前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的醫院市場營銷管理策略初探，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
營銷管理的程序可分為營銷規劃、營銷執行與營銷控制。但是，醫院采取哪種市場營銷策略，往往沒有固定模式可尋，醫院也不可能隨心所欲地選擇自己的經營策略，必須從多方面考慮指定出符合醫院特點的市場營銷策略。
一、醫院目標市場策略
醫院目標市場不同，經營策略也不同，一般采用以下目標市場策略：
（一）無差異性市場策略
是指整個市場作為醫院的目標市場。采用這一策略的醫院認為病人對醫院的醫療服務具有共同需要，只需要有一種服務產品，一種價格，一種推銷方法共給市場即可；認為病人對本醫院的需要是差不多的，因此，單一經營組合就能滿足整個市場需要。這一策略的優點是：（1）可以大規模提供基本一致的醫療服務產品；（2）節省大量市場調研費用和廣告開支，降低運營成本；（3）技術壟斷性醫療服務產品，只要創出名牌取得信譽，就可以長期占領市場。這一策略的缺點是：不適應醫療市場需求多樣化的發展趨勢。目前，在我國許多中小城市中對具有相對壟斷地位的醫院都可采取這樣的市場策略，如婦產、兒童、口腔、中醫等?？漆t院。
（二）差異性市場策略
是根據病人的不同需求特點，對整體市場進行細分，然后針對每個細分市場的特色，分別設計不同的醫療服務產品，采用不同經營手段，以滿足每個病人群的具體需要。這一策略的優點是：（1）實行該策略是市場競爭的產物，它更能適應病人的需要，目前大多醫院都在實行這一策略。（2）醫院如果能在幾個細分市場中占有優勢，就會擴大醫院知名度，增強病人對醫院的信任感，提高經濟效益。（3）醫院可以提供不同的醫療服務產品，以滿足不同病人的需求。這樣在激烈的市場競爭環境中醫院必然處于競爭優勢。這一策略的缺點是：（1）可以導致投資過大，加大運營成本。（2）由于品種多，數量少，服務繁雜，難以形成規模經濟效益。（3）由于經營范圍廣，醫院管理難度大，一旦不能滿足病人的需求，醫院損失大。目前國內大多數國有綜合性醫院都采取差異性市場策略，并取得了很好的效果。
（三）密集性市場策略
又稱集中性市場策略，即在市場細分的基礎上，醫院選擇一個或幾個細分市場，作為自己的目標市場，然后集中全部人力、物力、財力、技術能力，以幾種營銷組合手段服務于目標市場。這種策略更適合于中小型醫院，因為這些醫院的人力、財力、物力都很有限，在較大的市場中很難競爭。因此，集中醫院有限的人力、物力、財力，在某一特定市場上擁有較高市場占有率。這樣就可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地，收到良好的經濟效益。這一策略的優點是：（1）有助于集中醫院的優勢，在特定的市場中占有主導地位。（2）對資源能力有限的中小型醫院采用該策略，可以和大醫院在特定市場上進行有利競爭。這一策略的缺點是：醫院經營具有較大風險，一旦社會需求發生變化，醫院很容易陷入困境。
（四）醫院選擇目標市場策略時應注意考慮的因素
一般說選擇目標市場策略，應注意考慮一下幾個因素：（1）醫院資源特點：醫院資源即醫院經濟實力。它是醫院醫療技術能力、銷售能力、服務能力和管理能力的總和。如果醫院實力非常強，就可以采用差異性市場策略。如果醫院小，實力不足，宜采用密集型市場策略。如果醫院醫療服務產品和市場需求大致相同，則可以采用無差異性市場策略。（2）醫療服務產品特點：醫院可根據自己醫療服務項目的特點，選擇不同的市場策略。如果本醫院是為當地或轄區居民提供基本醫療服務的，醫院經營者就應該采取無差異性市場策略。如果在同一地區有好幾所規模、設備、技術條件差不多的醫院，醫院經營者就要根據本醫院的特長，采用差異性或密集性市場策略。（3）市場特點：本地區或轄區居民的醫療需求基本相近，市場程度高，可采用無差異性市場策略。反之，就應采用差異性或密集性市場策略。
二、醫院市場定位策略
醫院市場定位策略包括醫院服務產品定位策略和醫院整體形象的定位策略。
（一）醫院服務產品定位策略
通常醫院服務產品定位要依據具體的服務產品特色、服務產品用途、服務產品的應用效果、服務產品的使用者類型以及服務產品競爭的需要等因素，來確定其產品的市場定位。例如突出產品品牌的定位、質優價廉定位、特殊用途和功能的定位，針對不同病人特點的具體定位等等。
（二）醫院整體形象的定位策略
醫院整體形象的定位有多種定位策略，能定出許多種市場位置。通常有四類，即：市場領導者；市場挑戰者；市場追隨者和市場間隙者。不同類型、地位的醫院采取的策略不同。
1.市場領導者定位策略
市場領導者是指擁有最大市場占有率，最受消費者偏愛的一類醫院。這類醫院為了占有或保住其在同行業中市場的領導地位，往往把本醫院的整體形象定在消費者偏愛圈的中心，盡可能使患者對醫院、醫院的形象和服務產品感興趣，相信并忠誠本醫院及其服務產品，無論醫院推出什么新的服務產品，患者都充分相信，成為左右消費傾向和領導同行業服務產品發展趨勢的力量。實現這種策略，應該盡可能保持本醫院的特色，擴大醫院與其他醫院的差異，以便在病人心目中樹立良好的獨特的形象。
2.市場挑戰者定位策略
市場挑戰者是指在醫院市場上處于第二、三位置的一類醫院。這類醫院為爭取市場上的領導地位，不惜采用各種攻擊性策略，希望從市場領導者手中爭奪更大的市場占有率，獲得更高的利潤額。市場挑戰者定位策略就是盡可能地縮小本醫院形象和市場領導者形象的差異，縮小與市場領導者市場位置的距離，擴大市場空間區域，并盡可能地從正面、側面、背面圍攻領導者，以圖取而代之的市場定位策略。所謂從正面、側面、背面圍攻，就是指全方位進行挑戰，如價格上制定比市場領導者服務產品高的和低的以及相同的多種價位策略；在服務產品質量上制定出比市場領導者相同服務產品質量高的、相近的高級質量標準；在服務質量上擴大服務范圍、提高服務質量；在信譽上，注意消費者的忠誠度和中間商的公平、公正和誠實，努力提高醫院的知名度和美譽度等。以此形成對市場領導者四面圍攻之勢。
作者：李翌歌 單位：陜西國際商貿學院金融與會計學院
