前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的農夫山泉娛樂營銷策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：伴隨著大眾娛樂需求的日益凸顯，娛樂營銷策略的“過招”將成為企業之間博弈的軟性資本。文章通過對娛樂營銷相關理論的研究，深入分析了農夫山泉當前的娛樂營銷策略，給企業提供一種新的營銷思路。
關鍵詞：農夫山泉;娛樂營銷;策略
娛樂營銷（EntertainmentMarketing），是企業通過對營銷活動注入娛樂元素的方法，或借助娛樂形式的相關活動，多方位實現與目標群體的交互溝通，滿足受眾的個性化需求，使之在營銷活動中產生愉悅感并對產品產生強烈興趣，進而促進企業銷售目標實現的一種營銷策略。
一、娛樂營銷特征
1.形象與獨特性。針對企業的營銷需求，有效利用娛樂因素構筑豐滿的銷售內容，使之形成獨特的產品賣點，以吸引消費者的關注眼球，在受眾心智中建立正面、可接受而獨一無二的企業形象，是作為實施營銷活動主體的企業本身應審慎考慮的重要節點。無論是推廣商品自身價值，或是宣傳品牌內涵與企業形象，都需以企業本身的形象定位為基礎，繼而持續發力經營其“特別之處”，這是娛樂營銷所具有的形象與獨特性特征。
2.創新與娛樂性。傳統營銷活動常與“無趣枯燥”印象劃上等號，在娛樂營銷策略中，娛樂性是其核心靈魂，為營銷過程注入大量新鮮元素。企業在營銷活動過程中不斷地創新創作，不斷地融入新的有趣元素，這讓消費者更容易在娛樂板塊營造的氛圍中對產品產生積極情緒，激發購買欲。成功的娛樂營銷方案，應不斷尋找新方位切入有效娛樂點，讓消費者在參與過程中接收新鮮感和愉悅感，才能為長久與受眾聯系和溝通構造基石。
3.體驗與互動性。作為營銷方案的反饋核心來源，互動在娛樂營銷運用中的重要地位不可置否。在營銷活動過程中，進行有效的受眾互動，引起受眾情感、精神層面的共鳴，使目標群體產生獨特的娛樂體驗。加深其參與度及購買積極性，感知品牌內涵，提升好感度，獲取消費者對產品和企業的更深層關注。高品質的娛樂營銷體驗可讓大眾產生高評價，進而潛移默化地進行自主傳播與受眾互動。只有引起受眾共鳴的信息和體驗，才能促使他們融入到營銷互動的推廣中，自發地通過自媒體引發相關體驗效應，成為企業宣策的高質量“粉絲”顧客群。因此，區別于典型傳統營銷活動給受眾帶來的的商業感、官方感和疏離感，娛樂營銷是一種具有“親近”大眾體驗的互動營銷方式。
4.傳播力與熱度性。企業自發性籌策并開展包含娛樂內容的活動，媒體在對受眾進行精準定位的基礎上進行高覆蓋的一對多宣傳，信息到達消費者后引發鏈式傳播，形成時效娛樂熱點，掀起討論及互動熱潮。在此實施進程中，媒體作為移動互聯數據的傳送載體，掌握著大量人群信息、行為路徑及渠道資源，并以其獨有優勢接收有效受眾反饋。媒體介入為娛樂營銷活動提供傳播平臺，是企業與受眾實現多屏互動、多維傳播和集群效應最有力的關鍵所在，社會媒體曝光推進話題快速發酵，其顯著特征便是廣泛傳播力與短時熱度性。
二、娛樂營銷的基本模式
移動智能終端的快速發展催生了多維傳播渠道，核心媒體和關聯媒體、泛媒體的滲透全面覆蓋人群。與此同時，娛樂營銷的內容也隨之衍生拓展了多種模式。娛樂營銷主要存在如下模式：
1.明星代言。企業通過邀請契合自身品牌理念的形象代言人，構建、關聯、豐滿企業產品形象，借助明星人物的影響力、號召力和關注度，賦予產品一個全新且獨特的記憶點。在短時間內迅速提升產品曝光度，吸引明星忠實粉絲群體，有效將粉絲力量轉化為產品實際銷量。通過活動中期互動實施與后期粉絲運營，在消費者心智中構筑良好產品形象和品牌聯想，增強口碑與美譽度。
2.植入營銷。企業通過冠名或贊助的方式，將產品實體展示在電影、電視劇和綜藝等熒屏畫面中，或將其具有代表性和記憶點的視覺符號（如品牌標志、產品廣告詞等）巧妙地融入節目內容里，以最直接的方式有效地沖擊觀眾視覺，以形成關注點迅速攻掠觀眾記憶，進而促進產品銷售。
3.音樂營銷。音樂作為大眾日常生活當中包容度、關注度和廣泛度極高的藝術元素，具有高響應性的營銷價值。企業可借助音樂性特征，給消費者帶去情感體驗，增強與受眾精神層面與價值層面的交流，強化消費者的產品記憶，提升品牌知名度。
4.事件營銷。事件營銷又稱話題營銷，該類營銷方式常借助微博、微信等網絡社交平臺進行策劃、實施、推進和傳播。企業利用大眾的好奇心理，通過策劃某一事件或系列事件，策略性地將產品元素融入事件話題中，以在短時間內通過網絡媒體的信息聚合和快速傳播，給品牌或企業帶來高熱度和話題討論度，提高外界對品牌的關注度和熟悉感。
5.游戲營銷。利用游戲玩家基數龐大的優勢特征，通過關聯游戲的方式引起游戲玩家對產品的關注進而達到銷售目的。
6.現場或終端活動。通過線下熱鬧的現場氣氛感染消費者，與消費者面對面互動，讓消費者在現實場景的高質體驗中快速提升品牌好感度。
三、農夫山泉簡介
農夫山泉股份有限公司（NongfuSpring）是養生堂旗下控股的飲用水生產企業，擁有浙江千島湖、吉林長白山、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯等八大優質水源基地，在水資源的優勢基礎上，堅持“天然、健康”的產品理念。1997年，以“農夫山泉有點甜”強勢進入消費者眼球，在瓶裝礦泉水在市場中站穩后，不斷拓展軟飲料（功能飲料、茶飲料、果汁飲料等）的產品開發，2016年3月，農夫山泉推出新品“茶π”，其銷量呈爆發式增長，當年獨攬10億銷售額。據全國工商聯數據，2016年農夫山泉年銷售額為109.11億元人民幣，營收增長率為3.5%，品牌力指數達570.7，居國內包裝水行業品牌第一位。2017年農夫山泉持續推出新品，包括飲用天然水（適合嬰幼兒）、維他命水功能飲料等，保持良好增長勢頭的同時，其瓶裝水銷量遠超行業平均標線。據農夫山泉官方數據，農夫山泉在中國飲用水行業市場占比達25%的份額，農夫山泉瓶裝飲用水當前銷量世界排名第三，國內穩居第一。農夫山泉自品牌建立以來，持續積極投身社會公益事業，在長江抗洪、汶川地震中大力支援災區民眾，發起校園“陽光工程”，贊助多場大型國際體育賽事，成為中國航天員專用飲用水、G20峰會指定用水等，建立了極好的口碑和公眾形象。
四、農夫山泉娛樂營銷策略
1.內容娛樂營銷策略。（1）植入營銷策略。在伯德•H•施密特、戴維•L•羅杰斯和卡倫•弗特索斯（2004）三人合著的《娛樂至上———體驗經濟時代的商業秀》中，介紹了運用、植入于各類商業活動的娛樂秀。植入營銷借助電影、電視、綜藝節目等娛樂場景玩轉媒體傳播。2017年，農夫山泉冠名國內首檔明星健康類真人秀節目《拜拜啦肉肉》，健康減重話題的持續熱度，結合趣味的產品應用化植入營銷。將其水源地設置為節目取景地，實地場景結合娛樂元素，節目與品牌無縫連接，打造“場景即營銷”模式。節目所倡導的健康減重與農夫山泉的品牌理念天然契合，植入產品形成獨特場景記憶點，連接品牌和觀眾。其內容及場景本身即是營銷，通過節目播出得到高頻次曝光，讓觀眾在輕松的節目氛圍中對農夫山泉的優質水源地留下深刻印象。（2）明星代言策略。2001年，農夫山泉入選為悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水，并與北京申奧委聯合推出“一分錢”公益活動，邀請運動員劉璇和孔令輝為代言人。2006年，邀請國民度拔高的韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，推出5款農夫茶新品飲料。2016年，農夫山泉邀請韓國頂級流量組合“BIGBANG”代言“茶π”系列飲品。2017年，邀請《中國有嘻哈》人氣選手孫八一等代言“維他命水”系列功能飲料。（3）音樂營銷策略。2017年8月，農夫山泉與網易云音樂正式宣布達成戰略合作，聯合推出限量款“樂瓶”，精選30條網易云用戶樂評，設計印制在4億農夫山泉飲用水瓶身。每一瓶水都擁有其“音樂和故事”，挑起大眾情感共鳴。在音樂娛樂營銷的設計上，開啟了首創獨特玩法———運用網易云音樂的AR功能掃描樂瓶二維碼，開啟個人星空模式。“樂瓶”設計新鮮而有趣，以網易云音樂黑膠唱片圖構成山水圖形，關聯豐富音樂元素，以“為顧客打造一個平行世界”為宣傳點，成功吸引了廣泛的音樂聽眾關注度。（4）游戲營銷策略。2017年，農夫山泉推出新品“果味水”，結合該類產品口味特征，針對年輕目標顧客群體，與契合程度相當高的游戲IP“陰陽師”進行合作。作為2016年下半年強勢突出的現象級手游，此次游戲營銷效果顯著，吸引了大量游戲玩家的關注及收藏購買。（5）終端現場策略。2017年，農夫山泉玻璃瓶高端水作為會議用水，出現在廈門“金磚”會晤、杭州G20峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇等國際大型會議現場當中，為大會的順利召開提供飲用水保障，同時將中國的高端水和文化展示給世界，并通過官方現場提升品牌的國民關注度。
2.傳播渠道娛樂營銷策略。“主動傳播，即為娛樂營銷。”2017年6月，農夫山泉官方公宣：其產品“力量帝維他命水”系列以1.2億贊助拿下愛奇藝年度唯一一檔S+級重點自制超級網綜《中國有嘻哈》獨家冠名權。該系列主張年輕與個性的產品理念，與嘻哈音樂所代表的新鮮力量高度契合。借此，農夫山泉全面拉開“功能飲料”傳播攻勢。農夫山泉攜手愛奇藝，其傳播渠道策略的運用成為2017年營銷者稱奇的娛樂營銷案例點。其運用移動互聯數據優勢，巧妙整合網絡資源，高技巧全線鋪設媒介平臺，打造了熱度與話題度排名年度第一的現象級網綜《中國有嘻哈》。《中國有嘻哈》自前期宣發始，便開啟“全網營銷”造勢，以中國首檔大型嘻哈音樂類選秀節目的頭銜，覆蓋各個網絡終端、視頻網站、社交平臺、關聯媒體、泛媒體，線上線下渠道多維整合傳播；討論量快速發酵，為節目開播賺足噱頭。節目自6月底開播后，營銷團隊結合節目中的事件元素進行娛樂性、爭議性“話題炒作”戰術，強勢轟炸各大社交平臺和媒體網絡，觀眾覆蓋范圍極其廣泛并涉足海外。2017年7月至9月《中國有嘻哈》節目播出期間，農夫山泉的曝光度和關注度隨之直線高漲。截至2017年9月10號最后一期總決賽播出，愛奇藝官網總播放量突破29.9億、新浪微博事件總閱讀量破74億。總決賽單期愛奇藝日點擊數為2.9億，播放指數破27億；微信指數達4101478，日環比高達47.28%，百度搜索指數單日達359617。同日，農夫山泉搜索數據也隨之直線飆升，微信指數日環比增長17.33%，百度搜索整體趨勢迅速上漲。短時間內社會關注度直線飆升，形成數據爆炸效應的同時熱度持續高掛，使農夫山泉維他命水在年度贊助效益中獨中鰲頭，與《中國有嘻哈》一起在夏季檔期中獲得了“超級數據”流量。
3.消費娛樂營銷策略。農夫山泉娛樂營銷的一貫實施路線，擅長于與契合度高的品牌達成合作關系并進行“捆綁式”消費策略。在與愛奇藝《中國有嘻哈》的合作中，農夫山泉的消費娛樂營銷策略的運用也開辟了植入互動的成功先例。其將產品與節目投票規則巧妙融合，鼓勵觀眾購買農夫山泉維他命水獲取為選手投票復活和晉級的資格。這樣的游戲規則“捆綁”銷售，成功把握住“粉絲群體”的購買力量，使農夫山泉在該節目播出期間達成多屏及銷售互動的數據高峰，并輻射大量海外觀眾，一時間維他命水系列的銷售量高居不下。2017年10月，農夫山泉新品“運動水”攜手ofo共享單車和支付寶，推出“共享天然，綠色出行”終端活動。掃描運動水“綠色出行”促銷瓶二維碼，領取ofo小黃車當日免費騎行券或月卡，實現雙方資源“綁定”聯動的同時有效促進大眾消費。
4.整合娛樂營銷策略。縱觀農夫山泉幾次典型的事件營銷，可見其整合娛樂營銷策略的設計偏好。2000年4月，農夫山泉向媒體公布：目前市場所銷售的純凈水不含人體所需微量元素,長期飲用對人體健康無益，并宣布放棄純凈水生產、開發天然水。同年6月，娃哈哈企業組成69家行業伙伴對農夫山泉口誅筆伐并訴諸法律，事件引起大眾對飲用水質話題的高度討論。農夫山泉借助媒體力量傳播戰略轉移信息，為新品進行了一系列裂變式免費宣傳，策略性地將戰略退卻和戰術進攻結合。重創同行業競爭對手的同時，先入為主占領了天然水市場開發的先機，并成功在大眾心智中塑造了企業關注消費者健康甚于利潤的正面形象，迅速提升了品牌好感度和美譽度。2017年1月，媒體報道農夫山泉水源地千島湖水質被列入Ⅳ類（主要適用于人體非直接接觸娛樂用水區）。針對此危機事件，農夫山泉一改傳統的公關方式（官方通稿澄清或新聞會等），借事件熱度策劃展開了“尋源千島湖”活動。面向大眾征集志愿者參觀農夫山泉水源地。利用參觀者的真實反饋，借助媒體平臺傳播澄清，成功將該次負面信息沖擊化為免費宣傳推廣。打消大眾疑慮的同時，力證自身各項實力，借話題熱度快速提高品牌忠誠度。農夫山泉以事件內容為發酵點，將獨立的營銷模塊，包括事件、廣告、銷售促進、人員推銷、客戶服務等，策略性地與營銷體系、產品及客戶進行整合，迅速作出符合當時實際情況的整合營銷策略，將各個獨立的營銷模塊綜合成一個整體，產生協同效應。事件營銷由點覆蓋到面，從水質檢測展開到生產線、銷售網絡、渠道建設、媒體關系、宣發管理、公關把控、企業運營等各個方面。從公關反應、內容設計、過程管理可看出，農夫山泉對事件營銷的整合極具實力。
參考文獻：
[1]伯德•H•施密特,戴維•L•羅杰斯,卡倫•弗特索斯.朱巖巖,譯.娛樂至上——體驗經濟時代的商業秀[M].北京:中國人民大學出版社,2004
[2]吳昊.娛樂營銷：同質化產品的低成本快銷之道[M].北京:中國經濟出版社,2013
作者:吳曉宣 劉桂萍 單位:廣東培正學院管理學院