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關系營銷范文1
關鍵詞：關系營銷關系營銷的原則關系營銷的做法
關系營銷是以系統論和大市場營銷理論為基本思想，將企業置身于社會經濟大系統中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。企業營銷的核心是正確處理與這些個人和組織的關系，將建立與發展同相關個人和組織的良好關系作為企業市場營銷成功與否的關鍵因素。
關系營銷是為了適應市場競爭的新變化而產生的。隨著社會經濟的發展，人們認識到，企業作為一個經濟組織，其存在的目的是為社會創造價值和財富，滿足人們的需求，競爭只是作為企業生存和發展的手段之一，但并非最佳策略。當企業之間日益相互依賴，最終成為一個事業共同體時，企業間必將用優勢互補的合作關系來取代過去你死我活的殘酷競爭。合作代替競爭能夠帶來資源共享、分擔成本、分散風險等多種好處。關系營銷正是基于此而提出的。
同傳統營銷相對比，關系營銷具有以下基本特征：
雙向交流。關系營銷的中心是贏得顧客忠誠，維系顧客。要做到這一點，必須讓顧客與企業之間進行相互的信息傳遞。企業要把關于自身及其產品的信息傳遞給顧客，同時還應注意傾聽顧客的意見和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺，才能對企業產生信賴。
協同動作。關系可分為對立性關系和協作性關系兩種。關系營銷旨在消除企業與其他組織及個人和企業內部業已存在的對立關系，使其轉化或建立起相互信任、互助合作的關系。
互惠互利。這是良好關系建立的前提和基礎。要想維系與對方長期友好、合作關系，關系雙方中的任何一方在思考問題及做出決策時，都要盡可能的考慮到對方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發。任何一方的利益得不到滿足，雙方就不可能有良好關系的存在。因此，關系營銷的關鍵之處就是要找到雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得以實現。
反饋機制。企業要真正搞好關系營銷，需建立專門的機構，用來連接關系雙方，借以了解企業環境的動態變化，收集企業合作方的反饋信息，追蹤各利益相關者的態度，從而改進技術、改進產品和服務。
從上可見，企業若能運用好關系營銷，最終能使企業實現可持續發展。那么企業如何去加以應用呢？筆者認為，主要應遵循以下原則：
主動。即主動溝通，在當今這種新的經濟時代中，每個企業都在主動地向客戶發出訊號，爭取先于競爭者找到長期合作的伙伴，而每個客戶都會面臨著選擇哪家企業與之長期合作的問題，這就形成了企業之間在尋求長期合作伙伴方面的競爭。主動溝通，除可搶得先機之外，更主要的是表明了企業想與對方合作的真誠的態度，給對方發出了一個想與之合作的信號，這樣才能找到合作者。
雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長期合作的基礎。關系營銷存在的最重要的原因是關系雙方相互之間的利益互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立起良好的關系。真正的關系營銷就是要達到關系雙方互惠互利的“雙贏”境界。
信諾。即信守承諾，在關系營銷中，企業無疑要對對方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務，讓利等等，借以建立和保持與關系各方的長期友好關系。然而問題的關鍵是要兌現這些承諾，千萬不能開“空頭支票”，所謂“騙得了一時，騙不了一世”，任何失信于人的企業是不會有真誠合作者的，這就如同一個失信于人的人不會擁有真正朋友一樣。
真誠。即真實、誠懇。良好的合作關系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎之上的。要想取得對方的信任，首先要有一個虔誠的態度，要真心實意的與對方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠則靈”。同時，還要實事求是的將自身的信息傳達給對方，而不能有任何欺騙。
人本。即以人為本。這是企業在協調內部關系時應遵循的一條重要原則。顧客所購買的通常超過產品或服務本身，他們買的是整個銷售系統、定價策略、制造、服務政策、資料處理等等。這其中的任何一項都可能扮演關鍵角色。重要的是如何去協調公司中的各個部門，以便更有效地滿足客戶的需求。以人為本的原則，正是以此為出發點，給員工以關懷、信任并賦予權利，使員工不但能夠忠誠于企業，更重要的是使員工在更大程度上實現自我價值，效力于企業。
快速。即快捷、迅速。這里主要指對關系各方所提出的問題、意見等要做出及時處理，處理的結果要及時反饋給對方。任何企業在營銷中都不可避免地會出現這樣或那樣的問題，引起對方的不滿甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態度正視這些問題，以快速、合理的方法去解決這些問題，最終給對方一個滿意的答復，一般說來都會得到對方的諒解，甚至于使對方對企業更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會使問題的性質發生轉化，從而造成更加嚴重的不良后果。
企業在開展關系營銷時，通常可采取以下做法：
會員制。即吸納部分顧客為企業會員，以期與之建立長期、穩定的關系。在吸取會員時，既可采取免費入會的辦法，也可采取交費入會的辦法，對會員顧客在購買時給予適當的優惠或一定的“特權”，從而使他們忠實于企業。當然，對交費與免費會員在待遇上應有所區別。
累進制。即對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予獎勵。具體做法是，企業可分別制定幾個界限，當顧客累計購買數量超過某一界限時，給予適當的物質獎勵；對超過不同檔次數量界限的顧客，給予幅度不同的獎勵，以促使顧客長期購買本企業產品。
主題制。即以特定消費者群體的生活方式為依據，確定營銷的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關原則，打破行業界限，圍繞主題組合展品，開展活動、延伸經營的一種手段。
體驗營銷。即通過使顧客的精神得到滿足而達到營銷的目的，更重視消費者的感覺。這里的體驗可分為：感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關系體驗。作為我國的企業而言，在建立品牌方面也要時刻想著給消費者提供什么樣的體驗，給消費者的感覺如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關系。
定制營銷。即根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，但可使企業同時接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
結構營銷。即企業尋找一個其產品功能與本企業所提供的產品功能可以在某種程度上進行對接的合作伙伴，以完成一個對雙方都有利的營銷任務。這種做法，由于合作雙方產品功能的對接，因此，雙方形成了命運共同體，從而可建立起友好的協作關系。
結構營銷需要營銷者做到的就是明確了解客戶需求，掌握行業發展方向，并能及時反映市場狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時達到滿意。
關系營銷范文2
研究企業的發展歷史，我們可以發現其關注的中心經歷過五個階段的變化。第一階段是“產值中心論”。這根源于市場環境的總體表現為賣方市場，產品供不應求；第二階段是“銷售中心論”，這源于1929—1933年的世界經濟危機以及機械化大生產階段，產品供過于求。企業對內實行質量控制，對外注意銷售額的增長；第三階段是“利潤中心論”。促銷成本與銷售額的雙高，導致企業的實際利潤不斷下降，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理；第四階段是“客戶中心論”，這源于企業以自我為中心而導致顧客的不滿和銷售上的滑坡，另一方面，各個公司提供的產品幾乎已沒有差別，必須站在顧客的角度來考慮管理的問題。由此，顧客的地位被提升到了前所未有的高度。隨著經濟時代由工業經濟社會向知識經濟社會過渡，顧客對產品和服務的滿意與否，成為企業發展的決定性因素，而在市場上需求運動的最佳狀態是滿意。顧客的滿意就是企業效益的源泉。企業管理理念由此進入第五階段——“顧客滿意中心論”。
顧客滿意取決于消費者所理解的一件產品的性能與其期望值所進行的比較。如果產品的性能低于顧客的期望，購買者便不會感到滿意；如果性能符合期望，購買者便會感到滿意；如果性能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。聰明的企業為了取悅顧客，先對能提供的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。美國學者R·A·斯普林格（R·A·Spreng）、S·B·麥肯齊（Scott B·Mackenzie）和R·W·奧爾沙夫斯基（Richard W·Olshavsky）最新研究成果表明，顧客的全面滿意來源于屬性與信息的結合。在此基礎上三位學者提出了一個顧客滿意的七因素模型（如圖1所示）。
由顧客滿意進一步發展到顧客十分滿意是企業營銷的重點。有資料表明，僅僅是顧客滿意還不夠，當出現更好的產品供應商時，顧客就會更換供應商。如在一項消費品滿意的調查中，44%宣稱滿意者經常變換品牌，而表示對豐田汽車十分滿意的75%的顧客調查中，這些人愿意再次購買豐田產品。這一事實表明，高度的滿意能對品牌忠誠乃至對企業產生情感吸引，顧客滿意便上升為顧客忠誠。忠誠的顧客能給企業帶來諸多的利益，已有學者對這種利益進行了實證分析（如圖2）。與此相反，不滿意的顧客將帶來相反的結果。這里有一個同樣是日本產品的例子。據北京美蘭德信公司的電話抽樣調查顯示：前段時間發生的日本三菱帕杰羅汽車、日航歧視以及松下GD92手機事件，有76%的人對日本公司事后的態度及采取的措施表示不滿意和非常不滿意，而有60%的居民認為這會影響到他們對日貨的購買?？梢姡瑒撛祛櫩蜐M意是非常重要的。在這一過程中，顧客關系營銷思想的重要性便凸現了。
對關系營銷的內涵構成有多位學者做了研究。如Morgan.R.M&Shelby D.Hunt(1994)提出了關系營銷的承諾——信任學說，分析了在市場關系中承諾和信任的價值并做了實證檢驗。Ellen Garbarino & Mark S Johnon（1994） 提出了關系營銷的影響三因素模型，即關系營銷來源于滿意、信任、承諾三個因素的集合，檢驗三個元素的高低水平對關系營銷的影響。更加全面的研究來自Michael B Callaghan（1995）等人提出的關系營銷四維度模型，即關系營銷是建立在以契約、互惠、感同、信任為基礎的四要素上（圖2.1.3）。指出：第一、強有力的契約關系是維持與發展雙方關系的紐帶；雙方都要有既得的利益與支持；第二、企業要有調整另一方需求的能力，建立理解與情感；第三、關系雙方要能有為對方著想的感同認知；第四、雙方要對對方保持足夠的信任?；谏鲜鏊膫€維度，關系營銷才能稱為真正全面的關系營銷。
關系營銷的思想并非僅僅停留在理論上。在實踐上也得到了越來越多的企業的應用。緊緊圍繞顧客，創造顧客滿意工程（Customer Satisfaction， CS）已經給眾多的企業帶來了增加的利益。如在國外，日本本田公司在1986年率先推行CS戰略，本田對其在美國市場上前一年購入新車的顧客就營業員的服務態度、售后服務等每月進行一次CS問卷調查，并對其結果進行迅速反應，向本公司商發表個別的顧客滿意度指數（CSI），對其進行有力的指導，從而徹底改善了顧客的不滿之處。結果，此后五年，本田汽車的銷量由69萬輛大幅增長到85萬輛，本田汽車也獲得全美最受歡迎的汽車項目評比第一名。
應該說，CS理念在西方發達國家企業已經成為普遍共識。在中國國內，諸多企業正在走出計劃年代下的“產品、利潤觀念時代”，逐漸接納了以顧客為中心的經營理念。而以家電行業為代表的一批有遠見的企業則已上升為顧客滿意、創造顧客忠誠的經營理念的高度上。強調產品質量，強調服務質量已成為中國部分高技術家電企業稱強世界的法寶。例如海爾的經營理念為真誠到永遠；長虹提出“顧客是企業永遠的衣食父母”；TCL“為顧客創造價值”都反映了顧客至上的經營方針。在電腦領域，激烈的競爭迫使眾多的企業圍繞顧客狠下功夫。比如恒生電腦公司指出：目前服務在電腦界比較風行和深入人心，但還沒有體現出人文關懷的成分。服務不應是簡單的為用戶解決問題，而應充分考慮用戶需求的全方位關懷。服務的人文關懷必須緊貼用戶需求，去了解用戶，發動用戶的積極性。用人與人的親切交流去彌補電腦與用戶的交流不足。這是對顧客滿意理念更深層次的思考?？梢?，在中國的高技術企業領域，創造顧客滿意與忠誠的理念已深入人心。但是我們也不難發現，不少企業、商家僅把為顧客服務簡單地理解為產品出了毛病前往維修上，或只將服務顧客作為促銷產品的一個“幌子”，但在實際上做得卻相差太遠。他們往往在顧客購買之前殷勤備至，但在購買完成后卻換了張臉。我們認為，這還沒有真正樹立起為顧客著想的經營理念。
二、顧客關系營銷的層次及其選擇
（一）顧客關系層次
企業與顧客的關系可以分為5種不同的水平。1、基本關系。這種關系是指企業銷售人員在產品銷售后不再與顧客接觸。2、被動關系。企業的銷售人員在銷售產品的同時，還鼓勵消費者在購買產品后，如果發現產品有問題或不滿時及時向企業反應，如通過打電話聯系。3、負責式的關系。企業的銷售人員在產品售后不久，就應通過各種方式了解產品是否能達到消費者的預期，并且收集顧客有關改進產品的建議，以及對產品的特殊要求，并把得到的信息及時反饋給企業，以便不斷的改進產品。4、主動式的關系。企業的銷售人員經常與顧客溝通，不時的打電話與消費者聯系，向他們提出改進產品使用中的建議，或者提出有關新產品的信息，促進新產品的銷售。5、伙伴式的關系。企業與顧客持續的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好的使用產品，并按照顧客的要求設計新的產品。
（二）關系層次的選擇
在實踐中，企業因產品和市場等不同，可以分別建立不同水平的關系營銷。如表1所示，企業與客戶有九種不同的營銷關系。筆者認為，在對一些技術含量較高的產品上，企業應能與顧客保持負責式以上的關系。在網絡時代，一個不負責任的企業名聲會很快掃地。比如，97年發生的恒生筆記本電腦事件，因一名用戶的電腦得不到有效的維修而要求網友在網上粘貼其與恒升交涉的經歷文章。結果，在網上和網下的媒體上，引起軒然大波，因此事件引起的退貨就高達2451萬元。盡管恒升在以后的法院裁決中勝訴，但卻得了個“贏了官司，輸了聲譽”的下場。更有甚者，日本一消費者因產品問題而遭到企業經理的無理答復后，在互聯網上建了個專攻該品牌的網站。短短時間內，竟有500萬人次造訪，最后企業不得不花重金買下該網站。上述兩例說明，在網絡時代，由于信息傳播的廣泛性和迅速性，企業營銷的任何瑕疵都有可能給企業帶來災難性的打擊。高技術產品在其市場投放初期，由于技術上的不確定性，面臨著顧客反饋信息、不斷改進產品性能的任務，因而建立與顧客密切的聯系，傾聽顧客的心聲，加強雙方的交流便顯得尤為重要。另外，高技術產品的復雜性，往往需要企業提供更多更好的售后服務，這也要求企業在產品售出后與顧客保持接觸。 三、顧客關系營銷組合及其實施的一般策略
（一）顧客關系營銷組合
關系營銷的本質特征在于創造或提升了顧客的關系營銷的價值。顧客的關系營銷價值V=（PB+RB）/（PS+RS）。其中，PB是指可見利益，為商品效用、售后服務、提供保險、質量保證及技術支持等；RB表示顧客的關系利益，包括企業和產品給顧客帶來的諸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顧客的可見費用，包括購買價格、咨詢費、運輸費、安裝費、修理費及維護費等；RS表示關系費用，如延遲交貨造成的成本增加的損失，辦理發票、提貨耽擱造成時間的損失（時間費用）；擔憂商家信用是否可靠；能否履行承諾、質量是否有保證引起的心理上的損失（心理費用）。根據關系價值公式，提升顧客關系營銷價值要增加PB、RB ，減少PS、RS?；诖朔N想法，拓展的營銷組合模式就提了出來（圖4）。
關系營銷組合的拓展模式在傳統的4P營銷上加入了人員、程序和客戶服務三個要素。這三個要素增加的意義就在于能給顧客增加不可見的關系價值（RB），減少不可見的關系成本（RS）。之所以將客戶服務作為單獨的一個要素置于營銷組合的中心位置，就在于所有的營銷手段都圍繞著客戶服務戰略運行?，F在的客戶比以前任何年代都更挑剔，而且，企業也希望能在客戶服務上獨樹一幟贏得別具一格的競爭優勢。將員工納入營銷組合中作為一個要素予以考慮，其根本一點就在于認識到了員工既影響營銷工作本身，又影響公司與客戶的接觸交往，在這兩方面發揮的作用是不同的。根據與顧客的關系接觸親疏，員工可分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、施加影響者和隔離無關者。雖然這四類員工在與客戶的關系親疏不同，但他們同樣在向顧客傳遞價值時起到關鍵作用。程序在營銷組合中也發揮著獨有的作用。所有的工作都是一個程序；程序管理涉及活動步驟、任務安排、運行機制、行動事項及活動規劃等。正是通過一系列的程序，產品和服務才到達了客戶的手中。程序管理還涉及到客戶對營銷活動的參與和員工對制度規定的相機變通處理等方面的政策。
（二）顧客關系營銷的一般策略
在分析了關系營銷組合的拓展模式后，我們來探討一下企業實施關系營銷的一般方法。從戰略上來講，發現需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠是關系營銷的三步曲。發現顧客需求的方法已有較多的研究成果，這里不再贅述。在第二步和第三步的策略上，比較知名的研究是歐洲學者馬丁·克里斯托弗等（1990）在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合（如圖5所示）。
他們認為客戶服務是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這一過程相關的交易前期準備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。要提供高質量的客戶服務，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在你向客戶奉獻的東西上增添附加的價值。質量這一概念應理解為客戶所能感知到的全面質量。全面質量的觀念應當體現在程序制度諸要素中（如在設計時剔除可導致失誤的因素），也應體現在有關“人”的諸要素中（如把握好與客戶相處時“展現真工夫”的時刻），并應建立在定期調研和監測的基礎上。營銷的概念應該跨越4P簡單的模式，而應對它們所包括的具體活動及相關要素進行全面透徹的分析。馬丁·克里斯托弗等人的貢獻就在于為我們實施全面的關系營銷提供了一個思維框架。
目前，從營銷、服務、質量三者著手構建顧客滿意工程已在西方發達國家成熟應用。如IBM開始淡化個人電腦品牌，宣布自己為服務公司；微軟的比爾·蓋茨在其退位宣言上也宣稱，微軟在未來2~3年內將從軟件公司轉變為服務公司。摩脫羅拉也于近兩年完成了其“以工程師為核心”向“以消費者為核心”的戰略轉移。在國內，也有一部分企業開始引入這一策略，如中國美的集團根據這一思想構建出了100%顧客滿意服務體系（如圖6所示），從而取得了良好的經營業績。
“美的”100%讓顧客滿意，建立在營銷接觸面、產品接觸面和服務接觸面這三類接觸面上。對最終顧客的全面服務就是在所有這三類顧客接觸上都做到讓顧客滿意。因此，“美的”建立了完整、系統的管理體系來保證所有這三類接觸面上的服務都能令顧客滿意。這三個管理體系是統一的?！懊赖摹卑咽袌龇譃閮炔渴袌龊屯獠渴袌觯奄|量也當成營銷、服務、產品開發和制造、采購、財務等企業所有工作的質量。顧客服務也是一樣，涵蓋了企業經營活動的所有方面，貫穿從營銷到研發到生產、到售后，整個企業運作流程的始終。通過服務、質量、營銷的整合，美的集團獲得顧客的滿意，并進而建立了顧客較大的忠誠度。
在對待服務這一元素上，國內知名企業海信便非常重視服務的質量。他們于1999年通過了ISO9001服務體系認證。海信的整個服務體系分為話務服務、登門服務、維修服務、電話回訪、信函回復等9個分過程，每個分過程又分解為一系列操作執行環節和規范細致的標準。海信提出了“天天服務系統”，他們認為在產品的售前階段，服務應該是精益求精地追求產品質量；在售中、售后服務則更多地體現在為給用戶提供專業知識，讓消費者既明白又放心地使用產品。又比如科龍提出其全過程無憂服務：對最終顧客從需求、產品開發、產品制造、售前、售中到售后實行全過程無憂服務；顧客服務對最終顧客從安裝、回訪、維修、投訴處理再回到回訪實行全過程無憂服務；顧客服務部對特許服務網點實行全過程無憂服務?？讫埾Ｍㄟ^這種“全過程無憂服務”，力爭在二、三年內塑造成為家電行業前兩位的服務品牌。此外，實達也推出了顧客服務的“蜂巢工程”、TCL也推出了服務品牌“星光使者”、長虹推出的是其“陽光網絡服務工程”。國內電子行業的不少企業都把為顧客提供優質服務作為自己的利器，這種利器不僅是使他們以往成功驅逐國外品牌的法寶，而且還將成為其進一步成功的基石。對質量的關心最先讓我們想起的是中國的海爾，當年海爾用大錘砸爛不合格的76臺冰箱，成為中國企業開始注重產品質量的元年。海爾提出的高標準、零缺陷、精細化的質量理念絲毫不差于世界知名企業的6西格瑪質量標準?？梢哉f中國的某些高技術企業在應用質量、服務、營銷三種手段構筑顧客的忠誠上已經比較成熟了。但是，從整體上來看，中國企業在應用關系營銷策略時還處于比較低級的水平上，多數企業尚未充分認識到這一策略的重要意義和精髓思想，也尚未構建起自己完善的關系營銷體系。
除了上述的研究之外，企業在實踐中也總結出了一些行之有效的關系營銷技術，它們對建立與顧客真正的關系營銷起到了舉足輕重的作用。
1、建立顧客數據庫。企業在每位顧客初次購買產品或服務時，通過數據庫，建立起詳細的顧客檔案，包括顧客的購買時間、購買頻率、產品偏好等一系列特征。企業借此可準確找到目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數據庫營銷能經常保持與消費者溝通和聯系，強化消費者與企業的密切關系。這是實施關系營銷的基礎。如在美國已有80%的公司建立了市場營銷數據庫，寶潔公司就已建成了兩千多萬家庭的數據庫資料。而中國企業建立數據庫的案例還比較少見。
2、制定接觸計劃。企業各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助企業發現潛在的機會。如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企業可能發現顧客的潛在需求，可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關系。但是如果其中的一些接觸效果不佳，反過來也會影響對企業產品的接觸程度，影響顧客忠誠度的建立和提高。因此，通過接觸以及接觸過程中的信息交流。企業與顧客的聯系才能得到鞏固。企業接觸計劃包括兩個方面的內容：一是要善于傾聽顧客意見，從中捕捉企業發現的機會；二是要善于處理顧客投訴，不滿意的顧客的危害也在前文有所論述。這是一種負責任式的關系營銷。例如許多公司已開通了顧客免費服務電話；國內部分家電廠家進行購買后回訪活動等。
3、頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予多次重復購買的顧客予以獎勵。其基本原理正是體現了關系營銷的核心思想之一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復購買，顧客對產品、用法及其競爭品牌產品的特點都積累了一定的知識。企業只需要較少的關注就可以再次贏得顧客。頻繁市場營銷計劃的成功來源于產品和服務的有價值，企業必須給顧客以足夠的理由再次選擇你的產品。如設立產品積分券等。
關系營銷范文3
[關鍵詞]關系營銷招聘
一、關系營銷及其特征
所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。
雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關方建立情感聯系、動態把握與改進是關系營銷的主要特征。關系營銷的核心是與顧客建立長期合作關系，即關注與顧客之間廣泛的、長期的社會情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對企業及其產品較強的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠。
二、關系營銷在企業招聘中的運用
企業招聘的關系營銷就是在人才競爭激烈的社會，企業通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長期、穩定的聯系，以此提升招聘的有效性，保證企業招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對象的不同可將招聘的關系營銷分為以下三個方面：
1.校園招聘的關系營銷。校園招聘的關系營銷的重點是人才吸納與品牌營銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機會，更是把校園招聘作為一個傳遞企業產品信息、傳播企業品牌形象和企業文化理念，擴大企業影響力的有效方式。
(1)針對畢業生的校園招聘關系營銷。針對畢業生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內容上應結合畢業生的心理進行針對性的宣傳，加大對人才的吸引力。根據“中華英才網”《2007中國大學生最佳雇主調查報告》，影響大學生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓發展機會”因素比重最高，約占61.6%，即應屆畢業生往往對個人職業的發展機會更為看重，因此企業的宣傳應重點介紹職業發展的相關政策及各種提升能力和促進職員成長的培訓；在宣傳中，以優秀的企業文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業理念。最后，企業可以開展體驗計劃，邀請目標候選人到企業進行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業生涯規劃座談等逐步建立其目標候選人的情感認同。
(2)針對高校低年級學生的關系營銷。很多知名企業都把實習生計劃列入了企業的招聘實踐。如中海地產針對1年～2年內即將畢業的綜合素質突出的在校大學生，舉辦“職業發展研習營”，實施精英式人才培養，內容包括理論與案例教學、模擬公司經營管理、多地域項目地盤研習、崗位實習計劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學生的關注，又能發現優秀人才，一舉兩得。
此外，企業可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進一步推廣企業品牌，通過營造特色企業文化氛圍等增強企業品牌的感染力，讓更多的潛在應聘者形成良好的企業品牌認知。
2.經理人招聘的關系營銷。高級人才的招聘較儲備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發現和接觸到目標候選人，其次是如何與目標候選人建立互信與互相認同的感情聯系。因為高級人才對自我實現的需求較儲備人才更為強烈，個人層次的提升也使得其在挑選雇主的時候會更多強調尊重與認同。結合這些特點，企業招聘可以在以下方面進行關系營銷。
(1)建立人才數據庫。惠普的人力資源部門已在4年前就著手在互聯網上發展履歷表中心，各部門的經理可隨時入數據庫。經過面談的人的履歷表,都會加入經理的面試結論，有些不錯的人才，前次面談因名額關系未錄用，其他經理可立即搜尋出來，直接約談。
(2)多渠道進行創新性招聘，通過各種方式加強與目標招聘者的聯系。高級人才由于已有一定工作的積累，對新的機會的把握更注重自身與企業雙方在文化、發展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動這些高級人才的心，是需要企業不再把招聘看成是一時的過程，而是企業經過長期計劃、并不斷經營和改進的過程。
創新性招聘要求企業的招聘人員超越招聘流程，整合內外部資源，培養內部獵頭實現招聘目標。在外部招聘中，可利用各種非正規的渠道，如多參加行業人士各種類型的聚會和沙龍等，加強行業聯系。企業可以設立專門的招聘關系營銷人員，登陸行業精英經常光臨的網頁和論壇或在專業的網站及論壇上發表文章及留言，擴大此行業的人際網絡。在內部，鼓勵和獎勵內部職工推薦優秀人才。
將發現到的業務精英信息存入公司的人才數據庫，在節日等發送真誠的祝福短信，進行持續關注；階段性地將公司發展情況與招聘職位等信息發送給相關人才。
3.內部招聘的關系營銷。內部招聘的關系營銷表現在兩方面：其一是在有職位空缺時，首先考慮內部補充；其二是在內部職員招聘受挫的情況下如何消除其負面影響，激勵其努力工作。對于后者，企業可進行針對性的溝通，說明不符合的理由，并針對該員工欠缺或不足的方面提供針對性的培訓計劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導。
4.招聘關系營銷的支撐。企業的招聘關系營銷除了要進行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優秀的企業文化，以人為本的招聘文化；科學合理的勝任力模型；專業的HR形象和對招聘的細節把握。
參考文獻:
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關系營銷范文4
關鍵詞關系營銷渠道管理伙伴關系戰略聯盟
1關系營銷理論的產生與發展
關系營銷理論的出現起源于消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關系營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。
目前，關系營銷理論呈現出角度各異、門派眾多的叢林狀態。在眾多的關系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發，把買賣雙方單一的關系擴展到企業網絡關系的研究，分析多種關系間的聯系和影響，并把企業看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業的關系為研究核心，從服務和實體產品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關系的親密化
近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題。根據他們的觀點，只有通過建立親密無間的關系，即“伙伴關系”或戰略性同盟關系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業務迅速、高效地開展。事實上，絕大多數渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關系為基礎。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關制造商與其渠道成員間發展何種程度的關系，完全是一個戰略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關系就應予以重視與發展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。
伯特·羅森布羅姆認為，在解決關系親密這個戰略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道，他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關系的一個重要因素。
3關系營銷，渠道成員關系管理的利劍
3．1關系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯系，由于涉及各個獨立的企業，協商和利用這些縱向聯系以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關系可能使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。
（1）供應商關系提供的利益
供銷關系中，當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業的質量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質量以后，為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業也必須系統地追蹤目前尚無購買關系的潛在供應商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現有供應商的業績。企業應選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應商。企業除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外，還應該設法協調與供應商的關系，在必要時支持供應商的技術開發，并鼓勵供應商通過加強聯系以降低企業成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應商采用最先進的技術，從而在英國零售業取得了低成本的優勢。
（2）分銷商關系提供的利益
正如供應商關系一樣，與銷售渠道保持良好的聯系可能使企業及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務點減少到最低數目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關系的調查研究發現：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關系，制造商可能獲得更多的競爭優勢。
3．2合作伙伴關系及戰略聯盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關系，它與制造商與其渠道成員傳統合作關系別設立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關系或戰略聯盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟。在這種渠道伙伴關系或戰略聯盟中，傳統的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰略聯盟）的觀念并非最近才出現。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款；第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中，兩個或更多的組織發生聯系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業務的許多方面時這種聯盟就是戰略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎，這是戰略聯盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟，解脫關系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關系。
聯盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因為作為一個成員，從關系中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創建聯盟的努力是關鍵的。第一是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間，聯盟的實現需要進行培育———成長、成熟和發展成為有價值的資產。雖然聯盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯盟關系的戰略需要資源和耐心。
4結束語
關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。
參考文獻
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關系營銷范文5
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系
個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色 產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流 失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（0 05×6600）,平均每流失一個客戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（0 10×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤,就值得支出。比如,該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
關系營銷范文6
【關鍵詞】服務業關系營銷；顧客價值資產；品牌服務；服務補救
改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定發展，服務業得到了快速發展。據國家統計部門公布的有關資料表明，在我國國民經濟和社會發展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重已超過40%，其就業人數占全社會就業總人數的比重已達到31.3%。我國國民經濟和社會發展第十一個五年（2006～2010）規劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重和就業人數占全社會就業人數的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發達國家進入服務社會后，服務業占GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇于服務業的員工占全社會就業總人數的比率達70%。我國服務業與西方發展國家比較，還有相當大的差距。由于服務業是滿足他人需要的活動，其發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志。全面、快速、健康地發展服務業，對于促進經濟結構的優化，緩解就業壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現實意義和深遠的戰略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰，加速與國際經濟接軌，進一步促進我國國民經濟持續穩定發展，必須高度重視服務業在我國國民經濟發展中的重要作用，為推進服務業健康向前發展，除了深化我國服務行業體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業的角度深刻理解其關系營銷的內涵、作用，并在搞好關系營銷方面采取有效對策。服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務營銷的基本目標就是通過優質服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發現、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。
一、服務業關系營銷的特征
由于服務本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質性，指企業很難用提供標準化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業的關系營銷既具有其他產業的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務業關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業提供貸款時，考慮的是資信較好的企業，反過來資信較好的企業又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。
（二）穩定性
由于關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩定，顧客需要提供服務時會產生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續留在現有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務業營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構成了服務過程重要組成部分。如醫生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業的關系營銷應更加關注其過程性。
（四）無形性
因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業的關系營銷不像其他營銷一樣，有產品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的承諾。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得最大的顧客價值讓渡，服務業的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結果的公平，指顧客抱怨的結果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規定時間里進行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。
二、服務業關系營銷的作用
（一）降低服務業的成本，增加服務業的利潤
通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業的成本，增加服務業的利潤創造了條件。首先節約了成本，據調查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務業不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業提供的服務，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩定現實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業感情越深，他們投入這家企業的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業的收入就越穩定，利潤也就越多。最后是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過?；蚨倘痹斐纱罅坷麧檽p失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關系營銷來平衡因季節不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時間成本，大多數服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由于顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優質服務創造條件
由于服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供優質服務，獲得超值享受創造條件。如一個旅游者和導游建立了良好的關系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務業關系營銷的對策
（一）提升顧客價值資產
服務業的盈利能力不但取決于服務本身，更重要的取決于長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產。價值資產由服務的質量、價格和服務便利性三個要素構成。提升價值資產最有效的方法是提高服務質量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業關系營銷的前提和基礎。首先是提高服務質量，服務的質量可分為四個主要部分：有形產品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環境。在這四個部分中，有形產品成分和無形服務成分的質量控制已經受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環境，在零售業中尤為重要。如走進美容院
大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質量產生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關系
在服務業競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是?？突貓蠡顒?，?？突貓笫蔷C合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務業績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最后是進行聯誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結合的聯誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，并加強顧客相互之間的情感聯系。
（三）為顧客提供品牌服務和特色服務
在追求生活同質化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設“技術”崗位，安排專業技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。
（四）進行服務補救
一方面由于服務的無形性，使得服務很難標準化，顧客缺乏有形的標準作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務的異質性，因而其產生的問題不能確定質量的一致，顧客沒有一定的評定標準。此外由于服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現兩者之間的全過程的不可分割?；谏鲜鲈?，服務中產生差錯是不可避免的，但重要的是對產生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，并能在恰當的時候對顧客道歉。其次是建立一個服務補救預警系統，在問題出現前預見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。最后盡快解決問題，一旦發現服務失誤，服務員必須在失誤發生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務業關系營銷管理信息系統
在現代信息社會中，信息已成為服務業不可缺少的重要資源，通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統的實質，就是采用數據庫和交互技術等現代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發表的數據和消費者數據，然后分析和處理這些數據，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創新，并提升服務業關系營銷層次的目的。
【參考文獻】
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