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旅游目的地范文1
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2007)03―0027―06
1問題的提出
旅游地的空間競爭與合作始終是旅游研究的重要內容，更是地理學背景下區域旅游研究的核心部分。在空間競爭方面，國外學者自20世紀60年代初就始有研究：如克賴斯特爾(Christaller，1964)等對游憩活動與地理空間的結構以及競爭關系的探討，德士(G．Deasy，1966)、葛萊斯(Griess，1966)對美國賓夕法尼亞兩個互相存在競爭的景點研究等；中國的研究相對起步較晚，但是從80年代末期開始，也相繼有學者進行了有益的嘗試，并取得了一定的進展：張凌云(1989)對旅游地空間競爭進行了交叉彈性分析，保繼剛等(1991，1994)分別對濱海沙灘、喀斯特石林以及名山旅游地等進行過分類研究，特別是在形象競爭研究方面，更是取得了可喜的成果，出現了“陰影區理論”(王衍用，1999)、“旅游地屏蔽理論”(許春曉，2002)和“形象遮蔽”與“形象疊加”理論(楊振之，2003)，還有大量的實證研究。隨著國內外相關研究的深入，旅游地的空間關系研究重心也開始有所變化，但是基本上沿襲了一條由“競爭――合作――競合”的發展模式。麥卡(Mccann，1977)、格雷(Gray，1989)等對區域旅游協作發展的階段以及特點進行了總結，簡摩(Jamal，1995)等建立了一個應用于區域或社區基礎旅游目的地規劃的內在組織協作理論框架，此外國內的明慶忠、鄭榮富、黃震方等學者也相繼對區域旅游合作問題進行過探討。近年來，空間“競合”關系研究逐漸成為主流，陶偉等(2002)提出競合是指基于競爭前提下的有機合作，其實質是推動和實現區域旅游的一體化，競合模式對協調旅游空間競爭和空間合作的關系起到顯著的協調作用；吳泓等(2004)以淮海經濟區為例進行了基于共生理論的區域旅游競合研究。筆者認為，旅游地之間的競爭與合作，從根本上表現為形象、產品、產業、實力等方面的競爭與合作，如果處理得當，對發展區域旅游功莫大焉。
研究區域旅游競爭與合作，一個值得注意的問題就是處在同一旅游線路上的不同旅游地之間產業和產品的空間競爭與合作的關系問題，它是區域旅游競爭與合作的典型代表。從相關文獻的搜索情況來看，目前旅游學術界較少有學者進行過專門的研究。筆者在進行大量案例研究的基礎上，針對某一具體旅游線路上不同旅游地的性質差異，研究“旅游目的地”與“旅游過境地”產業空間布局的差異和游客等行為主體的消費行為規律與其差異性的關系。
2“旅游目的地”、“旅游過境地”的概念及其相互關系
目前，學術界對于旅游目的地的確切定義，仍然是一個頗受爭議的話題。
國外對于旅游目的地的研究始于20世紀70年代，最初它被認為是一個明確的地理區域。美國學者岡恩(Clare A．Gunn)于1972年提出了“目的地地帶”的概念。所謂的“目的地地帶”包括：主要的通道和入口、社區(包括吸引物和基礎設施)、吸引物綜合體、連結道路(吸引物綜合體和社區之間的聯系通道)。并且認為這些要素的整合有利于旅游開發的成功。其實這個“目的地地帶”的范圍可以更廣，例如一個國家、一個島嶼或一個城市(Hall，2000；Davidson & Maitland，1997)。這種傳統的觀念，近年來仍為部分學者所堅持。如英國的布哈利斯(Dimitrios Buhalis，2000)，就曾明確地提出旅游目的地是一個明確的地理區域，這一區域被旅游者理解為一個具有用作旅游營銷和規劃的政策和法律框架的獨一無二的實體。這些定義無一例外地強調了目的地管理與規劃意義。但是，后來人們逐漸認識到它也可以是一個知覺的概念。如澳大利亞學者李珀爾(N．Leiper，1995)認為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時間以體驗某些特色或特征――某種感知吸引力。
國內對于旅游目的地的研究自20世紀90年代中后期開始，定義上多強調它是一種地理空間集合的關系。保繼剛等(1996)認為，一定空間上的旅游資源與旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關的其他條件有機集合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地；魏小安(2002)從效用的角度指出，旅游目的地就是能夠使旅游者產生動機，并追求動機實現的各類空間要素的總和。也有統籌兼顧者，如楊振之(1996)在《旅游資源開發》一書中除了強調旅游地是一種地理空間集合外，還強調旅游地要形成旅游產業發展的格局。
綜上所述，國內外學者由于旅游業所處的發展階段和制度背景不同，對旅游目的地的定義方式和關注重點也各有不同。從范圍上來看，旅游目的地空間范圍有大有小，它可以大到一個城市，一個國家，甚至跨越國家界線，小到一個景區，一個城鎮、村落。從旅游者主體來看，旅游目的地與游客的旅游目的、動機和行為有關，旅游者的旅游目的主要停留在什么地點，最終達到什么地點，這就是游客的目的地，其他地方就為過境地。此外，旅游目的地的形成尚需以下要素：地理空間、基礎設施、接待設施、產業鏈條等。因此，我們認為：旅游目的地是指在一定的空間范圍內，以對客源市場具有吸引力的旅游吸引物為基礎，形成旅游業吃、住、行、游、購、娛六大要素綜合協調發展并能實現旅游者最終目的的區域。
而旅游過境地的概念是相對于旅游目的地提出來的。一般說來，旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游覽的吸引物；而旅游過境地是指在長線旅游產品中，旅游者在達到或離開主要旅游目的地的過程中所經歷的地方。在旅游過境地，旅游者或單純過境，或作短暫停留并參與消費，或順訪某些景點并參與消費。
旅游目的地與旅游過境地，在線路上分別處于“主角”與“配角”的地位，它們之間存在著相互博弈的利益關系。如果把整條旅游線路比作一個舞臺，為了共同演好一幕劇，需要“主角”與“配角”齊心協力，但是，“主角”與“配角”之間的競爭也不容置否。這些在實際中就表現為旅游地之間的聯合和競爭的關系。其關系如圖1所示：
3“旅游目的地”與“旅游過境地”的作用機制
3．1 形成機制
分布在旅游線路上旅游地的資源要素、產品要素、可進入性(包括區位條件)和市場需求狀況將直 接決定旅游地在整個線路上的地位及旅游地的產品組合，并決定這些產品在游客行程中的日程安排，同時還決定著游客在整條線路中停留時間的分配和消費行為的變化。旅游地的性質也緊跟旅游線路產品組合的日程安排發生變化?？偟恼f來，在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產品的吸引力最強、市場需求最大的旅游地往往會成為旅游目的地，而其他旅游地會成為過境地。受可進入性和周圍旅游產品組合的影響，游客在每一過境地的停留時間和購買行為差異較大，這對旅游地的性質和旅游產業空間布局會產生影響。旅游地按性質可分為旅游目的地和旅游過境地(見圖2)。
旅游過境地一般有3種情況：①線路的交通道；②本身不是景區，只在線路中提供餐飲等服務，游客逗留時間短；③本身是景區，既提供相應的旅游產品也是服務中心，但旅游產品不是核心產品，游客逗留時間也不長，在旅游線路上居于次中心地位，后兩種情況又稱為非完全旅游產品供給中心。
事實上，旅游目的地也可以根據其依托地不同，將其分成一般意義上的目的地和終極目的地兩種。一般意義上的旅游目的地主要包括：①作為產業中心的城鎮。②大城市(交通樞紐、信息中心、服務中心等)；而終極目的地，一般是指一些景區(點)，它提供線路的核心旅游產品，是游客的夢想地，游客逗留時間最長。旅游目的地通常都具有整套完備的服務體系，是完全旅游產品供給中心。
3．2影響機制
旅游地性質定位引起旅游線路上旅游產業鏈“六大要素”吃、住、行、游、購、娛組合分配的變化，也調整了整條線路旅游產業的空間布局(見圖3)。顯然，在目的地旅游產業的布局成體系、成規模；而在過境地，根據每一過境地性質的不同“六大要素”在空間布局上的側重點不但不同，而且更不會成體系、成規模。
從游客的行為規律角度來看，游客會在旅游目的地進行滿足其需求的吃、住、行、游、購、娛全面消費；而在過境地只能實施單純的或部分的消費行為，甚至不采取任何消費行為。游客的消費行為規律體現在旅游地的性質上，同一條線路上的旅游地性質不同，旅游地產業的空間布局就會不一樣。具體而言，旅游目的地就應該成為完全旅游產品供給中心，提供給游客吃、住、行、游、購、娛全面而綜合的旅游產品。而旅游過境地，則提供單一的或部分產品，為非完全旅游產品供給中心。尤其是線路長的時候，更應注意游客的行為規律對不同景區、城鎮產業布局的影響。比如，在一條線路上，有的景區只能遠觀，不能進入，游客停留時間短，不會發生消費行為；有的城鎮游客只是住一宿，吃兩頓或一頓飯，這樣的消費行為就決定了產品供給的方式。
對旅行社而言，旅游地產業布局完善，同業中形成多個競爭者，供應方數量多，形成買方市場。一方面，旅行社在經營線路時可選擇的飯店、購物點多，旅行社可以提高討價還價的能力，在實際運作中，導游、司乘人員也可獲得較多的傭金折扣；另一方面，旅游線路沿線產業布局不完善，旅行社無法從供應方渠道獲得更多的利潤，由于沿線各景點、城鎮的旅游產業布局并不完善，如酒店、餐飲娛樂和購物點依然是賣方市場未形成競爭態勢，因而旅行社不能在競爭中獲得較好的協議價，獲利空間較小。受利益的驅使，旅行社將產業布局完善的旅游目的地作為首推對象。
對投資者來說，投資旅游目的地比投資過境地的獲利空間大。因為旅游目的地是完全旅游產品供給中心，人流的最終聚集地，既可投資作為旅游目的地主要吸引物的景區項目，也可相機投入住宿、餐飲、商店等多種項目。同時，由于形象遮蔽的原因，投資過境地風險系數很大，除非過境地的風景區對部分客源市場有吸引力可作為這部分客源市場的目的地。所以受投資回報率的影響，投資者的投資重點也明顯偏向旅游目的地。
以圖4中四川省“九環線”為例：
在這條“九環線”上，雖然分布著眾多的世界級旅游地，但是，只有九寨溝和黃龍的旅游資源級別最高、旅游產品的吸引力最強，是不折不扣的終極旅游目的地，而“東線”的廣漢、江油、平武和“西線”的都江堰、汶川、茂縣、松潘受九寨溝和黃龍的“形象遮蔽”都只能作為旅游過境地。單就“西線”而言，20世紀80年代末成都――都江堰段高速公路未開通，因路況原因使汶川成為旅行社安排游客停留的中途站，其餐飲業非常發達，一些投資商看到了這個商機，紛紛在汶川投資旅游項目，住宿、餐飲和購物設施急劇向這里集聚。但是，自2000年成都――都江堰段高速公路通車、219國道改造后，茂縣取代了汶川的地位，餐飲、娛樂、住宿業迅速發展，現有賓館、飯店、購物點40多家，日接待游客量達8000人次，年旅游收入達3000萬元，享有九寨西環線“黃金中轉站”之稱。隨著過境中心的轉移，先前在汶川大量旅游項目的投資成為浪費。目前九黃機場已經開通，到九寨、黃龍旅游的可進人性大大增強。茂縣現有的旅游地位必會受到威脅，而緊靠九寨、黃龍的松潘縣旅游經濟會迅猛發展起來。
然而不管是汶川，還是茂縣、松番，它們作為旅游過境地由于自身缺乏持久的吸引力，對終極目的地十分依賴，導致很容易受到目的地可進入方式改變的影響，具有極強的不確定性。
3．3轉化機制
旅游目的地與旅游過境地的劃分并不是一成不變的，它們之間在條件許可的情況下可以互相轉化，而且由于市場需求的差異化等原因，有時候一個旅游地還可能同時具有目的地和過境地的雙重身份，比如，一個旅游地對大眾市場來說可能是過境地，但對于專項市場來說就是目的地。
影響旅游過境地與目的地之間相互轉化的因素有很多，但概而言之也不外乎兩個大的方面：即旅游地自身的條件(內因)和客觀外部環境(外因)。從內因來看，涉及到旅游地資源潛質、形象塑造與宣傳、產品結構、產業(服務)體系、開發進程以及開發者的經營管理水平等；從外因來看，涉及到交通線路、市場需求狀況、口碑相傳效應、居民地社會因素、宏觀政策引導以及不可預見性的突發事件等。
舉例來說，單純的過境地，原本只作為線路的交通道，游人過而不問，但如果其周邊有新的景區開發出來，并且市場需求狀況良好，那么勢必會集聚一部分人氣，進而也會促使過境地旅游產業和服務體系進一步完善，這時單純的過境地也就有可能轉變成有特色的旅游城鎮或者景區；單純服務地，周邊可能不會再有新的景區開發出來，但是其交通區位優勢明顯，一般也只提供服務，如果這種服務是全方位的，成體系的，并且擁有相當規模的現代旅游設施和服務水平，能夠滿足旅游者的需要，那么則有可能轉變成作為游客集散中心地的城市(鎮)，成為大尺度空間旅游必經的中轉地(如“九環線”上的茂縣)；非核心旅游產品服務地，擁有一定程度的旅游資源，相對來說更加容易轉化成目的地。這里大致有兩種情況：其一，本身是老景區，可能由于產品老化，或者是處于“形象遮蔽”之下，或者是由于經營管理不善等 原因而使其缺乏吸引力，不能提供游客想要的核心旅游產品(如四川的新都寶光寺和桂湖)；其二，屬于新開發的景區，但是由于可進入性、資金或者政策等因素的影響，其開發進程緩慢，旅游基礎設施和服務設施遲遲不能到位，也不能提供核心的旅游產品，游客到此多半也是出于好奇的緣故(如湖南的莨山)。對于前者，如果能夠在產品差異化原則的指導下進行旅游產品創新，針對不同的細分市場重新定位、重新包裝，則很有可能擺脫形象遮蔽，從而向著某一功能型的終極目的地轉化；而對于后者，則只能依靠政策的手段和管理的手段加快其開發進程，從而延伸現有的旅游線路，最終成為旅游者能夠通達的旅游目的地。
反之，如果旅游目的地經營管理不善，沒有把握好市場需求的變化，產品供給滯后，加之交通改道，那么再有名氣的旅游目的地也有可能向著非完全旅游產品供給中心過境地、單純服務地甚至單純過境地退化(見圖5)。
4個案研究：都江堰由“旅游過境地”向“旅游目的地”轉化
4．1 背景分析
都江堰市位于四川省“九環線”西線上，距離成都市很近，僅30分鐘車程，而且其境內擁有青城山一都江堰風景名勝區，是世界文化遺產，但是由于長期以來處在九寨溝一黃龍的“形象遮蔽”之下，旅游業發展狀況不盡如人意。筆者在主持《四川省都江堰市旅游發展總體規劃》時，分析了都江堰旅游經濟的現狀，指出團隊游客4―5日游受旅游時間成本和經費成本的支配，在都江堰景區停留時間不超過1個小時，青城山景區不超過2個小時，然后直奔九寨溝。散客更是將九寨溝一黃龍作為終極目的地，特別是自駕車游客，幾乎不在都江堰市停留。致使都江堰市的酒店業受到了很大影響，29000多張床位空置率高達50％以上，餐飲娛樂業也發展不起來。因此，對于外地和海外游客而言，像都江堰這樣的旅游地只會成為觀光游客的過境地，這也是由游客的旅游行為規律所決定的。像都江堰這樣的老觀光旅游產品，對成都市這樣的近程市場已經失去了吸引力，致使都江堰市失去了自己的基礎市場。因此，都江堰市作為觀光型旅游地將是永遠的過境地，只有對都江堰市的旅游產業結構和產品結構進行調整，都江堰市對部分目標客源市場的旅游目的地的地位才能確定下來。
4．2形象定位
在對都江堰市旅游形象定位時，筆者采取了針對不同的細分市場確定不同的旅游形象和不同的產品特色定位的方式。比如，對省外和海外游客，以青城山一都江堰世界文化遺產旅游作為旅游形象；對成都市、重慶市和四川省的其他地區，以休閑、度假和會議旅游城市、人居環境典范城市作為都江堰旅游的新形象。
4．3產業結構調整
都江堰有著國內少有的親水環境，山、水、城、文化融為一體，空氣質量、水質量等環境質量居于四川首位，區位條件優越，從成都到都江堰僅需30分鐘的車程，適合建為成都郊外的一個著名的休閑、度假、會議旅游目的地和人居環境的典范。在此基礎上，筆者對都江堰市的旅游產業結構和產品結構進行了大的調整。特別是對都江堰的城市規劃提出了合理的調整建議，使都江堰市的城市建設充分考慮到旅游功能，對城市的旅游經濟產業帶的布局做出了重點規劃。在都江堰市區背后的靈巖山的山前地帶和流經城內的5條江的兩岸，規劃為休閑、度假產品供應區，作為度假酒店、度假公寓、休閑廣場和酒吧、茶吧、水吧、特色餐廳、飯館等餐飲娛樂產品和購物產品的供給區；在沿青城山的山前地帶，也作為休閑度假產品的供給區，將運動休閑與旅游房地產的開發結合起來。
4．4效果檢驗
繼產業結構調整之后，都江堰市政府針對成都市民消夏在城內新建的沿江廣場上推出了啤酒節，效果良好，也吸引了不少外地的團隊游客。旅游房地產業也快速發展，房屋價格從規劃前的每平方米700多元升至3000多元，不少成都市民和外地人(甚至包括、青海、甘肅等省的居民)在都江堰購置房產，都江堰的人居環境也因此得到了很大的改善。都江堰市已開始從一個單純的觀光型旅游地轉變為觀光、休閑、度假、會議的綜合型旅游目的地，旅游產業結構和產品結構也比較合理，城市的旅游經濟得到了較大的發展。
5結論
旅游目的地范文2
關鍵詞：旅游目的地影視營銷，主題式影視營銷，植入式影視營銷，鏡像理論
一、 旅游目的地影視營銷現狀
旅游目的地影視營銷，就是通過影視作品對旅游目的地進行宣傳和展現，從而增加人們對旅游目的地的感知和印象，影響著旅游者的旅游動機和消費決策行為的營銷活動。由于鏡像效應，影視對觀眾旅游動機的影響是巨大的。影視已經成為促進現實旅游業發展的一大動因。
比如說，《達芬奇密碼》吸引來了世界各地參觀“圣杯”的游客。近年來，由于拍攝了電影《大紅燈籠高高掛》和電視劇《喬家大院》，喬家大院廣為人知，2006年喬家大院僅門票收入就達3000余萬元，旅游人次突破100余萬。喬家大院民俗管理辦公室透露：“原本是旅游淡季變成了旺季，每天游客超過了2000人，周末甚至高達5000人！讓我們應接不暇?！笨梢哉f，喬家大院的旅游大熱，和影視是分不開的。此外，2009年馮小剛的電影《非誠勿擾》讓北海道東部的兩個小城市——網走和釧路“一夜成名”，中國游客紛至沓來帶動了當地旅游業。在北濱站中國游客的名片和留言逐漸多了起來，還有中國來的新婚夫婦把結婚照片貼在墻上。電影中提到的“四姐妹”居酒屋、阿寒湖、秦奮懺悔的白色小教堂和笑笑投海的能取岬吸引了大批中國游客。而北海道也于2009年一躍超過大阪、京都、奈良等地，成為僅次于東京的熱門中國游客赴日旅游目的地。而在電影中借著導游的口“西溪且留下”的西溪濕地，也隨著電影的熱播，從杭州眾多旅游景點中脫穎而出，成了杭州旅游的熱門目的地。此后，大家也從中看到了影視營銷的重要性，在隨后的《非誠勿擾Ⅱ》中，北京市旅游局成為電影的首席合作伙伴。在上映的影片中，出現慕田峪長城、歡樂谷、潭柘寺、紫竹院公園、798藝術區等旅游景區，并通過故事情節展示這些景區的特色。2010年歲末，電影《讓子彈飛》的熱映，使得電影中黃四郎的家——開平自力村和鵝城所在地——臺山水步鎮岡寧圩，以及多次成為黃四郎和馬縣長較量的地方——臺山端芬鎮的梅家大院成為旅游熱點。
二、 影視對旅游目的地的驅動作用
（一）心理學基礎
美國社會學家查爾斯?霍頓?庫利在他的1909年出版的《社會組織》一書中提出“鏡中我”理論。由此衍生出一個概念鏡像效應（mirror effect 或 image effect），其含義是：在自我意識心理學中，人們把由于別人對自己的態度猶如一面鏡子能照出自己的形象，并由此而形成自我概念的印象，這種現象稱之為鏡象效應。體驗經濟便是基于這樣的心理基礎，人們在凝視“他者”的同時，也在認識著自我。
20世紀70年代美國未來學家阿爾溫?托夫勒在《未來的沖擊》一書中指出，經濟發展在經歷了農業經濟，制造經濟，服務經濟浪潮后，將迎來體驗經濟的浪潮。1998年派恩二世(PineⅡ)和吉爾摩(Gilmore)全面提出了體驗經濟時代的概念。體驗經濟是指企業以服務為依托，以商品為載體，為消費者創造出值得回憶的活動。
體驗經濟時代，越來越多的游客認為現代旅游并不完全在于到過哪里，更多的是一種生活方式的體驗，一種旅游心情的分享。他們尋求個性化的服務，追求靈活性，冒險性和體驗性，從逃避走向自我實現。體驗性旅游，已成為現代旅游最具開發潛力的部分。在體驗經濟時代，旅游消費者的旅游消費趨向和消費觀念的改變主要表現為以下幾個特征：
1．對旅游產品的情感需求增加，由“旁觀”到“參與”，由“參觀”到“體驗”。
2．選擇定制化的旅游產品而非標準化產品，趨向于選擇散客而非團體旅游，趨向于自行組裝線路，而不是購買整體旅游產品。
3．從重視結果到重視旅游的過程，重視自身經歷的獲得和夢想的實現。
由于觀眾在觀賞影片時會融入自己的感情，那么影視旅游還是一種異地的情感體驗。觀眾觀看電影并跟隨主人公的旅行完成的是一趟可以被稱之為視覺體驗的過程，如觀眾觀看《非誠勿擾》，就如同跟隨演員葛優完成了一趟杭州、海南、北海道之旅，這是一種視覺體驗，但是影視作品除了視覺刺激外，又擁有或感人或曲折的劇情，從而賦予觀眾一種情感認同。
(二)激活和促進所在地區旅游業的發展
1．對尚未開發旅游業的地區產生激活作用
許多拍攝地本是人跡罕至，默默無聞的。然而在影片導演的慧眼下，這些本不為人知的風景地，被賦予了鮮活的生機和濃厚的文化底蘊，激發了觀眾的興趣，導致潛在的游客劇增，從而使得拍攝地成為了旅游目的地。這樣拍攝地作為目的地的主要吸引物，樹立目的地的旅游形象，使得這些地方的原本休眠沉睡的旅游資源一舉成名天下知，從而使當地的旅游業也從無到有，不斷發展壯大。
2．進一步推動知名景區旅游業躍上新臺階
當然，也有一些影視拍攝地以前就是具有一定知名度的旅游目的地，那么，新的影視事件依據具體內容對目的地進行錦上添花的二度開發，又會重新定位目的地的形象，使得久負盛名的旅游目的地借影視之勢再次掀起旅游。如《大紅燈籠高高掛》中的喬家大院，在影片播出一年后，旅游人數即劇增到以前的4倍，而且，游客的層次也較以前大大豐富。
正如Getz的觀點，在旅游目的地的發展過程中，節事事件起到了以下幾種作用：作為旅游吸引物提高目的地的吸引力；激活靜態吸引物和設施；目的地旅游形象塑造；可持續性發展和替代性旅游；目的地整體發展的催化劑。
三、 旅游目的地選擇影視營銷的考量
旅游目的地范文3
關鍵詞：大型節事旅游；影響；對策；可持續發展
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2013）22009202
2010年10月6日，國際園藝生產者協會（AIPH）在韓國順天召開的年會上，通過表決方式同意支持并與IFLA和錦州市攜手聯合舉辦2013中國錦州世界園林博覽會。本屆世園會將于2013年5月至10月在錦州龍棲灣新區舉辦，為期5個月。本屆世園會將以“城市與海和諧未來”為主題，突出海洋特色，彰顯海洋文化，宣傳海洋文明。2013年錦州世界園林博覽會是錦州市建市以來的第一次，也是國際組織在遼寧省舉辦的又一重大的國際性活動。是一項歷史久，影響大的專業性國際博覽會，舉辦本次世園會對錦州市是一次千載難逢的大好機遇，標志著錦州人民正以蓬勃的朝氣、開放的襟懷、昂揚的風貌開始走向世界。本文將從以下幾個方面談談大型節事旅游對旅游目的地的影響。
1大型節事旅游的概念
節事旅游是指圍繞特定主題開展的大型活動，并借此大型活動，結合社會及政府各方面的協調與配合，對城市的各個方面進行投資建設。并通過一系列專業的宣傳營銷推廣，提升城市的整體旅游形象、影響力和吸引力，最終吸引來自海內外的游客，帶動城市的發展。大型節事旅游主要特點是主題突出，持續的時間短，主要目的是提高旅游目的地的知名度，增加其旅游吸引力，提高其經濟收入的活動。Getz在瑞典舉行的“高層論壇”上也提到了大型節事旅游，按照Getz的定義，大型節事的容量應超過100萬觀眾，資本成本應至少5億美元，具有較高的聲譽，并且會吸引大量的媒體等，錦州世界園林博覽會就是典型的代表。
2大型節事旅游對旅游目的地的影響
大型節事旅游與旅游目的地的發展有著密不可分的關系。其本身就屬于旅游吸引物，是旅游產品體系的有機組成部分，為舉辦地創造許多機會，提升目的地的國際市場地位，激勵游客到周邊地區旅游，使得舉辦地與更多地區建立合作伙伴關系，直接帶來旅游客流的強烈波動，對旅游業發展產生間接而又深遠的影響。
2.1大型節事旅游對旅游目的地的積極影響
（1）重塑和提升旅游目的地的形象。
大型節事活動的開展提高了舉辦地曝光率，通過電視、網絡等媒體的宣傳，會使旅游目的地引起全世界的關注，產生新的旅游熱點，提高城市地位和知名度，提升城市綜合競爭力，使游客重新獲得對目的地的形象認知，例如，錦州世園會，“別的城市建世博園是在一張白紙上畫圖畫，而錦州建設海上世園，必須先把這張白紙造出來。”這是“2013錦州世界園林博覽會”帶給世人的一個奇跡。以“城市與海，和諧未來”的主題，把城市濃厚的文化底蘊充分的展現出來，就像是城市形象的“代言人”，承擔著城市形象的塑造、宣傳和提升的任務。
（2）帶來經濟效益。
大型節事活動的開展，首先會吸引大量的游客參觀游覽，會產生直接的經濟收入；其次，旅游者在旅游目的地的流動和集中消費帶動了整個目的地多個產業的發展，實現產業結構調整和升級，具有強大的綜合帶動作用，產生巨大的經濟效益，使城市迅速崛起成為全國著名的旅游目的地，強大的口碑效應，是其影響的延伸，吸引越來越多的游客，贊助商紛紛前來投資，是旅游目的地產業結構調整的助推器；有利于當地企業塑造產品品牌，開拓市場，產品推介，從而獲得經濟收益的增加，促進企業發展；有利于促進當地企業與外界的信息交流，促成交易。
（3）完善城市基礎設施。
大型節事活動的開展，會產生集中人員流動，為了避免擁擠和設施設備無法滿足游客的需要的窘況產生，政府部門對基礎設施進行改建和擴建，使活動順暢開展。同時城市基礎設施的完善，有利于提升城市地位和檔次；有利于旅游目的地吸引更多的旅游者，旺盛人氣；有利于城市又好又快的發展。
（4）帶動相關產業的發展。
大型節事旅游在旅游目的地的舉辦，會產生集中性消費活動，據不完全統計，9月27日是世界旅游日，也是載入2013中國·錦州世界園林博覽會歷史的日子，錦州世博園迎來了第1000萬名游客，順利完成“讓10億人知道、1億人想來、1000萬人能來”的既定目標。大量游客的消費，對當地的旅游業，商業，民航，市內交通，會展，郵電通信，飯店，娛樂，住宿等九大產業發展的發展提供良好的機遇，產生直接且長遠的影響，不同程度的擴大其消費量，極大提高營業收益，企業的發展將會帶動使城市綜合實力的增強。
（5）增加就業機會及其他積極影響。
舉辦大型節事活動，會為社會提供更多的就業崗位，有利于增加就業，錦州世園會的開展，需要導游的專業性講解，這就為旅游管理專業的大學生提供了良好的實習機會，園內有大型的娛樂晚會、雜技表演，這就為演員們提供了一個大的舞臺等，開展大型節事活動也有利于當地的信息化水平的提高，有利于服務水平的提高等積極影響。
但是事物都有兩面性，有積極影響必然會產生一些不好的方面，下面就將對其消極影響加以分析。
2.2大型節事旅游對旅游目的地的消極影響
（1）環境污染，交通擁擠。
舉辦大型節事活動，建設場館會占用大面積土地，尤其是錦州世園會，是海上世園會，必須先得填海造地，施工的不善，會對海洋資源造成破壞，而且游客的素質參差不齊，到處亂扔垃圾，不及時清理會使海水污染，更嚴重的還會破壞海里的生物，造成物種的滅絕；一時間大量游客的聚集，交通的應急管理不善，道路的建設深度趕不上交通流量的增加速度，各部門不協調，人口素質的不同，交通規則意識不強，產生交通秩序問題，將會導致城市交通的擁擠，會使得當地的居民為了避免大量入境的旅游者的干擾而外出旅游，產生“反感效應”，同時原打算到舉辦地的游客會因為這個原因而轉移到其他地區，產生“轉換效應”。
（2）惡性競爭的產生。
由于大型節事旅游的開展，擴大了目標市場，同時由于缺乏規范化的管理，沒有確定的發展規則可依，市場處于無序的狀況，商家都為了自己的利益，不斷的漲價，使得市場不堪重負，產生惡性競爭，使游客望而卻步，發生“擠出效應”，不利于企業及整個地區的長遠發展。
（3）經營缺乏專業性。
國內大部分大型節事活動都缺乏專業化經營，缺乏市場化運作，活動的組織者大多是政府公務員，他們往往只對上級負責，對舉辦地的無形資產的保值、增值和資金的積累關心不夠，而且人員流動性差，缺乏專業化管理經驗，缺乏調查，檢測不及時，不到位，缺乏對投入產出的分析，導致投入多，收入少，勞民傷財。錦州世園會開園時間的截止，就會面臨閉館，但是如果有一個專業化的經營團隊，對會后做出可持續發展的規劃，將會產生更好的效果。
3面對消極影響的解決對策以及可持續發展策略
3.1加強環境保護
環境保護對城市的發展至關重要，城市的發展到一定的階段或者由于舉辦大型的活動等會導致交通擁擠，資源枯竭等問題，歸根到底還是環境問題，環境保護如果得不到充分的重視，那么將嚴重阻礙城市的發展，所以應該加強對環境的保護，政府部門加強環境保護宣傳工作，社會各界都要有環境保護意識，做到從我做起從身邊的小事做起，保護環境人人有責。對園內員工進行定期的素質培訓，提高其服務水平，更要加強全民的素質教育，提高整體文化水平和道德意識。
3.2專業化管理與市場化運作
首先，政府部門應該對大型節事旅游做全面、長遠的規劃。有專業化的管理團隊，易于協調，重視領導，保證政策，經費的可持續，對其進行分門別類的管理；其次，通過對目前國內外大型活動能夠長期堅持不斷發展的比較分析，發現其可持續發展的關鍵是因為舉辦者的科學理念，以營銷城市為目的的辦節理念，以城市的整體發展為出發點的經營理念，對整個城市發展戰略權衡。
初期階段主要是政府主導，是其堅實的保障，隨著社會的不斷進步，市場的地位逐漸提高，滿足市場的需要成為各項活動的主要任務，所以大型節事活動也應該尊重市場經濟規律，逐步擺脫政府的干預，市場化運作，有利于其可持續發展。
3.3會后的戰略制定與實施
會后主要面臨兩種選擇，其一是繼續開園，其二是關閉。大多數大型節事活動都選擇對其設施的重新利用，例如北京奧運會的比賽場館，有的開發成體育區，有的用于日常文化場所等，我想錦州世園會會后也可以借鑒這些方式，為了避免場館不被閑置“人去樓空”延長其生命周期，可以對其進行創新，設計精品的旅游線路，共享世園設施，也可以打造世園商業圈，使其游客量不斷，從而可持續發展。
可以通過追蹤調查世園會對錦州的影響，潛在游客對目的地的興趣并不能自動地轉化成游客數量的增加，必須針對不同的市場分別進行針對性的宣傳，繼續舉辦各種大型活動，以持續的吸引人們的注意，同時服務質量要有連貫性，避免服務水平降格。
4結語
節事活動作為旅游活動的一種重要形式，在我國旅游產業發展中扮演著越來越重要的角色.但是我國節事旅游的發展尚處于初級階段，既缺乏理論指導也缺乏規劃統籌。與西方相比，我國節事的理論研究及應用實踐尚均處于萌芽階段，因而積極、科學地借鑒國外先行發展的理論、方法與實踐，對于推動我國節事旅游的健康、持續發展將會大有裨益。
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旅游目的地范文4
[關鍵詞]旅游目的地文化；旅游者；影響
1 旅游目的地文化
旅游者外出旅游，從旅游者所在的客源地到旅游目的地之間的各種文化在不斷地進行碰撞，包括在旅行途中一直存在的文化，而這些文化都是旅游文化的范疇。到目前為止，學術界還未形成對旅游文化這一概念的統一定義，陳遼（1987年）認為，“旅游文化是人類過去和現在所創造的與旅游有關的物質財富和精神財富的總和?！痹?991年“首屆中國旅游文化學術研討會”上大多數學者贊同“旅游文化是旅游主體、旅游客體和旅游媒體相互作用所產生的物質和精神成果”這一觀點。由此可見，旅游文化是在旅游這一特定環境下的物質財富和精神財富，具體包含三個層面：物質層面、制度層面和精神層面。而旅游目的地文化是在旅游目的地這一具體的地域環境中所產生、形成、發展和傳播的旅游文化，是旅游文化的一種。旅游目的地文化包括旅游目的地宗教文化、旅游目的地民俗文化等，而個別旅游目的地還有紅色文化甚至是黑色文化等亞文化類型。旅游目的地文化具有典型的地域性、差異性、多樣性、交融性、滲透性等基本特征。
2 旅游目的地文化對旅游者可能產生的影響
旅游者在旅游目的地停留的期間，會不可避免地或多或少地接觸到旅游目的地的文化，并且旅游者所在的客源地文化和旅游目的地文化不可能完全一致，換句話來說，就是或多或少會存在文化差異，而這種文化差異恰好也是構成旅游者外出旅游的動機之一。與此同時，旅游目的地文化也可能帶給旅游者不同程度的各種積極甚至是消極的影響。
2.1 增強旅游者愛國情懷和民族自信
我國旅游資源豐富，旅游文化資源也不少。最近幾年，中國旅游市場以旅游紅色文化為基本內涵的旅游呈現良好的發展勢頭，“紅色文化熱”再度興起。例如江西的井岡山、瑞金、南昌等旅游目的地的紅色旅游文化，其向旅游者傳遞的是革命者當時的艱苦奮斗的革命精神，紅色文化是一種先進文化，蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵。與紅色文化相對應的文化――黑色文化，如紀念館這種性質的旅游目的地文化，向旅游者傳遞的則是讓我們國民記住這些恥辱，記住國家只有強大才能不被侵略。不管是紅色文化還是黑色文化，都有一個共同點，告誡旅游者要有強烈的愛國情懷，當我們的國家受到侵略的時候，所有的國民應該團結一致，共同對抗敵人。而旅游者僅僅擁有愛國思想，沒有愛國行動這是不可行的，而所有國民通過自己的不斷奮斗、不斷努力，保持積極進取的向上精神，為我們國家變得更強大貢獻自己的一份力，這也是愛國行為之一。再如，北京的長城文化凝聚了中國古代勞動人民的智慧和民族氣節，因此深入地了解長城文化不僅可以增強旅游者的愛國情感，也增加了旅游者的民族自信。
2.2 改變旅游者的價值觀
通常來說，旅游者外出旅游的次數越多，游覽的旅游景觀越多，接觸的旅游文化差異越大，那么這個旅游者看問題看事物的角度等會發生一些變化，換句話說就是旅游者的價值觀、甚至是人生觀和世界觀都發生了某種程度的改變。旅游者通過多次的學習和體驗不同旅游目的地的文化，從而會逐漸形成對與之差異性較大的文化表示理解甚至認同，而在這個過程中，旅游者的價值觀可能就在發生改變。在我國除是母系社會這種意識形態的少數名族，女性的地位基本是非常低下的，而旅游者，尤其是女性旅游者可以通過旅游接觸這種女性地位低微的民俗文化來對自己的人生重新做個新的定位，從而強化自己的新時代女性思想。
2.3 慣常行為的改變
對于大多數旅游者來說，最具吸引力的旅游資源是旅游文化，而旅游文化包含的內容非常之廣。從人類學角度來說，旅游目的地文化可能會使得旅游者慣常行為發生改變，可以將此描述為反結構現象的發生，而旅游者的購買行為就是其中可能發生改變的行為之一。西安小吃是我國很著名的地方小吃之一，而在西安小吃中最有名的莫過于羊肉泡饃、肉夾饃、西安涼皮等，如果這些小吃出現在旅游者所在的客源地，尤其是南方城市，那么旅游者更愿意在西安這個具有本土小吃文化的旅游城市進行小吃購買行為。納西族的蠟染、扎染文化在納西族聚居地之一―麗江是很有名的，這種文化目前較多地是通過旅游商品來呈現，束河古鎮有一家專門為游客可以接觸到蠟染的全過程的染坊，對于喜歡這種旅游商品也是旅游工藝品的旅游者來說，相比于客源國在束河購買染布的誘惑力是極大的。我國是少數民族眾多的國家，而云南省的旅游宣傳口號是“七彩云南”，這個口號包含的蘊意之一云南省民族風情的獨特性。其中石林的旅游資源除了阿斯瑪的故鄉之外，還有就是彝族，在彝族的眾多文化中，酒文化是具代表性的一種文化。去彝族做客或者親自體驗彝族民族風情，酒文化是旅游者必需接觸的。彝族以酒為貴，酒是迎賓待客、過節、婚禮、喪葬、探親訪友、畢摩祭祀等活動必備的禮物，因此，要真正體驗彝族風情，對于不喝酒的旅游者來說這個喝酒行為出于禮貌不得不飲酒。
3 結語
旅游目的地文化多種多樣，對旅游者也可能造成不同程度的積極或是消極的影響，但是作為旅游者，應該學會了解各民族各旅游目的地文化，并且學習其優秀的積極向上的先進文化，摒棄可能帶給游客腐蝕性的文化，將旅游目的地的負面文化帶來的消極影響降為最低。
旅游目的地范文5
傳播媒介
旅游目的地與受眾之間的旅游信息傳遞與接受都需要通過傳播媒介，因此，有必要對傳播媒介的形式、特點、功能以及與旅游業的關系等方面進行闡述。傳播媒介的發展是人類傳播能力發展變化的表現，其發展受制于兩個基本因素：一是思想文化的發展，二是科技水平的發展。
傳播媒介是適應思想文化傳播的需要而產生和發展的。傳播媒介發展到今天，大體可以分為印刷傳播媒介和電子傳播媒介兩大部分，主要有書籍、報紙、雜志、電影、廣播、電視、網絡等具體形式。
各種傳播媒介有優點也有缺點，如何選擇運用傳播媒介，以達到最佳的傳播旅游目的地信息的效果，是旅游目的地宣傳與傳播系統建立的關鍵。因此，只有充分掌握各種傳播媒介的特點并加以利用，采用恰當的傳播手段，才能取得比較理想的傳播效果。具體來說，旅游目的地宣傳與傳播系統可選擇的傳播媒介與傳播手段有：利用印刷傳播媒介出版發行介紹旅游目的地的歷史知識、人文遺跡、主要旅游景點及旅游活動的宣傳冊、明信片、書籍、音像制品等；充分利用報紙、廣播等媒介的時效性、傳播范圍廣等特點，傳遞旅游目的地的各種旅游信息；制作并廣泛散發旅游目的地交通圖、導游圖、旅游服務指南等手冊；利用電視傳播媒介視聽兼備的特點，制作宣傳旅游目的地的旅游短篇；廣泛開展旅游信息咨詢活動，設立旅游信息咨詢網點；參與選定目標市場的旅游交易會或旅游博覽會，充分展示本旅游目的地的各種旅游信息及旅游目的地的整體形象；利用網絡傳播媒介時效性、互動性、信息量大的特點，建立旅游目的地的宣傳網站與網頁等。
傳播內容
旅游目的地的傳播內容是指旅游目的地通過宣傳與傳播系統所要向公眾傳達的內容，主要有旅游目的地的整體形象推廣、旅游目的地的旅游活動推廣和旅游目的地的旅游服務推廣三方面的內容，如圖所示：
旅游目的地整體形象推廣。旅游目的地整體形象推廣的主要內容是完整的旅游目的地形象系統，也就是將旅游目的地特色的旅游資源、豐富的旅游活動、優質的旅游服務、便捷的旅游交通，以及合理的旅游價格等眾多因素，抽象為由標志、標準字、標準色彩、象征吉祥物和宣傳口號等元素組成的旅游目的地形象系統，并針對其進行宣傳與傳播。旅游目的地整體形象推廣可分為兩大層面：第一層面是旅游者到達旅游目的地之前的旅游目的地整體形象推廣，此時旅游者尚未到達旅游目的地，對旅游目的地可謂一無所知，因此，對旅游信息的掌握、篩選，對將要到達的旅游目的地的最初印象的形成，完全依賴于旅游目的地整體形象的推廣。在這一層面上，旅游目的地整體形象推廣的主要內容是將旅游目的地最主要的特色，以鮮明、完整且最易識別的旅游目的地形象系統，通過相應的宣傳與傳播手段，傳達給潛在的旅游者，使旅游目的地能夠在旅游者腦中樹立起鮮明的整體形象，產生強烈的識別性，在給旅游者留下深刻印象的同時，促使旅游者做出最初的信息篩選。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗過程中的旅游目的地整體形象推廣，此時旅游者到達旅游目的地進行旅游體驗，對旅游目的地有了直觀的認識。因此，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內容，是將旅游目的地形象系統的各個元素廣泛應用到旅游目的地的各個方面，使之成為一個有機整體，形成識別性強、視覺效果突出、特色鮮明的旅游目的地整體形象，使旅游者在切實的旅游體驗中加深對旅游目的地整體形象的感受，形成對旅游目的地深刻的印象。
旅游目的地旅游活動推廣。旅游目的地旅游活動推廣的主要內容是將旅游目的地鮮明的旅游形象、特色的旅游資源、豐富的旅游活動、優質的旅游服務、便捷的旅游交通以及合理的旅游價格等眾多因素，通過相應的宣傳與傳播手段以及相應的媒介，以最直觀的形式、最充分的展現手段呈現于旅游者面前。其目的是使旅游者能夠在旅游目的地有豐富的旅游經歷，并獲得美好的旅游體驗。旅游目的地旅游活動推廣也由兩個層面組成。第一層面是旅游者到達旅游目的地之前旅游目的地旅游活動的推廣，這是旅游目的地整體形象推廣的主要組成部分。這一層面旅游目的地旅游活動推廣的主要內容，是將旅游目的地所能給予旅游者的豐富多彩的旅游活動，通過相應的宣傳與傳播手段表達出來，構成旅游目的地豐富的旅游活動體現。其目的是吸引旅游者的注意力與好奇心，使旅游者產生一定的旅游期望，并促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。旅游目的地旅游活動推廣最常用也最有效的形式是開展旅游節慶活動，建立本旅游目的地相關節慶事件資源庫，從多角度收集本地區旅游相關的節慶，名稱、類型、規模、組織者、區位、季節、贊助者、主要活動、參與者人數及產生的影響等指標統一歸檔；對節慶事件進行質與量、地區總體形象的貢獻率等指標的系統分類評價；篩選主題節慶事件并確定節慶的相關組織者；根據目標市場的構成及旅游者的興趣，設計出相應的旅游節慶產品；制定相關政策和行動方案計劃保障，即協助組織者制定防止消極影響的相關政策和具體實施行動方案計劃，包括優先權、財產計劃、行動日程、執行主體、效果影響評估等。同時，除了旅游節慶活動之外，旅游目的地也可組織藝術展覽、音樂節、教育節目、綜合研討會等進行相應的旅游活動推廣。如第四屆海南島歡樂節所進行的旅游活動推廣的主要內容有：新聞會和境內外新聞宣傳媒體的報道；建立旅游網站和歡樂節專題網站；組織各類旅游企業宣傳；制作歡樂節專題宣傳品和旅游紀念品；多種形式的廣告宣傳；專項宣傳促銷活動等。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗過程中的旅游目的地旅游活動推廣，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內容，是將旅游目的地豐富的旅游活動、優質的旅游服務、合理的旅游價格等因素，以整體的、直觀的形式展現給旅游者，其目的是給予旅游者某種旅游體驗，并使這種旅游體驗與旅游者的旅游期望相吻合，從而使旅游目的地給旅游者留下美好的印象。
旅游目的地旅游服務推廣。旅游目的地旅游服務推廣主要是對旅游目的地的食宿服務和交通服務的宣傳與傳播，目的是向旅游者傳達旅游目的地食宿服務和交通服務的合理、完善、便捷及良好的質量，為旅游者的出行提供合理、完善、方便、質量高的食宿服務和交通服務保障，解除旅游者的后顧之憂，促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。
傳播受眾
傳播受眾就是接受傳播信息的人，包括報刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾等。傳播受眾可分為三個層次：一是潛在受眾，指擁有傳播工具的人，如家里有電視、廣播的人；二是有效受眾，指實際上能夠接受到訊息且能理解訊息的人；三是特定受眾，指能夠理解且能實際運用的人。
旅游目的地宣傳與傳播系統的傳播受眾是旅游目的地宣傳與傳播活動的歸宿，同時，傳播受眾也是旅游目的地宣傳與傳播活動的接受者和積極參與者，沒有傳播受眾的參與，旅游目的地宣傳與傳播系統就不完整。概括地說，傳播受眾具有數量龐大、構成成分復雜、分散性、休閑性和態度的積極性等特點。
傳播受眾對媒體進行選擇性接觸的心理動機主要有了解公共事物的信息、尋找有關日常生活的信息、消遣娛樂打發閑暇時光以及日常習慣等因素。因此，傳播受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統進行選擇性接觸的原因可以歸納為習慣作用、易得方式、實用意圖等方面。對傳播受眾的調查是提高旅游目的地宣傳與傳播系統效果的一個重要途徑，其內容主要是了解受眾的旅游需求和興趣，了解不同地區、年齡、個性、受教育水平、愛好等的受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統的內容和形式的反映。它是一種運用各種現代科學手段及統計方法，收集、整理、統計、報告受眾意見，測定傳播效果的社會活動。其作用在于準確、真實地反映受眾對傳播的某一具體內容、某一具體形式或某一具體媒介的意見，作為傳播機構調整、修正傳播活動的參考。傳播受眾調查的類型和方法主要有傳播受眾的來函來電、綜合調查等方面。
旅游目的地范文6
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，參與鄉村旅游的消費者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產品關注的同時，越來越重視對農村生活方式體驗的獲取。為吸引更多的游客進入本地區游覽，各地村鎮、景區、企業、農戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風景和物資或非物質遺產，以及特色的服務、舒適的設施來開發市場、提高本地區的競爭力。培育鄉村旅游目的地品牌已經成為當代鄉村旅游發展的必然趨勢和有效路徑[1]。
1 鄉村旅游目的地的品牌價值
鄉村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點、利益和價值，樹立目的地形象的象征物或標志[2]。鄉村旅游目的地品牌的構成要素包括旅游地內部的旅游吸引物、旅游產品、經營主體、服務設施、服務人員、生態環境，以及所在地的政府、居民、相關法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價值的內在支撐和外在保障。
旅游目的地的聲譽不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據的。對今天的游客而言，他們對鄉村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現，更是他們內在利益需求的體現。
當游客把自己的時間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個村鎮進行旅游或度假時，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉村旅游目的地品牌應該具有社會、情感和身份識別的價值。也就是說成功的鄉村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉村旅游目的地品牌的價值應涵蓋目的地品牌的理性價值、情感價值與情感聯系[4]，體現在旅游目的地對游客利益需求的滿足。
鄉村旅游目的地品牌的內涵是復雜而豐富的，最強勢的鄉村旅游目的地品牌是那些個性最為豐富的品牌。鄉村旅游目的地品牌建設的成功取決于目的地品牌個性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉村旅游目的地的品牌價值，必須構建起持久、相關、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關性、品牌的新穎性和差異性。
2 鄉村旅游目的地不同發展階段的品牌價值分析
鄉村旅游目的地的發展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發展周期則是旅游地品牌從產生、發展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現為S型曲線[5]形式。但是，鄉村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統的產品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內接待游客數量的變化，而應該看成是不同發展階段內目的地與游客之間關系的變化，是目的地品牌價值逐步變化的表現。
2.1 未名階段的品牌價值
各村鎮發展鄉村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風俗、歷史、農業生產、農業景觀、農副產品等各種特色資源來興起的，這些資源構成了本地鄉村旅游的獨特個性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內村鎮發展鄉村旅游的核心支撐。在此階段內，盡管各村鎮的推廣宣傳較少，市場規模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費者，他們選擇這些尚未知名的村鎮來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內鄉村旅游目的地品牌價值的關鍵所在。當村鎮尚未成為知名的旅游地時，品牌的價值受到這些先期進入游客的影響是至關重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴大。
除硬件設施外，鄉村旅游地提供的服務也是保證旅游目的地品牌建設成功的必要條件之一。游客正是在與服務接待人員進行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認識和看法。一支擁有專業水準和敬業精神的高素質的鄉村旅游服務人員隊伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應結合當地的特點與游客需求，提升服務人員的專業技能、提高服務水平，讓游客深切體會到真誠、專業和貼心的旅游服務。
4.3 以科學的政策提供引導與扶持
塑造鄉村旅游目的地的品牌，不僅是經營者與當地居民的責任，更需要地方政府的積極引導與大力扶持[11]。當地政府需要立足全局，認識并確立本地鄉村旅游品牌的本質與內涵，制定科學的宣傳推廣策略，引導區域內的所有相關主體統一思想和認識，積極參與到本地鄉鎮旅游品牌的塑造中來。同時，通過適宜政策的貫徹實施、制度的推行，來維護旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設營造良好的環境。各級地方政府還應積極發揮導向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉村旅游目的地的形象進行全方位的展示和推廣，提升當地的知名度和影響力。
4.4 以適宜的經營者和本地居民的行為提供保障
在鄉村旅游業發展的進程中，農戶、協會、園區、企業等各類經營者是為旅游活動創造條件，并負責提供游客所需商品和旅游服務的組織工作，也是游客感知旅游價值的最直接接觸者。各類經營者的行為直接影響了游客對村鎮鄉村旅游產品與服務的體驗與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導各經營者積極創新旅游服務、提升服務水平和接待能力，給游客留下美好印象。
旅游是一項社會化的活動，游客來到各村鎮后不可避免的要和當地村民進行交往。本地村民對待游客的態度、行為直接影響游客的感受和體驗。因此，在鄉村旅游目的地品牌建設時，需要讓本地居民對品牌的內涵與價值有清晰的了解，并能夠加以準確表達，從而使本地居民在與游客的溝通交流中更好地展示、傳遞本地鄉村旅游的特色與收益。
