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一、研究方法和數據信息采集
1.主要研究方法
企業微博營銷中，傳播學的應用主要是指對媒介、受眾和傳播者三個要素進行分析。受眾獲取信息需要通過媒介來實現，而受眾的滿足程度也是信息傳播效果的實質性體現。所以，“使用與滿足”理論能夠作為信息傳播整個過程中驗證信息傳遞效果的理論依據。酒店微博主要有三個組成部分，即微博管理團隊（傳播者）、微博運營平臺（媒介）和接收者。其中，酒店企業傳播者主要由客戶服務部門、技術部門以及銷售部門組成，負責對微博信息加工、監測以及等，并完成與接收者之間的互動與溝通工作。媒介主要包括手機客戶端、PC終端以及其他客戶終端。接收者則主要指的是酒店微博的瀏覽者、酒店客戶以及一些潛在的客戶。本文以早先開展微博營銷的五大酒店集團（萬豪、喜達屋、希爾頓、洲際、雅高）為例，利用觀察統計的方法分析酒店管理集團的微博運營及微博互動等狀況。
2.數據信息的采集
從2012年9月1日起，五大酒店集團總共了1529條微博信息。參考酒店管理集團相關微博運營狀況可以看出，企業微博外部運營時所要特別注意研究的方面有：微博信息內容、類別、數量、更新時段以及對待評論的態度等。
二、數據信息分析
1.企業微博數據統計分析
1.1微博更新時段。從2012年9月1日至同年12月30日，共計121天的時段內，其中81天是工作日，40天是非工作日，主要包含法定假期和普通休息日。121天的工作時段內，五大酒店集團共了1287條微博信息，占微博信息總數量的84%；非工作日一共了242條微博信息，占16%。工作日的微博數量大約是非工作日數量的2.5倍。1.2企業微博數量。信息傳播活躍的程度可以通過微博數量體現出來。統計顯示，萬豪集團前期微博數量有所波動，后期才逐漸趨于穩定；希爾頓集團的微博數量一直保持著平穩狀態；喜達屋集團和洲際集團微博數量雖然波動較大，但內容多有事實依據，且對于企業活動宣傳方面十分敏感；相比之下，雅高集團微博數量較為穩定，且數量最高，以679條微博領先，是五大集團微博數量的44.4%，信息傳播的活躍程度最高。其他四家微博數量由少到多依次為：萬豪、喜達屋、希爾頓、洲際。
1.3微博信息主要內容。酒店企業微博的信息內容主要包含以下幾個方面：產品、業務以及相關服務信息，包括一些通告、招聘信息、投訴處理、感謝信、酒店促銷通知等等；公開活動以及與之相關的信息，主要包括社會性活動、抽獎、票選、網絡互動或一些實體活動；企業及其相關信息，包括企業歷史介紹、集團員工獲獎經歷以及下屬酒店的近期動態等等。萬豪和雅高的信息內容分散，產品及企業以外的信息量大于30%；喜達屋酒店的信息量比例很大，超過40%；希爾頓和洲際的信息比較均衡。
1.4對待微客評論的行為及態度。企業微博信息交流的重要途徑就是與粉絲之間的互動。企業微博在很大程度上都比較注重微博內容的曝光，即微博信息發出之后，粉絲能在第一時間看見并予以轉發、評論，因為這將對接收者的“使用與滿足”產生影響。根據企業微博內容的評論數量和回復數量來看，雅高和喜達屋的微博互動程度較高，評論率都大于80%，回復率分別為64%和93%；萬豪和洲際的微博評論量雖然多，但是回復量較少，與粉絲之間的互動不夠；希爾頓的微博評論以及回復量都較低，無法形成良好互動。
2.酒店微博運營特征分析
企業微博的運營管理，指的是傳播者加工信息，利用媒介的作用將信息出去，接收者對信息進行篩選，并與傳播者溝通及反饋信息，最后傳播者再對信息進行更新與再加工、再的過程。接收者選擇媒介后瀏覽信息與接收信息，就是“使用與滿足”的整個過程。企業微博有利于其知名度的提升，有利于挖掘其潛在的客戶以及進行信息的及時交流，所以信息傳播效果的主要判斷依據就是信息的、反饋以及傳播者與接收者之間的互動，這也是分析五大酒店企業微博外部運營過程的主要依據。
依據各酒店微博信息的統計分析，五大酒店管理集團的微博可以劃分為波動型、穩固型和成長型。波動型。此類企業微博擁有很高的關注度和粉絲數，能夠持續微博，但是數量的波動性很大，微博內容大多依據事件及活動情況來，如喜達屋和洲際兩大集團。穩固型。穩固型企業微博最大的特點就是擁有穩定的更新時段和數量，且運營管理相對比較成熟，對信息的被接受程度和信息質量比較注重，能夠與接收者之間形成良好的互動關系。這些都有利于提高企業形象和信息的傳播速度，增強與目標群體之間的互動與聯系，如雅高酒店集團。成長型。這一類企業微博數量比較少，進入平臺比較晚，對微博的評論、轉發以及與微客之間的互動比較低，如希爾頓和萬豪酒店集團。
三、微博運營管理對比分析
酒店企業微博的主要構成要素就是信息傳播者、傳播媒介以及信息接收者。而信息傳播、接收者反饋信息以及互動等因素會直接對“使用與滿足”產生影響，這也是判斷企業外部微博的運營效果的重要因素。通過分析五大酒店集團企業微博，從外部管理運營的內容中我們可以發現：首先，五大酒店管理集團微博運營所處的發展階段不同，因此在信息的以及與微客的互動方面也就體現出不同的特征，可分為波動型、穩固型和增長型。其次，信息環節中對于機制和信息的設計等不具備穩定性，大多都是依據活動或事件進行微博，這個現象尤其在波動型的企業微博中比較常見；成長型企業微博沒有明確的信息內容，對于活動和業務等信息不夠突出。最后，在企業微博中，信息的傳播者和信息接收者之間的互動環節十分重要。五大酒店的微博互動方面，只有喜達屋酒店集團具有較高的互動率，而其他酒店集團對于微博的回復率基本上都比微博的評論率要低。
四、總結
企業微博對于企業更新動態與提升形象有著十分重要的意義，是一個穩固而長期的載體與平臺。其中，企業微博外部運營的關鍵就是“信息傳播者信息—信息接收者反饋—兩者互動”。雖然以活動或事件為依據而的信息能夠獲得很多接收者的評論，但無法實現傳播者與接收者之間互動和交流，也就無法達到信息更新與再的良性循環的目的，這就會在很大程度上對企業的形象和信息傳播交流產生影響。因此，酒店集團在自身微博運營組織中，要及時完善傳播機制，全面創建“信息設計、傳播、反饋、交流互動、信息更新”的一整套完善的運營管理模式，這也是未來酒店企業微博的發展潮流。
作者：陳瑞萍 單位：佛山職業技術學院
