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醫療廣告范文1
在傳媒業如此發達的今天，報業競爭的火爆、電視業的比拼、網絡業的崛起、戶外等新媒體的沖擊，廣播廣告經營受到了很大的挑戰。
一、醫療廣告占據廣播廣告半壁江山
在全國眾多水平參差不齊的電臺中，難以用一紙號令解決所有問題。雖然中央曾出臺有關政策整治醫療廣告的．衛生部態度更為強烈，要求“禁播”醫療廣告。而在真正全面停播醫療廣告的電臺中僅有北京臺、浙江臺以及湖南交通頻道等為數不多的幾家，其他各省各地方電臺或多或少地保留了一定比例的醫療廣告。其中，很多電臺的醫療廣告占據其廣告總收入的半壁江山，有的甚至達到90％。原因是多方面的：其一，醫療行業是暴利行業，電臺很難割舍；其二，一定程度上滿足了部分受眾的需求；其三，查處有難度，執行過程問題復雜。
醫療廣告對媒體而言是一把雙刃劍。在為媒體帶來可觀廣告收入的同時，也使電臺形象蒙受損失。虛假廣告危害更大，它直接導致電臺可信度和權威性下降。繼而削弱電臺的公眾影響力。長此以往。電臺媒體將會失去更多聽眾，一旦聽眾流失，廣告客戶便會跟著流失。試想一個失去了聽眾、失去了客戶的媒體，即使能夠靠著國家的撥款成活，也只不過是個唱獨角戲的角色，能有何前途?
二、廣播醫療廣告的未來之見
存在即有其合理性，當一個問題演化為一種現象并且長期存在時，我們不得不對它進行一番思考。
筆者認為，那些影響社會和百姓生活．并且給媒體帶來很壞影響的違法醫療廣告是一定要嚴厲查處并禁止播出的。但對于目前的醫療廣告不能一概而論。有些產品是可以在改變廣告形式和改良廣告文案內容之后播出的。作為21世紀的廣播媒體，既要尋找符合自身特性的節目和廣告形式，同時還要合理開發適合自身的廣告客戶資源，朝著多元化經營的方向發展。
(一)廣播媒體的獨特性
作為電臺管理和廣告經營人員，要很好把握廣播媒體的獨特性，即：私密性以及伴隨收聽及聲音媒體的想象空間拓展。廣播是一種很私人的媒體，插上耳機就可以獨自享受，不公開亦不影響他人，比起電視更適合傳播某些私密的信息。另外。廣播一般是伴隨收聽，可以一邊開著收音機一邊做其他事，廣播廣告通常在不經意間飄入受眾的耳朵，比起電視廣告的強迫收看，受眾對廣播廣告的抵觸情緒要小。廣播僅僅是一種聲音媒體，它沒有畫面只有聲音，一方面給了聽眾遐想的空間．另一方面不會由于“專家”的形象而影響產品的形象，這也是廣播優于電視的地方。如果運用得好，可以起到十分驚人的效果。
(二)找對媒體發揮優勢
對廣告主而言。只要找對合適的媒體，以有效的形式進行宣傳，就能收到很好的廣告效果。同樣，對于媒體而言，只有發揮自身優勢，找對適合的廣告主，創新節目及廣告的有效形式，才能在滿足受眾和廣告主的需求平衡中實現媒體自身的發展。專題節目這種隱性廣告形式無可厚非，因為它很好地結合了電臺的獨有特性，但由于目前醫療廣告中有很多運用不得當之處，如沒有與合適的廣告主結合。最終導致產生不良影響。嚴格說來，不是專題節目廣告形式的問題，而是媒體在運用過程中出現的偏差。只要糾正了這種偏差，采取更好的廣告表現形式和更被人們接受的廣告文案，嚴格審查虛假廣告，就能變不利為有利，不但對媒體有好處，對廣告主也有利。肅清了廣告環境，提升了媒體公信力。
(三)明確定位創新經營
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一、醫療機構廣告辦理程序
1、申請人應在廣告前向衛生監督行政部門申請醫療廣告審查。
2、縣工商行政管理局負責醫療廣告的監督管理。
3、縣廣播電視局在申請人獲得《醫療廣告審查證明》后，方可辦理廣告業務，手續不全的不予辦理。
二、藥品、保健品辦理程序
1、實行藥品、保健品審查制
（1）申請人向景縣食品藥品監督局提出申請并按照有關規定提交有關材料，縣食品藥品監督局審核后，同意受理的，出具受理通知書。
（2）工商局按照有關規定負責對申請人提交材料的審查，審查合格后，發放廣告登記證。
2、實行藥品、保健品備案制
（1）申請人向景縣食品藥品監督管理局提出申請并提交有關材料?？h境外藥品生產經營單位應當先取得所在地食品藥品監督管理部門核發的《藥品廣告批準文號》，再向我縣食品藥品監督管理局申報備案，報送有關材料。備案后，方可。未經備案，不得藥品廣告。
（2）對符合藥品廣告審查規定的，準予備案；對不符合藥品廣告審查規定的不予備案，交原核發部門處理，并通知申請人。
（3）縣電視臺在接到申請人《藥品廣告批準文號》和《廣告登記證》后，方可辦理廣告業務，手續不全不得辦理。
（4）未經縣食品藥品監管部門和工商部門的審查備案，擅自播發藥品的保健品廣告發生藥品和保健品安全事件的，由廣告播出單位負責，造成不良后果的，按《國務院關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定》，追究相關責任人的責任。
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*新區社發局，各廣告經營單位，有關醫療機構：
新修訂的《醫療廣告管理辦法》（國家工商行政管理總局、衛生部第26號令公布，以下簡稱《辦法》）于20*年1月1日起正式實施。為做好《辦法》實施后醫療廣告審查及監管工作，加強醫療廣告管理，規范醫療廣告行為，現就有關事項通知如下：
一、*市衛生局衛生監督所受*市衛生局委托，承擔本市《醫療廣告審查證明》的申請受理、審核、發放、信息公示等工作。
二、由*市衛生局審核出具的原《醫療廣告證明》的有效期截止到20*年12月31日。20*年1月1日起，的醫療廣告應符合《辦法》的各項規定。
三、醫療機構單獨舉辦或與其他單位、組織合辦的義診活動以及其他與診療行為相關的活動，需要廣告的，應當按照《辦法》規定申請并取得《醫療廣告審查證明》后方可。
四、醫療機構的遷址公告、招聘廣告、遺失聲明等，不得出現醫療服務內容。醫療機構冠名（贊助）的公益廣告中，不得出現除醫療機構規范名稱以外的任何其他信息。
五、符合下列條件的醫療資訊服務類節（欄）目，經*市工商行政管理局、*市衛生局和相關媒體主管部門共同確認，不認定為醫療廣告，但出現《辦法》第十六條規定所列禁止情形的除外：
1．節（欄）目相對固定；
2．節（欄）目內容為公益性質；
3．節（欄）目不收取任何費用，包括各種變相形式的收費；
4．節（欄）目完全由媒體的非廣告經營部門獨立編輯、制作。
符合上述條件的醫療資訊服務類節（欄）目所邀請的專家或嘉賓應當具有衛生系列專業技術高級職稱（資格）。
六、本市各廣告經營單位承接醫療廣告制作、、業務的，均應當查驗醫療機構所在地省級衛生行政部門核發的《醫療廣告審查證明》，并嚴格按照核準的廣告內容制作、、醫療廣告。
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進入20世紀80年代后，個體開業行醫開始走出歷史性低谷，得到迅速的發展。在主體醫療事業日益發達的今天，面對大小醫療機構林立的現實，個體行醫者采取拾遺補缺、靈活經營的策略。醫院沒有的我有；醫院不愿搞的，我來干；在一定程度上方便了群眾就醫。然而，人們也注意到了個體醫療市場中存在的一些嚴重問題，在城鄉各地大肆張貼各類非法的醫療廣告，便是其中突出的現象。
個體行醫者L曾跟叔父學習中醫內科數年，后另立門戶行醫。無奈醫術不高，應診者寥寥。正當他一籌莫展之時，偶見報載性病頻發，頓時眼睛一亮，擬寫了一則廣告到街頭四處張貼：中西醫結合新法治療性病，無效退款。廣告的作用果真靈驗，不幾日，病人接二連三地登門就診。L對每位病人都要望聞問切一番，還要進行局部檢查。爾后，一律付給60粒玻璃球大小的黑藥丸，150克黃褐色藥粉，收費500元。言明如果藥用完后性病不愈，可免費進行第二個療程治療(不再是退款了)。不料，某君用了該藥后糜爛不堪。感染日重，險些丟了性命。于是，一張狀紙送到有關管理部門。當調查人員來到L家時，此公正帶著妻兒及鄰里兩個老太在屋里制藥。梧桐樹葉粉、爛茶葉粉和少量的消炎粉、止痛粉及淀粉，外加眾人談笑濺出的唾液、孩兒鼻腔的分泌物，這就是特效藥的全部成份。真不知眾多病人使用“特效藥”時是什么滋味。
比起L來，M的醫術要高明些。他曾在一家中型醫院工作。由于待遇不高，常覺囊中羞澀，便辭職干起了個體行醫。初時，M處處謹慎，對病人熱情相待，憑著點醫學功底，真吸引了一些病人。后來，他為了爭取經濟效益上一個新臺階，未經衛生行政機關批準，悄悄擴大了診治范圍。于是。在他的非法醫療廣告上，從內、外、婦、兒一直到五官、皮膚，無所不包。他儼然成了包治百病的專家。正當他手握大把鈔票激動得心跳時，悲劇終于發生了：他擅自為一位年輕婦女取環，因違反操作規程而造成子宮破裂。該婦女終因大出血而死亡。顯而易見，等待M的不僅是病人親屬的哭泣聲。
c比較深沉，本是一家小醫院的院長。提前病退后。憑多年的老關系，領取了個體行醫執照，就在醫院門口開辦起個體診所。他熟悉各項醫療收費，深諳不少病人病急亂投醫的心理，又有當過院長的聲望，決心與醫院一比高低。他在非法醫療廣告中宣稱：每位病人初次來診，只收規定費用的1／3。時間一長，人們相互傳告，c竟成了當地的“華佗”。不久，他見時機成熟，便逐漸提高收費標準。不到一年，全部項目的價格均高出標準倍多，個別的達3倍!不少病人都沒有想到，自己花了大價錢從他那里買來的，大半是劣質藥品，甚至還有假藥呢。
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“15個廣告詞共推送106條廣告，平均每個廣告詞推7條。此外，4成廣告詞（6/15）廣告內容占搜索頁面全部搜索結果30%以上———特別是在該平臺搜索“腦萎縮”，30條結果中，廣告13條，占比43%。”
這是日前中央人民廣播電臺中國之聲《新聞縱橫》報道的內容，上述數據源自南都互聯網廣告合規研究中心做的一次搜索廣告測評，測評員在4家搜索引擎PC端及移動端的7款產品上搜索25個醫療關鍵詞，搜狗PC端搜索出的廣告比例之高、廣告量之多，高居榜首。
早在2016年5月魏則西事件爆發時，國家網信辦聯合調查組就曾對百度等搜索引擎公司提出整改要求，嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面廣告比例不得超過30%。而43%的占比，顯然遠超過這個標準。
正是這一年，搜狗CEO王小川對外豪言“三年內，搜狗要在移動搜索上追平百度?！钡缃駚砜矗袌龇蓊~距離百度相差甚遠，論廣告投放之猛倒率先沖到第一。
根據StatCounter Global Stats數據顯示，截止2018年7月，搜狗搜索PC端市場份額為4.11%，位居行業第四，略高于移動端3.84%的市占率。而百度PC端和移動端的市場份額均超過60%，長久以來無人撼動。
搜索引擎是搜狗廣為外界所知的“三級火箭”戰略（輸入法、瀏覽器、搜索）的重要一環，這一戰略在過去很長時間是搜狗的既定模式和標簽。
輸入法是第一入口，為搜狗將用戶流量從客戶端導入到瀏覽器，再由瀏覽器導入搜索引擎，依靠搜索和相關的廣告收入變現。即使過去兩年互聯網世界涌現多個新的風口，但搜狗淡定地憑這一戰略“一招鮮”吃到現在。
在業內人士看來，以往深度依賴搜狗輸入法為搜索導流的模式，紅利顯然已到達天花板。對于“信息流”模式反應滯后使搜狗錯失一輪增長紅利，如今搜狗對外更愿意講的是愿景美好的AI故事，但越發企高的成本和日漸頹勢的盈利增長平衡已然被打破，搜狗的戰略失速已不待言說。
主營業務增速下滑，天花板顯現
第三季度財報暴露了搜狗目前的境況。財報顯示，截止9月30日，搜狗第三季度總營收為2.766億美元，較上年同期增長7%；歸屬于搜狗的凈利潤為2390萬美元，同比下降23%。
值得注意的是，這是搜狗自上市以來營收增速首次下滑至個位數，凈利潤也是近四個季度首次下滑。回顧此前數據，2017年第四季度，搜狗上市的第一個財季，搜狗營收增速曾達到最高62%。此后，搜狗的總體增速開始持續下降，但營收始終保持著40%以上的增幅。
主營業務增速滑落更為搜狗敲響了警鐘。2018第三季度財報顯示，搜狗搜索和搜索相關的廣告營收為2.553億美元（占據了總營收的92%之巨），同比增速為13%；2017年第三季度，該項營收同比增速高達50%；而2018年第二季度，搜狗搜索的營收增速也遠超13%，達到45%。
搜狗在財報中解釋稱，七月早些時候，因合規問題，公司部分廣告業務暫停了十天時間。為此，業務一時間受到一些負面影響。但隨著相關部門對廣告監管越來越嚴，搜狗的廣告業務勢必要承受更多考驗。
根據上述南都互聯網廣告合規研究中心的研究結果，廣告比例超標的搜狗已經再次踩了紅線，合規問題無疑會成為搜狗之后繼續開發搜索廣告的阿喀琉斯之踵。
營收成本方面，第三季度搜狗的流量購置成本已占據總營收近一半之多。搜狗財報顯示，本季度主營業務成本為1.736億美元，同比增加33%。作為主營業務成本中的主要驅動因素，流量購置成本為1.352億美元，同比增長了58%，占據總營收的48.9%。而2017年同期，該數據為33.3%。
一方面是流量獲取成本顯著上升，一方面是營收增速大幅滑落形成剪刀差。流量變現低效、新增長點乏力已成為搜狗的顯在問題。
押寶
流量焦慮未減，秉持多年“三級火箭”（搜索引擎、輸入法、瀏覽器）戰略的搜狗將未來押寶在了AI上。如今搜狗圍繞AI在不斷延伸觸角，而AI語音方向被王小川寄予厚望。
今年起，搜狗陸續多款AI硬件，外界接觸較多的有搜狗的兩款產品——搜狗旅行翻譯寶和搜狗錄音翻譯筆，但兩款AI產品的銷量搜狗均未對外透露。此外，日前搜狗與新華社合作的“AI合成主播”在網絡上引起熱議，這成為外界管窺搜狗AI戰略的一個剪影。
第三季度財報顯示搜狗對AI業務的投入成本在不斷上升。根據財報，搜狗本季度的研發費用為5060萬美元，同比增加26%，占總營收的18.3%，去年同期該數據為15.7%。
與此同時，搜狗目前主推的AI硬件營收明顯下滑。財報顯示，由于智能硬件產品的銷量有所下降，搜狗的其它收入為2130萬美元，同比下降33%。同時，搜狗的智能硬件產品相關的存貨減值損失也在增加。
但王小川在財報會議中談到，搜狗會繼續新的基于公司AI技術的產品，預期2019年搜狗硬件銷售收入會比今年有翻倍的增長。無疑搜狗還將在這一領域繼續投入。
行業目前對此的共識是，AI硬件要商業化還言之過早。360創始人周鴻祎此前在接受采訪時表示“人工智能才起步，要商業化還有很長一段路。它必須經歷一個由點到面、由專用領域到通用領域的過程，并且這將會是一個漫長的過程?！?/p>
百度智能生活事業群組(SLG)總經理景鯤也向記者坦言“我們的（智能）硬件目前沒有考慮商業化，還太早了，還需要鋪1-2年的量?！?/p>
AI領域觀察人士邢書博認為“搜狗目前市場份額下降，業務盤子變小，營收增速顯著承壓。二來流量獲取成本上升，流量也是要變現的，變現效率不高成為搜狗的常態。搜狗在戰略設定上過分倚重AI，但具體產品落地和市場成熟需要長期過程，短期內很難見到收益?！?/p>
“AI領域有政策支持，是大勢所趨，但應用領域少，變現難度大，屬于雷聲大雨點小?！?/p>
互聯網獨立分析師唐欣認為，AI這個戰略方向可以看作是互聯網的基礎性研究，風險大，投入高。但是回報期很長，直接回報也很少。適合規模更大，沒有短期業績壓力的公司去開展。而搜狗是否為這類公司，還有待商榷。
轉型太慢，錯失信息流
“搜狗沒做錯什么，就是轉型太慢了。馬車跑不過汽油車?！毙蠒┱J為，在搜索和瀏覽器轉型方面，目前最有效率的就是“信息流”模式。
2017年搜狐世界大會上，張朝陽談及信息流曾提到“信息流分食的其實就是關鍵詞搜索市場。”但對于搜狐麾下的搜狗來說，似乎一直都沒有明白此話的深意。
也是2017年，有媒體曾向王小川提問“搜狗是否會學習今日頭條等資訊分發的模式”時，王小川稱“今日頭條模式對搜索是有壓力的。我們也許會去試探，但這不會是我們的重心?！蓖跣〈ǖ膽B度應和了搜狗在資訊分發與信息流業務上的動作與節奏。
時間過渡到2018年，當今日頭條母公司字節跳動已估值超過750億美元，屢屢傳出上市計劃，百度則在沈抖的帶領下把APP信息流做到日活（DAU）1.5億時，搜狗依然動作遲緩。
直到做信息流資訊的趣頭條上市前一天——9月13日，搜狗才了自己的信息流產品“搜狗號”。截至目前，搜狗號在作者收益、廣告分成、流量分成、補貼等方面依然遲遲沒有動作，在當前多個平臺均為作者提供分成的情況下，搜狗號顯然難有吸引力。
在早前移動瀏覽器崛起的階段，搜狗就沒有抓住轉型的大好機遇。
現如今，瀏覽器市場被QQ瀏覽器與俞永福一手打造的UC瀏覽器分而食之。根據應用寶數據顯示，在日新增下載量方面，QQ瀏覽器與UC分別以424666和235679排行行業榜單前兩位，搜狗瀏覽器每日新增下載量僅有8萬左右，遠遠落后于QQ與UC。
QQ瀏覽器與UC瀏覽器，如今一方站著騰訊，一方歸入阿里，搜狗瀏覽器則一步慢步步慢，錯過躋身第一陣營的戰略時機。也造成目前在流量入口方面，搜狗輸入法獨木難支的局面。
UC瀏覽器的成長也歸功于其較早探索信息流模式，阿里也正是看到了瀏覽器的巨大流量入口價值，2013年，在阿里的支持下，UC整合了多方技術團隊孵化了神馬搜索，短短兩三年間，神馬搜索借助UC瀏覽器的入口和實現逆襲。
如今神馬搜索依靠UC移動端信息流的導流作用，已經沖到了跟搜狗相差不多的市占率。
根據StatCounter Global Stats的數據顯示，截止2018年10月，在國內搜索市場中百度占比82.99%、360占比7.35%、搜狗為3.60%、神馬為3.19%，其他搜索引擎的市場份額合計為2.87%。此前搜狗一直對外聲稱“第二大中文搜索引擎”，目前市場份額已滑落至第三位。
就業務方向來看，與搜狗最相似的無疑是百度。百度做搜索起家，搜狗也是做搜索起家，百度All in AI，搜狗也有王小川全力以赴的AI戰略，但百度在移動端平臺建設和搜索引擎方面已經建成了極高的護城河，對現今的搜狗來說，除了輸入法這個工具軟件可作為強力入口，已經幾無優勢。
“雙高”風險
“醫藥類競價廣告又在搜狗搜索復現并且廣告比例超標說明搜狗的廣告體系還是在建立在競價排名上。”一位行業人士向藍鯨TM分析。
三季度財報顯示，搜狗本季度基于“拍賣模式”的點擊付費服務占據搜索及搜索相關營收的82.7%。
此外，從2014年到2016年間，搜索及搜索相關廣告收入始終作為搜狗的主營收入項，三年分別貢獻3.58億美元、5.4億美元和5.97億美元，相應占比為92.7%、91.2%、90.5%，四年間，這塊業務營收占比居高不下。
依此來看，目前競價搜索模式依然是搜狗的主要“現金?！?，搜狗的營收支撐依然沒離開競價廣告。
此外，記者還發現，搜狗于今年5月份又重啟了此前被監管叫停的現金貸業務。根據三季度財報，截止9月30日，搜狗的一般管理費用為1550萬美元，同比增長149%，占據總營收的5.6%。財報稱，這一增長主要是源于貸款損失準備，公司通過自己的互聯網金融平臺增加了消費者貸款。
財報中還披露了搜狗貸款業務的數據，截至2018年9月30日，搜狗通過互聯網金融發放小額消費貸款，待收余額為3393萬美元。在去年年底，由于政策收緊，搜狗通過其全資子公司吉易付開展的 “一點借錢”現金貸業務被暫停，對此，搜狗方面未給出回應。
而在現金貸業務重獲新生后，有用戶爆料搜狗的貸款業務年化甚至超過78%，幾乎兩倍于監管規定的貸款利率。根據互聯網金融風險專項整治工作領導小組辦公室、P2P網貸風險專項整治工作領導小組辦公室下發的文件，其明確提出，禁止發放或撮合違反法律有關利率規定的貸款，貸款利率不得超過36%。搜狗現金貸業務的超高利率顯然違反了這一規定。
有二級市場人士也坦言，“還是希望搜狗能夠聚焦在核心業務上”，其對搜狗開展金融業務頗為擔心，認為這項業務對提振搜狗股價并沒有幫助。
蘇寧金融研究中心首席分析師薛洪言分析認為，后入場的互聯網公司們，在消費金融領域的布局普遍以廣告和導流為主，是相對簡單和標準化的業務，且不需要承擔風險，短期內容易見效。不過，這些巨頭普遍沒有金融牌照，缺乏自營業務實踐的基礎，要深層次參與到消費金融產業鏈中，面臨風控、牌照、資金、監管等更復雜的問題，目前已經不是最好的風口期。
結語
醫療廣告范文6
【關鍵詞】單病種 限價廣告 市場化與商業化 國際比較 衛生立法 執行力
一、單病種付費及其衍生廣告
我國單病種付費理念源于國際先進的以病例組合為基礎，以標準化管理為其實現形式的DRGs付費方式。作為一種付費形式試點，單病種在國內已歷經20余年的嘗試，至今仍是試點。
單病種付費又稱按病種付費，即根據國際疾病分類法，將住院病人按診斷分為若干組，每組又依據疾病的輕重程度以及有無并發癥、合并癥分為若干組，分別對每一組的不同級別定價，按這種價格向醫院一次性支付。按病種付費是美國政府于1976年將研制成的一種新型的病例組成Case Mix分類方案――診斷相關分類法DRGs與新的付款方法PPS相結合而形成的，將傳統的實報實銷付款制改為預定額付款制，在支付方式中屬于供方支付方式。DRGs是PPS的奠基石，它與PPS相結合形成單病種定額付費制作為對醫院出院病例費用補償的依據。
DRGs是當今世界公認的比較先進的支付方式之一。DRGs的指導思想是通過統一的疾病診斷分類定額支付標準的制定，達到醫療資源利用標準化。有助于激勵醫院加強醫療質量管理，迫使醫院為獲得利潤主動降低成本，縮短住院天數，減少誘導性醫療費用支付。
雖然單病種研究與推廣經歷數十年，但現在依然進展緩慢，究其原因，在于各個利益集團的博弈。然而近年來單病種的一種實質衍生物（Spin-Off）――基于價格與療效宣傳的手術、治療醫療廣告行業卻異?；鸨渲屑倜皞瘟訌V告層出不窮。其中所涉及到的倫理與利益，市場化與商業化，視覺沖擊與心理碰撞，傳統價值與現代觀念的矛盾沖突值得我們深思。
醫療限價廣告的例子不勝枚舉，廣告形式包括報紙、廣播、電視、戶外平面媒體、車廂站臺流動廣告，特別是流產、美容、特殊病種廣告泛濫。據統計，不少城市85%的公交站點及車廂廣告都設有人流、美容、特殊疾病的醫療廣告。例如，“無痛人流”的廣告已悄悄充斥于我們的生活中，報紙、廣播乃至公共汽車上，無處不在的廣告似乎在不斷地告訴人們――人流是一件非?！拜p松”的事，會讓孩子們認為人流是一件“輕松、隨便”的事，那么對“性”就更感到無所謂。一些不負責任的宣傳，對女性尤其是生殖健康知識缺乏的青少年造成的影響實在太大。
令人感嘆的是，病種限價管理推出數十年不見火爆，而以限價為幌子的特殊病種項目卻結合傳媒鋪天蓋地地吸引著民眾的眼球，麻木著民眾的神經。
二、廣告特征及對單病種管理影響
該類醫療廣告的共同基本特征包括：煽動性甚至曖昧的語言、畫面；均包含病種定價、優惠政策、低價承諾，而實際診療費用遠高于宣傳價；對于療效的過度宣傳以及利用所謂知名專家、醫師代言（違反醫療廣告的現行規定）。
虛假廣告商業操作手段一般有：公然造假，無中生有；準備多個廣告方案，隨時準備偷梁換柱；送審規范版本，套取廣告批文；召開專家咨詢會，斷章取義地利用專家證言；魚目混珠，用一個廣告審查批文推出多個廣告版本；偽造低價假合同，對付工商真處罰。
對于試行單病種管理的醫院來說，這類廣告的影響力無疑還是很大的。例如自從2006年5月廣州市4家三甲醫院推出限價以來，記者從市第一、第十二人民醫院、兒童醫院、婦嬰醫院了解到，到6月21日為止，廣州三甲醫院中率先推出單病種收費的4家醫院總共接收到單病種病人230余人。其中最多的是婦嬰醫院，為189例，不過大多數人都是選擇價錢最低的無痛人流項目，占了該院所有單病種項目的80%；而其他3家醫院的單病種病人多則13例，少則只有9例。
三、醫院廣告管理的國際比較
1、法、德、日醫院廣告管理
（1）法國：醫院不許做廣告。在法國街頭、報刊和電視上看不到醫院廣告，因為法國法律規定醫院不許做廣告，這一規定對公私立醫院都有效。醫院屬于社會福利事業，法國衛生部的全名是“衛生和社會保障部”。如果醫院做了廣告，也是法國醫療評估局做的，其公布的評估結果就是廣告。
（2）德國：規定嚴格。德國聯邦衛生部是德國2260家醫院的管理機構。德國于1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對醫院、藥品及醫藥設備等的廣告做出了嚴格規定。有關醫院的廣告規定是：醫院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網絡等上出現；廣告內容必須與營業許可證中核定的內容相符，不能介紹未經臨床驗證的診療方法等；廣告語上不能出現“特色”、“領先”等“表揚詞語”；此外，不能出現“專家”等非醫學專業技術職稱用語，做廣告的名人必須是此產品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費者可據此索賠。
（3）日本：醫院的廣告非常簡單，一般只有地址、電話、就診時間和治療項目，沒有保證和承諾，不公布成功病例，沒有院長的履歷；醫院廣告沒有多余內容干擾患者的選擇（美容整形例外），日本禁止醫院廣告宣傳其醫療效果。日本《醫療法》規定，原則上禁止醫療機構以任何形式做廣告，但根據客觀現實有些情況可例外。如，某醫院出臺了新的服務項目――可用信用卡結賬、雙休日也能就醫、提供上門服務等。一般來說，醫院不在電視、報紙等媒體上做廣告。日本對醫院廣告有三大禁令：虛假廣告，比較類廣告（與別人比較），夸大性廣告。如有違反，將處以6個月以下拘役、30萬日元以下罰款。
2、中國現狀
我國目前醫藥、醫療廣告問題可謂觸目驚心，醫療廣告違法率為78.33%，高居各類別產品、服務廣告違法率榜首，醫藥廣告的違法問題已經成為社會各界廣泛關注的問題。2004年1月，國家食品藥品監督管理局監測了50個電視臺（頻道）的41281次藥品、醫療器械電視廣告，違法率為59%；2004年6月至8月共監測98份報紙的7315個藥品廣告，違法率為95%。
2004年，北京市工商部門檢查了各類戶外醫療廣告21841塊，發現存在違法問題的有20610塊，占所有醫療廣告的94.4%，其中涉及違法廣告的醫院更是多達41家。
來自國家食品藥品監督管理局的數據顯示，2004年6月至11月，部分報紙藥品廣告違法率竟然高達95%。2004年，國家食品藥品監督管理局加大了對重點媒介藥品、醫療器械廣告監測檢查力度。截至2004年11月底，共公告批評違法藥品廣告8369個，移送工商查處的違法廣告11913份。
國家工商總局2004年5月公布了2004年第一季度醫療廣告監測情況，其中部分報紙以新聞報道形式醫療廣告的違法現象嚴重。此次總共對全國醫療廣告較多的63份報紙進行了監測，共檢查醫療類廣告近5000條，其中發現違法廣告3000余條，違法率為66.3%，利用新聞報道的形式醫療廣告的現象嚴重的報紙有10家。
據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計，2003年的藥品廣告比上年增長了34.16%，年投放額達到127.48億元，占廣告總額的11.81%。在違法廣告類別中，藥品廣告、醫療服務廣告、食品廣告的違法率居前三位。
據央視市場研究公司監測的598個電視頻道和574家平面媒體醫療廣告投放量數據，2005年、2006年醫療廣告投放額占其總廣告投放額的10%以上，少數媒體甚至達到50%以上，醫療廣告現已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源。
四、醫療限價廣告的倫理學思考
以流產廣告為例。在所有倫理道德問題中，再沒有比生與死的問題更加迫切、也更具爭議性了，而在生與死的問題上，最關乎生命的則是墮胎的問題。墮胎是由孕婦本人或別人（一般是醫生或助產士）有意施行的人工流產，在嬰兒出生前結束妊娠。由于在墮胎時要用藥物迫使子宮頸擴張，這樣會嚴重傷害子宮頸，以致不少女性在第二次懷孕時由于子宮頸太松而小產。此外，手術時的意外也會帶來嚴重和永久性的損傷，例如手術儀器穿過子宮壁都會使子宮受到無可復原的創傷，甚至導致絕育。而墮胎對女性最大的影響莫過于在心理上的內疚、后悔、恐懼、羞恥、抑郁等情感損害。
美國自從1973年才開始墮胎合法化，此后墮胎話題爭議不斷。目前美國作為一個各州分立的國家，在有些州可以進行安全合法的流產，而在另外一些州這樣做則是非法的。流產話題甚至是現任總統布什在總統競選時有力的政治資本。布什政府2002年1月對還在母體中培育的胎兒進行重新定義，新的定義為“未來的孩子”，這顯然支持了墮胎反對者。布什形容有關法例很重要，可以杜絕一種令人厭惡的做法，也可在美國建立一種支持生命的文化。雖然有些州的做法顯得過激，但其理念譬如“在世界歷史上，對于文明的真正考驗是看人們怎樣對待社會上最弱勢和無助的群體。未出世的孩子是我們社會中最弱勢也是最無助的人”確實是值得我們深思的。
五、討論：市場化與商業化
上述現象實質上反映了醫療衛生與新聞媒體討論不休的問題：市場化與商業化的問題。醫改不成功的大討論中，不少觀點將矛頭指向醫療產業的市場化，但是市場是無罪的，這一點必須明了。
市場是相對于計劃的一個概念范疇，本身是提供商品交換的一個場地概念。廣義的市場概念是商品交換關系的總和，以其自由性、競爭性、事后性、交換性與計劃的事先性、規約性、排他性和調控性相區別。市場機制充分發揮作用的條件假設是：經濟信息完全和對稱的假設；充分競爭市場的假設；規模報酬不變或遞減的假設；企業與個人經濟活動沒有任何外部經濟效應的假設；交易成本可以忽略不計的假設；經濟當事人完全理性的假設。市場本身在自然經濟發展到一定程度后就是一個純自然概念，無所不在，渾然天成，永遠充滿活力。不同市場間的差異在于市場機制發揮作用的有效程度和充分程度的差異。而“市場化”是與我國中央政府所提出的社會主義市場經濟體制相呼應而產生出的本土化概念，英文中并沒有直接相對應的詞組，國外學術界也沒有這樣的提法。
“商業化”是與“國有化”相對的概念。商業是以貨幣為媒介進行交換從而實現商品流通的經濟活動。韋伯辭典上定義的商業化是指通過銷售、制造、展示或應用產生收益，具有潛在增值能力的某種東西。故而商業化的進程在于其商業行為的系統化、程式化，以增值、利潤最大化為目的。以這一點為前提，正如恩格斯所言，一切“溫情脈脈的面紗”即將被揭開，露出“每個毛孔都流著血和骯臟的東西”――資本。從現象學的角度來看，目前我國的流產、性病等廣告已經屢禁不止、愈演愈烈，民眾司空見慣、麻木不仁的地步。
“在市場化過程中，許多媒體的社會責任被淡化，利益驅動讓一些媒體喪失良知，品位低俗。對當前泛濫的人流廣告、不孕不育廣告而言，在相關法規還不盡完善的情況下，傳媒本應該承擔起社會良知的責任？公共媒體刊登廣告，其實是在用自己的公眾信任度與廣告商作交換，如果媒體沒有堅守社會責任和道德的底線，那么遲早會有公信力喪失的那一天，到那時，這個媒體也將不復存在?！蹦喜髮W新聞系副教授許亞荃道出了他的憂慮。
但是這位學者還是忽略了兩個方面，也就是本文作為結論提出的解決途徑：市場化是無錯的，問題在于政府、部門干預不足和過度商業化；類似廣告的醫療單位的責任應予以追究。良知和倫理的約束力是有限的，衛生法律立法與執行力度要加強。縱觀建國以來的相關政策法規，映入眼簾的盡是“通知、辦法、意見、決定、解釋、條例、規范、公告”等層次較低、變通性大的字眼，上升到較高法律層面的寥寥無幾，與發達國家乃至發展中國家的立法差距迥然，這個問題是迫切需要解決的。
【參考文獻】
