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房地產全程營銷策劃范文1
關鍵詞：房地產；營銷策劃；問題；趨勢
房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。由于我國房地產市場發展比較落后，房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發商缺少營銷策劃方面的經驗，在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。
一、房地產營銷策劃中現存的問題
①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業的消費者行為調研?？墒且恍┓康禺a開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。
②缺少規范的可行性分析。眾所周知，房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優勢”，偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。
二、房地產營銷策劃發展趨勢
①強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。
②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產企業就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。
③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
參考文獻：
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房地產全程營銷策劃范文2
第一階段：項目開發前期準備階段
對公司擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目進行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據。
1初步考察，掌握項目基本情況和信息，對項目的可操作性作出初步結論，包括對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項目所在區域的市政規劃進行了解熟悉，確定初步印象；根據項目的狀況，開發進度，初步擬定考察內容、范圍；您訂考察計劃，成立項目組赴實地進行初步調研；進行分析，針對其可操作性，并提出總體思路。
2 簽署工作協議，洽談合作事宜，明確合作雙方、合作內容、時間、權力、衣物、相關費用等。
3 開展房地產市場調查
3.1 市場環境調查分析
對項目所在地的城市規劃、宏看經濟特點、人口規模、城市特色、消費水平、法律環境、土地資源和房地產市場進行考察。
3.2 區位條件調查分析
對項目所在地段土地資源、旅游資源的獨特優勢與劣勢進行分析，掌握相關數據，為以后工作的開展做好鋪墊。
3.3 房地產市場態勢調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道進行具體調查。
3.4 分析項目所在位置的土地資源優劣情況、地塊地形、地貌、工程進度、資金投入與進度、建筑建設規劃與實施現狀等。
3.5 項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
3.6提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：專家論證，完善策劃
針對項目整體發展戰略、開發內容及模式、項目主題、項目規劃、園林規劃、裝修設備、服務功能、物業管理等專家給出意見，并結合對市場調查所得的原始資料、信息、數據進行整理，撰寫報告，開論證會，完善策劃，促使項目成功。
第三階段：項目開發實施階段
跟蹤動態市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發進行優劣勢分析，進一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略；
3.7 開展房地產市場動態調查。
深進了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發展趨勢，產品類型、銷售渠道。
3.8 開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析。包括競爭樓盤掃描、替在競爭對手進行可能掃描、供給量分析、競爭對手的產品分析（包括房型、規劃、土地、綜合配套）、競爭對手的市場定位及趨向、競爭對手的價格基準分析、競爭對手的背景和實力。
3.9 進行消費者調查，明確項目的目標客戶群。
3.9.1 消費者的二手資料分析
3.9.2 競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
4 明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路。
4.1 類比競爭樓盤調研。包括類比競爭樓盤基本資料、項目戶型結構詳析、項目規劃設計及銷售資料、綜合評判。
4.2 項目市場定位。包括區域定位、主力客戶群定位、功能定位、建筑風格定位。
根據市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等；明確項目的總體操作思路，首先進行產品分析，其次對本項目的SWOT分析(優劣勢分析)，包括項目地塊的優勢、項目地塊的劣勢、項目地塊的機會點、項目地塊的威脅及困難點?；赟WOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略。
5 戰略分析與規劃，包括項目賣點回納、營銷總策略、銷售價格總策略、總推案分階段策略、公關與宣傳總策略、營銷推廣項目的策劃（各階段推廣主題策劃、各階段營銷分析與總匯、各階段市場動態分析與對策、各階段客戶總體分析與推盤策略）、滲透式策劃、強銷策劃、促進策劃對本項目進行分析。
6 最終確定銷售渠道選擇，包括①自售②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業公司，對項目進行交底，要求各投標公司各自提交營銷策劃報告，組織公司相關人員對《營銷策劃報告》進行評審，選取最優方案，確定物業公司。簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。如選擇專業的物業，則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由公司完成，貫穿項目的開發全程。
第四階段：資源整合完善銷售所需手續蓄勢待發預備銷售
6.1 完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓；
6.2 制定銷售模式、設計銷售組織的架構；
6.3 其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁；
第五階段：銷售執行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監控項目銷售的執行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現公司開發項目的目標利潤率。
6.4 制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明。銷售的總體戰略思路和目標的制定、銷售模式的選擇和設計、銷售階段的劃分和時機選擇；②推盤策略。選擇時機、選擇房源；③銷控計劃。總體均價的制定、制定一房一價的價目表、單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等；④付款方式。優惠政策、分期、分類的動態價格策略、內部認購的數量和價格政策、市場預期的價格政策和數量控制、開盤價格的動態策略、SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制、調價計劃和調價技術、整體價格和房源調價技術；⑤廣告策略。主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明、品牌形象定位、媒體計劃、廣告創意、現場包裝設計（1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念）。
6.5 制訂階段性的銷售目標和計劃，全程監控銷售執行情況，及時反饋市場信息、銷售狀況，對反饋的信息加以分析和匯總，適時做出具有針對性的調整。
房地產全程營銷策劃范文3
房地產市場營銷中存在的問題,給出了解決這些問題的一些意見和思路。
關鍵詞: 房地產;市場營銷;問題;對策
中圖分類號:F293.35文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21013602
1 我國房地產市場營銷發展歷史
從20世紀90年代初我國全面推行住房體制改革,到今天20年不到的時間內,房地產行業在我國發展迅速。雖然期間歷經波折,但整體發展勢頭良好。尤其是近幾年,伴隨著國家經濟一路凱歌和居民購買力的穩步提升,房地產行業空前繁榮,其營銷水平也有較大幅度提高。從最初“只管建房,不愁銷”,到后來“想點子,炒概念”,再到現在的全程營銷,房地產行業營銷觀念和方法發生了巨大轉變,其發展歷程可大致歸納為以下幾個階段:
1.1 生產階段
這一階段,受計劃經濟時代住宅分配制度的影響,只要位置合適,建筑安全可靠,水電等設備功能齊全,客戶必然會找上門來,無需開發商去想推銷事宜,大多數開發商只有簡單的房地產概念,重復地拿地、建房和賣房。
1.2 推銷階段一(起步階段)
這一階段,住房體制改革已逐步開展,房地產市場有了一定程度的競爭。開發商開始重視質量、位置、配套等基本因素,但對于產品是否能迎合消費者需求,仍缺乏足夠關心。在此階段,開發商往往缺乏市場調研(消費者需求調查)意識,開發的項目充滿了主觀臆斷,產品銷售更多依賴于廣告推廣、售樓人員的銷售技巧和促銷策略。
1.3 推銷階段二(概念階段)
這一階段,房地產商掌握了更多的營銷方法,他們會選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,比如地段、價格、配套、環境、建筑風格等,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對該樓盤建立起概念的認識,選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。
1.4 推銷階段三(賣點群階段)
這一階段,消費者對居住條件的需求變得越來越理性,房地產市場競爭日趨激烈。開發商逐漸意識到必須以用戶為中心。此時較多的推廣方式是羅列樓盤眾多優點,并將其集于一身,形成一個概念群,以此來做樓盤推廣。一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區、人文社區、山水社區層出不窮。當然,這種營銷模式也容易被復制,經過互相復制和模仿后,很多開發商的營銷策略顯得乏善可陳。
1.5 營銷階段一(全程策劃階段)
這一階段,也就是如今一部分房地產公司的現狀。營銷觀念已經從“推銷”變成盡量“不推而銷”,這就對品牌管理,前期調研,市場定位,定價策略,推廣水平,服務意識等方面提出了更高要求,全程策劃的概念也就孕育而生。全程營銷要求從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程,使產品及服務完全符合消費者的需要,真正做到“不推而銷”。
1.6 營銷階段二(全面創新階段)
知識經濟下的當代社會瞬息萬變,房地產市場日新月異,競爭異常激烈,為了滿足日愈挑剔的消費者,各種營銷策劃方案層出不窮。經歷過不斷的模仿、被模仿,同質化惡性循環的鎮痛,越來越多的房地產商意識到不斷創新是企業長盛不衰的唯一法寶。房地產市場營銷可能的創新方式包括:整合營銷,關系營銷,人文營銷,綠色營銷,服務營銷,社會營銷。只有將滿足消費者多樣化需求作為出發點,綜合運用各種創新營銷模式,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
2 當前房地產市場營銷問題
2.1 沒有上升到全程策劃階段
不重視房地產營銷策劃,或者說還停留在產品觀念或推銷觀念的階段,沒有從市場實際需求出發,閉門造車,生產出自認為品質高,適合消費者需求的產品,最后往往花費大量精力和金錢去推銷,結果卻不理想,此類問題在小規模企業和欠發達地區企業中表現尤為突出。
2.2 缺乏科學的市場調研
調查樣本選擇欠妥當,調查方式單一,調查數據針對性不強甚至以二手資料為準,缺少實地調研,導致調查結果準確性差。筆者曾參加過某上市公司的市場調研,整個過程隨意化,簡單化和粗糙化。
2.3 市場定位不準
市場調查方法、范圍、資料不全面,對區域環境分析不透徹,對細分市場認識粗淺甚至混淆目標市場和市場定位,這些都導致了很多房地產家市場定位缺乏科學性,胡子眉毛一把抓,羅列賣點,導致樓盤滯銷。
2.4 推廣乏善可陳
目前,多數房地產企業還是偏愛大眾媒體。大眾傳媒有效性差,成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大,車身廣告,站牌廣告,電臺廣告,報紙廣告,戶外廣告等推廣方式的宣傳效果大打折扣?，F今時代是小眾傳播的時代,如何用最小的成本,起到最佳的宣傳效果,值得很多房地產企業研究。
2.5 營銷短視
急于求成的心態,使房地產商常常把營銷和熱銷等同,犯了“營銷近視癥”,表現在:為了利潤最大化,忽略了房地產的增值空間;整個樓盤同時上市,剩下的“死角房”無人問津;片面地運用營銷技巧,項目面市無計劃,前后矛盾;夸大宣傳效果,亂承諾,導致后續爭端不斷;定位搖擺不定,沒能形成長久的品牌形象等。而實際上,企業營銷的成敗絕不是一兩次推盤成績可以決定的,它是各種綜合因素長期積累的效果。
3 對策分析
3.1 建立全程營銷觀念
如今的房地產市場與以往不能同日而語,只重視房子,而不是消費者;只重視推廣,而不是全程策劃;只會模仿,而不是創新,這樣的觀念已經無法適應市場的要求。房地產營銷策劃應該是全過程的策劃,并且不斷創新營銷模式,才能在激烈的市場站穩腳跟。
3.2 重視顧客關系
企業與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩定、相互依賴的關系,還可以為企業產品和服務的質量定位、內部員工的管理提供重要信息,使企業及每個員工更加接近顧客需求,提供顧客滿意的產品和服務。因此,房地產商應該重視顧客關系,關心顧客,收集顧客對產品、服務的改進意見并及時向顧客傳遞企業和產品的有關信息,不斷改進產品和服務質量,使顧客滿意度得以提升。
3.3 科學市場調研
房地產營銷的目的是在深度的前期市場調研和策劃的基礎上實行全過程營銷。調研是策劃的第一步,調研是否全面、準確,將直接影響到目標市場的細分和市場定位的選擇。轟動上海樓市的“沙田花園”,曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售,原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入,在建房前就明確了如何賣,賣給誰的營銷思路,所以成為上海率先完成全過程營銷的一個成功案例。
3.4 市場定位合理
房子未建,定位先行,動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”。必須在充分的市場調研基礎上進行科學的市場細分,以確定有良好發展潛力的細分群體為目標客戶;同時加強對競爭者狀況調查,以防定位趨同。通過市場調研,正確識別顧客的現實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據企業的內外部條件和經營目標進行合理的市場定位。
3.5 樹立品牌意識
筆者曾經任職于一家地產公司,公司所在區域主要競爭對手包括萬科和幾家武漢本地產公司。位置相近,風格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我們的樓盤更占優勢,但萬科的均價比我們高300-400。公司營銷總監給我們解釋:如果是完全一樣的房子,萬科比我們貴幾百,我們比其他幾家公司貴一兩百,這是正常的,由此可見品牌的力量。然而很多開發商只顧近期利益,對顧客不誠信,目光短淺,缺乏品牌意識,這樣的行為是涸澤而漁,注定無法獲得長遠發展。企業只有樹立優秀品牌的愿景,建立長期的品牌發展規劃,輔之以品牌施展策略,才可能成功樹立自己的品牌,從而享受品牌帶給自身的巨大品牌價值和核心優勢。
3.6 開發商與商建立良好的合作關系
很多開發商需要與商合作以減少銷售成本,但又無法充分信任商,要么更換商,要么束縛商的手腳,從而引發高昂委托成本。開發商與商應該建立良好的合作伙伴關系,充分發揮各自的核心競爭力,到達1+1>2的效果。為了建立這樣一種關系,首先必須改變商的甄選標注,價格不再應該作為唯一,甚至不是最重要的因素。商誠信與否、實力大小、企業文化是否契合等因素必須綜合考慮在內;其次,必須改變觀念,在合作過程中,要給予商足夠的空間,不要輕易更換商或隨意否決商的建議;再次,對合作過程要進行有效控制,信任不等于放縱和姑息,事先應該建立一套控制機制,防止合作過程中出現的問題的擴大化。
3.7 重視小眾傳播
隨著廣告泛濫,大眾媒體對消費者的吸引力已經大大降低,傳統的傳播媒介費用不菲,效果卻不盡人意。如何有效降低營銷費用,將本應在大眾營銷所需費用實實在在地讓利給消費者,小眾傳播是理性的選擇。房地產商一方面可以利用現代化手段,如數據挖掘、網絡技術等,捕捉目標消費者的有效信息,另一方面要創新傳播渠道,針對特定地區的特定人群展開精準的傳播推廣。筆者曾經參加過一個樓盤的銷售,當時提出了基于短信的傳播方法,這就是一種小眾傳播的嘗試。
3.8 不斷創新營銷模式
對于身處激烈競爭的房地產企業,唯有不斷提高營銷能力,特別是營銷創新水平,方能在激戰中不斷發展壯大。常見的創新模式包括:文化營銷――發掘和宣傳樓盤的文化象征意義,提升樓盤的文化品位,以滿足購房者精神方面需要;綠色營銷――綠色生活是現代人永遠的追求,通過打造綠色環保的概念,滿足特定人群的綠色和健康需要;服務營銷――廣義來講,任何產品都是服務,通過提供優質服務滿足消費需求;體驗營銷――讓顧客高度體驗住房,促使認知、喜好并購買;關系營銷――通過優化和所以利益相關方的關系,來開展營銷活動。
參考文獻
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房地產全程營銷策劃范文4
一是策劃為先。在整個項目開發過程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃，策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據不同的環節有針對性的展開調查，如圍繞消費者的生活形態，圍繞區域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。
二是創新為贏。在整個策劃過程中均應該進行營銷策劃創新，包括建筑形態、布局規劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結合;在價格制定上，有效利用消費者的心理;在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產開發的全程策劃，每個環節、每道工序、每個細節都相當重要。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。
三是塑造差異。差異化能夠創造競爭優勢，在房地產策劃過程中，應在不同層面塑造差異，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過程中，應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮，因為企業的目的是營利為本。
房地產全程營銷策劃范文5
關鍵詞：房地產；工程管理；竣工與驗收；質保服務
一、工程項目建設前期的管控
1.項目全程策劃
即房地產產品從立項到規劃、設計、生產、銷售和售后服務的全過程策劃。貫穿于項目開發的全壽命周期中。其工作內容與項目的其他階段有所交叉，主要包括市場調研、可行性研究報告、產品定位、市場定位、經濟效益分析與營銷推廣等。
2.項目立項
主要工作有市場調研、細分產品類型、確定目標消費群體范圍、進行項目策劃和可行性研究，詳細測算項目投資，編制、報批可行性研究報告，獲取立項批復等。此階段許多工作可與項目全程策劃工作結合進行，即全程策劃的工作成果可用于進行項目立項審批。全程策劃階段的投資估算內容涵蓋項目立項的投資測算內容。
3.規劃設計
高質量的規劃設計是獲得高品質房地產產品的首要環節。本階段的主要工作有申領規劃紅線圖、規劃條件通知書等。根據項目全程策劃內容，通過方案競賽等方式優選規劃設計方案，通過招標方式優選設計單位負責設計，最終提供高質量的設計圖紙（包括初步設計、技術設計、施工圖設計）。同時，還必須取得建設工程規劃許可證等政府許可證書。
二、建設過程的工程項目管控
房地產項目的建設過程是繼規劃設計之后生產高品質房地產產品的又一個關鍵環節。這一階段的主要工作有：獲取施工許可證等政府許可證書；編制施工總體組織設計；依法進行招標發包工作，優選承包單位，簽訂承發包合同；公司工程管理部門或外聘監理管理項目實施；進行竣工驗收；物業公司交接。
1.做好招投標、評標工作
根據施工總體組織設計要求劃分標段，根據項目特點提出對施工單位的資格要求，招標公告。經對參與投標的施工單位資格預審后，對通過預審的單位發售招標文件。隨后接受投標文件，組織評標小組開標、評標、定標。這一過程中，不能采取最低報價定標的原則，必須兼顧技術質量與價格，合理平衡技術標與商務標，為保證房地產產品的品質，對高層建筑和高端樓宇必須加大技術標的權重。
2.項目施工的全過程管理
施工組織設計是用于指導施工準備階段及施工全過程的技術、經濟文件。一份好的施工組織設計能對人員、機械、材料、法律、環境等各施工管理因素合理安排、統籌計劃，指導項目管理部門有效地利用人力、物力、財力，以最低資源投入滿足工程項目所需及合同要求。
工程項目現場管理重點應抓好以下四個方面：
（1）安全管理。安全管理是工程項目現場管理的重中之重。安全管理的終極目標是保證項目施工過程中最大限度地避免風險、不造成人身傷亡和財產損失事故?！鞍踩谝唬A防為主”是安全管理必須遵循的原則。安全管理必須貫穿于施工管理的全過程。項目經理是安全生產的第一責任人。項目施工必須根據《施工現場安全生產保證體系》（DGJ08-903-2003）規范要求建立施工現場安保體系。在開工前編制《施工現場安全生產保證計劃》，并在施工現場付諸實施。有效地識別、評價施工現場所有施工過程和場所存在的危險源和環境因素，以求最大限度地預防和減少安全事故發生，為工程施工創造良好的條件。
（2）質量管理。質量管理是施工項目現場管理中最為主要的環節。在質量管理方面，首先應把質量管理納入公司質量管理體系，建立完善的現場質量管理體制，強化質量意識，落實質量責任，強化質量技術管理工作，強化員工的質量責任心，使質量目標落實到人，并相應建立獎懲機制。其次應嚴格執行質量驗收制度。對工程質量進行巡回檢查、走動管理；對發現的問題必須查明原因、追查責任，并跟蹤檢查整改措施落實情況；第三，在全面抓好施工質量的同時，針對不同階段的工程特點有針對性地加大管理措施，嚴把材料采購和進場質量驗收關，杜絕不合格材料進入現場。
（3）進度管理。進度管理是施工項目現場管理中又一主要環節。是施工項目按照合同工期順利完成的有力保證，是企業信譽、競爭力、履約能力的重要體現。
在進度管理中還要狠抓“兩頭工期”，一是加快開工前準備；二是竣工收尾階段加大管理協調力度，防止因各分項工程同時施工可能產生的碰撞和混亂，使各項工序積極有序地進行。
（4）成本管理。成本管理是施工項目管理中的核心內容。在成本管理方面，現場管理人員應明確責任，降低消耗，提高工效，把安全、質量、進度、成本四位一體結合起來進行綜合管理，并根據成本管理的目標與勞務施工隊伍簽訂施工合同；根據施工項目的實際情況編制降低成本的技術組織措施，力求在保證安全、質量、工期的前提下最大限度地降低成本。
項目主管部門應分期搞好“三算”：開工前預算、階段結算和內部承包結算和竣工結算。同時要充分發揮人的積極因素，推行項目經濟責任制；編制合理的施工組織設計并組織實施；加強過程控制，抓好工程的質量成本；做好現場的工程內容、工程量變更簽證工作。
3.項目的竣工與驗收
重點做好以下幾項工作：一是工程驗收前的準備工作。首先分系統進行設備單機調試；其次在單機運轉正常的前提下進行系統調試；最后進行所有系統聯合調試。二是工程竣工驗收。由業主管理部門會同質檢部門、安全部門、監理公司、投資單位、使用單位，參照驗收標準、合同要求，對整個工程項目進行系統性的驗收，項目實施單位及現場管理者應對工程項目的實施全過程作出匯總報告，進行“自評”“自測”，并得到上述各部門及接收單位的認定。三是竣工資料的集成移交。從合同簽訂后，施工單位應將設備的運保證明、合格證、使用說明書、送驗報告書、主材證書、驗收單、簽證單、主要會議記錄等分門別類地根據設備的系統予以匯編、集成，符合歸檔要求后正式移交給業主、使用單位、監理公司、投資公司，最后送交審計部門審核。四是配合審計，取得審定單。至此工程項目的實施業已完成，移交工作基本結束。
4.質保期內的服務
一般工程項目的質保期為1-2年。使用單位的操作人員如受到良好的培訓，能正確使用和維護保養設備，則工程承包單位就能最終把工程項目完全徹底交給業主，收回質保金。
三、竣工后的工程項目管理
在工程項目全過程管理體系中，項目竣工之后尚有市場推廣和營銷、物業管理二個階段。
1.市場推廣和營銷
主要工作內容是：市場推廣和營銷方案策劃、實施，確定合理的銷售策略和銷售價格、全面回收項目投資，并實現投資回報；獲取商品房預售許可證和商品房銷售許可證等政府許可證書。
首先，要編制項目營銷策劃書，內容包括項目定位、項目定價、市場推廣、銷售方案等。
其次，要進行總體營銷策劃。負責部門根據“項目營銷策劃書”中有關項目營銷的內容和要求、設計文件及規劃許可證等前期資料對項目營銷工作進行總體策劃。其主要內容有公司形象及樓盤品牌塑造的思想，確定市場策略和廣告策略，制定價格策略和促銷策略，組建項目營銷部，明確銷售任務，其他與銷售有關的事項等。
第三，組建項目售樓部。售樓部的資源配置應考慮樓盤銷售面積，銷售地點，銷售期限等因素合理配置。
第四，進行銷售過程營銷策劃。項目售樓部按照項目營銷策劃的總體要求，在項目開盤前可進行具體營銷策劃。包括現場POP布置、售樓書及模型制作，項目整體廣告宣傳策劃、開盤時機的確定等；在銷售過程中根據銷售進展情況，售樓部可根據實際情況進行持續策劃，根據客戶的信息調整策略等。
第五，制定商品房銷售窗口表。由負責部門組織項目售樓部在開盤前完成辦理商品房產權備案證及銷售許可證；負責部門組織相關部門進行銷售房價內部核定，并向物價部門申報核準；售樓部根據物價部門核準的銷售價格制定“商品房銷售窗口表”，由營銷部門負責人審批后公布。變更“商品房銷售窗口表”須經營銷售總監審批。
第六，項目銷售實施。
2.物業管理
主要工作內容是，編制物業管理方案，進行物業管理指標，物業管理公司進行物業管理。
在這一階段應做好物業與工程交付的銜接，規范物業管理過程，保證物業在正常狀態下良好運行及物業的保值增值。
房地產全程營銷策劃范文6
全程策劃存在的前提――
“如果沒有跨專業的支持力，沒有對全社會、全行業資源充分調用的能力，又怎能奢談全程營銷？”
房地產全程策劃，簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務，每個環節都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳的狀態走向市場。在談全程策劃之前，馮佳先反思了房地產全程策劃存在的前提。
“而今社會分工分工越來越細，科學技術的進步越來越多元，專業的廠家每年會產生新產品。比如，六年前我們在談智能化的時候，最多能夠談出20條，現在至少能談出120條。就智能化本身每年就至少120種新產品在應用、選優，更何況其他新技術、新產品呢？還有最近比較熱門的生態節能，我們公司最近來了一個博士后，他的博士后論文就是關于生態建筑，有三十多萬字。單單是生態建筑就可以寫出三十多萬字的論文，更何況其他領域呢？在今天，在中國生態節能作為一個政策性全面推進的過程之中，試想不懂這些又怎能提供全程營銷服務？如果沒有跨專業的支持力，沒有對全社會、全行業資源充分調用的能力，又怎能奢談全程營銷？面對分工越來越細的趨勢，任何一個地產公司，必須同時面對幾百個、幾千個、乃至上萬個材料、技術的選擇。在這個識點上，作為投資人來講，今天的高成本競爭根本就不允許你犯錯。不像萬科，在95年的時候，我為萬科總結230多個大小問題。那時試錯成本低，可以犯幾百個錯誤。但是在今天，一個錯誤就可能帶來滅頂之災?！?/p>
結合桶底、桶板理論，馮佳接著談了全程策劃的前提：“投資商通過融資買的土地，搭建了桶底。無數個社會的技術就像桶板，在桶底與桶板的組合過程之中產生成本和利潤的換算。在這個過程之中肯定隨時會出現長板和短板，但是有些人能力僅僅在于把一塊長板說得非常長，對其他的中版和短板完全忽略不計。它也是有用的，當搭順風車，市場非常好的時候，長板決定價值；當市場非常差的時候，短板決定價值。這就是經濟學上常講的經濟的時候長板決定利潤，經濟低潮時短板決定利潤。如何將桶底、長板、中板、短板整合起來，實現利益的最大化呢？這就需要全程策劃?！?/p>
的確，房地產市場的共同培養和利用，是需要發展商和商長期有效合作方可完成的，它是建立在發展商成熟的投資行為、商專業的服務質素、以及社會資源的整合基礎上的理性結果。SIMS（深圳國企）的房地產全程策劃，期望協助投資商培育一個成熟的市場，如同培育一片茂密的森林。初期階段，確定市場的定位、土地的定位，相當于森林的定位；其次，確定項目功能組合、指標組合，相當于樹干的確定；第三，通過規劃、建筑設計和功能指標的有機結合與可實現性研討，相當于樹丫的確定；最后，由銷售人員的專業服務，實現項目的市場化過程，相當于森林的完成。從森林定位到確定樹干、樹丫，全程策劃綜合考慮房地產各個環節，整合各方面的資源，實現利益最大化。SIMS（深圳國企）的房地產全程策劃以土地價值最大化策劃為核心，努力開展社會、經濟、環境價值最大化研究，以項目定位、規劃布局、建筑風格、環藝空間等概念設計為基礎，直至房地產營銷策劃等，為發展商全面提升房地產綜合價值。
“國企有五個團隊來支持全程策劃的”
深圳國企原來是一家廣告服務公司。馮佳從萬科手上買下來后，轉型房地產全程策劃，然后慢慢完善體系，重點逐漸突出，在策劃的意識下，具體實現規劃的職能。深圳國企請了很多規劃建筑的專家顧問充實自己的智囊，招聘了大量的建筑專業的人士成為國企的員工，過去的核心支柱廣告和平面設計淡出舞臺，成為策劃規劃地產的輔助工具。馮佳說，深圳國企有五個團隊來支持全程策劃。
北美團隊――美國建筑理論家王受之教授的長期服務。王受之教授現為美國洛杉機藝術中心設計學院理論系和研究生院教授，同時在洛杉機的加利福尼亞藝術學院藝術評論系、奧迪斯美術與設計學院理論系兼任教學，擔任北京中央美術學院客座教授，擁有中國工業設計協會顧問等眾多的名譽頭銜。他出任“國企”策劃總監十年之久。目前在為“國企”連續不斷地出版“SIMS深圳國企房地產策劃叢書”，借此不斷提升“國企”的理論高度。馮佳笑稱，王受之在與我們合作了，“在尚未用殘之前我將他推薦給王石”，與萬科建立人文合作。
德國組合――德國的設計家群體經常坐班。主要有德國第一位獲得普力策獎的德國波姆建筑師事務所創始人波姆先生，和德國亞琛市規劃局前任局長葉格爾教授；還有一批德國留學生在國企實習。
海龜團隊――派往英國求學歸來的“自養海龜”。2003年，“國企”公費送三位優秀員工帶薪赴英國留學。一年后，不僅有“自養海龜”學成歸來，而且帶回一批“海歸”加盟；
中央美院團隊――國企與中國本土的“皇家學院”進行深層次合作。1998年3月，“國企”出資在中央美術學院設計系設立獎學金。多年來“國企”與中央美術學院開展了卓有成效的合作；每年都有很多中央美院的學生在國企實習。
自產團隊――“國企”青年建筑師群體不斷成長。
“中國目前的城市運營還相當不成熟，有很多方面要向西方學習?！?/p>
中國的城市化進程已經啟動并獲得快速發展，但城市運營卻仍然只是處于方興未艾的狀態,國外的城市發展歷程和世界經驗告訴我們，中國的城市只有以國際化視野和城市運營的手段進行規劃開發，才有可能在中國特有的形勢下創造出城市獨特的競爭力，從而以良好的規劃設計、優越的生態環境和深厚的文化底蘊立足世界。談到城市運營，馮佳有更多要表達：
“房地產有兩個截然不同的品種：房產和地產。他們各自有不同的盈利周期、模式。房產、地產之后延伸出來才是城市運營。中國目前的城市運營還相當不成熟，有很多方面要向西方學習。
首先，西方國家用體制性的制度解決了社會體系中全程的邏輯和連貫。比如西方國家在規劃之前一定是有區域戰略的，他們通常要做十年左右。區域戰略需要通過全民公決，所有的機構包括幼兒園的孩子都來參與。他們往往在城市的藝術館放置一個箱子搜集所有人的意見，用十年左右的時間將所有人的欲望、不滿、意見高度匯集以最終形成滿足所有公決的軟成果。這個工作我們沒來得及做，我們所謂的公決變成了市委書記一個人的公決，一句話就決定了。這就是差別所在。目前已經有些政府開始意識到在差異化競爭的時代需要做更多元化的科學考量、學科考量，需要國際觀。他們或者用自己御用的團隊組織城市運營，或者到北京來請人，或者請留學生來，或者請商業性的公司來運作。不管誰來做，它已經在中國提上了議事日程，只是不是采取國家制度性的，而是采取多渠道的方式往這方面集合。
第二，西方在規劃時會考慮鄰里法團的約束，在規劃階段將鄰里之間的干擾和不確定、不和諧的因素歸并了起來。比如說，在日本如果要建一個一萬平方米的商場必須經過縣議會的投票，那么任何一個新商場的投資商就要去拉票，一拉票就會出現以前的那些商人的議員利益集團的阻擊。為什么要阻擊？我賠本了，你在進來，你要分我的。這樣一來，新商場的投資商必須有更強的說服力，拉到更多的票。我們今天還沒有走這個程序，出現了大量的規劃過剩，還在沒完沒了地再過剩。我們沒有所謂的制度性法制的人大決策的系統來保護已有的利益，在中國需要有更多的聲音將變量變成常量、無知變成有知的信息溝通?！?/p>
“房地產銷售的三個元素”
總結房地產銷售的元素，馮佳提出了三點：
第一，市場的周期性因素。市場的周期性的特質決定了買方主動，還是賣方主動。當賣方主動的時候，看的是誰膽大。當買方主動、市場處于低潮的時候，那些“賣房子賣成大爺的人會無能為力，作鳥獸散?！?/p>
第二，產品類型。不同類型產品的銷售模式完全不同。比如，商鋪和住宅的銷售模式肯定是不同的。
第三，長期的積累。比如世聯在中國就不錯，在長期的積累中，世聯慢慢形成了自己的團隊和品牌，選擇適合自己的項目。
精彩對話回顧：
記者：深圳國企接項目會有選擇嗎？標準如何呢？
馮佳：當然有選擇！我們會有選擇性地接盤，有三個標準：好項目、好老板、好的執行團隊。七八年我們在石家莊有300萬個合同，當晚就要簽了，第二天早上我們就可以拿90萬走。但是經過考慮，我們最終放棄了，原因在于這個項目有政策扯皮的背景，加上兩個老板始終找不到合作的支點，永遠不共識；他們也沒有好的管理團隊。最后我們跟甲方講，三條標準你們打分都太低，我們放棄服務。
記者：深圳國企是怎么培養全程策劃人才的？
馮佳：我們一向倡導“三三三”原則：三年營銷策劃、三年建筑設計、三年規劃設計，在公司的員工起碼要在公司工作九年才能談全程策劃。
記者：國企員工隊伍穩定嗎？
馮佳：坦誠說我們的員工不太穩定，但是合同很穩定。有些人在國企勉強能應付項目，走出國企他們就能接大單。比如說，我們這里的平面設計師出去后投標馬上就成了萬科一個項目的創意中標者。國企出去的員工參加和師兄、師姐競爭的投標會能中標，這就說明國企在升級。最新出去的人能打敗師兄、師姐，這是他們的驕傲所在，也是我的自信所在。他們把這里學到的東西拿出去賤賣，都比在這里拿的工資高多了。
