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摘要：當前我國進入信息時代，互聯網絡成為人們生活當中不可缺少的信息渠道，并且使社會化媒體資源逐漸向網絡層面遷移。因此，在這一背景下，需要企業準確把握市場營銷需求，結合網絡散播資訊快捷的特點，策劃出更具創意的營銷方案，以便于能夠有效增強企業市場競爭優勢，并保證產品在流入市場后能夠迅速被群眾所接受。為此，本文首先針對社會化媒體資源的內涵進行分析，然后結合其發展趨勢對當下市場環境的演變進行討論。最后在此基礎上，提出了幾種不同的營銷方向與思路，希望能夠起到一定的參考作用。
關鍵詞：社會化；媒體資源；市場營銷；應用分析
引言
市場營銷的核心策略是把握群眾需求來塑造產品形象，這一過程不僅需要擁有出色的文化創意來豐富品牌內涵，更需要選擇正確的推廣渠道來實現營銷資源的精準投放。而社會化媒體不僅傳播迅捷，同時還有效覆蓋了各個年齡層次的受眾人群，因此能夠從多個層面來解決新形勢下企業品牌營銷的現實困難，并為其自身產品銷售奠定良好基礎。下面，本文首先對社會化媒體的內涵進行詳細陳述。
一、社會化媒體的內涵及其發展
（一）社會化媒體的內涵
特征本文對社會化媒體的理解，主要基于web2.0思維與技術視角做出解讀，也就是以社交網絡為基礎，分析當前群眾創造與共享社會文化的主要特征。而之所以將社會化媒體與網絡環境聯系在一起，源于在大數據時代下，人們不僅是媒體活動的參與者，同時更是各類信息資源的創造者。這一特征使得資訊流通不僅能夠呈現出幾何式擴張，同時更是會在人們的二次加工與解讀下呈現出新的含義。這樣的思維模式和行為方式，使得社會化媒體相對于傳統媒體資源來說更加具有創造力，但同樣也會給企業的市場營銷方案帶來更多挑戰[1]。
（二）社會化媒體的發展
基于web2.0思維解讀社會化媒體資源的特征，需要從其各個發展階段進行解讀。早期人們的社交網絡以各大以門戶網站、搜索引擎、交友論壇為主，而在這一時期僅僅展示出了社會化媒體的部分特征，其并不足以作為資源被廣泛應用；隨著技術水平的提高，到了2003年Friendster、利基網站相繼推出之后，互聯網開始真正意義上具備了多媒體特征，并且各類網絡資訊的更新速度也越來越快，自此社會化媒體開始體現出了能夠散播信息的基本特征；隨后于2004年，人們正式提出了web2.0概念，智能移動終端的發展路線正式確立，人們不僅能夠利用手機隨時隨地瀏覽或分享信息，并且微博、微信等社交平臺的相繼出現，也為公眾媒體資源提供了良好的環境載體，使得社會化媒體真正意義上獲得了無限制傳播的能力；最后隨著近年來大數據技術的應用越發成熟，社會化媒體在其強大的擴散能力之上，更是具備了能夠精準投放的優勢，可以準確根據不同受眾的資訊瀏覽記錄，來為其推送感興趣的信息內容。自此，企業市場營銷工作迎來了全新的工作模式[2]。
二、社會化媒體給市場環境帶來的影響
（一）消費者需求多元化
隨著物質水平的不斷提高，當前人們在進行消費的過程中，已經逐漸從關注產品價格、質量轉移到了產品服務體驗層面。這樣的消費模式使我國市場環境發生了分眾化轉變，人們在購買一件商品的過程中已經不會再出現從眾心理，并且會根據每一個人的性格、經濟、需求對產品表達出明確訴求。這一變化使得企業在進行產品研發或營銷策劃的過程中，不得不充分考慮大眾消費心理的多元化特征。而在社會化媒體環境下，由于沒有了時間與空間的限制，越來越多具有相同興趣或需求的人群能夠聚集在同一個“社交圈子”中，如此便將原本雜亂無序的受眾群體，在網絡中細分成明確的“小市場”，企業在開展營銷活動的過程中不僅能夠憑借這一特點準確地找到資源投放方向，同時也不必在市場調研方面浪費更多成本，為營銷策略的實施提供了有力保障[3]。
（二）消費者觀念理性化
由于社會化媒體的存在，消費者在購買商品之前，能夠利用網絡渠道發布、搜索、分享有關某件商品的信息，如此便能夠獲得有購買經驗的消費人群的幫助，并獲知有關產品的完整信息，從而判斷是否符合自身需求。這樣的方式使得消費者與企業之間能夠站在同一信息高度上，并對自身的購買決策做出更加理性的判斷分析。此外，隨著產品流入市場，還會不斷有用戶將自身在使用過程中的切實體驗分享給他人。如此使消費者對于產品的口碑評價從傳統的商業與大眾來源轉向了經驗與個人來源，不僅改變了以往消費者信息不對稱的劣勢，同時也有利于企業根據消費者的即時反饋來調整后續營銷方案或生產計劃。
（三）企業與消費者關系緊密化
社會化媒體對于市場環境的影響，雖然給企業的營銷活動帶來很大影響，但同時其產生的促進作用也同樣不容忽視。在網絡環境下，企業擁有了能夠直接與群眾對話的渠道，并且在大數據技術的支持下，能通過不同維度來把握受眾群體的主流心理，如此不僅能夠更加準確地研發產品，還能根據消費者的意見來不斷提高產品服務質量。因此在這一過程中，不僅拉近了企業與消費者之間的距離，更是能夠使其直接參與到企業營銷活動之中，不僅有利于提升用戶的品牌忠誠度，同時還能夠塑造自身出色的品牌文化。
三、基于社會化媒體時代的企業營銷創新
（一）體驗式營銷
社會化媒體給營銷活動帶來的幫助不僅僅是擴大了推廣范圍與交流渠道，更為關鍵的是能夠徹底轉變營銷思路以及模式。這一變化使得消費人群不僅能夠通過線上渠道對產品信息進行了解，更為關鍵的是可以將自身對于產品的好奇轉變為線下的實際接觸，充分調動自身的情感、感官、思維、心理去對產品做出更加正式的定義，從而對產品的服務和功能形成全面了解。這樣的營銷策略不僅能夠使消費人群感受到足夠的尊重與誠意，同時也可以在營銷過程中促使企業與消費者進行直接接觸，通過現場接受反饋來對產品做出更加合理的調整[4]。例如，企業可以借助時下群眾最常聚集的網絡平臺，如微博、抖音、微信等，建立一個自身的公眾媒體賬號，并推出“熱門推薦”“管家服務”“自選超市”“社區平臺”等服務選項，使消費者可以基于自身的不同需求來進行相關的信息瀏覽，以此在線充分了解自身感興趣的產品。隨后每隔一段時間在后臺數據中進行篩選，從中選擇群眾關注度最高的話題或是產品，然后組織線下宣傳推廣活動。這樣的營銷方式一方面能夠帶給群眾更多的代入感，另一方面也增強了企業品牌營銷的影響性。
（二）情感式營銷
情感是聯系消費者與企業之間的重要紐帶，同樣也是產品獲得消費者認可的關鍵前提。因此對于企業來說，其在開展營銷策劃的過程中不光要充分融入自身的品牌文化，更要將品牌文化用人們能夠接受的方式呈現出來。如此才能夠在起到宣傳推廣作用的同時，有效獲得人們對自身產品的高度支持。而對于這一點來說，社會化媒體中本身便存在豐富的話題素材，其不光是企業與消費者展開互動的銜接點，同樣也可以生成品牌故事的情感主線，并能夠幫助企業由此展示出品牌個性以及內涵。因此企業可以根據自身產品的實際特點，在社會化媒體中搜集群眾感興趣的話題資源，以此將二者充分結合起來，從而幫助群眾直觀地把握產品特色，也能夠加深情感層面的感知印象。以“可口可樂”公司的一則營銷策劃方案為例，其自通過“歌詞瓶”“昵稱瓶”等具備鮮明情感表征的包裝方式來激發消費者情感共鳴之后，又推出了“電話瓶蓋”活動，消費者每搜集一枚瓶蓋，就可以利用瓶蓋免費享受3分鐘的國際通話服務。這一舉動的目的既是解決迪拜南亞勞工打電話難的問題，同時也是呼吁社會群眾對此事的共同關注。而這樣的營銷活動不僅體現出了人文情懷，同樣也契合時下大眾的主流道德觀念，因此能夠有效獲得群眾的認可與支持[5]。
（三）病毒式營銷
“病毒”營銷是指模仿病毒擴散的特征，將群眾作為營銷推廣的介質，實現“讓大家告訴大家”的杠桿式營銷效應。這一營銷活動方案不僅擴散迅速，同時在推廣過程中，由于信息來自“同一陣營”的消費者群體，因此也更容易獲得消費者的認可。而企業在這一過程中需要做的，便是借助社會化媒體來為群眾提供一個話題，使其能夠不自覺地在自身人際網絡中進行交流以及討論，如此一來便能夠在不知不覺中將產品形象滲透至消費者內心。以2017年999感冒靈的一則營銷策劃方案為例。在營銷過程中以廣告的形式，將“這個世界總有人偷偷愛你”這一句宣傳語擴散到了各大社交媒體當中。如此不僅在無形當中引發了人們的諸多回憶，同時也喚醒了人們內心溫暖的情感。因此每當人們在社區論壇中提到與“溫暖”二字有關的話題時，便會不由自主地聯想到999感冒靈這一品牌，也正因如此該營銷策劃被評價為2017年最暖心的廣告。
（四）草根式營銷
草根式營銷是一種能夠幫助企業爭取更多市場潛在份額，并迅速擴大用戶群體的營銷方式。雖然“草根”在社會群體文化中被認為有“基層”“平凡”的含義，但并不是要求企業在進行生產過程中朝低端路線發展，而是強調培養潛在客戶人群，通過更加具有親和力的營銷方式來獲得客戶群體的認可。基于這一營銷觀念，克里斯•安德森提出了著名的“長尾理論”。也就是形容互聯網時代下，人們往往通過微不足道的成本便能夠快速吸引更多的用戶人群，因此便往往忽視了代表大多數的尾部，殊不知其聚集起來的數量，甚至遠遠超過當前的頭部。因此便強調當前的一些企業品牌需要改變以往專注于高端的發展路線，并主動靠近占據社交媒體主流的“90后”“00后”人群，需要準確意識到隨著這一群體的不斷成長，其將成為未來高端品牌的潛在客戶群體。以聯想公司總裁楊元慶為例，其于2014年主動入駐微博平臺，并主動與網民群體展開了真誠的互動交流，這一舉動不僅有效引發人們對于聯想這一品牌的關注，同時也使微博成為聯想官微之外的另一張新名片，并在消費者群體心中塑造了聯想品牌不可取代的重要形象[6]。
四、社會化媒體背景下的市場營銷路徑
（一）多種渠道相互配合
與傳統媒體不同，社會媒體資源充沛，并且具有多樣性的分布特征，廣泛存在于人們身邊的各個角落。因此強調人們在利用其展開宣傳推廣的過程中需要對其充分整合，以此完整地發揮出媒體平臺優勢。首先，跨平臺營銷，實現信息資源互補。如此才能夠有效擴大宣傳范圍，并使營銷內容之間能夠起到相互配合的作用。例如，以微博等社交平臺作為主要宣傳渠道，利用人們分享轉發來快速提升產品的知名度。隨后利用小紅書、抖音等視頻平臺完整發布關于產品的使用體驗、效果說明等，從而能夠在短時間內增強產品的影響性，并引發大眾群體的高度關注。同時根據產品的真實特點以及網絡反饋數據，進一步對目標人群進行定位，并根據分析結果在地鐵站、寫字樓、住宅電梯間等區域投放廣告資源，使產品得以徹底在市場上打開局面[7]。其次，強化線上與線下之間的聯系，以廣播電視或者戶外廣告等傳統媒體幫助更多消費人群了解產品優勢。同時主動與居民社區、大型商場等管理單位聯系，主動展開線下宣傳體驗活動。在近距離接觸消費群體的同時，幫助其更加真實地感受到產品性能與使用體驗，從而有效加強產品與消費人群之間的聯系。
（二）培養意見領袖
社會化媒體的快速發展，不僅拓展了群眾的信息渠道，同時也使每一個人都能夠成為互聯網信息的創造者與傳播者。在這一背景下，一些“意見領袖”開始闖入大眾視野，這部分人通常代表某一部分人群的消費觀念，并通過在網絡中實測產品的方式與大眾分享體驗心得。相對于一些明星代言人來說，這部分人由于更加貼近大眾群體，因此往往能夠更加輕松地獲得消費者認可。因此企業在進行營銷策劃的過程中，可以有意識地培養或發展一些“意見領袖”。但在這一過程中需要企業進行謹慎選擇，確保“意見領袖”認同產品的品牌理念，同時表達出鮮明的支持態度。如此才能夠達到理想的營銷推廣效果，并不會對產品產生負面影響。
（三）關注移動社交媒體營銷
受益于移動互聯網絡的全面普及，社會媒體資源有了更為廣闊的發展空間，其不僅能夠滿足人們對信息資訊的瀏覽需求，同時還可以與不同用戶群體之間展開高效互動。這也就意味著在開展市場營銷的過程中，企業除了關注移動網絡的宣傳推廣作用之外，還要積極開發出一些便捷新穎的銷售模式，以便于能夠提供給消費者更加理想的服務體驗[8]。例如，當下的移動支付與平臺購買模式已經變得十分成熟，因此企業需要對其加以重視，在開展營銷推廣的過程中，一方面提供更加穩定與快捷的物流服務，另一方面需要注重線上營銷活動的開展，帶給消費者折扣福利的同時，也能夠與其展開直接交流，獲得有關產品的真實反饋意見。如掃二維碼就能獲取產品信息，同時還可以關注企業的線上活動，了解最新的產品信息等。
結語
綜上所述，本文以社會化媒體為例，討論了當前時代國內市場環境發生的明顯變化。進而以此為基礎，分別從“體驗式”“情感式”“病毒式”“草根式”四個方向，分析了企業開展市場營銷活動的思路與具體方案，希望能夠起到一定的參考作用，促使企業獲得并保持競爭優勢。
作者：朱江 單位：江蘇經貿職業技術學院