲，也觸動了消費者的內心深處。
海洋文化的開放、流動、寬容等意識，使得西方國家尤其是歐美發達國家的人在遷徙成為生活常態時，家園觀念薄弱，人與人之間更多地是理性的契約關系，相對的人情世故較為淡漠。一款紀念幣廣告：“A voyage to the labyrinth throughout China’s Centuries”，“voyage”（旅行）恰好契合了人們喜歡遷徙的習慣。
七 內斂保守與奔放外向
受農耕文化、儒家思想和封建傳統的影響，中國人的觀念相對保守傳統，在海洋文化的影響下，西方人則走上了開放與突破前人的道路。
傳統文化一脈相承，建立了一套相對保守的倫理道德規范，這其中的一些保守傳統的思想至今仍然存在。例如在傳統文化中女性是弱勢的，如今女性已經得到了同男子相同的地位、待遇和社會角色。但在一個電飯鍋廣告“給太太一份安全感”中，“太太”和電飯鍋的關聯還是能看出中國傳統文化中女主內、由女性來照顧家人的傳統思想。
海洋文化使得西方人更加開放，他們通過冒險甚至叛逆和不斷地變革突破前人的思想。他們外向、好動、感情奔放、 富于冒險精神，他們可以漠視文化遺產，注重創新。比如：“百事可樂，新一代的選擇”，就是百事可樂面對傳統可樂業的霸主可口可樂，迎合“新一代”的年輕人想確立自己獨特選擇的心理創作的廣告語。
在全球化的大背景下，西方商品紛紛涌入中國，與此同時中國的強大也將大量中國制造的產品推向全世界，在此過程中廣告起著重要的作用。如何在跨文化的經濟交流中讓廣告的定位更加準確，效果更加顯著，答案很明顯：在充分認識和了解中西方兩種不同文化對中英兩種廣告語產生的影響，以及兩種廣告語存在的差異的基礎之上，人們在實際交流當中要做到廣告創作和翻譯的本土化，以促進中西經濟交流和文化溝通。參考文獻
[1]愛德華?霍爾.超越文化[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2010.
商業廣告語范文3
一、導論
1.模因理論初探
模因理論在我國語言學界尚屬于一個較新的領域。但是它的發展是快速的，特別是何自然教授為這一理論的發展做出了突出的貢獻。何教授指出“模因論是解釋文化進化規律的新理論。模因仿照基因而得名,它指一些思想或觀念通過人類文化加以散播,并一代一代地相傳下來。模因實際上指文化基因,它靠模仿傳播而生存,語言是它的載體之一。模因有利于語言的發展,而模因本身也靠語言得以復制和傳播?！?/p>
模因的表現及傳播形式是多種多樣的?！白鳛槲幕瘋鞑挝?模因的表現形式繁多,像‘音樂曲調、思想觀念、諺語、服裝樣式、房屋建筑樣式、鏈式信件和電子郵件病毒、宗教’等等,傳播開來就是各種各樣的模因”。Blackmore在其著作中強調，“當某種思想或某種信息模式出現,在它引致別人去復制它或別人對它重復傳播之前,它還不算是模因。只有當這種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性?？偠灾?任何一個信息,只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’,它就可以稱為模因了”。
2.模因理論在商業廣告領域的作用
雖然目前科學還無法解釋模因是如何被儲存并傳播的，但是模因傳播的渠道切實地擺在我們的面前。21世紀是信息時代，隨著各種高科技的運用，傳媒領域發展迅猛，這就為模因的復制和傳播提供了多種渠道。尤其是計算機的普及和網絡的廣泛應用，為個體提供了與人交流、展現自我的平臺。這就極大地豐富了模因的來源和形式。
特別在商業廣告領域，廣告語言可謂是創造美、傳播美的語言。并且要把握住時尚的最前沿。所以模因在廣告語的創造和傳播過程中起到了舉足輕重的作用。
二、從模因傳播的方式分析商業廣告語的演化
1.模因基因型傳播
這種類型的模因傳播是指無論模因復制和傳播的方式是什么樣的，但是其內容是沒有變化的。這種類型的傳播方式又可以劃分為：以原形直接引用和以異形間接傳遞。商業廣告語不僅要在有限的字數里向受眾說明產品的特征，而且要具有相當的誘惑力。模因理論的恰當應用，會讓廣告語更具說服力和誘惑力。
(1)以原形直接引用。原形直接引用的廣告宣傳，最直接的莫過于為產品量身定做一首宣傳歌曲。這不僅起到了宣傳產品的作用，又能讓歌手宣傳新作?？芍^是一箭雙雕。例如：以康師傅系列產品為主打品牌的頂新集團，就一直致力于廣告歌曲的推廣和使用。從任賢齊的《拯救心田》，到現在五月天的《年輕就要這個味》，都成為了人們耳熟能詳的流行歌曲。隨之植入消費者腦海的就是這些歌曲所代言的各種產品。事實證明，這種形式的歌曲包裝投入，帶來的是更大的經濟回報。再例：在全國范圍內掀起偶像熱潮的超級女生和超級男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知為蒙牛的銷售起到了多大的促進作用。
(2)以異形間接傳遞。雖然模因以異形間接傳遞，在復制過程中出現信息變異或者說信息在復制過程中出現模因的移植，但是模因在復制前后的內容和本質并沒有發生變化。何自然教授在他的文章中曾經以不同時代對于餐廳女服務員的稱呼為例。在不同的時代背景下，女服務員曾被叫做“同志”、“師傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域還有其獨特的叫法。例如：在南方地區，人們習慣稱之為“靚妹”。在東北地區，因為受到某種地域文化或者流行趨勢的影響，人們習慣稱之為“翠花”。
這種換湯不換藥的絕招在商業廣告語中是屢試不爽的。例如：我們最初吃到的雞蛋糕，后來被加上了果醬、奶油等佐料，于是乎就改頭換面為蛋黃派、草莓派等等。很多孩子對“糕”類食品不屑一顧，而一提到某某“派”卻食欲大開。而把這一路線走到極致的莫過于那句“愛上Rain,愛上非蛋糕”。無疑是那一句“非蛋糕”，把受眾的好奇心理推向了極致。吃過之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本質。
2.模因表現形傳播
模因以表現形式進行傳播，可以形象地比喻為“舊瓶新酒”或“移花接木”。這種類型的模因采用同一的表現形式,但分別按需要表達不同的內容。主要有以下幾種類型。
(1)運用諧音詞。商業廣告語中經常運用同音異意詞，從而達到由此及彼、形象生動的效果。例如：聰明的媽媽會用“鋅”，就是利用了“心”與“鋅”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是卻給受眾留下深刻印象的就是斯達舒的廣告，斯達舒諧音成了四大叔。還有腸道藥類泄停封，是歌手謝霆鋒的諧音。
(2)運用同音詞。這種表現形式，需要制造一個特定的場景，受眾身臨其境并充分發揮自己的想象。例如：太太口服液的廣告語是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的廣告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十億”。不過這里的億不是錢的度量單位，而是乳酸菌的數量。
(3)模仿相同結構。一段話廣為流傳就能成為一種模式。模仿這種模式,填入不同的內容,是模因表現形的一個重要技巧。例如：娃哈哈“非常系列茶飲料”的廣告,就充分借用了周星馳在《大話西游》中的那句在當今青年中廣泛流傳,甚至被奉為經典的名言“曾經有一段真摯的愛情放在我的面前,我沒有珍惜,人生最痛苦的事莫過于此……”。只不過在廣告中,周星馳面對的不再是紫霞仙子,而是一罐飲料。他的期望也不再是“一萬年”而是“一萬瓶”。
三、結語
語言無處不在，商業廣告語又是一種特殊的語言表達形式。創造出更多更好的商業廣告語，并不是靠靈光一現或者冥思苦想。語言學的知識和原理，對商業廣告語的創造和傳播起到了推動作用。尤其是語用學中模因理論的應用，為此提供了一條捷徑。
參考文獻:
[1]何自然:語言中的模因[J].語言科學，2005年11月，第四卷，第六期，P54
[2]高申春吳友軍:《謎米機器》[M].長春:吉林人民出版社，2001
商業廣告語范文4
關鍵詞：廣告；漢英語碼轉換；廣告效益
一、引言
語碼轉換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現象，語碼轉換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。在會話中使用語碼轉換能有效地實現交流溝通的目的，加快文化的趨同。我們在各種語言文體中，特別是商業廣告中，也越來越頻繁地發現語碼轉換現象。隨著中外合作的日益加強，公益廣告中語碼轉換的現象也不斷增加，這一現象亦值得我們進一步研究。
二、商業廣告和公益廣告中漢英語碼轉換現象
廣告語篇中漢英語碼轉換作為廣告策略之一，在商業廣告中屢見不鮮。走遍大街小巷，我們隨處可見英漢雙語廣告詞。比如，“V是勝利，V是健康，維維伴隨你實現理想”（維維食品廣告）。在我國，與商業廣告比較，公益廣告起步較晚，但是發展迅猛。公益廣告關注的是社會和環境方面的問題，并呼吁人們來關注這些問題，是非營利性質的。如果我們細心觀察就能發現，“洋文化”也正不斷出現在公益廣告中，英語的使用在所展現的外文化中尤為明顯。2002年中國首個中英雙語的以反對家庭暴力為主題的公益廣告片亮相中央電視臺電影頻道。自此以后，公益廣告中出現英漢雙語現象已是屢見不鮮。如號召人們行動起來，共同抵制的“珍愛生命 拒絕（Yes to life， No to drugs）”；2008年中國奧運會的宣傳語“同一個世界 同一個夢想（One world， One dream）”。
三、商業廣告和公益廣告語篇中漢英語碼轉換的動因分析
商業廣告與公益廣告因其性質、目的的不同，使得在商業廣告和公益廣告中使用語碼轉換的動因既有相似之處，又有不同之處。
1.動因的相似之處
在兩種廣告語篇中使用語碼轉換動因的相似之處在于擴大受眾群。隨著中國改革開放的進一步加深和經濟、文化等領域交流的日益擴大，中國境內的外國人越來越多。英語是一種國際性語言，在中外溝通中起到了橋梁作用。因此，漢英語碼轉換自然成為廣告中無法避免的現象。這樣可以兼顧中外讀者，使講英語的人感覺自己也是目標受眾群體。下面兩個例子可以說明這一點。
例1.麥西爾蛋糕店廣告詞：時尚生活，就在你身邊（Lifestyle， on your side）。
例2. 2010年上海世博會志愿者標志：志在，愿在，我在（My Will， My Help， My Pleasure）；2010，心在一起（2010，we’re together as one）。
這兩個例子都采用了漢英語碼轉換的廣告策略。其受眾群定位不僅是國人，也有在中國的外國人。因此，無論是在商業廣告還是公益廣告語篇中，進行漢英語碼轉換是擴大廣告受眾群體的廣告策略之一。
2.商業廣告語篇中漢英語碼轉換的動因
（1）追求時尚，求新求異?，F代人，尤其是年輕人，喜歡追求潮流。在商業廣告中使用英語會給受眾群高品質、高品位的印象，使產品具有現代時尚感。很好地把握住了目標人群求新求異的心理，從而實現吸引顧客的目的。如康師傅3+2夾心餅干廣告：我有我的young！
（2）簡單明朗，增強購買欲。廣告中插入英文，使其簡單明朗，便于記憶，增強觀眾購買欲。其中，英文縮略詞因其使用便利，極具表現力而在商業廣告中的應用極為廣泛。如“奔騰剃須刀，開創4D剃須新時代”，4D這個簡單的縮略詞，卻準確地表現了此款奔騰剃須刀有別與其他剃須刀的特征，引起觀眾的好奇心，從而產生購買欲。
3.公益廣告語篇中漢英語碼轉換的動因
（1）引起共同關注。傳統的純漢語公益廣告會默認國內群眾為目標人群，這樣會引起人們的誤解：廣告中的內容或規范只是針對中國人，在中國的外國人可以不遵守相應的行為規范。如果在公益廣告中采用語碼轉換的廣告策略，可以引起所有居住在中國的人的關注，共同樹立廣告所倡導的價值觀，共同為社會的文明和諧做出貢獻。如倡導人們節能環保的公益廣告詞：在等候他人時，請把汽車引擎關掉。（Will you turn it on if you are not using it？ Turn off the engine while you are waiting.）
（2）增強使命感。公益廣告采用漢英語碼轉換可以告知人們一些世界共同的話題和熱點。如世界獻血者日的廣告語：“捐獻更多血液，拯救更多生命（More blood， more life）”。漢英結合讓人們了解到愛心無國界，不僅是中國人應該積極獻血幫助他人，世界各國各地的人們也在共同致力于此項公益事業。有效運用漢英語碼轉換能增強人們的責任感，鼓勵受眾群投入更大的熱情奉獻愛心。
通過對比可以發現，商業廣告和公益廣告中采用語碼轉換有相通之處，卻又各有側重。弄清兩種廣告語篇中漢英語碼轉換動因的區別，將有助于人們更好地開展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段，能更好地實現“廣而告之”的效果。
參考文獻：
商業廣告語范文5
[關鍵詞] 商業 英語廣告 模糊性
在經濟全球化日益深入的今天，廣告作為聯系生產銷售者和消費者之間的一條紐帶，越來越突顯出它的重要性。經典的商業廣告不僅能夠給讀者留下深刻的印象，說服讀者購買自己的產品，達到預期的擴大市場的目的，而且能夠給讀者帶來美的享受。那么如何在商業廣告競爭激烈的今天制作出成功的廣告呢？語言的運用就顯的非常重要，特別是模糊語的運用，如果應用恰當，不但能夠增強廣告的生動性，而且會產生意想不到的效果，達到出奇制勝的目的。當然，模糊語在任何語言的商業廣告中都有廣泛的應用，本文只就模糊語在商業英語廣告中的作用及應用形式進行研究。
一、模糊語在商業英語廣告中的作用
商業英語廣告中經常應用模糊語，來增強廣告的生動性、說服力，他們通過使用模糊限制詞、模糊數量詞、模糊動詞、修飾性形容詞以及符號和縮略語等具備模糊性的語言來突破日常行為的規范，使詞語在表達字面意義的同時又暗示其多重含義，形成詞語含義的未定性，激發了讀者的聯想和想象，吸引他們的注意并提起他們的興趣，從而加深讀者對廣告的印象，增強廣告說服讀者購買的效果。例如，Take time to indulge．盡情享受吧!(雀巢冰激凌）“indulge”這個詞就非常的模糊，可以享受的東西很多，享受什么具有非常的不確定性，但如果在炎熱的夏季，在配以簡單的圖畫說明，就會有非常明確的指向性，給讀者以豐富的聯想，在炎熱的天氣里，吃上幾個雀巢冰淇淋，不錯，真是一種非常美妙的享受，在讀者享受的過程中達到宣傳的效果。
另外，商業英語廣告中模糊語的采用往往也會收到意想不到的效果，它不僅可以節約信息傳遞，而且還可以用較少的代價傳送足夠的信息。商業廣告的特點就是簡潔明快、短小精悍，生動活波，便于傳誦，注重效率，事實證明，恰到好處地運用模糊語言可以使廣告收到事半功倍的效果。專家認為，描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳遞足夠的信息，并能對復雜事物作出高效率的判斷和處理。也就是說，不確定性有助于提高效率。
二、模糊語在商業英語廣告中的體現形式
1.語音或語義雙關
語音或語義雙關就是指利用某些詞語語音或語義相同或相似而構成雙關。廣告制作者非常樂于使用語音語義模糊,以達到風趣、幽默、俏皮、滑稽效果,不僅能增強廣告的說服力和感染力,而且給消費者留下深刻的印象。如:
“We doctors hoes, heel them, attend to their dyeing needs and save their soles.”
這是美國密歇根一家修鞋店廣告牌所寫的。這則廣告雖然短小。卻通篇運用了語音語義模糊,很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是醫治也可以是“修復”,“heel”可解釋為“治愈”，也可以是“釘鞋跟”，而 dyeing與 dying同音， sole與 soul同音，這都運用了語音語義雙關，而達到了出奇制勝的效果，這則廣告的表面意思是:“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務。”而它暗含的意思卻是為鞋子看病，治愈他們，滿足他們切身的需要，拯救他們的靈魂，把修理鞋子象征為醫生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業。同時又形象生動地說明了他們服務的質量，整則廣告充滿幽默感,頗引人興趣。
2.用詞模糊
英國著名哲學家羅素說：“一個詞語具有一個或多或少的模糊的意義”因此廣告語言中存在著大量的模糊詞語。英語中具有很強的模糊含義的主要是形容詞、動詞、數詞和副詞。
(1)形容詞、副詞外延模糊
形容詞和副詞通常都是模糊詞，形容詞在廣告語言中起著描寫商品、表述觀念的作用，用詞恰當，可達到細膩逼真的效果；副詞在英語中主要是用來作狀語，它們可以用來修飾動詞、形容詞和副詞，有時修飾整個句子。由于它們位置的靈活性和功能的多樣性，用副詞來表達模糊意義在廣告中的使用也相當頻繁。例如：Impossible made possible． 使不可能變為可能。（佳能打印機）在此例廣告中Impossible和possible都是具有模糊概念的形容詞或副詞，什么樣的事情“不可能”沒有一個明確的指向；變成什么樣可能的事情也沒有一個清晰的答案，因此Impossible和possible這兩個外延模糊，內涵不清的詞匯才能恰如其分地表達出這款打印機的特點，而商品的優越性能也就顯現出來了。
再比如：Show true colors.這則廣告清楚地描繪了商品的特點，但卻只能含糊其詞地表達其功能。讀此廣告語，消費者的第一感受就是使用此商品可以達到自己所要求的效果，但無法確定顏色可以真實到什么程度，怎么衡量，然而此廣告卻以簡潔流暢的語言給人留下了深刻的印象，同時true以模糊的語義起到了畫龍點睛的作用，大大增強了廣告宣傳的效果。
(2)數詞表達的意義模糊
廣告語言中使用數詞是常事，但當一個數字不表示具體的數量時，就失去了數量意義，同時具有形象意義，這是數的一種語義模糊現象。數詞所產生的模糊意義總是使消費者品味再三，因此被廣泛地用于廣告之中。例如：In TaiBei...1+1+1+1=ONE這是臺北世界商業中心的廣告，本來四個一加在一塊等于四，可廣告給出的答案卻是一。一方面誘使讀者急于知道廣告的真實意圖，同時又激發了讀者的想象。實際上廣告的形式實現了從數量到形象上的轉變。廣告中的四個1指的是該商業中心的四個部分，這四個部分組合在一起才構成了一個完整的商業中心，真可謂構思奇妙。
(3)動詞的意義模糊
現代英語廣告慎用動詞，但某些動詞的模糊性卻不容忽視，特別是一些表示人的感覺的模糊詞，如：look, feel, smell等。這類詞可以表示主觀意念，其感覺是“看不見、摸不著、和無法衡量”。這類詞可以使事物顯得得模模糊糊，而且使語氣不那么絕對，因此為廣告商留有回旋的余地。例如：Feel the new space. 感受新境界。（三星電子） It makes you look much young。（某品牌服裝廣告）任何人都希望自己永遠年輕，天天感受新境界，廣告商正是利用了人們的這種普遍心理，宣稱他的商品可以讓你“看起來”年輕，他的電子產品能讓你感受新境界，其語義模糊至極，因為每個人的視角、感受是不一樣甚至是大相徑庭的，但卻迎合了消費者的需求，同時也為廣告商留下了很大的回旋空間。
3.句子模糊
句子模糊是廣告語言常見的形式之一。整個句子和要宣傳的商品，好象非常的不相干，但如果把這些模糊的語言放在特定的廣告中，就會出現意想不到的神奇效果，例如It＇s time to rewrite history。
這則廣告是一個化妝品的廣告詞。如果不是把它放在化妝品廣告這個特殊語境里面的話，這句話其實有很多理解方法。既然是指化妝品，那么它就有了特定的含義，“rewritehistory”改寫歷史，看到這里，我相信大多數人會發出會心一笑。它突出地強調了化妝品的效果可以改寫歷史，幽默感十足，給讀者留下深刻印象。
另外，為了在日益激烈的商業廣告中獲勝，常常要求廣告語短小精悍，別出心裁，以達到出奇制勝的效果，因此廣告語經常采用省略結構，使語言具有某種模糊性，雖然違反了相關的合作原則：然而正是廣告語中充分表現出來的模糊性，使語言含蓄，或使人回味，或增加話語情趣，誘使消費者產生豐富的想象，并促使消費者去琢磨其真正含義，達到廣告預設的效果。
例如：
(1)Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋）
(2)Coca-cola is it. 還是可口可樂好
(3)Just do it. 隨心所欲（耐克運動鞋）
（4）Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在（托羅拉手機）
以上四則廣告都是我們廣為熟知的經典廣告，充分體現了廣告的特點，句子短小精悍，但由于模糊語的運用，給讀者很大的自主聯想空間，其承載的信息量比著詳細的說明一點不見少，因而能夠廣為流傳，不僅達到了預期的宣傳效果，而且給讀者以美的享受。正如廣告大師雷蒙?羅比凱所說：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”
總之，商業英語廣告作為一種具有很高商業價值的傳播媒介和實用文體，巧妙的運用獨具匠心的模糊語可表達其勸說功能，以實現其促銷的根本目的。在商業英語廣告中使用模糊語可以增強廣告語言的藝術感染力和表達效果。了解英語廣告的模糊語有助于增強制作成功商業英語廣告的能力,有助于提高對英語文化的理解力和鑒賞力。
參考文獻:
[1]關家玲:英語廣告中詞匯的模糊現象及語用功能探討[J]. 中國礦業大學學報（社科版），2004，2
[2]季益廣:語言的模糊性及其應用[J]. 南京金融高等?？茖W校學報[J]，1998，3
商業廣告語范文6
關鍵詞：現代商業廣告 傳統文化 文化心態
商業廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強大的經濟功能。同時，商業廣告也是一種社會文化現象，是社會文化的組成部分。所以，廣告符號也同其他文化一樣，反映了一定的社會價值取向。中華民族五千年文明，儒、釋、道文化兩千多年的熏陶，形成了國人獨特的文化心態，并留下了良莠雜陳的文化遺產。植根于這片社會大環境里的我國廣告，自然深深打上了傳統文化的烙印。隨著商品經濟的發展，公眾的文化性消費心態日趨成熟，在商品消費過程中越來越強調文化品位和藝術格調。為此，現代廣告要有效地影響顧客的文化性消費心態，就需要從源遠流長的傳統文化中汲取影響，借助文化融合、文化包裝等策略，使現代廣告與傳統文化有機地融合在一起，有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應。
從目前現代廣告的創作來看，現代商業廣告對傳統文化的批判性繼承主要表現在以下幾個方面。
仁愛孝悌
仁愛孝悌是中華文化中最具特色的部分?！叭省笔侵腥A民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”，“孝悌也者，其為仁之本歟”。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭，它在社會道德生活中具有崇高的地位，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上，國人形成了“四海之內皆兄弟”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的泛愛思想和寬廣胸懷，形成了我國傳統文化中濃烈的人情味。
現代廣告繼承利用了傳統文化“重情”這一特點，以情動人就成了現代廣告不朽的主題。如“威力洗衣機，獻給母親的愛”表達出兒女對母親的孝敬之情，雕牌牙膏 “真情付出、心靈交匯”表現了繼母和女兒之間的真情交流。南大集團在父親節推出一則“那是一只有力的手”的廣告則表現了對父親的感激和尊敬之情。又如，廣告畫面一支豎直的毛筆，握住筆桿頂端的是父親的大手，大手下是兒子稚嫩的小手很標準地握住筆桿，旁白是：“父親，影響我最深的人――小時候，當我頭一回拿起毛筆，這只手教我如何寫字，寫端正整齊的字；長大后，當我第一次踏進社會，這只手教我怎樣做人，做正直誠實的人。”我國傳統文化的“重情”還體現在對家和故鄉的眷戀之情。與西方文化強調個人本位不同，中國人的家庭鄉土觀念很強?？赘揖频囊痪洹翱赘揖?，叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思鄉之情，廣告也因此獲得了巨大的成功。
精忠愛國
在我國社會中，家――家鄉――國家是直接貫通的，愛國是愛家愛鄉之情的直接擴充，是國人最質樸的情感和品性。中國人總是把自己的國家稱做“祖國”，不僅是衣食之源，而且是情感之源，對其具有強烈的依戀意識，并形成一種捍衛民族尊嚴、維護祖國利益的崇高品德。我國歷史上曾出現過許多著名的愛國主義者和民族英雄，他們也因此而名垂千古，受到后人的景仰和尊敬。
在現代商業廣告中，如果能突出企業或商品的愛國主義精神和民族品牌，則能激起民眾心中的愛國熱情，往往企業也比較容易獲得成功。例如長虹的“以產業報國、以振興民族工業為己任”、非常可樂的“中國人自己的可樂”，就是典型的成功案例。
真誠有信
中國傳統文化由于性善的信念占主導地位，強調發揮自主自律的精神，所以特別重視“誠”與 “信”的品德?！罢\”既真實無妄，《大學》言：“所謂誠其意者，毋自欺也?！闭嬲\是道德的根本?！靶拧迸c“誠”是相通的品德，“信”的基本要求是言行相符，傳統文化將其作為做人的根本。“人而無信，不知其可也。”真實、守信是中國人公認的價值標準和傳統美德。
現代商業廣告應視真實為生命，不應弄虛作假欺騙消費者?！稄V告法》規定，“廣告應當真實合法”。例如，北京同仁堂制藥廠多年來堅持“誠、實、信、達”的生產負責原則，在廣告語言中也長期強化這種精神，自始自至終都得到了消費者的信賴。所以，真實可靠，言而有信，才能得到消費者的信賴，促成購買行為，實現廣告獲利的最終目的。
自強不息
我國文化的基本精神之一是自強不息?！疤煨薪。右宰詮姴幌ⅰ?，“天地之大德曰生”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。孔子提倡并努力實踐為崇高理想而不懈奮斗的精神，鄙視“飽食終日無所用心”的人生態度，他“發憤忘食，樂以忘憂，不知老之將至”。如果說，這只是知識分子和上層人士剛健自強、積極有為思想的表現，那么，“人窮志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學習要落后”等民間俗語則反映了自強不息精神的普遍化和社會化。正是這種精神，凝聚、增強了民族的向心力，哺育了中華民族的自主精神、反抗壓迫的精神，以及不斷學習、不斷前進精神。
現代中國人繼承了自強不息的優良傳統文化，努力拼搏、不懈追求。很多廣告語就體現了這種精神。如北京四通公司的廣告語：“不盡的活力，不懈的追求！”杉杉集團的企業形象廣告語：“立馬滄海，挑戰未來。”等，都表現出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。
中庸思想
“中”就是言行取其中間態度，不走極端，在兩者之間不偏向任何一方；“庸”就是言行不改常規，按人們既定的準則規范行事。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處事穩重踏實，不走極端，不愿冒險，強調群體，強調適中。因此，在這樣的文化環境中做廣告沒必要將自己的產品說得太好，只要如實將產品的性能優點說出就行。有些廣告只是一廂情愿地夸耀產品，甚至打出“天下第一”、“譽滿全球”、“國際金獎”等招牌，廣告的真實與否暫且不論，但過分的宣傳卻會招致消費者疑惑叢生，甚至看成是商家的招搖撞騙。因此，廣告語言應尊重傳統意識的特點，語言表述時應把握好分寸。
受中庸思想的影響，與西方文化宣揚的張揚個性不同，我國消費者趨向于群體利益至上，從眾思想根深蒂固，買大家都買的商品、用大家都用的品牌。我國廣告經常使用“全國銷量第一”的招牌，就是利用了中國消費者的從眾心理，既是那么多人都選擇購買的，就一定是好東西。而西方的某些廣告恰恰強調銷量不多，把重點放在展示廣告產品獨特品味和特性，從而展示產品的個性以及與他人不同的身份上。
對應意識
中國源遠流長的思想文化中的對應意識也尤為突出，如真與假、美與丑、柔與剛、陰與陽，都表現事物間的對應性，從而構成人們的對應意識。人們由對應意識，甚至衍生出對萬事萬物對應形式的崇尚與偏愛的民族心理。如房屋建造要講究對稱，建了東廂房建西廂房；自古設官也講究對稱，設了左丞相要設右丞相；有山東就要有山西，有東岳就要有西岳，如此等等不勝枚舉。
因而，廣告語言的構思，應講究詞語的對應色彩，講究整齊、勻稱、均衡的對應美。如“長城電扇、電扇長城”，“鉆石恒久遠、一顆永流傳”，“東西南北中，好酒在張弓”這樣的廣告語，兩句對偶、字數相同、表達簡潔，收到了較好的宣傳效果。
天人合一
中西文化的基本差異之一就是在人與自然的關系問題上，中國文化比較重視人與自然的和諧統一，即“天人合一”思想，而西方文化則強調人要征服自然、改造自然，才能求得自己的生存和發展。根據“天人合一”的思想，人不能超越自然界的承受力去改造自然、征服自然、破壞自然，而只能在順從自然規律的條件下去利用自然、調整自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發展?！疤烊撕弦弧钡乃枷耄瑢τ诮鉀Q當今世界由于工業化和無限制地征服自然而帶來的環境污染、生態遭破壞等問題，具有重要的啟迪意義和現實意義。
在全社會都提倡環境保護的今天，現代商業廣告在訴求中如果能繼承和發揚傳統文化“天人合一”的思想，就一定能引起受眾的好感，達到廣告傳播效果。為中國消費者所熟悉的“杉杉”品牌標志，緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界主題，力求把大自然的意蘊融入其中。一棵綠色的杉樹旁，“杉杉”的英文字母形成兩條藍色的小溪，青綠與水藍相配，與綠化環保相吻合，表達了杉杉人關心人類生存環境、熱愛大自然的美好心愿，深得消費者的青睞。熱銷于香港、產品一度供不應求的啤酒，其廣告語更是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的” ，這一句濃縮了產品特色的直白，僅僅強調了一件事，卻能引起人們的深思。原因就在于廣告語中所蘊涵的對自然的熱愛，在于啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。
從以上可以看出，現代商業廣告很好地繼承和利用了中國的優秀傳統文化，在廣告傳播中取得了良好的經濟效益和社會效益。當然，傳統文化有精華，亦有糟粕。在取其精華的同時，要注意去其糟粕。但是有些廣告創意卻不知不覺地繼承和利用了某些腐朽的傳統思想和觀念，污染了社會文化，也影響了廣告傳播的效果。最明顯的如廣告中所反映的“男尊女卑”的腐朽思想和“男主外、女主內”的小農意識。長期以來，在人們的文化認知結構中，男人總是與事業、榮譽、地位等緊密相關，“男主外，女主內”的家庭觀念把男人的家庭角色定位為被侍奉者和享受者。據有關調查結果顯示，在全國十大城市4000多條廣告中，發現電視中的婦女形象50%以上是家庭婦女，而男性做家務的比例不超過1%。如“男人應該享受”，雅戈爾更以宣言般的口氣提倡和捍衛著男人享受的權利。這類商業廣告無視現代社會自強自立的女性新形象，將“女人勤勞持家，男人賺錢養家”的小農意識和傳統家庭觀念不加批判地延續，使女性長期處于不平等的地位。此外，很多廣告充滿了陳舊迂腐的“君權”思想和“腐敗”意識。如海王金樽的一則廣告：“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太監”忙里忙外找解藥，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擻著精神說：“喝海王金樽，第二天舒服一點?！本龣唷⑴员谎堇[的淋漓盡致。諸如此類的廣告不勝枚舉。
有著五千年歷史的我國傳統文化，對現代社會方方面面的影響是深遠的。作為大眾文化一部分的商業廣告，必然自覺不自覺的繼承和利用了傳統文化，但企業需要在分析批判中利用傳統文化，取精華、去糟粕，促進商業廣告健康發展。而且現代廣告還要善于突破傳統，合理融匯現代社會的思想文化意識，如創新意識、自主意識、高科技意識等，引導人們逐步更新落后的思想觀念，確定更新更完美的價值取向。
參考文獻：
1.楊伯駿.論語譯注[M].中華書局，1980
2.張岱年，方克立 .中國文化概論[M].北京師范大學出版社，1994
