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一、引言
從上個世紀90年代起，顧客關系管理(CRM)已經逐步成為許多企業在發展中最為重視的一項，不論是文獻還是在商場上，它已經成為人們關注的焦點之一。在當今這個競爭激烈的環境下，企業的成功很大程度上取決于它的滿足顧客需要的能力。CRM發展的勢頭正變得強勁，包括我國在內的世界各地的企業正在實施CRM戰略，以此來改善顧客服務，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。CRM是一種通過管理顧客關系以此來創造顧客和股東價值的一種戰略方法。CRM之所以有效，是因為它能使得企業探索出顧客需要的變化，使他們的服務個性化，在競爭中顯得與眾不同，以及產生競爭優勢。本研究側重于CRM的技術組成，也就是CRM的技術基礎設施。先前的一些關于CRM實施對企業績效的影響有著不一的結論，同時，也有一些研究結論并不支持通過實施CRM來創造真正的價值。一些管理者也不清楚朝著哪個方向來實施CRM。目前也沒有多少研究考慮到那些在CRM技術技術設施與企業績效之間起著中介作用的因素。因此，本研究要對這個過程進行深入研究。本文使用資源基礎理論(RBV)和知識基礎理論(KBV)來分析CRM技術基礎設施的成功作用機理。
二、相關研究回顧、理論模型及研究假設
到目前為止，很少有研究考慮到那些在CRM技術基礎設施和企業績效中起著中介作用的重要因素，因此，很有必要對那些在CRM技術基礎導致績效進步的過程中，起到中介作用的尚未被探索的因素進行分析。RBV是一個在信息系統研究方面很有用的工具，而且可以被用于研究CRM以及CRM技術基礎如何轉化為一些有價值的東西的過程。由IT行業類比到CRM上，RBV都是在考慮各種各樣與人力資源和組織因素有關的方面，這些都是起到補充作用的資源，組織承諾就是其中之一，對績效有著中介作用。KBV觀認為，由于知識資源的復雜性和難以模仿性，它們才是高績效的決定性因素。知識管理在CRM技術基礎實施過程中起到關鍵作用，它能幫助企業利用與顧客有關的信息來更好地為他們服務。因此，與RBV類似，知識管理也是一個起到補充作用的資源，對績效同樣起到中介作用。本研究的理論模型，這個模型將CRM技術基礎設施作為一種基本資源，將組織承諾和知識管理看做補充性資源或者潛在中介因素。
1、CRM技術基礎設施對組織承諾和知識管理的影響
Shum等人的實證研究表明，在技術因素和成功的CRM實施之間，組織承諾是一個重要的中介變量，CRM技術基礎設施不僅有利于員工的工作表現，而且還能促進員工的積極參與，降低了角色模糊性，這意味著，CRM的正確實施通常是與更強程度的員工情感承諾有關的?；诖?，本文提出假設1:合適的CRM技術基礎與高水平的組織承諾正相關。Chen等人的實證研究證明了，作為知識管理過程的推動器，CRM技術基礎確實具有戰略價值，同時，CRM技術基礎設施使得企業能夠充分從各種渠道調用大量的信息，從而完善市場細分并提供更好的關于顧客購買行為的知識。基于此，本文提出假設2:合適的CRM技術基礎與有效的知識管理正相關。
2、組織承諾對知識管理的影響
一些實證研究已經證明了組織承諾和知識管理之間存在著顯著關系。Salojarvi等人已經在研究中認識到了組織因素在提高與顧客有關的知識利用的重要性，他們證明了高管支持和忠誠的團隊的使用都會對知識管理產生直接的影響?；诖耍疚奶岢黾僭O3:高水平的組織承諾與有效的知識管理正相關。
3、組織承諾和知識管理對CRM的成功的影響
先前的研究已經發現，組織因素對CRM的成功有著直接的影響。Mendoza等人的研究證明，與企業的CRM實施的成功最相關的因素正是員工和管理者的承諾?；诖?，本文提出假設4:高水平的組織承諾與CRM的成功正相關。知識管理在CRM的成功中過程中扮演的關鍵角色已經逐步被認識到。在這個意義上，Gebert等人已經證實，CRM和知識管理有著互相協作的潛力，它們應該被一起使用?；诖耍疚奶岢黾僭O5:有效的知識管理與CRM的成功正相關。
三、實證研究
本研究的實證部分以酒店行業為目標，共涉及我國各地的總計126家三至五星級酒店，這些酒店都在積極地實施CRM戰略，并有著自己的CRM技術基礎設施。之所以選擇酒店行業，是因為旅游業已經成為了一個重要的而且競爭激烈的行業。招待已經為旅游業中最有意義的活動之一，它也逐步成為了一個經濟和社會發展的重要來源。本研究的數據調查的樣本來源有三種:酒店總經理，對策略變量有研究興趣的顧問和學者。經過預調查，本研究設計了一個結構性問卷以更好地了解酒店總經理面對本文中涉及的問題。本文采用Lisrel8.8軟件來處理數據，對于本研究涉及到的四個因子，都采取5階里克特量表(從“非常不同意”到“非常同意”)進行測量。經過一系列檢驗，本研究的構念的組合信度都在0.91到0.93之間，平均方差提取值(AVE)都在0.62到0.84之間，說明構念顯示了令人滿意的信度。在行為研究中，聚合效度可以根據因子載荷的顯著性以及AVE(大于0.5)來判斷。本研究的因子載荷均顯著，所以，聚合效度通過檢驗。同時，因子的置信區間不包括值1每個因子的AVE的平方根都大于這個因子與其它所有因子的相關系數，所以，區別效度通過檢驗。本文采用結構方程模型(SEM)檢驗來分析變量之間的影響。本模型的整體適配度良好，各個變量間的路徑系數也均顯著。其中，CRM技術基礎設施對組織承諾的影響值為0.6(p＜0.001，R2=0.35)，因此，合適的CRM技術基礎與高水平的組織承諾正相關，假設1得到支持。CRM技術基礎設施對知識管理的影響值為0.27(p＜0.01)。此外，本研究還發現，CRM技術基礎設施會通過組織承諾對知識管理產生間接的影響，效果值為0.36(p＜0.001)。所以，CRM技術基礎設施對知識管理的總體影響值為0.63(p＜0.001)，這支持了假設2。組織承諾對知識管理的影響值為0.6(p＜0.001，R2=0.62)，這支持了假設3。我們還可以看出，組織承諾對知識管理的影響大于CRM技術基礎設施對知識管理的影響。此外，組織承諾和知識管理對CRM的成功的影響值分別為0.48(p＜0.001)和0.38(p＜0.01)。組織承諾也通過知識管理對CRM的成功產生間接的影響，效果值為0.23(p＜0.01)。所以，組織承諾對CRM的成功的總體影響值為0.71(p＜0.001)，假設4和假設5得到支持。
四、研究結論和未來研究展望
1、研究貢獻和管理啟示
本研究提供了兩大貢獻:驗證了CRM技術基礎如何改善績效，以及在這個過程中不同資源是如何相互作用的;證明了組織承諾在這一過程中的重要作用，它不僅作為中介者，還對CRM的成功起到了最強的直接作用。此外，本文還有一個額外的貢獻:研究了在酒店業中CRM的成功現象。研究結果對管理者的啟示是，CRM技術基礎只是實現CRM目標的必要而非充分條件，各種技術資源必須融合在一起來為企業創造價值，而高層管理者應該更加注重知識管理和組織承諾。企業不僅要重視技術基礎，還要重視知識管理，以及對培養組織承諾有積極作用的員工培訓、激勵和與CRM有關的變革管理過程。
2、研究的局限性
由于被訪問者是總經理，所以變量帶有一定的主觀性;盡管哈曼斯的單因子檢驗和另一個方法檢驗并未發現共同方法變異存在問題，但是事實可能并非如此;本研究是橫截面的，這也就意味著未來的研究應該是縱向的，更多地來探索這些變量隨著時間的推移會如何變化;模型只研究了CRM技術及其成功與知識管理和組織承諾的關系，而并未研究諸如關鍵顧客聚焦、營銷能力以及環境壓力等別的因素。
作者：王榆堯 單位：陜西師范大學
